SEO: Optimización de webs para buscadores. Buenas prácticas y resultados

11 VOL.11 CU A DERN OS DE C OM UNIC A CIÓ N INT ER AC TI VA E l L ib ro Bl a n c o d e IA B SEO: OPTIMIZACIÓN DE WEBS PARA BUSCADORES Buena s prác ti cas y resu ltados Julio de 2010 revista de la comunicación y el marketing digital

índice I. II. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO............................................................... 4 INTRODUCCIÓN....................................................................................... 6 III. ¿QUÉ ES EL SEO?.................................................................................... 8 IV. DIFERENCIAS ENTRE SEO Y SEM............................................................. 10 V. VENTAJAS DE SER VISIBLE EN BUSCADORES.......................................... 12 VI. ¿CÓMO FUNCIONAN LOS BUSCADORES?.................................................. 14 VII. ¿QUÉ HACE UN SEO?............................................................................... 16 VIII. METODOLOGÍA Y PROCESOS DEL SEO...................................................... 22 IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOS TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO.................................... 30 X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIs.......................................................... 34 XI. FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEO............................................................ 38 XII. CASOS DE ÉXITO..................................................................................... 42 XIII. MODELO DE OFERTA SEO......................................................................... 46 XIV. GLOSARIO............................................................................................... 50 3

I. OB L BJETIVOS DEL IBRO LANCO

I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO IAB Spain, Asociación que repre- Para el desarrollo del presente Li- senta a más del 95% del sector bro Blanco se ha contado con la publicitario digital español, lanza colaboración de las empresas inte- al mercado su XI Volumen de los gradas en la Comisión de Buscado- Cuadernos de Comunicación Inter- res SEM /SEO de la Asociación, a activa con el título: SEO: OPTIMI- las cuales agradecemos el trabajo ZACIÓN DE WEBS PARA realizado: iProspect, Nurun, Overa- BUSCADORES. Buenas prácticas lia, Relevant Traffic, T2O media y y resultados. Traffic4U. Este nuevo documento se enmarca dentro de los objetivos del IAB de fomentar e impulsar el desarrollo del marketing y la publicidad interactiva en España, ofreciendo materiales de consulta que analicen diversos aspectos del panorama de la publicidad y el marketing digital. En este sentido, las actividades de optimización de buscadores (SEO) han cobrado una importancia vital para muchas empresas en los últi- mos años, conscientes de que la aparición de su sitio web en los primeros resultados naturales de un buscador no sólo les reporta bene- ficios en cuanto a imagen de marca, sino también en posibilidades de negocio. 5

II. I NTRODUCCIÓN

II. INTRODUCCIÓN El presente documento pretende efectivas y eficientes para obtener explicar de manera sencilla y con resultados reales, al tiempo que ejemplos prácticos las actividades contribuye a lograr el posiciona- denominadas como SEO: Search miento correcto de la marca y pro- Engine Optimization: optimización ductos en Internet. de buscadores. Desde el punto de vista del marke- En términos generales, se trata de ting en Internet es importante des- las prácticas orientadas a mejorar tacar que el SEO no es un trabajo la posición de una página web en aislado. Forma parte y está interre- los resultados naturales de los bus- lacionado con muchas más accio- cadores para unos términos de nes, procesos y técnicas que búsqueda concretos. conseguirán en su integración la En este sentido, es necesario pre- posición deseada en los buscado- cisar que estas actividades se inte- res. gran dentro de lo que se denomina, Por estas razones, un buen trabajo de forma genérica, Marketing en de SEO deberá contar con la com- buscadores, que incluiría tanto las plicidad del departamento de mar- prácticas SEO como el Search En- keting y sistemas, ya que habrá gine Marketing (SEM), en el que que entender el negocio, modificar, los anunciantes pagan por posicio- añadir, reestructurar elementos y nar sus enlaces patrocinados por optimizar por prueba y error. Ade- palabras clave por delante de los más, habrá que entender que los de la competencia. resultados se obtienen a medio A los efectos de este Libro, si bien plazo, que dependen de un con- se explicarán más adelante las ca- junto de esfuerzos integrados y que racterísticas y las diferencias prin- se necesita establecer un sistema cipales entre ambos modelos (SEO de medición para ver los resultados y SEM), aludiremos indistinta- obtenidos. mente a Optimización de buscado- En este sentido, la contratación de res y a SEO para referirnos a la SEO al peso, como concepto ais- actividad de posicionar lo mejor lado, buscando posiciones concre- posible una página web dentro de tas para términos concretos es una los resultados naturales (no de idea que ya ha desaparecido, de- pago) de un buscador, dejando jando paso a un SEO mucho más fuera del alcance del presente do- estratégico, integrado y a largo cumento las prácticas de publici- plazo como se explica en las pági- dad de enlaces patrocinados. Las nas siguientes. posteriores alusiones a SEM, en- Con una penetración de Internet de tendido en España como posicio- más del 50% en España y con los namiento de pago en buscadores, buscadores como principal vía de se referirán siempre al SEM (PPC). entrada a los contendidos de la El SEO supone una actividad en Red, el posicionamiento de las pá- constante crecimiento toda vez que ginas web ya no es un mero pasa- las empresas se han convencido de tiempo de los perfiles más técnicos la importancia estratégica de que de la empresa, sino que se ha eri- sus páginas web estén situadas en gido como una de las áreas más la primera página de resultados de importantes de la estrategia de los buscadores. marketing digital de las compa- De hecho, el SEO se confirma ñías. como una de las actividades más 7

III. ¿Q UÉ ES EL SEO?

III. ¿QUÉ ES EL SEO? 3.1.- Definición de Sempo (Search Estas técnicas, y su relevancia para Engine Marketing Professional Or- mejorar el posicionamiento, son di- ganization) versas y cambiantes en función de la evolución continua de los busca- SEO (Search Engine Optimization) dores. es la práctica de utilizar un rango de técnicas, incluidas la reescritura 3.3.- Definición amplia e inclusiva del código html, la edición de contenidos, la navegación en el site, Estrategia y conjunto de prácticas campañas de enlaces y más accio- destinadas a la captación y fideli- nes, con el fin de mejorar la posi- zación del tráfico proveniente de ción de un website en los los buscadores. resultados de los buscadores para unos términos de búsqueda con- 3.4.- Algunas consideraciones cretos. El SEO se integra dentro de la pro- 3.2.- Definición complementaria pia estrategia de negocio y comu- nicación de la empresa/institución. De sus siglas en Inglés (Search En- Las buenas posiciones por sí solas gine Optimization), es la práctica no valen de nada, si no aportan de utilizar una serie de técnicas nada a los objetivos de negocio. He que implican la optimización de la aquí, por tanto, la necesidad de in- página (con los llamados factores tegrar la estrategia SEO con el resto on site) y su socialización en Inter- de actividades de marketing. net con otras páginas (los llamados factores off site) con la finalidad de mejorar la posición de un website en los resultados de los buscadores para unos términos de búsqueda concretos. NOTA: en este texto SEO se refiere tanto a la propia actividad de optimización para los motores de búsqueda, como a los individuos y empresas que profesionalmente se dedican a tareas de SEO. SEO: Search Engine Optimizer: persona o empresa que realiza SEO. SEO: Search Engine Optimization: la práctica de optimizar para motores de búsqueda. 9

IV. D IFERENCIAS ENTRE SEO Y SEM

IV. DIFERENCIAS ENTRE SEO Y SEM Los resultados de los buscadores relevancia de los mismos por medio son de dos tipos: de un proceso algorítmico. En este caso no se paga nada en concepto - Resultados patrocinados o de de publicidad, y aparecer en los pago: SEM primeros resultados depende de seguir una serie de técnicas que for- En este caso los resultados se man la disciplina SEO. basan en un sistema de publicidad La diferencia más importante entre contextualizado referente a uno o ambos sistemas radica en que un varios criterios de búsqueda. Es anunciante puede asegurarse, de decir, los anunciantes deciden una manera aproximada, el estar en los serie de términos que, cuando sean resultados del buscador con sus buscados por los usuarios, mostra- campañas de Pago Por Clic, mien- rán sus anuncios. El orden de los tras que nadie puede asegurar estar resultados depende de varios fac- en la primera posición en los resul- tores, entre los que se encuentra tados orgánicos, ya que depende al un sistema de pujas. El anunciante 100% del algoritmo del buscador, sólo paga cuando se hace clic en así como de los cambios y modifi- uno de sus anuncios, motivo por el caciones que se van introduciendo cual a este sistema se le conoce en dicho algoritmo. también por sus siglas PPC (Pago Por Clic). Estos resultados están Por otra parte, es importante resal- identificados como publicidad. Por tar que no existe ninguna interrela- ejemplo, Google los identifica como ción entre los resultados de los “resultados patrocinados”. enlaces patrocinados y los resultados orgánicos. - Resultados orgánicos: SEO Los resultados orgánicos son generados por el buscador en función de su índice de resultados y a un sistema propietario para asignar la 11

V. V ENTAJAS DE SER VISIBLE EN BUSCADORES

V. VENTAJAS DE SER VISIBLE EN BUSCADORES La diferencia de la visibilidad con primer paso para reconducir bús- buscadores frente a otros modelos quedas en procesos de compra, de publicidad en Internet es que el apoyados por otras disciplinas usuario busca de forma voluntaria como la analítica Web y la optimi- un servicio, producto o informa- zación de páginas de aterrizaje, ción. Se asemeja a la búsqueda de para que, en la medida de lo posi- información en las páginas amari- ble, se pueda capitalizar esa visi- llas tradicionales. Esto significa bilidad. que la búsqueda responde a una necesidad y que, en algunos casos, puede suponer el inicio de un proceso de compra, ya sea en su fase de información, comparación o de- cisión final. Estar en el sitio y momento adecuado en función de un término de búsqueda adecuado puede conver- tirse en una oportunidad clara de negocio. El SEO permite controlar, dentro de lo incontrolable (nadie puede asegurar un posicionamiento fijo en los buscadores), la posibilidad de aumentar las opciones de ser visible y de que se convierta en el 13

VI. ¿C ÓMO FUNCIONAN LOS BUSCADORES?

VI. ¿CÓMO FUNCIONAN LOS BUSCADORES? Para entender cómo funcionan los decir, el número de enlaces que buscadores podemos hacer una apuntan a una página y la calidad comparación con el funciona- de las mismas (en función de la te- miento en la publicación de artícu- mática y relevancia de esas pági- los científicos o tesis doctorales en nas). Para el rastreo los buscadores el ámbito de la investigación. van siguiendo los enlaces existen- La relevancia de un artículo se tes y estableciendo relaciones basa en la importancia (populari- entre las diferentes páginas. dad + especialización) del medio Estos procesos de recuperación de donde se ha publicado, así como la información son multiformato. en las menciones que otros colegas Es decir, se pueden aplicar a dis- han hecho sobre ese artículo. tintos tipos de documentos como Los buscadores utilizan el mismo imágenes, vídeos, mapas, noticias, principio: primero rastrean la Red documentos pdfs…etc. en busca de contenidos, que en volumen suponen miles de millones de documentos, los indexan y los clasifican para luego calcular la popularidad por el mismo principio pero con base en los enlaces. Es 15

VII. ¿Q ? UN SEO UÉ HACE

VII. ¿QUÉ HACE UN SEO? 7.1.- Los tres pilares del SEO - Contenidos no enlazados o muy profundos El trabajo SEO se centra en tres grandes áreas: Los buscadores acceden a los diferentes contenidos siguiendo enla- 7.1.1.- Indexabilidad ces. Si un contenido no está enlazado o hay que seguir muchos Hace referencia a la capacidad de enlaces para acceder a él, los bus- una web de ser accedida en su to- cadores pueden tener problemas talidad y de forma apropiada por para acceder a dicho contenido. los robots de los buscadores, per- mitiendo que sea almacenada en - Problemas de servidor los índices de dichos buscadores. Cuando una web se indexa correc- Redirecciones inapropiadas, un tamente existe una corresponden- tiempo muy lento de respuesta o la cia entre los contenidos existentes caída de un servidor pueden origi- en la web y los almacenados por el nar problemas de indexación o pér- buscador en su índice. Al número dida de páginas indexadas. de páginas de nuestro sitio web accesibles a los buscadores se le co- 7.1.2.- Contenido noce como “número de páginas indexadas” y conviene maximizarlo Una vez el buscador ha accedido e para que sea igual al número de indexado nuestros contenidos, se páginas existentes en nuestro sitio trata de hacerlos relevantes para web. determinadas búsquedas. Así Los buscadores ofrecen informa- pues, dichos contenidos han de ción acerca del número de páginas contener los términos que quere- que tienen almacenadas de cada mos posicionar en los lugares del sitio web, lo que permite la com- documento más importantes y un paración entre páginas existentes y número apropiado de veces. páginas almacenadas en el busca- Algunas recomendaciones a consi- dor. derar son: Algunos de los problemas princi- - Tener en cuenta el lenguaje del pales que se pueden detectar son: usuario. Muchas veces la termino- logía del usuario es diferente a la - Tecnologías no entendidas por utilizada internamente en la em- buscadores presa/institución. - Generar contenidos adaptados a Los buscadores acceden a nuestras las diferentes tipologías de bús- páginas a través de navegadores quedas. Es complicado optimizar propios que no son capaces de eje- una página para muchas palabras, cutar algunas órdenes. Así pues, y por lo que se recomienda utilizar a pesar de los avances hechos los diferentes páginas para captar trá- buscadores, todavía tienen proble- fico de diferentes páginas. mas para acceder a contenidos he- - Combinar el contenido con las chos con tecnología Flash o que etiquetas HTML apropiadas para requieran de la ejecución de có- dar al documento una jerarquía de digo javascript. contenidos fácilmente entendible e 17

VII. ¿QUÉ HACE UN SEO? incluyendo los términos que más • Generar una estructura de enla- nos interese posicionar en lugares ces internos que favorezca el ac- predominantes. ceso a toda la información de nuestra web. 7.1.3.- Popularidad. • Comprobar que las tecnologías utilizadas para la creación de la Hace referencia al número de web son accesibles a los buscado- veces que nuestro sitio web es en- res. lazado, como la calidad y tipo de sitios que nos enlazan. (ver apar- Optimización del Contenido para tado 7.2 técnicas offsite) asegurar la correcta interpretación Otra forma de organizar las activi- y clasificación de los contenidos dades SEO es la división entre téc- por parte del buscador (aspectos nicas offsite y técnicas onsite. semánticos). 7.2.- Técnicas onsite Vs Técnicas Algunos ejemplos: offsite • Libro de estilo: etiquetar los títu- los y descripciones de cada una de 7.2.1.- Técnicas onsite las páginas en función de su contenido, teniendo en cuenta las pa- Son aquellas mejoras que se llevan labras clave más importantes. a cabo dentro del propio sitio web. • Localización de las palabras Hacen referencia, por tanto, a as- clave pectos que controlamos plena- • Densidad de las palabras clave mente, como pueden ser • Análisis de tendencias y estacio- optimizaciones de código, procesos nalidad de los contenidos. de servidor y generación / edición • Análisis de oportunidades; con- del contenido dentro del sitio web. tenidos muy demandados pero con He aquí algunos de los aspectos poca competencia. que tratan estas técnicas. Aspectos relacionados con la In- Arquitectura y Usabilidad: para fraestructura; para asegurar la con- asegurar la correcta indexación por figuración, conectividad y parte de buscador, encontrar y respuesta del servidor en función guardar en su base de datos todas de unos estándares (aspectos de las páginas; son los aspectos de in- optimización de la infraestructura) dexabilidad. Algunos ejemplos: Algunos ejemplos: • Velocidad de respuesta • Disponer de una sección “mapa • Robot.txt web” para asegurar el fácil acceso • Redireccionamientos de los buscadores a las diferentes • Geolocalización de IPs…etc secciones de nuestra página. • Configurar el archivo sitemaps, 7.2.2.- Técnicas offsite que sirve para proporcionar a los buscadores el listado de páginas Para el posicionamiento de un sitio que forman nuestro sitio web. web existen factores offsite, locali- 18

VII. ¿QUÉ HACE UN SEO? zados fuera de nuestra web. Hacen nas, tendrá mucho más valor que referencia fundamentalmente al me enlace la asociación española número de veces que nuestra web de alquiler de autocaravanas, que es enlazada, el tipo de sitios (en te- una página de senderismo. mática) y los términos incluidos en dichos enlaces. Es la conocida - Los textos de los enlaces a nues- como “popularidad” de un sitio tra web web. Todo enlace tiene un texto que po- La popularidad depende pues de: demos leer, conocido como “anchor text”. Los enlaces con un - Número de enlaces determinado “anchor text” hacen Cuanto mayor sea el número de en- las páginas más relevantes para las laces apuntando a nuestro sitio búsquedas con ese texto. web, mayor será la popularidad. Es conveniente que los enlaces - Enlaces entendibles por los bus- apunten a diferentes secciones de cadores nuestra web y no sólo a la home o Los enlaces han de estar hechos inicio. con tecnologías entendibles por los buscadores. - Calidad de los sitios web que nos Debido a la importancia de los en- enlazan laces y el abuso que se ha hecho Los enlaces de sitios más popula- de ellos en sitios web donde era res o de calidad contrastada tienen posible generarlos, los buscadores mayor importancia que webs de crearon una etiqueta HTML cono- menor popularidad. Es decir, los cida como “nofollow” que indica enlaces de webs populares, muy que ese enlace no tiene valor para referenciadas y con una antigüe- los buscadores. dad considerable, tienen más importancia que webs recientes y 7.3.- SEO White Hat Vs SEO Black poco referenciadas. Hat - Antigüedad de los enlaces Siendo conocidos algunos aspectos Los enlaces van ganando impor- que afectan al posicionamiento se tancia con el paso del tiempo. Es ha llegado a puntos de exceso y so- decir, proporciona más popularidad breoptimización para buscadores un enlace que permanece activo que acaban por mostrar en busca- desde hace dos años, que un en- dores páginas poco relevantes para lace que lleva una semana. los usuarios en los resultados de esas búsquedas. Es por ello que los - Tipo de contenido de los sitios buscadores realizan labores de me- web que nos enlazan jora y con ello eliminan algunas pá- Los enlaces de sitios con contenido ginas que aplican ciertas prácticas, afín tienen más importancia que basadas en la optimización exclu- enlaces de sitios web con poca re- sivamente para los buscadores lación a nivel de contenidos. pero sin beneficio para el usuario. Dicho de otra manera, si tengo una Existe una práctica aceptada, efec- página de alquiler de autocarava- tiva y legítima para lograr optimi- 19

VII. ¿QUÉ HACE UN SEO? zar el tráfico de buscadores si- das y que estas prácticas pueden guiendo las directrices de los bus- generar resultados a corto plazo, es cadores, conocido como “White una estrategia muy arriesgada que Hat” SEO. acaba en penalizaciones por parte Por otro lado existen una serie de de los buscadores que trabajan por técnicas conocidas como “Black poder ofrecer mejores resultados a Hat Seo” y penalizadas por los sus usuarios. buscadores al violar sus directri- Es por ello que es importante con- ces, como por ejemplo haber pa- tratar los servicios SEO de profe- gado por enlaces o mostrar sionales, con métodos probados y contenido diferente a los buscado- fiables y que no pongan en peligro res que a los usuarios. Si bien cada la posición de la página con un tra- vez existen técnicas más avanza- bajo inadecuado. 20

Sí, quiero suscribirme a ESTRATEGIAS por sólo 99 euros al año: Sí, quiero suscribirme ESTRATEGIAS 99 euros NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………...... SUSCRIPCIÓN BOLETÍN DE DE EMPRESA:…………………………………………………………………..……………………………....... Nombre:………………………………………………………….……......NIF:…………………………….............. ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........ Empresa:…………………………………………………………………..………………............……………........ DIRECCIÓN:……………………………………………….……………………………………………......... SUSCRIPCIÓN BOLETÍN Actividad:………………………………..……...Cargo:………………………………….…….........…….............. C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:……………………………....... DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………............…………………………......... TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:…………………………………. r e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i ó n C.P.:………….….Población:………………..………................Provincia:……………......……....... FORMA DE PAGO y e l m a r k e t i n g d i g i t a l - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. Teléfono:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:……........…......……………. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ Año 11 Nº 114 Junio de 2010 / 9 euros - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 758 53 80 . Fax: 91 542 42 06 . emilio@controlpublicidad.com - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 www.interactivadigital.com C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com

VIII. M ETODOLOGÍA Y PROCESOS DEL SEO

VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO FASE I–Descubrimiento del Cliente Análisis de la web Una vez establecidos los objetivos Objetivos y características del ne- del cliente se procede a revisar la gocio página web para detectar cualquier Como parte de la estrategia de elemento en su definición y conte- marketing de la empresa, el SEO nido que estén afectando a la efec- debe atender a los objetivos que tiva indexación por parte de los ésta tenga estipulados y seguir la buscadores. En líneas generales lo misma línea para llegar al público que se analiza del sitio web está en objetivo. En tal sentido el primer estrecha vinculación con los pila- paso para definir un proyecto SEO res fundamentales del SEO, que con éxito es conocer los requeri- como hemos visto anteriormente mientos del cliente y qué desea lo- son el aspecto técnico de la web, grar con el desarrollo del mismo. los contenidos y las referencias Para ello, se debería establecer desde otros sitios web. una reunión introductoria en la que Se parte por analizar los elementos el cliente pueda estipular cuáles técnicos, entre los que se encuen- son sus necesidades y el analista tran entre otros: pueda conocer las características de su negocio. En dicha reunión se • Presencia de JavaScript o Flash debería responder como mínimo a en exceso ya que estas tecnologías las siguientes preguntas: no pueden ser rastreadas fácil- mente por los buscadores. 1 ¿Cuáles son los objetivos de mar- • Errores en la programación que keting de la empresa? afecten el desempeño de la pá- 2 ¿Cuál es la línea comunicativa gina. que se sigue? • Programación de enlaces sin atri- 3 ¿Qué acciones de marketing on- buto title o con rutas relativas. line y offline está llevando a cabo o • URLs poco amigables, con una se han realizado en el último año? gran cantidad de parámetros o sin 4 ¿Se trata una nueva página web hacer referencia al contenido real o de una página web ya existente? de la página a la que definen. En caso de una página ya exis- • Estructura del sitio web y carac- tente, ¿se trata de un rediseño? terísticas del dominio y servidor 5 ¿Cuáles son los principales com- que lo aloja. petidores de la empresa? • Tiempos de carga de las princi- 6 ¿Qué se espera de aplicar una pales páginas. estrategia SEO? ¿Con qué métricas se desea comprobar la eficacia de Con respecto al contenido se eva- la estrategia SEO? lúa tanto la relevancia de la infor- 7 ¿Se cuenta con un equipo para mación que se presenta, como que el desarrollo y mantenimiento de la ésta siga la línea comunicacional y página web o se subcontrata el ser- de los objetivos que persigue la or- vicio? ganización. No se trata sólo de de- 8 ¿Se posee un equipo o persona tectar las palabras clave por las dedicada a la producción de textos cuales realizan las búsquedas corporativos? ¿Su dedicación es nuestros clientes, sino asociar online y también offline? nuestros contenidos a dichas bús- 23

VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO quedas de forma coherente y con I. Objetivos del negocio. una finalidad en mente. II. Lista de palabras clave Finalmente en lo que respecta a la propuestas por el cliente de valoración de la popularidad del acuerdo a su conocimiento de sitio web se evalúan los enlaces productos/servicios y líneas que están llegando a la página del de comunicación de la cliente, no sólo atendiendo a la empresa. cantidad sino a la calidad de las re- III. Palabras clave incluidas en ferencias, analizando factores campañas de PPC. como el PageRank del enlace, te- IV. Palabras clave de acceso al mática del sitio que apunta al del sitio web obtenidas a partir de cliente y, por tanto, grado de afini- las herramientas. de analítica dad con lo que éste desea comuni- web aso car. V. Palabras clave sugeridas por herramientas gratuitas o FASE II–Análisis de Palabras Clave propietarias. VI. Palabras clave utilizadas por la Con las características del cliente competencia. y su negocio en mente, se procede VII. Contenido del sitio web del a hacer un análisis de los criterios cliente. de búsqueda del sector, para lo cual se realiza un análisis de pala- 2. Construir un listado amplio de bras clave vinculadas al área de ac- palabras clave atendiendo a la in- ción del cliente y además una formación recabada en el punto 1, investigación de las características haciendo uso de herramientas de principales de su competencia. En estimación de tráfico potencial que este punto cabe destacar que el pueden generar estas palabras y cliente puede tener un conjunto de observando el nivel de competen- competidores detectados en el ám- cia que tiene cada una. bito de su negocio que no necesa- riamente se corresponden a su 3. Sobre ese listado comenzar a re- competencia online. alizar revisiones con el cliente y llegar a un listado final de Estudio de palabras clave optimización acorde al tamaño de Se trata de detectar el conjunto de la página del cliente y su capaci- palabras clave que interesan al pú- dad de generación de nuevo conte- blico objetivo y que además están nido. en consonancia con la línea comunicativa y de marketing del cliente. 4. Tras cerrar este listado se deben El proceso grosso modo que se realizar revisiones periódicas aten- sigue es: diendo a cambios en las tendencias de búsqueda o lanzamientos 1. Determinación del campo de ac- de servicios y productos que deben ción. Obtener palabras clave can- ser considerados en el proceso de didatas y las líneas a seguir en la optimización e incluirse por tanto definición de las palabras clave en el listado de palabras clave. atendiendo a: 24

¬ VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO Determinar Listado Listado Actualizacio- campo de amplio de definitivo de nes/ajustes al acción keywords keywords listado de kws Análisis de competencia Se comienza por hacer un análisis Con esta actividad se pretende ob- del contenido actual del sitio: tener una visión de qué hace la – Recorriendo todas las páginas y competencia y cómo el cliente haciendo un estudio de las pala- puede tomar partido de la situa- bras clave que se podrían utilizar ción para lograr mayor visibilidad en cada caso dependiendo de los que ésta. Se parte por determinar conceptos e ideas expresadas. con las palabras clave que serán – Asegurándose de que ese conte- objeto de optimización, quiénes nido es único. Es decir, que ese son los principales actores online y contenido no sea copiado de otra en conjunción con los competido- página web. Ofrecer contenidos res detectados por el cliente, que únicos es un criterio muy impor- generalmente obedecen a su ám- tante para el posicionamiento de bito de negocio, extraer un listado una página web. de competidores de los que se ana- lizará visibilidad y factores técni- Para cada página existe una pala- cos que favorecen su bra clave primaria que engloba la posicionamiento, además de llevar idea principal, y alrededor de a cabo un análisis benchmarking nueve palabras clave secundarias para determinar las buenas prácti- que guardan relación con el resto cas que están aplicando y pueden de los conceptos expresados. extrapolarse a nuestro cliente. Por una parte, debe serle relevante al usuario –que debe ser el actor FASE III–Optimización de Conte- más importante a considerar al es- nido cribir el contenido– al tiempo que debe seguir una estrategia de re- Análisis de contenidos actuales del dacción idónea para facilitar su in- sitio dexación por parte de los Los buscadores hacen especial én- buscadores. fasis en el contenido del sitio a la Teniendo en mente al usuario, el hora de indexar las páginas. contenido debe: 25

VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO – Estar escrito con claridad y co- jerarquía lógica de la información herencia, siguiendo a cabalidad las en la página. Típicamente, el título reglas gramaticales y ortográficas de la página debe ir en la etiqueta del idioma y en correspondencia h1 y los subtítulos en las etiquetas con la estrategia comunicacional h2, h3 y sucesivamente depen- establecida por la empresa. diendo de la relevancia. – Ser de utilidad al usuario, pro- – Tratar de potenciar la estrategia porcionándole datos e información de netlinking interno, haciendo re- real y que le puedan resultar bene- ferencia, cuando sea posible, a ficiosos o de interés. No se trata otras páginas dentro del mismo sólo de captar la atención del sitio. usuario en primera instancia, sino de mantenerla. Para esto se debe Todas las decisiones descritas an- ser empático y ponerse en el lugar teriormente, deben estar apoyadas del que está buscando la informa- en un cuidadoso estudio del ám- ción, y qué podría resultar intere- bito de negocios de la compañía y sante saber acerca del tema. los objetivos trazados al principio – Referirse al tema principal de la de las acciones SEO. página, enlazando a contenidos relacionados en la misma web Definición de metaetiquetas y cuando sea posible. Los enlaces título dentro del mismo sitio web se conocen como netlinking interno y Las metas son etiquetas de confi- son de gran importancia para man- guración que le dan información tener al usuario enganchado. adicional a los buscadores sobre – Hacer buen uso de la estructura las páginas. Los títulos (identifica- y el diseño del sitio, siguiendo la dos con la metaetiqueta “title”) jerarquía lógica de la información aparecen usualmente en la parte en la página. superior del navegador. Lo más re- – Ir en concordancia con la estra- comendado es que esté compuesto tegia de palabras clave propuesta por la palabra clave primaria junto para el sitio y para la página en es- con el nombre de la página. Se co- pecífico. loca la palabra clave primaria de primero para darle mayor relevan- Para los buscadores debe: cia ya que generalmente el nombre – Lograr de forma natural, una re- de la página o empresa tiene sufi- petición óptima de las palabras ciente peso gracias a la URL. clave que se quieren posicionar La descripción (escrita en la me- para esa página. Aquí yace uno de taetiqueta “description”) debe ser los grandes retos en cuanto a ge- única para cada página y debe lla- neración y optimización de conte- mar a la acción. Es la información nidos se refiere, ya que queremos que por lo general despliegan los potenciar las palabras clave sin ir buscadores para describir el conte- en detrimento del contenido del nido de la página sin que el usua- sitio. rio tenga que acceder a ella por lo – Hacer buen uso de la estructura que no se recomienda que sea muy y el diseño del sitio, siguiendo la extensa. 26

VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO Otras etiquetas importantes son las web viene dada en buena manera que tienen que ver con la organi- por la cantidad de enlaces que zación y jerarquía del contenido en otras compañías y sitios web hagan cada página. Las demás etiquetas a nuestro sitio. A esto se le conoce se escriben dándole relevancia a como netlinking externo. los demás subtítulos de la página Cuantos más enlaces a nuestro en orden decreciente de importan- sitio tengamos, mayor será la im- cia. portancia que le darán los buscadores. Es importante aclarar que Revisión de textos no todos los enlaces que hacen las Los textos redactados por el equipo demás páginas tienen el mismo editorial del cliente son revisados peso. Esto viene dado por la popu- para constatar que se hayan apli- laridad en Internet de la página cado las recomendaciones perti- que hace el enlace, siendo de más nentes, ofreciendo alternativas calidad cuando la empresa o pá- puntuales en caso de no ser posi- gina tiene buena reputación. De ble la aplicación de las mismas. hecho, una página con mala repu- tación puede hacer que nuestro sitio baje su popularidad, por lo FASE IV–Popularidad que es de suma importancia buscar enlaces de calidad. Determinación de situación actual Google mide la popularidad de Existen diversas maneras de deter- cada sitio utilizando un número lla- minar la popularidad de un sitio mado “PageRank” generado por web. Lo mejor es contar con alguna ellos mismos utilizando un algo- herramienta de medición de trá- ritmo especial que analiza los en- fico, que proporcione datos exac- laces que se hacen a cada sitio de tos de las visitas que la página ha Internet y quién los hace. La pun- recibido. tuación más baja que puede obte- Existe una gran cantidad de herra- nerse es 1 y la más alta 10. mientas, tanto gratuitas como de “El PageRank refleja nuestra vi- pago, con las que se pueden obte- sión sobre la importancia de las ner estadísticas de uso del sitio por páginas web, considerando más parte de los usuarios. De acuerdo de 500 millones de variables y a la estrategia SEO acordada con 2 mil millones de términos. Las el cliente, se puede hacer un aná- páginas que consideramos im- lisis para conocer qué herramienta portantes reciben un PageRank es mejor para los propósitos y ob- más alto y son más propensas a jetivos de la estrategia. aparecer en el tope de los resul- Algunas de las herramientas más tados de búsquedas. utilizadas son Analytics y Urchin El PageRank también considera de Google, SiteCatalyst de Omni- la importancia de cada página ture, Analytics de Webtrends. que da un voto, ya que se con- Así como la calidad y estructura sidera que los votos de ciertas del contenido de las páginas pue- páginas tienen más valor, por den hacer que un sitio posicione tanto dándole a la página enla- mejor, la popularidad de los sitios zada mayor valor.” 27

VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO Tomado y traducido de a introducir la web, ya que, de no http://www.google.com/corpo- cumplir los requisitos que el direc- rate/tech.html torio exige, no se agregará. Cuantos más sitios relevantes y de Los directorios más importantes calidad creen vínculos a nuestro son dmoz y Yahoo! Luego, existen sitio, mejor posicionamiento ob- muchos otros por país, por mer- tendrá. cado, por tema, etc. Es importante verificar que el enlace no contenga el atributo “nofo- - Optimización de notas de prensa llow” ya que, de tenerlo, no cuenta Siguiendo la línea comunicativa de en la evaluación de nuestro sitio. nuestra empresa, se pueden elabo- rar artículos informativos optimiza- Estrategia de Netlinking Externo dos que se pueden suministrar a Dependiendo de la estrategia SEO cadenas de prensa digital. diseñada y el tipo de empresa, se pueden tomar varias acciones para - Medios sociales aumentar el número de enlaces Es indudable la importancia que apuntando nuestro sitio. tienen en la actualidad los medios Cabe destacar que en este ámbito sociales para generar ruido en In- no hay nada definido a rajatabla y ternet. Con una apropiada estrate- dependerá mucho de la capacidad gia de medios sociales, se puede creativa de cada persona orientada incrementar la visibilidad de la pá- a la industria en la que se mueve la gina web en Internet y lograr, de empresa o el tema de la página, forma natural, enlaces a nuestro siempre teniendo en cuenta que se sitio generados por usuarios target, quiere generar ruido y hacerla visi- que a su vez podrán tener un ble a la mayor cantidad de inter- efecto multiplicador de distribu- nautas. ción informativa. Típicamente, Para ello, se puede colaborar en blogs y foros que traten temas re- - Envío de URL a directorios lacionados con nuestra industria y Los directorios son portales en In- en donde podamos ofrecer infor- ternet que agrupan páginas web mación novedosa e interesante, por contenido. Para aparecer en que capte la atención de nuevos ellos, se deben remitir los datos del usuarios. sitio web manualmente. Muchos Para que el trabajo de NetLinking buscadores se apoyan en el conte- sea exitoso, tiene que ser un pro- nido de los directorios para indexar ceso continuo y paulatino. Es una nuevas páginas, y, si los directorios labor mensual que ha de ser plani- tienen buena reputación (de al ficada durante varios meses. Au- menos 3 de PageRank), ayudan a mentos bruscos del número de subir la reputación de nuestro sitio. enlaces externos puede tener un Hay que hacer una selección cui- efecto improductivo. Los buscado- dadosa de la categoría donde se va res pueden no tomar en cuenta 28

VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO esos enlaces a la hora de calcular proyecto (para mayor detalle sobre de nuevo la popularidad de un sitio las posibles métricas a reportar web. consultar la sección de Métricas). Si en dichos reportes se observan FASE V–Seguimiento desviaciones con respecto a los objetivos que se desean alcanzar, se Una vez llevadas a cabo las labo- procede a estudiar el caso y propo- res de optimización de los aspec- ner al cliente planes correctivos tos técnicos del sitio web, los pertinentes para recuperar la línea contenidos del mismo y, teniendo evolutiva deseada. en proceso la estrategia de Netlin- king externo descrita en el punto anterior, se procede a llevar a cabo el proceso de seguimiento en el que se reporta al cliente la evolu- ción mes a mes de las métricas determinadas en la fase I del 29

IX. R ECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOS TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO

IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOS TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO En el SEO todas las partes traba- miento cuestionable de los están- jan para presentar información re- dares debe hacerse vía el Robots levante y de alta calidad a los Exclusion Standard. usuarios, que son los buscadores de información. Debido a la propia 2.- Los SEO aplicarán y seguirán naturaleza de la actividad y a la todas las reglas publicadas o im- personalidad de empresas y profe- puestas por los motores de bús- sionales, existen diferentes aproxi- queda o directorios. Si, como maciones para conseguir sucede a menudo, las reglas y resultados. Es decir, dentro de la guías cambiaran, el SEO tomará propia actividad normal, puede acción rápidamente para aplicarlas existir una predisposición a tratar según proceda para cada cliente. mejor a los usuarios, a los motores Cuando estas reglas y guías no de búsqueda o a los clientes. estén claras, el SEO buscara infor- No olvidemos que el SEO es una mación y esperará aprobación del actividad remunerada, donde una motor de búsqueda correspon- parte cobra por conseguir el rango diente, antes de continuar usando más alto para su cliente y por lo tecnologías o procedimientos po- tanto puede tener efectos muy po- tencialmente dañinos. sitivos para su actividad online. En esta situación es fácil que ocurran 3.- El consumidor/usuario no será conflictos de intereses. Al igual intencionadamente engañado u que ocurre en otras muchas activi- ofendido por el SEO. Ningún indi- dades, el asunto es conseguir el viduo que esté utilizando un motor equilibrio entre las partes y cum- de búsqueda será engañado por la plir una serie de principios básicos, información presentada al motor para lo cual sugerimos estos pun- de búsqueda o dañado u ofendido tos de buenas prácticas para todos al llegar a la web del cliente. Esto los agentes del sector. incluye técnicas como la utiliza- En este texto, SEO se refiere tanto ción de “bait and switch” (presen- a la propia actividad de optimiza- tar cebo y luego ofrecer otra ción para los motores de bús- información) donde la pagina del queda, como a los individuos y cliente no contiene o no esta cla- empresas que profesionalmente se ramente asociada a los términos de dedican a tareas/practicas de optimización o puede resultar ofen- SEO. siva para los visitantes objetivo. 1.- En la realización de los proce- 4.- Los trabajos de SEO se harán sos y trabajos de SEO no se dañara respetando la legislación vigente y intencionadamente al cliente. Es con especial atencion a los dere- decir, no se emplearán de forma chos de propiedad intelectual, continuada ninguna tecnología o copyright, marcas registradas y/o procedimiento conocidos que usa- de servicio y leyes relacionadas con dos sin la debida atención puedan el spam que puedan existir a nivel resultar en la exclusión de la web nacional o internacional. del cliente de los índices de los motores de búsqueda o directorios 5.- El contenido de la web del o hacerla inoperativa. El cumpli- cliente no se representará de ma- 31

IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOS TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO nera falsa. Esto incluye la práctica involucradas. Esto incluye la prác- de presentar diferentes versiones tica de mejorar (a propósito) a un de páginas web a usuarios distin- cliente sobre otro en términos com- tos, excepto cuando la información petitivos para así obtener mas be- se altera con el único propósito de neficio para el SEO. Todos los cumplir las especificaciones y ne- clientes se deben tratar por igual y cesidades del navegador, sensibili- recibirán el mismo esfuerzo en su dad a factores regionales como optimización para los motores de idioma o necesidades específicas búsqueda. del producto. En particular se evi- taran las técnicas llamadas de clo- 9.- En los trabajos de SEO no se aking vs las llamadas IP Delivery ofrecerán expectativas poco razo- que se sí se aceptan como lícitas. nables al cliente, ni garantías fal- En general, todas las solicitudes de sas de posicionamiento en una URL específica deberán ser buscadores, exceptuando el caso servidas en idéntico html por el en que los objetivos sean requisito servidor web. indispensable para el cobro del servicio. Esto incluye la práctica de 6.- El trabajo SEO que se haga aceptar más de un número razona- para un cliente será original y per- ble de clientes competiendo por sonalizado. No se harán copias tex- los mismos términos e insinuando tuales del trabajo de otros (en vez que todos estarán en las posiciones de realizar trabajo original), sin el primeras de los motores de bús- consentimiento previo de todas las queda. También incluye la presun- partes. ción de que los resultados pueden obtenerse en periodos no razona- 7.- Las empresas y profesionales bles de tiempo, dadas las conoci- establecidos y reconocidos en el das condiciones de los motores de sector no falsearán sus propias ha- búsqueda, la web del cliente y la bilidades, educación, formación, competencia. estándares de resultados, certifica- ciones, afiliación a grupos del sec- 10.- Todos los SEO ofrecerán a los tor, bagaje técnico o experiencia. clientes procedimientos de resolu- Esto incluye declaraciones relacio- ción de conflictos tanto internos nadas con calendarios (cronogra- como externos. Esto incluye la pu- mas) de proyectos, historial de blicación en la web del SEO de su resultados, recursos de la compa- dirección y teléfono y la inclusión ñía (empleados, equipamiento, de links de terceras partes para la productos propietarios) y lista de resolución de conflictos, además clientes. Las garantías estarán res- de incluir en los contratos de pro- tringidas a los elementos y prácti- yectos cláusulas de resolución de cas sobre los que el SEO tiene un conflictos. control razonable. 11.-Todos los SEO protegerán la 8.- Cuando exista en un conflicto confidencialidad y anonimato de de intereses entre clientes no se re- sus clientes con vistas a la salva- alizará ningún trabajo sin la comu- guarda de la información privile- nicación previa a todas las partes giada y de los elementos que 32

IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOS TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO implican recomendaciones de gación de utilizar las tecnologías y apoyo para el SEO. Todo el perso- metodologías permitidas y apropia- nal será responsable de la protec- das para incrementar o mantener ción de la información que no sea el ranking de los clientes frente a de dominio público y que pueda los cambios de la tecnología de los dañar al cliente. Los SEO no in- motores de búsqueda, la compe- cluirán la publicación de recomen- tencia y las necesidades de la web daciones y logos propietarios de del cliente. clientes, notas de prensa y otros materiales colaterales sobre el Para desarrollar este documento cliente sin la previa aprobación ex- nos hemos basado, con la autori- plícita por parte del cliente. zación del autor, en el código ético de Bruce Clay, que puede encon- 12.- Todos los SEO trabajarán con trarse en sus mejores habilidades para in- http://www.bruceclay.com/web_ethi crementar o mantener el ranking cs.htm de sus clientes, tratando de dirigir la mayor cantidad de tráfico cuali- ficado hacia la web del cliente. Los clientes contratarán al SEO por unos honorarios para obtener y mantener la posición en el motor de búsqueda. El SEO tiene la obli- 33

X. M RESUL EDICIÓN DE TADOS Y KPIS

X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIS En ocasiones los números genera- de baja calidad para nuestros inte- les de tráfico orgánico procedente reses. de buscadores parecen no reflejar todo el trabajo dedicado al SEO de - Número de keywords de entrada una página o no abordar con deta- Cuando una página no está correc- lle datos que pueden ser conside- tamente optimizada, el número de rados vitales a la hora de medir y keywords a través de las que entran posteriormente tomar decisiones. los usuarios suele ser bajo o, al Está claro que cada página es di- menos, más bajo de lo que el ta- ferente y que la de un negocio B2B maño de nuestra página debería no buscará los mismos datos que esperar. En un proyecto SEO se una tienda online, o que una pá- debe medir el aumento de estas gina estrictamente corporativa no keywords ya que, a mayor número analizará las mismas cifras que un de palabras clave por las que com- directorio. petimos, mayor número de puertas Aún así, en SEO podemos hablar de entrada para los usuarios y, en de unos KPIs comunes que, con consecuencia, mayor número de vi- pequeñas modificaciones o añadi- sitas. dos, nos servirán para medir, analizar y evaluar los resultados de - Tráfico de marca vs. Tráfico no nuestro trabajo en SEO: marca En algunas ocasiones revisamos - Visitantes únicos nuestros datos y estamos conten- El dato más utilizado siempre en tos con las cifras de tráfico hacia cualquier análisis de una web será nuestra página. Sin embargo, un siempre el del tráfico. Es decir, análisis más detallado de nuestros cuántas personas pasan por nues- visitantes puede desvelar un pro- tras páginas. blema que puede encontrarse en Es importante recalcar aquí la di- multitud de sitios web: el tráfico ferencia entre visitas y visitantes relacionado con palabras de marca únicos. Para un análisis correcto copa la mayoría de las búsquedas de nuestros datos debemos cen- con las que nuestros visitantes ate- trarnos en los visitantes únicos ya rrizan en nuestra web. que es la cifra más real de tráfico a Esto nos ofrece un dato de incal- la web. culable valor para aumentar el trá- fico a través de palabras clave - Número de páginas vistas relacionadas con nuestro producto Otra cifra utilizada habitualmente o servicio que no estarían engloba- en cualquier tipo de análisis es el das dentro del denominado tráfico número de páginas vistas. La de marca. media de páginas vistas por cada visitante puede desvelarnos pro- - Rankings blemas en nuestro contenido o la Aunque a veces el hecho de obse- posibilidad de estar dirigiéndonos sionarnos con la posición exacta de a un público objetivo equivocado o una u otra keyword en los SERPS 35

X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIS no es del todo bueno y puede es- Al igual que ocurre con el número condernos problemas mayores, sí de páginas indexadas, el comando es bueno mantener cierto control “link” que utilizábamos para que sobre nuestras posiciones en bus- los buscadores nos mostraran el cadores con determinadas palabras número de links entrantes a nues- clave. tra web, no muestra datos reales. Una muestra de nuestras keywords Sin embargo sí ofrecen otras herra- y su evolución a lo largo del tiempo mientas, como el Webmasters Tool nos indicará si nuestro trabajo está de Google, donde podremos ver el obteniendo los resultados desea- número exacto de enlaces hacia dos. nuestro sitio web. - Páginas indexadas - Tiempo de permanencia Es de sobra conocido el hecho de Otra de los datos revisados a sim- que el comando de búsqueda ple vista en los primeros análisis es “site:” hace tiempo que no de- el tiempo medio de permanencia vuelve resultados fiables y que, por de las visitas en nuestra web o en tanto, no debería ser tenido en una página o sección específica. cuenta como KPI en un proyecto Un tiempo de permanencia bajo o SEO. una disminución progresiva de la Sin embargo, intentar acercarnos media, puede indicarnos que esta- de alguna manera a la cifra aproxi- mos dejando de interesar a los mada de páginas que los buscado- usuarios con nuestro contenido o res conocen de nuestro sitio web, que, una vez más, nos estamos di- sobre todo estudiándolo en el rigiendo a un público equivocado. tiempo, nos puede desvelar datos interesantes sobre el rendimiento - Bounce rate de nuestras páginas más nuevas. Al igual que el punto anterior, el Ya que los buscadores no nos bounce rate o tasa de rebote puede muestran datos fiables, podemos ser un indicador de errores en utilizar nuestro propio sistema para nuestro sitio web o en una página ver el número de páginas que reci- concreta. El hecho de que un por- ben tráfico de buscadores. En este centaje importante de usuarios lle- sentido podemos utilizar nuestra gue a nuestra web desde un herramienta de analítica web para buscador y, sin navegar por nin- analizar la evolución en el tiempo guna otra página, nos abandone, de: puede mostrarnos multitud de fac- * Landing pages que reciben trá- tores problemáticos en nuestro fico sitio, desde problemas técnicos * Páginas dentro de nuestra web hasta el hecho de estar captando que, aún no siendo páginas de ate- al público erróneo. rrizaje, tienen visitas. - Conversiones de tráfico de bús- - Link entrantes queda Si estamos realizando campañas El objetivo final de una web siem- de linkbuilding debemos mantener pre será la conversión. Por conver- un control de la evolución de nues- sión podemos entender tro trabajo. impresiones, ventas, suscripción a 36

X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIS nuestros servicios, boletines, etc. pasa por alto: cómo analizar estos Por tanto, uno de los análisis más datos. importantes desde cualquier enfo- No es suficiente abrir nuestra he- que, incluido el SEO, sería com- rramienta de analítica web y obte- probar el resultado de conversiones ner la comparativa del último del tráfico gratuito procedente de periodo con el inmediatamente an- buscadores a lo largo del tiempo y terior. Debemos recordar compa- comparándolo con otros canales. rarlos siempre con el mismo Este punto es especialmente im- periodo del año anterior, teniendo portante ya que en SEO debemos en cuenta la estacionalidad y cual- buscar mejorar no sólo los datos quier factor, interno o externo, que cuantitativos, sino también los pueda haber hecho variar las cifras cualitativos para completar el cír- de un modo anormal. culo de nuestro trabajo. Para finalizar este análisis de los KPIs a tener en cuenta a la hora de medir el trabajo realizado en SEO, debemos prestar atención a un punto que todavía mucha gente 37

XI. F UTURO Y TENDENCIAS DEL SEO

XI. FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEO Los buscadores están en constante Una de las novedades más impor- evolución. La forma de rastrear y tantes es la adaptación de los re- organizar el índice de los docu- sultados en función de las mentos varía y los SEOs tienen que búsquedas anteriores de los usua- conocer y adaptarse a estos cam- rios, lo cual implica importantes bios, ya que, en muchos casos, consecuencias a la hora de enten- condicionan los resultados. der las posiciones e incorporar fac- Se ha pasado de un único formato tores de experiencia de usuario en (resultado tradicional en color azul) la disciplina SEO. a una búsqueda multiformato. Los buscadores tienen servicios de • Universal search búsqueda verticales especializados Los buscadores, además de textos, por ejemplo en imágenes, blogs, muestran otro tipo de contenidos mapas, vídeos, noticias, resultados como imágenes y vídeos que son locales con servicios de geolocali- susceptibles de ser posicionados a zación. Desde el punto de vista través de diferentes técnicas. Este operativo este cambio significa la tipo de contenidos suele registrar optimización de contenidos en mayor porcentaje de clics que los estos portales. Significa tener que resultados meramente textuales. optimizar las imágenes, los vídeos y la manera de redactar las noti- • Un gran cambio ya producido, y cias. Significa un cambio en el hacia lo que se sigue tendiendo, es modo en que las empresas publi- la evolución de vender SEO a peso can sus contenidos. y por posiciones concretas a un Los buscadores están constante- SEO mucho más estratégico y a mente testando nuevos servicios y largo plazo. mejoras en las experiencias de En cualquier caso, los buscadores búsqueda. La lista de servicios es van a seguir evolucionando no sólo inagotable. en productos y servicios para fide- Al cierre de este libro las noveda- lizar a sus clientes, sino también des más importantes podrían ser para mejorar los resultados de bús- estructuradas en: queda intentando introducir la se- mántica para poder identificar • La importancia de la búsqueda contextos en las búsquedas y me- local complementada con servicio jorar la experiencia del usuario o de mapas utilizar nuevos sistemas para poder Los buscadores muestran diferen- identificar el contenido de una tes resultados en función del ám- imagen o vídeo. bito geográfico donde se realiza la Además, se debe hacer referencia búsqueda. Es, por tanto, impor- a dos campos que, sin pertenecer tante, definir en qué tipo de mer- directamente al campo del SEO, sí cados nos queremos centrar. pueden tener influencia en los resultados de las búsquedas: redes • La optimización de los resultados sociales y gestión de la reputación para la búsqueda desde dispositi- online. vos móviles. Por su parte, los profesionales SEO estarán obligados a moverse cada • Los resultados personalizados en vez más en territorios más comple- función del historial del usuario. jos e interrelacionados con cons- 39

XI. FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEO tantes cambios, siendo necesario En los últimos tiempos, y dada la un enfoque más multidisciplinar importancia que se le está conce- donde resultan necesarios conoci- diendo en las empresas, se observa mientos relacionados con el mar- un incremento de los equipos in- keting y la comunicación, la house, con la consiguiente evolu- usabilidad y experiencia de usua- ción de puestos. rio y la analítica web. 40

INTERACTIVAESTRATEGIAS 99 euros 99 euros al año: Sí, quiero suscribirme a Interactiva por sólo ó n c i c a n i m u l c o i t a l a d i g d e g s t a t i n v i r k e r e m a y e l NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………...... EMPRESA:…………………………………………………………………..……………………………....... Nombre:………………………………………………………….……......NIF:…………………………….............. SUSCRIPCIÓN BOLETÍN DEDE ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........ Empresa:…………………………………………………………………..………………............……………........ DIRECCIÓN:……………………………………………….……………………………………………......... / 9 euros SUSCRIPCIÓN de 2010 Actividad:………………………………..……...Cargo:………………………………….…….........…….............. C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:……………………………....... Mayo BOLETÍN Nº 113 TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:…………………………………. Año 11 DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………............…………………………......... r e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i ó n l.com adigita y e l m a r k e t i n g d i g i t a l FORMA DE PAGO C.P.:………….….Población:………………..………................Provincia:……………......……....... teractiv www.in - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. C/ Ferraz,11 28008 Madrid Teléfono:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:……........…......……………. 80 Fax: 91 542 42 06 - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ Tel.: 91 758 53 - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 emilio@controlpublicidad.com Año 11 Nº 113 Mayo de 2010 / 9 euros FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ www.interactivadigital.com - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com

XII. C ASOS DE ÉXITO

XII. CASOS DE ÉXITO 12.1.- Consejería de Turismo de la • El número de keywords de en- Región de Murcia (www.murciatu- trada aumentó en un 80%. ristica.es) • Las visitas procedentes de buscadores con palabras no de marca Objetivo crecieron un 85%. Para la primera fase, los objetivos • El tráfico gratuito procedente de principales eran, además de au- buscadores creció un 67%. mentar la visibilidad general, eli- • Además de lograr estos objetivos, minar contenido duplicado que se y en parte por la calidad del conte- había generado con versiones an- nido y la buena estructura, se de- teriores, conseguir indexar locali- mostró que el tráfico era de dades y servicios (aumento de calidad: keywords que no fueran de marca) – El número de páginas vistas y obtener visibilidad para un banco aumentó un 345,78%. de imágenes que estaba infrautili- – El número de páginas vistas por zado. usuario creció en un 45,84%. En contacto directo con el equipo – El porcentaje de rebote de desarrollo, en esta primera fase descendió un 22,13%. se corrigieron algunos problemas – Aumentó en un 34,91% el técnicos, se eliminaron las princi- promedio de tiempo en el sitio. pales barreras de indexación y se creó una estructura de navegación 12.2.- Iahorro (www.iahorro.com) coherente y jerarquizada en la que los buscadores tenían acceso a Objetivo todas las páginas. El proyecto nace principalmente Una vez realizada la primera im- para mitigar una situación real a la plementación, se procedió al estu- que el usuario de Internet se ve so- dio y corrección del problema de metido cuando quiere conocer los contenido duplicado y a la poten- productos financieros sobre los que ciación del banco de imágenes de se puede obtener una mayor renta- Murcia Turística. bilidad. Esto es debido principalmente a una gran saturación Resultados publicitaria, alto volumen de im- En los meses posteriores al lanza- pacto y oferta excesivamente am- miento del proyecto comenzaron plia y dispersa, que convierte el los análisis para la evaluación de proceso en una labor tediosa. la primera fase del proyecto. Por este motivo, www.iahorro.com A pesar de la eliminación de pági- nace y trabaja el día a día para: nas a través de redirecciones para 1º Ser el punto de referencia corregir el problema del contenido para las finanzas personales duplicado, todos los indicadores de los usuarios. fueron favorables desde el princi- 2º Facilitar la adquisición de pio: productos bancarios al • El tráfico de imágenes creció un usuario, ahorrando tiempo y 205,67%: dinero. 43

XII. CASOS DE ÉXITO 3º Ser referente en la búsqueda debido al tráfico natural que recibe de productos bancarios y el sitio web: actualidad financiera. • Incremento de un 12% mensual 4º Ser un partner con el que de nuevos usuarios. pueden contar las entidades • Incremento del 20% de páginas financieras para ofrecer una vistas mensuales. respuesta directa que respalde • Una reducción del porcentaje de sus proyectos, y los dé a conocer rebote del 2.6% en sus landing de forma objetiva. page principales. • La página con mayor volumen de Resultados tráfico tiene un aumento del 53% El proyecto se concibe y nace con de las visitas. un claro enfoque hacia el usuario • El 25% promedio de las conver- en Internet, así como respondiendo siones (click out a proveedor) que a los principios de un sitio Search se llevan a cabo en el sitio web pro- Friendly de cara a los motores de vienen del tráfico natural. búsqueda. • El tráfico orgánico procedente de Comienza su andadura en febrero motores de búsqueda supone el de 2009 y sus plazos de desarrollo 26% de visitas al sitio web en el e implementación se cierran en fe- último mes. brero de 2010. El cumplimiento • El sitio web se posiciona en el de estos tiempos hace que el volu- top 10 por el principal núcleo de men de indexación alcance un palabras clave del sector finan- 100% al cierre de las implementa- ciero, y eso le reporta un tráfico del ciones. 15% mensual. Tras los doce primeros meses de • Presencia en plataformas socia- vida, www.iahorro.com tiene una les: Facebook, Twitter, Delicious y serie de resultados significativos Menéame. 44

XII. CASOS DE ÉXITO 12.3.- Visiondiez (www.vision- siguieron en el diseño y la progra- diez.com) mación del nuevo sitio web están los siguientes: Objetivo 1. Transmisión de los valores de la Visiondiez, red de clínicas oftalmo- clínica a través de colores, ordena- lógicas especializadas en cirugía ción del contenido, e información. láser, se planteaba el reto de reno- 2. Navegación intuitiva que poten- var su página web, que con el cie las partes más importantes de transcurso del tiempo se había la web, con un buen tratamiento de quedado obsoleta y no respondía a menús y otros elementos de netlin- los intereses de su target. Parale- king interno. lamente querían potenciar los pro- 3. Estructura web jerarquizada que yectos SEO y PPC que la marca albergue con eficacia el proyecto tenía vigentes y darles un nuevo SEO y las campañas de PPC. impulso más acorde con las ten- Paralelamente se analizó la efecti- dencias del mercado. vidad de la estrategia SEO y las Entre los objetivos que el cliente campañas PPC vigentes, teniendo esperaba conseguir con el rediseño en cuenta la evolución del sector y web se encontraban: el target, para crear un nuevo pro- 1. Mejorar el posicionamiento na- yecto Integrado de SEO y PPC, que tural en buscadores por las pala- maximizase los objetivos ya logra- bras clave que ya se estaban dos y alcanzase nuevas metas. optimizando en proyectos anterio- Entre otras acciones se trabajó res. sobre nuevas palabras clave en 2. Generar visibilidad ante nuevas SEO y se implantó una nueva es- palabras clave que respondiesen a tructura de campañas en PPC. búsquedas demandadas por posibles pacientes. Resultados 3. Aumentar el CTR en las campa- • El nuevo sitio web tiene una visi- ñas de PPC y generar más tráfico bilidad del 80% en los resultados hacia la web. orgánicos de los principales busca- 4. Ofrecer al usuario una ventana dores a las clínicas Visiondiez a través de •85% de visibilidad en Google y la página web, comunicando tran- 97% en Yahoo quilidad y excelencia en oftalmolo- • Para el 52% de las búsquedas gía; y dando información clara y del proyecto SEO la web se en- diferenciada que ayude al futuro cuentra en la primera página de re- paciente en la decisión final. sultados de Google 5. Crear una página web viva con • El CPC de las campañas de PPC capacidad de evolución ante cual- bajó una media de 0,05€ quier cambio en el negocio o el • Manteniendo el volumen de in- mercado. versión se incrementaron los clics un 40% Desarrollo del Proyecto • La buena organización de la in- Se rediseñó la página web www.vi- formación en www.visiondiez.com siondiez.com con un CMS que y la calidad de los contenidos lo- permitía al mismo tiempo la opti- graron que el tiempo de perma- mización SEO y la fácil actualiza- nencia en la web por visita ción de contenidos por parte del aumentase aproximadamente un cliente. Entre los criterios que se minuto. 45

XIII. M SEO OFERTA ODELO DE

XIII. MODELO DE OFERTA SEO Aunque hablar de un modelo de - Revisión de la herramienta de oferta único para agencias es prác- analítica web (ayuda en su imple- ticamente imposible, ya que siem- mentación si fuera necesario) pre dependerá de los objetivos y necesidades de cada empresa y, - Auditoria-Informe detallado de la sobre todo, de su estado en lo re- estrategia SEO ferente a la optimización para buscadores, sí debemos hacer una - Análisis del estado de la compe- clara diferenciación entre un estu- tencia dio serio, que abarque la mejora de todo el conjunto de una web, y un - Puede incluir también una varie- proyecto para un número determi- dad de sesiones formativas para el nado de keywords. cliente. Ésta última estrategia, la del SEO “al peso”, está quedando afortuna- - Implementación de los cambios damente aparcada. Cuando abor- sugeridos. Aunque por norma ge- damos la optimización de una web neral las agencias no llevan a cabo debemos enfocarla siempre pen- la implementación de los consejos sando en la totalidad del website y ofrecidos, hay casos en los que sí no en un número determinado de existe esta posibilidad. Distingui- páginas. ríamos, así, dos posibilidades: Como hemos dicho, pueden existir tantos modelos de oferta como pro- 1. La agencia realiza una ejecución yectos y necesidades. El siguiente práctica de las implementaciones modelo no es más que un ejemplo que se han identificado como ne- y un esbozo de los puntos que po- cesarias en la Fase de Auditoria. drían encontrarse en una oferta SEO, pero conviene recordar que ni 2. Soporte a la implementación: no es la única posible, ni es preciso hay una implicación directa sobre encontrar todos y cada uno de los cambios en el código del sitio web, puntos aquí mencionados: pero la Agencia da todo el soporte necesario a los equipos de desarro- Auditoria inicial llo del cliente, para que lleven a cabo los cambios necesarios iden- - Project Management: Gestión y tificados en la Fase de la Audito- coordinación del proyecto. ría. - Reunión de inicio de proyecto Estrategia mensual-mantenimiento para captar las necesidades del cliente, objetivos, puntos de medi- - Ajustes evolutivos sobre las reco- ción, líneas de comunicación y pla- mendaciones iniciales y plantea- nificación del trabajo. miento de una estrategia adicional. - Estudio del proyecto (tanto para - Informes de evolución del pro- web nueva o ya existente) yecto. 47

XIII. MODELO DE OFERTA SEO - Informe de resultados basados en - Cantidad fija por proyecto. los KPIs establecidos al inicio del proyecto. - Fijo + presupuesto mensual. Este sería el caso del ejemplo anterior y - Servicio de Link building. una de las posibilidades de pago sería facturar la auditoria inicial a - Puede valorarse la inclusión de la firma del contrato y la cuota acciones de Copywriting. mensual a mes vencido. Formas de pago - Tasa fija +variable por consecu- ción de objetivos (por tramos o Al igual que no existe un único mo- cantidad concreta). delo de oferta, tampoco podemos resumir en una las posibilidades de - Cantidad variable según objetivos pago a la agencia que colabora en fijados y pactados al inicio del pro- el proceso de optimización para yecto. buscadores. Aun así, a pesar de ser algo muy abierto, mencionaremos algunas posibilidades: 48

XIV. G LOSARIO

XIV. GLOSARIO Algoritmo. Conjunto de instruccio- base de datos de información es- nes o reglas bien definidas, orde- pecializada. Los buscadores web, nadas y finitas que permite realizar por lo general, incluyen resultados una actividad mediante pasos su- pagados (o patrocinados) y resulta- cesivos para llegar a un estado dos orgánicos (o naturales). final y encontrar la solución. En Fuente: Webmaster World Forums términos de buscadores puede en- tenderse como el conjunto de re- Búsqueda para compras. Los bus- glas que utiliza un buscador para cadores para compras permiten a posicionar el listado de páginas in- los usuarios investigar sobre pro- cluidas en su índice como res- ductos y precios en un entorno de puesta a una consulta específica. búsqueda. Se puede comprar el Ningún buscador revela exacta- posicionamiento premium en algu- mente cómo funciona su propio al- nos índices de búsqueda para com- goritmo para protegerse de los pras. competidores y de quienes desean hacer spam con el buscador. Cloaking (Encubrimiento). En el Fuente: Did-It.com marketing de buscadores, se refiere a hacer que un buscador re- Alimentaciones en XML. Forma de gistre un contenido en una inclusión de contenidos automá- dirección URL cualquiera, distinto tica, en la que un buscador o web del que el usuario verá finalmente. se “alimenta” con información Se pueden utilizar diferentes for- sobre las páginas o contenidos, matos técnicos. Muchos buscado- mediante el lenguaje en código res establecen reglas específicas XML en lugar de recoger dicha in- para el cloaking no autorizado. Las formación en páginas reales me- páginas que violen estas pautas diante el rastreo. Habitualmente pueden ser sancionadas o elimina- está ligado al proceso de pago por das del índice por el buscador. Por URL o CPC, para la inclusión de lo general, el cloaking autorizado páginas y/o productos en los resul- sólo se presenta en los buscadores tados de búsqueda. que ofrecen un programa de inclu- sión pagado. Araña (“Spider”). Ver Rastreador Fuente: Adventive (“Crawler”). Consulta. Ver Términos de bús- Baneo / Expulsión. Cuando las pá- queda. ginas se quitan del índice de un buscador especialmente porque Coste por clic. El monto acordado éste considera que provoca cloa- por cada clic que un usuario hace king o que viola algún tipo de en el vínculo que los lleva a su sitio pauta. web mediante el sistema de Pago Por Click (PPC). También se co- Buscador. Toda tecnología que pro- noce como CPC, por su sigla en in- vee un servicio diseñado para per- glés (cost per click). El monto mitir a los usuarios realizar monetario que determina el coste búsquedas en Internet o en una varía por mercado y por pala- 51

XIV. GLOSARIO bra mediante un proceso de libre rada como elemento no deseado, mercado determinado por oferta y esté o no incluida en las pautas pu- demanda. blicadas. Fuente: Webmaster World Forums Fuente: Webmaster World Forums CPC (cost per click). Ver Coste por Extracción. Cuando se remueven clic. páginas del índice de un buscador. Esto puede suceder porque dichas CPM (coste por mil). Sistema por páginas fueron penalizadas o por el cual un anunciante paga un otras razones, tales como un error monto acordado por cada vez que accidental por parte del buscador. un consumidor ve su aviso publicitario, independientemente de la Índice. Información que posee un acción posterior del consumidor. buscador para que los usuarios re- Se utiliza mucho en el marketing alicen sus consultas. En los busca- directo, gráfico, radial o televisivo, dores que cuentan con como así también en las ventas de rastreadores, el índice suele ser avisos publicitarios en Internet una copia de las páginas web que (banner). CPM significa “coste por se encuentran por medio del ras- mil” debido a que las presentacio- treo. Sin embargo, un índice puede nes de avisos publicitarios a me- estar compuesto por una gran va- nudo se venden por cada 1,000 riedad de tipos de archivos. Por impresiones. Fuente: Webmaster ejemplo, Google.com acepta los si- World Forums y Did-It.com guientes: Adobe Portable Docu- ment Format (pdf), Adobe CTR (Click Through Rate). Ver Tasa PostScript (ps), Lotus 1-2-3 (wk1, de clic. wk2, wk3, wk4, wk5, wki, wks, wku), Lotus WordPro (lwp), Mac- Directorios. Tipo de buscador don- Write (mw), Microsoft Excel (xls), de hay personas que recogen listas Microsoft PowerPoint (ppt), Micro- ordenadas de páginas, en lugar de soft Word (doc), Microsoft Works utilizar el rastreo automático en la (wks, wps, wdb), Microsoft Write red. En los directorios, a menudo (wri), Rich Text Format (rtf), se revisan los sitios web, se resu- Shockwave Flash (swf), Text (ans, men, y se ubican en una categoría txt). En los directorios confeccio- determinada. nados por personas, el índice contiene los resúmenes de todos los Elementos no deseados (spam). sitios web que se han clasificado. Todo método de marketing que un buscador considera perjudicial Inventario enlaces contextuales. para la obtención de resultados de Para complementar sus modelos búsqueda relevantes y de calidad. comerciales, ciertas redes publici- Algunos buscadores poseen pautas tarias de vínculos de texto han am- escritas acerca de lo que conside- pliado su distribución de red e ran elementos no deseados. En re- incluyen un “inventario contex- alidad, toda actividad que un tual”. La mayoría de los proveedo- buscador específico considere co- res de “tráfico de buscadores” han mo perjudicial puede ser conside- ampliado la definición de marke- 52

XIV. GLOSARIO ting mediante buscadores para in- a un destino determinado en la cluir el inventario contextual. El in- WWW (World Wide Web) por medio ventario contextual o de contenido de buscadores, ya sea mediante la se genera cuando las listas se mejora del posicionamiento en los muestran en las páginas de los si- resultados orgánicos por medio de tios web (por lo general no son bus- optimización en buscadores, la cadores), donde el texto de la compra de pago por click o un con- página indica al servidor del aviso junto de estas actividades y otras publicitario que la página tiene actividades relacionadas con los coincidencias con ciertas palabras buscadores. y frases clave. A menudo, este mé- todo se valida midiendo la canti- Metabuscador. Buscador que ob- dad de veces que un usuario hace tiene resultados de dos o más bus- clic en el aviso publicitario que se cadores en lugar de utilizar sus muestra. propios recursos. Inventario de búsqueda gráfica. Metatags. Información que se in- Avisos publicitarios en Internet y cluye en una página web no para otros tipos de recursos publicita- que los usuarios la vean sino, por rios que se pueden sincronizar para lo general, para pasar información buscar palabras clave. Incluye ven- a los rastreadores (crawlers) de los tanas emergentes, barras de herra- buscadores, software de explorado- mientas de los exploradores y res y otras aplicaciones. presentaciones multimedia. Metatag de descripción. Permite a Enlaces de ingreso. Ver Enlaces de los autores expresar cómo les gus- entrada. taría que se describan sus páginas cuando aparecen en los resultados Enlace recíproco. Intercambio de de los buscadores. No todos los enlaces entre dos sitios. buscadores utilizan esta instruc- Fuente: Webmaster World Forums ción. Enlaces de entrada. Todos las en- Metatag de palabras clave. Permite laces que apuntan a una página que los autores de las páginas web específica. También denomi- agreguen texto a una página para nados “enlaces entrantes”. contribuir con el proceso de posi- Fuente: Webmaster World Forums cionamiento de un buscador. No todos los buscadores utilizan esta Enlaces de salida. Enlaces inclui- instrucción. dos en una página web específica que llevan a otras páginas o archi- Metatag de robots. Permite a los vos en el web, ya sean aquellas autores de las páginas restringir su dentro del mismo sitio web o en inclusión en los índices de los bus- otros. cadores; es particularmente útil para quienes no pueden crear ar- Marketing en buscadores (Search chivos robots.txt. La página sobre Engine Marketing). El acto de pro- exclusiones de robots brinda infor- mocionar un sitio web o una enlace mación oficial al respecto. 53

XIV. GLOSARIO Optimización para buscadores. El denomina “página de resultados”. acto de modificar un sitio o pagina A veces se la denomina SERP, si- web para que tenga un buen posi- glas que en inglés significan “pá- cionamiento en los resultados or- gina de resultados del buscador”. gánicos de los motores de Fuente: Webmaster World Forums búsqueda. También se lo denomina SEO (Search Engine Optimization), Página puerta. Ver Página de en- por sus siglas en inglés. trada. Página de destino. Página web es- Pago por clic. Ver Posicionamiento pecífica a la que un visitante llega pagado. después de hacer clic en el resultado del buscador. Para intentar Pago por Inclusión. Programa de mejorar las tasas de conversión, los publicidad donde se garantiza que encargados de marketing prueban las páginas se incluirán en el ín- distintas opciones creativas para dice del buscador por un monto es- las páginas de destino, que inclu- pecífico, aunque, por lo general, no yen toda la experiencia del usuario, se garantiza un buen posiciona- incluso la navegación, el diseño y miento. Los encargados de marke- el texto de página. ting pagan para que se los incluya Fuente: Did-It.com en el directorio, ya sea un monto en base al coste por clic (CPC) o un Página de entrada (doorway page). monto por URL, sin garantía al- Página web creada específica- guna de un posicionamiento espe- mente para que un término tenga cífico. Ver también Alimentaciones un óptimo posicionamiento en los en XML. resultados no pagados (orgánicos o Fuente: Did-It.com naturales) de un buscador y que no brinda mucha información a los Pago por rendimiento. Término po- usuarios que la ven. A menudo, los pularizado por algunos buscadores visitantes ven sólo algún incentivo como sinónimo de pago por clic, en la página de entrada que los lle- donde se aclara a los anunciantes vará a otras (por ejemplo, “Haga que sólo pagan por los avisos que clic aquí para ingresar”), o quizá “rinden” en términos de genera- pasan automáticamente a la pá- ción de tráfico, en contraposición gina de entrada. Muchos buscado- a los avisos por CPM (coste por res tienen pautas para las páginas mil), donde los avisos tienen un de entrada, aunque es más común coste aunque no generen clics. que se las admita a través de los programas de pagar por inclusión. Palabras clave. Ver Términos de También se las conoce como “pá- búsqueda. ginas puente”, “páginas puerta” y “páginas de conexión”, entre otros Palabras de búsqueda. Palabras nombres. que un usuario introduce en el cuadro del buscador. También se Página de resultados. Después de utiliza para hacer referencia a tér- que un usuario introduce una con- minos por los cuales los encarga- sulta, la página que se muestra se dos de marketing esperan que una 54

XIV. GLOSARIO página se encuentre. Otros sinóni- ocupa en la lista de resultados de mos son palabras clave, consultas un buscador. También se denomina o términos de consulta. “posición”. Popularidad de enlaces (link popu- PPC. Significa “pago por clic” y es larity). Cálculo numérico de la po- lo mismo que posicionamiento pa- pularidad de la página según la gado. También ver relacionado con cantidad de enlaces de entrada Coste por clic. que posee. No tiene en cuenta el contexto ni la calidad del enlace Rastreador (crawler). Componente que también son elementos impor- del buscador que recoge listas me- tantes para el modo en que los diante “rastreo” automático en In- buscadores utilizan los enlaces a ternet. El rastreador de un fin de afectar al posicionamiento. buscador (también denominado “araña” o “robot”) sigue los víncu- Posición. Ver Posicionamiento. los a las páginas web. Realiza copias de las páginas que encuentra Posicionamiento pagado. Programa y las coloca en un almacén de in- de publicidad en los buscadores formación para procesar los datos que garantiza a base de un anuncio y posteriormente ser incluidos en con texto y enlace a las páginas el índice del buscador. que aparezcan en los resultados como respuesta a las palabras de Registro. Ver Sumisión. búsqueda específicas y donde el posicionamiento más alto se ob- Resultados. Información que apa- tiene, por lo general, mediante un rece en la página de resultados de pago superior al de los otros anun- un buscador como respuesta a una ciantes. Los resultados del posicio- búsqueda. namiento pagado se pueden comprar en un portal o en una red Resultados de algoritmos. Ver Re- de búsqueda. Las redes de bús- sultados orgánicos. queda a menudo se crean mediante un entorno de subasta Resultados orgánicos (o naturales). donde las palabras o frases clave La lista de resultados que los bus- se asocian con un monto de coste cadores no venden (a diferencia de por clic (CPC). Yahoo! Search Mar- los resultados pagados). En este keting (anteriormente Overture y caso, los sitios o documentos apa- TeRespondo en Latino América) y recen sólo porque el buscador los Google son las principales redes, considera relevantes a nivel edito- aunque MSN y otros portales a rial, independientemente de quie- veces también venden listas de po- nes pagan en la sección sicionamiento de forma directa. patrocinada. Aunque algunos bus- Los patrocinios de portales tam- cadores incluyen resultados de in- bién se consideran un tipo de po- clusión pagado en la misma sicionamiento pago. sección natural, se le suele considerar como resultado “orgánico”. Posicionamiento. Ubicación que el Esto se debe a que el contenido, enlace a una página o un sitio web por lo general, aparece mezclado 55

XIV. GLOSARIO con los resultados orgánicos no pa- crementar el conocimiento de las gados. personas sobre el valor del marketing en buscadores y educarlas en Resultados pagados. Listas de re- este concepto. sultados que los buscadores venden a los anunciantes, a menudo, SEO (Search Engine Optimization). a través de programas de posicio- Siglas en inglés para optimización namiento pagado o pago por inclu- para buscadores. También se pue- sión. Por el contrario, los de utilizar para referirse a una per- resultados orgánicos no se venden. sona o empresa dedicada a la optimización para buscadores (por Robot. Ver Rastreador. ejemplo, se puede decir que una persona “se dedica a SEO”). Robots.txt. Archivo que se utiliza para evitar que los buscadores in- SERPS. Ver Página de resultados. dexen las páginas web. La página sobre exclusiones de robots Sumisión. Acto de someter una (www.robotstxt.org) brinda infor- URL para que se incluya en el ín- mación oficial al respecto. dice de un buscador. A menos que se realice mediante la inclusión ROI. Siglas en inglés que signifi- pagada, la presentación general- can “retorno sobre la inversión” y mente no garantiza la inclusión en se refiere al porcentaje de ganan- la lista. Asimismo, la sumisión no cias o ingresos que se generan por contribuye con la optimización del una actividad específica. Por ejem- posicionamiento en buscadores plo, el retorno de una campaña de que utilizan rastreadores a menos una lista pagada se podría medir si que se hayan utilizado los recursos se compara el monto total invertido para tales fines. La sumisión se en la campaña (por ejemplo, puede realizar de forma manual (es €200) con el monto total de ga- decir, se completa un formulario en nancias generado (por ejemplo Internet y se envía) o automati- €1,000). En ese caso el ROI sería zada, en la que un programa de de un 500 por ciento. software o un servicio en Internet Fuente: Did-It.com procesa los formularios en segundo plano. SEM (Search Engine Marketing). Siglas en inglés para marketing en Tasa de clic. Porcentaje de los buscadores. También se puede uti- usuarios que hacen clic en un vín- lizar para referirse a una persona o culo comparado con la cantidad empresa dedicada al marketing total de los que ven el vínculo. Por mediante buscadores (por ejemplo, ejemplo, si 10 personas realizan se podría decir “son una empresa una búsqueda en Internet, como de SEM”). respuesta, ven vínculos a una gran variedad de páginas web. Si tres de SEMPO. Siglas en inglés para Or- esas 10 personas eligen un vínculo ganización de Profesionales de determinado, el vínculo tendrá una Marketing en Buscadores, entidad tasa de clic del 30 por ciento. Tam- sin fines de lucro creada para in- bién se denomina CTR, por sus si- 56

XIV. GLOSARIO glas en inglés Clic Through Rate. dor” es un enlace que contiene el Fuente: Webmaster World Forums texto de vínculo “buscador” y en código se ve como sigue: Tasa de conversión. Relación entre <ahref=”http://www.dominio.com/ los visitantes de un sitio web y las pagina.html”>buscador</a> acciones consideradas como “con- También se le denomina “texto versión”, tales como una venta o ancla”. una solicitud para recibir informa- Este glosario ha sido editado y ción adicional. A menudo se ex- adaptado al castellano a partir del presa como un porcentaje. Si un glosario publicado por SEMPO: sitio web tiene 50 visitantes y 10 http://www.sempo.org/learning_cen de ellos realizan una conversión, el ter/sem_glossary/spanish_glossary sitio tendrá una tasa de conversión del 20 por ciento. Fuente: Webmaster World Forums Texto de enlace. Es el texto incluido dentro de un enlace web. Por ejemplo, este enlaceà “busca- 57

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SEO: Optimización de webs para buscadores. Buenas prácticas y resultados

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