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Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement, prmagazin 2011
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Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement, prmagazin 2011

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  • 1. WISSENSCHAFT & AUSBILDUNG Theorie & Praxis IDENTITÄTSORIENTIERTES KOMMUNIKATIONS- MANAGEMENT TEXT: Markus Niederhäuser und Nicole Rosenberger * Vorstandsvorsitzender der Bahn, spricht Wer das auf eine „verzerrte Wahrneh- 1 Einleitung in der Broschüre von einer „verzerrten mung“ reduziert, postuliert aber nichts Wahrnehmung“. Einerseits gehöre die DB anderes, als dass über eine bessere Kom- „Das Auto fährt preiswerter als die in vielen Bereichen weltweit zu den er- munikation die Images und damit die Bahn.“ Im November 2009 publizierte folgreichsten ihrer Branche, andererseits Reputation in den gewünschten Bereich die Deutsche Bahn (DB) eine Informati- würden immer wieder Negativthemen die zu steuern wären. Leider ist die Realität onsbroschüre mit dem vielsagenden Titel Wahrnehmung des Unternehmens ver- in der Regel komplizierter: Das Ausein- „Fakten. Informationen für Journalisten“. fälschen. Wer die Position der Deutschen anderklaffen von Fremdbild (Images, Darin werden 20 der „beliebtesten Vor- Bahn in den Reputationsrankings der Reputation) und Selbstbild (Identität) ist urteile über die Bahn“ mit „Fakten“ kon- vergangenen Jahre betrachtet, stellt fest, selten nur das Ergebnis ungenügender trastiert. Rüdiger Grube, seit Mai 2009 dass das Unternehmen in der Tat kritisch Kommunikation. Images bilden sich wahrgenommen wird. So rangierte der nämlich nicht nur über Kommunikation, Konzern im Jahr 2008 auf den Heimat- sondern auch über andere Manifestatio- markt bezogen mit einem Reputations- nen der Identität – an erster Stelle über * Markus Niederhäuser ist Dozent und Berater für Or- wert von 32,44 Punkten auf dem 32. Platz das Leistungsangebot des Unternehmens ganisationskommunikation. Er leitet den Executive- und im Jahr 2009 nur leicht verbessert und das Verhalten der Mitarbeiter. Master-Studiengang Communication Management and Leadership des IAM Instituts für Angewandte auf dem 31. (37,93 Punkte).1) Offenbar Wer den Weg der Deutschen Bahn Medienwissenschaft der ZHAW Zürcher Hochschule existieren bei verschiedenen Stakehol- vom trägen Staatsbetrieb zum unterneh- für Angewandte Wissenschaften. dergruppen negative Vorstellungsbilder merisch geführten, börsentauglichen Mo- Nicole Rosenberger ist Dozentin und Beraterin für (Images) von der DB, die in entsprechen- bilitäts- und Logistikkonzern verfolgt hat, Organisationskommunikation. Sie leitet die Weiter- bildung des IAM Instituts für Angewandte Medien- den Untersuchungen zu einem niedrigen erkennt rasch, dass hier ein Unterneh- wissenschaft der ZHAW. Reputationswert führen. men seine Identität zuerst neu finden58 prmagazin 01/2011
  • 2. muss. Dass die sich wandelnden Iden- des identitätsorientierten Kommunika- Zusammenhang zwischen Unternehmens-titäten Inkonsistenzen aufweisen und in tionsmanagements. Es vereinigt und in- politik und Identität lässt sich dem-der Übergangsphase Irritationen bei den tegriert bestehende Konzepte aus PR, nach folgendermaßen beschreiben: Un-Stakeholdern auslösen können, liegt auf Marketing und Branding sowie die Er- ternehmen konstituieren sich über dieder Hand. Eine unklare Identität aber fahrungen von praxiserprobten Kommu- Definition der zu erfüllenden Aufgabeführt regelmäßig zu Image- und Reputati- nikationsmanagern. Das Modell dient und damit über unternehmenspolitischeonswerten, welche die Wettbewerbsfähig- gleichzeitig als Analyseinstrument und Entscheidungen. Die Unternehmenspoli-keit der betroffenen Unternehmen beein- Handlungsanleitung, wie Kommunika- tik schafft dementsprechend die Basis fürträchtigen können. tionsmanagement als Teil des Identitäts- die Identität. Der Aufbau einer Identität managements zu verstehen und zu betrei- und damit deren Manifest- und Erlebbar- ben ist. Im Folgenden wird es schrittweise Werden geschieht allerdings erst durch Didaktisches Modell entwickelt und beschrieben.2) die Austauschbeziehungen zwischen dem 2 entwickelt Unternehmen und den internen und ex- ternen Bezugsgruppen – und zwar über Die Abhängigkeiten und Wechselwir- Identität konstituiert sich die oben genannten Dimensionen. 3kungen von Unternehmensidentität und in vier Dimensionen Dem Kommunikationsmanagement,-images – beziehungsweise von Selbst- und verstanden als Steuerung der kommuni-Fremdbild – sind seit Jahrzehnten Thema Aus systemtheoretischer Sicht erzeu- kativen Beziehungen zwischen dem Un-der Organisations- und Kommunikations- gen Unternehmen ihre Identität durch ternehmen und seinen relevanten Be-forschung. Das bislang bekannteste und am das Setzen einer Systemgrenze, durch die zugsgruppen, kommt dabei eine doppeltemeisten zitierte ist das Corporate-Identity- sie sich von ihrer Umwelt abheben und Rolle zu. UnternehmenskommunikationModell von Birkigt et al. (2002). Sie defi- zu etwas von der Umwelt Unterscheidba- ist zum einen selbst Ausdruck und damitnieren Corporate Identity als „strategisch rem werden. Die Abgrenzung von ande- Träger spezifischer Identitätsmerkmale,geplante und operativ eingesetzte Selbst- ren Systemen geschieht zum einen über zum anderen hat sie eine unterstützendedarstellung und Verhaltensweise eines Un- die Definition und die spezifische Lösung Funktion bei der Entwicklung, Umset-ternehmens nach innen und außen auf der Aufgabe, zu deren Erfüllung sich das zung und Vermittlung der Identität nachBasis einer festgelegten Unternehmens- System konstituiert, zum anderen über innen und außen. Die Kommunikationphilosophie, einer langfristigen Unterneh- die Gestaltung der Austauschbeziehun- des Selbstverständnisses nach innen stif-menszielsetzung und eines definierten gen mit der Umwelt. Denn die Umwelt ist tet Orientierung und Sinn, die Vermitt-Soll-Images“ (Birkigt et al. 2002, S. 59). Abnehmerin der Produkte, die bei der lung nach außen schafft Transparenz, Im Kern der Corporate Identity steht Aufgabenerfüllung entstehen (Output) Akzeptanz und Vertrauen.die Unternehmenspersönlichkeit, die sich und zugleich Lieferantin von Ressourcen Da die Kommunikation mit den ver-einerseits aus Zweck und Zielsetzungen des (Input), die im internen Transformations- schiedenen Stakeholdern in regelmäßigemUnternehmens, andererseits aus der Rolle prozess zur Aufgabenerfüllung führen. Austausch steht, ist es ihre Aufgabe zuin Markt und Gesellschaft ergibt. Diese Per- Unternehmen definieren ihre Aufgabe überprüfen, ob die Stakeholder die Iden-sönlichkeit kann sich mittels der Instru- und deren Gestaltung relativ abstrakt auf tität akzeptieren und ob definierte undmente Verhalten (Corporate Behaviour), der Ebene der Unternehmenspolitik mit- reale Identitätsmanifestation übereinstim-Kommunikation (Corporate Communica- tels Vision, Zweck, Strategie und Werten. men. Damit leistet das identitätsorientiertetions) und Erscheinungsbild (Corporate Die Umsetzung dieser Politik ist auf Men- Kommunikationsmanagement einen we-Design) verwirklichen. Der „Identitäts-Mix“ schen angewiesen, die unter einem Unter- sentlichen Beitrag zur Wertschöpfung: In-ist „Medium und Kanal für die Vermittlung nehmensnamen bestimmte Produkte her- tern optimiert es den Ressourceneinsatzder Unternehmenspersönlichkeit“ gegen- stellen und vertreiben. Die Identität wird und stärkt die Identifikation und damitüber internen und externen Zielgruppen. damit erst in der Umsetzung der unter- die Motivation der Mitarbeiter, extern ver-Die Vermittlung führt zum Corporate nehmenspolitischen Vorgaben manifest. schafft es dem Unternehmen ein klaresImage als „Spiegelbild der Corporate Unternehmensidentität konstituiert sich Profil und leistet damit einen Beitrag zurIdentity“ (Birkigt et al. 2002, S. 19-23). im Modell des identitätsorientierten Kom- Stärkung der Reputation. Wie nun Kommunikation die Iden- munikationsmanagements über die Reali-titätsbildung und -pflege beeinflusst und sierung der Unternehmenspolitik in denunterstützt, kam bei diesem Ansatz und folgenden vier Identitätsdimensionen: Identität wird in Steuerungs- 4dessen Ableitungen bislang zu wenig zum Leistungsangebot, instrumenten konkretisiertTragen. Die Autoren des vorliegenden Verhalten der Mitarbeiter,Beitrags orientierten sich an diesem Be- multisensorische Symbole, Im Modell des identitätsorientiertendürfnis und entwickelten während ihrer Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagements wird dieDozenten-, Beratungs- und Forschungs- Unternehmensidentität abgeleitet aus dertätigkeit an der Zürcher Hochschule für Die Kombination der verschiedenen Unternehmenspolitik (Vision, Mission,Angewandte Wissenschaften (ZHAW) Merkmale dieser Identitätsdimensionen Werte, Strategie) und manifestiert sichein eigenes Modell, das als didaktisches macht schließlich die spezifische, im Ideal- in einem spezifischen Leistungsangebot,Instrument zu verstehen ist: das Modell fall unverwechselbare Identität aus. Der im Verhalten der einzelnen Organisa- 01/2011 prmagazin 59
  • 3. WISSENSCHAFT & AUSBILDUNG Theorie & Praxis tionsmitglieder, in einem bestimmten Die aus der Unternehmenspolitik Realisierung der Unternehmenspolitik in Auftritt – vermittelt über multisenso- abgeleitete Identität wird in verschiede- den vier Identitätsdimensionen. rische Symbole – und in einer spezi- nen Steuerungsinstrumenten konkreti- Die gezielte gegenseitige Abstimmung fischen Kommunikation. Über diese siert: der vier Identitätsdimensionen respek- Dimensionen vermitteln Unternehmen, Marketingkonzept, tive ihrer Manifestationen führt zu einer sobald sie als Handelnde auftreten, ihre Verhaltensrichtlinien, konsistenten und kongruenten Identität, Identität. Symbolhandbuch, die mittels eindeutiger Merkmale wahr- Die Identitätsmanifestationen wer- Kommunikationskonzept. nehmbar ist. Identitätsmanagement zielt den über Steuerungsinstrumente geführt auf eine unverwechselbare und kohärente und definiert. Da die Ergebnisse der Um- Diese Instrumente steuern die Um- Kombination der Identitätsdimensionen setzung der Steuerungsinstrumente teil- setzung der Unternehmenspolitik in die ab, die auch mit der Unternehmenspolitik weise von der Planung abweichen, wird Identitätsmanifestationen und besitzen übereinstimmt. im Modell zwischen definierten und damit eine Scharnierfunktion. Unterneh- realen Manifestationen unterschieden. mensidentität umfasst im vorliegenden Mit definierten Manifestationen wird die Modell sowohl die Steuerungsinstru- Identität als Ergebnis von 5 angestrebte, ideale Realisierung der Un- mente als auch die definierten und realen Ableitungs-, Abstimmungs- ternehmenspolitik in den vier Identitäts- Manifestationen in den vier Identitäts- und Umsetzungsprozessen dimensionen bezeichnet. Dabei können dimensionen Leistungsangebot, Verhal- einzelne Identitätsdimensionen oder die ten, Symbole und Kommunikation. Von Die Umsetzung von Unternehmens- Identität als Ganzes explizit definiert definierter Identität hingegen wird ge- politik in Identität verläuft über verschie- sein, oder sie ergeben sich implizit aus sprochen, wenn lediglich die Steuerungs- dene Prozesse. Als Ableitungsprozesse der Unternehmenspolitik. Reale Mani- instrumente und die definierten Mani- werden im Modell die Übersetzung der festationen hingegen bezeichnen die tat- festationen gemeint sind. Sie bezeichnet Unternehmenspolitik in die Steuerungs- sächliche Umsetzung der Unternehmens- damit die autorisierte und meist explizit instrumente bezeichnet. Abstimmungs- politik in den Identitätsdimensionen. kommunizierte Vorstellung der idealen prozesse hingegen haben die Aufgabe, die Identitätsdimensionen untereinander Abbildung 1 zu koordinieren, während die Realisie- rung der Steuerungsinstrumente mittels DEFINIERTE IDENTITÄT UND Umsetzungsprozessen geführt wird (siehe DEREN PROZESSE Abbildung 1). Die Austauschbarkeit von Produkten Elemente Steuerungsinstrumente Definierte Manifestationen und Dienstleistungen und die Flut von Informationen, mit denen die Stakehol- Mission Marketingkonzept Leistungsangebot der heute konfrontiert sind, führen dazu, Identität Politik Vision Verhaltensrichtlinien Verhalten dass das alleinige Kommunizieren des Leistungsangebots nicht mehr ausreicht, Werte Symbolhandbuch Symbole um sich im Aufmerksamkeitswettbewerb Kommunikations- durchzusetzen. Die Vermittlung der spe- Strategie Kommunikation Eigene Darstellung konzept zifischen Identität stellt sicher, dass sich das Unternehmen von anderen diffe- renziert und damit überhaupt wahrge- Ableitungsprozesse Abstimmungsprozesse Umsetzungsprozesse60 prmagazin 01/2011
  • 4. nommen und akzeptiert werden kann. tungen von Absatz-, Kapital- und Personal-Während Identitätskommunikation die markt sowie über den politischen Mei- KOMMUNI-spezifische Umsetzung von Produkt-,Kommunikations-, Verhaltens- und Sym- nungsmarkt (vgl. Szyszka 2008, S. 252). Die gesamtgesellschaftliche Arena ist der wich- KATIONSARENAbolpolitik nach innen und außen trägt, tigste Meinungsraum, denn sie beobachtetverdichtet und spitzt die Marke diese die Meinungsbildungen in den anderen ReputationIdentität als kommunikatives Verspre- Arenen und prägt diese wesentlich mit. Aus Imageschen zu. Die Marke entspricht damit der diesem Grund fokussiert das vorliegendeangestrebten Positionierung. Modell des identitätsorientierten Kommu- Kapitalgeber Wie Differenzierung über Identität nikationsmanagements auf die gesamtge- Kundenund eine entsprechende Identitätskom- sellschaftliche Kommunikationsarena. Medien Mitarbeitermunikation gelingen kann, zeigt Apple Akteure der gesamtgesellschaftlichenexemplarisch. Das Leistungsangebot ist Kommunikationsarena sind neben den Öffentlichkeit/NPOzweifellos innovativ, das Verhalten der Medien die verschiedenen Bezugsgrup- StaatMitarbeiter jugendlich cool, die Symbolik pen, beispielsweise Kunden, Kapitalgeber(zum Beispiel das Design) stringent ge- und Mitarbeiter. Interaktionen zwischen Lieferanten Eigene Darstellungführt und ästhetisch überzeugend. Auf Unternehmen und Bezugsgruppen fin- Konkurrenzdieser Basis hat Apple eine Kommunika- den auf vielfältige Weise statt und könnentionsstrategie entwickelt, die zurzeit welt- als Austauschprozesse bezeichnet wer-weit einzigartig ist. Klassische PR in Form den: über Transaktionen von Ressourcen Abbildung 2von Pressemitteilungen oder Messeauf- und Produkten, mittels institutionalisier-tritten wird kaum betrieben, dafür wird ter Unternehmenskommunikation undum die Innovationen herum ein gezielter, via interpersonaler Kommunikation zwi- Vertrauenswürdigkeit“ (Eisenegger 2005,nervöser Erwartungsdruck aufgebaut, der schen einzelnen Organisationsmitgliedern S. 24). Dabei werden die verschiedenensich regelmäßig in den Medien entlädt. und konkreten Akteuren. Images zu einem Gesamtwert des An- Gearbeitet wird dabei mit verschie- Die Bezugsgruppen bilden meist stark sehens aggregiert. Die Konstrukte Imagedenen Mitteln: Personalisierungsstrategie vereinfachte, typisierte und stabile Vorstel- und Reputation und die in der Kommuni-mit CEO Steve Jobs als Mischung von lungsbilder von Unternehmen aus (vgl. kationsarena kondensierten MeinungenMessias und Popstar, Geheimniskrämerei Bergler 2008, S. 328ff.). Diese Images wer- zu relevanten Themen beeinflussen aufum die Innovationen gepaart mit geziel- den geprägt durch direkte Erfahrungen je spezifischen Ebenen und unter unter-ten „Leakages“, Aufbau und Pflege einer mit konkreten Produkten und Organisa- schiedlichen Perspektiven die Außen-Fankultur. Solange Apple die Innovations- tionsmitgliedern, durch öffentliche und wahrnehmungen von Unternehmen. Dieseführerschaft innehat, kann auch diese nicht öffentliche Kommunikation über das wirken zudem gegenseitig aufeinanderKommunikationsstrategie funktionieren. Unternehmen sowie durch institutionelle ein.Apple gelingt es derzeit wie keiner ande- Unternehmenskommunikation.ren Firma, die vier Dimensionen ihrer Medien sind eine Bezugsgruppe nebenIdentität stringent aufeinander abzustim- anderen, sie beeinflussen in ihrer Funk- Vertrauen entsteht 7men und nach außen hin über professio- tion als Gestalter der öffentlichen Kommu- durch klare Identitätnell geführte Identitäts- und Markenkom- nikation und damit als Mittler auch diemunikation sichtbar zu machen. Images der anderen Bezugsgruppen. Ima- Die Stakeholder erwarten zunächst, ges prägen Einstellungen und haben damit dass sich ein Unternehmen so verhält, eine verhaltenssteuernde Wirkung. Ent- wie es die definierte Identität suggeriert. Images bilden sich sprechend zielt die Unternehmenskom- Diese Erwartungshaltung ist die Voraus- 6 über Austauschprozesse munikation darauf ab, diese aktiv mitzuge- setzung dafür, dass die Stakeholder das stalten. Aufgrund der stark gewachsenen Unternehmen als berechenbar und da- Durch die Kommunikation von und Bedeutung der digitalen Medien und der mit als vertrauenswürdig einstufen. Ver-über Unternehmen konstituiert sich Öffent- Individualisierung der Massenkommuni- trauenswürdig kann letztlich nur sein,lichkeit im Sinne eines Beobachtungs- kation gelingt dies allerdings nur noch wer zum einen fassbar ist, das heißtraums. Dieser wird im Modell als „Kom- bedingt. Weisen die von den verschiede- sich durch eine klar definierte Identi-munikationsarena“ (Zerfaß 2010, S. 195ff.) nen Bezugsgruppen entwickelten Images tät differenziert. Zum anderen müssenbezeichnet. In der Arena tauschen verschie- eine substanzielle inhaltliche Überschnei- die Erwartungen der Stakeholder erfülltdene Akteure Informationen, Ansichten dung auf und stimmen die Images im werden.und Bewertungen aus. Dabei können sich Kern mit der definierten Identität überein, Diese Erwartungen beziehen sich so-öffentliche Meinungen ausbilden. Es gibt dann ist die Unternehmensidentität kon- wohl auf die Kompetenz einer Organisa-verschiedene Kommunikationsarenen, die zis vermittelt worden (siehe Abbildung 2). tion, ihren Leistungsauftrag möglichst op-sich hinsichtlich Akteur, Funktion und The- Auch die Reputation von Unterneh- timal zu erfüllen, als auch auf die Integritätmenfokus unterscheiden. Sie konstituieren men bildet sich in der Kommunikations- bezüglich des Einhaltens bestimmter Nor-sich über die Beobachtungen und Bewer- arena heraus, verstanden als „Ruf der men und Werte. Denn Normen und 01/2011 prmagazin 61
  • 5. WISSENSCHAFT & AUSBILDUNG Theorie & Praxis Werte prägen die Anliegen und Interessen Sachen Qualität führende Automobilher- sind in negativem Sinn reputationswirk- der Stakeholder, die nicht immer mit den steller Toyota jüngst eine der größten sam, da in diesem Fall die Erwartungen Zielen des Unternehmens vereinbar sind. Rückrufaktionen seiner Geschichte star- der Bezugsgruppen nicht erfüllt werden. Kompetenz und Integrität sind zwei zen- ten musste, so kollidieren hier der defi- Größere Verschiebungen zwischen den trale Kriterien für die Reputationsbildung nierte und kommunizierte Qualitätsan- beiden Ebenen müssen denn auch mittels (vgl. Eisenegger 2005, S. 37-44). spruch mit den realen Leistungen. Change Management angegangen wer- Ein Unternehmen wird nicht nur an Zentraler Treiber der erfolgreichen den. Der Kommunikation kommt dabei der Adäquatheit seiner definierten Iden- Umsetzung der definierten Identität ist eine den Wandel unterstützende Funk- tität gemessen, sondern auch daran, ob die Unternehmenskultur. Sie umfasst die tion zu. diese im effektiven Agieren umgesetzt unbewussten, kollektiven Annahmen und Die Austauschprozesse zwischen Un- wird, das heißt ob definierte und reale Wertvorstellungen der Organisationsmit- ternehmen und ihren Bezugsgruppen Identitätsmanifestationen kongruent sind. glieder.3) Da diese Muster die Haltung werden grundsätzlich über alle vier Iden- Eine größere Diskrepanz zwischen defi- und das Verhalten der Mitarbeiter stark titätsdimensionen geführt. Das physische nierten und realen Manifestationen führt prägen, begrenzt die Unternehmenskultur Produkt in der Hand des Kunden, das zu einem Verlust an Glaubwürdigkeit (cre- den möglichen Gestaltungsraum von Un- Verhalten der Mitarbeiter am Point of dibility gap) und an Reputation. ternehmenspolitik und Identität. Die Im- Sale, die Architektur des Firmengebäu- Zwei Beispiele: Da der britische Erdöl- plementierung und Realisierung der in der des, die Medienmitteilung zum Rücktritt konzern BP sich in den vergangenen Jah- Unternehmenspolitik festgelegten Werte des CEO: Sie alle sind Teil der Austausch- ren als nachhaltige, ökologisch sensible und Zielsetzungen kann nur gelingen, prozesse und damit image- und reputa- Firma definierte, musste die Ölkatas- wenn sie diesen kollektiven Einstellungen tionswirksam. Die spezifische Rolle der trophe im Golf von Mexiko für die Re- nicht zuwiderlaufen (siehe Abbildung 3). Identitätsdimension Kommunikation für putation von BP besonders dramatische Gravierende Diskrepanzen zwischen die Schaffung der immateriellen Werte Auswirkungen haben. Und wenn der in definierten und realen Manifestationen Image und Reputation besteht primär darin, die Konkretisierung der Unter- nehmenspolitik in eine definierte Iden- Abbildung 3 tität kommunikativ zu begleiten und diese nach innen und außen sichtbar zu machen. DEFINIERTE UND REALE Neben einer eindeutigen Positionie- IDENTITÄTSMANIFESTATIONEN rung des Unternehmens über die Marke kommt der Kommunikation dann aber Unternehmen Reale Manifestationen auch die Aufgabe zu, mittels Dialog Elemente Steuerungsinstrumente Definierte Manifestationen mit den Stakeholdern und mittels Issues Management die von außen an das Mission Marketingkonzept Leistungsangebot Unternehmen gestellten Erwartungen in Identität Bezug auf Kompetenz und Integrität zu Politik Vision Verhaltensrichtlinien Verhalten erheben und in die Unternehmensleitung Werte Symbolhandbuch Symbole hineinzuspielen. Diese hat anschließend Eigene Darstellung zu entscheiden, ob und, wenn ja, auf Strategie Kommunikations- Kommunikation welcher Ebene (Unternehmenspolitik, konzept definierte Identität, reale Manifestatio- Kultur62 prmagazin 01/2011
  • 6. DAS MODELL DES IDENTITÄTSORIENTIERTEN KOMMUNIKATIONSMANAGEMENTS Umfeld Unternehmen Kommunikationsarena Reale Manifestationen Reputation Elemente Steuerungsinstrumente Definierte Manifestationen Images Kapitalgeber Mission Marketingkonzept Leistungsangebot Kunden Identität Politik Vision Verhaltensrichtlinien Verhalten Medien Mitarbeiter Öffentlichkeit/NPO Werte Symbolhandbuch Symbole Staat Strategie Kommunikations- Kommunikation konzept Lieferanten Konkurrenz KulturEigene Darstellung Ableitungsprozesse Abstimmungsprozesse Umsetzungsprozesse Austauschprozesse Abbildung 4nen) gehandelt werden muss (siehe Ab- Birkigt, Klaus/Stadler, Marinus M./Funck,bildung 4). Fußnoten Hans Joachim (2002): Corporate Ein identitätsorientiertes Kommuni- Identity. Grundlagen. Funktionen.kationsmanagement behält stets den im- 1 ) „Global Pulse Study“ 2008 und 2009 Fallbeispiele. 11., überarbeitete undmateriellen Kern einer Organisation im des Reputation Institute. Auf der Skala aktualisierte Auflage. München.Blick und bearbeitet Inkonsistenzen im 0 bis 100 wird die Reputation in die- Eisenegger, Mark (2005): Reputation inGesamteindruck, den sie in ihren Mani- sem Ranking wie folgt eingestuft: < 40 der Mediengesellschaft: Konstitutionfestationen nach innen und außen weckt. Poor/Lowest Tier; 40-59 Weak/Vulne- – Issues Monitoring – Issues Manage-Das Ziel heißt: ein nachhaltig klares und rable; 60-69 Average/Moderate; 70-79 ment. Wiesbaden.selbstbewusstes Profil. Dieses ist gleich- Strong/Robust; > 80 Excellent/Top Tier. Niederhäuser, Markus/Rosenberger, Ni-bedeutend mit einem langfristigen Leis- Die Studienergebnisse können beim cole (2011): Unternehmenspolitik,tungsversprechen, auf das die Stakehol- Reputation Institute (www.reputatio- Identität und Kommunikation. Mo-der vertrauen – daraus letztlich erwächst ninstitute.com) bestellt werden. dell – Prozesse – Fallbeispiele. Wies-Reputation. 2 ) Die Darstellung des Modells basiert baden. Schlagen wir zum Schluss den Bogen auf Niederhäuser/Rosenberger 2011, Schein, Edgar H. (2004): Organizationalzurück zur Deutschen Bahn: Wenn es S. 23-29. Culture and Leadership. 3. Auflage.ihr gelingt, ihre Unternehmenspolitik in 3 ) Dieses Verständnis entspricht der un- New York.eine klare und konsistente Identität zu tersten Ebene in Scheins Modell der Szyszka, Peter (2008): PR-Verständnisüberführen, wenn es ihr zudem gelingt, verschiedenen Ebenen der Unterneh- im Marketing. In: Bentele, Günter/die Identität über alle vier Dimensionen menskultur (vgl. Schein 2004, S. 25ff.). Fröhlich, Romy/Szyszka, Peter (Hrsg):nach innen und außen zu tragen, und Handbuch der Public Relations.wenn es ihr insbesondere gelingt, über Wissenschaftliche Grundlagen undein strategisch ausgerichtetes Kommuni- Literatur berufliches Handeln. 2., korrigiertekationsmanagement diese Identität bei und erweiterte Auflage. Wiesbaden,den Stakeholdern zu verankern, dann Bergler, Reinhold (2008): Identität und S. 241-253.werden die Images und die Reputation Image. In: Bentele, Günter/Fröhlich, Zerfaß, Ansgar (2010): Unternehmens-in Zukunft näher am Selbstbild liegen. Romy/Szyszka, Peter (Hrsg): Handbuch führung und Öffentlichkeitsarbeit.Dann braucht es auch keine Broschüre der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlegung einer Theorie der Unter-mehr, die den Kunden mit „Fakten“ von Grundlagen und berufliches Handeln. nehmenskommunikation und Publicder idealen Welt zu überzeugen ver- 2., korrigierte und erweiterte Auflage. Relations. 3., aktualisierte Auflage.sucht. Wiesbaden, S. 321-334. Wiesbaden. 01/2011 prmagazin 63