Documento de buenas prácticas para la convocatoria de concursos creativos de publicidad digital elaborado por la Comisión de Agencias Digitales de IAB Spain en mayo de 2010.

1. BUENAS PRÁCTICAS
PARA LA
CONVOCATORIA
DE CONCURSOS
CREATIVOS
DE PUBLICIDAD
DIGITAL
Comisión de Agencias Digitales – IAB Spain
Mayo de 2010

2. MARCO GENERAL Y OBJETIVOS DEL
DOCUMENTO
En un entorno de crecimiento de las inversiones de marketing digital -Internet es
en la actualidad el tercer medio en inversión en España con un 11,6% de cuota
de mercado, de acuerdo con IAB y PwC-, cada día son más las empresas e insti-
tuciones que demandan servicios de comunicación digital por parte de las agen-
cias de publicidad con el fin de desarrollar su estrategia de marketing interacti-
vo.
Al mismo tiempo, el número de agencias que ha centrado o añadido a sus servi-
cios la comunicación en medios digitales se ha multiplicado en los últimos años,
a la vez que se ha incrementado enormemente la formación y la especialización
de los profesionales del sector.
Todo ello obliga a una mayor profesionalidad y compromiso en el desarrollo de
sus actividades por parte de las agencias, necesidades que quedan reflejadas en
documentos como el editado por IAB Spain bajo el título de “Criterios para la
creatividad”.
Al tiempo y, en aras de conformar un marco de trabajo con unas reglas transpa-
rentes e inequívocas, es recomendable que, entre otras cosas, los anunciantes
adquieran determinadas prácticas a la hora de contratar servicios de creativi-
dad y estrategias digital a una agencia.
A través del presente documento la Comisión de Agencias Digitales del IAB
Spain, Asociación de referencia en el entorno del marketing y la publicidad digi-
tal, detalla las características mínimas deseables para la correcta convocatoria
de un concurso de creatividad digital.
Ante cualquier consulta pueden dirigirse a comunicacion@iabspain.net

3. BUENAS PRÁCTICAS PARA LA
CONVOCATORIA DE CONCURSOS
· Transparencia: es necesario que las agencias convocadas sean informadas de
que se trata de un concurso de manera explícita, y que conozcan los nombres
del resto de agencias con las que concurren.
Número de agencias convocadas: para que el proceso del concurso sea ágil y
la toma de decisiones no se extienda más de lo razonable, sería recomendable
convocar a un máximo de cinco agencias a cada concurso.
Naturaleza de las agencias convocadas: para que las condiciones en las que
compiten puedan ser similares, es recomendable que dichas agencias compar-
tan una estructura y un posicionamiento semejantes en el mercado.
Criterios de selección: es recomendable que el convocante especifique los crite-
rios en función de los cuales se ha convocado a las agencias seleccionadas. Asi-
mismo, es deseable que las agencias conozcan las prioridades sobre las que se
realizará su valoración. En este sentido, la práctica adecuada es la definición de
unos criterios por parte del convocante y su ponderación por orden de importan-
cia. Como ejemplo se especifican los siguientes criterios:
Creatividad
Estrategia
Presupuesto
Red internacional
Tipología del concurso: es conveniente informar de la relación que se estable-
cerá con la agencia ganadora (campaña concreta o relación anual) y si se trata
de una petición de credenciales o de una propuesta de estrategia y creatividad.

4. Briefing único: todas las agencias trabajarán a partir del mismo briefing, que
será redactado siguiendo las pautas que ya se marcaron en el Libro Blanco
“Criterios IAB para la Creatividad”
Ámbito de trabajo: se deberá informar a los participantes sobre si se trata de
una campaña exclusivamente online o bien, al contrario, es mixta.
Presupuesto: se debe establecer una horquilla presupuestaria definida para
las acciones a emprender.
Equipo involucrado en el concurso: es recomendable que el equipo que convo-
ca el concurso y que contacta a las agencias a través de un briefing, sea el
mismo que valore con posterioridad el trabajo que las agencias presentan a
dicho concurso.
Plazos: no sólo es conveniente fijar una fecha de presentación de propuestas,
que debe ser en lo posible similar para todas las agencias, sino también una
fecha de resolución del concurso.
Resolución: una vez finalizado el concurso, debe avisarse a todas las empresas
participantes del resultado de dicho concurso, con los motivos tanto de la adju-
dicación como de la no adjudicación.
Remuneración: en contraprestación al trabajo y tiempo invertido por las agen-
cias concurrentes, es recomendable dotar de una cantidad simbólica como
pago de dichos servicios a cada una de dichas agencias.
Copyright: todas las ideas y originales presentados a concurso son propiedad
intelectual de las agencias concurrentes, y la remuneración, en caso de que
exista, no incluye el uso de dichas ideas.
Aviso a IAB Spain: se deberá comunicar a IAB Spain que hay un concurso en
marcha por parte de un anunciante (si convoca a algún miembro de IAB) y sobre
las agencias miembros de IAB convocadas.

5. RECOMENDACIONES FINALES
La armonización de prácticas y formatos es una de las labores primordiales del
IAB Spain, habida cuenta de que el rápido crecimiento del sector del marketing
digital ha propiciado, en no pocas ocasiones, que las soluciones ante retos des-
conocidos fueran abordándose a medida que se suscitaban determinadas pro-
blemáticas.
En el caso que nos ocupa, las buenas prácticas para la convocatoria de concur-
sos de creatividad digital, no sólo es importante que los anunciantes sean cons-
cientes de la importancia de la adopción de estas directrices para un mejor fun-
cionamiento del sector publicitario interactivo, sino que es de extremo interés que
sean las propias agencias digitales las que acojan este documento como base
para decidir si concurren o no a un llamamiento de concurso.
La contemplación, por parte de las agencias digitales, de las medidas especifica-
das en el presente documento redundará en el ofrecimiento de un mejor servicio
a los anunciantes y, en última instancia, en un correcto desarrollo del mercado
de la publicidad digital en su conjunto.
Para cualquier duda relacionada con el presente documento puede escribir a
comunicacion@iabspain.net

6. AGENCIAS ADHERIDAS A
ESTE DOCUMENTO