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La revolución digital está transformando el mercado, ¿Nadar, flotar en el agua o hundirse? …

La revolución digital está transformando el mercado, ¿Nadar, flotar en el agua o hundirse?
El 70% de los CMOs no están preparados para gestionar el impacto de los cambios clave del mercado.
Conozca el Estudio Mundial de CMOs de IBM. Más de 1.700 CMO entrevistados de todo el mundo.
Aquí la presentación del webinario.

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  • 1. The Global CMO Study 2011 Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Graciela Di Rado – Ejecutiva de Marketing, Comunicaciones & Ciudadanía Corporativa, IBM Latinoamérica #IBMCMOStudy Conclusiones  de   The  Global  Chief  Marke5ng  Officer  Study  1
  • 2. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value Serie  de  estudios  para  Ejecu0vos  C-­‐level.   Hemos  entrevistado  a  más  de  15.000  altos  ejecu5vos.   04-05 06-07 08-09 10-11 CEO CIO CFO CHRO CSCO CMO 2
  • 3. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value Más  de  1.700  CMO  entrevistados,  la   Global   mayor  muestra  hasta  la  fecha     Sectores Regiones 3% Público 16% Comunicaciones 17% 21% Norteamérica Industrial 44% Mercados en Crecimiento 36% 24% Distribución 35% Servicios Europa 4% financieros Japón Sectores México/SSA   2% Público 16% Comunicaciones 9% Industrial 64  CMO  entrevistados  en     nuestra  región     41% 33% Distribución Servicios financieros Nota: Los mercados en crecimiento incluyen Latinoamérica, países de Europa Oriental no pertenecientes a la UE, Oriente Medio y África y Asia-Pacífico (excepto Japón); n = 1.734 3 © 2011 IBM Corporation
  • 4. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value IBM Institute for Business Value A  través  de  estas  conversaciones,  podemos  entender  mejor  el  rol   cada  vez  más  significa5vo  que  juega  el  CMO  en  el  C-­‐Level  de  las   compañías   Alcance   Metodología   Análisis   § La  muestra  consiste  en  CMOs  del   § Entrevistas  cara  a  cara  de  una   § Análisis  estadís5co  de  35  preguntas   sector  privado  (97%)  y  líderes  del   hora  de  duración  con  1,734   y  los  236  factores  diferenciados   sector  público  (3%)   CMOs     relacionados     § Muestra  representa5va  de  64   § Facilitada  por  el  uso  de  un   § Análisis  en  profundidad  basado  en   países  y  19  industrias   cues5onario  semi  estructurado   el  rendimiento  autoreportado  por   los  entrevistados,  diferenciándose   § Organizaciones  del  sector  privado   § Amplia  cobertura:  de  compañías   en  “outperformers”  y   con  ganancias  mayores  a  US$500   de  alto  perfil  (48  del  top  100  de     “underperformers”   millones  en  mercados  maduros  y   Interbrand)  a  organizaciones   US$250  millones  en  mercados  en   locales  de  bajo  perfil   § Revisión  y  análisis  de  más  de   crecimiento;  organizaciones  del   10,000  comentarios  de  las   sector  público  con  más  de  1.000   entrevistas   empleados   Nota: Se identificaron Outperformers y underperformers a través de respuestas a preguntas sobre la posición competitiva de la organización. Aquellos que seleccionaron “supera significativamente a los pares de su industria” fueron identificados como outperformers; aquellos que seleccionaron “algo o significativamente por debajo de los pares de su industria” se agruparon como underperformers. 4 4 © 2011 IBM Corporation
  • 5. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value ¿Nadar, flotar o hundirse? La era digital La  globalización  ha  puesto  el   Todas  las  personas  son  difusoras,  editoras   La  transparencia  es  el  nuevo   mundo  al  alcance  de  la  mano   y  crí0cos:  esconderse  es  imposible   precio  de  entrada     INSTRUMENTADO   INTERCONECTADO   INTELIGENTE   A  finales  de  2011   El  86%  de  los   Más  de  750  millones   Se  es0ma  que  2  millones   habrá  más  de  6.000   consumidores  se   de  usuarios  ac5vos  en   de  personas  están  en  la   millones  de  líneas   muestran  dispuestos  a   FB  difundiendo  el   web  y  un  billón  de   móviles  en  el  mundo     u0lizar  tecnología   usuario  medio,  90   objetos  conectados   durante  la  compra   piezas,  contenido/mes   Más información, más recursos…. menos claridad 5
  • 6. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value Los  CMOs  no  se  sienten   Nivel  previsto  de  complejidad  y    preparación  para  ges5onarla   suficientemente   Porcentaje  de  los  CMOs  que  han  respondido   preparados  para   ges5onar  altos  niveles   de  complejidad   Los  CMOs  deben…   § Trabajar  más  que  nunca,  dentro  y  fuera   de  la  organización   § Tener  más  responsabilidad  sobre  el   Y disponen de retorno  de  la  inversión  (ROI)   poco tiempo para § U0lizar  herramientas  y  tecnologías  que   actuar sus  hijos  conocen  mejor  que  ellos   6
  • 7. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value Áreas  en  las  que  el  CMOs  se  sienten  menos  preparados  y,  sin   embargo,  consideran  esenciales  para  la  función  de  Marke0ng   Matriz  de  prioridades  de  marke5ng   Lista  de  prioridades  de  marke5ng   1 Explosión de datos Menor preparación Porcentaje de CMOs que 2 Redes sociales afirman no estar preparados 1 70 3 Proliferación de canales y dispositivos 2 4 Cambios demográficos en los clientes 3 5 Restricciones financieras 4 6 Menor fidelidad a la marca 60 5 7 Oportunidades en mercados emergentes 6 7 8 9 8 Responsabilidad en el ROI 10 11 9 Colaboración e influencia del cliente 50 12 10 Cuestiones de privacidad 13 Factores que afectan al 11 Outsourcing global marketing Porcentaje de CMOs que ha 12 Aspectos normativos y regulatorios 40 seleccionado los Cinco factores principales 13 Transparencia corporativa 0 20 40 60 MediaFuente:  P7  ¿Cuál  de  los  siguientes  factores  de  mercado  tendrá  más  influencia  sobre  su  organización  de  marke0ng  durante  los  próximos  tres  a  cinco  años?  n1  =  1.733;  P8  ¿En   7 qué  medida  está  preparado  para  ges0onar  el  impacto  de  los  cinco  principales  factores  de  mercado  que  tendrán  más  influencia  sobre  su  organización  de  marke0ng   durante  los  próximos  tres  a  cinco  años?  n2  =  149  a  1.141  (n2  =  número  de  encuestados  que  eligió  cada  uno  de  los  factores  como  los  más  importantes  en  P7)  
  • 8. Del  reto  al  éxito   La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value IBM Institute for Business Value Una  gran  mayoría  de  los  CMOs  no  se  sienten  preparados  para  administrar  el  impacto  de  los   cambios  fundamentales  del  áres  de  marke0ng   Porcentaje de CMOs reportando Falta de preparación falta de preparación en nuestra región 50% Explosión de Datos 71% 67% Social media 68% 80%Crecimiento de los canales y dispositivos 65% 60%Cambio en la demografía del consumidor 63% 68% Restricciones Financieras 59% 67% Disminución de la lealtad de marca 57%Oportunidades en mercados emergentes 56% Responsabilidad sobre el ROI 56%Colaboración e influencia del consumidor 56% Privacidad 55% Tercerización global 54% Consideraciones regulatorias 50% Transparencia corporativa 47% Fuente: P8 ¿Cuán preparado está para gestionar el impacto de los principales factores del mercado que tendrán gran impacto en su organización de marketing en los próximos 3 a 5 años? n=149 de 1141 (n = número de respuestas que seleccionaron el factor como importante) 8 8
  • 9. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value Los  CMOs  destacan  tres  desakos  clave  para  ser  exitosos   Ofrecer  valor  a     1 clientes  exigentes   2 3 Fomentar  relaciones   duraderas   Capturar  valor  y   medir  los   resultados   9
  • 10. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value 1 Ofrecer  valor  a       clientes  exigentes   Del  análisis  del  mercado  a   conocer  a  las  personas   Ges5onar  el  creciente  volumen,     la  velocidad  y  la  variedad  de  datos   La solución perfecta es dar servicio a cada cliente de forma individual. ¿El problema? Hay miles de millones de ellos. CMO  de  productos  de  consumo,  Singapur   10
  • 11. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value 1 Ofrecer  valor  a       clientes  exigentes   Los  CMOs,  cuando  definen  sus  estrategias,  se  centran   en  comprender  los  mercados  en  lugar  de  las  personas   Fuentes  u5lizadas  para  influir  en  las  decisiones  estratégicas   Nuestra  región   Inves0gación  de  mercados   82% 95%   Estrategia  corpora0va   81% 84%   Benchmarking  de  la  competencia   80% Analí0ca  de  cliente   74% Análisis  de  los  equipos  de  marke0ng   69% Comentarios  del  dpto.  de  servicio  al  cliente   68% 80%   Métricas  financieras   68% Análisis  de  campañas   68% 80%   Análisis  del  rendimiento  de  la  marca   65% Cifras  de  ventas   61% 88%   Paneles  de  prueba  /  grupos  de  foco   54% Información  de  I+D   52% Opiniones  generadas  por  el  consumidor   48% Opiniones  y  clasificaciones  de  terceros   42% Análisis  de  las  0endas  y  de  los  compradores   41% Fuentes  principales   Comunicaciones  online   40% para  conocer  a  las  personas   Revistas  profesionales   37% Blogs   26% Fuente: P15 ¿Cuáles son las fuentes de información que 11 Rendimiento  de  la  cadena  de  suministro   25% influyen las decisiones estratégicas de marketing?
  • 12. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value 1 Ofrecer  valor  a       clientes  exigentes   Se  sienten  escasamente  preparados  para  asimilar  la  explosión  de  datos   y  reconocen  que  necesitan  inver0r  e  integrar  tecnología  y  analí0ca   Principales  factores  de  mercado  sobre  los  que   Áreas  de  foco  para  asimilar  la  explosión  de  datos   los  CMOs  reconocen  una  falta  de  preparación     Región Inver5r  en   Explosión  de  datos   71% tecnología   73% 81% Redes  sociales   68% Integrar  el   conocimiento   69% 75% Proliferación  de  canales   65% y  disposi0vos   Interpretar  los  Cambio  demográfico  clientes   63% análisis   65% 89% Restricciones  financieras   59% Replantear  el     mix  de     64% 72% habilidades   Menor  fidelidad  a  la  marca   57% Colaborar   52% 58% Mercados  emergentes   56% con  sus  pares   Responsabilidad  en  el  ROI   56% Validar  el  ROI   49% 66% Colaboración  del  cliente   56% Proteger  la   privacidad   28% 38% Cues0ones  de  privacidad   55% Fuente: P8 ¿Hasta qué punto está preparado para gestionar el impacto de los cinco factores de mercado principales que afectarán en mayor medida a su organización de marketing durante los próximos tres a cinco años? n = 149 a 1.141; P20 ¿En qué medida le obligará a cambiar esta oportunidad de 12 recoger cantidades de datos sin precedentes? n = 1.629 a 1.673
  • 13. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value 2 Fomentar     relaciones  duraderas   Centrarse  en  la  relación,   no  sólo  en  la  transacción   Desarrollar  el  carácter  corpora5vo   en  un  mundo  transparente   El seguimiento del rendimiento de marketing se basa en la fidelidad del cliente. Una gestión integral del ciclo de vida es fundamental. CMO  de  Telecomunicaciones,  Bélgica   13
  • 14. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value 2 Fomentar     relaciones  duraderas   Aumentar  la  fidelidad  del  cliente  implica  ges5onar  relaciones,  sin   embargo,  los  CMOs  u0lizan  los  datos  para  manejar  transacciones   Porcentaje  de  CMOs  que  u5lizan  los  datos  recogidos  durante     las  diferentes  fases  de  ciclo  de  vida  del  cliente   Fases  del  ciclo  de  vida  del  cliente   Segmentación/obje0vos   61% Conocimiento/formación   46% Interés/deseo   45% Acción/compra   54% Uso/disfrute   41% Orientado  a  la  transacción   Vínculo/promoción   40% Orientado  a  la  relación   14 Fuente:  P21  ¿En  qué  medida  captura  y  analiza  su  organización  los  datos  de  clientes  generados  durante  las  siguientes  fases  del  ciclo  de  vida  de  éstos  y  actúa  a  par0r   de  ellos?  n  =  1.626  a  1.653  
  • 15. Del  reto  al  éxito   La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value 2 Fomentar     relaciones  duraderas   Para  reforzar  el  carácter  corpora5vo  en  un  mundo  transparente,   el  CMO  necesita  realizar  cambios  importantes  en  la  organización     Las  cinco  inicia5vas  más  importantes  promovidas  por  la  transparencia   (%  de  CMOs  que  seleccionó  las  inicia0vas)   Nuestra Región Ges0onar  la  reputación  de  la  marca    dentro  y  fuera  de  la  empresa   75% 79% Tradicionalmente  la  cultura   corpora8va  ha  sido   Mejorar  la  par0cipación  de     ges8onada  por  RR.HH.,  pero   clientes  y  ciudadanos   74% 75% esto  no  puede  mantenerse  en   un  entorno  digital.  El  mundo  Ampliar  las  capacidades  de  recolección     en  el  que  exisAan  dis8ntos   de  datos,  análisis  e  información   67% 75% mensajes  internos  y  externos   ha  desaparecido  y  acciones  o   Reforzar  la  colaboración     decisiones  internas  pueden   en  toda  la  empresa   64% 75% afectar  a  la  marca  del  mismo   modo  que  una  campaña  Orquestar  una  visión  única  de  la  marca   61% 72% publicitaria.   EVP  de  mercados   financieros,     director  de  marke5ng   Fuente:    P9  ¿En  qué  medida  la  transparencia  hace  necesario...?  n  =  1.645  a  1.675   global,  EEUU   15
  • 16. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value 3 Capturar  el  valor  y   medir  los  resultados   Demostrar  resultados  (ROI)     Reconocer  la  necesidad  de  nuevas   habilidades  y  capacidades   El éxito de mi cargo se debe mucho más a la analítica y a la tecnología que a una gran campaña creativa de mi agencia de publicidad. Director  ejecu5vo  y  de  marke5ng  de  líneas  aéreas,  Australia   16
  • 17. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value 3 Capturar  el  valor  y   medir  los  resultados   Barreras  ¿Qué  impide  a  los  CMOs  u0lizar  las  nuevas  herramientas?   La  creación  del  caso  de  negocio,  los  aspectos  de  TI  y  la  falta  de   conocimiento  técnico  en  la  función  de  marke0ng.   Barreras  para  el  uso  de  tecnología  en  marke=ng   Nuestra región Costos   72% 75% Incer0dumbre  respecto  al  ROI   61% 61% Problemas  de  implementación  de  herramientas   47% 56% Escasa  preparación  de  los  usuarios  potenciales   46% 56% Caso  económico   Poca  coordinación  entre  marke0ng  y  TI   45% Relacionado  con  TI   Baja  integración  de  TI  en  la  organización   43% Relacionado  con  marke0ng   Relacionado  con  TI   Facilidad  de  uso   37% y  marke0ng   Facilidad  de  uso   Ausencia  de  propiedad  tecnológica  en  marke0ng   34% Carencia  de  habilidades  en  TI   25% Fiabilidad   18% 17 Fuente:    P23  ¿Cuáles  son  las  cinco  principales  barreras   para  el  uso  de  la  tecnología?  n  =  1.733  
  • 18. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value 3 Capturar  el  valor  y   medir  los  resultados   Para  poner  en  evidencia  el  ROI  de  marke0ng,  los  CMO   deben  ejercer  influencia  en  los  cuatro  elementos   fundamentales  del  marke5ng,  no  sólo  en  la  Promoción   Grado  de  influencia  de  los  CMOs  en  los  cuatro  elementos  fundamentales  del  marke5ng   Nuestra   región Integración  de  la  publicidad  y  promoción   84%   91% Comunicaciones  internas  y  externas  alineadas       82%   84% Promoción   Redes  sociales  Innovadoras  y  otras  emergentes   73%   84% Inves0gación  en  profundidad  del  cliente   67%   75% Productos   Cartera  de  productos  y  servicios   53%   59% Ciclo  completo  de  inves0gación  y  desarrollo   47%   56% Experiencia  del  cliente  en  los   54%   59% dis0ntos  puntos  de  contacto   Plaza   47%   47% Selección  y  ges0ón  de  canales   Proceso  de  integración  de  suministro  E2E   31%   28% Evaluación  de  precios  compe00vos   48%   59% Conocer  los  costes/beneficios   Precio   totales  de  la  propiedad   46%   51% Proceso  de  precios  integrado  y  común  en  la  empresa   37%   45% 18 Fuente:      P14    ¿Cuánta  influencia  ejercen  usted  y  su  organización  sobre  los  cuatro  factores   P  y  sus  factores  subordinados  asociados?  n  =  1.580  a  1.703  
  • 19. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value 3 Capturar  el  valor  y   medir  los  resultados   Y  para  ganar  influencia,  los  CMOs  0enen  previsto   desarrollar  nuevas  capacidades,  orientadas  a  la   tecnología,  los  medios  sociales  y  el  ROI  Capacidades  globales  para  el  éxito  personal  durante  los  próximos  tres  a  cinco  años   Nuestra(Porcentaje  de  CMO  que  eligió  estas  capacidades)   Región   Habilidades  de  liderazgo   65% 72% Voz  del  cliente   63% 78% Pensamiento  crea0vo   60% 69% Colaboración  entre  direc0vos   49% 56% Información  de  tendencias  de  la  competencia   45% 38% Ap0tud  analí0ca   45% 52% Capacidades  de  ges0ón   31% Conocer  la  cadena  de  valor   de  productos/servicios   30% Capacidades  de  creación  de  demanda   30% Dominio  tecnológico   28% Nuevas  habilidades  para     Experiencia  de  redes  sociales   25% nuevas  oportunidades   Habilidades  financieras   16% 19 Fuente:    P17    ¿Qué  capacidades  necesita  para  alcanzar  el  éxito  personal  durante  los  próximos  tres  a  cinco  años?  n  =  1.733  
  • 20. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value IBM Institute for Business ValueMás  allá  de  las  acciones  estratégicas,  hay  tres  inicia5vas  que  los  CMOs  pueden  comenzar  hoy  para  estar  mejor  preparados  para  la  era  digital   Crear  pequeños  equipos  de  tareas     1 § Establecer  un  grupo  de  tareas  de  corto  plazo  para  cada  impera0vo  y  desarrollar  recomendaciones  de  mejora   § Invitar  a  entusiastas  del  marke0ng  de  su  organización  a  par0cipar   § Dividir  los  desaros  en  partes  para  direccionar  lo  general,  los  detalles  y  las  interdependencias     § Iden0ficar  oportunidades  de  ganar  pequeñas  batallas  para  poder  obtener  soporte  para  inicia0vas  más   radicales   Reunirse  con  sus  pares  de  C-­‐Level,  dando  el  primer  paso  para  la  colaboración   2 § CIO:  Discu0r  mejoras  para  las  tecnologías  y  herramientas  de  marke0ng     § CFO:  Explorar  implicancias  financieras  y  de  contabilidad   § CHRO:  Considerar  cómo  trabajar  con  los  empleados  para  representar  de  mejor  manera  el  carácter   corpora0vo   Vivir  la  experiencia  de  sus  clientes  como  cliente  de  su  propia  marca.     3 § Visite  las  0endas     § Visite  su  call  center,  siéntese  con  los  representantes  o  acceda  remotamente  a  las  llamadas  grabadas   § Súmese  a  la  conversación  de  los  consumidores  en  las  redes  sociales   20 20
  • 21. Del  reto  al  éxito  La  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   IBM Institute for Business Value Del  reto  al  éxito:  la  transformación  de  marke0ng  en  la  era  digital   Capturar  el  valor  y   1 Ofrecer  valor  a     clientes  exigentes   2 Fomentar  relaciones   duraderas   3 medir  resultados   § Foco  en  la  creación  de  valor  para   § Aprovechar  los  nuevos  canales  digitales   § U0lizar  analí5ca  avanzada  y  métricas   clientes  como  personas  individuales   para  promover  la  conversación  con  los   atrac0vas  para  mejorar  la  toma  de   clientes  y  establecer  nuevas  relaciones:   decisiones  y  demostrar   § Reasignar  las  prioridades  de  inversión   de  la  transacción  a  la  relación   responsabilidad  en  el  retorno  de  la   para  explotar  los  canales  digitales  y   inversión  (ROI)   u5lizar  analí5ca  avanzada  para   § Par5cipar  con  el  cliente  en  todo  el  ciclo   § Ajustar  la  combinación  de   reconocer  preferencias  y  tendencias  en   de  vida;  crear  comunidades  online/offline   talento  para  incrementar  las   todos  los  puntos  de  contacto.   para  reforzar  la  marca   habilidades  técnicas  y  financieras  y   para  aumentar  el  conocimiento   § Trabajar  con  TI  para  evaluar  las   § Ayudar  a  que  la  empresa  defina  y  ac5ve   digital,  encontrando  nuevos  socios  que   exposiciones  potenciales  de  los  datos  y   los  rasgos  que  la  convierten  en  única  y   complementen  los  recursos  internos.   de  la  infraestructura,  emplear   atraer  a  la  alta  dirección  para  que  una  las   § Ampliar  su  horizonte  mejorando  su   herramientas  para  proteger  los  datos   facetas  interna  y  externa  de  la  empresa.   dominio  financiero,  técnico  y   del  cliente  y  actualizar  las  polí0cas  de   Digital.   privacidad.   21
  • 22. The Global CMO Study 2011 ¡Muchas Gracias! Sigamos conversando estudiocmo.com/linkedin slideshare.net/IBMSSA22

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