Digital Signage; la cuarta pantalla

XIII LibroJULIO 2011 Blanco DIGITAL SIGNAGE: LA CUARTA PANTALLA revista de la comunicación y el marketing digital

índice1 Introducción y objetivos 62 Definiendo el digital signage 83 Digital signage Outdoor e Instore 144 Digital signage corporativo 165 Digital signage publicitario: Digital Out of Home Advertising 206 Medición de audiencia en digital signage 247 Digital signage y redes sociales 468 Digital signage y Mobile Marketing 509 Digital signage, realidad aumentada y publicidad 3D 5610 Casos de digital signage. El Marketing Digital Dinámico como integrador cross media digital 5811 Eventos, foros y actos de difusión del digital signage 6412 Referencias bibliográficas 6613 Anexo: glosario de medición de audiencia 68 El presente documento ha sido elaborado con la colaboración de:

1.Introducción y objetivos

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOSEl digital signage o marketing digital dinámico –en la acep-ción castellana consensuada por los autores del presente do-cumento-, supone una evolución de la publicidad digital quepermite enriquecer los contenidos que los anunciantes podíanpresentar tan solo de manera plana.Con este concepto, digital signage (en adelante se usarán in-distintamente las siglas DS o los términos digital signage oMarketing Digital Dinámico), nos estamos refiriendo a una evo-lución de la publicidad estática tanto en exteriores como eninteriores que permite ofrecer contenidos dinámicos, persona-lizados y, en ocasiones, interactivos a través de la tecnolo-gía IP (Internet Protocol).Como descripción ampliamente extendida en países con un mayordesarrollo en el mercado del digital signage recomendamos eluso del término genérico “cuarta pantalla”, el cual se refiereal papel del marketing digital dinámico como complemento per-fecto de la televisión, el ordenador y dispositivos móviles.El presente Libro Blanco ha sido elaborado por las siguientesempresas de la Comisión de Digital signage de IAB Spain: In-trol, Nielsen Online, Publimedia Gestión, Truemedia y Vivocom.Asimismo, queremos agradecer de manera especial el trabajo deRoi Iglesias, de Neo Advertising, por sus grandes aportacionesy su labor de coordinación de este documento. 5

2. Definiendo el digital signage

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla2. DEFINIENDO EL DIGITAL SIGNAGE2.1. DIGITAL SIGNAGE Y DIGITAL OUT OF HOMEEl digital signage (Marketing Digital Dinámico) es la evolu-ción digital de la comunicación exterior (publicidad exterior)y la publicidad en el punto de venta (PLV). Podemos definirlocomo un medio de comunicación de contenidos digitales e inter-activos en el punto de venta y en lugares públicos, a travésde dispositivos de emisión como pantallas, proyectores, tótemso paneles táctiles.Además, cada punto de venta o cada soporte de emisión se puedegestionar de forma individual, es decir, tenemos la posibili-dad de emitir el contenido visual o auditivo que nos intereseen cada zona. La gestión y actualización de contenidos se re-aliza de forma remota (a través de Internet) y permite seg-mentar la información que enviamos en cada lugar oestablecimiento.Nos encontramos, por tanto, ante un medio surgido por la ex-pansión de Internet. No se trata de un medio aislado, sino unmedio que emite contenido en un entorno exterior y online almismo tiempo.En algunos foros se expresa el digital signage como la contra-posición al broadcasting, es decir, el broadcasting permite laemisión de una señal común, habitualmente, en televisión y enradio. En el caso del narrowcasting la clave está en la posi-bilidad de emisión de contenidos diferentes en cada localiza-ción, como es el caso del digital signage.2.2. TERMINOLOGÍAEl término “Digital signage” es el que se emplea de forma ge-neralizada para hablar de redes de pantallas en el punto deventa y en exterior. En España, consideramos también el tér-mino “Marketing Digital Dinámico” como la aproximación más co-rrecta en lengua española, de forma que se pueden utilizarambos términos para referirse a estos proyectos.Otras acepciones que se emplean habitualmenteson: “digital out of home” (aunque se suele asociar a outdoor),“narrowcasting”, “señalización digital” y “carteleria digital”. 7

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla El digital signage está englobado dentro de los medios digitales, por lo que se descarta la creación de nueva terminología que lo defina, aceptando la terminología en inglés “Digital signage” y en español “Marketing Digital Dinámico”. 2.3. REVOLUCIÓN DIGITAL: DÓNDE SE ENMARCA EL DIGITAL SIGNAGE EN EL PANORAMA DE MEDIOS La revolución digital ha modificado la forma de comunicación del público, ha obligado a evolucionar a algunos medios de comuni- cación tradicionales y ha forzado a las marcas a entender un nuevo entorno de relación con el público. Actualmente, la ma- yoría de los profesionales ya no habla de medios convencionales y medios no convencionales, sino de medios digitales y medios no digitales. El digital signage no es ajeno a este cambio, ya que es un medio que nace gracias a la expansión de In- ternet. El Marketing Digital Dinámico está provocando la revolución de la publicidad en el punto de venta (PLV, retail) y de la publicidad exterior. Al igual que Internet y las redes sociales han revolucionado una parte importante de los medios convencionales e incluso la forma de comunicarnos, el digital signage está revolucionando la forma de comunicación en retail y out of home. Se trata de un medio que tiene la capacidad de integrar otros medios digitales y que, por tanto, resulta adecuado para la pla- nificación de marketing digital como una forma de integrar el mensaje en los diferentes soportes. 2.4. CÓMO FUNCIONA EL DIGITAL SIGNAGE Terminología empleada: 1. Contenidos: contenidos digitales a emitir en el canal de digital signage o material publicitario que la marca desea publicar. Generalmente, estos archivos se emiten en formato .mpeg, .mov, .swf y .swf dinámico. Del mismo modo, algunas redes, especialmente en exterior, emiten contenidos estáticos en formato .jpeg o .pdf, siempre garantizando la calidad gráfica.8

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Recepción de contenidos en players en punto de venta o pantallas de exterior 6 Pantalla 1 5 Player 1 3 Servidor Recepción de contenidos Pantalla 2 Creación de Player 2 CONTENIDOS 1 4 ADSLProgramación de Pantalla 3CONTENIDOS Player 3en CMS de 2gestión Cada player soporta “n” pantallas Cada Player puede Pantalla 4 ubicarse en un punto de venta diferente SECUENCIA:MAPA DE FUNCIONAMIENTO CREACCIÓN PROGRAMACIÓN ENVIO DEBÁSICO DE UNA RED DE CREACCIÓN DE PLAYLIST DEL CONTENIDO YDIGITAL SIGNAGE DE SOFTWARE CONTENIDO RECEPCIÓN CONTENIDOS Y/O CMS EN EL TIEMPO EN PLAYERS 2. CMS: Content Management System (gestor de contenidos). El CMS es una parte de las plataformas de software de digital signage que permite la adecuada adaptación de contenidos para su programación y actualización dentro del playlist de contenidos. El software es la plataforma que permite la adecuada programación, gestión y envío de contenidos para su reproducción en las pantallas y dispositivos instalados. 3. Servidor: el servidor permite la ubicación de los contenidos para que los players ubicados en tienda o en los dispositivos de emisión puedan recoger el contenido que deben emitir. 4. ADSL: entre el servidor de contenidos y los players debe ofrecerse la posibilidad de distribución y actualización de la información a través de Internet, para lo cual es necesaria una conexión. 5. Player (reproductor): el player es el reproductor que se instala en el punto de venta o en el soporte exterior digital. Permite la reproducción y actualización de los con- 9

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla tenidos que, previamente, se han programado en el software. Cada player tiene la posibilidad de emitir contenidos en “n” pantallas, siempre y cuando sea específico de digital signage. 6. Pantalla: entendemos por pantalla cualquier dispositivo de visualización de contenidos digitales; desde pantallas LCD, LED, proyectores, terminales táctiles, etc. 2.5. TECNOLOGÍA: BREVE DESCRIPCIÓN DEL HARDWARE Y EL SOFTWARE El objetivo del presente libro blanco no es describir deteni- damente el hardware que pone en funcionamiento estos sistemas. Sin embargo, el uso de un hardware adecuado en un proyecto de Marketing Digital Dinámico puede ser muy relevante para el éxito del mismo, ya que existen soluciones pensadas específicamente para digital signage. Destacamos tres elementos necesarios en el hardware de digital signage. La pantalla, que es el elemento que se utiliza para la vi- sualización; el player; que es el elemento reproductor de los contenidos; y el medidor de audiencia, que es elemento que nos permite saber la audiencia que ha sido capaz de atraer el dispositivo. Podemos utilizar diferentes tipos de dispositivo para la vi- sualización de contenidos. Según el tamaño del visualizador que queramos usar y el entorno en que queramos que nuestro equipo funcione, elegiremos entre utilizar pantallas LCD, pantallas led de gran formato o proyectores. • Los proyectores nos permiten reproducir contenidos pro- yectados sobre una superficie plana, en formatos muy grandes y entornos donde la luz ambiente sea relativamente baja. • Las pantallas de led son adecuadas para reproducir contenidos en entornos outdoor de gran formato y a gran distancia. Son sistemas con una gran luminosidad visibles al sol y con una definición baja. • Las pantallas LCD son los dispositivos más utilizados. Se pueden encontrar en formatos que van desde 5,7” a 108”. Las pantallas adecuadas para el uso en DS son las llamadas10

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla pantallas de uso profesional, las cuales tienen un ciclo de vida mayor (garantiza la estabilidad del producto por parte del fabricante en proyectos a largo plazo), una mejor calidad de imagen (mejor contraste y ángulo de visión), control remoto de la pantalla, opciones de alto brillo para el uso outdoor y, en general, una mayor robustez para la utilización del producto de forma extensiva.En relación con los players, existen dos grandes familias: losbasados en una plataforma de propósito general o los reproduc-tores basados en una plataforma dedicada. • Los reproductores que utilizan una plataforma de propó- sito general están basados en procesadores X86, diseña- dos para soportar aplicaciones diversas.Son configurables para adaptarse a los requerimientos de cadasoftware de reproducción y están disponibles en varios forma-tos de variadas medidas (miniITX,ITX,ATX, etc.). Estos dispo-sitivos, con la configuración adecuada, soportan todos losformatos gráficos. Los players basados en X86 utilizan siste-mas operativos estándar (Windows, Linux) y, por lo general, de-pendiendo de la configuración empleada y de las característicasdel software de reproducción, pueden llegar a tener un funcio-namiento poco estable. Cuando se necesita una potencia de pro-ceso amplia, requieren del uso de ventilador para ayudar arefrigerar el sistema, lo cual siempre es un punto de inesta-bilidad para productos de uso intensivo debido a que los ven-tiladores tienen una vida útil limitada. • Los reproductores que utilizan una plataforma dedicada están basados en un procesador dedicado y han sido especialmente diseñados para ser utilizados en aplicaciones de DS. El sistema operativo está hecho a medida de las necesidades de la aplicación, lo cual proporciona una gran estabilidad de funcionamiento al sistema. Son equipos que se caracterizan por su bajo consumo y no requieren de ventilación forzada. Su capacidad de reproducción de contenidos es limitada y debe utilizarse un transcoder ex- 11

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla terno para la reproducción de determinados formatos. Son integrables con el resto de plataformas mediante el uso de un CMS. Los medidores de audiencia están basados en la utilización de la tecnología de análisis de imagen. Estos sistemas, al igual que los reproductores, pueden utilizarse sobre plataformas de propósito general o dedicadas. Estos dispositivos deben estar diseñados para garantizar que son respetuosos con la normativa de privacidad. En el apartado del software podemos destacar que comparte mu- chas características atribuidas al hardware. Es decir, se re- comienda el uso de plataformas estables, que garanticen la correcta reproducción de contenidos gestionados en múltiples pantallas y puntos de venta. El software profesional permite, además, la correcta gestión publicitaria, así como la emisión de contenidos dinámicos que se actualizan automáticamente.12

3. Digitalsignage Outdoor e Instore

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla3. DIGITAL SIGNAGE OUTDOOR E INSTOREEl digital signage es una solución de comunicación que se puedeenmarcar tanto en lugares abiertos (Outdoor) como cerrados(Instore). Es un medio eficaz para comunicar información rele-vante, entretener, informar e incentivar el consumo en funciónde su ubicación. • Instore: Con DS instore se puede establecer una comuni- cación relevante para la audiencia a la que nos estamos dirigiendo, que principalmente estará relacionada con la actividad que se desarrolla en la ubicación selecciona. - Los soportes DS instore cuentan con la ventaja de tener a la audiencia cautiva. - La proximida del soporte DS en el momento del envío de información facilita una comunicación más directa en el momento de compra de producto o servicio. • Outdoor: Soportes DS instalados en espacios abiertos, principalmente ubicados en lugares de un elevado tránsito de personas. - Están orientados a ofrecer servicios de información de interés general y publicidad. - Por su ubicación suelen desarrollarse en gran formato ofreciendo espectacularidad. 15

4. Digital signagecorporativo

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla4. DIGITAL SIGNAGE CORPORATIVO4.1. QUÉ ES EL DIGITAL SIGNAGE CORPORATIVOEl digital signage corporativo es aquella red o canal digitalubicado en los puntos de venta propios o franquiciados de unamarca o un distribuidor de productos. Este canal le sirve a lamarca o distribuidor para anunciar sus promociones, informacióncorporativa, crear branding, formar a los empleados y entrete-ner al público en general.En algunos canales de digital signage corporativo se comercia-liza, además, publicidad de diferentes anunciantes, de formaque el promotor de esa red obtiene una parte del retorno de lainversión realizada.Las redes de digital signage corporativo pueden encontrarse enun solo punto de venta o pueden gestionar múltiples puntos deventa, garantizando la emisión de un contenido uniforme en todosellos o personalizado según las necesidades de cada estableci-miento.No se trata de crear una televisión corporativa en cada entorno,pero sí de crear un nuevo canal de comunicación que permita alas marcas o distribuidores ofrecer información relevante a susvisitantes y consumidores.4.2. CONTENIDOS EN DIGITAL SIGNAGEAlgunas claves de los contenidos de digital signage: • Branding. El contenido debe estar en consonancia con la marca, la imagen de las tiendas, la línea de comunica- ción... pero además, debemos ser conscientes de que el contenido es capaz de crear un entorno sobre otro entorno, por lo que es necesario saber cómo podemos envol- ver al público en ese entorno y qué sensaciones podemos provocar en él. En el apartado de branding, este medio requiere que las marcas sepan adaptar su comunicación al ritmo y elementos que componen un contenido dinámico exterior, donde las gamas cromáticas, tipografías, imáge- nes y vídeos tienen una composición específica. • Atención y retención. El objetivo del contenido en los canales de marketing Digital Dinámico es la atención y 17

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla la participación del público (mover a la acción). El mal contenido crea a la vez un efecto negativo difícil de cambiar posteriormente, situación que se da de manera habitual al utilizar contenidos no creados de forma es- pecífica para el medio. • Conexión e interacción. El contenido consigue conexiones con el público en el punto de venta que hasta ahora los retailers no conseguían transmitir con la comunicación estática. ¿Qué conexiones queremos establecer con nuestros contenidos? La interactividad de los soportes y de los contenidos permitirá nuevas formas de relación entre marcas y consumidores. Para estos nuevos escenarios es necesario desarrollar contenidos específicos y estudiar las necesidades de interactividad y su aplicación gráfica. • Entorno. El mismo contenido no siempre funciona bien en todos los canales de digital signage. Cada entorno se encuentra con el público en un momento determinado y con unas necesidades concretas. Es clave conocer quién nos ve y cómo se comporta en cada entorno para adaptar los contenidos a ese momento. Del mismo modo, el contenido publicitario se dirigirá a conseguir unas conexiones de- teminadas con el público en cada entorno, bien reforzando la imagen de marca, comunicando promociones u ofreciendo un servicio al consumidor. • Storytelling. El digital signage permite crear histo- rias y experiencias personalizadas a través de sistemas interactivos y gracias a la segmentación publicitaria. El contenido debe llegar al público objetivo y transmi- tirle algo más que una mera promoción. • Relevancia. En todos los entornos el mensaje que queremos transmitir debe ser relevante, aportar un valor al consumidor o al público objetivo. De esta forma llegare- mos al siguiente punto: compra. • Compra: efectividad. El digital signage tiene una misión clara: vender; y el contenido es el encargado de conseguir este objetivo.18

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaEl contenido debe enfocarse hacia el customer engagement entodos los ámbitos, exterior e interior, y abordar el contenidodigital publicitario con perspectivas y formatos que el consu-midor perciba como servicio o información útil, no como meracomunicación comercial.POPAI (Point of Purchase Association; the Global Associationfor Marketing at Retail) publicó en 2009 los formatos apropia-dos para los contenidos de digital signage. Los principalesformatos señalados son: • JPEG y MPEG-1, 2, y 4 (como formatos básicos). • Adobe Flash Motion JPEG, PNG, VC-1, y otros tipos de MPEG (como formatos especiales).Como conclusión, utilizaremos una cita de Kevin Roberts en sulibro “Sisomo”:“Todos sentimos una atracción al mirar a una pantalla. El reto del marketing es utilizarlas con destreza y creatividad”.4.3. EJEMPLOS Y SECTORES DE APLICACIÓNLas redes de Marketing Digital Dinámico son especialmente re-levantes en los siguientes sectores del mercado, compartidostanto para digital signage corporativo como para digital sig-nage publicitario: • Distribución y comercio: tiendas, grandes superficies, centros comerciales. • Educación: colegios, institutos, universidades y bibliotecas. • Sanidad: centros de salud y hospitales. • Servicios financieros: bancos y cajas de ahorros, tanto para atención al público como para el personal. • Transporte y turismo: aeropuertos, agencias de viaje y transporte público. • Gasolineras. • Hostelería: bares, restaurantes y hoteles. • Ocio: teatros, cines, estadios y museos. • Gobierno: administración local, sedes de la administra- ción central y autonómica. • Mobiliario urbano. 19

5.Digital signagepublicitario: Digital Out of Home Advertising

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla5. DIGITAL SIGNAGE PUBLICITARIO: DIGITAL OUT OF HOME ADVERTISING5.1. TIPOS DE REDES PUBLICITARIAS EN DIGITAL SIGNAGE: • Redes mixtas: parte de la red la utiliza el propietario para informar, entretener y emitir publicidad de sus productos y servicios, y cede o vende una parte del espacio a socios, proveedores o colaboradores de su marca. • Redes corporativas: aquellas que son única y exclusiva- mente utilizadas por el propietario de la red para entretener, informar, y con objetivos de formación y venta de sus productos. • Redes publicitarias: un canal destinado únicamente a la comunicación de los anunciantes.En los sectores descritos en el apartado anterior, dependiendode los contenidos y de los objetivos que se persigan, puedenplantearse tanto aplicaciones de uso comercial como de conte-nido corporativo (para formación e información).5.2. CARACTERÍSTICAS DEL DIGITAL SIGNAGE COMO MEDIO PUBLICITARIO Y CARACTERÍSTICAS DEL CONTENIDO PUBLICITARIO.Características del digital signage como medio publicitario • Medio de carácter audiovisual con posibilidad de impac- tar en diferentes ubicaciones. • Alcance geográfico masivo o parcial: gestión online de la publicidad. Evita la fragmentación de audiencias. • Flexibilidad en la planificación, ya que permite cam- bios online. • Alto poder discriminante: segmentación de campañas por tiempo o perfiles. • Economía de acceso: permite diferentes formatos y posibilidades publicitarias que resultan económicas para el alcance de público potencial. • Capacidad de medición real a través de los sistemas de reconocimiento facial y la propuestas de medición de audiencia 21

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla • Postevaluación de la emisión de campañas online y medi- ción de número de impactos, tiempo de exposición al mensaje publicitario, análisis del consumidor (sexo, edad, etnia, tiempo y contenido de la visión) a través de sistemas de reconocimiento facial. • Creatividad impactante y diseñada ad-hoc para el soporte • Posibilidad de acciones interactivas con el usuario. • Permite demostraciones y usos del producto / servicio • Puede emitirse el contenido en el hábitat del producto o en su propio lugar de compra • Permite la comparación in situ de productos Características del contenido de digital signage publicitario • Mensaje legible, atractivo, audiovisual, dinámico y sig- nificativo. • El contenido se adapta a la actualidad del momento y al entorno. Contenido desarrollado de forma creativa y adaptado al soporte. • Ofrece novedades en la forma de comunicación exterior, in- corporando elementos de sorpresa y que permitan la inter- acción 5.3. EFECTIVIDAD DEL DIGITAL SIGNAGE COMO MEDIO PUBLICITARIO. La efectividad de la publicidad exterior se mide en diferentes ámbitos y con el digital signage se amplía al contacto real con la audiencia. • Notoriedad • Impactos • ROI en ventas Un medio efectivo. Estudios de Nielsen, Kinetic o GFK nos ha- blan de la efectividad y recuerdo del digital signage en diferentes sectores (entornos de emisión: centros comerciales, supermercados, tiendas de deportes, bancos, farmacias, fashion retail…). Se trata, según Kinetic, de un medio que consigue un 60% más de atención que la cartelería impresa; o según datos de Niel-22

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallasen, puede aportar aumentos de ventas de un 14%. Grandes mar-cas como Nike, Coca Cola, Mc Donalds, BlackBerry o Intel sonconscientes del poder comunicativo que ofrece el digital sig-nage al integrar contenidos digitales y derivar al público haciaacciones en redes sociales o en sus terminales móviles. A tra-vés de campañas con creatividad específica para el medio hansorprendido a los transeúntes, fomentado la participación yaportando recuerdo sobre su marca.Los sistemas de medición específicos de digital signage permi-ten, además, analizar el tipo de público que se ha visto ex-puesto a un contenido determinado, por lo que estas variablesayudan a analizar adecuadamente el ROI y entender la influen-cia en las ventas. 23

6. Mediciónde audiencia en digital signage

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla6. MEDICIÓN DE AUDIENCIA EN DIGITAL SIGNAGE6.1. INTRODUCCIÓN A LA MEDICIÓNComo se ha señalado con anterioridad, Digital signage define alo que también se empieza a conocer en nuestro país como Exte-rior Digital o Marketing Digital Dinámico: pantallas de videosituadas en diferentes sitios con contenidos y publicidad es-pecífica. Se enmarca dentro de las soluciones de comunicaciónen el punto de venta y/o lugares públicos.Para la comercialización de estas soluciones la existencia deuna medición de audiencia basada en estándares aceptados por laindustria se convierte en una necesidad imperiosa. Según OVAB(Out of Home Video Advertising Bureau), actualmente DPAA (Digi-tal Placed-based Advertising Association), existen determinadascaracterísticas que debe reunir una herramienta de medición deDigital Out of Home (en adelante DOOH). Estos requisitos res-ponden a preguntas clave para la consideración del DOOH como unmedio publicitario a la hora de ofrecer datos de audiencia: • Impactos totales >> EXPOSICIÓN BRUTA • ¿Cuánto tiempo? >> DURACIÓN • ¿Cuánta gente? >> COBERTURA • ¿Cuántas veces? >> FRECUENCIAAdemás sería útil también poder conocer: • ¿Con qué grado de atención? • ¿Con qué perfil?Hemos de tener en cuenta que toda medición de audiencia vienecondicionada por la tecnología. Y en nuestro caso no podía serde otro modo. Según la tecnología de medición disponible po-dremos dar unos datos básicos u otros más sofisticados. • Medición de la afluencia de público en un establecimiento, o en una zona del mismo. • Medición del tráfico de personas que están presentes en la zona en que se muestran los contenidos del canal DS. • Reconocimiento de algunas variables de perfil de audiencia. - Género. - Grupo de edad. 25

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla - Tiempo de permanencia. - Tiempo de atención. • Medición de audiencia física real a una distancia espe- cífica de la pantalla desde un ángulo de medición lo más extenso posible. Hay sistemas de medición que utilizan un solo sensor que no mide a todos los consumidores ex-pues- tos, sino que sólo mide un ángulo reducido. Reconocimiento en situaciones de baja luminosidad (la iluminación en los locales varía y debemos asegurarnos de que las herramientas de medición están preparadas para trabajar en esas condiciones). • El sistema de medición puede tener características que permitan la auditoría de las métricas relevantes para asegurar la integridad de los datos de audiencia. En la oferta actual de sistemas de medición contamos con un amplia variedad de soluciones que van desde simples cámaras cenitales que realizan recuentos de entrada/salida hasta dispositivos específicos integrados en las pantallas que inte- gran cámaras USB que recogen y almacenan la información relevante, bien conectadas a un ordenador (PC o similar), o bien exportando los datos de recuento bruto. Los sistemas más modernos están dotados de dispositivos espe- cíficos de medición que no almacenan información de carácter personal. No graban las imágenes (como una cámara de vigilan- cia), sino que envían los datos de recuento en tiempo real para su agregación. Se trata de reconocer y medir impactos con una gran fiabilidad pero respetando siempre la privacidad de los individuos. Intentaremos hacer a continuación una breve descripción de los tipos de sistemas existentes con sus características básicas. 1. Sistemas de recuento in-out Muchos centros comerciales disponen en las entradas y salidas de barras de seguridad. En esta zona se sitúan cámaras cenitales para determinar en todo momento el aforo existente: personas26

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalladentro de la tienda. Este recuento se realiza de forma continuay permite saber con detalle algunos datos: personas que entran,que salen, adultos o niños, personas que salen sin compra, etc.Estos datos agregados pueden darnos una información relevantepara la publicidad mostrada en dichos establecimientos.2. Medidores de tráfico por zonasEn muchos establecimientos comerciales existen zonas o pasillosque permiten un recuento de las personas que transitan porellos. Se utilizan dispositivos similares a los sistemas de re-cuento in-out, pero complementados entre sí de manera que po-demos ver los recuentos por recorridos internos en una tienda.Estos sistemas de recuento de tráfico pueden ofrecer unos datosrelevantes cara a la medición de OTS (opportunity to see) delas zonas del establecimiento comercial.3. Medidores de audienciaMuchas pantallas de DS cuentan con dispositivos que permitencuantificar (a una determinada distancia y en unas condicionesde luminosidad) las personas que están mirando con atención esapantalla, así como sus características básicas (género, raza,edad, etc.). Estos sistemas realmente miden la efectividad delas pantallas. Y lo hacen con el recuento total de los indivi-duos que tienen presencia y atención, de acuerdo con datos cen-sales no muestrales.Los distintos sistemas existentes aportan unas característicasdeterminadas que deben tener una homologación si queremos ha-blar de medición de audiencia propiamente dicha.4. Aplicaciones complementarias de MarketingExisten además programas o aplicaciones que además de permitirla medición de audiencia nos permiten llevar a cabo la adapta-ción del contenido a la audiencia detectada. Son aplicaciones entiempo real. En función de la composición de la audiencia de-tectada pueden servir contenidos o publicidad específicos parauna audiencia más masculina o femenina o por rangos de edad, etc. 27

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla 6.2. NECESIDAD DE ESTÁNDARES DE MEDICIÓN La medición de audiencia constituye una de las necesidades más pe- rentorias de cualquier nuevo medio. Es la condición necesaria para que este nuevo medio se reconozca como un soporte de publicidad utilizable. Cuando existen datos sobre audiencia y perfil se puede empezar a incluir en los planes de medios de las agencias. Los soportes de DS permiten la medición del impacto de la creatividad sobre la audiencia expuesta a la misma, si bien esta medición ha de basarse en criterios homogéneos y uniformes con el fin de disponer de información comparable entre los distintos soportes En televisión, por ejemplo se utiliza ampliamente el concepto de GRP (gross rating point) para medir la presión publicitaria. La fórmula sería GRP‘s = Cobertura (expresada en %) x Fre- cuencia Media. ¿Cómo podemos trasladar estas métricas a nuestros datos de me- dición de audiencia de DOOH? ¿Es la medición en DS igual a la de la televisión? Vayamos por partes. En primer lugar hay que ver cómo se realiza la medición de audiencia en general. Tenemos aproximacio- nes censales y muestrales. El ejemplo de cómo se mide Internet nos puede ayudar a entender esto. En Internet tenemos datos de audiencia única para los distintos medios online que se obtienen a partir de una muestra de audímetros que se extrapola al universo de internautas de un país. Es un sistema muestral. También podemos hacer una monitorización completa del tráfico que registra un sitio web con una herramienta de analítica web, y tendríamos el 100% de los datos. Eso es medición censal. En la actualidad, para el caso de Internet, se han desarrollado modelos híbridos (censal + muestral) que utilizan técnicas de inferencia estadística para estimar la audiencia teniendo en cuenta que Internet es consumido desde distintos dispositivos (PC, smartphone, tablet, consolas,TV) y desde distintos lugares (hogar, trabajo, centro de estudios, etc.). En el caso del Exterior Digital (DS), parece que por la dis- persión del consumo y la imposibilidad de obtener una muestra28

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaque sea realmente representativa del universo, la medición cen-sal resultaría más adecuada. En todo caso, estando disponibleslos datos completos, en función de sistemas de medición están-dar y contando con métricas conocidas y aceptadas, estos sonsiempre preferibles para garantizar la inversión de los anun-ciantes. Si la medición censal no es posible, habrá que ver lamejor solución disponible y cómo está construida para ver elgrado de confianza que merece.ESTANDARES DE MEDICIÓNLa estandarización de la medición de audiencia es un procesoque requiere del concurso de diferentes empresas: las que ven-den espacio publicitario, los potenciales compradores de eseespacio y las empresas de medición de audiencia.El proceso pasa por un primer paso: identificar y definir lasmétricas relevantes de manera clara. En segundo lugar, conse-guir que los sistemas de medición se adhieran a esas defini-ciones a la hora de suministrar sus datos al mercado.Este punto resulta particularmente relevante para generar laconfianza en el soporte. Cuando se trata de soportes nuevos queincorporan nuevas tecnologías, a menudo los anunciantes deseanincorporarlos a modo de prueba y, por qué no decirlo, para daruna imagen de modernidad (early adopters). Sin embargo, la in-madurez del mercado hace que no existan formatos conocidos, ex-periencias de éxito previas y precios de mercado estables, porlo que los pasos son lentos. La medición de audiencia y, even-tualmente, la auditoría por un tercero de confianza, ayudan aavanzar en la comercialización de espacios publicitarios en elnuevo soporte.En este punto, conviene que hagamos una aproximación sencillaa los conceptos básicos, antes de entrar en las definiciones delas métricas concretas.Un punto importante consiste en diferenciar la medición de au-diencia del soporte de la medición de audiencia de la publici-dad. También es necesario poder evaluar los resultados de lasacciones de marketing. Por tanto, para disponer de una infor-mación completa sería preciso disponer de: 29

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla • Planificación de la campaña >> Medición del soporte • Ejecución de la campaña >> Medición de la publicidad • Post-campaña >> Medición de resultados Y todo ello con datos cuantitativos y cualitativos que genere el sistema de medición. DATOS CUANTITATIVOS AFLUENCIA TRÁFICO AUDIENCIA • Total • Total • Tiempo y grado de • Por zonas • Por zonas atención total, por • Por pantallas zonas,por pantallas y por contenido AFLUENCIA • Afluencia total: número de visitas que acceden a todas las zonas de un cliente con una oportunidad de ver un anuncio. • Afluencia por zona: número de visitas que acceden a una zona de pantallas con una oportunidad de ver un anuncio. TRÁFICO • Tráfico por zonas: número total de visitas con presencia en todas las zonas definidas por el cliente • Tráfico por pantalla: número de visitas con presencia en la zona de pantallas, en un periodo de tiempo determinado.30

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaAUDIENCIA • Audiencia de la pantalla: tráfico de pantalla con aten- ción. Debe existir un sistema de medir los contactos o “impresiones” sobre los contenidos de la pantalla. • Audiencia unitaria promedio: tráfico de una pantalla con atención, por unidad de tiempo igual a la unidad del formato de publicidad típico. • Tiempo de atención por zona, por pantalla y por contenido - Tiempo de atención total que ha estado la audiencia en una zona de pantallas durante un periodo de tiempo. - Tiempo de atención total que ha dedicado la audiencia en una pantalla durante un periodo de tiempo. - Tiempo de atención total que ha dedicado la audiencia a un contenido durante un periodo de tiempo.DATOS CUALITATIVOS GRADO DE ATENCIÓN PERFILES • Total • Total • Por zonas • Por zonas • Por pantallasGRADO DE ATENCIÓN (total, por franja horaria, por zona, por pan-talla y por contenido) • El grado de atención total es el tiempo de atención / tiempo del contenido • Tiempo del contenido: número de reproducciones de un contenido por el tiempo de duración de una reproducción completa 31

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla PERFILES geográficos y sociodemográficos • Distribución geográfica (provincial, local, por centro) • Datos sociodemográficos audiencia - Sexo - Edad - Rol familiar: ama de casa, ama de casa y cabeza de familia, cabeza de familia, otros individuos - Estado civil - Nivel de instrucción - Situación laboral: trabaja / no trabaja - Ocupación - Raza/Nacionalidad MÉTRICAS FUNDAMENTALES Como ya hemos comentado anteriormente, uno de los puntos clave a la hora de dar claridad a las métricas es el establecimiento de un proceso de homogenización de la información de los distintos circuitos y soportes, con el fin de que todos los acto- res de este entorno cuenten con información comparable y relevante para la toma de decisiones. Para este punto vamos a seguir el documento “OVAB Audience Me- trics Guidelines”, intentando llevar a efecto una adaptación de la terminología lo más inteligible posible. Si bien estas métricas no constituyen aún un estándar, sí nos pueden servir como referencia inicial para ver las posibilidades de que sean adoptadas como tales. Las definiciones en in- glés pueden verse también en la web de la Asociación Americana de publicidad digital exterior -Digital Place-based Advertising Association (DPAA), anteriormente OVAB: http://www.dp-aa.org/guidelines.php Métricas y definiciones de DPAA Con carácter previo a la definición de las métricas concretas es preciso definir el concepto de soporte publicitario digital dinámico (de aquí en adelante: PANTALLA) dentro del Exterior Digital (DS) y el entorno en el que se encuentran estas pantallas definidas por la organización DPAA.32

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla • Pantalla: Soporte digital que puede incluir carteles digitales/electrónicos, displays o pantallas de distintos formatos (LCDs, pantallas de plasma, proyectores, displays de láser-fósforo y OLEDs) fuera de casa (digital- out-of home DOOH) • Zona de la pantalla: Entorno físico o área física en la que una persona es capaz de ver y / o escuchar contenido de una pantalla específico y la publicidad situada en él.Gráficamente podemos representarlo de la siguiente forma: AUDIENCIA PROMEDIO • Promedio presencia en una zona de la pantalla • Promedio observación de la pantalla • Duración media AUDIENCIA DE LA PANTALLA • Presencia en una zona de la pantalla • Observación atenta de la pantalla • Duración TRAFICO DE LA PANTALLA • Presencia en una zona de la pantalla AFLUENCIA • Presencia de la persona en el lugar del eventoCASO PARTICULARVamos a analizar ahora como caso particular la medición que re-aliza TRUMEDIA y sus características más destacadas. 33

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Métricas de audiencia • Tiempo de atención • Tiempo de presencia • Número de contactos • Número de contactos con visualización • Género y rango de edad Sin alejarse demasiado de las definiciones estándar podemos observar que el sistema de medición permite una aproximación mejor que las OTS (opportunity to see) descrita en los estándares de la DPAA, ya que habla de contactos e impresiones o visualiza- ciones efectivas. Definiciones • Atención (Notice): Intervalo de tiempo asociado a una persona que tiene percepción visual (de cara o de perfil) con la pantalla. • Impresión (Impression): Tiempo en que una persona está mirando la pantalla. • Contacto (Engagement): Intervalo de tiempo de una o más atenciones generadas por la misma persona. El contacto empieza con la primera vez que es detectada esa persona y termina cuando la persona no está en la zona de detección del sistema, o bien si no ha mirado (con atención) a la panta-lla en 30 segundos. • Contacto visual (Viewing Engagement): Contacto que con- lleva una o más impresiones. • Tiempo de atención (Gaze Time): Duración en tiempo acu- mulado de un contacto. Hay que tener en cuenta que para un “contacto sin visualización” el tiempo de atención es cero (0). • Tiempo de presencia (Dwell Time): Duración total de un contacto Estos dos últimos conceptos pueden explicarse mejor en la imagen siguiente.34

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Presencia Presencia Atención Presencia Presencia Tiempo de permaneciaALGUNAS CONSIDERACIONES TÉCNICASLimitaciones de la captura de datos: alcance y ánguloLos más modernos sistemas de medición de audiencia en ExteriorDigital (DS) se han basado en los avances de los sistemas deseguridad y reconocimiento facial de empresas de todo el mundo.Los dispositivos que realizan la medición son sensores (cáma-ras) que detectan y analizan a las personas que pasan por suradio de captura de imagen. Podemos tener, por tanto, diferenterecuento en función de la utilización de uno u otro disposi-tivo de recuento. Algunos de los sistemas pueden contabilizarpersonas a una distancia de hasta siete metros y con un ángulode 125º (con la utilización de dos cámaras).Para entender cómo funciona, podemos ver un ejemplo con un grá-fico. 35

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Signo digital Captura de la cámara Público de cobertura El sistema es capaz de detectar a las personas incluidas en el alcance de la cámara (o cámaras) y también realizar el recuento de las que están atentas a la pantalla. Mediante el recuento permanente permite conocer y transmitir los datos de audiencia (presencia + atención) sin realizar gra- bación de imágenes y preservando completamente la privacidad. Solo los datos de recuento y las características de perfil serán transmitidos al sistema de medición y gestión de los contenidos y la publicidad en DOOH (DS). En sistemas de dispositivos DOOH con una sola cámara, el án- gulo de medición es más limitado, pero también el tamaño del dispositivo DS puede serlo, lo que permitiría una buena captura de la información de recuento. También es necesario tener en cuenta algunas características en la instalación de los dispositivos de recuento. Tiene que ver con la altura y la orientación hacia la zona donde se va a si- tuar la audiencia delante del dispositivo. En función del ta- maño del local, podemos ver el diferente recuento que se obtendría con una sola cámara o con dos por la amplitud del án- gulo de cobertura.36

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaSi tenemos una sola cámara la cobertura está garantizada a per-sonas situadas hasta 3 metros de la pantalla de DS y en un án-gulo de unos 90º. En caso de utilizar dos cámaras podemos llegara detectar personas hasta siete metros con un ángulo de 125º.La altura recomendada dependerá de la ubicación del dispositivode DS, siempre orientado hacia la audiencia en el ángulo quemejor permita el recuento.Posición de las cámaras Una sola cámara Dos cámaras de recuentoHORIZONTAL Campo de visión horizontal: (vista superior) Plataforma adelante "Apuntando" hacia Campo de visión horizontal: (vista superior) 120º FOV 120º FOV ] 9 cm iCapture iCap Rango de detección = 7m Rango de detección = 3m 37

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla VERTICAL Rango de detección = 7m2,5 m iCapture 45º FOV 50º Plataforma adelante "Apuntando" hacia 1,6 m En todo caso, conviene seguir siempre las indicaciones de ins- talación del fabricante. Reconocimiento facial Los sistemas de reconocimiento facial se utilizan en multitud de aplicaciones de seguridad y control de acceso. El conoci-38

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallamiento y uso de la tecnología en que se fundamentan se ha po-pularizado con aplicaciones de tratamiento de fotografía digi-tal (Picasa, Flickr, etc…) y en las más recientes cámaras defotos y de vídeo. Cuando estamos fotografiando a una persona ogrupo de personas, el dispositivo localiza las caras y permitealgunas ayudas automáticas (como por ejemplo para eliminar ojosrojos por el flash o conseguir el enfoque automático de lascaras de las personas al detectar que aparecen en la imagen).En el caso de los dispositivos de recuento utilizados en lossistemas de medición más avanzados, esta utilidad está mejoradapermitiendo que puedan observarse, además, otras característi-cas: determinar si se trata de un varón o mujer, la edad (niño,adulto, senior), raza…6.3. EL PROCESO DE LA MEDICIÓNSin hacer una descripción muy detallada podemos ver, medianteuna imagen, cuál es el proceso de generación de las estadísti-cas de medición. Las empresas que realizan estos serviciosofrecen distintas posibilidades comerciales que van desde elsimple recuento de afluencia o tráfico a la posibilidad de ofre-cer datos de audiencia y segmentación por perfiles.En cualquier caso, y en relación con los sistemas de recuentode afluencia, tráfico o audiencia y perfil, podemos establecerun proceso semejante que pasa por la captura de datos, proce-sos de validación, agregación y reporte de la información re-cogida por el sistema de medición. Este proceso puede realizarseen tiempo real o no. 39

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla El proceso de la medición se compone de 4 fases: • Captura • Motor de reconocimiento facial • Agregación datos • Estadísticas de audiencia PROYECCIÓN DE VIDEOS DE LA CÁMARA FACE TRACKING ENGINE DATOS DE AUDIENCIA E INFORMES NIÑOS TERCERA EDAD ADULTOS Este proceso debe garantizar la coherencia entre los datos de recuento y los resultados consolidados que son publicados. Tam- bién debe ofrecer garantías sobre los márgenes de error en la asignación de los datos de perfil, en función de la herramienta utilizada.40

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaUna forma de garantizar la fiabilidad del proceso de mediciónes la auditoría, la cual debe desarrollarse de acuerdo con mé-tricas y estándares de medición reconocidos por el sector.6.4 LÍMITES Y MARGEN DE ERROREn este punto es conveniente abordar las características téc-nicas de los dispositivos de medición: condiciones de lumino-sidad, margen de error en la asignación de datos de perfil enfunción del reconocimiento facial, etc... Además hay que teneren cuenta que los entornos en que se instalan los sistemas demedición pueden suponer problemas en la captura de datos. Ve-amos algunos ejemplos: • Evitar la rotación y reducir el ángulo El detector facial requiere una posición frontal al dispositivo. También es preciso evitar la rotación de la cá- mara en la instalación y reducir el ángulo vertical lo más posible. • Iluminación y retroiluminación El detector facial requiere un alto contraste para la correcta detección de caras. Es importante asegurar que no hay áreas de sombra en el campo de visión. Conviene evitar la retroiluminación en el lugar. • Problemas de la medición en entornos reales En la instalación del sistema de medición deben tenerse en cuenta algunos factores: - Distancia entre el dispositivo de recuento y las personas que conforman la audiencia. - Composición de la audiencia (edad, género). Tamaño de la audiencia. - Comportamiento de la audiencia (dinamismo, movimien- tos). - Entorno y dispositivos de iluminación.La instalación de los sistemas de medición debe realizarse porpersonas experimentadas y que establezcan las característicastécnicas precisas para obtener una medición de calidad. Todo loanterior sirve para ilustrar que la medición, a pesar de ser un 41

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla recuento censal, va a tener limitaciones, salvables en algunos casos e inevitables en otros, que deben ser tenidas en cuenta para evaluar la fiabilidad de los datos de recuento de audiencia. En todo caso, las mejoras técnicas en los dispositivos de recuento han de redundar en la mejora de la medición de audiencia del medio. En este punto cabría establecer algún procedimiento alternativo para estimar los datos de audiencia cuando las limitaciones de los sistemas de medición resulten insalvables o sea recomenda- ble por cuestiones de costes. 6.5. AUDITORÍA DE LA MEDICIÓN Dentro de las posibilidades de la medición, debemos atender a la fiabilidad de los datos de audiencia así como a los procedimientos utilizados para asegurar la misma. En este punto la auditoría por un tercero independiente puede jugar un papel in- teresante para el desarrollo publicitario en este sector. Las empresas que realizan estos servicios de forma efectiva deben reunir las condiciones que establece la Ley de Publici- dad vigente en España. Deben ser empresas independientes cuyo objetivo sea garantizar el derecho de los anunciantes a conocer los datos de difusión y audiencia de sus mensajes publicitarios. La auditoría periódica revisa y comprueba la bondad de los con- troles internos para garantizar el grado de cumplimiento de los estándares de medición y la adecuación de las métricas a las definiciones aprobadas por la industria. De un modo u otro la auditoría externa está presente en todos los mercados que alcanzan cierta madurez. En la medición de audiencia para fines publicitarios en todo el mundo funciona para prensa, radio, televisión e Internet. Auditoría de la medición de audiencia La auditoría es un conjunto de prácticas y procedimientos lle- vados a cabo por profesionales independientes y diseñados para el cumplimiento de unos objetivos.42

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaObjetivos • Determinar el nivel de servicio del software que registra las métricas del DS. • Obtener evidencias del resultado de las exposiciones publicitarias. • Evaluar los datos demográficos y geográficos de la audiencia del DS. • Publicar los resultados de acuerdo con las métricas y es- tándares del sector.Plan de auditoríaDescribimos a continuación el proceso que debe llevarse a cabopara asegurar los objetivos anteriores:1. VALIDACIÓN DEL SISTEMA DE RECUENTOSe trata de realizar una prueba del sistema para detectar erro-res o debilidades que puedan afectar a los datos. Asimismo hayque establecer la adecuación del sistema de recuento a los es-tándares definidos para las métricas a analizar. Entre laspruebas a realizar podemos citar: • Análisis de la herramienta de recogida de datos en los servidores de la red digital signage. • Muestra de centros de recogida de datos. • Análisis del log del servidor de contenidos (playlist). • Examen de la BBDD de datos de recuento. • Examen de las definiciones de las métricas existentes.2. ANÁLISIS DEL SISTEMA DE ENVÍO DE DATOSSe realizan las pruebas de integridad de los datos que el sis-tema recoge y envía para el análisis diario, semanal y mensual. • Tipo de formato de envío. • Periodicidad de envío. • Definición de la metodología a seguir en caso de inci- dencias en la recepción de los datos. 43

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla 3. ANÁLISIS DE LOS DATOS CUANTITATIVOS Se trata de realizar pruebas sobre los ficheros de datos de trá- fico y audiencia. Entre las pruebas a realizar podemos citar: • Existencia e integridad de los datos de recuento • Comprobación de que los datos son completos y exactos • Coincidencia con las muestras de datos del periodo • Análisis de las series de datos para detectar: - Fallos en el recuento por motivos técnicos - Días festivos por comunidades autónomas, municipios - Franjas horarias completas (horario comercial) - Datos de todos los centros incluidos - Datos de todos las zonas de los centros incluidos - Datos de todas las pantallas de las zonas incluidos - Datos de todos los contenidos por zona o pantallas 4. ANÁLISIS DEL GRADO DE ATENCION Consiste en analizar el procedimiento de detección de la aten- ción y el cómputo del tiempo total de exposición a contenidos • Existencia de documentación técnica explicativa del procedimiento de recuento del tiempo de exposición a contenidos • Determinación del grado de atención por tiempo • Eliminación de casos dudosos o erróneos • Coincidencia con las muestras de datos del período 5. ANÁLISIS DE LOS DATOS DE PERFIL AUDIENCIA Centrado en la realización de pruebas que permitan asegurar que los datos de perfil incluidos en la medición son consistentes con las definiciones • Existencia de documentación técnica explicativa del software medición. • Reglas de asignación del reconocimiento facial a carac- terísticas definidas. • Eliminación de casos dudosos o erróneos.44

7. Digital signage yredes sociales

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla7. DIGITAL SIGNAGE Y REDES SOCIALESUn paso más allá en el digital signage es su capacidad de in-tegración con redes sociales y mobile marketing. Quizá Mino-rity Report es un ejemplo efectista, pero la vida real siemprenos sorprende mucho más que la ficción, ya que actualmente po-demos aportar al punto de venta y a la publicidad exterior ele-mentos de relación social digitales que mantienen al público enun contacto constante con la marca e incluso son capaces de ge-nerar tráfico en torno a ella. El protagonismo del público, evi-dente en Internet y en los Social Media, comienza a hacerselatente también en retail gracias al digital signage.La integración de redes sociales como Facebook, Twitter,Tuenti... con el digital signage nos abre caminos de interac-tividad importantes para las redes digitales actuales. Es unaforma de mantener el contacto de las marcas desde la tiendahasta casa, el móvil o cualquier espacio en el que el usuarioaccede a Internet para mantenerse en contacto.Además de la interactividad y participación que podemos conse-guir integrando digital signage y medios sociales, nos encon-tramos con un objetivo estratégico: Conectar al público online y offlineAl final, veremos que se trata de los mismos consumidores peroen situaciones diferentes. La propuesta del digital signage esgenerar emociones que impliquen la actividad social del públicoen exterior y en retail, y que ésta implicación conlleve unanueva conexión con la marca al llegar a casa o al instante através de su red de contactos.Integrar las redes sociales en pantallas exteriores o redes DSes posible a través de contenidos dinámicos que pueden mostraren pantalla la actividad en Facebook, Twitter u otra red so-cial. Además, si los soportes de emisión son interactivos, elusuario puede acceder a las redes sociales y comentar su expe-riencia con la marca en el punto de venta o exterior. 47

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Las campañas de publicidad tienden a ser cross media. A través del digital signage los anunciantes pueden completar el círculo virtuoso digital: CROSSMEDIA DIGITAL MARKETING ONLINE MARKETING SOCIAL MÓVIL MEDIA PLAN DIGITAL SIGNAGE48

8.Digitalsignage y MobileMarketing

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla 8. DIGITAL SIGNAGE Y MOBILE MARKETING El móvil está infrautilizado en retail como elemento que me- jore la experiencia de compra e incluso permita personalizar el momento. Uno de los empleos más interesantes es considerar el teléfono móvil como una herramienta personal en retail que permite a los compradores ir más allá de la tienda, teniendo a su disposición el universo online a partir de la realidad física de los productos. Podemos hacer esto si, por ejemplo, escane- amos con el móvil unos pantalones determinados y al momento se nos ofrecen varias alternativas para combinarlos, la localiza- ción de esos productos o la posibilidad de encargarlos aunque no estén disponibles en la tienda. Las posibilidades aumentan y rompemos la decisión del consumidor entre comprar online acercarse a una tienda. El mobile marketing abre nuevas posibilidades de participación en retail, y debemos trabajar estrategias que animen al público a sacar el móvil del bolsillo y personalizar su compra. Para ello, los propios puntos de venta deben ser conscientes de la importancia de los nuevos soportes digitales y trabajar estrategias que permitan una mejor experiencia de compra. A partir de aquí podemos generar experiencias más completas con contenidos que envuelvan al público desde el digital signage hasta el mobile marketing. 8.1. EL MÓVIL COMO HERRAMIENTA INFORMATIVA EN RETAIL Un estudio de Deloitte indica que los consumidores buscan mayor información sobre algunos productos mientras se encuentran en la tienda. Habitualmente, esta información la buscan en sus te- léfonos móviles mientras realizan la compra, aunque generalmente no la encuentran. La demanda principal es sobre datos nutricionales, aunque también buscan más información sobre los productos. Como publica eMarketer1 en sus gráficos, los compradores realizan las siguientes consultas por Internet desde sus teléfo- nos:1 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007889 51

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla WAY MOBILE/SMARTPHONES ARE USED WHILE FOOD SHOPPING, MAR 2010 % of US internet users who use their mobile/smartphone while in a store >> Comparar precios 53% >> Obtener / canjear los cupones / descuentos 44% >> Obtener información nutricional 28% >> leer los comentarios de los productos 22% >> Visita la web de la compañía de alimentos para la información 22% Fuente: Deloitte, 2010 Encuestas de seguridad, 11 de mayo 2011 La información más buscada sobre los productos corresponde, precisamente, a algunas de las secciones de contenidos en las que el digital signage puede hacer hincapié o generar contenidos atractivos. A través de los sistemas de medición y los aná- lisis de comportamiento del consumidor se pueden valorar estrategias oportunas para combinar el mobile marketing y el digital signage de forma efectiva. Los dispositivos de digital signage pueden enviar al consumidor información relacionada con sus búsquedas y pueden, además, personalizar el tipo de mensaje según la frecuencia de compra y el tipo de cesta habitual de compra de un universo de consumidores determinado. Como podemos observar, los consumidores están ávidos por encontrar información durante la compra; no es algo intrusivo, sino que tienen “hambre de información”. Estos datos nos demuestran, nuevamente, la necesidad de desarrollar contenidos específicos para móvil, dotar de mayor in-52

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla FOOD PRODUCT INFORMATION SHOPPERS WOULD LIKE TO ACCESS VIA MOBILE* WHILE IN-STORE, MARCH 2010 % of grocery shooper worldwide >> Alimentos ecológicos 35% 20% >> Salud 27% 10% >> Orgánico 22% 9% >> Localización almacén 20% 14% >> Precio 20% 9% >> Invetario 17% 9% >> Sostenible/ xxxxxxxxxx 17% 6% >> Ingredientes 16% 10% >> Seguridad de los alimentos 3% 1% >> Recetas 4% All needs 3% Primary need *or other real-tecxxxxxxx formación a las aplicaciones para móviles, incluso las enfoca- das a facilitar la compra, e integrar también las soluciones de digital signage con las necesidades específicas de compra y el mobile marketing. En Retail Customer Experience2 nos aportan algunas cuestiones interesantes para comprender que el móvil puede transformarse en una herramienta para mejorar la experiencia de compra:2 http://www.retailcustomerexperience.com/ 53

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla • Permite disponer de cupones, información específica de un producto, comparativa de marcas… • Deloitte afirmó que el 57% de los consumidores está in- teresado en recibir cupones en el móvil. Esto significa introducir el móvil como un elemento importante en las decisiones de compra, pero a la vez la necesidad de crear una estrategia de comunicación cross media, donde cada soporte, desde el digital signage hasta el móvil, tenga un mensaje relevante que aportar al comsumidor. • El desarrollo web en el comercio al por menor ha crecido de forma espectacular. Para los consumidores es más có- modo descargar en el móvil el catalogo de productos que le interesa e interactuar con él. Si lo hemos personalizado podemos crear una experiencia diferente. El contenido vuelve a ser clave para fidelizar: ¿qué pasa si combinamos ofertas de alimentos que interesan a nuestro consumidor con posibles recetas? Probablemente comprará no solo los productos habituales, sino los complementos para elaborar esas recetas. • Conocer el historial del cliente. Esto nos permite che- quear sus compras habituales y, mediante GPS u otras tec- nologías, ayudarle en su compra habitual. • Este último punto nos abre la posibilidad de unir las me- diciones realizadas en los diferentes soportes, tanto de las redes sociales comentadas anteriormente, como en el caso del móvil y el digital signage. Desde un punto de vista estratégico es una cuestión clave desde el inicio de la campaña, de forma que la valoración del impacto pueda ser uniforme en todos los soportes según el nivel de detalle que nos permitan. 8.2. EL MOBILE MARKETING EN EL DIGITAL SIGNAGE PUBLICITARIO El móvil es la pantalla personal de cada consumidor. Se trata de un dispositivo que permite a las marcas permanecer en contacto con el público más allá del lugar donde se ha producido el impacto inicial de la marca. El digital signage permite la integración de aplicaciones que amplian las posibilidades pu-54

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallablicitarias en el móvil y que permiten la bidireccionalidad enla comunicación con los soportes digitales instore o outdoor.YOC Spain publicó en 2010 algunas tendencias del mobile marke-ting ante el crecimiento de los smartphones y el cambio en elconsumo de medios. Estas tendencias pueden asociarse al digi-tal signage, ya que gran parte de la comunicación de las mar-cas en el móvil puede estar precedida o reforzada por DS. • Nuevos formatos publicitarios: Entran nuevos formatos, lo que supone nuevas posibilidades creativas. Estos nuevos formatos permiten además interactuar desde el móvil en tiempo real con las pantallas de gran formato y con dispositivos táctiles en puntos de venta. • Aumento exponencial del tráfico web: Adaptar la comuni- cación de las marcas a las diferentes pantallas, la experiencia debe ser multipantalla. A partir de aquí es posible mejorar también el tráfico hacia las tiendas y que el consumidor pueda ver el contenido de las pantallas del punto de venta adaptado al contenido de su móvil. • Revolución iPad y nuevos dispositivos y smartphones. Po- demos hablar de revolución en aplicaciones. No solo por el iPad, sino por el crecimiento en general de otros dispositivos táctiles de consumo personal. Estas aplicaciones pueden aportar un servicio de valor que en determinados entornos de retail o exterior pueden estar conectados al digital signage. • Nuevos hábitos de consumo de TV. El móvil aunará el contenido televisivo y el de Internet, con las posibilidades de medición que supone. La televisión también evoluciona a través del digital signage, que se nutre de contenidos de entretenimiento para cautivar al público. • Inversión en mobile marketing: Según podemos observar en los estudios publicados por IAB y MMA, la inversión en mobile marketing sigue creciendo. La unión de estrategias con el digital signage aportará además un refuerzo en la inversión en ambos medios gracias a que amplian sus funciones y posibilidades de impacto. 55

9.Digital signage, realidad aumentada ypublicidad 3D

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla9. DIGITAL SIGNAGE, REALIDAD AUMENTADA Y PUBLICIDAD 3DLas nuevas tecnologías ayudan a acercar las marcas al consumi-dor y despertar en él una mayor atención, consiguiendo de estemodo un impacto que provoca un mayor recuerdo publicitario gra-cias a la experiencia de marca que puede llegar a generar.En este sentido la tecnología no tiene límites. • Realidad aumentada: Tecnología que con ayuda de una web- cam, permite combinar elementos reales y virtuales. Es interactiva en tiempo real y está registrada en 3D. • 3D: Es la misma tecnología utilizada en cine, que es capaz de producir sensación de volumen y profundidad al “enviar” una imagen distinta a cada ojo. • Sonido: Permite añadir a los mensajes publicitarios un sonido directo que se escuchará, exactamente, donde el anunciante lo desee. • Marketing olfativo: Permite, a través de la difusión de olores, reproducir emociones que se asocian, directa- mente, con el anunciante. • Pantallas táctiles: Ofrecen al cliente una nueva dimen- sión lúdica del momento de compra y, por lo tanto, una experiencia de marca innovadora. • Medio apropiado para acciones combinadas con below the line. 57

10.Casos de digital signage. El Marketing DigitalDinámico como integrador cross media digital

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla10. CASOS DE DIGITAL SIGNAGE. EL MARKETING DIGITAL DINÁMICO COMO INTEGRADOR CROSS MEDIA DIGITAL. Anunciante: Puig España Producto: Perfume; Campaña: Black XS. Periodo de campaña: 1 diciembre 2010 – 5 enero 2011 Objetivo: conseguir apropiarse del territorio música / rock / urbano en el top of mind del consumidor en un momento tan señalado como la Navidad. Estrategia: Para ello se elaboró una acción 360º teniendo como partner a Guitar Hero. En la estrategia de medios estaba contemplada una acción en el circuito de centros comerciales de IWALL, donde el consumidor interactuaba con la fragancia ofreciéndole entretenimiento. Resultados: los resultados globales de notoriedad pu-blicitaria (IOPE) han sido de un incremento respecto al año anterior, enel target core, del 56%. En cuanto a ventas, la acción ha sido referentedentro de Puig España por su éxito y relevancia. Proyecto: Canal LAE Cliente: Loterías y Apuestas del Estado Descripción: Canal LAE es la red de digital signage más grande de Europa con un total de 6.500 oficinas instaladas (hasta 2011) y una audiencia diaria de 2 millones de personas según el EGM. Esta red ha sido desarrollada como canal corporativo, aunque también permite gestión publici-taria. El proyecto permite a LAE reducir la producción y distribución depapel, disponiendo de un medio digital que informa de los resultados de lossorteos y entretiene a través de contenidos de interés general.Datos clave • La audiencia, según el EGM, es de dos millones de personas al día. • Más del 60% de los clientes recuerda la pantalla. • El 98% recuerda productos específicos de LAE emitidos en la pantalla. 59

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Proyecto: Army Strong Cliente: U.S. Army Descripción: El ejército estadounidense quería extender iniciativas nacionales dentro de un programa localizado que alcanzara a su público objetivo para construir presencia dentro de los fans de los deportes. La campaña de las fuerzas armadas fue presentada a lo largo del circuito de AMNtv y de su plataforma de patrocinio en los estadios de las ligas nacionales de beisbol (MLB), baloncesto (NBA) y hockey (NHL), en los que llegó a cerca de 70 millones de fans. Datos clave: • 70 millones de fans presentes en los eventos deportivos (Afluencia). • Presencia en más de 300 eventos deportivos (durante la fase regular de la NHL, MLB y NBA). 15 millones fans alcanzados por la campaña (Audiencia). • Un 30% más de impresiones que las inicialmente contratadas. • Aumento de los resultados del 36% en el “Top of Mind” como primera mención. Proyecto: Esto sucede cuando nadie mira. Cliente: Amnistía Internacional (Alema- nia). Descripción: A través de muppis digitales en paradas de autobús, Amnistía Internacional mos- traba un vídeo para concienciar sobre el maltrato o violencia de género. A través de un sensor de movimiento, la pantalla emitía contenidos de violencia de género cuando el espectador principal no miraba, y contenidos normales cuando el espectador principal miraba. Datos Clave: • León de Plata en el Festival de Cannes 2009. • Premio a la Mejor Solución Interactiva, POPAI Alemania. • Premio a las Mejores Prácticas de Digital signage, Viscom Sign Ale- mania.60

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Proyecto: Walmart TV Cliente: Walmart Descripción: Walmart, líder en grandes almacenes, desarrolla su red de digital signage de forma singular en sus grandes establecimientos. La implantación consta de tres canales diferentes: el primero en la recepción (entrada), con conteni-dos breves dirigidos a promocionar las principales ofertas; el segundo en los pa-sillos principales del interior, que combina infotaiment (información +entretenimiento) y ofertas; y el tercero llamado Smart Network, que consta de pe-queñas pantallas en cabeceras de lineal principalmente.Datos Clave: • Walmart tiene una afluencia semanal cercana a los 140 millones de personas. • El 40% de los clientes recuerda la Smart Network (Nielsen). • El 32% de los clientes recuerda anuncios específicos. • El 64% de los clientes considera que el digital signage ofrece una experiencia positiva. • Aumento de ventas: los productos promocionados en la Smart Network han alcanzado aumentos de ventas como: 13% en alimentación; 28% en drogue- ría; 7% en electrónica; 18% en productos de temporada. Proyecto: Mc Donalds Picadilly Circus Cliente: Mc Donalds Descripción: McDonalds invitaba a los turistas a una experiencia interactiva en Picadilly Circus, Londres. A través de contenidos entretenidos en la enorme pantalla de Picadilly proponían juegos con los queel visitante se podía fotografiar o grabar en vídeo.La acción llevó al público a colgar sus fotos en Flickr, compartir sus ví-deos en Youtube, así como participar en la conversación en Facebook, con-siguiendo de esta forma una campaña cross media digital.Datos Clave: • Integración de pantallas de gran formato (LED), juegos, móvil y cá- maras de foto y vídeo, y participación en redes sociales. • URL: http://www.youtube.com/watch?v=JjVYVQOOJA8 61

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Proyecto: Diesel Cam: “Espejito mágico” Cliente: Diesel Descripción: Diesel une la experiencia en el punto de venta y la experiencia en redes sociales a través de Diesel Cam: un dispositivo interactivo situado en los probadores que permite al consumidor fotografiarse con sus prendas Diesel y compartirlo con todos sus amigos en Facebook. El objetivo es unir fans online y offline con la experiencia real con la marca Datos Clave: • Interactividad e integración punto de venta y social media. • URL: http://www.youtube.com/watch?v=yq9DMRl-5iY Proyecto: CokeZone Merry Christmas Cliente: Coca Cola UK Descripción: Coca Cola permite a los seguidores de sus redes sociales, Facebook y Twitter, felicitar la Na- vidad a través de una gran pantalla situada en Picadilly Circus. El usuario personaliza su mensaje y a través de las redes sociales puede enviarlo al soporte digital exterior. Este formato supone una nueva línea de User Generated Content que el digital signage permite y que garantiza que el contenido es relevante para el usuario. A diferencia de la campaña de McDonalds en el mismo lugar, Coca Cola propone al usuario que aporte el contenido. Del mismo modo, supone un cambio en los formatos y creatividades de publicidad exterior. Datos Clave: • URL: http://vimeo.com/23206968 Proyecto: Ford C-Max Realidad Aumentada Cliente: Ford Descripción: Ford promociona el nuevo C-Max en centros comerciales de altas afluencias de público a través de tótems interactivos con realidad aumentada. El usuario puede personalizar su vehículo y, posteriormente, verlo en la palma de su mano a través de realidad aumentada. Datos clave: • http://www.youtube.com/watch?v=bl8T9oYO5vY&feature=channel_video_title62

11.Eventos,foros y actos de difusión del digital signage

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla11. EVENTOS, FOROS Y ACTOS DE DIFUSIÓN DEL DIGITAL SIGNAGELos eventos de digital signage suponen un momento oportuno paraconocer soluciones de hardware y software, así como serviciosde contenidos y publicidad en redes de Marketing Digital Diná-mico. Estas citas contemplan además la organización de semina-rios y congresos dedicados a presentar casos de éxito, estudiosy tendencias en diferentes sectores.Eventos nacionales anuales • Viscom Sign. Feria de la comunicación visual y digital signage. Líder en Europa a travésde sus ediciones en Ale- mania, Francia e Italia. En esta feria se enmarca también el Foro de Trade Marketing y Digital signage. • Total Media Feria de digital signage, kiosk y marketing móvil. • Premios Inspirational Festival organizado por IAB Spain cuyos premios contemplan una categoría específica de digital signage.Eventos internacionales anuales • Viscom Sign Edición Alemania, Francia e Italia de la feria líder en Europa de la comunicación visual. • ISE Amsterdam Feria de soluciones audio – vídeo con espacio destacado para el Marketing Digital Dinámico. Se trata de la más grande de Europa. • DSE Las Vegas Feria de digital signage y ciclo de conferencias líder en Estados Unidos. • ScreenMedia Expo London Feria de digital signage y ciclo de conferencias. • Screen Expo Essen Feria de digital signage y programa de formación sobre diferentes áreas que afectan a proyectos de Marketing Di- gital Dinámico. • Digital signage Asia Feria de digital signage y ciclo de conferencias. 65

12.Referenciasbibliográficas

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla12. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS • Sisomo, 2006. Kevin Roberts • OVAB Metric Guidelines, 2008. www.dp-aa.org/guidelines.php • Deloitte: 2010 Consumer Food Safety Survey. www.emarketer.com • Yoc Spain: tendencias marketing móvil • POPAI: estándares archivos vídeo digital signage 2009 • Estudios de Nielsen, Fourth Screen, y análisis de efectividad campañas 67

13. Anexo glorario de mediciónde audiencia

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla13. ANEXO: GLOSARIO DE MEDICIÓN DE AUDIENCIA • Audiencia: Número y tipo de personas expuestas a una pantalla con oportunidad de ver un anuncio. • Audiencia de la pantalla: El tráfico de una pantalla con atención. Métrica adecuada para la comparación con los medios estáticos. • Audiencia publicitaria promedio: Número y tipo de personas expuestas de media al formato publicitario. Para la mayoría de las redes es idéntico a la Audiencia unitaria promedio. • Audiencia unitaria promedio: El tráfico de pantalla con atención, por unidad de tiempo igual a la unidad del formato de anuncio. • Cobertura: Número neto de personas expuestas a la red del out-of-home video durante un período determinado de tiempo, a menudo una o cuatro semanas. • Frecuencia: Promedio de veces que una persona está expuesta a un mensaje, programa o red en un período de tiempo determinado, a menudo una o cuatro semanas. • Tráfico de la pantalla - presencia: Número de visitas con presencia en la zona.Otras definiciones (resumen) • Atención: visualización de una pantalla en la zona de pantallas. • Cobertura de la pantalla: El número neto de los espec- tadores, de características especificadas, en la zona de pantallas que observó la pantalla durante un período de tiempo. • Cobertura del lugar: El número neto de los visitantes al lugar durante un período de tiempo. • Frecuencia de exposición a pantallas: Número de veces que un espectador fue expuesto a un pantalla durante la visita de locales o de otro período de tiempo. 69

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla • Frecuencia de visita al lugar: Número de visitas por visitante al lugar durante un periodo de tiempo. • Lugar: Lugar y la ubicación de la red de publicidad de video y pantallas. Los ejemplos incluyen supermercados, edificios de oficinas, estaciones de servicio y otros lugares donde los consumidores se pueden encontrar. • Promedio de cobertura de anuncios: Cifra neta de personas expuestas en la red durante un periodo determinado de tiempo, a menudo una o cuatro semanas. • Promedio de impresiones de anuncios: Suma de las exposiciones brutas de la audiencia de la pantalla para una programación de anuncios en la red. • Tiempo de atención en la zona de la pantalla: Número de segundos que el espectador está en la zona de la pantalla con atención. • Tiempo de visita al lugar: Tiempo transcurrido en el lugar durante el tiempo total de visitas.70

C u a d e r n o s d e c o mu n i c a c ió n In t e r a c t i v a U n a c o l e c c i ó n e d i t a d a po r : revista de la comunicación y el marketing digital E di t a : E DI PO S . A . P u b li c id a d : A n to n io C a n o y Ma r y b e ll M a r tín e z 9 1 5 4 0 0 8 1 0 F e r r a z 1 1 , 1 º D - 2 8 0 0 8 Ma d r i dC o o r d i n a d o r g e n e r a l : G o n z a l o I r u z u b i e t a ( D i r e c to r d e M a r k e t i n g e I n ve s t i g a c i ó n I A B S p a i n )

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Digital Signage; la cuarta pantalla

by IAB Spain on Jun 28, 2011

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