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Tercer White Paper - ANALÍTICA DIGITAL Y PREDICTIVA
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Tercer White Paper - ANALÍTICA DIGITAL Y PREDICTIVA

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  • 1.   ANALÍTICA DIGITAL Y PREDICTIVA: Cómo optimizar los canales digitales Cómo optimizar los canales digitales   1  
  • 2.   Cómo optimizar los canales digitales Contenido El reto de la Inteligencia Digital…………………………………………….….3 Cómo se genera un Indicador Clave de Rendimiento……………………...5 Pasos para la implementación de la analítica digital en la empresa….…10 Metodologías de Analítica Digital……………………………………….…...12 Lista de KPIs y métricas para e-commerce, publicidad online, mailing, social media, marketing de contenidos y SEO…………………...16 Analítica predictiva: Predecir el comportamiento del consumidor……… 21 Autor del whitepaper…………………………………………………………. 23   2  
  • 3.   Cómo optimizar los canales digitales 1. La Era de la Inteligencia Digital: Usar la data para construir canales digitales efectivos. Big Data, Social CRM, analítica digital y predictiva. Estas ya no son tendencias digitales, es una realidad que pocas empresas peruanas están aprovechando. El reto de las empresas en la era digital es ser parte de las conversaciones y de las experiencias de sus clientes relacionadas a sus productos o servicios para influenciar sus decisiones. Y el medio digital es ideal esto. Los canales digitales como las redes sociales, el e-mail marketing, la publicidad online, los e-commerce y otras plataformas digitales están creciendo rápidamente, y con esto también crece la exigencia de obtener resultados concretos de las acciones digitales.   3  
  • 4.   Cómo optimizar los canales digitales Usando técnicas de analítica digital podemos medir la efectividad de todas las actividades de marketing. De esta manera, los profesionales del marketing podrán afinar su estrategia digital e integrarla de manera adecuada al plan de marketing de la empresa. La medición de las acciones digitales mejoran el engagement con los clientes, optimizan la inversión en medios online y tiene un impacto directo en la rentabilidad de la empresa. Sin embargo, la analítica digital puede ser abrumadora para muchas empresas que son inmaduras en el tema o recién empiezan a medir su efectividad en el terreno digital, y no tienen claro cómo optimizar sus canales digitales usando una gran cantidad de data histórica y poco accionable. Todo esto hace que la medición y la optimización de los esfuerzos de marketing digital sea extremadamente difícil. Desafiante o no, es un problema que no se puede evitar. Los presupuestos de marketing digital crecen cada vez más, y ya no es aceptable ignorar los problemas en torno a la medición del canal digital y su efectividad. La creación de cuadros de mando de marketing digital que muestran los indicadores clave de rendimiento (KPIs) se ha convertido en una prioridad en muchas de las empresas hoy. En este documento, vamos a explicar cómo definir los indicadores clave de rendimiento (KPIs), cómo implementamos la analítica digital en la empresa y como realizamos una medición integral de los canales digitales para evitar que la medición se estanque en silos. No podemos medir solo nuestro sitio web y por separado los indicadores de social media. Se necesita un plan de medición integral.   4  
  • 5.   Cómo optimizar los canales digitales 2. Cómo se genera un Indicador Clave de Rendimiento (KPI). Antes de generar de Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) tenemos que dejar claro lo esencial que es tener los objetivos y las metas claras. KPIs - Relación entre Objetivos de Negocio y Data Digital Podríamos intentar medir los canales digitales, sin embargo, esta medición sería tan genérica que no incentivaría la optimización de los canales digitales de acuerdo a los objetivos de la empresa. Por ejemplo, podríamos medir el ratio de interacción en nuestras redes sociales. No estaría mal saber cuántos usuarios conversan con nosotros o comparten nuestro mensaje.   5  
  • 6.   Cómo optimizar los canales digitales Sin embargo, si el objetivo de la empresa es ofrecer atención al cliente usando la redes sociales deberíamos medir cuán eficaces somos en contestar a los clientes. ¿Cuánto nos demoramos en contestar o cerrar un requerimiento? ¿El cliente quedó satisfecho con nuestra respuestas? ¿Cuánto hemos logrado ahorrar en atención al cliente presencial? ¿Cuánto hemos aliviado la atención al clientes en las oficinas o locales...de dónde nuestros clientes salían molestos por las largas colas?. En cambio, si no tenemos el objetivo de atender al 10% de los clientes por las redes sociales, lo más probable es que paguemos por anuncios en Facebook para generar más interacción y nos olvidemos de medir la atención al cliente. ¿Cuál es nuestro objetivo y por qué? Es la primera pregunta que nos tenemos que hacer. a) Definición - Qué es un Indicador Clave de Rendimiento (KPI) Son métricas financieras o no financieras que se usan para cuantificar objetivos. Es decir, nos ayudan a definir y medir el progreso hacia las metas que se tiene dentro de una empresa, una área y/o un equipo de trabajo. Los KPIs son los que nos dirán lo bien o lo mal que lo estamos haciendo, presentando un número que rápida y sustancialmente nos indicará cuán cerca o lejos estamos de nuestra meta sin mayor interpretación o cruce de referencias. Algunos ejemplos de KPIs tradicionales y digitales: KPI para un negocio tradicional ¿Un buen KPI para un restaurante?. Si sabemos que cada vez que logremos atender 60 comensales llegamos a nuestro punto de equilibrio, nos esforzaremos por sobrepasar los 60 comensales sabiendo que las siguientes mesas servidas significaran beneficio para el restaurante. Es solo un KPI pero es tan poderoso que compartido con el equipo de trabajo puede significar un compromiso mayor de parte de todos para lograr más rentabilidad. KPI para un negocio online Si tenemos como KPI para un e-commerce el ticket promedio de compra, este indicador nos incentivaría a realizar cambios en nuestro e-commerce para incrementar el ticket promedio proponiendo al usuario que compre más productos relacionados a sus compras u ofertas limitadas. ¿El número de visitas a nuestro e-commerce es tan relevante para convertirse en un KPIs? No.   6  
  • 7.   Cómo optimizar los canales digitales Será más importante tener en cuenta los ratios de conversión de nuestro ecommerce para entender cuanto nos esta costando generar ventas. Si tenemos en cuenta solo el número de visitas e intentamos que esta suban para mejorar nuestro ratio de conversión (ventas) probablemente nuestro costo por adquisición del cliente sería tan elevado que no sería rentable. KPI para redes sociales Tener como KPI el número de fans en Facebook o seguidores en Twitter no nos ayuda mucho, ya que ese número no refleja la salud de nuestra audiencia en estas redes sociales. En redes sociales el ratio de interacción es lo que cuenta, por lo tanto, nos fijaremos en ratios de conversación y amplificación de nuestro mensaje. También podemos usar esos ratios de manera segmentada para entender que grupo de usuarios es más activo, y sobretodo si este grupo es parte de nuestro público objetivo. Si no fuera así este indicador nos incentivaría a redefinir nuestro contenido para generar mayor actividad de parte de nuestro público objetivo. Es decir, interactuar con una audiencia que realmente sean nuestros clientes o sean clientes potenciales. b) Generación - Cómo se formula un KPI accionable Antes de formular los KPIs, hay que tener claro que sin objetivos claros y medibles no se puede definir un Indicador Clave de Rendimiento (KPI), ya que están estrechamente relacionados. Además, cada KPI debe ser accionable para llevarnos a realizar una acción para optimizar el mismo. Por este motivo, definiremos nuestros objetivos y KPIs bajo el criterio SMART. Es decir, deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y estar comprendidos en un periodo de tiempo concreto. Igualmente, los KPIs serán definidos de acuerdo al destinatario de los mismos. Por ejemplo, para un e-commerce Manager el porcentaje de abandono de carrito de compra será más relevante que el porcentaje de preguntas atendidas en redes sociales de acuerdo a los objetivos definidos. Los KPIs generalmente se expresan en porcentajes, ratios, promedios y métricas compuestas. Un KPI puede estar conformados por métricas de herramientas de medición digital como datos financieros y contables. Evitemos de separar los canales digitales de los canales presenciales de comunicación y ventas de la empresa a la hora definir KPIs. Lo digital no funciona sin lo presencial y viceversa.   7  
  • 8.   Cómo optimizar los canales digitales El primer paso para generar nuestros KPIs es hacernos las siguientes preguntas para formular KPIs accionables: 1. ¿Es medible?. Si no lo es, ¿Puedo hacerlo medible? 2. ¿El KPI es relevante? - Si disminuye o incrementa el KPI es significativo. 3. ¿Me lleva a la acción? - Si disminuye o incrementa el KPI puedo realizar acciones para que mejore. 4. ¿Tengo recursos para mejorar este KPI? – Si es significativo y me lleva a la acción puedo invertir para optimizarlo. Si la respuesta es SI a todas las preguntas estas ante un KPI accionable. ¿Tienes dudas?. Así debería ser buen KPI: • • • • • • • Formulado específicamente para una empresa o una actividad. Esta relacionado con metas y objetivos del negocio. Hace posible que influencie el negocio al ser accionable. Hace que el KPI sea fácil de cuantificar. Esta enlazado a otra data relevante. Puede ser comparado periódicamente. Tiene un responsable dedicado a optimizarlo. c) Uso -¿Cómo usamos Rendimiento (KPIs)? los Indicadores Clave de Una vez definidos los KPIs, se debe decidir con que frecuencia se debería medir estos indicadores, quiénes deben conocer estos indicadores y cómo los presentaremos para comunicarlos de manera que generen acción. ¿Cuántos KPIs debo usar? El número ideal de KPIs va a depender de cuán buenos somos en generarlos. Podríamos llegar hasta un KPI. Una sola cifra que nos indique si estamos cerca o no a nuestra meta.   8  
  • 9.   Cómo optimizar los canales digitales Diez KPIs es un buen número, cinco aún mejor. Sin embargo, usar más de 10 KPIs no es saludable. Un gran número de indicadores distrae nuestra atención y hasta podría generar ciertas dudas en cuanto a qué acciones realizar. Recuerden que cada KPI es accionable, por lo tanto, a más KPIs más acciones a realizar. El Valor de la Analítica Digital: Recomendaciones accionables Teniendo en cuenta que los KPIs sirven para generar acción y ser más efectivos, estos cambiaran cada vez que consideremos que hemos logrado nuestra meta. Por ejemplo, si mejoramos el porcentaje de abandono del carrito de compra de nuestro e-commerce, podríamos dejar ese KPIs para centrarnos en otros que nos ayuden a obtener una mayor cantidad de leads definiendo un nuevo objetivo. Aquí la clave es dinamismo. Si revisamos reportes mensuales y las acciones demoran tres meses en ser implementadas ni pensar en usar analítica predictiva para generar más ventas. Mientras más rápida la toma de decisiones y la acción de la empresa más rentable será el área de analítica digital en una empresa. Realizar reportes es ver el pasado y no implica mucha optimización. Y el reporting es parte de las actividades de empresa poco dinámicas en la toma de decisiones. Si quieren poner a prueba las capacidad analítica de proveedor de analítica digital me fijaría en su capacidad de análisis y el número de veces que se implementó una hipótesis para optimizar la eficacia de un canal digital.   9  
  • 10.   Cómo optimizar los canales digitales 3. Pasos para la implementación de la analítica digital en la empresa. a) Situación Actual de la Analítica Digital en la empresa. Implementar la analítica digital en una empresa implica tener una visión clara del nivel de madurez de la empresa en el tema. Usando el Modelo de Madurez de Analítica Online podemos evaluar 6 áreas y definir la situación actual rápidamente. a) Objetivos – ¿Tenemos objetivos definidos para generar KPIs? b) Enfoque – ¿Se necesita reportes o análisis constante? c) Gobierno, gestión y adopción – ¿Usamos la matriz RACI para definir responsables? d) Herramientas, Tecnología e Integración de la data - ¿Cuáles necesitamos y por qué? e) Metodología - ¿Qué marco de trabajo es usaremos? f) Equipo y habilidades - ¿Qué recursos podemos aprovechar o qué proveedores contratar? Al evaluar cada área usando una puntuación del 0 al 5 podemos tener la visión actual y la visión a futuro del nivel de analítica digital al cuál queremos llegar. Modelo de Madurez de Analítica Online (OAMM) de Stéphane Hamel   10  
  • 11.   Cómo optimizar los canales digitales El objetivo es mantener un enfoque balanceado en las 6 áreas y gradualmente madurar. Este enfoque holístico es excelente para empezar la conversación acerca de que necesita ser mejorado para realmente desarrollar el potencial que tiene una empresas en el uso de la analítica digital. b) Medición de la Estrategia Digital Teniendo claro que áreas necesitan mejorar para madurar la analítica digital en la empresa podemos pasar a implementar la estrategia de marketing de la empresa, la cuál incluirá los canales digitales. Hoy hablamos de Estrategia de Marketing Digital para referirnos a las acciones que queremos llevar a cabo en los canales digitales, sin embargo, la Estrategia de Marketing es una y lo que varia es el medio en el que llevamos a cabo las tácticas. ¿Usamos en un medio tradicional o digital? Esto debería ser decidido de acuerdo a la nivel de efectividad de cada medio para una tarea determinada. Estructura de la Estrategia Digital por Sally Graham   11  
  • 12.   Cómo optimizar los canales digitales 4. Metodologías de Analítica Digital. Una vez evaluada la situación actual, el segundo paso es definir la metodología que vamos a utilizar. Ya sea adoptada o propia, lo importante es que funcione para la empresa. a) Metodología basada en el análisis de tendencias e hipótesis. Tener una metodología formal para aprovechar la analítica digital facilita salir de situaciones como estas: • • • • Visualización de grandes cantidades de datos. Tener una variedad de opiniones o intereses. Tener varias maneras de optimizar un indicador. Tener data que es sujeta a interpretación. Una metodología formal no tiene como objetivo forzar a alguien a estar dentro cierta filosofía de interpretación numérica. Hay muy pocas verdades universales cuando se trata de KPIs. Al trabajar con una metodología formal, esta debería derivar a obtener la mejor información que represente todos los puntos de vista requeridos: Marketing, Tecnología, Atención al Cliente, etc. Si no tenemos experiencia en analítica digital podemos adoptar una metodología y luego crear una propia medida que aprendamos a medir. Por ejemplo, RADAR es una metodología de 5 pasos. Estos pasos podemos adaptarlos a nuestra forma de trabajo, la estructura del equipo y nuestras habilidades. Metodología RADAR Reporta: Extrae data de las fuentes seleccionadas. Analiza: Revisa los reportes para identificar patrones o tendencias basadas en una hipótesis. Decide: Determina si la data prueba o desaprueba la hipótesis. Actúa: Crea e implementa un plan para afinar la hipótesis inicial. Repite: Mejora continuamente el proceso repitiendo la investigación de la hipótesis.   12  
  • 13.   Cómo optimizar los canales digitales b) Metodología centrada en el usuario Si bien los canales digitales en la empresa pueden estar a cargo de diferentes responsables, el área de analítica digital de la empresa se va a enfocar en el proceso de decisión de compra de los consumidores. En medios tradicionales generalmente medimos la efectividad campañas. Si embargo, en medios digitales podemos ir unos pasos más allá segmentando las audiencias y la efectividad de las acciones realizadas para cada una de ellas en relación a los objetivos de negocio para ver su impacto. Medición tradicional vs Medición digital De esta manera la medición de los canales no se realizará por cada canal sino por la fase del proceso de compra en que se encuentran un segmento de consumidores potenciales o actuales.   13  
  • 14.   Cómo optimizar los canales digitales Los KPIs serán diferentes para estas 4 fases que son: 1. Adquisición: Alcance de la audiencia para conversión a prospectos y clientes. 2. Engage: Entrega de un mensaje relevante y personalizado a los clientes potenciales para que soliciten mayor información. 3. Convertir: Ofrece suficientes incentivos, un proceso simplificado y un buen motivo para que el cliente realice la acción que requieres. 4. Retener: Entrega valor como prometiste, y establece una relación a largo plazo para que regresen por más. Aquí una imagen de cómo podríamos ver el comportamiento real del consumidor. No de lo que pensamos que podría estar haciendo a través de investigaciones, focus group o encuestas, sino de lo que realmente hace. Esto es parte del proceso de realmente conocer a tu cliente tomando datos digitales con mínimo margen de error y sin data tendenciosa. Esta data te muestra realmente consumidor, no lo que ellos dicen y no hacen. Medición centrada en el usuario y en el proceso de compra   14  
  • 15.   Cómo optimizar los canales digitales La belleza en este enfoque es que, si aplicado consistentemente a cada canal, crea una estructura de trabajo común que el analista digital puede usar para realmente entender el proceso de compra del cliente. Construir este modelo usando diferentes tipos de data por canal es el mayor reto del mundo de la analítica digital hoy. Ya que significa digitalizar procesos para hacer la medición digital una realidad, y trabajar con un modelo de atribución adecuado para asignarle el valor correcto a cada medio. Si sabemos que botón presionar para incrementar o disminuir un indicador estaremos a un paso de predecir tendencias de consumo y ventas de nuestros servicios.   15  
  • 16.   Cómo optimizar los canales digitales 5. KPIs y métricas para e-commerce, publicidad online, mailing, social media, marketing de contenidos y SEO. La generación de KPIs es un proceso que comienza al establecer objetivos específicos para las actividades que queremos medir. Usar KPIs y métricas genéricas sin tener un objetivo sería medir por medir, algo que es mejor evitar ya que no vamos a generar ninguna acción. Por lo tanto, la lista de KPIs y métricas que presentan a continuación no tiene por objetivo sugerir que se tomen en cuenta todos los KPIs mencionados. Más bien es una muestra de lo que puede ser interesante medir a la hora de analizar sus canales digitales, sobretodo, si estas empezando en analítica digital. En esta lista, verán que algunos indicadores se repiten o algunos KPIs que se muestran en herramientas de medición digital no están, y eso se debe a la gran cantidades de métricas que se pueden usar sin importar el canal. KPIs y métricas por canal digital a) e-commerce Audiencia: e-commerce Managers, Gerente de canales virtuales, Gerente Comercial, Gerencia General KPIs y métricas de Alcance: • Visitas a compra por canales de adquisición: Se enfoca en las fuentes (SEM, SEO, mailing, social media, entre otros) que producen ingresos más altos. • Costo por visitas de tráfico de referencia: Se enfoca en las fuentes que producen el costo asociado más bajo por visita. • Visitas a compra por keyword: Se enfoca en las palabras que generan ingresos más altos.   16  
  • 17.   Cómo optimizar los canales digitales KPIs y métricas de Engagement: • Ratio de Rebote de Landing: Indica las fuentes que producen mayor profundidad en las visitas. • Ratio de abandono del carrito: Muestra los abandonos por paso en el proceso de compra para optimizar el embudo de conversión. • Score de segmento de clientes: Muestra la efectividad en atraer visitas que se convierten en clientes con alta puntuación, es decir, con más probabilidades de que compren más. • Ratio de tareas completas: Mide la efectividad de los llamados a la acción y para propósitos de diseño ayuda a identificar los llamados a la acción innecesarios. (Número de usuarios que comienzan una actividad / Número de usuarios que terminan una actividad * tipo de actividad). KPIs y métricas de Conversión: • ROI: (Beneficio obtenido-inversión)/(Inversión) • Ratio de Conversión: Ventas • Ratio de tráfico a Lead • Ratio de Lead a Cliente • Días y Visitas hasta la conversión • Costo por Lead • Ticket promedio KPIs y métricas de Retención: • • • • • Frecuencia y Recencia de Visita: Nos da un insight de si tienen motivos para visitarnos nuevamente. Uso de su cuenta: Indica cuánto usan y les útil su cuenta a los usuarios registrados y cuánto reduce los costos asociados a la atención al cliente. Click through rate de la cuenta: Muestra la efectividad del contenido para el usuario registrado y ayuda a entender cuánta personalización es necesaria. Ratio de Apertura del e-mail: Mejora las capacidades de upselling. Valor del Cliente: (Promedio de ingresos por clientes)*(Promedio del número de compras anuales de un cliente)*(Promedio de tiempo en meses o años que es retenido un cliente típico).   17  
  • 18.   Cómo optimizar los canales digitales b) Publicidad online Audiencia: Media Managers, Gerente de Marketing, Gerente General • • • • • • • ROI: (Ingresos atribuibles a la campaña – Monto de Inversión en la Campaña) / (Monto de Inversión en la Campaña) Costo por Lead: Costo Total de la Campaña / Número de leads generadas por la campaña. Alcance Un alcance mayor significa que un anuncio se ha expuesto a más personas, lo que podría generar mayor conocimiento de la marca. Sin embargo, aunque el alcance de marcas conocidas puede ser alto por el presupuesto invertido hay que tener cuidado con el churn. Frecuencia: Cantidad promedio de veces que u visitante estuvo expuesto a un anuncio. Ratio de Cierre: Es el ratio esencial para evaluar la calidad de los leads. Por ejemplo, si obtienes 350 leads por cada campaña y el ratio de cierre es bajo, tal vez, es hora de buscar otro canal para conseguir leads que se conviertan en ventas. Costo por Adquisición (CPA) Click through rate: Porcentaje de personas que hacen clic en un anuncio. c) Mailing Audiencia: Gerente de Marketing, Gerente de CRM y Fidelización, Gerente de Atención al Cliente • • • • • • • • • • Ratio de apertura: Este ratio mejora optimizando la línea del subject, fortaleza de la marca pero sobretodo cuán relevante es la marca. Click through rate: Qué tan relevantes es el mensaje puede ser medido por las respuestas y los clicks generados. Ratio de Conversión: De los mensajes recibidos cuántos se convirtieron en Leads y cuántos generaron Ventas. Ratio de rebote Ratio de Conversión: Cuántos destinatarios realizan la acción que solicitaste. Ratio de Abandono: Usuarios que solicitaron no recibir más emails. Promedio de Valor de Respuesta Porcentaje de visitas generadas al sitio web vs. otros canales digitales. Churn: Cuán efectivos somos en gestionar el ratio de rebote, quejas de spam y el ratio de abandono. Porcentaje de Forward/Shares: Cuán compartido es tu mensaje ya sea en redes sociales o que con destinatarios específicos.   18  
  • 19.   Cómo optimizar los canales digitales e) Social media Audiencia: Brand Manager, Gerente de Marketing Gerente de CRM y Fidelización, Gerente de Atención al Cliente, Gerencia General • • • • • • • • • • • • Alcance en Facebook Porcentaje de usuarios activos en RRSS Ratio de interacción (Ratio de Aplauso, Amplificación y Conversación) Ratio de Conversación Ratio de Amplificación (Shares, RT, Contenidos Compartido) Ratio de Conversión (Leads) Porcentaje de preguntas respondidas Share de menciones de la marca Porcentaje de sentimiento positivo y negativo Nro. de contenido gratuito acerca de la marca en medios Cantidad de contenido generado por el usuario Clics sociales que generan tráfico f) Marketing de contenidos Audiencia: Gerente de Contenidos Digitales, Brand Manager, Gerente de Marketing, Gerencia General • • • • • • • • • • Porcentaje de tráfico orgánico: Total del tráfico/ Tráfico Orgánico Visitantes únicos: Número de personas que visitaron el sitio web. Visitantes recurrentes: Número de personas que regresaron al sitio web. Lectoría en móviles: Porcentaje de usuarios que visitaron el sitio web vía móvil. Geo-Target: Desde que lugar nos visitaron. Porcentaje de rebote: Tiempo de permanencia en la página Comentarios generados Social Sharing: Contenido compartido por el usuario en redes sociales. Vista completas de videos   19  
  • 20.   Cómo optimizar los canales digitales g) SEO Audiencia: e-commerce Managers, Gerente de Contenidos Digitales, Gerente de Marketing • • • • • • Return on Investment (ROI): Conocer el valor de la inversión en SEO. (Ingresos atribuibles al SEO/Marketing de Contenidos – Monto de Inversión en la generación de contenido y acciones de SEO) / (Monto de Inversión en la generación de contenido y acciones de SEO) Ranking de Keywords Ranking de tendencias de búsquedas Ranking de URLs Oportunidad de Keyword: Medición cualitativa en base a volumen estimado, competencia y tendencias de búsqueda. Por ejemplo: Lomo Saltado (230mil búsquedas por mes, competición media, tendencia alta. Impresiones de Search: El beneficio es entender la visibilidad del sitio y optmizar el contenido para elevar el CTR. (Número de impresiones).   20  
  • 21.   Cómo optimizar los canales digitales 6. Analítica Predictiva: Cómo predecimos el comportamiento del consumidor Usando analítica predictiva podemos saber que empleados talentosos van a renunciar para mejorar el ratio de retención. También podemos identificar en qué área se va a cometer un delito para reforzar vigilancia policial en esa área en ciertas fechas. Igualmente podemos saber cuándo bebes van a nacer en un área geográfica para producir el número adecuado de ropa para bebe y no quedarnos que stocks en nuestras tiendas. En e-banking podemos saber que transacciones, reembolso y devoluciones son fraudulentas. Por ejemplo, Citizens Bank desarrollo un modelos de predicción de fraude reduciendo el 20% perdidas por fraude. ¿Una acción predictiva muy común? Predecir que email es spam para enviarlo al folder correcto y evitar sobrecargarnos de email no deseados. Si usamos las tendencias teniendo datos del comportamiento de las personas y de las aplicaciones podemos proyectar escenario futuros para ser más eficientes. Analítica Predictiva   21  
  • 22.   Cómo optimizar los canales digitales Ante estos ejemplos, un cliente me preguntó cómo podría usar la analítica predictiva si todavía estaba luchando por mejora el ratio de conversión de su e-commerce. Y entiendo su duda, porque si el nivel de analítica digital en la empresa es bajo y la toma de decisiones toma meses, como lanzarse directamente a la analítica predictiva. En este caso específico, el cliente tenía todos los datos para poder predecir la ventas de sus servicios por locales y de esta manera ofrecer promociones y ofertas adecuadas a la stock que tenía en cada tienda. De esta manera, podría identificar que tienda vendía menos a un nivel de detalle impresionante para incrementar la frecuencia de compra de un producto de terminado en un día y a una hora especifica. Así el departamento de marketing evitaría de sacar ofertas y promociones genéricas y bajarían los reclamos por falta de stock. Este es solo un ejemplo de lo que se podría hacer si tomamos en serio la labor de medir y analizar para mejorar la efectividad de nuestra empresa con la ayuda de la analítica predictiva. Los intangibles que parecen ser completamente intrazables pueden medirse si se hacemos que sean medibles. Y la última pregunta es: ¿Cuándo empiezas a aprovechar la analítica digital para rentabilizar presencia digital?   22  
  • 23.   Cómo optimizar los canales digitales Autora Sally Graham Directora de Estrategia y Analítica Digital Smartclick Docente del Master en Marketing Digital UCAL Más de 13 años implementando proyectos digitales en Londres, Bologna, Barcelona y Lima para facilitar el incremento de la rentabilidad de los canales digitales en diversos sectores, como: Banca, Servicios, Retail y Educación. Especializada en Estrategia y Analítica Digital, consultora en Experiencia de Usuario (UX), facilitadora en workshops usando técnicas de Design Thinking aplicadas a la innovación digital y ponente en eventos de Marketing Digital. Directora de Estrategia y Analítica Digital en Smartclick y Docente en UCAL de “Comportamiento del Consumidor”, “Estrategia en Redes Sociales” y “Plan de Marketing Digital y Métricas”. Certificada en Google Analytics con experiencia internacional en plataformas de e-commerce y de e-banking.   23  

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