2 ªOleada Estudio Eficacia Formatos Display IAB Spain

Estudio de Eficacia de Formatos Publicitarios Display 2ª Oleada 2009

índice Agencias colaboradoras Agencias colaboradoras

índice 1.‐ Presentación 2.‐ 2 Metodología 3.‐ Resultados 4.‐ Key Learnings

presentación t ió

presentación • A continuación se presentan los resultados de la segunda oleada del estudio de eficacia de formatos de display (publicidad gráfica) promovido por IABSpain y realizado por TheCocktailAnalysis, bajo la dirección técnica de Víctor Gil. • Se trata de una investigación de carácter experimental que tiene como principal misión aportar i f i ió t información -basada en d t empíricos- que ayude a optimizar l ió b d datos íi d ti i la eficacia y la eficiencia de la planificación publicitaria online en display. • Mediante el Estudio de Inversión promovido por IAB Spain, es posible conocer cómo se distribuye ésta entre los principales formatos que comercializan los soportes en publicidad gráfica. A través del estudio de formatos, IAB Spain se propone dar un paso más allá para analizar cuál es la eficacia de los diferentes formatos en términos de generación de recuerdo de marca (awareness); una información de la que hasta ahora se carecía en el mercado. • Principales novedades del estudio con respecto a la oleada anterior: p p • Valoración cualitativa por parte de los encuestados de los formatos que se recuerdan asociados a campañas. • Se profundiza en la estrategia de planificación de las marcas que obtienen mayor notoriedad en el estudio, incorporando la frecuencia media utilizada y las impresiones servidas durante el periodo analizado.

metodología t d l í

metodología • Para cubrir los objetivos de investigación planteados con anterioridad, como en la oleada anterior, se ha llevado a cabo una encuesta online a usuarios de Internet de entre 15 y 50 años, representativos en términos de sexo y edad de la población internauta española (usuarios ayer EGM). • El t b j d campo h sido conducido a t é d l panel online d usuarios d trabajo de ha id d id través del l li de i de Internet de The Cocktail Analysis, integrado actualmente por 30.000 panelistas que han sido captados a través de diferentes fuentes online y offline. • En el cuestionario utilizado se pregunta por la publicidad que recuerdan haber visto en Internet durante las últimas 24 horas en una serie formatos publicitarios concretos. Dado que no todos los usuarios están familiarizados con los nombres técnicos de los diferentes formatos, a los encuestados se les ofrecía una breve descripción de las características de los mismos. • Puesto que se ha preguntado no sólo por la marca que se recuerda, sino también q p g p q , por el formato y otras características de la creatividad recordada, y en aras a garantizar la calidad del recuerdo, sólo se permitía el acceso al cuestionario (ver anexo) a aquellos usuarios que en el momento de entrar a la encuesta afirmaban llevar navegando al menos una hora.

metodología Ficha Técnica Oleada 1 y 2 Universo: Individuos, de ambos sexos, de entre 15 y 50 años, usuarios de Internet que llevan navegando al menos una hora en el momento en el que acceden a la encuesta. Ámbito: Nacional Tipo de entrevista: Cuestionario online autoadministrado (CAWI) Muestreo: Aleatorio a partir de la base de datos de panelistas de TheCocktailAnalysis, con cuotas de sexo y edad. Tamaño Muestral: 1ª Oleada: n=1.035 individuos. Error Muestral: ±3% para un N.C. del 95%, y bajo el supuesto de muestreo aleatorio simple y p=q=50%. p p q 2ª Oleada: n=1.021 individuos. Error Muestral: ±3% para un N.C. del 95%, y bajo el supuesto de muestreo aleatorio simple y p=q=50%. Ponderación de los datos: Los datos obtenidos han sido ligeramente ponderados por sexo y edad para que se correspondan al perfil del usuario de ayer que arroja EGM. Trabajo de campo: 1ª Oleada: Del 14 de marzo al 8 de abril de 2009 2ª Oleada: Del 4 al 11 de octubre de 2009

resultados lt d

.1 formatos f t

recuerdo publicitario % Muestra Recuerda Publicidad Promedio de anuncios que se recuerdan (Máximo 5) • Ocho de cada 10 encuestados recuerdan alguna campaña gráfica vista alguna campaña gráfica vista en las últimas 24 horas. • Se confirman ligeras diferencias (6 puntos) entre dif i (6 ) hombres y mujeres; los varones recuerdan más campañas concretas • El promedio de anuncios que se recuerdan es alto y muy similar al obtenido en la oleada anterior (3,3 vs 3,4)

Distribución sectorial de la inversión por formato Distribución de la inversión por formatos. Fuente: Estudio de Inversión 2008. PWC Conversión a los formatos por los que se preguntaba en la encuesta a usuarios (S208) Suma: banners, botones, sellos, , , , robapáginas, rascacielos, patrocinios y secciones fijas

Comparativa sectorial entre inversión (Estudio Inversión) y recuerdo en formatos (E t di I ió ) y recuerdo en formatos (Oleadas 1 y 2 Estudio Formatos)

formatos que se recuerdan Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la publicidad en esos formatos 1ª Oleada +454% +294% +655% ‐ 53% Los formatos en los que menos se invierte a nivel sectorial, resultan ser los que más contribuyen al que más contribuyen al recuerdo.

formatos que se recuerdan Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la publicidad en esos formatos 2ª Oleada +535% +296% +661% ‐ 56% En la 2ª Oleada se amplía l l d lí la brecha entre la inversión y el recuerdo de banners.

formatos que se recuerdan Distribución del recuerdo por formato +15% ‐ 6% Aumenta el recuerdo de A t l d d publicidad en vídeo.

Comparativa de inversión entre el sector Comparativa de inversión entre el sector en su conjunto (Estudio Inversión) y las marcas más notorias (Estudio Formatos). Datos suministrados por las agencias

mix de formatos Comparativa del mix de formatos entre el conjunto del sector y las marcas más notorias 1ª Oleada Las marcas con mayor recuerdo publicitario recuerdo publicitario configuran un mix de medios más equilibrado. Sobresale de forma destacada el mayor uso del spot o anuncio en vídeo.

mix de formatos Comparativa del mix de formatos entre el conjunto del sector y las marcas más notorias 2ª Oleada Con la excepción de los Con la excepción de los banners, la distribución de la inversión de las marcas más notorias en la 2ª Oleada es notablemente diferente.

mix de formatos Distribución de la inversión por formato entre las marcas más notorias La inversión en interstitials prácticamente se duplica, al tiempo que el presupuesto dedicado a los vídeos se reduce casi a la mitad. La inversión en layers también inversión en layers también registra un descenso drástico Nota: Se comparan las 8 marcas que coinciden en ambas oleadas

Planificación marcas más notorias 2ª Oleada 100.000.000 59.277.984 10.000.000 4.675.526 4 675 526 1.892.663 1.000.000 1.047.174 100.000 En este gráfico logarítmico, se recoge la distribución de la inversión (verde), las 10.000 impresiones (naranja) y la frecuencia media (roja) por formato utilizado por las 9 marcas más notorias durante el tiempo que se analizaba en la encuesta*. 1.000 100 67% 21% 10 3,4 34 10% 2% 1,9 19 1,9 1 1,3 Banners/Botones Layers/Anuncios Flotantes Interstitiales/Cortinillas Spot/Anuncio en vídeo Distribución de la inversión Di ib ió % d l i ió Frecuencia M di F i Media Impresiones Medias I i M di * Es importante tener en cuenta que para el cálculo de la media de impresiones y frecuencia sólo se computan las marcas que utilizaron estos formatos

Comparativa entre inversión (Datos de agencias) Comparativa entre inversión (Datos de agencias) y recuerdo para las marcas más notorias (Estudio Formatos) ( d )

formatos que se recuerdan Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la publicidad en esos formatos 1ª Oleada ‐7% +49% +231% ‐ 27%

formatos que se recuerdan Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la publicidad en esos formatos 2ª Oleada +54% ‐36% +977% ‐ 22% Se constata que en esta 2ª Oleada, las primeras marcas han optimizado su inversión en layers y su inversión en layers y vídeo.

formatos que se recuerdan De las campañas que se recuerdan de las marcas más notorias, sobresale, en términos generales, su dinamismo. Igualmente, también se recuerda más el uso de recursos Rich Media. En clave comparada (marcas más notorias versus el resto de marcas), ( á t i l t d ) desaca de forma especial el recuerdo de campañas de banners y layers dinámicos con efectos de banners y layers dinámicos con efectos especiales.

formatos que se recuerdan Distribución del recuerdo x formato combinado. Marcas más notorias Vs. Total marcas. % Vertical 9 Marcas 9 Marcas Total Marcas Total Marcas másnotorias recordardas Dif % En esta tabla se muestra cómo se Banner/Estático/RM* 1,9 2,3 ‐24% distribuye el recuerdo de campañas combinando el Banner/Estático/ No RM 19,7 22,6 ‐15% formato (b f t (banner, layer…), l ) Banner/Dinámico/RM 11,0 7,9 28% dinamismo (en movimiento o Banner/Dinámico/No RM 18,7 16,4 12% estática) y la utilización de Layer/Estático/RM 1,2 1,7 ‐47% efectos especiales (RM). Por ejemplo, se observa que un P j l b Layer/Estático/No RM 2,3 5 ‐115% 1,9% de las campañas que se Layer/Dinámico/RM 8,3 6,4 23% recuerdan correspondientes a las Layer/Dinámico/No RM 7,7 6,2 19% marcas más notorias, eran de banners,estáticos, pero con banners estáticos con Intersticial/Estático/RM 0,1 1 ‐734% efectos especiales. Intersticial/Estático/No RM 4,0 5 ‐24% Intersticial/Dinámico/RM 3,4 4 ‐18% En términos generales, de las Intersticial/Dinámico/No RM 5,0 4,3 14% marcas más notorias se Vídeo 16,8 17,3 ‐3% recuerdan campañas que destacan por su dinamismo. *RM = Rich Media / Efecto Especial

Aportación del dinamismo al recuerdo Aportación del dinamismo al recuerdo

dinamismo de la pieza Recuerdo del dinamismo de la creatividad (estático Pregunta: ¿Se trataba de un anuncio estático o en vs. movimiento) según formato en el que estaba la movimiento (iban cambiando las imágenes)? creatividad. n=2.560 n=2 560 n=1.396 n=550 n=410 Si bien hay un mayor recuerdo de los anuncios dinámicos, se confirma que las creatividades estáticas también pueden llamar la atención.

Aportación de los efectos especiales (rich Aportación de los efectos especiales (rich media) al recuerdo

efecto especial de la pieza Recuerdo de efecto especial según formato en el que Pregunta: ¿Realizaba este anuncio algún tipo de estaba la creatividad acción, como por ejemplo expandirse, mezclarse con el contenido, etc.? n=2.560 n=1.396 n=550 n 410 n=410 n=434 Prácticamente un cuarto de las campañas que se recuerdan, incorporaban algún tipo de efecto especial. Se trata de un recurso especialmente asociado a los layers. trata de un recurso especialmente asociado a los layers

Aportación de los efectos especiales (rich Aportación de los efectos especiales (rich media) al recuerdo

Valoración cualitativa del formato Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….) te resultó… entretenido t t id n=1.396 n=560 n=411 n=364

Valoración cualitativa del formato Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….) te resultó… impactante i t t n=1.396 n=560 n=411 n=364

Valoración cualitativa del formato Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….) te resultó… novedoso d n=1.396 n=560 n=411 n=364

Valoración cualitativa del formato Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….) te resultó… molesto l t n=1.396 n=560 n=411 n=364

Valoración cualitativa del formato Entretenido: Banner/Estático/RM Impactante: L I t t Layer/Estático/RM /E táti /RM Novedoso: Intersticial/Dinámico/RM Molesto: Molesto: Intersticial/Estático/RM

Valoración cualitativa del formato % Mucho+Bastante Base Entretenido Impactante Novedoso Molesto Banner/Estático/ No RM 566 10,8 6,9 8,2 10,5 Banner/Estático/RM 57 34,7 22,5 29,4 34,4 Banner/Dinámico/No RM 412 19,2 10,5 10,7 14,5 Banner/Dinámico/RM 197 30,6 24,1 22,6 35,1 Layer/Dinámico/No RM 155 15,4 10,7 8,9 28,4 Layer/Dinámico/RM L /Di á i /RM 159 32,7 32 7 26 27,2 27 2 44,8 44 8 Layer/Estático/No RM 126 15,2 12 11,3 39 Layer/Estático/RM 43 31,9 24,6 20,8 50,7 Intersticial/Dinámico/No RM Intersticial/Dinámico/No RM 108 17,2 17 2 7,6 76 6,8 68 40,6 40 6 Intersticial/Dinámico/RM 100 32,5 19,5 31,3 53,9 Intersticial/Estático/No RM 125 3,2 3,8 4,5 45,7 Intersticial/Estático/RM 24 16,5 15,7 17 71,6 Vídeo 434 31,3 18,9 23,7 14,4

Valoración cualitativa del formato Ej. De lectura: El 19% de las % Mucho+Bastante campañas de vídeo se valoran como “muy o bastante” impactantes Impactante Molesto Saldo ( p (Impactante‐Molesto) ) Base Banner/Estático/ No RM 566 6,9 10,5 ‐3,6 Banner/Estático/RM 57 22,5 34,4 ‐11,9 Banner/Dinámico/No RM Banner/Dinámico/No RM 412 10,5 10 5 14,5 14 5 ‐4 Banner/Dinámico/RM 197 24,1 35,1 ‐11 Layer/Dinámico/No RM 155 10,7 28,4 ‐17,7 Layer/Dinámico/RM y / / 159 26 44,8 , ‐18,8 , Layer/Estático/RM 43 24,6 50,7 ‐26,1 Layer/Estático/No RM 126 12 39 ‐27 Intersticial/Dinámico/No RM 108 7,6 40,6 ‐33 Intersticial/Dinámico/RM 100 19,5 53,9 ‐34,4 Intersticial/Estático/No RM 125 3,8 45,7 ‐41,9 Intersticial/Estático/RM 24 15,7 71,6 ‐55,9 Vídeo 434 18,9 14,4 4,5 Con vistas a buscar formatos que arrojen un mayor equilibrio entre la necesidad de impactar y el condicionante de no molestar, en la tabla de arriba se ofrece un ranking de los formatos combinados que condicionante de no molestar, en la tabla de arriba se ofrece un ranking de los formatos combinados que ofrecen un mejor saldo (impacto‐molestia)

key learnings k l i

key learnings: formatos 1 La 2ª Oleada del estudio confirma que la publicidad gráfica online logra alcanzar a los usuarios de Internet. Ocho de cada diez entrevistados recuerda al menos una campaña vista durante las últimas 24 horas, siendo 3,4 el promedio de anuncios recordados. , , p 2 Igualmente, se constata que hay algunos formatos que tienen una mayor capacidad para generar recuerdo, al tiempo que se observa una discrepancia entre la inversión por formato y los resultados obtenidos. lt d bt id 3 Los layers/anuncios flotantes son, con diferencia, los formatos más eficientes. El spot en vídeo, p por su parte, también produce un excelente rendimiento. p , p 4 Aunque los resultados que ofrecen los intersticiales son positivos en términos de recuerdo, es importante tener en cuenta que se trata del formato que suscita un mayor rechazo en la di i audiencia. 5 El vídeo online resulta ser el formato que mejor saldo arroja al comparar su capacidad de impacto con su aceptación. con su aceptación. 6 En términos generales, se tiende a rechazar más todo lo que provoque un freno en la navegación (intersticiales) y lo que produzca efectos inesperados (por lo que se recomienda tener especial cuidado con la frecuencia de uso de efectos especiales). d d l f d d f l )

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by IAB Spain on Jan 20, 2010

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