Observatorio del mercado laboral de los profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad digital

Observatorio del Mercado Laboral de los profesionales del marke;ng, la comunicación y la publicidad digital 2ª Oleada Junio de 2011

presentación A con-nuación se presentan los resultados de la 2ª Oleada del Observatorio del Mercado Laboral de los profesionales del marke;ng, la comunicación y la publicidad digital. La misión principal de esta inicia-va es aportar información actualizada y relevante sobre la situación de los profesionales en ac;vo que desempeñan su ac-vidad en estos ámbitos. La meta final no es otra que poner en manos tanto de los propios profesionales como de las empresas, información que permita la toma de decisiones orientadas a la mejora de la compe;;vidad de este sector. En la edición de 2011 se ha puesto el foco en el análisis de la cualificación y necesidades de formación de estos profesionales. Como en la oleada anterior, también se exploran algún tema de máxima de actualidad, como la predisposición a ligar las subidas salariales a los resultados de la empresa. Por úl-mo, no se ha querido dejar pasar la oportunidad de actualizar las necesidades de personal cualificado en el sector. Creemos que esta información puede ser de gran ayuda para tratar de ajustar al máximo oferta forma;va pública y privada a las demandas reales del mercado.

metodologíaLa dirección técnica del estudio ha corrido a cargo de Víctor Gil, sociólogo y Experto Universitario en Dirección de Recursos Humanos en la Empresa, director de la ﬁrma de inves-gación Cool Insights. IAB Spain quiere expresar su agradecimiento a los 300 profesionales que han par-cipado de forma desinteresada en el Estudio, así como a ESIC Business Marke;ng School por facilitar la difusión del cues-onario entre los profesionales vinculados a la escuela. Universo: Profesionales en ac-vo que desempeñan su ac-vidad laboral en el ámbito del marke-ng, la comunicación y la publicidad Ámbito: España Tipo de entrevista: Cues-onario online autoadministrado, con preguntas abiertas y cerradas (CAWI) Muestreo: Con vistas a garan-zar la máxima representa-vidad de los diferentes -pos de profesionales, el cues-onario ha sido difundido a través de diferentes canales: panel de direc-vos de Netquest, base de datos de ESIC Business Marke-ng School, base de datos y medios sociales de IAB Spain, y medios sociales de MktFan.com Tamaño Muestral: 300 casos. Error Muestral: ± 5,7% para un Nivel de Conﬁanza del 95% Trabajo de campo: Del 27 de abril al 12 de mayo de 2011

metodología Sexo Puesto % edad Tamaño de la empresa

metodología Departamento Sector %

resultados

formación Formación reglada de los profesionales del sector RELACIÓN DE LA FORMACIÓN ACADÉMICA CON EL PUESTO, SEGÚN EXPERIENCIA EN EL SECTORLa mitad (50%) de los profesionales del marke-ng y la comunicación con estudios universitarios o de postgrado (93%) 50 % ha cursado una carrera directamente relacionada con el trabajo Sí, 63 totalmente 52 que desempeñan. Aproximadamente un tercio adicional (36%) 43 señala que su -tulación está más o menos relacionada. Por 36 úl-mo, solo en uno de cada diez casos (14%) la formación Más o menos 29 sí 36 universitaria se aleja decididamente de las funciones que se 39 realizan en el trabajo. A medida que aumenta la edad del TOTAL 14 entrevistado, crece también la proporción de profesionales cuya No 8 Hasta 2 años 12 formación académica universitaria no es acorde de las 18 3-‐5 años Más de 5 años competencias requeridas por su trabajo. P. ¿Está relacionada su formación universitaria relacionada con el puesto que desempeña actualmente? La carrera cursada en mayor proporción por los profesionales de la comunicación y el marke-ng es “Publicidad y Relaciones Públicas” (23%). A medida que se ascienden niveles en las organizaciones, se observa mayor presencia de los profesionales que realizaron carreras del ámbito de las ciencias económicas y empresariales. Así, por ejemplo, entre los direc-vos y gerentes de las compañías hay más diplomados o licenciados en Económicas, Empresariales o Dirección y Administración de Empresas (19%) que en “Publicidad y Relaciones Públicas” (15%).

formaciónFormación reglada de los profesionales del sector Estos datos reﬂejan dos fenómenos bien conocidos por el sector. Por un lado, maniﬁestan que hasta ;empos más recientes no ha exis;do una amplia oferta forma;va reglada especializada en marke;ng y publicidad. Por otro, teniendo en cuenta que aun cuando muchos de los profesionales más jóvenes cursaron carreras que no están directamente conectadas con los puestos que ocupan, se evidencia que el sector con;núa valorando competencias profesionales -‐como la capacidad crea-va, de ges-ón o visión estratégica-‐ que probablemente están más relacionadas con rasgos individuales que con la propia formación académica. A través del estudio nos hemos querido preguntar hasta qué punto la formación que los jóvenes profesionales reciben en la Universidad les ayuda a desempeñar mejor su trabajo. Es decir, se ha tratado de analizar, desde una perspec-va subje-va, en qué medida existen las necesarias sinergias entre el ámbito académico y el mundo de la empresa.

formaciónFormación reglada de los profesionales del sector Cerca de la mitad de los encuestados que ﬁnalizaron sus estudios universitarios en los úl-mos cinco años (47%), considera que la formación recibida les ha ayudado “mucho” o “bastante” para su desempeño co-diano. En contra, un porcentaje algo mayor (53%) opina que lo aprendido en la universidad les ha ayudado “algo” (36%), “poco” (13%) o “nada” (4%). FORMACIÓN UNIVERSITARIASi bien estos datos se prestan a diferentes RECIBIDA AYUDA A DESARROLLARinterpretaciones, sería recomendable que el sector MEJOR EL TRABAJOen su conjunto y el ámbito universitario abrieran nuevas vías de diálogo y colaboración que % permi-eran un mayor ajuste entre ambos mundos. 8 39 36 13 4 Mucho Bastante Algo Poco Nada P. ¿En qué medida la formación recibida en la Universidad le ha ayudado a desarrollar mejor su trabajo?

formación NIVEL MÁXIMO DE CARRERA FORMACIÓN ALCANZADO REALIZADA % 23 Publicidad y 32 28 Relaciones Públicas 24 22 12 Económicas / ADE/ 11 Empresariales 5 11 Estudios de 18 postgrado 55 TOTAL 11 7 Periodismo 0 10 14 7 Agencia de medios 0 Marke-ng / ITM 3 5 11 3 Agencia crea-va Estudios 7 38 Informá-ca 6 universitarios 0 3 3 Medios de comunicación/ 4 Ingenierías 3 Soportes 0 5 Comunicación 0 2 Anunciantes 0 Audiovisual 0 3 Estudios secundarios 6 2 0 Psicología 3 0 0 34 36 Otras carreras 47 0 10 20 30 40 50 60 50 21 0 10 20 30 40 50 P. ¿Cuál es su nivel de formación máximo alcanzado? P. ¿Qué carrera/s universitaria/s ha cursado? Base: Tienen estudios universitarios.

formaciónSobrecualiﬁcación La sobrecualiﬁcación entre diplomados y licenciados es un rasgo caracterís;co del mercado laboral español en su conjunto. Los datos de la Encuesta de Población Ac-va es-man que alrededor de seis de cada diez universitarios están infraempleados, es decir, desempeñan un trabajo que requiere una preparación académica inferior a la que poseen. ADECUACIÓN DE LA FORMACIÓN RECIBIDA AL PUESTO A tenor de los resultados de nuestra % TOTAL 8 48 43 encuesta, los profesionales del ámbito Hasta del marke-ng y la comunicación 13 45 43 25 años tampoco escapan a esta problemá-ca 26-‐30 años 7 47 45 g e n e r a l i z a d a . E l 4 3 % d e l o s encuestados considera que su nivel de 31-‐35 años 5 49 42 formación está por encima (35%) o 36-‐40 años 7 51 43 muy por encima (8%) de lo requerido Mayores de por el puesto desempeñado. 11 53 38 40 años Por debajo Al mismo nivel Por encima P. ¿Diría que su nivel de formación está por encima, por debajo o al nivel requerido para el puesto que desempeña?

formaciónSobrecualificación Estos datos deben ser tomados con cautela, pues se basan más en percepciones individuales que en hechos constatados. No obstante, sea o no obje-vo, lo cierto es que existe un volumen de trabajadores muy significa;vo que siente que está desempeñando una labor que, de algún modo, desaprovecha su formación. Es probable que este fenómeno tenga incidencia en la sa-sfacción laboral y, por ende, en el rendimiento. Estamos, pues, ante una problemá-ca que, sin ser exclusiva de nuestro sector, debe ser abordada por cuanto afecta de forma nega-va tanto a empresas como atrabajadores. En un contexto en el que se demandan mejoras en la compe--vidad, a las primeras, y produc-vidad, a los segundos, se impone la necesidad de reflexionar sobre este desajuste entre formación y competencias requeridas para el puesto.

formación Formación interna y autoformación El sector del marke-ng y la comunicación ha cambiado en los úl-mos cinco años más que en los cincuenta previos. De forma progresiva, el mercado trata de ajustarse a las transformaciones constantes que se derivan de la crisis económica, la evolución del consumidor, los cambios en el panorama de los medios de comunicación y la revolución digital. Todos estos cambios obligan a los profesionales a actualizar sus conocimientos y competencias de forma constante. A través de este estudio se ha querido analizar en qué medida los profesionales del sector se preparan para asumir los desaqos de futuro. Con este obje-vo, se ha preguntado a los par;cipantes en la encuesta tanto por la formación recibida por parte de la empresa en los úl;mos 12 meses como por los hábitos de autoformación.

formación Formación interna Uno de cada dos profesionales (52%) ha recibido formación interna en los úl;mos 12 meses. En un momento en el que el sector, en su conjunto, atraviesa una situación compleja debida a la reducción de los presupuestos de marke-ng y comunicación, debe valorarse de forma posi;va que no se haya sucumbido a la tentación de prescindir por completo de la formación interna, que tal vez sea más necesaria hoy que en los -empos de bonanza. Los departamentos en los que parece haberse realizado un mayor esfuerzo forma;vo son, precisamente, los que están más relacionados de manera más directa con las ﬁnanzas de las empresas: Comercial/Ventas (63%), Desarrollo de negocio (64%), Cuentas (61%) y Gerencia/Dirección (63%). HAN RECIBIDO FORMACIÓN INTERNA EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES % 70 63 64 59 61 59 60 56 55 52 53 50 40 30 %Sí 20 10 0 Total Estrategia Comercial/ Crea-vidad Desarrollo de Planiﬁcación Cuentas Atención al Marke-ng/ Ventas negocio cliente Comunicación P. ¿Ha recibido formación online o presencial por parte de su empresa en los úl-mos 12 meses?

formación HORAS SEMANALES DEDICADAS A LAAutoformación AUTOFORMACIÓN % 9 5 Menos de 8 Dado el ritmo veloz con el que se producen los 1 hora 12 cambios en un sector tan dinámico, la 14 3 consolidación de un hábito de autoformación que mantenga a los profesionales conectados a 30 38 Total la realidad en cada momento es tan importante 1-‐2 horas 31 30 – si no más-‐ como la formación reglada. 31 Hasta 25 años 25 26-‐30 años El estudio arroja un resultado posi-vo en este 32 28 31-‐35 años sen-do: el 84% de los consultados dedica más 25 de una hora a la semana a la autoformación. 3-‐5 horas 38 36-‐40 años 36 38 Mayores de 40 años 22 28 Más de 29 5 horas 14 16 25 0 10 20 30 40 P. Aproximadamente, ¿Cuántas horas semanales le dedica voluntariamente a la autoformación?

Satisfacción LaboralImportancia concedida a las diferentes variables que inciden en la sa;sfacción laboral A través del estudio se ha querido analizar la importancia que los profesionales del sector conceden a diferentes variables que inciden en la sa-sfacción laboral. Par-endo de que todas ellas son importantes, en el estudio se solicitó a los encuestados que ordenaran de menor a mayor la importancia concedida a las mismas. El principal obje-vo que se persigue es establecer prioridades que ayuden a los responsables de recursos humanos de las empresas a desarrollar polí;cas que a;endan a las demandas de los trabajadores. Como tal vez cabía esperar, el salario es la variable más valorada por los encuestados. Más de la mitad (53%) la considera como la primera o segunda más importante (posición 6 ó 7).

Satisfacción Laboral Importancia concedida a las diferentes variables que inciden la sa;sfacción laboral En siguiente lugar, a notable distancia del resto de variables, se encuentra la relación con los compañeros y el ambiente de trabajo. El 28% le concede la máxima prioridad (7). Se trata de una proporción que es incluso superior a la que ubica el salario en la misma posición (26%). Vemos así que para muchos trabajadores desarrollar su ac;vidad profesional en un entorno de cordialidad y compañerismo es aún más importante que la remuneración recibida. Considerando la situación actual, puede llamar la atención que, en promedio, la seguridad en el empleo ocupe el penúl-mo lugar, tras los beneﬁcios sociales. Es necesario profundizar para darse cuenta de que estamos ante una variable cuya importancia se juzga de manera muy diferente en función de la edad de los profesionales. Sólo el 8% de los encuestados más jóvenes –menores de 25 años-‐ considera esta variable como la más importante. En cambio, en el tramo de mayores 40 años esta proporción casi se triplica, hasta llegar al 21%. Igualmente, la importancia de la formación interna recibida es juzgada de manera dispar atendiendo a la edad del profesional. Es notablemente más valorada por los menores de 30 años que por los de mayor edad.

Satisfacción Laboral IMPORTANCIA CONCEDIDA A DIFERENTES VARIABLES RELACIONADAS CON EL EMPLEO (EDAD) 5,5 5,0 Orden 1 a 7 4,5 (media) 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 Beneﬁcios Relación con los sociales Salario / compañeros/ Relación con los Formación Seguridad en el Horario (comedor, Remuneración Ambiente de superiores (jefes) interna empleo seguro médico, trabajo guardería..) Total 5,2 4,9 4,1 4,0 3,5 3,4 2,9 Hasta 25 años 5,0 5,3 4,0 4,6 3,4 3,1 2,2 26-‐30 años 5,2 4,9 4,0 3,9 3,7 3,1 3,0 31-‐35 años 5,1 5,0 4,2 4,1 3,4 3,3 3,0 36-‐40 años 5,2 5,0 3,9 3,8 3,4 3,6 3,0 Mayores de 5,3 4,6 4,2 4,0 3,1 3,8 3,1 40 años P. Valore la importancia que usted le concede a los siguientes aspectos relacionados con la sa-sfacción en el empleo

Satisfacción LaboralNivel de Sa;sfacción En una escala de 0 a 10, en la que 0 signiﬁca “Muy Insa-sfecho” y 10 “Muy Sa-sfecho” con el trabajo, 6,6 el promedio se sitúa en 6,6. Si u-lizáramos el sistema tradicional de caliﬁcaciones académicas, podríamos decir que la sa;sfacción laboral de los profesionales del marke;ng y la comunicación digital roza el notable. Más allá del parámetro general, veamos a con-nuación en qué ámbitos de los analizados están más o menos sa-sfechos los encuestados. nivel de Sin duda, debe ser valorado como posi-vo que la variable en la que mayor nivel de sa-sfacción se sa;sfacción registra sea, precisamente, la segunda con mayor importancia a la hora de explicar la sa-sfacción global con el trabajo: La relación con los compañeros y el ambiente de trabajo alcanza una puntuación media 7,8.

Satisfacción LaboralNivel de Sa;sfacción El hecho de que la sa;sfacción con el salario esté muy por debajo de la sa;sfacción general con el trabajo (5,4 versus 6,6) corrobora que, aun siendo una variable considerada como importante, su déficit puede ser compensado por otras dimensiones. Así, por encima del nivel de sa-sfacción con el salario, nos encontramos con la relación con los jefes, los horarios y la seguridad en el empleo. Sólo hay dos ámbitos en los que los profesionales se manifiestan claramente insa;sfechos. Suspenden la formación interna (4,5) y los beneficios sociales (3,7)

Satisfacción Laboral NIVEL DE SATISFACCIÓN (EDAD) 8,5 Escala 0 a 10 7,5 6,5 (media) 5,5 4,5 3,5 2,5 Beneﬁcios Relación con los Sa-sfacción con Relación con los sociales compañeros/ Seguridad en el Salario / Formación el trabajo superiores Horario (comedor, Ambiente de empleo Remuneración interna actual (jefes) seguro médico, trabajo guardería..) Total 6,6 7,8 7,1 6,5 6,1 5,4 4,5 3,7 Hasta 25 años 6,8 8,1 7,6 6,3 6,1 4,3 5,0 3,8 26-‐30 años 6,1 7,8 6,9 6,6 6,1 4,8 3,8 3,2 31-‐35 años 6,6 7,6 7,1 6,4 6,1 5,7 4,4 4,2 36-‐40 años 6,8 7,9 6,9 6,4 6,3 5,7 5,1 3,5 Mayores de 6,9 7,6 7,1 6,9 6,2 6,6 5,0 4,3 40 años P. ¿Cuál es su nivel de sa-sfacción con el trabajo actual? P. ¿Y cuál su nivel de sa-sfacción con los siguientes aspectos de su actual trabajo? Por favor, u-lice una escala de 0 a 10

Satisfacción Laboral NIVEL DE SATISFACCIÓN (SECTOR) Escala 0 a 10 8,5 (media) 7,5 6,5 5,5 4,5 3,5 2,5 Beneﬁcios Relación con Sa-sfacción Relación con sociales los con los Seguridad en Salario / Formación (comedor, compañeros/ Horario el trabajo superiores el empleo Remuneración interna seguro Ambiente de actual (jefes) médico, trabajo guardería..) Total 6,6 7,8 7,1 6,5 6,1 5,4 4,5 3,7 Agencia de medios 7,0 8,0 7,4 6,7 7,3 6,0 4,4 3,6 Agencia crea-va 6,6 7,9 7,3 6,0 5,3 5,3 4,6 2,8 Medios de comunicación/ 6,5 7,8 7,0 6,4 5,8 5,6 3,9 4,0 Soportes Anunciantes 6,3 7,6 6,6 6,4 6,4 5,4 4,5 4,4 P. ¿Cuál es su nivel de sa-sfacción con el trabajo actual? P. ¿Y cuál su nivel de sa-sfacción con los siguientes aspectos de su actual trabajo? Por favor, u-lice una escala de 0 a 10

Cambio de Trabajo Alrededor de la mitad de los profesionales encuestados (55%) maniﬁesta haber recibido alguna oferta para cambiar de trabajo en los úl-mos 12 meses. Una proporción muy similar (53%) plantea su predisposición a cambiar de trabajo en los próximos 12 meses siguientes. % HAN RECIBIDO OFERTA DE EMPLEO PREDISPOSICIÓN AL CAMBIO DE TRABAJO ÚLTIMOS 12 MESES EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES Total 19 34 33 13 1 Hasta 25 años 30 35 20 13 3 2 26-‐30 años 23 37 33 7 0 44 55 31-‐35 años 16 37 30 16 0 36-‐40 años 14 27 44 15 0 Mayores de 40 años 13 33 38 18 0 Sí No No contesta Seguro que sí Probablemente sí Probablemente no Seguro que no No contesta P. ¿Has recibido alguna oferta para cambiar P. Pensando en tu situación laboral actual, ¿Te planteas cambar de de empleo en los úl-mos 12 meses? trabajo durante los próximos 12 meses?

Retribución El salario medio anual (bruto) de los par;cipantes en la encuesta asciende a 33.565 euros. No obstante, como es lógico, se observan importantes diferencias en función de la edad, experiencia y nivel de responsabilidad de los encuestados. SALARIO BRUTO ANUAL (VARIABLES SOCIODEMOGRÁFICAS) Sexo / Edad Experiencia Sector Puesto 50.000 47.574 47.081 45.000 43.398 40.000 40.329 40.310 35.000 33.565 33.565 33.565 33.344 30.000 25.000 24.777 25.826 23.140 20.000 20.694 17.251 15.000 10.000 5.000 0 Total Hasta 2 3-‐5 años Más de 5 Hasta 25 26-‐30 años 31-‐35 años 36-‐40 años Mayores de Total Total Gerencia/ intermedio Técnico Dirección años años Mando 40 años años P. Aproximadamente, ¿A cuánto asciende su anual salario bruto (incluyendo ﬁjo + variable)?

Retribución RECIBE INCENTIVO ECONÓMICO O RETRIBUCIÓN VARIABLE / % VARIABLE 80 % 70 67 Sí recibe 60 retribución 54 variable 49 50 Casi la mitad (49%) señala recibir algún % Retribución -po de incen;vo o retribución variable 40 variable en función de sus resultados. Sin embargo, esta cifra oscila entre el 10% en 30 25 24 el caso de los más jóvenes (menores de 20 25 años) y el 73% de los mayores de 40 20 16 años. 12 10 El promedio de retribución variable 0 supone el 20% de la retribución total. Total Gerencia / Mando Técnico Para los direc-vos del sector, este Dirección intermedio porcentaje se eleva hasta el 25%, en tanto que para los técnicos se reduce a algo P. ¿Recibe algún -po de incen-vo económico o retribución variable en función de sus resultados? menos de la mitad (12%) P. Aproximadamente, ¿Qué porcentaje de su remuneración corresponde al variable?

Retribución En el seno de la Unión Europea se debate desde hace meses sobre la conveniencia o no de ligar los salarios a la produc;vidad de la empresa. ¿Qué opinión -enen los profesionales del % marke-ng, la comunicación y la publicidad digital acerca de esta inicia-va? El resultado, que es muy homogéneo entre los diferentes grupos y subsectores analizados, no deja lugar a dudas: una amplia mayoría (69%) valora esta propuesta posi;vamente. Solo uno de cada diez (11%) la contempla con recelo. VALORACIÓN DE LA INICIATIVA PARA LIGAR SUBIDAS SALARIALES A LA PRODUCTIVIDAD DE LA EMPRESA 29 40 20 10 1 Muy posi-vamente Posi-vamente Ni posi-va ni Nega-vamente Muy nega-vamente nega-vamente P. Como probablemente sabes, tanto a nivel nacional como europeo, se está discu-endo sobre la conveniencia de condicionar las subidas salariales a la produc-vidad de la empresa. En términos generales, ¿Cómo valoras esta propuesta?

Per les demandadosPerfiles más demandados en los próximos 12 meses En esta nueva oleada del estudio se confirman muchas de las tendencias que ya se avanzaron en la correspondiente al pasado ejercicio. Entre éstas, destaca la demanda de perfiles profesionales que sean capaces de dar respuesta a los cambios relacionados con las nuevas tecnologías, en general, e Internet y los medios sociales en par-cular. Con respecto a los resultados recabados en 2010, llama la atención la mayor concreción con la que los encuestados son capaces de iden;ficar los perfiles digitales que, a su juicio, verán incrementar su demanda. Se ha pasado de menciones genéricas a detallar perfiles mucho más específicos, lo que sugiere una demanda más real de los mismos. En los próximos 12 meses, los perfiles vinculados al auge de los medios sociales serán, previsiblemente, los más demandados. De forma más concreta, sobresale la demanda de gestores de comunidades online o community managers (43%). Además de este perfil, que ya emergió con fuerza en la edición anterior del estudio, en esta oleada se detecta también la necesidad de incorporar profesionales que posean competencias que vayan más allá de la ges;ón de comunidades, como expertos o estrategas especializados en medios sociales (13%). Parece, pues, que los profesionales del sector, lejos de considerar los medios sociales una moda pasajera, creen que la demanda de personal cualificado en este ámbito irá en aumento.

Per les demandadosPerﬁles más demandados en los próximos 12 meses Sin salir del ámbito digital, destaca la demanda genérica de responsables de marke;ng, comunicación o publicidad especializados en esta área (19%). Este dato deja entrever que el mercado laboral para estos profesionales más generalistas aún no ha tocado techo. Otros perﬁles del ámbito tecnológico que son mencionados de forma destacada son: expertos en SEO, SEM y posicionamiento Web (12%), desarrolladores Web y de aplicaciones (11%) y expertos en analí;ca Web (7%). 28

Per les demandados PERFILES MÁS DEMANDADOS PRÓXIMOS 12 MESES % Community Manager/Gestores de Director de marke-ng/ comunidades/Social media manager 43 4 marke-ng digital Responsable de marke-ng/ publicidad/comunicación digital 19 Planiﬁcadores de medios/ 4 media buyers Responsable de estrategia digital/online 14 Expertos en Mobile Mkt 4 Expertos en Social Media/ Redes Sociales/ web 2.0/SMO 13 Especialistas en contenidos/redactores 3 Crea-vos 13 Expertos en digital Expertos en SEO/SEM/ 2 Posicionamiento 12 en general Comerciales/nuevo negocio 11 Diseñador web 2 Analistas programadores/ desarrolladores de aplicaciónes 11 Relaciones Públicas 2 Planners/estrategas 9 DIRCOM 2 Experto en Analí-ca web 7 Inves-gadores de mercado/consumidor 2 Gestores de cuentas(directores, supervisores, ejecu-vos..) 6 Profesionales Experto en marke-ng/ de e-‐commerce 2 publicidad/comunicación (general) 6 Especialistas en Profesionales con una 2 visión global e integradora 4 "performance" Brand Manager/Product manager 4 Otras 20 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 0 10 20 30 40 P. ¿Qué perﬁles profesionales o puestos serán más demandados en el sector de la 29 comunicación, publicidad o marke-ng en los próximos 12 meses?

Conocimientos demandados Conocimientos más demandados en los próximos 12 meses La consolidación del fenómeno de los medios sociales también -ene una fuerte incidencia en los conocimientos que los encuestados creen que necesitarán actualizar en los próximo 12 meses. En general, se detecta un interés inmediato por mejorar los conocimientos relacionados con el desarrollo digital. Las demandas más especíﬁcas se centran conocimientos sobre medios sociales/Web 2.0/cloud compu;ng (40%), SEO/SEM/buscadores (13%), programación/desarrollo Web (7%), analí;ca/métricas (7%), mobile adver3sing (6%), community management (5%) y estrategia digital (4%).

Conocimientos demandados CONOCIMIENTOS MÁS DEMANDADOS PRÓXIMOS 12 MESES % SMO / Social Media Marke-ng/ Redes Sociales / Web 2.0 y3.0 40 Crea-vidad/Innovación 5 Marke-ng /Comunicación/ Publicidad digital 17 Estrategia digital / online 4 SEO /SEM/ Buscadores/ Recursos humanos/Ges-ón de Search 13 4 personal/Formación /Coaching Marke-ng /Comunicación/ publicidad en general 12 Diseño en general 3 Idiomas 9 Creación / Generación de contenidos/Ges-on 3 Monitorización en medios Contabilidad / Finanzas 8 3 sociales/reputación online Estrategia en general 8 Planiﬁcación de la comunicación 2 Comercial /Desarrollo de negocio/ Especialidades de Marke-ng Nuevo negocio/Captación clientes/ 8 (Marke-ng estratégico, 2 Internet / Entorno Digital/ Estudios de mercado/Inves-gación/ Tecnología en general 7 Conomiento consumidor 2 Nuevos soportes/formatos Programación /Desarrollo Web 7 publicitarios o de comunicación 2 Analí-ca /Métricas/Audiencias 7 Branding / Marca 2 Mobile / Mobile Mkt/ Diseño gráﬁco 2 Mobile Adver-sing 6 Management / Dirección empresa/ E-‐commerce 2 Ges-ón empresarial/ Liderazgo 5 Ges-ón de comunidades/ Otros 22 Community Management 5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 P. ¿Qué -po de conocimiento o materias crees que serán demandados para tu puesto en los próximos 12 meses?

Conocimientos demandados % Agencia crea-va comunicación Anunciantes Medios de de medios Soportes Total Agencia SMO / Social Media Marke-ng/Redes Sociales / Web 2.0 y3.0/Cloud Compu-ng 40 33 38 47 38 Marke-ng /Comunicación/Publicidad digital 17 13 3 19 20 SEO /SEM/ Buscadores/ Search 13 21 8 13 16 Marke-ng /Comunicación/publicidad en general 12 8 8 9 16 Idiomas 9 13 16 9 9 Contabilidad / Finanzas 8 8 5 6 13 Estrategia en general 8 13 14 3 6 Comercial /Desarrollo de negocio / Nuevo negocio/Captación clientes /Ventas/ Técnicas de venta/Elaboración de propuestas 8 4 3 16 4 Internet / Entorno Digital/Tecnología en general 7 0 3 13 9 Programación (Ajax, HTML,ﬂash, aplicaciones,etc) /Desarrollo Web 7 0 19 3 1 Analí-ca /Métricas/Audiencias 7 4 8 16 9 Mobile / Mobile Mkt / Mobile Adver-sing 6 17 5 9 1 Management / Dirección empresa / Ges-ón empresarial/ Liderazgo 5 8 0 3 4 P. ¿Qué -po de conocimiento o materias crees que serán demandados para tu puesto en los próximos 12 meses?

Conocimientos demandados % Agencia crea-va comunicación Anunciantes Medios de de medios Soportes Total Agencia (Con-nuación tabla anterior) Ges-ón de comunidades/Community Management 5 0 5 3 6 Crea-vidad/Innovación 5 4 8 6 4 Estrategia digital / online 4 0 5 3 3 Recursos humanos / Ges-ón de personal / Formación /Coaching 4 13 0 6 3 Diseño en general 3 4 3 3 3 Creación / Generación de contenidos/Ges-on 3 0 3 6 3 Monitorización en medios sociales/reputación online 3 0 8 3 1 Planiﬁcación de la comunicación 2 4 3 0 1 Especialidades de Marke-ng (Marke-ng estratégico, marke-ng experiencial, etc…) 2 0 8 3 3 Estudios de mercado/Inves-gación / Conomiento consumidor 2 0 0 6 1 Nuevos soportes/formatos publicitarios o de comunicación (Videojuegos,vídeo online etc) 2 0 3 3 0 Branding / Marca 2 0 0 0 3 Diseño gráﬁco 2 0 0 0 4 E-‐commerce 2 0 5 0 1 Otros 22 25 16 25 20 P. ¿Qué -po de conocimiento o materias crees que serán demandados para tu puesto en los próximos 12 meses?

Conocimientos demandados % Desarrollo de Planiﬁcación Crea-vidad Atención al Comercial / Estrategia Total Cuentas negocio Ventas cliente SMO / Social Media Marke-ng/Redes Sociales / Web 2.0 y3.0/ Cloud Compu-ng 40 41 27 43 40 43 41 31 Marke-ng /Comunicación/Publicidad digital 17 19 21 14 21 13 15 9 SEO /SEM/ Buscadores/ Search 13 10 3 9 11 9 7 9 Marke-ng /Comunicación/publicidad en general 12 10 15 9 11 14 15 11 Idiomas 9 6 9 5 7 5 9 11 Contabilidad / Finanzas 8 10 17 5 14 9 7 9 Estrategia en general 8 11 11 11 9 11 7 6 Comercial /Desarrollo de negocio / Nuevo negocio/Captación clientes/Ventas/ Técnicas de venta/Elaboración de propuestas 8 8 21 8 12 7 9 11 Internet / Entorno Digital/Tecnología en general 7 5 9 6 9 7 4 6 Programación (Ajax, HTML,ﬂash, aplicaciones,etc) /Desarrollo Web 7 5 3 8 4 2 4 3 Analí-ca /Métricas/Audiencias 7 4 2 2 0 0 0 3 Mobile / Mobile Mkt / Mobile Adver-sing 6 6 6 3 4 7 11 6 Management / Dirección empresa / Ges-ón empresarial/ Liderazgo 5 10 11 9 12 9 9 9 P. ¿Qué -po de conocimiento o materias crees que serán demandados para tu puesto en los próximos 12 meses?

Conocimientos demandados % Desarrollo de Planificación Crea-vidad Atención al Comercial / Estrategia Total Cuentas negocio Ventas cliente (Con-nuación tabla anterior) Ges-ón de comunidades/Community Management 5 9 5 9 7 5 4 11 Crea-vidad/Innovación 5 9 8 12 9 7 4 9 Estrategia digital / online 4 10 6 6 9 13 11 9 Recursos humanos / Ges-ónpersonal / Formación /Coaching 4 1 5 2 4 4 2 0 Diseño en general 3 1 2 3 2 0 0 0 Creación / Generación de contenidos/Ges-on 3 3 2 3 2 2 0 0 Monitorización en medios sociales/reputación online 3 1 0 0 0 0 0 3 Planificación de la comunicación 2 4 2 3 0 5 4 0 Especialidades de Marke-ng (Marke-ng estratégico, marke-ng experiencial, etc…) 2 3 3 2 2 2 0 3 Estudios de mercado/Inves-gación / Conomiento consumidor 2 0 3 0 4 0 2 0 Nuevos soportes/formatos publicitarios o de comunicación (Videojuegos,vídeo online etc) 2 0 2 0 0 0 0 0 Branding / Marca 2 0 3 2 0 2 0 0 Diseño gráfico 2 0 0 2 0 0 0 0 E-‐commerce 2 0 0 0 0 0 2 0 Otros 22 29 30 25 25 30 22 26 P. ¿Qué -po de conocimiento o materias crees que serán demandados para tu puesto en los próximos 12 meses?

Conocimientos demandados % Total Total SMO / Social Media Marke-ng/Redes Sociales / Web 2.0 y3.0/ Crea-vidad/Innovación 5 Cloud Compu-ng 40 Estrategia digital / online 4 Marke-ng /Comunicación/Publicidad digital 17 Recursos humanos / Ges-ónpersonal / Formación /Coaching 4 SEO /SEM/ Buscadores/ Search 13 Diseño en general 3 Marke-ng /Comunicación/publicidad en general 12 Creación / Generación de contenidos/Ges-ón 3 Idiomas 9 Monitorización en medios sociales/reputación online 3 Contabilidad / Finanzas 8 Planificación de la comunicación 2 Estrategia en general 8 Especialidades de Marke-ng (Marke-ng estratégico, Comercial /Desarrollo de negocio / Nuevo negocio/Captación marke-ng experiencial, etc…) 2 clientes/Ventas/ Técnicas de venta/Elaboración de propuestas 8 Estudios de mercado/Inves-gación / Conomciento consumidor 2 Internet / Entorno Digital/Tecnología en general 7 Nuevos soportes/formatos publicitarios o de comunicación Programación (Ajax, HTML,flash, aplicaciones,etc) /Desarrollo Web 7 (Videojuegos,vídeo online etc) 2 Analí-ca /Métricas/Audiencias 7 Branding / Marca 2 Mobile / Mobile Mkt / Mobile Adver-sing 6 Diseño gráfico 2 Management / Dirección empresa / Ges-ón empresarial/ E-‐commerce 2 Liderazgo 5 Otros 22 Ges-ón de comunidades/Community Management 5 P. ¿Qué -po de conocimiento o materias crees que serán demandados para tu puesto en los próximos 12 meses?

Conclusiones

Conclusiones•  En los próximos 12 meses crecerá la demanda de profesionales especializados en Internet y los medios sociales. •  Asimismo, el conjunto de los profesionales del sector manifiesta un claro interés por reforzar sus conocimientos en estas mismas materias. •  Sin ser un problema exclusivo del sector, se constata un importante volumen de profesionales que se siente “sobrecualificado” en relación con las tareas que desempeña. •  El salario es la variable que en mayor medida determina la sa;sfacción con el trabajo. Sin embargo, en la medida en que el nivel de sa-sfacción con el mismo está por debajo de la sa-sfacción con otras variables, como la relación con compañeros o superiores, se demuestra que, en la prác;ca, una buena ges;ón de otras variables puede llegar a compensarlo. Los profesionales del sector suspenden a sus empresas en formación interna y beneficios sociales. •  La insa-sfacción con la formación interna se sustenta, probablemente, con un dato obje-vo: casi la mitad de los profesionales no ha recibido formación por parte de sus empresa en los úl;mos 12 meses. •  Existe un hábito consolidado de autoformación: el 84% de los encuestados dedica al menos una hora semanal a esta tarea. 38

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Observatorio del mercado laboral de los profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad digital

by IAB Spain on Jun 14, 2011

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