III Estudio IAB Spain sobre mobile marketing

MIII Estudio IAB Spain sobre MOBILE MARKETING Noviembre de 2011 n 1

IntroducciónPor tercer año consecutivo IAB Spain y The Cocktail Analysis lanzan esta investigación sobreMobile Marketing en España.En esta versión de 2011 mostraremos cómo se ha consolidado un nuevo modelo de MobileMarketing que venía ya anunciándose en años anteriores; un cambio que viene dado por unnuevo modelo de usuario que consume contenidos y servicios de una manera diferente a comolo venía haciendo hasta ahora.Para conocer a este nuevo modelo de usuario, que aprovecha los recursos que ofrece laconvergencia digital, debemos analizar no solo su forma de utilizar el móvil, sino su forma deinteractuar con contenidos y servicios en contextos más amplios como el online, redes socialeso tablets.Estos nuevos modelos nos dejan ver los primeros pasos de un próximo mercado del MarketingDigital donde la estrategia Mobile se integrará de lleno en la estrategia global de las marcascomo elemento indisoluble de la misma.Es por esto que el presente informe tiene como objetivo dar una visión del usuario muy ligadaal resto de sectores con los que interactúa, adaptando el enfoque de estudio a las diferentestecnologías que componen el Mobile Marketing. A su vez, aporta una enseñanzaimprescindible para los profesionales del sector: la necesidad de adaptar convenientementesus modelos exclusivos de Mobile a un nuevo mercado digital mucho más amplio.Si en anteriores oleadas de este estudio (años 2009 y 2010) se vislumbraban aún ciertas dudashacia el desarrollo de algunos sistemas de marketing de movilidad, la edición de 2011 dibuja uninapelable panorama de crecimiento en el que la demanda y la oferta de servicios encuentranun engranaje casi perfecto. Noviembre de 2011Para comentarios en relación con el presente estudio pueden ponerse en contacto con eldepartamento de Marketing e Investigación de IAB Spain escribiendo acomunicacion@iabspain.net. 2

En términos metodológicos, se ha llevado a cabo una intervención que combina investigacióncualitativa con cuantitativa.FICHA TÉCNICA FASE CUALITATIVA - Muestra: usuarios de Smartphones y/o Tablets, que ya habían interactuado con marcas a través del móvil - Ámbito: Madrid - Herramienta metodológica: 8 entrevistas etnográficas personales con contexto de movilidadFICHA TÉCNICA FASE CUANTITATIVA - Universo: Individuos de ambos sexos de entre 16 y 55 años, internautas día de ayer. - Ámbito: Nacional - Tipo de entrevista: Encuesta online - Tamaño muestral: 1.240 casos, de los cuales 503 poseen Smartphone y 93 Tablet - Trabajo de campo: mayo y junio 2011 - Dirección técnica del estudio: Felipe Romero y Mónica Morales - Coordinación: Gonzalo Iruzubieta 3

1. Incremento de navegación en 2. Internet en el Teléfono Móvilmovilidad El acceso desde el móvil muestra unEn primer lugar, conviene dar algunas claro crecimiento en el último año entre elpinceladas sobre los hábitos de uso de internauta español: en 2011 se muestraInternet, en los que el PC es el dispositivo como un fenómeno consolidado, con unque presenta mayor frecuencia de uso crecimiento de 11 puntos porcentuales,diario (93%), seguido por el Smartphone alcanzando un 72% de usuarios que se han(67%) y las Tablets (52%), que superan ya conectado a Internet a través de su móvila los usuarios de móviles 3G (21%). El en al menos una ocasión. No obstante, elacceso a Internet en movilidad continúa hábito de acceso se diferencia según el tipocreciendo, conforme avanza la de terminal: mientras que siete de cada 10penetración de Smartphones y Tablets, y usuarios de Smartphone accedense normaliza y positiviza la percepción diariamente, solo dos de cada 10 lo hacende su uso. desde un terminal 3G o básico. Acceso a Internet desde el teléfono móvil en alguna ocasión Acceso a Internet desde el teléfono móvil en alguna ocasión Base: total n 2560 n 946 n 1240En cuanto a sistemas operativos de los El acceso a través del móvil se estáusuarios de Smartphones, vemos que produciendo, cada vez más, en lugaresAndroid es el más extendido llegando a un tradicionalmente vinculados al uso de38% de la muestra consultada, marcando ordenadores (el 84% en casa, el 71% endiferencias con Iphone (19%), Blackberry bares y establecimientos, el 62% en su(12%) y Windows Mobile (7%). lugar de trabajo) gracias a las conexionesSorprendentemente, un 10% de los wifi, a su accesibilidad e inmediatez y a laconsultados desconocía cuál era su privacidad que proporciona.sistema operativo. El uso de Internet móvil se caracteriza, principalmente, por orientarse a unaEn términos de equipamiento, se ha consulta ociosa, (“chequeo” del email,observado una enorme implantación de las redes sociales, búsqueda de información,Tablets: el 8% de la muestra consultada chatear, prensa, juegos, descargas) con unposee una, dato que aumenta entre los consumo impulsivo y fiel, que surge sinusuarios de Smartphone al 11% de los premeditación ni necesidad previa y secasos. De forma general, los usuarios de realiza al menos una vez al día.Smartphones presentan un mayor Llama la atención un tipo de uso que vaequipamiento tecnológico; disponer de uno creciendo asociado a serviciosse asocia a poseer, en mayor medida, otros tradicionalmente ligados al mundodispositivos como portátiles, consolas de online: el 44% usa la banca Mobile alvideojuegos, navegadores GPS, discos menos una vez al mes, el 67% consultaduros multimedia, etc. mapas, el 54% servicios cercanos o el 36% compra online. 4

Esto vendría a confirmar la consolidación Actitudes hacia el uso de Internet en la Tabletde un cambio en el modelo de consumode Internet en usuarios de Smartphones:Internet en el móvil pasa a ser un elementode ocio de consumo diario más allá de unautilidad para consultas.3. Conexión en TabletEl uso de las Tablets es una novedad: seisde cada diez usuarios de este dispositivo lotienen desde hace menos de seis meses.Este carácter novedoso va a marcar Aunque se reconoce como un dispositivoprofundamente la forma de relacionarse para la movilidad, en la mayor parte de loscon el dispositivo, ya que aún se está casos las Tablets no están encontrandodefiniendo su función dentro del universo mayor tasa de penetración por dostecnológico del consumidor: Si bien casi motivos fundamentales: el precio y sutodos se conectan con ella a Internet todos función.los días (80%), la mayoría admite usarlo  El precio: los operadores nocomo entretenimiento (75%), reconoce que subvencionan el dispositivo (comoes un capricho (69%) y que es una sí ocurre con los Smartphones).“tendencia” (67%), frente a un grupo más Supone una nueva línea de gastopequeño e incipiente que lo utiliza para el en el hogar por la tarifa detrabajo (55%) conexión.En esta línea de definición de la  Su función: es un aparato que porusabilidad, podemos detenernos en ahora está enfocado al ocio, lo que,analizar las aplicaciones más sumado a su imagen dedescargadas, destacando, en primer lugar, “tendencia” y “capricho”, puede darlas relacionadas con Redes Sociales lugar a la percepción de “juguete(85%), el email (79%) y las útiles-gadget tecnológico”.(radio, despertador, etc, 76%), lo que nosva indicando el camino que los usuarios La tendencia parece indicar que las Tabletsvan definiendo en las Tablets. afectarán más al mercado informático que al de móviles, ya que un 67% dice utilizarAsimismo, en cuanto a la funcionalidad de la Tablet para lo mismo que el PC frentelas aplicaciones asociadas a marcas, el al 58% en el caso de Smartphones.usuario las usa para buscar lugares deinterés (52%), Geolocalización (51%), A medida que el precio de las Tablets vayaEmpresas de las que son clientes (50%) y bajando y su usabilidad ampliandoViajes (40%), comenzando a haber un posibilidades, iremos viendo un mayorpequeño grupo emergente de Apps crecimiento de este mercado.asociadas a Moda (23%) y Outlets (15%).En definitiva, las actividades relacionadascon comunicación pierden protagonismo enla Tablet, con una clara orientación al usovinculado a Internet, al entretenimiento yal ocio. 5

4. Perfiles de internautas en movilidadLa consolidación del acceso a Internet a través del móvil nos permite distinguir distintos perfilesde usuarios basados en sus actitudes hacia este servicio. A través de un análisis multivariablese han podido identificar tres perfiles de usuarios: conexiones son cada vez más frecuentes y prolongadas. Early adopter (26%) Es el perfil con más gente joven, donde  Actitud: ha dejado de ser un el 70% son usuarios de hasta 35 años. capricho y un servicio novedoso. Internet en el móvil es un servicio Ha pasado a formar parte de su día totalmente interiorizado. Su terminal se tanto en temas lúdicos y sociales ha convertido en un punto de acceso a como en asuntos laborales. Internet disponible en cualquier momento y para utilizar todo tipo de servicios. Conectado (46%)  Sistema Operativo: El 82% es Internet en el móvil se presenta como usuario de Smartphone con un servicio novedoso. Entra dentro del predominio de Android (39%) y paso lógico en la evolución de la Iphone (32%), aunque a nivel de telefonía móvil y emerge el deseo de fabricante lideran Iphone (32%) y disfrutarlo, pero no está tan presente HTC (24%). en el día a día. No hay apenas diferencias por grupos de edad,  Antigüedad: Son los usuarios más habiendo prácticamente el mismo experimentados en el uso de número de usuarios jóvenes (27% Internet en el móvil: un 38% lleva hasta 25 años) que no tan jóvenes, utilizándolo más de dos años y un (32% de 26 a 35 y 32% de 36 a 45) 32% entre uno y dos años. Tiene un fuerte componente lúdico y funcional, utilizándose principalmente  Nivel de compromiso: El 92% se para cuestiones de ocio y personales. conecta a diario y percibe que sus 6

 Sistema Operativo: Convive una un 41% dispone de Smartphone. mayoría de usuarios de De éstos, Android es el principal Smartphone (60%) que van sistema operativo (35%), seguido dejando atrás a los usuarios 3G de Blackberry (12%) y Windows (32%). Android (41%) es el (11%), teniendo una menor sistema operativo principal, presencia iPhone (8%). Se observa seguido de iPhone (19%) y un porcentaje elevado de “otros” Blackberry (13%). Sin embargo, las (22%), quizá por desconocimiento. marcas mayoritarias son Nokia y Samsung (21% en ambos casos).  Antigüedad: El 51% lleva utilizándolo hace más de 1 año, y Antigüedad: El 51% lleva la otra mitad se ha ido utilizándolo hace más de 1 año, y incorporando en el último año. la otra mitad se ha ido incorporando en el último año.  Nivel de compromiso: su frecuencia de conexión es, claramente, más Nivel de compromiso: tan solo un baja que en los otros perfiles, 56% cuenta con tarifa plana de donde la frecuencia más habitual datos. Incluso vemos un a grupo de conexión es semanal (35%), importante de usuarios (28%) que mayoritariamente a través de Wifi se conecta, únicamente, cuando (47%) o pagando por cada tiene disponible una wifi gratuita. conexión (18%). Actitud: Este usuario considera que  Actitud: ve Internet móvil como un sus momentos de consumo van en servicio de poco interés salvo en aumento a medida que pierde el momentos de consultas puntuales, miedo a los nuevos usos orientado más a su funcionalidad tecnológicos de servicio que como centro de ocio, Funcional (28%)El perfil Funcional considera Internet enel móvil como un servicio secundarioy de uso puntual: puede ser eficaz enun momento dado, pero no seconfigura como una utilidad centraldentro del teléfono móvil. Es el perfilcon gente de más edad (49% de 36 a55 años)Su interés por Internet en movilidad esbajo y sus hábitos no parecen estarsufriendo una transformación hacia unmayor consumo. Sistema Operativo: Predominio de los terminales 3G (47%), aunque 7

5. Actitudes hacia el Mobile Marketing siempre que éste sienta que mantiene el control del flujo de información. LaLa entrada de Internet en el móvil privacidad del dispositivo y su cualidadrepresenta la transformación del uso del Premium (de pago), hace que ahora seadispositivo a centro de ocio y de el usuario quien marque sus reglas yservicios. Cada vez se da más en lugares demande un tipo de comunicaciónasociados al uso del PC, con las ventajas publicitaria diferente.de tener mayor inmediatez, mayorprivacidad y mayor control, debido a la Grado de acuerdo con la afirmación…necesidad del usuario de sentirlocontrolado.En el contexto de ocio, se imponencaracterísticas tradicionalmente ligadas alPC -como la comunicación por email, chat,o redes sociales- que en muchos casosestán desplazando a otros medios de pagocomo el SMS, a otros dispositivos como elPC, a contenidos premium porinfotaintment gratuito o a la descarga afavor del streaming. Llama la atención queel consumo de Juegos (34%) esté porencima del de Videos y TV (29%), lo queindica una tendencia del uso del móvil Esto incrementa la necesidad de lascomo plataforma para el entretenimiento. marcas de trabajar en la individualización y personalización deCabe destacar que la pasarela de pago sus comunicaciones comerciales. Ladel operador no parece haberse adaptado dinámica de interacción debe ser relevantea este nuevo contexto web, estando aún para el usuario, ofrecerle un beneficio oenfocada a conexiones Wap, precisamente una funcionalidad, ser útil. En definitiva:las que caen en desuso con los justificar su intromisión en el entornoSmartphones, y perdiendo competitividad privado con un valor añadido o un valor defrente a otras pasarelas de pago web por identidad. En este sentido vemos que sesu porcentajes de reparto. Es por esto que vive como valor añadido tanto lavemos en el mercado móvil un auge del información de productos, como lasMobile advertising y una caída importante ofertas o promociones, la inmediatez ydel Mobile Commerce de contenidos. sensación de “oportunidad” y los contenidos de entretenimiento que lasVemos también cómo se afianza el móvil marcas sepan generar.conectado a Internet como elemento paradar servicios inmediatos, como labúsqueda de información, consulta demapas, consulta de servicios cercanos obanca online. En este sentido destaca queapenas hay diferencias entre usuarios deSmartphones y 3G en algo tan complejo yprivado como la banca online (35% vs32%).En conclusión, vemos un nuevoescenario para las marcas, donde surelación con el usuario va a tener cabida 8

6. Éxito de campañas de exterior o en punto de venta que remiten a InternetLas campañas de interés en exterior o en los puntos de venta hacia el entorno Internet móviltienen una muy buena capacidad de movilización del usuario: el 90% tiende a encajarlopositivamente, frente a un 10% al que apenas le interesa. En este sentido, un grupo importanteintenta memorizar y acceder más tarde a la campaña (50%), un grupo más pequeño pero muysignificativo accede en el mismo momento en que ve la campaña (19%), y por último un gruposimilar se fija pero no acaba reteniendo la información (21%), lo que da pie a pensar en víasque eviten la memorización, como pueden ser los códigos QR. >> Nueve de cada diez usuarios tienen una actitud positiva hacia las campañas de exterior que remiten a un site móvilP. Pensando en situaciones en las que ves publicidad de tu interés en la calle, locales de ocio… que te remite asites, páginas en redes sociales… ¿Cómo reaccionas ante esta publicidad?La consolidación de Internet en el móvil abre las puertas a que se perciba la publicidad comoun servicio de comunicación con las marcas, al mismo nivel que ellas, y no tanto comopublicidad tradicional.En este contexto el consumidor camina hacia un rol claramente activo: tiene la iniciativa en elestablecimiento de la comunicación, percibe beneficios en la información que le aportan lasmarcas y percibe el control en la relación, porque él decide los productos que son de su interés,los momentos de consulta de información y la ruptura de la relación en un momento dado. 9

7. Marcas, Redes Sociales y movilidad beneficiosos para el usuario, percibiéndose como una oportunidad al vincular unaLa universalización de las redes sociales oferta o información a un momento yha trascendido el uso a través del ubicación concreta.ordenador para llegar a los terminalesmóviles. En este dispositivo se ha En cuanto a la relación con las marcas enconvertido en una de las actividades más las redes sociales en movilidad, vemosextendidas: un 62% de los usuarios de que será tan importante el factor “deInternet en el móvil se conecta al menos identidad” de ligar la imagen personal a lasemanalmente a redes sociales. Destaca imagen de la marca, como el valorque su tipo de uso está más orientado a la añadido que se sepan generar en estosrecepción de información que a la emisión canales:y generación de contenidos.  Seis de cada diez usuarios declaranLas redes sociales están cumpliendo tres seguir páginas de marcas, participarfunciones básicas que se extienden a su en ellas o hacerse fan de alguna, aluso en movilidad: menos una vez al mes desde el móvil.  Comunicación, ya sea a través de  Uno de cada dos usuarios comparte chat, mensajes privados o con sus contactos información actualizaciones de estado, llegando relacionada con alguna marca, al a sustituir servicios como SMS o menos una vez al mes. llamadas.  Cuatro de cada diez aprovechan algún  Contenido de entretenimiento, en beneficio tangible como descuentos o forma de Infotaintment gratuito, lo promociones, de marcas, una vez al que ha venido a sustituir a los mes. contenidos de pago tradicionales (imágenes, música, video, juegos). En cuanto a seguimiento, Facebook se afianza como la principal referencia entre  Educación del mercado: la mayoría de usuarios móviles que consolidan servicios globales que acceden a redes sociales (91%), seguida aprovechan la convergencia de la de Twitter (43%), y Tuenti (34%), En cuanto tecnología, no delimitando su uso a tipos de marcas que los usuarios siguen, por el dispositivo de acceso. El vemos algunas diferencias entre Facebook usuario pierde el miedo a la y Twitter. convergencia digital. En Facebook hay mayor seguimiento deEn este contexto emerge la relación con marcas que en Twitter (69% frente al 25%),marcas y productos, la cual parece verse probablemente por la mayor facilidad de lasenriquecida al vincularse con promociones marcas para adaptarse a un entorno másen movilidad y, especialmente, se asocia a versátil, con mayor tipo de formatos delos beneficios de instantaneidad y contenidos (video y foto frente a texto) yGeolocalización. En concreto ésta última mayor espacio para la customización de lapermite hacer más consciente al usuario de marca. Llama la atención, sin embargo, quela cercanía física con la marca y sus los dos principales grupos de interés encontactos, y, en consecuencia, estar más ambos casos son muy similares: Ropa-presente en términos de intención de Calzado y Tecnología. El primero seconsumo y de viralidad con su red. Los impone en Facebook, mientras que elservicios de alertas gratuitas se viven como segundo, es el más demandado en Twitter. 10

Es por esto que observamos quizás unacierta tendencia de Facebook a ser ungenerador de contenidos y de Twitter a serun “helpdesk” de las marcas. A pesar detodo esto, vemos, curiosamente, queambas redes coinciden cuando elusuario lo utiliza para promociones ydescuentos (23% en Facebook; 24% enTwitter).>> Las marcas comienzan a tener unespacio claro en las redes sociales,ta m b i é n e n c o n te x to s d e m o v i l i d a d .Uso de Redes sociales en el móvilBase: accede a RRSS con el móvil: 508 11

8. Del email Marketing al Mobile emailSon varios los indicios que apoyan la El email presenta un bajo grado depotencialidad del email dentro del Mobile intrusividad, factor que se suma a suMarketing. Esta herramienta se ha vuelto potencial en contextos de movilidad.algo cotidiano en el uso del móvil: el 70% Además, el hecho de tener la capacidadde los usuarios de Internet móvil lo de elegir (si recibirlo, leerlo y/o eliminarlo)consulta semanalmente. De hecho, es un sitúa al usuario en una posición de poderactor más en la sustitución de los SMS, ya que positiviza la interacción y favorece laque no tiene limitación de caracteres, probabilidad de que el mensaje de la marcaresulta gratuito y permite adjuntar ficheros. llegue al destinatario.Sin embargo, vemos ciertos matices que lodiferencian del email en el PC.La recepción de emails relacionados conmarcas, productos y servicios sepresenta como un fenómeno bastantegeneralizado: la mitad de los encuestadosque consulta el email en el móvil recibecorreos de este tipo. La eficacia de estosemails se refleja en que la frecuencia deacceso es elevada para todas lascategorías, especialmente, en los serviciosde descuento (75% accede al menos unavez a la semana), seguido depromociones (74%) y newsletters (71%),con un acceso diario en casi la mitad de losusuarios que reciben este tipo decomunicación publicitaria.Los contenidos relacionados con Outlets ydescuentos reciben una buena valoraciónen la medida en que la iniciativa parta delusuario, se haga uso del servicio,aunque sea de forma esporádica, y lafrecuencia de los impactos no seaexcesiva. Vemos, por tanto, que resultaideal para la distribución en móviles deinformación urgente, de promociones, decontenidos, de códigos QR o de urls,favoreciendo su viralidad por su facilidady gratuidad en el reenvío. 12

>> Tres de cada Cuatro usuarios de Internet móvil declara consultar los emails en su teléfono al menos una vez a la semana.>> Descuentos, Promocionesy Newsletters son losservicios más consultadosen emails en el móvil. 13

9. Las Aplicaciones relacionadas con Según se ha observado, el número mediomarcas y consumo de aplicaciones instaladas en el Smartphone es de 28, y en la Tablet de 25.El importante crecimiento del mercado de Sin embargo, existe una escasa fidelidadSmartphones se ha visto reflejado también hacia las Apps: la gratuidad de muchas deen la descarga de aplicaciones, que sirven ellas, la falta de calidad o de utilidad, latanto como contenido final como canal para ausencia de valor añadido, o la facilidad dellegar al contenido final. Por todo esto, se eliminación, hacen que se descarguen yestablece como una vía alternativa para desaparezcan del repertorio del usuarioconectarse a Internet. con facilidad.Si bien la amplia mayoría de usuarios lo Si analizamos las ligadas a marcas, tres desigue haciendo más a través de su cada diez usuarios declaran disponer deBuscador / Navegador (83%) que por Apps de marcas o servicios de la que yamedio de apps (44%), vemos que este tipo son clientes. Sin embargo, el perfil Earlyde navegación ha experimentado una adopter y el Conectado las aprecian ensubida del 23% en el último año. En el mayor medida que el Funcional comosentido contrario, observamos que la fuente de información de valor, a la veznavegación on-portal (a través del portal que perciben una oferta que satisface susdel operador) queda limitada a un 10% de necesidades y preferencias. El Earlyusuarios, habiendo sufrido una importante adopter se muestra más receptivo haciacaída del 30% en los últimos 12 meses. sistemas push en las aplicaciones de marcas, a la vez que valora y estudia laAdemás, observamos que las tiendas de oferta de forma más activa.aplicaciones siguen siendo el principal focode referencia (73%), por encima de los Los canales de televisión, servicios deamigos (62%), los foros web (54%) o la compraventa y los viajes son lasnavegación en modo “zApping” (26%). Solo categorías específicas que más movilizan,un 11% de las Apps son descargadas a sectores que se sitúan en torno al 25% detravés de la publicidad, lo que da una idea usuarios.del margen de mejora existente dentrode este sector. En este sentido, en las aplicaciones también se ve la importancia que el usuarioLas aplicaciones más generalizadas son otorga a la individualización y lalas de redes sociales (90%) y correo personalización.electrónico (81%). Las relacionadas conGeolocalización, mapas y localización >> La aplicación debe “ganarse” alde servicios en el entorno cercano han usuario, aportarle valor mantenidocrecido en el último año un 60%, lo que e n e l ti e m p o y j u s ti fi c a r s u u s o acertifica que el mercado se va a largo plazo.adaptando a este nuevo formato decomunicación. Además, ganan valor con la posibilidad de acompañarse de un beneficio como descuentos, premios o regalosModo de acceso a Internet con Smartphones asociados a los lugares que se buscan, teniendo capacidad para influir en el proceso de toma de decisiones y facilitando que el usuario se decante en función del beneficio que obtenga. En este contexto, vemos como principalesBase: Tienen un Smartphone: 483 barreras el exceso de sistemas 14

operativos que dificultan su lanzamiento aun mercado tan fragmentado. Tambiénvemos que las posibilidades decomunicación publicitaria en este ámbito, yde generación de ingresos por publicidad,no están todavía muy explotadas, dandocomo resultado un área del MobileMarketing que aun tiene mucho margende mejora.>> En definitiva, vemos en las Appsde marca un marco perfecto paracausar impacto y branding, fidelizara clientes recurrentes, fomentar elMobile Commerce, generar ingresosa d ic io n a le s , ju g a r c on laGeolocalización y facilitar el accesoa información determinada. 15

10. Otros formatos de Mobile Marketing SMS y MMS Entre los modelos de Mobile Marketing con más trayectoria nos encontramos mayor tasa de conocimiento en SMS y, en menor medida, del MMS. El SMS se asocia con mayores fortalezas comunicativas: conocer promos, síntesis de información e  Geolocalización inmediatez. Se observa un crecimiento muy En el MMS, a este rol informativo se le importante en el uso de servicios de suma un mayor atractivo visual (“es Geolocalización en el último año: se vistoso”, “resulta bonito”). Sin embargo, comienza a popularizar gracias a parece que la mayor parte del mercado servicios de ocio que están ayudando –a excepción de los operadores- no ha a proyectar de forma más clara sus terminado de explotarlo, beneficios. probablemente, por su complejidad P. ¿Has utiliza(do en alguna ocasión técnica. Es un formato poco Geolocalización? extendido. Bluetooth Aún es desconocido para uno de cada tres usuarios. El carácter directo e inmediato de la información es el principal punto fuerte de este sistema de comunicación, junto con la posibilidad de acceder a promociones que espacio-temporalmente resultan de En solo 12 meses se ha producido un interés al consumidor. vuelco en la percepción del usuario: en 2010 apenas un 24% quería estar Sin embargo, requiere de cierta localizable, mientras que en 2011 el complejidad técnica para emitir la interés llega ya al 51%. Posiblemente acción y de una buena comunicación, servicios como Foursquare han servido ofreciendo algunas limitaciones en como elemento educador de las cuanto a capacidad de envíos posibilidades de la Geolocalización y simultáneos y demandando cierto de los problemas reales que pueden conocimiento del usuario para su implicar. En este sentido, vemos que recepción. ha crecido la preocupación por la vulneración de la intimidad mientras decrece la preocupación por estar localizable, dos conceptos que el usuario parece empezar a desligar. 16

>> En tan sólo un año, se ha doblado interactuar y descubrir información deel porcentaje de usuarios que sí manera virtual.quieren estar localizables Su conocimiento crece significativamente entre los usuarios Tan solo un 29% de los consumidores (22 puntos porcentuales; 50% de declara que quiere estar disponible crecimiento), aunque sigue siendo para las marcas, siendo el principal poco utilizado y aún un tema interés recibir promociones y desconocido para más de la mitad de descuentos. La primordial barrera los usuarios. para los usuarios es recibir información que no han demandado previamente. Códigos BIDI y QR Tras muchos años en el mercado sin terminar de afianzarse, parece que la Es un formato con un gran potencial llegada de Smartphones y la labor de para mostrar e interactuar con educación de ciertos sectores (como mensajes publicitarios, terreno en el por ejemplo los billetes de tren y avión, que aún tiene mucho margen de la publicidad en prensa, promociones crecimiento y que, incluso, puede especiales, etc) han servido para dar a marcar el desarrollo y el futuro de conocer a mucho más público los ciertas aplicaciones de marcas. códigos QR. Asimismo, incide en la mejora de la imagen del anunciante por ser un P. ¿Conoces un sistema en el móvil basado servicio novedoso, útil, viral y sencillo en Códigos QR o BIDI? de manejar. Entre aquellos que lo han utilizado, se configura como un servicio orientado a la búsqueda de información de lugares, productos o servicios de interés. Destaca a su vez que muchos Base: total año 2010: 946. Año 2011: 1.240 de los usuarios han llegado a través de otros servicios o de publicidad. La En esta oleada crece 20 puntos dimensión exploratoria ligada a los porcentuales el conocimiento de esta early adopters juega un papel relevante tecnología, y 10 puntos su para llegar a probarlo. uso/prueba Así, apuntamos a los futuros El consumidor se familiariza de “juegos” de Realidad Aumentada, que manera progresiva con su pueden suponer un importante impulso funcionamiento y potencialidad, y el de este sector por su labor discurso se torna más esperanzador educacional y viral, tal y como ha para acciones de Mobile Marketing. ocurrido en el área de la Geolocalización gracias a servicios Realidad Aumentada como Foursquare. Asimismo, es un escenario a futuro donde se abrirían Consiste en usar la cámara del móvil excelentes posibilidades para el para visualizar información relevante de advergaming. nuestro entorno, permitiendo 17

11. ConclusionesNos encontramos en un momento del mercado que no es exagerado definir como confuso: elusuario ha cambiado su modelo de consumo y, con ello, ha modificado las reglas de juego.Hemos pasado de un mercado móvil cerrado a uno abierto, de una pasarela de pagos a unatarifa plana de datos, del SMS al email, de la descarga al streaming, del contenido premium alinfotaintment social y gratuito…Adaptarse a este nuevo escenario y poder explotar el Mobile Marketing con eficacia, requiereun análisis detallado de la situación actual.Incremento de navegación en movilidadEl acceso a Internet en movilidad sigue creciendo de forma ininterrumpida, ya no solo por lamejora de los terminales móviles (smartphones), sino por la fuerte irrupción en el mercado deun híbrido como la Tablet. Además, observamos que Internet en movilidad ya no esexactamente “en movilidad”, y su uso tiene una fuerte implantación en lugares tradicionalmentevinculados al uso de ordenadores, con las ventajas de tener mayor inmediatez, mayorprivacidad y mayor control. >> Internet en el móvil: crecimiento del 16%Pocos sectores pueden presumir de haber crecido 11 puntos respecto al año anterior (16%).Sin embargo, la clave no la encontramos en el mercado móvil, sino en el online y el nuevomodelo de consumo web 2.0: Internet en el móvil pasa a ser un elemento de ocio y deconsumo diario, más allá de una utilidad para consultas.La otra cara de la moneda es la drástica caída del Mobile Commerce, que intenta compensarsecon el Mobile advertising. Los propios operadores están en fase de redefinición de susestrategias de contenidos, lo que se extiende en cierta medida a los agregadores. >> Internet en la Tablet: irrumpe con fuerzaSe trata de un mercado muy nuevo, de difícil acceso por el precio y por su funcionalidad, peroque ha llegado con fuerza y que tenderá a crecer. En este contexto prima el entretenimiento, yno su uso como dispositivo para comunicaciones.Nuevo Modelo de Internauta >> Actitudes hacia el Mobile MarketingNos dirigimos hacia un nuevo escenario para las marcas, donde su relación con el usuario va atener cabida siempre que éste sienta que mantiene el control del flujo de información. Laprivacidad del dispositivo y su cualidad de Premium (de pago), hace que ahora sea el usuarioquien ponga las reglas y demande un tipo de comunicación publicitaria diferente.Esto incrementa la necesidad de las marcas de trabajar en la individualización ypersonalización de sus comunicaciones comerciales: deben justificar su intromisión en elentorno privado con un valor añadido. 18

>> Éxito de campañas de exterior que remiten a InternetLas campañas de interés en exterior o en los puntos de venta hacia el entorno Internet móviltienen una muy buena capacidad de movilización del usuario. El consumidor camina hacia unrol claramente activo: tiene la iniciativa en el establecimiento de la comunicación, percibebeneficios en la información que le aportan las marcas y percibe el control en la relación,decidiendo los productos que son de su interés, los momentos de consulta de información y laruptura de la relación en un momento dado. En este sentido, se vislumbra un futuro pormetedorpara estrategias integradas de Marketing digital dinámico (Digital Signage) y Mobile Marketing. >> Marcas, Redes Sociales y movilidadEmerge la relación con marcas y productos en movilidad, destacando sus beneficios deinstantaneidad y Geolocalización. Será tan importante el factor identitario de ligar la imagenpersonal a la imagen de la marca, como el valor añadido que se sepan generar en estoscanales. >> Del email Marketing al Mobile emailSe ha vuelto algo cotidiano en el uso del móvil, siendo especialmente demandados losservicios de descuento, las promociones y los outlets. No es intrusivo siempre que la iniciativaparta del usuario, se haga uso del servicio ofrecido aunque sea de forma esporádica, y lafrecuencia de los impactos no sea excesiva. >> Las Apps de marcasLas aplicaciones deben ser un elemento más de la estrategia de comunicación de unacompañía, que juegue con las ventajas del dispositivo para hacer llegar suproducto/marca/servicio de la manera más apropiada, ampliando vías de comunicación con losusuarios. Las Apps sirven tanto como contenido final, como canal para llegar al contenido final.Resultan un marco perfecto para causar impacto y branding, fidelizar a clientes recurrentes,fomentar el Mobile Commerce, el Mobile advertising, el cross selling, generar ingresosadicionales, jugar con la Geolocalización y facilitar el acceso a información determinada.Sin embargo, aún tiene mucho potencial de mejora tanto por el volumen de demanda delusuario como por sus costes de desarrollo multidispositivo o el valor añadido que puedenofrecer. >> Otros formatosEl SMS, quizás la técnica de Mobile Marketing más rudimentaria, ha permanecido en elmercado gracias a su coste y su sencillez, lo que sumado a la inmediatez de la comunicaciónen el usuario, lo convierte en una herramienta aún vigente en muchas estrategias.Todo lo contrario del MMS, cuya complejidad técnica lo ha llevado a ser explotadoprácticamente sólo por los operadores, y lo que en su día iba a ser la revolución del mundoSMS Premium, acabó siendo la versión complicada y cara de un SMS con wap push. En estalínea, vemos que el Bluetooth tampoco ha terminado de cuajar en el mercado del MobileMarketing, posiblemente por ser una tecnología a caballo entre sistemas más antiguos como elSMS y nuevas tecnologías como la Geolocalización o la realidad virtual. Su utilización noresulta sencilla, requiere de un buen ejercicio de educación y de comunicación, implica variospasos en el usuario, y, al final del proceso, el efecto sorpresa y el consumo por impulsodecaen. 19

Precisamente, esto es lo que vemos que evitan sistemas como la Geolocalización y laRealidad Aumentada. En el caso del primero, su conocimiento e implantación han crecidoenormemente gracias a servicios como Foursquare, que han servido como elementoeducacional que ha derribado miedos. Los usuarios empiezan a diferenciar entre “preservar laintimidad” y “estar localizable” como dos conceptos independientes. Asumen que puedenpreservar su privacidad con la simple decisión de “para quién”, “para qué” y “cuándo” deseanestar localizables.En este contexto, las marcas encuentran un espacio perfecto para interactuar con los usuariosaprovechando su localización física, ya que estos perciben dichas comunicaciones comomensajes con un valor añadido, unipersonales, que pueden conducir a una reacción impulsiva.Significativamente, demandan recibir información de promociones y descuentos de servicioscercanos a su ubicación.En esta línea vemos también el potencial de la Realidad Aumentada, que no deja de ser unmercado en fase germinal que debe aún coger fuerza. Su principal barrera es la falta deconocimiento en el mercado por parte de los usuarios y de los anunciantes, junto con sus altoscostes de desarrollo multidispositivo. Vemos pendiente una labor educacional importante, quepodría venir de la mano de servicios similares a Foursquare en el ámbito de la Geolocalización.Esta labor de comunicación y educación ha sido también una de las principales barreras de loscódigos QR. Se trata de un sistema muy útil y muy sencillo, totalmente implantado en otrospaíses, que lleva varios años en nuestro mercado, pero que no terminan de alcanzar elconsenso en su uso de todos los actores implicados. Sin embargo, vemos que en un año suconocimiento en el mercado se ha más que duplicado, posiblemente, por la labor educacionalde ciertos sectores (por ejemplo, en billetes de avión), por el valor añadido que ofrecen (porejemplo, acceder directamente a un site web), y por las facilidades de acceso que otorgan losnuevos terminales. Es por eso que podemos augurar un auge de este tipo de códigos en todotipo de sectores, ya que permite interactuar muy fácilmente con los usuarios.Conclusión finalEn definitiva, vislumbramos los primeros pasos de lo que acabará siendo un mercado Digital,donde diferenciar entre online y Mobile perderá sentido, pero que mientras tanto debe recorrermuchas etapas hasta llegar a ese punto de conocimiento y especialización. En ese camino,conocer cómo es el usuario y cómo interactúa con la comunicación digital desde losdiferentes dispositivos será imprescindible para ir construyendo el mercado según vayansurgiendo sus demandas. 20

Ver video: http://www.iabspain.net/ver2.php?mod=contenido&identificador=55Si quieres la versión completa del Estudio (95 slides), contacta con: comunicacion@iabspain.net 914027699 21

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III Estudio IAB Spain sobre mobile marketing

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