Creatividad y Estrategia Digital
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Creatividad y Estrategia Digital

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Esta presentación ha sido realizada por Nacho Suanzes, Head of Digital en Mindshare España, en el Programa Avanzado de Internet Business organizado por el C.U.Villanueva y Dog Comunicación.

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  • The start point and most important element of the CA is the hub, getting this right is critical. The hub is the shop window for all the owned assets a brand has, 99% of the time the hub has to be on a digital platform because it allows us to network and connect across POE.  A brand must be visible when a consumer is searching for it, therefore, best practice is for every brand and product to have a fixed reference point somewhere on the web.  For some brands this will be a full website for others it might be a fan page. On the most simplistic level there needs to be a destination for someone to find product information when they are searching for it. This could be a very simple website that contains product details and customer care contacts or may require a fully transactional website if the internet is a business channel. All websites should be built to optimise natural search performance and therefore is most cases should not be flash based. The Mindshare SEO team can give more detailed guidelines on this. If a brand has a website which does does not complement the comms strategy then consider the website an asset and develop a hub in the most appropriate way.
  • The start point and most important element of the CA is the hub, getting this right is critical. The hub is the shop window for all the owned assets a brand has, 99% of the time the hub has to be on a digital platform because it allows us to network and connect across POE.  A brand must be visible when a consumer is searching for it, therefore, best practice is for every brand and product to have a fixed reference point somewhere on the web.  For some brands this will be a full website for others it might be a fan page. On the most simplistic level there needs to be a destination for someone to find product information when they are searching for it. This could be a very simple website that contains product details and customer care contacts or may require a fully transactional website if the internet is a business channel. All websites should be built to optimise natural search performance and therefore is most cases should not be flash based. The Mindshare SEO team can give more detailed guidelines on this. If a brand has a website which does does not complement the comms strategy then consider the website an asset and develop a hub in the most appropriate way.

Creatividad y Estrategia Digital Creatividad y Estrategia Digital Presentation Transcript

  • Creatividad y EstrategiaDigitalNuevos Medios y Panorama Digital
  • NACHO SUANZES WWW.NACHOSUANZES.COM 650 402 129 nacho.suanzes@gmail.com
  • BLOQUE A. Toma de contacto CONTENIDOS1. Mercado digital 1. Toma de contacto. 2. Cifras clave y anunciantes principales2. Terminología básica del medio digital3. Posibilidades del medio digital4. Fórmulas de comercialización del medio5. Introducción al Adserving.
  • BLOQUE B. Estrategia digital CONTENIDOS1. Organización estratégica del medio 1. Connections Architecture: POE media2. Caso Práctico: Personal Brand
  • Bloque A. Toma de contactoMERCADO DIGITAL
  • A.1. Mercado digital. Toma de contacto Diferentes Perfiles Digitales
  • A.1. Mercado digital. Toma de contacto Tablets Computers Digital TV Mobile Devices
  • A.1. Mercado digital. Toma de contactoEl medio digital es altamente complejo y tiene ENTIDAD REGULADORAentidad, terminología y métricas propias, quese revolucionan y se complican con los años.Dividimos el medio en diferentes canales cadauno con sus propias características, todas ellas ENTIDAD AUDITORAlas veremos más adelante. HERRAMIENTAS DEL SECTOR …INTERNAUTAS ESPAÑA 59,5% internautas (mayores de 14 años, con actividad ultimo mes)
  • A.1. Mercado digital. Toma de contacto
  • A.1. Mercado digital. Cifras clave y anunciantes principalesEl mercado digital está en continuo crecimiento Cada año gana más cuota de inversión endesde el año 2007. detrimento de otros medios másEn el último año tuvo una inversión de 899M tradicionales, especialmente diarios y€, experimentando un crecimiento del 12,6% revistas.respecto al año anterior.
  • A.1. Mercado digital. Cifras clave y anunciantes principales De los ingresos generados por publicidad un 51,77% se concentran en la publicidad en buscadores (Search), controlada básicamente por Google (90%) y Yahoo! Search (10%). La inversión en medios display (gráfica) representa un 48,23%.
  • A.1. Mercado digital. Cifras clave y anunciantes principales
  • A.1. Mercado digital. Cifras clave y anunciantes principales
  • Bloque A. Toma de contactoTERMINOLOGÍA BÁSICA DEL MEDIO DIGITAL
  • A.2. Terminología básica del medio digital• Sitio web: conjunto de páginas web. Página web: documento adaptado a la web cuya principal característica son los hiperenlaces a otras páginas. Sitios web podemos encontrar de diferentes tipos: portales, diarios, revistas digitales, foros, chats, tiendas online, redes sociales…• Sección o Canal: son las partes o divisiones de un sitio web complejo, cargado de contenidos clasificados en diferentes temáticas. Son muy comunes en los portales verticales, portales especializados en ofrecer contenidos sobre una temática concreta. La sección o canal en las planificaciones se denomina “emplazamiento” o “placement”.• Formato: término que agrupa a todos los posibles formatos de publicidad online. Formatos podemos tener: integrados, estándar, rich media o intrusivos.• Segmentación (targeting): el medio digital es el que más segmentación permite (sexo, edad, lugar, comportamiento, sección o contenido, IP…)
  • A.2. Terminología básica del medio digital• Impresión: cada una de las llamadas que realiza cada página web del sitio a un servidor y que representa una oportunidad para mostrar un anuncio. Las impresiones compradas son el compromiso de cumplimiento por parte del soporte y se comparan con las impresiones servidas en el momento de la facturación de la campaña. Por lo general sólo se facturan las impresiones servidas.• Pricing (modalidad de contratación): el medio digital permite comprar publicidad en diferentes modalidades, además de CPM, hay diferentes modalidades según el objetivo. Lo veremos más adelante (CPM, CPC, CF, CPA, CPL, CF…).• Click: un usuario hace clic en un anuncio con intención de visitar el sitio web del anunciante.• CTR (Click Through Rate): es un ratio de respuesta (eficacia) de los anuncios. Es el resultado de la división entre clicks e impresiones (CTR = clicks / (impresiones*100)).
  • A.2. Terminología básica del medio digital• Frecuencia: media de veces que cada usuario es impactado por una campaña o una creatividad concreta en un periodo de tiempo determinado.• Cookie: pequeño archivo de texto que se almacena en el disco duro del usuario y que identifica a su navegador, de manera que el usuario es reconocido cuando vuelve a visitar un sitio. Permite que se almacenen los nombres de usuario y que los sitios web personalicen su oferta.• Usuario único / visita: número de individuos diferentes que visitan un sitio web en un determinado periodo de tiempo. En realidad se trata más bien de “cookies únicas” puesto que un mismo usuario puede acceder desde diferentes ubicaciones. Reach (% sobre pobl. Target)• Page View (páginas vistas): número de llamadas realizadas al servidor del soporte para mostrar los contenidos por parte de los usuarios de cada sitio web. Cada llamada es una nueva página vista.
  • A.2. Terminología básica del medio digital• CPC (Coste Por Click): indicador de rentabilidad, resultado de dividir el coste total entre los clicks conseguidos (CPC= coste / clicks).• Banner: es como se denomina comúnmente a la publicidad en internet, pero esto solo responde a los formatos de tipo gráfico, protagonistas de la publicidad display.• Ad serving: recepción de anuncios online en el ordenador del usuario desde un sistema de gestión de anuncios. El sistema permite dirigir diferentes anuncios online a distintos grupos objetivo y a múltiples sitios. Cada proveedor de Ad Technology tiene sus propios modelos patentados para hacerlo.• SOV (Share Of Voice): nos permite medir la fuerza de la presencia publicitaria de un anunciante determinado respecto a la capacidad total del inventario de impresiones de un soporte concreto.
  • A.2. Terminología básica del medio digital• Rich Media: término que agrupa a todos los formatos de publicidad online que utilizan tecnologías avanzadas para la creación de marcas. Emplea elementos interactivos y audiovisuales que «enriquecen» el contenido y la experiencia del usuario.• Interacción: acción del usuario con el anuncio diferente al click que tiene destino en la página del anunciante. Interacciones de control de reproducción de video y “custom interactions”.• Dwell (rate & time): ambos miden exposición activa de un usuario ante una marca, teniendo en cuenta las interacciones del usuario y ponderándolas al tiempo de interacción en segundos. Para entrar dentro del “dwell” (exposición activa) la interacción tiene que tener una duración igual o mayor de 2 segundos.• Tráfico: número de visitas que recibe un sitio web.• Tracking: sistema de conjunto de tags de seguimiento y optimización de campañas.• Tag (etiqueta): código que se introduce en una creatividad para reportar sus resultados (impresiones, clicks, interacciones) al sistema de tracking.
  • A.2. Terminología básica del medio digital• Re-Targeting: Estrategia para impactar a un mismo usuario que previamente ha realizado una acción que estábamos midiendo y monitorizando.• Re-Messeging: Estrategia para impactar a un mismo usuario que previamente ha realizado una acción que estábamos midiendo, con un mensaje distito y adaptado a la acción medida.• Behavoiral-Targeting: Estrategia para impactar a un grupo de usuario que se comportan de la misma forma en internet, consumiendo los mismos contenido y con los mimos intereses.• Audience Targeting: Estrategia para impactar a un grupo de usuarios que pertenecen a un mismo grupo sociodemográfico.
  • Bloque A. Toma de contactoPOSIBILIDADES DEL MEDIO DIGITAL
  • A.3. Posibilidades del medio digital • Notoriedad MAPA DE ACCIONES DEL CONSUMIDOR DIGITAL • Ser recordado • Ser sorprendido • Generar confianza • Conversación • Relación con la • Participación marca/ Identificación • Implicación • Entender/comprender• Responder • Opinar• Prueba/compra producto (experiencia consumidor) • Reconsiderar percepción
  • A.3. Posibilidades del medio digital OBJETIVOS DE COMUNICACION
  • A.3. Posibilidades del medio digital
  • A.3. Posibilidades del medio digital
  • A.3. Posibilidades del medio digitalCreación de Engagement, crear acciones en internet en Sabemos quiénes Objetivo conseguir que el usuario este somos y québusca de la generación de influencia, para mover el interés de queremos. dispuesto a promover la marcalos usuarios hacia nuestros productos Estamos Se inicia la relación conectados. influenciaFases del Social con el usuario. BUSCAMOS LA participación LA MARCA aterriza en laEngagement red. Coordina el CONVERSACIÓN. mensaje que quieren comunicar y lo unifica interacción en cada Medio Social creando una imagen de marca. conexión INACTIVOS ESPECTADORES SEMIACTIVOS CREADORES
  • Bloque A. Toma de contactoFÓRMULAS DE COMERCIALIZACIÓN DEL MEDIO
  • A.4. Fórmulas de comercialización del medio Espacio CPM CPC CPL CPA iGRP fijo
  • Bloque A. Toma de contactoINTRODUCCIÓN A LA TECNOLOGÍA DE ADSERVING
  • A.5. Introducción a la tecnología de adserving
  • A.5. Introducción a la tecnología de adserving
  • A.5. Introducción a la tecnología de adserving
  • Bloque B. Estrategia digitalCONNECTIONS ARCHITECTURE: POE MEDIA
  • B.1. Connections Architecture: POE mediaEstamos viviendo tiempos complejos y con un entorno de cambios muy frecuentes Audiencias fragmentadas Long tail en crecimiento continuo Nuevas necesidades Nuevos soportes Nuevos comportamientos de usuarios
  • B.1. Connections Architecture: POE media Producción Creatividades Ecositemas Digitales
  • B.1. Connections Architecture: POE media Las relaciones del consumidor con las marcas están cambiando: Los estímulos del medio digital son infinitos - Fuentes de información oficiales controladas - Fuentes de información no oficiales ni controladas Saber gestionar la experiencia del consumidor con la marca es lo más importante para mantener y optimizar la relación con el consumidor
  • B.1. Connections Architecture: POE mediaUn enfoque que ayuda a dar sentido a los diferentes estímulos de la experiencia delconsumidor: Discoverable Sharable Paid media genera Owned media genera Earned media construirá interés y asegura que engagement y comprensión advocacy el owned content llega YA DISPONIBLE + NUEVA (apoyo), preferencia, fidelid al consumidor CREACIÓN ad y recomendación
  • B.1. Connections Architecture: POE media La estructura que nos ayuda a organizar la experiencia del consumidor conforme a los POE media
  • B.1. Connections Architecture: POE media
  • B.1. Connections Architecture: POE media
  • B.1. Connections Architecture: POE mediaPara establecer el Connections Architecture de una marca, son los siguientes pasos, enbase a los objetivos de la campaña:- Owned assets audit- Identificación y decisión del Content Hub- POE map- Establecer las métricas
  • B.1. Connections Architecture: POE mediaOWNED ASSETS AUDIT Asset Objective Strategic Fit1. Listar todos 2. Evaluar cómo cada uno 3. Decidir qué owned los recursos de ellos puede ayudar a assets son los más que ya posee la consecución de cada apropiados, con los que la marca para objetivo. Utilizar sistema trabajaríamos. esa campaña de semáforo
  • B.1. Connections Architecture: POE mediaOWNED ASSETS AUDIT ASSET FEEL ACT STRATEGY FIT Huggies Club Facebook Page Packs Products “Laughter” Disney – Winnie the Pooh (Think) E-CRM -Pregnancy ECRM – New Mums Mother&Baby Award
  • B.1. Connections Architecture: POE mediaIDENTIFICACIÓN Y DECISIÓN DEL CONTENT HUB Event? Website? YouTube? Facebook? Partnership?
  • B.1. Connections Architecture: POE mediaIDENTIFICACIÓN Y DECISIÓN DEL CONTENT HUBPreguntas a plantearse:- Necesita ser visitado frecuentemente?- Qué recursos se tienen disponibles para hacer popular el contenido?- Presupuesto de medios y producción?- Qué rol jugará el Content Hub en el consumer journey?- Cómo debe el target comportarse?- Es el mensaje sobre un producto o marca o sobre una necesidad real del usuario?- El mensaje de campaña persigue una respuesta directa o por contrario cambiar un comportamiento o la consideración del consumidor?- Qué rol juega el actual website y cómo podemos llevar más tráfico a él?
  • B.1. Connections Architecture: POE media POE MAPPINGEarned: Plan for conversationOwned: Plan for new contentPaid: Plan for visibility
  • B.1. Connections Architecture: POE mediaESTABLECER LAS MÉTRICAS • Retweets • Total Conversions • Followers • CTR • Conversion Rate • Content Shares • CPA • External Referral • ‘Likes’ • Impressions • Blogger / Ambassador Sources • % Coverage of TA Influence • Time spent • Impressions • Bounce rate • Increase in online buzz • Total Video Views volume (requires buzz monitoring) • Video View Rate
  • Caso PrácticoPersonal Brand
  • BRIEFINGPersonal BrandObjetivoOrdenar mi presencia social parahacerla más encontrable y adecuadaen contenido para manejar mi reputaciónEn la red haciendola mas atractiva paraLa industria digital y la búsqueda de tabajo.BUDGET: 0-20 EurosDuración: 1 Mes
  • PAID MEDIAPersonal Brand
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  • Muchas GraciasInternet BusinessNACHO SUANZES WWW.NACHOSUANZES.COM 650 402 129 nacho.suanzes@gmail.com