Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
IBP_Whitepaper CokeCo or Netco - Geschäftsmodelle in der Telekommunikationsbranche
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

IBP_Whitepaper CokeCo or Netco - Geschäftsmodelle in der Telekommunikationsbranche

  • 102 views
Published

Die Telekommunikationsbranche steht im Umbruch, denn die Mobilfunkbetreiber sehen sich hinsichtlich ihrer Strategien und Geschäftsmodelle einem zentralen Wendepunkt ausgesetzt: sie müssen aktiv eine …

Die Telekommunikationsbranche steht im Umbruch, denn die Mobilfunkbetreiber sehen sich hinsichtlich ihrer Strategien und Geschäftsmodelle einem zentralen Wendepunkt ausgesetzt: sie müssen aktiv eine Entscheidung über ihre zukünftige strategische Ausrichtung treffen, bevor die Gesetze des Marktes dies an ihrer Stelle für sie tun: Möchten die Mobilfunkbetreiber weiterhin den Endkundenzugang mit Hilfe von maßgeschneiderten Endkundenprodukten und neuen Formen der Kundenbindung forcieren, was verstärkte Investitionen in CRM und Marketing erfordert? Oder verzichten die Netzbetreiber auf direkte Endkundenbeziehungen, indem sie als Wholesale-Provider fokussiert für andere Player wie Aldi, Fonic, Tchibo und Co. agieren?

Published in Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
102
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
1
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. „CokeCo or NetCo?“ IBP View Wem gehört eigentlich der Kunde?Mai 2012Iskander Business Partner GmbHMax LülingStefan Meyer-SpickenagelDie Telekommunikationsbranche steht im Umbruch, denn die Mobilfunkbetreiber sehen sich hin-sichtlich ihrer Strategien und Geschäftsmodelle einem zentralen Wendepunkt ausgesetzt: sie müssenaktiv eine Entscheidung über ihre zukünftige strategische Ausrichtung treffen, bevor die Gesetze desMarktes dies an ihrer Stelle für sie tun: Möchten die Mobilfunkbetreiber weiterhin denEndkundenzugang mit Hilfe von maßgeschneiderten Endkundenprodukten und neuen Formen derKundenbindung forcieren, was verstärkte Investitionen in CRM und Marketing erfordert? Oderverzichten die Netzbetreiber auf direkte Endkundenbeziehungen, indem sie als Wholesale-Providerfokussiert für andere Player wie Aldi, Fonic, Tchibo und Co. agieren?
  • 2. Challenge Aus Kundensicht ist dies sehr zu begrüßen. Aus Unternehmenssicht bringt dies einen spürbarenDie Vergangenheit des Telekommunikations- Wettbewerbsvorteil in der Kundenakquisition.marktes zeichnet ein Bild von nahezu para- Eine faktische Verringerung der Vertrags-diesischen Zuständen: Kunden, die sich zwei laufzeit bedeutet aber auch ein Ansteigen derJahre binden und zu einem großen Teil auch Kündigungsgefahr sowie eine Zunahme vonnoch das Zeitfenster der Kündigung ver- inaktiven Verträgen, da die Kunden bei ent-schlafen, waren eher die Regel als die sprechender Nichtnutzung keine Zahlungs-Ausnahme. Mehr oder weniger ausgefeilte verpflichtung haben, was aus finanzieller SichtRetention Mechanismen konnten die Kunden einer Kündigung gleich kommt.erneut für weitere 24 Monate - oft in dem Die steigenden Kosten für Retention sowie diealten, meist hochpreisigen Tarif - binden. in der Regel sinkenden ARPUs führen in FolgeSomit wurden bis dato EBITDA-Margen von zu einem abnehmenden Deckungsbeitrag der40% und mehr erzielt. Diese Retention Kunden.Mechanismen sowie umsatzsteigernde Cross-und Upselling Maßnahmen basieren zum Teil Die abnehmende Vertragsbindung stellt aberauf einem großen Wissen über den Endkunden nicht die einzige Herausforderung dar.und seinem Telefonieverhalten. Hinzu kamen Ebenfalls sorgt die Regulierungsbehörde fürsubventionierte Handys, die über entspre- Dynamik: In diesem Jahr wird die Ruf-chende Grundgebühren refinanziert werden nummernportierung innerhalb von 24 Stundenkonnten. Folglich lag auch die Endkunden- zu einem neuen Anbieter möglich, was einenhoheit eindeutig bei Mobilfunk-Providern mit Wechsel des Anbieters für die KundenVertragsbeziehungen und entsprechendem vereinfacht.Kundenwissen. Des Weiteren ist der Endkundenzugang kei-Seit zwei Jahren bekommt dieses Bild Risse: neswegs mehr exklusiv. Der Kampf um dieDie Vertragsbeziehung zum Mobilfunknetz- Endkundenhoheit eskalierte spätestens seitbetreiber mutiert zu einer reinen Abrech- Einführung des Apple iPhones. Neben dennungsbeziehung von Leistungen ohne große Netzbetreibern buhlen nun Hardware-Herstelleremotionale Bindung. Grund dafür sind wie Apple, Content-Anbieter durch Abo-Sys-zunehmend austauschbare Produkte und teme oder „in-App-Payment“, Betriebssystem-Leistungen mit abnehmender Vertragsbindung. Hersteller wie Google sowie natürlich derO2 und E-Plus sind hier als Vorreiter zu klassische Handel um die Vorherrschaft in dernennen, was den Wegfall der Laufzeiten be- Kundenbeziehung. Insbesondere entwickeln dietrifft. „Mein BASE plus“ Kunden beispielsweise Hersteller der Betriebssysteme (Windowskönnen durch monatlich mögliche Zu- und Mobile, IOS, Android) eigene und immerAbwahl aller erhältlichen Optionen die Kosten mächtigere Kundenzugänge über ihre App-auf 10,- EUR reduzieren. Stores.
  • 3. Vor allem sind hier Apple und Google zu Kundenbeziehung einreihen.nennen. Apple hat dadurch die Mobilfunk- Mit Diensten wie Skype lassen sich herkömm-betreiber zum austauschbaren Infrastruktur- liche Sprachdienste zudem vollständig um-anbieter ihrer integrierten Welt aus Gerät, gehen, ebenso verstärken Applikationen wieApps und Betriebssystem gemacht. Auch beispielsweise WhatsApp diesen Trend zusätz-Google will sich mit der Kombination aus lich. Erwähnenswert ist hier insbesondereBetriebssystem, kundenindividuellen und orts- „iMessage“ von Apple, das sich vom Nutzerbezogenen Anwendungen und bald auch unbemerkt in die Kernfunktion der Nach-Geräten vor die Mobilfunkbetreiber in der richtenzentrale integriert.Einflussfaktoren auf Endkundenhoheit 2 NEUE WETTBEWERBER • Hardwarehersteller • Content-Anbieter • Betriebssystemhersteller • Klassischer Handel  Erhöhung Druck auf Endkundenzugang  Wegfall profitabler Geschäftsbereiche (Mobile Content, SMS) 1 3 GERINGE VERTRAGSBINDUNG TECHNOLOGIEN • Wegfall/Reduzierung der • Mobile Payment Initiativen mit Vertragslaufzeiten NFC Technologie • Verkürzte Kündigungsfristen • Wegfall der Grundgebühren • Austauschbare Produkte &  Erhöhung des Churnrisikos Dienste  Ansteigen der Inaktivitätsrate  Ent-Emotionalisierung der  Verringerung des Deckungs- Kundenbeziehungen beitrags der Kunden/Verträge  Weniger Committment 4 REGULIERUNG • Rufnummernportierung innerhalb von 24 h • Verschärfung Datenschutz  Erhöhung Churnrisiko durch Wegfall der Wechselbarriere  Geringere Analysemöglichkeiten  Weniger Cross/Upselling Möglichkeiten
  • 4. Dadurch wird zwischen iPhone-Nutzern der zu stellen. Um allerdings eine führende RolleSMS-Traffic (und damit der entsprechende in der Kundenbeziehung zu spielen, reichenSMS-Revenue der Netzbetreiber) komplett bisherige CRM-Strategien keineswegs aus.über die Datenverbindung des mobilen Inter- Vielmehr muss die Kundenbindung zukünftignets kannibalisiert. Bei bis zu 20% Marktanteil losgelöst vom Vertragsverhältnis passieren.des iPhones wird der Effekt bald deutlich Unternehmen mit bekanntem Markennamenmessbar sein. wie Coca-Cola haben diesen Trend der UmkehrUnd selbst bei scheinbar neuen und dem vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt schonMobilfunkanbieter vorbehaltenen Umsatz- seit Jahren vollzogen und ausgefeiltefeldern wie Mobile Payment von netzfremden Kundenbindungsmaßnahmen jen-seits einesLeistungen (Klingeltöne, Parkgebühren, Tickets Vertragsverhältnisses etabliert (z.B. „Cokeetc.) untergraben Mobile Payment Initiativen Fridge“).von Visa oder Google Wallet durch neueTechnologien wie NFC auch diesen Zukunfts- Entsprechend werden sich künftig die Mobil-markt. funkanbieter positionieren müssen.Nicht zuletzt sorgt die Verschärfung des Steigende Investitionen in intelligentes Be-Datenschutzes für weitere Schwierigkeiten bei standskunden-Marketing und Brand Manage-Retention- sowie Cross- und Upselling Maß- ment sind unumgänglich, um die Kundennahmen seitens der Mobilfunkanbieter. Damit jenseits der Vertragsverlängerung an daseinhergehende Einschränkungen bei Spei- Unternehmen beziehungsweise die Produkte zucherung sowie Verwendung von Kundendaten binden. Dabei müssen Brand und Customermachen kundenindividuelle und passende Relationship Management eine emotionaleAngebote umso komplizierter beziehungsweise Kundenbindung schaffen, die gegen weltweitefür weniger Kunden durchführbar. Damit Größen wie Apple oder Google bestehen kann.werden insbesondere dem Push-Marketing Dabei ist auch eine Kundensegmentierungessentielle Möglichkeiten entzogen. jenseits von Tarifklassen und Deckungs- beiträgen gefragt. Wichtiger werden vielmehrWay Forward: CokeCo zielgruppenspezifische Segmentierungen, die sich an den Kundenbedürfnissen ausrichten.Die skizzierte Situation fordert die Mobil-funkbetreiber auf, sich diesen neuen Heraus- Zudem muss die zugrunde liegende Technikforderungen zu stellen, indem sie sich nun für inklusive Mobilfunknetz die Kündigungsgründeeine strategische Fokussierung bezüglich ihrer minimieren. Hierdurch kann es gelingen, dieEndkundenbeziehung entscheiden müssen. EBITDA-Marge weiterhin auf einem hohen´ Niveau zu halten.Eine Möglichkeit auch in Zukunft profitabel amMarkt agieren zu können, ist sich demzunehmenden Kampf um die Endkundenhoheit
  • 5. Optimierungspotential in der Kundenbeziehungspflege Social Commerce Strukturierte Kunden- bindungsprogramme Klassische Retention (Loyalty) ATL für Up- & Cross-Selling Bestandskunden BTL für Produkt- & Bestandskunden Tarifinnovationen Ungenutztes Potential Kundenindividuelle Empfehlungen Genutztes PotentialWay Forward: NetCoDie andere Möglichkeit sich neben den anderen bestehen und hohe Margen zu erzielen.Marktteilnehmern behaupten zu können, Vor allem guter Service für Großkunden, einebedeutet einen konsequenten Rückzug vom schnelle Anbindung von Wholesale Kunden undEndkunden hin zu einem reinen Netzprovider. ein Netz ausgezeichneter Qualität sind hierfür unabdingbar. Bestehende eigene Endkunden-Dabei fokussiert dieses Geschäftsmodell auf Marken könnten gegebenenfalls als eigen-die exzellente Bereitstellung von Vorprodukten ständig operierende Einheiten ausgelagertfür andere virtuelle Netzbetreiber und Marken werden, um dem restlichen Unternehmen dieund den damit verbundenen Serviceleistungen Möglichkeit einer fokussierten Wholesale-bei gleichzeitigem Verzicht auf den direkten Strategie zu bieten. Gerade im Wholesale-Endkundenzugang. Bereich bieten sich noch ungenutzte Potentiale,Extrem schlanke Strukturen und Organisa- um durch professionelle CRM-Lösungen USPstionen sind erforderlich, um im Preiskampf zu zu erreichen.
  • 6. DecisionVerpasst der Mobilfunkbetreiber die Entschei-dung für eine der beiden Möglichkeiten oderverfehlt er gar die konsequente Umsetzungeiner der beiden Geschäftsmodelle, kann diesfatale Folgen haben.Eine „stuck in the middle“ Positionierung wirdlangfristig nicht profitabel sein und erst rechtkeinen Wettbewerbsvorteil schaffen. Dabeikönnen angestrebte Lösungen auch Hybrid-Modelle enthalten, um in beiden Teilmärkten(B2C sowie Wholesale) erfolgreich zu sein.Entscheidend ist im jeweiligen Markt diefokussierte Umsetzung der gewählten Strategieund die Ausrichtung auf die jeweiligen Kunden-bedürfnisse, um über eine langfristige Kunden-bindung weiterhin eine hohe Rentabilität zuerreichen.Das vorhandene Potential wird heute nochnicht voll ausgeschöpft, was aber entscheidendfür den Erfolg von morgen sein wird.
  • 7. Die AutorenStefan Meyer-Spickenagel Max Lülingist Partner bei der Iskander Business Partner ist Unternehmensberater bei Iskander BusinessGmbH und mit 15 Jahren Branchenexpertise Partner. In neun Jahren Beratung für Mobil-einer der führenden Market Development funkunternehmen führte oder begleitete erExperten. Er startete seine Karriere bei Roland Projekte in den Geschäftsbereichen Marketing,Berger Strategy Consultants, wo er primär in Business Customers, Sales, Finance, CustomerMarkteintrittsprojekten für die TK- und New Service und Technologies. Vor seinem EintrittMedia-Branche arbeitete. 2000 wechselte er bei Iskander Business Partner war er imzur MindMatics AG als Co-Founder. Als Director Rahmen von Customer Value und BusinessBusiness Development und späterer COO Intelligence Projekten für die SHS Viveon AGunterstützte er dort maßgeblich den Aufbau tätig. Max ist Diplomkaufmann und zerti-einer weltweit führenden Company für Mobile fizierter Projektleiter (PMP, Scrum Master).Service & Marketing. Dieses Know-how brachteer in der WPP-Holding ein, um Mobile Marke-ting als neues Werbemedium für die GroupMzu etablieren.
  • 8. Iskander Business Partner ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus aufKonzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in der High-Tech Industrie. Wir bietenhohe Kompetenz und Profis mit unternehmerischem Denken.Unternehmen und PhilosophieGemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir ergebnis- und umsetzungsorientierte Konzepte undsetzen diese um: zuverlässig, pragmatisch, anwendungsbezogen. Partnerschaft, gegenseitiges Ver-trauen und zielorientierte Unternehmensberatung mit Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung – unsereKonzepte für Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien stellen nachhaltige Erfolge sicher.Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer solidenBasis. Unsere Expansion beruht auf unternehmerisch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategieaktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit,Eigenverantwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind die Segel, die uns zum Erfolg tragen. FlacheStrukturen und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass wir den Horizont nicht aus den Augen verlieren.Wir liefern keine theoretischen Papiervorlagen, sondern setzen ganz konkrete Lösungen um. AlsSpezialisten für Marketing, Vertrieb und CRM sind wir Partner unserer Kunden - als erfahrene Expertenund seriös ausgebildete Berater loten wir Untiefen aus und umschiffen diese zum Nutzen unsererKunden.Unsere starke Mannschaft segelt sicher auf Erfolgskurs. Bei uns im Team zählt jeder Einzelne; unserZusammenspiel liefert eine erfolgreiche Peilung für den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zufriedenelangjährige Kunden und hoch motivierte Mitarbeiter.www.i-b-partner.com
  • 9. Iskander Business Partner GmbH Paulstraße 19 85737 Ismaning/München Telefon: +49 89 99 650 861 Fax: +49 89 99 650 862 office@i-b-partner.com www.i-b-partner.com