Geolocalización, movilidad y recomendación. A propósito de foursquare

Geolocalización, movilidad y recomendación   A propósito de foursquare  13 de abril de 2010 

perfil usuario foursquare  varón  Varón de 32 años, trabajador en acIvo, urbanita y techie: éste  es el retrato robot del usuario español de foursquare, una nueva  red social a través de la cual, mediante teléfonos dotados de  conexión a Internet y GPS,  los usuarios comparten con sus  73%   32 años  amigos su ubicación geográfica.   El perfil del usuario español de foursquare, una red  social que varios expertos en nuevas tecnologías han  1 ocupado  presentado como el próximo gran fenómeno de éxito  en Internet, se desprende de un estudio realizado por  25%  IAB Spain con la colaboración de Cool Insights, agencia  autónomos y  especializada en la invesJgación de tendencias.  60% cuenta   Las conclusiones se basan en dos encuestas  ajena  urbanita  online representaIvas de la población  general (n=1.006) y de los usuarios de  65% reside en  foursquare (n=121), respecJvamente.  ciudades de más de  100 mil habitantes  techie  84% relacionado  profesionalmente con las  nuevas tecnologías  Base: 121 

conocimiento, interés e intención de uso  El nivel de conocimiento de esta red social entre los usuario españoles de  Internet es prácIcamente residual; sólo un exiguo 4% de los consultados dice  conocer o haber oído hablar de la misma.  Este modesto nivel de notoriedad  contrasta con la atención que muchos medios de comunicación generalistas y  especializados le han prestado.  En efecto, no parece que foursquare haya  causado el mismo entusiasmo y expectación que en los entornos profesionales  4% conoce del mundo de markeJng y de las nuevas tecnologías, a los que pertenecen    nada menos que el 84% de sus actuales usuarios españoles.   Más allá de la baja notoriedad, que puede ser atribuida al hecho de que se  trata de un lanzamiento reciente,  igualmente parece que las funcionalidades  P14.‐ ¿Conoces o  has oído  de foursquare tampoco  terminan de seducir a prácJcamente dos de cada tres  35%  hablar de una aplicación que  se llama Foursquare? encuestados; una vez que a estos se le explica en qué consiste, sólo un 35%  interés   maniﬁesta mucho o bastante interés por la red social.  Un porcentaje muy similar (34%)  se interesaría por  uJlizarlo (mucho o bastante) si hicieran lo propio la  P15.‐ Pues bien, teniendo en  gente de su entorno.  cuenta los posibles usos de  34%  foursquare, por favor, señala  en qué medida te parece de  interés   interés. si lo uIlizaran sus  contactos   mucho +   P16.‐ Por favor, señala en  qué medida crees que podría   bastante  ser interesante para J  uJlizar foursquare si lo  Base: 1.006, total muestra  tuvieran varios de tus  amigos, conocidos o amigos.

cumplimiento de expectaIvas  Así, a pesar de su rápido crecimiento –entre enero y febrero de este año duplicó sus usuarios hasta  alcanzar los 1,2 millones, según la consultora Compete‐, parece poco probable que foursquare se  convierta a corto plazo en un fenómeno de la misma relevancia que facebook o twiUer. Como principal  argumento a esgrimir para jusJﬁcar esta conclusión  es que foursquare tampoco termina de resultar  arrebatador a los primeros usuarios españoles de la aplicación, lo que diﬁcultaría un crecimiento sólido,  sustentado en el boca oreja.  No defrauda (excepto al 15% de sus usuarios), pero tampoco suscita  encendidas pasiones de defensa; apenas un tercio (32%) juzga su experiencia con foursquare como  mejor o mucho mejor de lo esperado.   3%  12%  54%  25%  7%  mucho   mucho   peor  lo esperado  mejor  peor  mejor  Pregunta. Con respecto a lo esperabas, dirías que foursquare es… Base: 121 

predisposición a recomendar foursquare   Pregunta. ¿Recomendarías foursquare a gente de tu entorno, como familia o amigos?       Seguro que no  Probablemente no  3%  19%     Probablemente sí     Seguro que sí  55%  Por otro lado,  sólo uno de cada cuatro (23%)  recomendaría con seguridad la aplicación a la  gente de su entorno. 23%  Base: 121 

Riesgos por comparIr la ubicación  En el estudio se ha preguntado, tanto a los usuarios potenciales como a los actuales, en qué medida  consideran que comparJr la ubicación públicamente, incluso aunque sólo sea con nuestra red de  contactos, puede entrañar riesgos. La cuesJón ha sido planteada a raíz de la polémica aparición de la  página pleaserobme.com (que podría traducirse como por favor, róbame), a través de la cual se  publicaba un listado de los usuarios de twiber y foursquare que, según la información que estos  mismos comparcan públicamente, se encontraban fuera de casa. El objeJvo de esta iniciaJva era  llamar la atención de los medios, y, por ende, de los propios usuarios, de los riesgos inherentes al  hecho de comparJr dónde estamos; una información muy úJl,  por ejemplo,  para las bandas  organizadas dedicadas al asalto de viviendas. Pues bien, trasladada la pregunta tanto a los usuarios  actuales como a los internautas en general, se conﬁrma que en ambos casos existe esa percepción de       riesgo; tres de cada diez (34%)  internautas considera que los riesgos  son altos o muy altos. Casi la mitad  (47%) los valora como “moderados”.  Por úlJmo, sólo el 18% enJende que  el riesgo es bajo o muy bajo. Como  resultaba predecible, la sensación de  peligro está más atenuada entre los  usuarios actuales; aún así, más de la  mitad (56%) evalúa el riesgo entre  moderado y muy alto. 

Riesgos por comparIr la ubicación  50% 47%  usuarios  población  40% 43%  general  30% 34%  24%  20% 15%  10% 11%  11%  10%  3%  0% 2%  Muy bajo  Bajo  Moderado  Alto  Muy alto  Pregunta: Algunas personas han alertado de los peligros que puede tener comunicar públicamente, por ejemplo a través de foursquare, donde te encuentras, aunque sólo sea entre tus contactos de redes sociales. Personalmente, dirías que eso supone un peligro…

penetración tecnologías en el móvil  P7.- Por favor, señala si dispones de algún teléfono móvil que incorpore las siguientes tecnologías Los datos muestran que España ya  existe un importante volumen de  usuarios que disponen de los  terminales móviles avanzados – 28% de los usuarios  denominados habitualmente  69%  con 3G disponen de  smartphones‐  que son necesarios para  tarifa plana para  conectarse al móvil   que este Ipo de redes sociales se  popularicen. Así,  por ejemplo, algo más  de dos tercios (69%)  de los españoles  de entre 18 y 55 años dice contar con  un terminal  equipado con 3G, la  Base: n=1.006, total muestra  tecnología que se requiere para un  acceso a una velocidad adecuada a  datos que se encuentran a servidores  36%  de Internet.  La incidencia del GPS ‐la otra tecnología  necesaria para operar en este Jpo de  39%  Base: n=1.006, total muestra  redes‐ si bien es ostensiblemente  inferior a la de la 3G, es también muy  signiﬁcaJva; prácJcamente cuatro de  Base: n=1.006, total muestra  cada diez (36%)  teléfonos móviles  estarían equipados con GPS.  

uso semanal de las tecnologías  No obstante, como es sabido, el hecho de  que se disponga de la tecnología, no implica  que se uJlice necesariamente, pues existen  algunas barreras, como podría ser el coste, la  necesidad de aprendizaje previo o la    18%  inexistencia de oportunidades de uso.  En  este senJdo, resulta llamaJvo que sólo el  22% 22% de los usuarios que Ienen un teléfono  con 3G se conectan a Internet   Base:  n=360,  disponen  de  habitualmente (al menos una vez por  esta tecnología  semana).  El GPS del móvil, por su parte, es  Base: n=690, disponen de esta tecnología  aún más infrauIlizado:  lo uJlizan  P8.- ¿Y con qué frecuencia utilizas semanalmente apenas dos de cada diez  (18%) encuestados con localización vía  ….desde tu teléfono móvil? satélite en su móvil. La conclusión que se  deriva de estos datos es que, si bien se  constata la existencia de una masa críJca de  49%  usuarios que potencialmente podrían entrar  a parJcipar en redes sociales del esJlo a  foursquare, por diversos moJvos, aún  persisten barreras que condicionan que el  uso de estas tecnologías sea minoritario.  Base: n=390, disponen de esta tecnología 

uso semanal de las tecnologías  78%    usa al menos  semanalmente    67%  27%  una red social Cada vez resulta más sencillo que nuevos Jpos  de redes sociales que ofrezcan un valor  innovador o diferencial, como es el caso de  foursquare, atraigan la atención de los  usuarios.   7%  El Jempo necesario para crear la red social en una nueva plataforma es  hoy mucho menor que hace años, pues la tecnología facilita que estos se  puedan llevar sus contactos de una red a otra con suma facilidad.  Por ejemplo, tan pronto como un nuevo usuario se registra en foursquare Jene la posibilidad de  conocer quiénes de sus contactos de facebook o twiber lo están ya uJlizando, e invitarles a formar  parte de su red en la nueva plataforma. En el pasado, el despegue de nuevas plataformas era más  complejo por lo que los expertos en análisis de difusión de la innovación bauJzaron como network  eﬀect, y que se reﬁere al hecho de que muchas tecnologías requieren que sean adoptadas por una  masa críJca para que despeguen, pues carecen de uJlidad  si no hay otros usuarios que dispongan de  la misma tecnología.  En este senJdo, el hecho de que el 78% de los usuarios de Internet uIlice redes  sociales online al menos una vez por semana, siendo facebook la plataforma con un mayor número  de adeptos (67%), facilita el despegue de las redes sociales basadas en la ubicación. Base: n= 1.006, total muestra 

acceso a redes sociales desde móvil  Igualmente, en la medida en  que foursquare, así como  otras redes sociales  similares, requiere la  47% uJlización de una aplicación  que debe ser instalada en el  smartphone, en la     16% invesJgación también se ha  querido analizar en qué  medida los usuarios de     ha accedido  teléfonos móviles están  accede a redes  sociales desde el  alguna vez una  habituados al acceso a las  redes sociales a través de  móvil  semanalmente  red social  este disposiJvo. Pues bien,  los datos evidencian que aún  desde el móvil  son una minoría los usuarios  de redes sociales que  acceden asiduamente a las  mismas desde el móvil; sólo  un 16% lo hace con una  frecuencia semanal.   Base:  n=786,  uJlizan  alguna  red  social al menos semanalmente 

inﬂuencia de las opiniones   Los usuarios de foursquare no sólo uJlizan la  aplicación para comunicar a la red de contactos  su ubicación. Una funcionalidad clave es la que  permite conocer qué lugares (monumentos,  Jendas, restaurantes, etc) visitan los  integrantes de la red social del usuario y cuál es  su opinión o recomendación acerca de los  mismos. Al Jempo, cuando un usuario se  registra –hace check‐in en el argot de  foursquare‐ en un determinado lugar, de  inmediato puede acceder a los comentarios  que sus amistades han hecho sobre  establecimientos o lugares que se encuentran  en las inmediaciones.    Teniendo en cuenta estas funcionalidades, a través del estudio de IAB Spain se ha querido sondear  en qué medida la gente considera importante las recomendaciones y sugerencias de la gente de  su entorno a la hora de tomar decisiones ligadas al consumo o al turismo. 

inﬂuencia de las opiniones   Cosas que hacer en el   Sitios donde comprar    Los datos revelan que,  tiempo de ocio efecJvamente, lo que  50% 46% opinan nuestros familiares,  amigos y conocidos nos  ayuda en un grado  importante (mucho o  58%  61%  Restaurantes a los que ir Sitios que visitar bastante)  en la toma de  decisiones; es así en campos  tan diversos como siJos en  los que comprar (50%),  restaurantes (58%),    discotecas y bares (46%), lugares para visitar (61%)  Discotecas / Bares a los que ir o acJvidades que realizar en nuestro Jempo de    ocio (46%). En sintonía con esta constatación de la  importancia que Jenen las recomendaciones de los  46% allegados en nuestras decisiones, los datos  también muestran que tanto los usuarios actuales  como potenciales de foursquare, consideran más  interesante saber qué lugares próximos  P12.- En término generales,¿En qué medida recomiendan los contactos que conocer dónde se  consideras que la opinión de tus familiares, conocidos y amigos te ayuda a decidir…? (MUCHO encuentran en un momento determinado.  +BASTANTE) Base: 1.006, total muestra 

socialización de ubicación y recomendaciones   PrácJcamente todos los usuarios  P13.- ¿Con qué frecuencia sueles compartir a través de redes de Internet han uJlizado las redes  sociales, ya sea desde el móvil o desde el ordenador, las sociales para comparJr  siguientes actividades? comentarios posiJvos (89%) o  negaJvos (88%) sobre oferta de  Alguna vez Frecuentemente ocio, han realizado comentarios  sobre Jendas en las que han  Comentarios sobre tiendas en 85% comprado (85%), han hecho  las que compro o he comprado 16% público los lugares en los que han  estado recientemente (93%) o en  Comentarios sobre oferta de ocio (restaurantes, cines, 88% los que se encuentran en el mismo  exposicione, etc) que no me 19% momento en el escriben (82%).  han gustado Los usuarios nos están haciendo  Comentarios sobre oferta de algo que no estuvieran llevando a  ocio (restaurantes, cines, 89% cabo previamente. La diferencia  exposiciones, etc) que me han 20% gustado es que ahora, gracias a la  conecJvidad móvil y a los sistemas  Lugares en los que he estado 93% de geoposicionamiento, estas  recientemente 31% prácIcas probablemente  se  llevarán a cabo con mayor  82% profusión.   Dónde estoy en ese momento 17% Base:  n=786,  uJlizan  alguna  red  social al menos semanalmente 

oportunidades para la distribución minorista  Por úlJmo, entre los resultados del  estudio también hay datos que  jusJﬁcan el que grandes enseñas  americanas de la distribución  minorista, como Starbucks,  se hayan  apresurado a tomar posiciones en  foursquare. Los usuarios potenciales,  y en especial los que ya lo son, se  muestran muy interesados en uIlizar  la aplicación tanto para conocer las  ofertas y promociones que ofrecen  los establecimientos que estuvieran  próximos a su ubicación, como por  recibir descuentos en aquellos  negocios que se frecuentan con  mayor asiduidad.  Sin duda, redes  sociales como foursquare abren la  puerta a nuevas formas de captación y  ﬁdelización a la distribución minorista.  Base: 121 

Lo que más interesa de foursquare  1 2 3 4 5 6 7 Pregunta. Por favor, valora el interés que tiene para ti cada uno de los siguientes usos de foursquare. Para tal fin, utiliza una escala de 1 a 7 en la que el 1 significa NINGÚN Conocer dónde están los amigos que también Ienen  4,0  5,3  foursquare  Población general ComparIr  en foursquare y en redes sociales donde te  3,5  4,7  encuentras tú.   Saber qué siIos registrados por cualquier usuario de  4,3  5,6  foursquare hay en las proximidades de donde te  encuentras.  Conocer lo que opinan o recomiendan los contactos de  4,1  6,0  tu red en las proximidades del siIo en el que  INTERÉS y el 7 MUCHO INTERÉS. encuentras.  Las personas que visitan más siIos, Ienen más puntos,  3,4  4,1  y se establecen rankings en tu red social.  Usuarios Obtener descuentos en aquellos lugares (restaurantes,  cines..) que visitas con frecuencia  5,1  6,0  Conocer ofertas o promociones  4,9  5,8  Base: 1.006, total muestra  Base: 121 

descuento razonable  Usuarios  Población   19%  general  22%  24%  Pregunta. ¿A partir de qué descuento mínimo (en porcentaje) considerarías CINES  19%  23%  RESTAURANTES  55%  21%  23%  BARES/  DISCOTECAS  interesante utilizar foursquare…? SUPERMERCADOS/  HIPERMERCADOS  14%  23%  23%  TIENDAS DE ROPA  19%  26% 

ﬁchas técnicas 

metodología 

hot topics 

presentación  Con el estudio que se presenta en estas páginas, IAB Spain, en colaboración con la agencia de tendencias Cool Insights, pone en marcha una nueva iniciativa que, bajo el nombre de hot topics, pretende analizar el alcance, impacto y posible evolución de fenómenos (tecnologías, dispositivos, aplicaciones, etc) que emergen en el ámbito digital y, eventualmente, podrían acabar teniendo incidencia en nuestro ámbito de actuación: la comunicación digital. Las temáticas a abordar en cada nueva edición de hot topics se decidirán a partir de una escucha activa –a través de redes sociales, fundamentalmente- de los usuarios más avanzados en el campo de las tecnologías (techies y early adopters). El objetivo general de los estudios que se pondrán en marcha, será proveer al mercado de información y recomendaciones, basadas en datos empíricos, que permitan posicionarse anticipadamente a los diferentes agentes del sector (anunciantes, agencias creativas, agencias de medios, soportes…) frente a los nuevos fenómenos. Aplicando una metodología de coolhunting y pronóstico de tendencias en el ámbito tecnológico adaptada por Cool Insights para IAB Spain, se analizará la previsible evolución de los fenómenos estudiados.

csi tech El modelo general de investigación de tendencias aplicado se denomina CSI, acrónimo de las tres fases (Coolhunting Science Insights) que engloba. La fase de Coolhunting (C) comprende el conocimiento del contexto (background) en el que se desenvuelve el target de estudio (por ejemplo, usuarios de móviles o de Internet) y la observación de indicios de cambio. Se trata de una actividad que los técnicos de Cool Insights llevan a cabo de forma permanente. Consiste en la monitorización constante de las opiniones, conversaciones y comportamientos de los consumidores/usuarios más innovadores o predispuestos a experimentar con las innovaciones (techies/early adopters). De esta fase surgen las temáticas que posteriormente se analizan exhaustivamente en los estudios hot topics. En la fase de Science (S), dentro de la cual se enmarcan los estudios hot topics, se recurre a la investigación ad hoc para indagar hasta qué punto las innovaciones que hemos detectado en la fase previa tienen visos de ser adoptadas de forma más o menos masiva. Para llegar a una conclusión en este sentido, el fenómeno en cuestión se analiza desde una triple perspectiva. En la última fase, Insights (I) describimos la tendencia y sus implicaciones sobre el negocio.

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Geolocalización, movilidad y recomendación. A propósito de foursquare

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