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Social Media - Was ist das überhaupt?                    Beispiele für sehr unterschiedliche soziale Me-                  ...
Iskander Business PartnerUnterstützt und wahrscheinlich auch beschleu-     Marktumgebung zu reagieren: Quelle undnigt wird...
Der Zugang zum Kunden gewinnt weiter an Komplexität und wird noch stärker vomKunden selbst gesteuert.                 Mobi...
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Bandbreite der auf die Sammlung            von         sen Kaufentscheidung und Marken-Wahr-(sozialen) Kundendaten spezial...
Iskander Business PartnerUnternehmensziele (welche manchmal nicht                 im Unternehmen aber Abteilungen und Inte...
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Iskander Business PartnerDiese Liste ist natürlich nicht abschließend und   Fazitwelches für die spezifische Unternehmens-...
Die AutorenRalf Jäger                                      Susanne Müllerist Unternehmensberater bei Iskander Business   i...
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IBP_Whitepaper Warum Unternehmen eine Social Media-Strategie brauchen

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Die Lebenswirklichkeit der Kunden hat sich massiv verändert und ist weiterhin im Wandel. Unternehmen, die sich auf diesen Wandel nicht aktiv einstellen, werden verlieren – prominente Beispiele hierfür gibt es bereits. Um sich auf diese Entwicklung nicht nur einzustellen, sondern zum eigenen Vorteil zu nutzen, benö-tigen Unternehmen eine individuelle Social Media Strategie. Wir zeigen im Folgenden warum dies so ist und wie wir hier helfen können.

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  1. 1. IBP ViewIskander Business PartnerWarum Unternehmen eine Social Media-Strategie brauchenTeil 2
  2. 2. Iskander Business PartnerWarum Unternehmen eine Social Media-Strategie brauchenTeil 2 IBP ViewApril 2013Iskander Business Partner GmbHRalf JägerDie Lebenswirklichkeit der Kunden hat sich massiv verändert und ist weiterhin im Wandel.Unternehmen, die sich auf diesen Wandel nicht aktiv einstellen, werden verlieren – prominenteBeispiele hierfür gibt es bereits.Um sich auf diese Entwicklung nicht nur einzustellen, sondern zum eigenen Vorteil zu nutzen, benö-tigen Unternehmen eine individuelle Social Media Strategie.Wir zeigen im Folgenden warum dies so ist und wie wir hier helfen können. 1
  3. 3. Social Media - Was ist das überhaupt? Beispiele für sehr unterschiedliche soziale Me- dien und damit verbundene Technologien sind: Der Begriff für sich alleine ist tendenziell irre- führend, da er die Unterschiedlichkeit der ver- • Soziale Netze: Facebook, Google+, Xing, schiedenen durch den Endkunden wahrge- LinkedIn, etc. nommenen Dienste verdeckt. In der grund- • Short Message Services wie z.B. Twitter sätzlichen Wortbedeutung implizieren "soziale • Blogging Plattformen Medien" die Interaktion von Nutzern über • Location Based Services: Foursquare, verschiedene Dienste und Technologien. Der Facebook Places, Google Latitude, Dialog zwischen den Nutzern und das gemein- same, dialektische Agieren und Diskutieren • Video-Plattformen: Youtube, Vimeo, sind hier zentrale Elemente. • Crowd Funding: Kickstarter, startnext • Crowd Sourcing: UnserAller, ClickWorker Im Rahmen dieses Whitepapers werden ver- • Cloud-Computing: DropBox, Mega, T-Cloud, einfachend unter Social Media alle internet- Amazon-AWS basierten Kanäle verstanden, die einen direk- • Geo-Profilierung ten und auch indirekten Kundenkontaktpunkt zwischen einem Unternehmen und seinen Kun- Die Nutzung der verschiedenen Dienste er- den darstellen können und darüber hinaus von streckt sich dabei über nahezu alle Alters- einer größeren Öffentlichkeit mit verfolgt wer- schichten, wie folgende demografische Analyse den können. zeigt: Alter MySpace 0-17 18-24 Twitter 25-34 Last.fm 35-44 Pinterest 45-54 55-64 Flickr 65+ Facebook Yelp LinkedInSource: Double Click AdPlanner (Google); June 2012 [US demographics] 2
  4. 4. Iskander Business PartnerUnterstützt und wahrscheinlich auch beschleu- Marktumgebung zu reagieren: Quelle undnigt wird diese Entwicklung durch weitere eher Neckermann waren beide vom Geschäftsmodelltechnologische Elemente, die in den nächsten her prädestiniert, um auch online erfolgreichJahren voraussichtlich einen relevanten Ver- zu sein. Und gerade deswegen waren diebreitungs- und Nutzungsgrad erreichen wer- Auswirkungen der fehlenden Anpassung umsoden. härter: Unternehmen wie Amazon, Zalando und Konsorten konnten Ihnen ohne ProblemeHier sind insbesondere zu nennen den Rang ablaufen – das Ergebnis ist bekannt.• Mobile Payment (Vermutlich spielten hier noch weitere Ele-• Mobile Wallet mente eine Rolle).• Mobile Kundenkarten• Mobile Couponing Die Sicht des Kunden• Internet der Dinge Aus Sicht des Kunden bedeutet die Nutzung der mittlerweile schon gar nicht mehr so neuenEin paar Beispiele für die große Bandbreite sozialen Medien vor allem, dass er aus einerunterschiedlicher Social Media-Engagements Fülle von Informationsangeboten wählen muss• Kraft Foods: Kunden helfen in der Produkt- und kann. Seinen Fokus richtet er dabei selber entwicklung, der Prozess-Optimierung und aus: er kann wählen, was ihn interessiert und bei der Verbesserung der Verpackung in der welches Angebot er "links liegen lässt". Dabei "Collaboration Kitchen" wird er nicht mehr allein durch die Angebots-• Deutsche Telekom (et. al.) eigenschaften selbst, sondern noch viel mehr www.telekom.de/mehr-fuer-mich als bisher von Freunden und Bekannten, Kundenservice im eigenen Forum und via beeinflusst. Twitter und Facebook• Coca Cola: die Marketing-Strategie "Content Zusätzlich nutzt er bei der Kommunikation mit 2020" integriert Verbraucherfeedback, koo- den Unternehmen seiner Wahl die Dienste perative Ansätze im Crowd Sourcing, Fan- weiterer Unternehmen wie Google, Amazon, Interaktionen auf Facebook und Twitter und Apple und Facebook: Unternehmen, die für den Zusammenarbeit mit Künstlern und der Kunden Zugangsplattform, für werbetreibende Musik- und Film-Industrie Unternehmen aber Marketing-Enabler sind, die eine Vielzahl von Informationen über den• Volkswagen: Youtube-Commercial 2011 zum Kunden bereithalten. neuen Passat erreicht 54 Millionen Views Die nachfolgende Grafik stellt diese SituationEs gibt leider auch Beispiele für Unternehmen, schematisch dar:die es nicht mehr rechtzeitig geschafft habenihre Strukturen umzustellen und auf die neuexx 3
  5. 5. Der Zugang zum Kunden gewinnt weiter an Komplexität und wird noch stärker vomKunden selbst gesteuert. Mobile Incentives Social Media Mobile Services Crowd Sourcing Location Based Services Türsteher der neuen Wirtschaft Offline- Online- Point-of-Sale Call-Center Kommunikation Kommunikation Unternehmen Handel Versicherer Telko Touristik4
  6. 6. Iskander Business PartnerDer Paradigmenwechsel ist dabei, dass der dukten und Services. Das Unternehmen mussKunde nun seine Kontaktpunkte – die "Custo- hier als aktiver "Mit-Spieler" nicht nurmer Journey" – selbst definiert. Erwartungshaltungen kennen, sondern auch proaktiv die richtigen Impulse setzen, Stim-An den unterschiedlichen Kontaktpunkten hat mungen auffangen und selber initiieren.der Kunde dabei unterschiedliche Erwartungs-haltungen, was ihm geboten wird und wie mit "Türsteher" der neuen Wirtschaftihm umgegangen wird. So könnte er sich beiTwitter im Dialog mit anderen Kunden und Im Aufbau von Wissen über den Kunden istUnternehmensvertretern über Produkte und eine Evolution klar erkennbar:aktuelle Aktionen austauschen, bei Youtube imUnternehmenskanal oder bei anderen Usern 1. Wo zunächst unter CRM das Managementzur Bedienung von Produkten informieren und von Stammdaten verstanden wurde, sobei Facebook aktives Feedback zu laufenden folgte natürlicherweise dieAktionen und Produkten geben. 2. Analyse der eigenen Bewegungs- und Transaktionsdaten um Vorlieben und ersteDie Ära des Post-Direkt Marketing- Verhaltensmuster von Kunden identifizierenKommunikation steht vor der Tür! zu können. Später konnte man dann die 3. Nutzung fremder Transaktionsdaten z.B.Über die klassische Kundenkontaktpunkt-Ana- über Multi-Partner-Loyalty-Programme mitlyse hinausgehend müssen im Social Media- in seine Marketing-Maßnahmen integrieren.Umfeld zusätzlich sowohl indirekte Kontakt-punkte mit berücksichtigt werden, als auch das 4. Was wir jetzt erleben ist das detaillierteFaktum, dass Kunden als "Zuschauer" den Profiling von Kunden und solchen, die esDialog zwischen Unternehmen und Kunden mit mal werden sollen durch soziale Netze,verfolgen: Unternehmen führen öffentlichen Suchmaschinen-Anbieter und Marktplätze.Dialog mit der Kunden-Community, nicht mehrnur mit dem einzelnen Kunden. Dies beinhaltet Damit einhergehend ist aber der Verlust dessowohl Chancen (z.B. sehr viel effektiver als direkten Kundenzugangs: Big Player sammelnbisher überzeugte Kunden zu Multiplikatoren nicht nur Informationen über ihre Kunden,zu machen) als auch Risiken – Stichwort Shit- sondern steuern und überwachen den Zugangstorm – die leider immer noch viele Unter- zum Kunden und sind an den Umsätzen be-nehmen davon abhalten aktiv zu werden. teiligt.Alle diese Erfahrungen mit einem Unternehmen Auch wenn der Aufbau von detailliertenbilden die Grundlage für Kaufentscheidungen Kundenprofilen und die Nutzung von Big Datades Kunden, sein Gesamtbild vom Unter- für viele, vor allem große Unternehmen weiternehmen und seine langfristige Haltung zu Pro- auf der Agenda steht, so wird keiner die 5
  7. 7. Bandbreite der auf die Sammlung von sen Kaufentscheidung und Marken-Wahr-(sozialen) Kundendaten spezialisierten "Big nehmung. Unternehmen müssen dort sein,Player" erreichen können. wo ihre Kunden sie erwarten.  Der Kundendialog wird persönlich undGoogle, Apple, Facebook und Amazon positio- öffentlich: Persönlich meint, dass die Un-nieren sich als Zugangstor zum Kunden, in ternehmensvertreter als Person identi-dem sie nicht nur einzelne Informationen über fizierbar werden, keine anonyme Maskeihre Kunden sammeln, sondern diese mehr, öffentlich: über die One-on-One-Informationen zu Wissen über den Kunden Kommunikation hinausgehend. Relevantekonsolidieren. Ein Wissen, das von einzelnen Marktteilnehmer treten selber gar nicht inMarktteilnehmern in dieser Breite sonst nicht Erscheinung, weil sie die stattfindendeaufgebaut werden kann. Kommunikation nur beobachten.Eine Social Media-Strategie muss diesen Effekt  Service statt Sales: Das reine Kauferlebnisin seinen Auswirkungen für das konkrete wird getragen und begleitet von einerUnternehmen und seine Marketingstrategie dauerhaften Interaktion mit der Marke,bewerten und geeignete Maßnahmen ableiten. dem Unternehmen und seinen Produkten.Paradigmenwechsel oder doch nur Strategie oder doch besser "Just Do It!"Technologie-Hype? In vielen Unternehmen existieren einzelne Mitarbeiter, Teams oder auch AbteilungenSocial Media ist weniger als eine Fülle von deren Motivation hoch ist, die neuentechnologischen Optionen zu verstehen, son- Technologien im Sinne ihres Unternehmens zudern vielmehr als eine fundamentale Verän- nutzen und die erste Aktivitäten im Socialderung im Verhältnis zwischen Kunde und Un- Media-Umfeld wagen und vorantreiben.ternehmen. Der Kunde erwartet immer mehreine Interaktion auf Augenhöhe: Unternehmen Eine solche Entwicklung ist – solange es keinewerden über Facebook und Twitter persönlich, zentralen Vorgaben gibt – durchaus typischeinzelne Mitarbeiter identifizierbar, sie reprä- und für sich genommen auch grundsätzlichsentieren öffentlich den Stil des Unternehmens positiv zu werten. Die hier gewonnenenund transportieren sein Image. Erkenntnisse bieten im Weiteren meist wertvolle Einsichten; die Erfahrungen derZusammenfassend lassen sich folgende Thesen handelnden Kollegen sollten auf jeden Fallaufstellen: weiter mit eingebunden werden. Der Kunde wählt aus: Kunden gestalten ihre Lebenswelt nach persönlichen Aspek- Aber klar ist auch: ten, neue und indirekte Faktoren beeinflus- Eine erfolgreiche Unterstützung wesentlicher6
  8. 8. Iskander Business PartnerUnternehmensziele (welche manchmal nicht im Unternehmen aber Abteilungen und Inte-klar formuliert wurden) ist damit nur per Zufall ressen miteinander koordiniert werden müs-und ungeplant zu erreichen – egal ob diese sen. Die oben schon dargestellte Vielfalt dernun in der Neukundenakquise, der Bestands- Einsatzmöglichkeiten verschärft diesen Effekt,optimierung oder der Reduktion von Churn- eine einheitliche Außenwirkung wird immerEffekten liegen. schwieriger zu erreichen.Im Gegenteil: solange der Zusammenhang Wie in folgender Grafik dargestellt, verfolgenzwischen Ziel und Maßnahme nicht hergestellt verschiedene Unternehmensbereiche berech-wird, drohen alle Maßnahmen ohne nachweis- tigterweise unterschiedliche Intentionen ihrerbaren Effekt auf die Unternehmensziele zu jeweiligen Kundenansprache. Ihre Erwartungs-verpuffen. Dazu kommt die Herausforderung, haltungen wie die Mechanismen des Social Me-dass der Kunde zwar Unternehmen als einen dia genutzt werden können, differieren massiv.sinsingulären Kommunikationspartner wahrnimmt,Im Unternehmen ist der Social-Media-Werkzeugkasten für viele Bereiche relevant CRM Service Produktion Individuelle Intentionen Brand Mgmt. Vertrieb Gemeinsamer Social Media-Kanäle Baukasten Differierende Wahrnehmung beim Empfänger 7
  9. 9. Eine abteilungsübergreifende Koordination, die Situationsbewertunggemeinsame Definition und Priorisierung vonZielen und damit verbunden die Auswahl ge- • Benchmark-Analyse und Mitbewerber-Re-eigneter Maßnahmen ist offensichtlich not- cherche: eigene Positionierung im Marktwendig. • Best Practice-Analyse: Mitbewerber und branchenfremde UnternehmenAktuelle Unternehmensstrukturen sind dabeiaber in der Regel eher schlecht geeignet, um • Strategische Betrachtung in Bezug auf dieabgestimmt zu agieren. Aus Kundensicht wir- Unternehmenszieleken Unternehmen schizophren: wer schon mal • Evaluierung der Effekte im Kontext desversucht hat in mehrfachen Anrufen in einem Marken-ImagesCall Center sein Anliegen zu vertreten, weißwas gemeint ist! Noch schlimmer, wenn es sichum die Integration über Abteilungsgrenzen Planunghinweg dreht: weiß das CRM wirklich, welches • Entwicklung einer Vision mit Delta-AnalyseFeedback der Kunde beim letzten Anruf imCustomer Service abgegeben hat? • Strategieableitung: First Mover oder Follower? IST-Analyse: Relevanz-Matrix "TechnologieArbeitspakete auf dem Weg zur • gegen Kundenprozess", BewertungStrategie • Erfolgsbewertung: übergreifend getrageneAls mögliche Elemente einer Social Media- KPIs, wann man denn eigentlich erfolgreichStrategie bieten sich vermeintlich offensicht- istliche Schritte an: Umsetzung • Prozess-Betrachtung: Optimierungsansätze in einzelnen Prozessen • Kosten/Nutzen-Betrachtung zu den Hand- lungsoptionen • Notfall-Pläne: was, wenn mal etwas schief geht: Kommunikations-Pläne für den Worst- Case • Umsetzungsplanung8
  10. 10. Iskander Business PartnerDiese Liste ist natürlich nicht abschließend und Fazitwelches für die spezifische Unternehmens-situation die richtigen Schritte sind, ist nicht Social Media für Unternehmen ist keinepauschal zu beantworten, sondern ist abhängig Revolution, sondern ein schleichender Prozess,von der Gesamtunternehmensstrategie, den der immer mehr Technologien in unserenmittel- und langfristigen Zielen und dem gesamtgesellschaftlichen Umgang miteinanderMarken-Image. bringt. Auch wenn heute der Anteil der sogenannten Netzgemeinde nur einen verhält-Dabei ist insbesondere dem Thema "Erfolgs- nismäßig kleinen Anteil an den tatsächlichenmessung" besonderes Augenmerk zuzuwen- Umsätzen der Unternehmen ausmacht, so wirdden: die hier verwendeten KPIs müssen für das sich dieses Bild in den nächsten JahrenUnternehmen relevant sein und dürfen nicht weiterhin massiv ändern.bei den typischen Kennzahlen der jeweiligenSocial Media-Dienste (Anzahl "Likes", Face- Dieser Wandel benötigt auch auf Unterneh-book-Freunde, etc.) stehen bleiben. mensseite Zeit: Aktionismus wird hier eher negative Effekte haben, wenn damit verbundene Erwartungshaltungen kurzfristig nicht erfüllt werden können. Eine Social Media-Strategie ist immer "work in progress", die frühzeitig angegangen werden sollte und regelmäßig den neuen Gegeben- heiten angepasst werden muss. Interessiert? Sprechen Sie uns an – wir würden uns freuen, Ihre Sicht in einem gemeinsamen Gespräch zu erfahren! 9
  11. 11. Die AutorenRalf Jäger Susanne Müllerist Unternehmensberater bei Iskander Business ist Unternehmensberaterin bei der IskanderPartner mit 15 Jahren Berufserfahrung in den Business Partner GmbH. In fast fünf JahrenBranchen Telekommunikation, Versicherung Beratung arbeitete Susanne an Projekten inund Handel. den Geschäftsbereichen Produktmanagement, CRM, Customer Service, Business DevelopmentVor seinem Einstieg 2012 hat er bereits 12 und Finance.Jahre Kunden-Management-Themen von derLead-Generierung bis zu Kundenbindungs- Vor ihrem Eintritt bei Iskander Business Part-konzepten sowohl in der Beratung als auch in ner war sie im Bereich Strategy & Operationsder Umsetzung betreut. der Deloitte Consulting GmbH tätig.Ralf Jäger hat an der Universität Dortmund Susanne ist Internationale Diplomkauffrau undInformatik studiert. zertifizierte Projektleiterin (PMP, Scrum Mas- ter).10
  12. 12. Iskander Business PartnerIskander Business Partner ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus aufKonzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in der High-Tech Industrie. Wir bietenhohe Kompetenz und Profis mit unternehmerischem Denken.Unternehmen und PhilosophieGemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir ergebnis- und umsetzungsorientierte Konzepte undsetzen diese um: zuverlässig, pragmatisch, anwendungsbezogen. Partnerschaft, gegenseitiges Ver-trauen und zielorientierte Unternehmensberatung mit Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung – unsereKonzepte für Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien stellen nachhaltige Erfolge sicher.Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer solidenBasis. Unsere Expansion beruht auf unternehmerisch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategieaktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit,Eigenverantwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind die Segel, die uns zum Erfolg tragen. FlacheStrukturen und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass wir den Horizont nicht aus den Augen verlieren.Wir liefern keine theoretischen Papiervorlagen, sondern setzen ganz konkrete Lösungen um. AlsSpezialisten für Marketing, Vertrieb und CRM sind wir Partner unserer Kunden - als erfahrene Expertenund seriös ausgebildete Berater loten wir Untiefen aus und umschiffen diese zum Nutzen unsererKunden.Unsere starke Mannschaft segelt sicher auf Erfolgskurs. Bei uns im Team zählt jeder Einzelne; unserZusammenspiel liefert eine erfolgreiche Peilung für den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zufriedenelangjährige Kunden und hoch motivierte Mitarbeiter.www.i-b-partner.com 11
  13. 13. Iskander Business Partner GmbH Paulstraße 19 85737 Ismaning/München Telefon: +49 89 99 650 861 Fax: +49 89 99 650 862 office@i-b-partner.com www.i-b-partner.comIskander Business Partner

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