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  • 1. e-Mail affiliate searchbannering planungOnline-Marketingin Österreich 2008Marktstudien MObileiab erfOlgsMessungMarktentwicklungOnline iM MediaMixnutzungsverhaltenpricings wOrkflOwMarktfOrschung web2.0 bannerfOrMate keyfacts Mitglieder iabdienstleister zukunft
  • 2. 1 Online-Marketing in Österreich 2008 mit freundlicher Unterstützung von© IAB AustriaProduktion und Umsetzung Medienwirtschaft Verlags GmbHLayout/Satz chilidesign.at, Kreation Martin Fuchs
  • 3. 2 vorwort Willkommen in der Welt der online-Werbung! banner, Stand-Alone-mails, Seo, Adwords, Affiliate-marketing, Web 2.0 und so vieles mehr. Seit am 24. 10. 1994 der erste Fullbanner für At&t auf hotwired online ging, geht es für den kickstarter online- Werbung unaufhaltsam bergauf, und internationale experten über- schlagen sich mit Wachstumsprognosen. kein Wunder, ist doch auch in Österreich das internet die einzig zweistellig wachsende mediengattung, die hinsichtlich nutzungsdau- er und -intensität den klassischen medien in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen längst den rang abläuft. Vom innovations- zum massen- medium in knapp zehn Jahren, denn so jung ist die online-Werbung hierzulande. um ihnen einen Überblick über den online-Werbemarkt, die ver- fügbaren tools und insights zu den maßnahmen der online-Werbung zu geben, haben wir als interessenvertretung der online-Werbung dieses Handbuch zusammengestellt. es soll ihnen eine praxisorien- tierte Arbeitshilfe bei der Planung ihrer online-kampagnen bieten und die Vielfalt der möglichkeiten überschau- und erfassbar machen. mehr informationen zum thema online-Werbung sowie über den iAb finden Sie auf unserer Website www.iab-austria.at. in diesem Sinne wünsche ich ihnen spannende lektüre und viele erfolgreiche online-kampagnen! Ihre Karin Hammer Präsidentin IAB Austria
  • 4. inhaltsverzeichnis 3Online-Werbung in Österreich 4-18 marktüberblick informationsquellen dienstleisterPlanungsmethoden 19-66 beginn der Planung das briefing recherche und datenerfassung online im mediamix Werbeformate und ihre WirkungE-Mail-Marketing 67-75 mit ihrer erlaubnis, lieber kunde Auswahl der e-mail-Software notwendige elemente eines newslettersSuchmaschinen-Marketing 76-85Affiliate-Marketing 86-90Mobile Marketing 91-100 marketing mit digitalem Schweizermesser Was mobile marketing heute kann die renaissance des barcodes mobile Anwendungen in ÖsterreichErfolgsmessung bei Online-Medien 101-107Trends der Online-Werbung 108-119 Ausblick und trends Werbung in gamesÜber den IAB 120-130 mission Statement organisatorische Struktur des iAb mitglieder iAb international AutorenGlossar 131-152
  • 5. 4 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH Marktüberblick in diesem kapitel finden Sie die wichtigsten informationen über ös- terreichische Online-User, zum Status quo der crossmedialen Medien- nutzung und zu den Vorteilen des internets als Werbemedium im Vergleich zu klassischen Mediengattungen. ein überblick über die genutzten Studien und wo diese informationen für die Planung zu beziehen sind, findet man im kapitel „ressourcen“. 71 Prozent aller im zweiten Quartal 2008 waren bereits 71 Prozent aller Österrei- Österreicher sind cher online, 61 Prozent nutzen das internet intensiv. Das entspricht online 4,19 Millionen Personen. Die entwicklung der internetnutzung von 1996 an bis heute stellt die Grafik auf der gegenüberliegenden Seite dar. besonders interessant ist die genauere betrachtung der internet- nutzung nach Zielgruppen (siehe ebenfalls nächste Seite). es wird klar erkennbar, dass junge, kaufkräftige Personen das internet in hohem Maße nutzen, aber auch in älteren Zielgruppen die Nutzung kontinu- ierlich ansteigt. Dies wird im anschluss auch in der Darstellung der Nutzungszahlen der österreichischen Media-analyse bestätigt. kunden und Planer sehen sich heute gleichermaßen mit den Her- ausforderungen einer völlig veränderten Medienlandschaft konfron- tiert. Die etablierung des internets als Massenmedium hat die Nutzung klassischer Medien besonders in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen negativ beeinträchtigt. Dieser Paradigmenwechsel wurde nicht zuletzt durch das aufblühen von Web-2.0-angeboten (Social Networks, Videoplattformen und Ähnlichem) verstärkt. So zeigt comScore zum Die User-Zahl beispiel im März 2008 einen anstieg der Youtube.com-Nutzung von von YouTube in 102 Prozent durch österreichische User zum Vergleichszeitraum MärzÖsterreich hat sich 2007, knapp 1,5 Millionen Österreicher besuchten innerhalb einesbinnen eines Jahres Monats die beliebte Videoplattform. verdoppelt aber auch in älteren Zielgruppen gewinnt das internet sukzessive stark an bedeutung. Die abweichung der Zahlen aus der Media-ana- lyse zum aiM ergibt sich aus mehreren Faktoren, so ist zum beispiel die Fragestellung hinsichtlich Nutzungsintensität nicht über alle Me- diengattungen vereinheitlicht darstellbar und dadurch nur bedingt vergleichbar.
  • 6. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 5AIM-Entwicklung Internetnutzung internetnutzer (gesamt) internetnutzer (mehrmals/Woche)80 69 7170 62 58 5960 55 50 58 6150 47 54 40 5040 44 46 28 38 3930 19 3120 12 9 1910 4 6 11 0 00 01 02 03 04 05 06 07 96 98 99 8 97 Quelle: Integral, AIM /0 20 20 20 20 20 20 20 20 19 19 19 19Q2 Consumer Q2/08AIM-Internetnutzung nach Zielgruppen100 96 9490 85 79 8180 71 6970 636050 474030 192010 e e e e e e r l en r ta te ne hr hr hr hr hr hr au To äl Ja Ja Ja Ja Ja Ja än Fr d M 9 9 9 9 9 9 un -1 -2 -3 -4 -5 -6 14 20 30 40 50 60 e hr Ja Quelle: Integral, AIM 70 Consumer Q2/08
  • 7. 6 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICHMediennutzung 2007 total 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50 Jahre + 100 90 88 89 89 87 83 80 76 77 79 81 76 77 76 75 73 75 71 74 71 72 70 69 66 67 64 64 67 60 61 63 60 58 55 51 51 50 44 43 40 33 30 20 20 10 0 Tageszeitung Magazin Hörfunk TV Plakat Internet Quelle: Media-analyse 2007, Fragestellung: min. 1 tZ/tag, min. 1 Magazin/tag, trW tV gesamt/teletest, radio rWH gesamt, min. 1 Plakat 1 tag/Woche, internet min. 3 tage/WocheMediennutzung 2000 vs. 2007 – Veränderung in % pro Mediengattung45% 14-19 Jahre 4240% 40 20-29 Jahre35% 30-39 Jahre 33 3130% 40-49 Jahre25% 50 Jahre +20%15% 15 Hörfunk10% 7 5% 4 TV Tageszeitung Magazin 1 1 Plakat 0% -5% -2 -2 -2 -2 Internet -5 -3 -4 -4 -7 -8 -7 -6 -6-10% -8 -7 -8 -9 -9 -10-15% -14-20% -17Quelle: Media-analyse 2000, 2007, Fragestellung: min. 1 tZ/tag, min. 1 Magazin/tag, trW tV gesamt/tele-test, radio rWH gesamt, min. 1 Plakat 1 tag/Woche, internet min. 3 tage/Woche
  • 8. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 7 Nichtsdestotrotz ist die stark steigende bedeutung des internetsüberdeutlich und kontinuierlich, die Spitze noch weit entfernt. Die 20- bis 29-Jäh- Die genaue begutachtung der aktuellen Ma-Zahlen zur österrei- rigen verbringenchischen Mediennutzung zeigt, dass die aktive Nutzung des internets mehr Zeit im Internetbei den 14- bis 19-Jährigen dominiert. Mit steigendem Medienange- als mit TV und Printbot wird sich dieser trend fortsetzen. auch bei den 20- bis 29-Jäh-rigen hat die internetnutzung tV und Print bereits weit überholt (sieheGrafik auf der linken Seite oben).DAs InTErnET IM MEDIAMIxDie steigende Nutzung des internets ist jedoch nur ein Faktor in derbewertung des internets als Werbemedium. als einziges unmittelbar Aktive Informations-interaktives Medium punktet das Web außerdem durch ein hohes aufnahme, gepaartNiveau der konzentration des Users bei der Nutzung. mit Selektionsme- Die aktive informationsaufnahme im Surfverhalten der Userinnen chanismen, machtin kombination mit der Möglichkeit, große Mengen an informationen Online attraktivdirekt an kundinnen zu bringen, macht, gepaart mit den umfang- Informations- Mediengattung Interaktionslevel ZG selektion Ortsbezug aufnahme Print couponing, gering große Gruppe gering aktiv tV nur itV, sehr beschränkt sehr große Gruppe gering passiv Hörfunk anruf, gering große Gruppe mittel passiv Online sehr hoch targeting, gute targeting, hoch aktiv Selektionschancereichen targeting- und Selektionsmöglichkeiten der Online-Werbung,die wahre Stärke des Werbemediums internet aus.So ist die Möglichkeit der interaktion bei Print, tV und Hörfunk in nureingeschränktem Maße möglich. Den höchsten Grad der Zielgruppen-differenzierung in der ansprache hat das internet. Der Ortsbezug beiOnline kann noch als hoch bezeichnet werden, dies wird sich jedochdurch die steigende mobile Nutzung in Zukunft relativieren. Die infor-mationsaufnahme wird – wie vorhin bereits skizziert – weiterhin eineaktive sein, sie setzt also ein tun des einzelnen Users voraus.
  • 9. 8 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH WErbEWIrkunGsVErGlEIcH crOssMEDIA – suJET FOcus Seit 2006 werden in kooperation von Focus Media research und iab austria laufend die besten Online-kampagnen Österreichs getestet. esAuch Online-Sujets handelt sich dabei um ein standardisiertes und im Umfeld klassischerwerden von Focus Medien etabliertes bewertungsinstrument, das die Durchsetzungs- getestet kraft von Werbesujets im konkurrenzumfeld aufzeigt und in effizienter kosten-Nutzen-relation objektiv misst. Focus testet dafür periodisch die aktuellen Werbeaktivitäten im be- reich Print, tV, Hörfunk, Plakat, Prospekt, infoscreen und seit 2006 auch Online ab. Die Sujets aller Medien unterliegen somit der gleichen Messmethode und machen mit der adbench-Studie den cross-Media- Vergleich möglich. abgefragt werden recognition, Gefälligkeit, image, Markenimpact und Werbeeffizienz (durch die Verknüpfung mit dem Werbeaufwand, also dem eingesetzten Druck). Das Sample der befragung besteht aus 150 quotierten caPi-interviews in der Zielgruppe der internet-User ab 14 Jahren in Wien. Die ersten ergebnisse der adbench-Studie lie- Im Februar 2009 fern bis dato keine seriösen rückschlüsse auf die alleinstellungsmerk-erscheint die erste male der Online-Werbung, da noch kein ausreichendes Datensample AdBench-Studie zur Verfügung steht. termin für die Publikation der ersten Studie ist Februar 2009. klar ist, dass internetwerbung im Vergleich zu Werbung in anderen Mediengattungen durch besonders effiziente leistungs- werte besticht – trotz derzeit relativ niedrigem investitionslevel. Werbespendings Jänner bis Dezember 2007 Print 56% tV 23% Hörfunk 7% Online 3% Gelbe Seiten 3%Quelle: Focus MR, außenwerbung 7%Jahresumsatz nach kino 1% Mediengattung 2007
  • 10. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 9WErbEsPEnDInGs OnlInEÖsterreichs Spendings für Online-Werbung sind im internationalenDurchschnitt gesehen immer noch relativ niedrig, was mehrere Gründehat. aktuell scheint lediglich eine teilmenge, geschätzte 76 Prozent, zueinem speziellen bereich der Online-Werbung, nämlich der bannerwer-bung, in der Online-Werbespendings-Statistik auf. Grund dafür ist dietatsache, dass Schaltungen in Online-Medien nicht gesammelt für einezentrale erhebungsstelle „erfassbar“ sind. Was bisher für kino galt, betrifftauch die Umsätze von Online-Medien – sie müssen aktiv vom Mediumselbst in einer vorbestimmten Form an Focus Mr geliefert werden, waszu einem nicht unwesentlichen laufenden Verwaltungsaufwand führt.uMsATZPrOGnOsE VOn WErbEPlAnunG.ATDiese Methodik der nicht vollständigen erfassung des Marktes ver-sucht die Wachstumsprognose des Fachmediums Werbeplanung.atdurch Hochrechnungen zu verbessern. 2008 lautet die Prognose plus42 Prozent oder ein Gesamtvolumen von knapp 180 Millionen euro.Damit würde – wenn Plakat und radio wie 2007 stagnieren – On-line zum drittgrößten Werbeträger nach Print und tV aufsteigen. Diegrößte Zuwachsrate mit plus 56 Prozent prognostizieren die exper-ten dem bereich Suchwortvermarktung. Die Umsätze für klassischeOnline-Werbung basieren dabei auf den Zahlen von Focus Mediaresearch. in diese Studie fließen die monatlichen Umsätze führen-der Online-Werbeträger und -Vermarkter. Nach experteneinschätzungdeckte diese Melderunde 2007 76 Prozent des Gesamtmarktes ab. DieUmsätze der Segmente Suchwortvermarktung, e-Mail-Werbung undaffiliate-Netzwerke werden von Focus Media research nicht erfasst.Diese Zahlen fügt die Werbeplanung.at-redaktion durch recherche Quellen: Online:bei führenden anbietern und agenturen hinzu. Hochrechnung (Basis 76 % Focus Media Wachstumsprognose 2008 in % bruttoumsatz in € 1.000 Research); Such- klassische Online-Werbung +37 118.220 wortvermarktung, Suchwortvermarktung +56 56.940 E-Mail-Werbung & e-Mail-Werbung +14 3.306 Affiliate: Experten- affiliate-Marketing +24 1.748 einschätzungen
  • 11. 10 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH ÖsTErrEIcH IM EurOPäIscHEn VErGlEIcH Während adwords-kampagnen mit 45 Prozent anteil an den Ge- samtspendings für Online-Werbung 2007 in europa klar dominieren, schätzten experten für Österreich einen anteil von 29 Prozent mit stark steigender entwicklung, die bereits 2008 zu einer deutlichen Steigerung der Umsätze für adwords-kampagnen führen wird. Diese Spendings sind statistisch nicht erfassbar, da Google keine Umsatz- zahlen für Österreich ausweist. Die aktuelle adeX-Studie des iab europe in kooperation mit der eiaa zeigt folgendes bild für die intramediale aufteilung der Online- Spendings: Intramediale Aufteilung der Online-spendings 2006 in Mio. € 2007 in Mio. € Growth 06/07 6000 70% 5000 61,97% 58,40% 60% 4000 50,63% 3000 50% 2000 40% 1000 34,33%Quelle: IAB Europe, 0 30% E-Mail classified Display search AdEx 04/08 Gibt es aber einen Zusammenhang zwischen Mediennutzung und Werbespendings? in der folgenden Grafik sind die durchschnittlichen Pro-kopf-Spendings der wichtigsten europäischen Märkte dem anteil der Online-User dieser länder gegenübergestellt: mit dem ergebnis, dass es keinen direkten Zusammenhang gibt. eine hohe Nutzungs- intensität in der bevölkerung begünstigt zwar die investitionsbereit- schaft der Werbekunden im internet, ist aber keine Garantie dafür. So ist zum beispiel Finnland trotz Spitzenreiterposition in der internetnut- zung (79 Prozent) erst auf Platz neun zu finden, während in Spanien
  • 12. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 11trotz geringer internetnutzung (35 Prozent) kaum weniger pro Userinvestiert wird als in Österreich mit immerhin beinahe 30 Prozent hö-herem anteil an internetnutzern. Der Grund, warum sich die unterschiedlichen Pro-kopf-Spendingsnicht durch Nutzungsintensität herleiten lassen, ist einfach erklärt. Obsich die Online-Spendings in einem land günstig und rasch an dasMediennutzungsverhalten der kunden anpassen, liegt am innovations-grad eines landes. So verwundert es nicht, dass progressive nordischeMärkte und Uk als Schaltzentrale für so manches europäische agen-turnetzwerk die stärkste investitionsbereitschaft zeigen. Das internetals Werbemedium wächst dort am stärksten, wo trends entstehen. Spend per User Online Usage in % € 140 90% € 120 76% 79% 80% 76% 73% 73% 71% € 100 64% 70% € 80 60% 63% 53% 57% 56% € 60 54% 50% € 40 35% 40% € 133,2 € 120,8 € 109,5 € 20 30% € 91,9 € 80,4 € 76,1 € 65,0 € 49,2 € 42,2 € 38,2 € 37,1 € 36,9 € 34,3 €0 20% en ed nd be e Fin ien Fr and Ös eich ich sp en n en k hw A Dä uk nd ie ar sc us De ed li eg ni chla rre lg an m Ita la nl kr rw ne er te an s Quelle: IAB Europe, ut no AdEx 04/08 Karin Hammer, Freie Digitale
  • 13. 12 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH iNFOrMatiONSQUelleN Zu faktisch jedem thema der Online-Werbung findet sich im Netz eine Vielzahl von Studien, Daten und Fakten. Die im österreichischen Markt etablierten Studien werden in diesem kapitel vorgestellt. Der erste Schritt jeder Planung ist die analyse von Zielgruppe und Zielgruppenverhalten innerhalb der gewählten Mediengattung. Fol- gende Studien geben darüber auskunft. AusTrIAn InTErnET MOnITOr cOnsuMEr Das Marktforschungsinstitut integral gibt mit dem austrian internet Monitor consumer seit 1996 einen repräsentativen überblick über12.000 telefonische Nutzung und entwicklungsperspektiven von internet und anderen Interviews pro neuen kommunikationstechnologien. 12.000 telefonische interviews Jahr werden für pro Jahr (3.000 pro Quartal) werden repräsentativ für die ab 14-jäh- die ab 14-jährigen rigen Österreicherinnen durchgeführt. Der aiM ist ein kontinuierliches ÖsterreicherInnen beobachtungsinstrument für die entwicklung des Marktes für moder- durchgeführt ne kommunikationstechnologien (internet, Mobiltelefonie, …), liefert soziodemografische informationen über Österreichs User sowie viele Details über Hintergründe zur privaten und beruflichen Nutzung des internets. AusTrIAn InTErnET MOnITOr busInEss im austrian internet Monitor business werden grundlegende Unter- nehmensdaten zur telekommunikationsausstattung im allgemeinen Der AIM Business und der internetnutzung im Speziellen erhoben. Zielsetzung ist unter erfasst die Investi- anderem die erfassung der investitionsdynamik österreichischer Un- tionsdynamik im ternehmen im internet. Die letzte erhebungswelle des aiM business Internet zeigt auf, dass 87 Prozent aller Unternehmen über Zugang zum in- ternet verfügen, 63 Prozent nutzen internet-banking. Das internet ist aus dem arbeitsalltag nicht mehr wegzudenken, wodurch sich neue Möglichkeiten zur b2b-kommunikation über Online-Werbemaßnah- men faktisch von selbst ergeben. Die Daten des aiM sind kostenpflichtig direkt bei integral verfügbar. Mehr informationen zum aiM finden Sie unter www.integral.co.at.
  • 14. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 13MEDIA-AnAlysEDie durch die arGe Media analysen seit 1965 veröffentlichte Media-analyse bietet der werbetreibenden Wirtschaft in hoher und verläss-licher Qualität umfangreiche und detaillierte informationen zur Me- Die MA liefert derdiennutzung in Österreich für die klassischen Werbeträgergattungen Wirtschaft DatenPrint, radio, Fernsehen, kino, Plakat, city light, infoscreen und in- über die Medien-ternet. Mit 14.545 persönlichen interviews (Stand 2007) via Frage- nutzung von Print,bogen bietet die Media-analyse eine zuverlässige informationsquelle Radio, Fernsehen,zur Mediennutzung und liefert umfangreiche Zielgruppen-Daten, zum Kino, Plakat, Citybeispiel zu einstellungen und Werten, persönlichem besitz und an- Light, Infoscreen undschaffungsplänen sowie vielen weiteren Details. Internet Durch die erfassung aller Mediengattungen ist die Media-analyseein wichtiger eckpfeiler zur bewertung der langfristigen entwicklungder Mediennutzung in der österreichischen bevölkerung. Die Daten der Media-analyse sind kostenpflichtig. Mehr informati-onen zur Media-analyse unter www.media-analyse.at.ÖsTErrEIcHIscHE WEbAnAlysE unD ÖWA PlusDie Österreichische Webanalyse wurde 1998 als kontrolleinrichtungfür die reichweitenmessung von Online-Medien unter dem Dach derÖsterreichischen auflagen kontrolle gegründet. Seit 2001 ist die ÖWa Die ÖWA stellt stan-ein eigenständiger Verein. er wurde gegründet, um ein verlässliches, dardisiert serversei-plattformunabhängiges instrument zur Messung standardisierter tige Kennzahlen überserverseitiger kennzahlen über die Nutzung von Online-angeboten die Nutzung vonzur Verfügung zu stellen. Mit dem ÖWa-Webkatalog wird ein über- Online-Angebotensichtliches Nachschlagewerk über Werbeträgerangebote im internet zur Verfügungzur Verfügung gestellt. als bestandteil der ÖWa-Website informierter über reichweiten und kontaktinformationen zu österreichischenOnline-Medien. Die reichweitenzahlen der ÖWa wurden um jene der ÖWa Plus er-weitert. Nach einer ersten Pilotstudie im vierten Quartal 2006 starteteam 1. Oktober 2007 der regelbetrieb für ÖWa Plus als neue Währungfür Mediaplanung im internet. es handelt sich um eine Multimetho-denerhebung (Drei-Säulen-Modell). basierend auf den ÖWa-reichwei-tendaten, werden mittels cati (computergestützte telefoninterviews)
  • 15. 14 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH befragungen durchgeführt (zirka 18.000 interviews, Stand 2007) und mit den Strukturdaten des austrian internet Monitor aggregiert. Die reichweitendaten der ÖWa sind über die ÖWa-Website kos- tenfrei einsehbar, die Detaildaten der ÖWa Plus sind kostenpflichtig. Das Handbuch von Werbeplanung.at mit den aktuellen soziodemo- grafischen Daten der teilnehmenden Medien kann über den Fachhan- del bezogen werden. Mehr informationen zur ÖWa und ÖWa Plus unter www.oewa.at. cOMscOrE MEDIA METrIx comScore ist ein globales panelbasiertes Messsystem zur erhebung der internetnutzung. Die derzeit knapp 2.000 teilnehmer am Panel geben soziodemografische basisdaten an und laden gegen eine Ver- gütung eine Software auf ihre rechner, die das gesamte Surfverhalten misst. Dieser Panellistenpool wird an das soziodemografische ProfilcomScore veröffent- der österreichischen User gemäß dem austrian internet Monitor ange-licht Daten über alle passt. es werden also nicht nur werblich genutzte Websites erhoben, Webseiten, wenn sondern auch Unternehmenswebsites (wie beispielsweise quelle.atsie hinreichend groß oder billa.at), Social Networks sowie privat betriebene Websites (ab sind einer kritischen Zugriffsrelevanz) und nicht vermarktete angebote. Durch umfangreiche auswertungsoptionen können durch dieses tool behavior-orientierte Planungsinformationen aggregiert werden. beispielsweise kann ausgewertet werden, von welchen Websites die eigene Unternehmenswebsite bevorzugt angesurft wird, und vieles mehr. Die comScore-Daten sind kostenpflichtig. Mehr informationen zu comScore Media Metrix unter www.comScore.com. iab-Mitglieder erhalten einen rabatt beim kauf dieser Daten. GEMIus Gemius Sa ist der führende anbieter von Online research in den zen-Gemius bietet einen tral- und osteuropäischen Märkten. Zentral erfasste, vergleichbare ähnlichen Service und geprüfte Daten sind so basis für Mediaplanung in reichweiten bei wie die ÖWA Plus definierten Zielgruppen. Diese Gemius-audience-Daten ergänzen die ergebnisse der traffic-Messung und basieren auf einem vollwertigen
  • 16. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 15Drei-Säulen-Modell. basierend auf der Gemius-Websiteanalyse wer-den cati-gestützte befragungen mit den Strukturdaten des austrianinternet Monitor aggregiert. Die Nutzung der Gemius-Services ist kostenpflichtig. Mehr infor-mationen zu Gemius unter www.gemius.com. iab-Mitglieder erhal-ten einen rabatt.nIElsEn nETrATInGs – ADrElEVAncEDas weltweit führende Marktforschungsunternehmen im bereichOnline research stellt mit adrelevance ein umfangreiches tool zurbeobachtung von Online-kampagnen in 14 europäischen Märkten Nielsen Netratings(darunter Österreich) zur Verfügung. Die adrelevance crawler besu- geben Informationenchen täglich rund um die Uhr mehr als 2.000 Websites und erheben über Kampagnendadurch Marktforschungsdaten wie zum beispiel „Wer wirbt online?“, und Marken„auf welchen Websites läuft die kampagne?“, „Dauer und Häufigkeitder kampagnen von bestimmten Unternehmen“. Gleichzeitig werden die Werbemittel erfasst und gespeichert. aufdiese Weise können Statistiken zu Display-kampagnen nach branchen,Websites und kunden sowie konkurrenzanalysen erstellt werden. Die Nielsen-adrelevance-Daten sind kostenpflichtig. Mehr infor-mationen zu adrelevance unter www.nielsen-netratings.com. iab-Mitglieder erhalten auch hier einen rabatt. Karin Hammer, Freie Digitale
  • 17. 16 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH DieNStleiSter Der ONliNe-WerbUNG in diesem kapitel werden die Spezialisten des Online-Marketings kurz vorgestellt. es gibt einen einblick in die aufgabenbereiche, in denen sie tätig sind. rund um diese agenturtypen hat sich in den letzten Jah- ren eine Vielzahl spezialisierter agenturen entwickelt, die von Guerilla- Marketing im Web über Game-entwicklung bis hin zu Streaming- und adserving-technologien Dienstleistungen im Umfeld der Online-Wer- bung anbieten. Die hier angeführten Dienstleister decken die wich- tigsten aspekte ab und sind als zentrale anlaufstelle für Fragen zum Online-Marketing geeignet. nEW-MEDIA-AGEnTurEn Sind Unternehmen, die bei der Positionierung des internets in der kommunikationsstrategie beraten und diese umsetzen. Sie decken das gesamte leistungsspektrum von der erstellung (konzept, kreation, Produktion, Programmierung) bis hin zum betrieb der Webseite (von content-Management-Systemen bis zum e-Shop) ab. Oftmals bieten diese Dienstleister auch die leistungen von Online-Marketing- und Performance-Marketing-agenturen an. OnlInE-MArkETInG-AGEnTurEn Sind Unternehmen oder Unternehmensbereiche, die bei der Festle- gung einer Online-Marketing-Strategie unterstützen und sämtliche kreations- und Produktionsagenden von der Promotionwebsite bis zur bannergestaltung für den kunden umsetzen. als Dienstleister decken sie auch die bereiche e-Mail-Marketing, Suchmaschinenoptimierung und -marketing, traffic-analyse, Webcontrolling, Performance-Mar- keting, Usability und Online-Mediaplanung von der Maßnahmenpla- nung über einkauf bis zum reporting ab. PErFOrMAncE-MArkETInG-AGEnTurEn Sind Unternehmen, die gezielt bei der Umsetzung der performance- orientierten Online-Marketing-Maßnahmen unterstützen. Zu diesen zählen insbesonders die Positionierung dieser Maßnahmen in der Ver-
  • 18. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 17triebsstruktur, Suchmaschinenmarketing (adwords, SeO), cost-per-click-kampagnen sowie das in Österreich wenig genutzte affiliate-Marketing. Performance-Marketing-Spezialisten beraten ebenfallsgezielt in Usabilityfragen sowie Webcontrolling und traffic-analyse.MEDIAAGEnTurEnDecken die Schwerpunkte Mediaplanung und -einkauf, research so-wie kontrolle und abrechnung von Online-kampagnen bei verschie-denen Werbeträgern ab. basierend auf den kampagnenzielen undder definierten Zielgruppe, wird eine Mediaagentur den optimalenMaßnahmenmix im Online (Display, adwords, Performance, e-Mail,in-Game uns so weiter) empfehlen, einen Mediaplan erstellen und diekampagne von der einbuchung bis zum endreporting betreuen.OnlInE-VErMArkTErDie Online-Vermarkter schließen Vermarktungsverträge mit Online-Medien ab, beraten diese bei marktkonformer Preisgestaltung undchannel-Segmentierung. Die Werbeflächen eines Online-Mediumswerden über den adserver des Vermarkters mit bannern bespielt.Diese Werbeflächen werden vom Online-Vermarkter an agenturenund Direktkunden verkauft, ein teil des Verkaufserlöses wird alsVermittlungsprovision einbehalten. Online-Medien schließen mitOnline-Vermarktern grundsätzlich zwei arten von Verträgen ab:eine exklusivvermarktung – in diesem Fall dürfen die Werbeflächeneines Online-Mediums ausschließlich von einem Vermarkter verkauftwerden. Oder aber eine teilvermarktung – dann verkaufen mehrereVermarkter die Werbeflächen. Dem Medium steht frei, welcher Ver-markter das adserving bewerkstelligt.OnlInE-MEDIEnUnternehmen, die online allgemein zugängliche inhalte bereitstellen.Diese können sowohl informativer als auch unterhaltender art sein,wie zum beispiel Newsportale oder auch Social Networks und com-munities sowie Serviceplattformen. Online-Medien verkaufen ihreWerbeflächen an agenturen und Direktkunden, direkt und/oder über
  • 19. 18 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH einen Online-Vermarkter. ein weiterer Geschäftszweig ist der Verkauf von content oder die bereitstellung von applikationen. lIsTbrOkEr listbroker verkaufen bzw. vermitteln adressen für die Nutzung im Direktmarketing. Gerade Online-anbieter, die für den internetnutzer kostenlose Dienste zur Verfügung stellen (e-Mail, SMS etc.) nutzen listbroking, indem sie als Zugangsvoraussetzung zu ihren Diensten eine detaillierte adress- und Dateneingabe des Nutzers vorgeben. Diese können dann exakt segmentiert für bestimmte kampagnenziele genutzt werden. Meist steht neben soziodemografischen auswahlkri- terien eine Vielzahl von bekannten Nutzeraffinitäten zur Selektion zur Verfügung. Karin Hammer, Freie Digitale
  • 20. Planungsmethoden 19der beginn der planungOnline ist ein unwahrscheinlich effizienter Kommunikationsträger. diedamit erzielbaren Marketinglösungen sowie die äußerst aussagekräf­tigen ergebnisse sind bis heute in der Medienwelt unübertroffen. daswirkliche potenzial dessen, wohin uns diese Kommunikationsformführen wird, kann man derzeit noch nicht abschätzen, da sich täglichneue Möglichkeiten eröffnen. es besteht kein Zweifel, dass heute jeder Werber interaktive Me­dien in seinem Mix in erwägung ziehen muss. Verbraucher verwendenzunehmend interaktive Medien, und der Versuch, dieselbe anzahl vonKonsumenten außerhalb interaktiver Medien anzusprechen, wird sich,wenn schon nicht als unmöglich, dann zumindest aber als nicht kos­teneffizient erweisen. die Frage ist also nicht ob, sondern nur mehr wann Sie Online­Me­dien einsetzen werden und was ihre erwartungen dabei sind. inter­aktive Marketingaktivitäten können entweder sehr einfach oder aberauch unglaublich anspruchsvoll sein. die Wahl liegt beim Werber. Die Definition des bevor man jedoch mit der planung beginnt, muss unbedingt klar Zieles steht amsein, dass alle daran beteiligten ganz genau wissen, was man mit Anfang allerOnline­Werbung erreichen will und welche rolle sie genau in dem ÜberlegungenMarketingmix spielen soll. dies muss bereits zu beginn sichergestelltwerden.ErwartungEn stEuErndas internet und die interaktiven Medien waren immer einer merk­würdigen Mischung aus positiver und negativer presse ausgesetzt,wobei die persönlichen Meinungen über das gelesene sehr weit aus­einandergehen. es gibt Marketer, die glauben, dass Online­Medienschlicht eine überzogene phase sind, die sehr schnell wieder abflauenwird, während andere überzeugt sind, dass sie mit Hilfe der inter­aktiven Medien ihre Marke weltweit an die Spitze führen können.beide haben unrecht. Wenn Sie als Werber nur ein paar anzeigen online stellen wollen,kein problem, denn Online liefert ein ideales publikum für die mei­
  • 21. 20 Planungsmethoden sten Zielgruppen. nutzer interaktiver Medien sind zumeist gebildet, haben ein höheres einkommen, und sie sind markenbewusst. es ist keinesfalls immer nötig, sehr anspruchsvolle Kampagnen durchzufüh­ ren. einige wenige Sitebars auf stark frequentierten Sites – und Sie können sicher sein, dass ein qualitativ interessanter Konsument ihre Online­anzeige sieht. was ist dabEi hErausgEkommEn? Wenn Sie den einfachen Weg wählen, dürfen Sie allerdings nicht zu ihrer interactive­agentur zurückgehen und fragen „Was ist dabei her­ ausgekommen?“ oder „Was ist das ergebnis unserer Kampagne?”.Ausgefeilte Analysen alles, was ihnen die agentur in diesem Fall sagen kann, ist, wie vielesind ohne Zieldefini- Werbemittelsichtkontakte („adimpressions“) ausgespielt wurden und tion nicht möglich wie viele Klicks diese erhielten. das ist natürlich keine Messung, son­ dern lediglich ein ex­post­bericht, denn wenn man nicht schon vor dem Start eine genaue Zielsetzung vorgibt, kann man auch keine großartigen analysen erwarten. Wenn Sie für 300.000 adimpressi­ ons zahlen, bekommen Sie genau das: 300.000 adimpressions – und damit endet die analyse. dEfinition dEr ZiElE Wenn man seine Zielsetzung für Marketing und Werbung definiert, sollte man Online­Kampagnen zumindest denselben Stellenwert ge­ ben wie Kampagnen in traditionellen Medien, pr und promotionen, denn, wie bereits angedeutet, handelt es sich um einen besonders effizienten Kommunikationsträger. Man muss jedoch die Zielsetzung der Online­Kampagne genau festlegen. Was will man mit der Online­ Kampagne erreichen? Checkliste mit Hier eine kurze Checkliste mit Zielsetzungen: möglichen Zielen reichweite aufbauen Markenbewusstsein steigern ein nur schwer erreichbares publikum ansprechen Marktanteile ausweiten oder absichern Verhalten gegenüber der Marke ändern
  • 22. Planungsmethoden 21 Marktuntersuchungen Kostenreduktion bei Hilfspersonal oder Callcentern durch eine Verlagerung der Konsumenten auf eine Website reaktion auf Werbung der Konkurrenz umsatzsteigerung reduktion von ausgaben für Media TV­Spots einem größeren publikum zugänglich machen Verschiedene angebote testen neue anwendungsideen für produkte vorstellen Muster, Kupons verteilen Marken­involvement und ­engagement fördern Werbung geografisch testen Zugriffe auf eine neue Website umleiten personalsuche effizientes, grenzüberschreitendes ansprechen von potenziellen Kunden aufbau einer Konsumentendatenbank Sich „grün” verhalten und prospekte elektronisch verteilenFalls interaktive und traditionelle Medien gemeinsam eingesetzt wer­den (entweder unterstützend oder als lead­Medium), sollte die Ziel­ Bei einer Cross-setzung wie bei den traditionellen Medien aussehen. Welches sind die Media-KampagneHauptziele der Marke in der traditionellen Werbung? Steigerung des richtet sich das Zielbekanntheitsgrades oder des Marktanteils, zu produkttests animieren, nach der klassischendas image verändern etc. dies kann mit denselben Maßstäben und KampagneMethoden wie bei anderen Medien gemessen werden.wiE soll man bEginnEn?der anfang ist insofern dann nicht immer einfach, wenn der Werberdie Möglichkeiten von Online­Werbung nicht unbedingt kennt undagenturen nicht immer wissen, was der Kunde benötigt oder erwar­tet. es besteht also eine informationslücke, die es zu füllen gilt. bei mirhat sich in diesem Falle bisher immer eine durchleuchtung der „pro­bleme“ des Werbers als erfolgreich herausgestellt. Online­Werbungbietet eine hervorragende gelegenheit zur lösung von Kommunikati­
  • 23. 22 Planungsmethoden onsproblemen, und gespräche über probleme führen zu neuen ideen und lösungen. brainstorming in der gruppe ist dabei sicherlich der beste Weg,Brainstorming sollte solche probleme zu diskutieren, neue ideen zu entwickeln und über alle Beteiligten lösungen zu sprechen. brainstorminggruppen sollten immer Vertre­ einschließen ter aus der Kreativagentur, der Webagentur, der Online­ und Offline­ Mediaagenturen, der Marketing­, Verkaufs­ und der iT­abteilung und/ oder dem Webmaster einschließen. ein Tipp für produktive brainstorming­Meetings ist, zwei Wochen im Voraus ein ideenpaket zu verteilen, um den Teilnehmern gelegen­ heit zu geben, über probleme und problemlösungen nachzudenken. dieses ideenpaket sollte einen Überblick über Fragen der Marketing­ kommunikation sowie relevante Fallstudien von erfolgreichen und nicht so erfolgreichen Kampagnen geben. damit erreicht man, dass die Teilnehmer vorbereitet zur diskussion der anstehenden probleme kommen. Wenn man alle beteiligten in einem raum versammelt und sie alle über dasselbe Thema diskutieren, steigen die Chancen auf erfolg erheblich. dEr blickwinkEl: anfangs immEr wEit der Marketingverantwortliche sollte zuerst einen Überblick darüber geben, wie Online ein Teil des Marketingmix werden kann. branding Wohin der Weg versus response beispielsweise ist ein hervorragender ausgangspunkt,gehen soll: Branding da damit ein gesamtüberblick angesprochen wird, von dem aus man oder Response? die richtung der Online­Kampagne ableiten kann. Jeder Werber sollte sich zunächst überlegen, wofür er Online einsetzen will: als Kommunikationsplattform oder als Verkaufstool, in einer unterstützenden rolle mit anderen Medien, in einer leadrolle mit anderen Medien. Warum? es ist unabdingbar, dass man sich darüber von anfang an im Klaren ist, denn alles, was danach kommt (Strategie, planung, Taktik, Creative), hängt von der Zielsetzung ab. diese Zielsetzung wiederum hat auswirkungen auf alle beteiligten. „branding” und „direct re­
  • 24. Planungsmethoden 23sponse” benötigen vollkommen unterschiedliche elemente. die pla­nung und Festlegung der branding­Formate und Flights erfolgt nachanderen Kriterien, wobei die planer Targeting, netto­ und brutto­reichweite sowie die auswirkungen von Offline­Medien in erwägung Branding brauchtziehen müssen. das Kreativteam muss bilder und Texte entwerfen, andere Elemente alsdie gefühle erwecken (nicht Klicks). bei direct response müssen die Direct ResponseMedieneinkäufer ein einkaufsmanagement definieren, das sich sub­stanziell von dem der image­Kampagnen unterscheidet. die iT­abtei­lung oder der Webmaster müssen darauf vorbereitet sein, ein großeseingehendes Verkehrsvolumen abzuwickeln, dem Marketer müssenunterstützungspersonal und zusätzliche ressourcen zur abwicklungvon Verkaufshinweisen, angeboten, prospektmailings und/oder Kun­denanfragen zur Verfügung stehen. aber noch wichtiger ist, dass eszwischen branding und response sehr unterschiedliche Kriterien dererfolgsmessung gibt.awarEnEss vErsus clickratEbranding und response verfolgen bei der erreichung ihrer Ziele zweivollkommen unterschiedliche Wege. Wenn diese Ziele bereits im Vor­feld festgelegt werden, steigen die Chancen auf erfolg für den adver­tiser erheblich. es gibt keinen grund, branding und response nicht gemeinsam zu Wer Brandingversuchen (wenn man eines wählt, fällt zumeist auch für das andere und Response zuetwas ab), aber es müssen prioritäten gesetzt werden. Wenn man gleichen Teilen will,beides machen will, sollten getrennte budgets, Ziele und Messgrößen muss getrennteverwendet werden, um jedes einzeln definieren zu können. Budgets festlegenfEststEllung dEr ErgEbnissEnachdem die Zielsetzungen diskutiert und die erwartungen definiertwurden, sollten realistisch erwartbare ergebnisse festgelegt werden.fEstlEgung dEr mEssgrössEnder grund dafür ist, dass ohne vordefinierte Messgrößen keine basisfür eine spätere aussagekräftige analyse vorhanden ist. legen Sie fest,was gemessen werden soll.
  • 25. 24 PlanungsmethodenMessgrößen für Ver­ Online­Verkauf, Konvertierung oder Hinweise kauf und response Online­Kauf Heruntergeladene prospekte Kuponeinlösung Musterbestellungen Verkehr auf der Website besuche pro Tag Wiederholungsbesuche (Kundenbindung) Zeit auf der Website Forumseinträge physischer besuch in geschäften gedruckte Kupons Teilnahmeformulare Wachstum der Kundendatenbank anmeldungen bei newsletters Teilnehmer bei gewinnspielen Hierbei handelt es sich um „einfache” quantitative Messgrößen, die mit Hilfe verschiedener Systeme elektronisch verifiziert werden kön­ nen. einige dieser Systeme sind kostenlos, bei anderen muss man analysesoftware erwerben oder dienstleister einschalten. normaler­ weise fallen für den auftraggeber auch bei den agenturen Kosten an, da umsetzung und analyse zusätzlichen arbeitsaufwand bedeuten. Messgrößen für grp/Trp (gross rating points, Target rating points) Kommunikation Markenbekanntheit Werbeerinnerung Kaufabsichten Studien zur Markenwahrnehmung analysen des Marktanteils Websiteanalysen (Sammlung von erfahrungen über die Verwen­ dung der Website durch Verbraucher) Ähnlich wie beim traditionellen Marketing müssen auch bei den Messgrößen für bekanntheit, Werbeerinnerung und Markenwahr­
  • 26. Planungsmethoden 25nehmung externe Marktforschungsunternehmen hinzugezogen wer­den. pre­ und post­Tests, die zeitgerecht vor der Kampagne eingeleitet Pre- und Post-werden müssen, sind ebenfalls erforderlich. die analyse des Markt­ Tests werden voranteils erfolgt zeitlich nach der Kampagne und wird wahrscheinlich Kampagnenbeginndie Hinzuziehung eines dienstleisters wie zum beispiel a. C. nielsen festgelegtoder die analyse von daten aus Supermarktscannern erfordern. dieentwicklung von einzelnen imagemessgrößen kann Jahre dauern, undsie müssen ebenso über Jahre hinweg verfolgt werden. Heute spricht man überall von return­On­investment (rOi). VieleMarketer definieren dies als das Verhältnis zwischen dem Werbebud­get und den Kosten, die bis zum Verkaufsabschluss entstehen. es gehtdabei jedoch nicht nur um Verkaufshinweise. rOi kann man für bran­ding und awareness berechnen, nur ist der Zeitaufwand größer, undman benötigt zur Messung mehr ressourcen, sodass man in rOi nichtunbedingt das Mittel sehen soll, das den „letzten Klick“ zum Verkaufs­abschluss lieferte. es gibt im Markt eine ganze reihe von Studien,die die auswirkungen von brandingkampagnen auf den letzten Klickund den Verkauf zeigen, wobei ein ausgewogener Mix ein besseresergebnis bringen sollte. als Marketingverantwortlicher sollte man ganz konkrete Zahlenvorgeben. Sagen Sie der agentur, Sie wollen x prozent Zunahme imSitetraffic oder y prozent im Markenbewusstsein bzw. z prozent Zu­ Marketingverant-nahme ihres Marktanteils erzielen. legen Sie ebenfalls die anzahl von wortlicher legtTestfahrten fest oder sagen Sie: 10.000 downloads von prospekten konkrete Zahlen festin den nächsten drei Wochen bzw. 30.000 neuanmeldungen beimnewsletter. Selbst wenn Sie keine genauen Vorstellungen haben,sollten Sie trotzdem Ziele festlegen. Wenn diese nicht realistisch sind,wird es ihnen die agentur sagen. Sollten sich die Ziele nach einigenWochen als nicht erreichbar herausstellen, wird Sie die agentur eben­falls davon in Kenntnis setzen und empfehlungen aussprechen, wel­che anpassungen oder Verbesserungen man vornehmen muss, umsie zu erreichen. es gibt in Österreich kein gedrucktes buch, in dembenchmarks für Online­Marketing aufgelistet sind. Sie müssen durchexperimentieren erarbeitet werden und sind für jede Marke anders.die sich möglicherweise auf das ergebnis auswirkenden Variablen sind
  • 27. 26 Planungsmethoden zahllos, wie beispielsweise kreative durchführung, Saisonalität, Kon­ kurrenz im Markt und und und. es geht hier um systematisches ausprobieren, wobei Fehler unver­ meidlich sind, und es entsteht nennenswerter, zusätzlicher arbeits­ aufwand. Wenn aber einmal die Messgrößen vorliegen, verfügt man über eine basis für die nachfolgende analyse, und die beantwortung der Frage „Was ist dabei herausgekommen?“ wird einfacher. faZit Online­Werbung ist nicht einfach. Sie führt zu Mehrarbeit und ver­ langt gelegentlich auch zusätzlich finanzielle Mittel. Viele Werber sind daran gewöhnt, einfach TV­Spots ausstrahlen zu lassen und sich dannOnline-Kampagnen in erwartung der resultate zurückzulehnen. bei Online ist das nichtbedürfen täglicher der Fall, denn es gibt kein Zurücklehnen, wenn man erfolg haben will. Optimierung die Kosten für agenturen werden steigen, denn auch ihrem agen­ turpartner entsteht zusätzlicher arbeitsaufwand. und: es handelt sich um aktivitäten, die täglich ablaufen, denn die Kampagnen müssen permanent kontrolliert und optimiert werden, wenn man die gesetz­ ten Ziele erreichen will. Wenn aber die Ziele einmal definiert sind, hat man nicht nur eine ausgangsbasis für die erfolgsmessung, sondern gleichzeitig auch eine begründung für den zusätzlichen aufwand. es gibt bereits eine ganze reihe erfolgreicher Marketer, die Zielsetzungen entwickeln und täg­ lich den zusätzlichen aufwand mit agenturen in Kauf nehmen, um mit Hilfe von Online­Marketing Marken zu etablieren und umsätze zu steigern. Douglas Crichton, Motherboard Media
  • 28. Planungsmethoden 27daS brieFing„garbage in, garbage out“ ist ein recht bekannter Slogan aus derComputerwissenschaft, der aber genauso gut auf Online­Mediapla­nung anwendbar ist, denn ein Mediaplan kann nur so gut sein wiedie basisinformation, auf der er aufbaut. bei der Online­planung musseine ganze reihe von Fragen gestellt werden, die jedoch mit einemguten briefing zu einem großen Teil beantwortet werden können. ein gut vorbereitetes dokument, das alle aspekte abdeckt, hilftvor, während und nach der planung der Kampagne, denn man kanndarauf zurückgreifen, wenn Fragen auftauchen, ob man beispielswei­se eine agentur auditieren oder ob sie den plan und die ergebnisserechtfertigen soll. Mit dem briefing hat man alle wichtigen punkte aufeiner Vorlage. besonders wichtig ist, dass das briefing alle maßgeblichen aspekteeinschließt, damit man darauf eine umfassende Strategie und den Online-Agentur stelltplan erstellen kann. agenturen sollten hier proaktiv handeln und brie­ Briefingformularfingvorlagen bereitstellen, da viele Kunden nicht wirklich wissen, was zur Verfügungein effizientes Online­briefing alles beinhalten muss.Jeder Kunde sollte seinen planern zumindest die nachstehenden fünfpunkte vorgeben: Ziele (siehe dazu das Kapitel „der beginn der planung“) Fünf wichtige Zielpublikum Informationen für Zeitablauf/Saisonalität den Planer budget KreativformateMit diesen basisinputs kann ein planer beginnen, sich über die grund­legenden elemente gedanken zu machen, und an einem entwurfarbeiten, der zumindest als ausgangspunkt für weitere gesprächedienen kann. Sehr oft kommt es vor, dass Werbekunden sich bei einzelnen, viel­leicht sogar bei allen punkten nicht ganz sicher sind, und sie werdendie agentur um Vorschläge bitten. das sollte kein problem darstel­
  • 29. 28 Planungsmethoden len, aber man muss sich bewusst sein, dass damit für planer und die agentur zusätzliche Tätigkeiten verbunden sind, die einen größeren Zeitaufwand erfordern. das Mindeste wird für die agentur ein zusätz­ liches Meeting sein, bei dem die wichtigen punkte abgeklärt werden können. die antworten auf offene Fragen sollten es dem planer dann ermöglichen, sinnvolle Vorschläge zu entwickeln. aber auch der Kunde selbst muss entsprechende Zeit aufwenden, um ein vollständiges briefing zu erstellen. Wenn der planer das gefühl hat, dass die ihm vorliegenden informationen für den beginn der pla­ nung unzureichend sind, liegt es an ihm, so lange nachzufragen, bis ihm alle nötigten informationen vorliegen. Mediaplaner sind die Verwalter einer Marke und eines budgets, und vernünftige planungsentscheidungen helfen sowohl dem planer wie auch der agentur, vor allem aber dem Kunden. Vernünftige ent­ scheidungen können jedoch nur von vernünftigem input ausgehend getroffen werden. die folgenden informationen müssen zu beginn der planung vorliegen.Zielpublikum business (b2b) oder Verbraucher (b2C)? ist der „Käufer” jemand anderer als der „Verbraucher”? (geht es um geschenke oder sind Kinder die Zielgruppe?) demografische Merkmale des Zielpublikums (alter, geschlecht, einkommen, Zivilstand, ausbildung)? psychografie Merkmale des Zielpublikums (abenteuerlustig, energie­ voll, intellektuell, Couchpotato)? Zeitablauf / anfangsdatum? Saisonalität enddatum? Konzentration auf einen bestimmten Wochentag? Konzentration auf eine bestimmte Tageszeit? gibt es während des Jahres umsatzspitzen? Soll die Kampagne bereits starten, bevor das angebot verfügbar ist? Budget rechnungserstellung monatlich oder quartalsmäßig?
  • 30. Planungsmethoden 29Quartalsmäßiger budgetsplit?Schließt das budget die umsatzsteuer ein?Wie hoch ist der anteil des Online­Mediabudgets am gesamtenMediabudget?Festlegung von Formaten, Formatnamen und genaue pixeldimen­ Kreativformatesionen (zur Vermeidung von Missverständnissen) festlegenTon oder Special effects anführen (expanding oder Mouse­overs)Wird der Kreativteil international produziert?name der Kreativagentur?Online kann sehr gut lokale bemühungen unterstützen. Geografie (nationalShare of Voice in umsatzschwachen gebieten stärken. oder lokal)effizienterer einsatz bei beschränkten budgets durch Konzentrationauf eine bestimmte region.geplante Käufe? KaufabsichtSpontankäufe?hochwertige güter?billige güter?Telekomprodukte, Finanzdienstleistungen und FMCgs könnten Kaufzykluseventuell ein recency­Modell erfordern. (das Modell der „recencytheory“ bedeutet im Wesentlichen, dass die größte anzahl an Kon­sumenten in jeder Woche des Jahres kontinuierlich mit der nied­rigstmöglichen Frequenz erreicht werden soll.)Vertriebskanäle und Fulfillment­probleme? Verbrauchszyklusangebot kann nur im Online­Shop oder in einem einzelhandels­geschäft umgesetzt werden?Verfügbarkeitsdatum des produkts oder angebots?ist ein Callcenter eingerichtet?ist es die Strategie, an den gleichen Standorten wie die Konkurrenz Konkurrenz (Top 5)zu sein, oder dort, wo sie nicht ist?
  • 31. 30 Planungsmethoden die beantwortung der folgenden Fragen hilft den planern, festzule­ gen wie viel druck im Markt erzeugt werden muss und wann und wie lange ein Werbekunde on air sein sollte. Offline-Media printausgaben und ­pläne mit wöchentlichen grps TV­ und radioprogramme mit wöchentlichen grps Welche anderen Medien und Kommunikationsmittel beinhalten Messages & url? PR und Promotion Wenn pr und promotions eingesetzt werden: Wie sehen die Coupons, Mustergrößen, in­Store­auftritte und so weiter aus? Internationale die einbeziehung von internationalen Kampagnen in die Überle­ Kampagnen gungen hilft, den Market Spill besonders für deutschland und die Schweiz zu verstehen. Creative: Klang der Sehr oft kann die Wahl der platzierungen durch das aussehen und Message gefühl der kreativen Message besser bestimmt werden. Audio, Video, inter- Wenn planer wissen, was an audio, Video und interaktiven Mög­aktive Möglichkeiten lichkeiten bereits verfügbar ist, hilft es ihnen bei empfehlungen hin­ sichtlich des Formats.Post Click, Post View, Wird post Click, post View und Conversion Tracking gewünscht? Conversion Tracking dieses Wissen über die Kampagne hilft den planern bei der Wahl der platzierung und der richtigen Festlegung der technischen Kosten für das budget. Third Party gibt es ein Third party adServing? dies dient ebenfalls der richtigen AdServing Festlegung der technischen Kosten für das budget. Historische die historische perspektive gibt Kenntnis über das, was in ver­ Perspektive gangenen Kampagnen funktioniert oder nicht funktioniert hat. Sie ist bei der platzierungswahl und den Strategieempfehlungen äußerst hilfreich.
  • 32. Planungsmethoden 31 Ähnlich wie bei der historischen perspektive hilft das Wissen über Internationale ergebnisse aus anderen ländern bei der planung auf der nationalen Perspektive ebene. es gilt allerdings zu bedenken: „positive Fallstudien” sind zumeist leicht zu finden, aber sehr oft ist es im planungsprozess hilfreicher, wenn man weiß, was nicht funktioniert hat. Verlinkt das Werbemittel auf die bestehende Website, oder gibt es Interaktive Elemente eine besondere landing­page, Microsite? und Landing-Page besteht eine e­Commerce­Funktion? gibt es eine response­Funktionalität (e­Mail, Callcenter, registrie­ rung)? Wie hoch ist das derzeitige Traffic level? Wie ist die Struktur und programmierung der landing­page? pre­ und post­Kampagnen­untersuchungen können den planern Pre- und Post- bei taktischen empfehlungen für Fixed placements oder Kampagnen Kampagnen-Unter- mit höherer Frequenz helfen. suchungenZEitablaufbei größeren Kampagnen oder quartalsbasierten Medienbudgetssollten planer das briefing mindestens vier Wochen vor dem Fertig­stellungsdatum des plans erhalten. dies trifft ganz besonders auf neueKampagnen oder die ausrollung von neuen Marken zu. antwortendarauf wird man in büchern nicht finden, denn planungstools undagentur­infrastruktur sind auf Online beschränkt. pläne sind immermaßgeschneidert, denn der Markt ändert sich nahezu jeden Monat,und der planungsprozess ist zeitaufwendig (besonders wenn derKunde empfehlungen benötigt). Für die erstellung eines durchschnitt­lichen plans oder die Überarbeitung eines bereits bestehenden sollteman mindestens mit zwei bis drei Wochen rechnen. einmal verlangte eine internationale Kundin einen Online­plan vonmir „noch heute am nachmittag”. ich sagte, das könne ich schon ma­chen, allerdings mit der einschränkung: „der plan wird jedoch nichtsehr gut durchdacht und auch die Strategie nicht vollständig sein,
  • 33. 32 Planungsmethoden mit anderen Worten, sehr kosteneffizient ist das nicht.“ Sie überlegte und gab mir dann eine Woche Zeit, um etwas Vernünftiges zu ent­ wickeln. ich kenne die meisten planer im Markt. Sie sind eine sehr kreative, überlegende gruppe von Fachleuten – wenn sie genügend Zeit er­ halten, damit sie etwas Vernünftiges entwickeln können, werden sie auch eine exzellente arbeit liefern. faZit ich würde empfehlen, dass agenturen briefingvorlagen entwickeln, die einige der oben stehenden punkte einschließen, die sich sowohl für interne als auch externe ansprechpartner eignen. die erstellung einer Checkliste soll als Ziel haben, dass Werbekunden und account Manager ernsthaft darüber nachdenken, was alles in den planungs­ prozess einfließen muss. Wenn ein planer mit den informationen, die man ihm gegeben hat, nicht glücklich ist, dann muss er einfach mehr verlangen. ein Meeting mit dem Kunden, in dem die Optionen und der rahmen des briefings besprochen werden, ist nötig. ein planer sollte durchaus in der lage sein, empfehlungen über das budget und das Zielpublikum abzuge­ ben, aber auf der grundlage von entsprechendem input. die Kunden werden darauf sicherlich positiv reagieren, denn es geht schließlich um ihr geld, das verplant wird, und je mehr input ein planer hat, um vernünftige entscheidungen zu treffen, desto besser wird auch das ergebnis sein. Douglas Chrichton, MotherBoard Media
  • 34. Planungsmethoden 33reCHerCHe, daTenerFaSSung, planungSbeginnin diesem abschnitt werden einige grundlegende planungsprinzipienfür Online dargestellt. Wo ist das Zielpublikum zu finden? Wie wähltman am besten eine liste von Sites aus? Welche niveaus von adim­pressions und Frequenz sind sinnvoll?rEchErchEdie gesamte Mediaplanung, einschließlich Online­Mediaplanung,lässt sich auf drei grundsätzliche Fragen reduzieren.1. Wie viele personen kann ich erreichen? Wie viele wie oft2. Wie oft kann ich sie erreichen? und was kostet es?3. Was kostet es, sie mit der gewünschten Frequenz zu erreichen?Man kann über den jeweiligen nutzen von big ads versus Small ads,Cross­Media­Strategien, recency planning, performance­Marketing,guerilla­Marketing etc. unendlich lange diskutieren, aber im prinzipkommt man immer wieder auf diese drei Fragen zurück, denn es istdie aufgabe des Mediaplaners, die Werbebotschaft dem richtigenZielpublikum so zu vermitteln, dass damit die Ziele der Kommunikati­onsstrategie zu den effizientesten Kosten erreicht werden. die realisierung dieser drei basispunkte wird von entsprechenderrecherche bestimmt. recherchequellen wie TV­Test, radio­Test, Me­dia­analyse etc. sind für Offline­Mediaplaner durchaus hilfreich, wäh­ AIM, ÖWA, Nielsenrend sich austrian internet Monitor (aiM), ÖWa, ÖWa plus, nielsen NetRatings,netratings, comScore und gemius als Quellen für daten über das comScore undZielpublikum für Online­Media anbieten. GemiusdatEn übEr das ZiElpublikumin Österreich gibt es leider keine einzelne Quelle für Online­Werbung,bei der man alle antworten findet, was wiederum bedeutet, dassman daten aus verschiedenen Quellen suchen, sie anschließend zu­sammenführen und aus ihnen eine verwertbare datenbank aufbauenmuss.
  • 35. 34 Planungsmethoden Panel Data die von planern bevorzugte Messmethodik ist panel data (einzelan­ wender mit Trackingsoftware, die auf deren Computer installiert ist). Sie spiegelt sehr eng die TV­Messung (ohne die üblicherweise vom besucher durchzuführenden Kontrollen) wider. es gibt keine bessere Möglichkeit, als ein panel mit rdd (random digital dialing) zu erstel­ len, denn damit wird unabhängig von inhalt, Mediaeigentümer, na­ tionalen grenzen oder Sprache alles nachverfolgt, was der besucher online sieht. allerdings sind qualitativ hochwertige panel­daten in der Herstellung und pflege teuer. comScore Was dem in Österreich derzeit am nächsten kommt, ist comScore. comScore baut die panels auf einem popup­Fragebogen auf, was zwar nicht perfekt ist, aber man bietet eine umfangreiche, vier Jahre zurückreichende datenbank und vernünftige planungswerkzeuge für Online­Marketing an. ÖWA Plus erhebt ÖWa plus steht für die Messung einer vorab definierten gruppenicht den gesamten von Sites. das ist zwar in Ordnung, aber nicht repräsentativ für das, Markt was im Markt tatsächlich vor sich geht. es ist mit einer untersu­ chung des österreichischen automobilmarkts für eine vorgegebene liste von Fahrzeugen zu vergleichen. Zum beispiel könnte man damit Ford, bMW, Volvo, Opel, Toyota, renault, Fiat und Skoda erfassen. es stünden dann durchaus verwendbare demografische Vergleichskenn­ zahlen für die besitzer dieser bestimmten Modelle zur Verfügung, aus denen man die relative größe und popularität jeder Marke erkennen kann. aber wenn damit Volkswagen, audi, porsche oder Mini und alle anderen Marken nicht erfasst werden, ist folglich auch eine definition des gesamten Marktes unmöglich. Wir wissen genau, dass Volkswagen und audi einen erheblichen Marktanteil haben und dass Mini und porsche eine interessante gruppe von „nischenbesitzern“ darstellen. der benützer dieser unter­ suchung erhält so zwar interessante Teilinformationen, nicht aber eine darstellung des gesamten Marktes. datEnErfassung in den vergangenen Jahren hat Motherboard Media regelmäßig daten von digitalen Medien und Websites im Markt erfasst und auf den letz­
  • 36. Planungsmethoden 35ten Stand gebracht, aber es gibt unzählige Quellen, aus denen mandie benötigten daten erhalten kann. iab­austria, adlink, Tripple undWerbeplanung.at bieten umfangreiche datenquellen über Zielpubli­kum, adimpressions, adSpendings, Competitive Sujets sowie darüber Umfangreichehinausgehende untersuchungen an. ich selbst verwende bei untersu­ Datenbank vonchungen über Formatverwendung und antwortraten oft die links auf Werbeplanung.atWerbeplanung.at, die bei Kunden äußerst beliebt sind. die internati­onalen Medienunternehmen sowie Fachmagazine verfügen ebenfallsüber Websites, auf denen daten abgerufen werden können. besucherstudien, die direkt von den Medien und Websites stam­men, sind besonders dann zu empfehlen, wenn sie von bekanntenresearchunternehmen erstellt wurden. und dann gibt es natürlichauch die ÖWa­Website (www.oewa.at), auf der Siteanalysen über vierJahre zurück verfügbar sind, sowie auch die zwei bestehenden Wellenvon ÖWa­plus­daten. Zusätzlich zu daten über Zielpublikum und besucher für alle Medienbenötigt ein Mediaplaner ebenfalls: preislisten Verfügbarkeit von Formaten sowie Spezifikationen Konkurrenz­daten (nielsen adrelevance, Focus Media research, adCat von Tripple.net)auswahl von onlinE-mEdiEnabhängig von der Zielsetzung und dem Zielpublikum muss der planerentscheiden, welche Medien und/oder welchen Mediamix er verwen­den will. Jeder planer muss sich gedanken darüber machen, wasgleichzeitig im Offline­advertising passiert (die Stärken und Schwächendes Offline­plans untersuchen), und sich entscheiden, wie Online oderdigitale Medien eingesetzt werden. dabei kann der Online­planer auseiner Vielzahl unterschiedlicher Mittel wählen: e­Mail­Marketing, in­game, interactive Kiosks, Viral, Social, podcasts, blogs, Chats, Search­Marketing, ipTV, Online­display­advertising, affiliate­Marketing undvieles mehr. Wer Online­display­advertising verwenden will, muss die Formateund Websites auswählen. bei der Wahl einer Website geht es nicht
  • 37. 36 Planungsmethoden immer sofort um nettoreichweite, Frequenz und preis, aber es sind zumindest erste logische Schritte. das ergebnis der untersuchung sollte zur auswahl einer Site führen Kriterien zur Aus- und sich dabei auf eine anzahl von Schlüsselkriterien stützen:wahl der passenden Welche Site hat die größte nettoreichweite beim Zielpublikum? Sites Welche Site bietet die benötigte/erwünschte Frequenz? Welche Site liefert das Zielpublikum am kosteneffizientesten? es gibt eine reihe sekundärer, eher qualitativer und weniger quantita­ tiver Kriterien, die jeder planer ebenfalls berücksichtigen sollte: Welche Sites sind die besten und flexibelsten bei Formaten und kreativer umsetzung? Welche Sites haben die wünschenswertesten positionierungen? Welche Sites haben den zutreffendsten redaktionellen Kontext? Welche Sites passen am besten für das Markenimage? Welche Sites bieten die beste technische unterstützung? Welche Sites bieten den besten Service (schnelle angebote, ver­ lässliche buchungen, zeitgerechte abrechnungen, Screenshots und berichte)? Zu den besten ausgangspunkten, um Online­Medien auszuwählen,Mediaplanungstool zählen Messsysteme für das Zielpublikum, wie comScore oder ÖWa Zervice arbeitet mit plus. Mittels des Mediaplanungstools Zervice (das mit den daten derDaten der ÖWA Plus ÖWa plus arbeitet) erstellt man eine rankingliste und findet heraus, welche Medien die gewünschte Zielgruppe am besten abdecken. im folgenden beispiel verwenden wir ein Zielalter von 14 bis 19 Jah­ ren. in diesem bereich hat „SMS.at“ die höchste nettoreichweite und „willhaben immobilien“ die niedrigste (es gibt natürlich noch eine reihe anderer Sites und belegungseinheiten, aber für dieses beispiel haben wir bei einer nettoreichweite von 1,1 prozent aufgehört zu zählen). Zervice sortiert die Medienliste automatisch nach nettoreichweiten. allerdings ist nettoreichweite als einzige grundlage für die auswahl einer Site gefährlich. der planer muss nettoreichweite und affinität (und/oder Zielgruppenzusammensetzung) ausbalancieren. die visuelle
  • 38. Planungsmethoden 37 projektion prozent fallzahl total 4.754.000 100 81.560 14-17 Jahre – 18-19 Jahre 623.491 13,1 10.697 nettoreich- nettoreich- affinität leistungs- öwa plus 2007-iv weite in 1000 weite in % affinität rangindex kennzahl be: SMS (M) 28,7 194 59 – be: OrF nachrichten (M) 20,8 68 21 – be: szene1 Community (M) 17,9 268 81 – be: OrF Service (M) 14,7 92 28 – be: OrF Jugend Mainstream (M) 14,4 128 39 – be: herold gelbeseiten (M) 13,8 57 17 – be: austria.com/plus Österreich (M) 13,2 81 25 – be: derStandard Wissenschaft (M) 1,2 70 21 – be: Sport1 Motorsport (M) 1,1 139 42 – be: willhaben immobilien (M) 1,1 59 18 –Überprüfung einer Site und/oder eines Kanals, auf denen die ads posi­tioniert werden, sowie ein gefühl für deren redaktionellen inhalt sind Beispiel oben:unabdingbar. Die Nettoreichweiten als beispiel haben wir willkürlich drei Sites aus dieser liste, die zu der ÖWA-Plus-Medi-unserer Kampagne passen, zur weiteren analyse ausgewählt: dabei en in der Zielgruppehandelt es sich nicht um die endgültige auswahl der Site für den plan, 14 bis 19 Jahresondern es geht lediglich darum, eine detailliertere analyse von dreimöglichen Sites durchzuführen. unique users uu total uu target target % target total rank 14-19 rank composition affinität OrF Jugend Mainstream 535 1 90 1 16,8% 128 austria Com/plus Junge Zg 316 2 45 3 14,2% 109 Szene 1 events 143 3 51 2 35,7% 272 13,1% Total Market Composition: age 14­19im obigen beispiel ist „OrF Jugend Mainstream“ der „größte“ Kanal(dieser drei) mit einer besucherzahl von 535.000 unique usern, „aus­tria.com/plus Junge Zielgruppe“ hat 316.000 und „Szene 1 events“kommen als dritte auf 143.000 unique user. im nächsten Schritt konzentrieren wir uns auf unser Zielpublikum(alter 14–19 Jahre). OrF hält bei unserer Zielgruppe nach wie vor mit
  • 39. 38 Planungsmethoden 90.000 besuchern die Spitze, aber Szene 1 sieht bereits besser aus als austria.com/plus. Falls es keine Möglichkeit gibt, genau diese besucher anzuspre­ chen (wie beispielsweise durch besucherregistrierung oder einen besonderen Contentkanal ausschließlich für 14­ bis 19­Jährige), wird die Zahl der adimpressions, die der planer kaufen muss, stark variie­ ren. bei OrF müsste ein planer mindesten 535.000 adimpressions mit einem Frequency Cap von einmal pro besucher kaufen, um die 90.000 14­ bis 19­Jährigen zu erreichen, die er ansprechen will. danach nimmt man die Kosten, um den Ziel­TKp für das gewünschte Format zu kalkulieren. Wenn man sich die 535.000 unique user mit dem zur Verfügung stehen budget nicht leisten kann, muss man unique users uu total uu target target % target total rank 14-19 rank composition affinitätOrF Jugend Mainstream 535 1 90 1 16,8% 128austria Com/plus Junge Zg 316 2 45 3 14,2% 109Szene 1 events 143 3 51 2 35,7% 272 13,1% Total Market Composition: age 14­19 basis tkp ad impressions target bigsize banner (000)vfc 1x cost tkp OrF Jugend Mainstream €45 535 €24.075 €267,50 austria Com/plus Junge Zg €50 316 €15.800 €351,11 Szene 1 events €20 143 €2.860 €56,08 akzeptieren, dass die Zielerreichung eine Frage des glücks ist. bei einbeziehung der Kosten in die Überlegungen wird die Wahl ganz offensichtlich, denn Szene1 ist mit der zweithöchsten nettoreichweite die effizienteste Site. dies ist natürlich nur ein kurzer blick auf drei Sites aus der rang­ liste, und ein planer muss verständlicherweise noch erheblich weiter reichende Überlegungen anstellen. die preise basieren auf den derzeit gültigen Online­preislisten ohne Targetinggebühren, aber der OrF hat einen 50/50­Mix aus a­ und b­Kanälen, sodass die verhandelten prei­ se anders aussehen werden. austria.com bietet ein Jugend­package von 141.000 besuchern pro Woche für die dauer von drei Wochen
  • 40. Planungsmethoden 39an. bei der Verwendung des festen angebotspakets kommt der Ziel­TKp auf zirka 178 euro. dies alles basiert auf einem Frequency Capvon einmal pro besucher, aber es gibt wohl kaum Fälle, in denen diesals realistisches Ziel angesehen werden kann. das heißt, dass der pla­ner seine adimpressions und die Frequenz pro Site entsprechend derZielsetzung des plans anpassen muss. das ranking von ÖWa plus kann in die richtige richtung weisen,aber die ÖWa­Sites sind nicht die einzigen im Markt. Falls es auf demMarkt Sites gibt, die zum plan passen, die aber nicht über Messzahlenverfügen, gibt es die Möglichkeit des „prototypings“.prototypingMedia­prototyping ist eine durchaus akzeptable praxis in agenturenzum Messen von „ungemessenen” Werbeträgern, die eventuell fürden plan geeignet sind. prototyping erlaubt es dem planer, das demo­grafische profil einer ungemessenen Website durch Übertragung des Prototyping bildetdemografischen profils einer gemessenen Website zu erstellen. dabei Analogien zwischengeht man von der annahme aus, dass, wenn der redaktionelle inhalt ähnlichen Websitesähnlich ist, auch das Zielpublikum ähnlich sein wird. dies funktioniert folgendermaßen: nehmen wir an, dass wir füreinen Kunden, einen Sportartikeleinzelhändler mit Filialen hauptsäch­lich in Wien, einen Online­plan für Männerlaufschuhe mit dem Zielpu­blikum Männer 20 bis 49 Jahre, wohnhaft in Wien, erstellen sollen. der planer ist der Meinung, dass Sportnet.at, eine populäre öster­reichische Sport­Site, verwendbar sein könnte, allerdings wird sienicht von ÖWa plus erfasst. Trotzdem können wir die demografischeZielgruppe mithilfe bestehender Marktkenntnisse ermitteln. unique users (000) Aus gemessenen männer 20-49/ target % target Seiten wird der total wien rank composition affinität OrF Sport 655 91 1 13,9% 184 Durchschnitt laola1.at 241 31 2 12,9% 172 errechnet Kurier.at/Sport 91 15 3 16,5% 215 derStandard/Sport 83 19 4 22,9% 310 4 Site average 910 125 13,7% 182
  • 41. 40 Planungsmethoden Wir kombinieren alle oder einige der Sport­Sites/Kanäle, die bei ÖWa plus erfasst werden, und erstellen einen durchschnittlichen besucher von „Sportkanälen“. Wir geben die Kombination „alle besucher“ für laola1.at, OrF Sport, derStandard Sport, Kurier.at/Sport oder Krone. at /Sport ein und lassen eine demografische analyse auf dem Media­ planungstool Zervice laufen. die durchschnittliche Marktzusammensetzung in prozent der Ziel­ bevölkerung (Männer 25 bis 49 in Wien) für Sportkanäle mit einer affinität (index) 182 ist 13,7 prozent. Jetzt wenden wir diesen durchschnittswert des Marktes auf die un­ gemessene Website (in diesem Fall Sportnet.at) an. die Formel für die berechnung sieht wie folgt aus:Formel Prototyping Zielpublikum = besucher x marktdurchschnitt in % allerdings muss dazu die besucherzahl auf der ungemessenen Web­ site bekannt sein, was bedeutet, dass man entweder dem Media­ partner vertrauen oder eine verlässliche Zahl von einer unabhängigen Quelle, wie gemius, comScore oder google analytics, einholen muss. die adserver­daten sind ziemlich verlässlich, Vorsicht ist aber dennoch angebracht. unique users (000) männer 20-49/ target % target total wien rank composition affinität OrF Sport 655 91 1 13,9% 184 laola1.at 241 31 2 12,9% 172 Kurier.at/Sport 91 15 3 16,5% 215 derStandard/Sport 83 19 4 22,9% 310 4 Site average 910 125 13,7% 182 Sportnet (est.) 160 22 3 13,7% 182 das ergebnis der berechnung ist, dass Sportnet.at eine geschätzte Zahl von 22.000 besuchern hat, die dem profil des Zielpublikums ent­ sprechen. es gibt eine ganze reihe von Contentkategorien, bei denen pro­
  • 42. Planungsmethoden 41totyping für planer durchaus hilfreich sein kann. dies trifft besondersauf die Kategorien Wirtschaft, reise, Frauen, auto & Motor, Kaufen,und Jugend/party zu, bei denen es zahlreiche kleinere, nicht gemes­sene Sites gibt. nachstehend ein weiteres beispiel für börse­expressnetwork. Wir haben den Marktdurchschnitt von sechs Wirtschafts­kanälen erstellt und die demografische Zusammensetzung für Männer Prototyping ammit einem nettohaushaltseinkommen von € 2.500,– oder mehr (32 Beispiel vonprozent) angewandt. Wirtschafts-Sites öwa + uu (000) männer m/ Einkommen target % target total €2.500+ rank composition affinität derStandard/Wirtschaft 160 59 1 37% 141 Orf/Wirtschaft 133 44 2 33% 127 Kleine.at/business 125 34 4 27% 105 diepresse/Wirtschaft 87 30 5 34% 132 Tirol.com/Wirtschaft 32 9 7 28% 105 OÖn/Wirtschaft 30 10 6 33% 128 6 Site ÖWa + average 491 156 32% 123 boerse­express network (est.) 127 41 3 32% 123in diesem Fall ist interessant, dass wir die unique­user­Zahlen aus den bestehenden ÖWa­ boerse-Express network daten (März 2008 ÖWa March 2008 unique Clients (000) 193 average loss uC to uu 34% 66 192.764 Kunden) errech­ estimated unique users (000) 127 neten, in­dem wir den durchschnittlichen Ver­lust in der umrechnung von unique Clients zu unique usern (minus34 prozent) unterstellten.dies ist bei anderen populären Sites genauso einfach möglich, wennsie bei der Österreichischen Webanalyse gemessen, aber nicht in bei­den erhebungswellen der ÖWa plus erfasst werden. diese prototypisierten Websitedaten sollte man in Zervice für zu­künftige planungsberechnungen speichern. dies erleichtert das ar­beiten für zukünftige Kampagnen ungemein.
  • 43. 42 Planungsmethoden wiE viElE sitEs? Wie viele Sites benötigt man für eine Kampagne? Jeder Sitebetrei­ ber wird sagen, nur eine, nämlich seine. Mehr Sites heißt aber mehr nettoreichweite, was für viele Werbekunden und planer attraktiv ist, besonders für jene Marken, die eine erhöhte anzahl an antworten Je mehr Budget pro und oder recency­Kampagnen benötigen. Verminderte ausgaben Seite, desto größer pro Site schwächen jedoch unter umständen die eigene Verhand­ die Verhandlungs- lungsposition beim einkauf.macht des Einkäufers andererseits bedeuten weniger Sites eine höhere Frequenz auf den verbleibenden Sites (bei gleichem budget). dies ist dann für Werbe­ kunden interessant, wenn sie auf ein größeres Markenbewusstsein und imagekampagnen sowie langzeitplacements abzielen. Weniger Sites bedeuten aber auch höhere ausgaben pro Site und damit eine bessere Verhandlungsposition (niedrigere TKps). Sehr oft werden daher das verfügbare budget und die geplante Kampagnendauer die anzahl von Sites in einem plan bestimmen. dupliZiErung ZwischEn sitEs planer müssen die duplizierung zwischen Sites sehr gut verstehen. Wenn ein besucher auf Site a auch ein besucher auf Site b ist, muss Eine zu hohe der planer wissen, in welchem umfang und mit welcher Frequenz dies Duplikation führt zu eintritt. an und für sich ist duplikation nichts Schlechtes, und sie hilft Streuverlusten vielfach bei der Steigerung der Frequenz, wenn aber die duplikations­ rate sehr hoch ist, kann dies zu Streuverlusten führen. im folgenden beispiel einer duplikationsanalyse kommen wir wie­ der auf unsere Sport­Sites zurück. die duplikation bei Sport­Sites/Ka­ nälen in Österreich ist sehr niedrig (durchschnittlich fünf prozent), was wiederum bedeutet, dass österreichische Sportfans ihre bevorzugten Sites haben und selten mehr als eine Site besuchen. die höchste dupli­ kation ist in diesem beispiel zwischen OrF Sport und laola1 zu erken­ nen, mit zehn prozent hat sie jedoch keine negativen auswirkungen, falls die Verwendung beider Sites in erwägung gezogen wird. es gibt keine magische Zahl, aber wenn man auf zusätzliche Frequenz abzielt, verwendet man Sites, die eine hohe duplikation (in vernünftigem umfang) aufweisen. Wenn man weniger Frequenz
  • 44. Planungsmethoden 43 total user Besucherduplika- derstandard sport orf sport kurier sport laola1 tion am Beispiel derStandard Sport 83 708 167 312 duplikation 0% 4% 4% 4% von Sport-Sites in Österreich OrF Sport 708 655 715 814 duplikation 4% 0% 4% 10% Kurier.at Sport 167 715 91 314 duplikation 4% 4% 0% 6% laola1.at 312 814 314 241 laola1.at 4% 10% 6% 0%wünscht (geringerer Streuverlust), sollte man auf unter 15 prozentzwischen den Sites achten. aus planersicht kann man diese daten am einfachsten auf derMediaplan­Funktion in Zervice kalkulieren, aber mit einer Kreuztabelleerhält man genau das gleiche resultat. auch die comScore­Softwareverfügt über eine integrierte duplikationsanalyse.budgEtauftEilung nach sitEses gibt keine Formel zur aufteilung von budgets nach Sites, sondernman sollte eine ausgewogene balance zwischen effizienz (Ziel­TKp), Balance zwischennettoreichweite, umfeld und Frequenz finden. in einigen Fällen, wenn Effizienz, Reich-der Werbekunde responseorientiert ist, kann die Konversionsrate von weite, Umfeld undvorherigen Kampagnen durchaus eine rolle bei der bevorzugung Frequenz findeneiner Seite gegenüber einer anderen spielen. Meistens aber handeltes sich um planung nach gefühl. Wenn man sich nicht dieser „planung nach gefühl“ anschließenwill, kann man eine prioritätenmatrix mit den vorstehenden elementenerstellen, um die aufteilung des budgets zu planen.rEgistriErtE bEsuchErdie buchung von Sites mit registrierten besuchern vermindert denaufwand bei der Zervice­planung erheblich, solange man der daten­erfassung und der datenbankverwaltung durch die Site vertrauenkann. Sites wie gMX, Hotmail, love.at, WebSingles, SMS.at und
  • 45. 44 Planungsmethoden uboot bieten die Möglichkeit der auswahl eines definierten Zielpubli­ kums mit Hilfe von datenbanken für registrierte besucher an. dabei handelt es sich vornehmlich um demografische daten, aber auch teil­ weise um lifestyle­/psychografische daten. Wenn man eine möglichst genaue nettoreichweite des Zielpublikums erzielen will, sind diese datenbanken kaum zu übertreffen. bEsuchErtargEting / frEquEncy cap es gibt Sites, die höhere beträge für besuchertargeting und Frequency Targetingaufschlä- Caps abrechnen, was im prinzip nicht mehr zeitgemäß ist. es geht ge werden in der nur um einen Klick auf eine Schaltfläche und hilft sowohl besuchern Regel nicht mehr wie auch Werbekunden. Wenn man für besuchertargeting nicht be­ verrechnet zahlen will, dann verlängert man einfach die dauer der Kampagne, denn je länger eine Kampagne läuft, desto mehr besucher zieht sie an, ohne dass man für besuchertargeting oder Frequency Caps be­ zahlen muss. planung nach affinität affinitätsbasierte planung (affinitätsindex) ist für run­of­Site­bu­ chungen (rOS) durchaus akzeptabel. Sie vermindert den Streuverlust, denn je höher die affinität ist, desto größer ist auch die Chance, dass man das festgelegte Ziel auch erreicht. planung nach dEm sharE of voicE Share of Voice be- SOV­planung, die auf page­impressions basiert, ist ein Mythos. Man zeichnet den Anteil sollte keinesfalls versuchen, ein plan auf zehn, 20 oder 40 prozent an Kontakten, den anteil an ad­ oder page­impressions aufzubauen und als basis aus­ man in einer defi- schließlich besucher verwenden. Wenn man weiß, dass eine Sitenierten Nische durch 200.000 besucher des Zielpublikums pro Monat hat, dann ist es eigene Werbung durchaus in Ordnung, einen gewissen prozentsatz dieser besucher bei erreicht der gewünschten Frequenz zu kaufen, aber basieren sollte ein plan niemals auf Share­of­page­ oder adimpressions. planung nach pagE-imprEssions page­impressions stellen keine belastbare basis für Mediaplanung dar,
  • 46. Planungsmethoden 45denn wenn eine Site eine hohe Zahl von page­impressions hat, kanndies durchaus auf schlechtes design (etwa schwer zu navigieren) zu­ Page-Impressionsrückzuführen sein und nicht auf eine solide gemeinschaft von besu­ sind als Planungs-chern, die nicht genug von deren Content bekommen können. ÖWa basis nicht valideplus veröffentlicht page­impression­daten für ihre Sites, aber aus mei­ner Sicht von planung sehe ich keinen grund dafür. die daten sindzweifelhaft, wenn man davon ausgeht, dass nicht alle Seiten auf diesen Websites Werbung anbieten, ÖWa Seiten und unterseiten einschließt, die nicht mit dem Werbe­ angebot übereinstimmen, gelegentlich besucher und page­impressions aus dem ausland ge­ zählt werden und die Verlagerung von unique Clients zu unique usern ebenfalls eine anpassung der page­impressions erfordert.es ist richtig, dass die page­impressions von besuchern gezählt werdensollten, die sowohl zu Hause als auch in der arbeit surfen, aber einTeil der Verlagerung von unique Clients auf unique user schließt eben­falls Verkehr aus dem ausland ein, der nicht aufgenommen werdendarf.vErmarktErder einsatz eines Vermarkters hat viele Vorteile, die üblicherweisedie nachteile aufwiegen. erstens ist der Zugang über einen Kontakteinfach und effizient und führt zu weniger administration und krea­ Buchungen übertiver abwicklung, das heißt, der arbeitsfluss wird rationalisiert. Zwei­ Vermarktertens bieten Vermarkter gesamtpakete verschiedener Spezial­Sites erleichtern diean, sodass fokussierte Kampagnen (und eine hohe nettoreichweite) Administrationmit einem oder zwei Telefonanrufen gebucht werden können. es hatdurchaus technische Vorteile, wenn man adServing über ein einzigesSystem durchführt, da damit eine genauere nettoreichweite und Fre­quenzinformation erzielbar ist, wenn eine agentur keinen eigenenadServer unterhalten will. Ob Sie nun ein „Themenpaket von Sites“oder fünf oder zehn Sites „à la carte“ kaufen, Vermarkter können eineeinfache lösung anbieten.
  • 47. 46 Planungsmethoden Wachsende Online­budgets erhöhen die nachfrage nach Werbe­ raum auf den höherpreisigen „big Media“­Websites, die bei österrei­ chischen Werbekunden zunehmend beliebt werden. die sehr breit angelegten portfolios der Vermarkter, die von kleinen bis zu mittle­ ren oder großen, aber weniger bekannten Websites gehen, können eine durchaus interessante alternative für reservebudgets oder Wer­ bekunden sein, die keinen adSpace auf den big­Media­Sites finden. diese breit gestreuten package­angebote haben (in Summe) oft eine größere nettoreichweite als die Top fünf des Marktes. das wird an­ Video-Ad-Kampa- gesichts der Zunahme des Video­Streamings auf dem Markt durchaus gnen können zu interessant. die bereitstellung von Video­ads über zwei oder drei Ver­ bestimmten Zeiten markter­netzwerke wird hinsichtlich der gesamtreichweite durchaus die Reichweiten des mit dem einkauf von Fernsehzeit konkurrieren können und hat das po­Fernsehens schlagen tenzial, die TV­ratings im Werbefenster oder des OrF zu bestimmten Zeiten des Tages zu schlagen. hEimischEr traffic auf intErnationalEn sitEs der einkauf von .at­Verkehr bei yahoo.de, Financial Times deutsch­ land (ftd.de), cnet.de oder anderen kann durchaus ein innovativer und effizienter ansatz zum ausbau von nettoreichweite sein, da interna­ tionale Sites einen hohen prozentsatz an österreichischem Verkehr aufweisen und sehr oft niedrigere preise anbieten. blind nEtworks Blind Networks eig- Online­Werbenetzwerke wie right Media, adbright, Oridian, Httpool nen sich zum preis- und adeCn bieten eine sehr preisgünstige und großvolumige Ver­ günstigen Aufbau teilung von Werbung an, die auf österreichische internet­user aus­von Reichweite – mit gerichtet werden kann. der große Vorteil dabei ist die Möglichkeit, dem Nachteil des billige nettoreichweite aufzubauen. Wie allerdings der name schon Kontrollverlusts sagt, bedeuten „blinde“ buchungen den Verlust über die Kontrolle durch die agentur oder den Werbekunden, da man nicht immer weiß, wo, wann und wie die einschaltung erfolgt. Wenn man jedoch die einschaltung nicht kontrollieren kann, weiß man auch nicht, auf welchen Seiten sie läuft, und man kann nicht feststellen, was nun funktioniert und was nicht. genauso wenig kann man feststellen, ob
  • 48. Planungsmethoden 47die ads vernünftig laufen oder nicht. es ist natürlich auch eine Fragedes Markenimages, wenn ihre Werbung plötzlich auf zweifelhaftenoder unerwünschten Sites erscheint, die nicht in einklang mit ihremMarkenimage stehen. Wenn Sie als Werbekunde über die platzie­rung ihrer Werbung nicht sonderlich besorgt sind und vor allem in­teresse an kostengünstigem responsemarketing haben, dann ist esdas Vernünftigste, bei irgendeinem blinden netzwerk post Click/postView Tracking Tags zu buchen, denn damit können Sie feststellen, ob„echte“ umwandlungen erfolgen oder nicht.faZitdie Herausforderung an die Online­Mediaplanung, die richtigen ant­worten kurzfristig und einfach zu finden, ist nach wie vor groß, aberder Markt bewegt sich in die richtige richtung. Mithilfe von verfüg­baren datenquellen und Werkzeugen können planer durchaus solideStrategien für Online­Kampagnen schaffen, definieren und aufbauen. Douglas Crichton, Motherboard Media
  • 49. 48 Planungsmethoden Online iM Media­MiX es besteht kein Zweifel, dass Online­Medien Mehrwert für eine Kam­ pagne schaffen, die auch Offline­Medien einschließt. Online kann alle anderen Offline­Medien erfolgreich unterstützen, beispielsweise durch den aufbau zusätzlicher reichweite, es kann Menschen an Standorten und zu Zeiten erreichen wie kein anderes Medium, und es kann als antwortmechanismus fungieren, indem es Verbrauchern raschen und einfachen Zugriff auf mehr produktinformation bietet. aber trotz der zahlreichen positiven aspekte müssen sich planer sehr wohl der Stärken und Schwächen von Online­ (und Offline­Medien) im Mix bewusst sein. XMOS-Studie: Am total advertising budget Beispiel von „Dove Nutrium Bar“: Die Steigerung des Online-Anteils hat positive Branding-Effekte bei gleichem 2% Online 15% Online Budget dollars invested in online advertising can boost overall branding results – Online reach at 60% can return a 5% boost – Online Frequency at 3.1 can return a 3% boost – Online reach and Frequency to 60% an 3.1 can return a 8% boost im Web gibt es eine ganze reihe von Fallstudien, die den Wert der einbeziehung von Online in klassischen und Offline­Mediakampagnen darstellen. Man kann einige auf iab.net unter XMOS (Cross­Media­ Optimierungsstudie) finden. diese Studien schließen Werbekunden wie unilever, Volvo und Ford ein und zeigen, wie relativ kleine Kür­ zungen in TV­ oder print­budgets und deren umlagerung auf Online wichtige Messgrößen wie Markenbewusstsein, recall, Kaufabsichten, leads und tatsächliche Verkäufe (sowohl Online wie Offline) nennens­ wert verbessern können.
  • 50. Planungsmethoden 49Viele dieser Studien aus den Jahren 2003 und 2004 empfehlen, dassman zirka zehn bis 15 prozent der Werbeausgaben für Online im Me­diamix berücksichtigen sollte, wobei die Obergrenze für Online im Mix Mindestens zehnsogar zwischen 20 und 60 prozent (bei performance­Kampagnen) lie­ bis 15 Prozent desgen kann. diese Zahlen sind nicht aus der luft gegriffen, und zahl­ Budgets sollten insreiche Werbekunden können nachweisen, dass diese Werte bei be­ Online gehenstimmten Marketingzielen durchaus erreicht werden. So hat Chevroletunlängst 50 prozent des gesamten Mediabudgets für den Chevy aveoauf Online verlagert. auf der vorangegangenen Seite am beispiel „dove nutrium bar“aus den new Cross Media Optimization Studies (XMOS): daraus wirdersichtlich, dass eine Verlagerung von zwei auf 15 prozent von Off­line­Media auf das Online­budget die Schlüsselmesswerte erkennbarverbessert.dEr taktischE EinsatZ von onlinE im mixFalls die absicht des Kunden ein „drive­to­Web“ ist, können die bes­ten ergebnisse bei der Schaffung von Traffic, lead­generierung oderOnline­Verkäufen erzielt werden, wenn man mit Online erst nachOffline beginnt. dies trifft besonders beim einsatz von Zeitschriften Offline-Medien Zeitals Werbeumfeld zu. Sowohl Wochen­ wie auch Monatszeitschriften zur Marktdurchdrin-benötigen für den aufbau von reichweite Zeit, sodass man Online gung geben und mitzirka zwei bis drei Wochen nach der printwerbung und ein bis zwei Online nachziehenWochen nach dem beginn der Werbung in TV/radio/Tageszeitungenplanen sollte. ich habe hierüber zwar noch keine genauen analysenvorliegen, meine erfahrung zeigt aber, dass man bessere response­raten bei den meisten Kampagnen erzielt, wenn man den Offline­Medien Zeit für die Marktdurchdringung lässt.auffrischung dEs bEwusstsEins für diE markEFür awareness und image­Kampagnen funktionieren Online­Medienbesser in Kombination mit radio/TV, außenwerbung und print. umdie beste Wirkung zu erzielen, sollte man in den meisten Fällen jedochOnline und Offline gleichzeitig planen.
  • 51. 50 Planungsmethoden schnEllE rEichwEitE Falls es für den Werbekunden wichtig ist, sehr schnell reichweiteEintägige Fixplatzie- aufzubauen (zum beispiel für eine eintägige Verkaufsaktion, zeitlich rungen auf großen beschränkte angebote, eine größere Veranstaltung, Kinopremieren), Seiten dienen dem wird ein „Online­roadblock“ (eintägige, feste placements auf Seiten schnellen Aufbau mit großer reichweite) zusätzlich zu intensiver einschaltung in TV, ra­ von Reichweite dio­ und Tageszeitungen zu einer nennenswerten Verbesserung der reichweite von Kampagnen führen. aufrEchtErhaltung von langZEitaktivitätEn Online­Medien sind bei weitem kosteneffizienter als TV­pläne und können strategisch zwischen TV­einschaltungen („Hiatus“/pausen) zur Verfestigung von bewusstsein und Kontinuität eingesetzt werden. EffiZiEntE frEquEnZ es gibt eine image­Transfer­Studie, die von der radioindustrie zu Stei­ gerung der umsätze von radiowerbung erstellt wurde. das prinzip da­ Online verstärkt von ist, dass durch das ansehen eines TV­Spots ein Frequency­boost TV-Kampagnen zu erzielt wird, wenn man danach einen damit verbundenen radio­Spotniedrigeren Preisen hört. Man sagt, dass Verbraucher beim Hören des radio­Spots den TV­Spot vor ihrem geistigen auge ablaufen lassen. Was ich damit sa­ gen will, ist, dass für Mediaplaner das radio erheblich billiger ist und man damit eine höhere Frequenz erzielt als mit TV, sodass schließlich radio zum aufbau der Markenpräsenz verwendet wurde. dies trifft genauso auf Online zu, da man damit kosteneffiziente Fre­ quenz besonders auf Webseiten aufbauen kann, die von Verbrauchern täglich besucht werden (e­Mail­programme, Webseiten von Tageszei­ tungen, SMS/soziale plattformen). der große Vorteil dabei ist, dass Online ebenfalls ein visuelles Medium ist, sodass kein nennenswerter „Transfer“ stattfinden muss, damit der Verbraucher auf den TV­Spot rückkoppelt. onlinE, damit offlinE bEssEr funktioniErt in der Vergangenheit habe ich Teaser­Kampagnen immer gehasst und mir schauderte, wenn sie eine Kreativagentur vorschlug. Für mich war einfach nicht klar, worin der Wert des Kaufes von teurem Mediaspace
  • 52. Planungsmethoden 51(TV, radio, print, außenwerbung) liegen kann, mit dem man Verbrau­cher nicht über ein spezifisches produkt informiert. Selbst wenn dannnach dem Teaser das reveal ad kommt, ist immer noch nicht garan­tiert, dass die person, die das Teaser ad sah, auch das reveal ad sehenwird. das war, bevor Online und ganz besonders Search­Marketingverfügbar wurden. offline media influences search HW 30° equiv TVrs Search peaks driven by Searches Sunday papers / Mags Ein Beispiel dafür, activity wie Teaser-Kampa- gnen in Sonntags- zeitungen Such- abfragen im Web auslösen29 .‘0605 .‘0612 .‘0619 .‘0626 0610 .‘0617 .‘0624 06 0615 .‘0622 0603 .‘0631 .‘0607 .‘06 07 1.‘ 2.‘ 0.‘ 0.‘ 1.‘ 0 0 1 1 2 2 0 1 2 2 .1 .1 .1 .1 .1 .1 .1 .1 .1 .1 .1 .1 .1 .1 .00106 TV TV TV newspaper & Magazine Online&Search ich kann hier weder die Marke noch den Werbekunden nennen,aber im Jahr 2006 führte Media1 eine ausgezeichnete Teaser­Kampa­gne für ein vollständig neues produkt durch, die sehr gut getimte undintelligent geplante Offline­Media­, pr­ und Online­Media­placements,einschließlich google Search, umfasste. Wir stellten enorme Spitzenim Suchverkehr fest, die auf eine Kampagne mit großer reichweite(ausgewählte OrF­programme, plakate, und druckeinschaltungen)folgten, ebenso wie höhere Click­through­raten auf den display ads.Konsumenten wollten mehr über den Teaser in erfahrung bringen, undSearch war das Medium, das ihnen des rätsels lösung anbot. es warsomit irrelevant, ob sie die reveal ads sahen oder nicht; sie wurdenzu aktiven Mitspielern in der Werbekampagne. ich habe das Szenario
  • 53. 52 Planungsmethoden schon öfter beobachtet, welches verschiedene Media­agenturen in den uSa und in europa mit oder ohne Teaser­Kampagnen einsetzten und bei dem Offline (meistens TV) den Konsumenten dazu verleitet, internetsuche zu betreiben. Man denke einmal an all die leute, die im auto radio hören, plakate in den Straßen oder einen Spot im Kino sehen, dann nach Hause (oder ins büro) kommen und sich nicht mehr an die url erinnern. Sie gehen dann zu google oder austroweb und suchen nach dem Markennamen oder der Tag line. allEs in Erwägung ZiEhEn Vielfach sitzen Online­planer in einem Vakuum, erhalten ein Online­ budget und verplanen es, ohne zu wissen, was eigentlich bei Offline­ Media abläuft. das ergebnis kann durchaus der ineffiziente einsatz eines Mediabudgets sein, denn der Konsument lebt nicht in diesem Vakuum, und er „konsumiert“ im laufe eines Tages enorme Mengen an verschiedenen Media. er hat die Möglichkeit, Werbung Online, am Mobiltelefon, im Fernsehen, gedruckt und sogar bei pr zu sehen oder im radio zu hören, sodass es bei einer nicht sorgfältig geplanten Kam­ pagne zu übermäßiger Frequenz oder fehlender aussetzung kommen kann bzw. die reichweite für das Kampagnenziel unzureichend ist. die Zeit für integrierte Mediaplanung ist gekommen, in der ein planer das gesamte Spektrum der Online­ und Offline­Media kaufen und ausnut­ zen sollte. Solange das nicht der Fall ist, müssen sich die Online­planer mit ihren Offline­Kollegen absprechen, welche Media in welchem umfang in der Kampagne eingesetzt werden. beide müssen die Stärken und Schwä­ chen der Mediaauswahl und jene elemente diskutieren, die gegensei­ tigen nutzen bringen und zu einem ausgewogenen ergebnis führen. der planer muss den kumulativen effekt aller Media auf die Zielgrup­ pe genau kennen. Menschen sind während des Tages einer unzahl von Werbung ausgesetzt, wobei eine einzelperson täglich zwischen 800 und 3.000 ads hört oder sieht. bisher gibt es keine umfassende Quelle für ein Messsystem von Mediaresearch, sodass planer ein sehr gutes gefühl für das entwickeln müssen, was am effektivsten ist und welcher Mediamix der Zielsetzung am besten gerecht wird. eine ana­ lyse von Offline­ und Online­Media­grps ist in diesen Fällen hilfreich.
  • 54. Planungsmethoden 53grps: bruttorEichwEitEdie definition von grps ist: die Summe aller ratingpunkte, die füreinen Werbemediaplan vorgesehen sind und/oder geliefert werden.ein ratingpunkt ist „reichweite”, und ein ratingpunkt entsprichteinem prozent der ausgewählten populationsbasis. im prinzip können100 grp bedeuten, dass entweder 100 prozent einer Zielgruppe oderder Haushalte einmal pro Woche oder ein prozent von ihnen 100 Malpro Woche erreicht werden bzw. eine Kombination von verschiedenenZwischenwerten.grps = reichweite x frequenzreichweite und Frequenz sind die Maße und gewichte jedes Media­ Die Formelplans. „reichweite” sagt uns, wie viele unterschiedliche Menscheneinem Werbeplan ausgesetzt sind. im allgemeinen wird dies in pro­zent einer gesamten Zielgruppe ausgedrückt, zum beispiel 75 prozentreichweite bei Frauen zwischen 18 und 49 Jahren. „Frequenz“ gibt Reichweite unduns die durchschnittliche anzahl von Kontakte der durch die Werbung Frequenzerreichten population. die Kombination dieser beiden Messgrößensind also grps. bruttoreichweite oder grps sind ein für die Mediaplanung wich­tiges, sogar lebensnotwendiges element. Man kann sie zum Vergleichvon Variationen im Mediaplan einsetzen, benchmarks festlegen,Trends entwickeln. in Österreich gibt es keine etablierte Quelle fürdie berechnung von Online­reichweite (nicht gedoppelte netto­reichweite). Viele österreichische Mediaagenturen haben ihre ei­genen Methoden zur Schätzung der reichweite und Frequenz vonKampagnen entwickelt. ÖWa plus und Zervice arbeiten daran, nichtgedoppelte nettoreichweite verfügbar zu machen. der Service voncomScore schließt nicht gedoppelte nettoreichweite auf Kampagne­ ÖWA Plus bildetbasis ein und verwendet dazu tatsächliche adimpression­niveaus hinkünftig auchpro Site. nicht gedoppelte ich muss zugeben, dass ich bisher nur viermal kurz mit comScore Nettoreichweiten ab,konfrontiert wurde, sodass ich kein wirkliches gefühl habe, ob das comScore kann diesSystem zuverlässig ist; aber es könnte ohne weiteres besser als die bereits jetzt
  • 55. 54 Planungsmethoden bisherigen groben Schätzungen sein, die wir ohne irgendein System durchführen. Sobald eine agentur ihre Online­rechweite­entwick­ lungslösung gefunden hat, kann sie zusätzlich zur Offline­Medien­ reichweite auch internetreichweite erfassen und erheblich bessere pläne entwickeln. es handelt sich dabei jedoch nur um eine Schät­ zung, die eine Verdoppelungsformel auf Zufallsbasis verwendet.Wahrscheinlichkeits- kombinierte reichweite für zwei media = [reichweite 1 + reichweite für zwei reichweite 2] – [reichweite 1 x reichweite 2] Media nach dem Zufallsprinzip die reichweitenformel nach dem Zufallsprinzip wird oft eingesetzt, um die kombinierte reichweite zweier unterschiedlicher Media, aus­ gehend von der unabhängigen Messung dieser Media, zu bestimmen. Wenn beispielsweise die reichweite eines TV­plans 70 prozent beträgt und die einer Online­Kampagne 50 prozent, kann man die reichweite für ihre Kombination berechnen (unter der Voraussetzung, dass die Zielgruppe für beide Media gleich ist). Wir setzen dabei TV als reichweite 1 und internet als reichweite 2 ein. Kombinierte reichweite 2 Media = [0,70 + 0,50] – [0,70 x 0,50] daraus errechnet sich eine reichweite von 0,85 oder 85 prozent für eine Kampagne, die im TV und im Online platziert wird.Wahrscheinlichkeits- kombinierte mediareichweite = 1 - [(1-r1) x (1-r2) x (1-r3) x (1-r4)]reichweite für mehrals zwei Media nach in diesem beispiel nehmen wir die reichweite für einen TV­plan mit dem Zufallsprinzip 70 prozent, die einer Online­Kampagne mit 50 prozent, eine radio­ reichweite von 40 prozent und eine Out­of­Home­reichweite von 80 prozent an. die kombinierte gesamtreichweite für die Kampagne er­ rechnet sich wie folgt: Kombinierte Mediareichweite = 1 ­ [(1­0,70) x (1­0,50) x (1­0,40) x (1­0,80)] daraus errechnet sich eine reichweite von 0,982 oder 98,2 prozent für TV, Online, radio und Outdoor. auf das endergebnis sollte in diesem Fall ein Faktor von 0,96 ange­ wendet werden, da es nahezu unmöglich ist, 98 (oder 99 oder 100) prozent reichweite zu erzielen, wobei mit einem Faktor 0,96 dann
  • 56. Planungsmethoden 55ein realistisches resultat erreicht wird. diese anpassung würde diereichweite auf 94 prozent reduzieren. beide Formeln führen nur zuSchätzungen, die einen Vergleich verschiedener Optionen eines Me­diaplans unterstützen. Man sollte diese Schätzungen keinesfalls fürVerhandlungen oder post­buy­analysen verwenden und sie gegen­über Kunden immer als „mathematische Hochrechnungen“ und nichtals Fakten bezeichnen. Jeder planer kann aber mit dieser Formel seinen Kunden aufzeigen,wie eine Änderung des Mediamix von z. b. nur TV und print zu TV,print und Online bei gleichen Kosten die reichweite erhöhen kann. dasHinzufügen eines weiteren Mediums erhöht immer die reichweite,denn es ist unmöglich oder äußerst kostenaufwendig, 100 prozenteiner Zielgruppe mit nur einem oder zwei Media zu erreichen. alles, Mehr Media be-was man zu dieser berechnung benötigt, sind die reichweiten von TV deutet immer mehrund print (TV­Test, Ma 2007 etc.). Reichweite unten eine darstellung der american­greetings­launch­Kampa­gne, bei der die Marke die einführung ausschließlich über Online­Media versuchte. erst als man ein beachtliches Offline­budget (TVund print) bereitstellte, konnte man eine Zunahme des Verkehrs aufder Site feststellen. nach einem kräftigen Offline­Media­push konnteman TV und print zurücknehmen, und der internetverkehr stieg mit americangreetings.com Website reach points (Traffic) vs. ad Spending $1.200 Traditional ad $ 10 9 $1.000 internet ad $ 8 Site Traffic %reach 7 $800 6 $600 5 4 $400 3 American Greetings $200 2 schafften eine be- 1 achtliche Reichweite $0 0 mit der Kombination Ju 9 9 99 Se 9 Ok 9 de 9 Ja 9 0 9 ap 9 9 no ‘99 0 ‘9 ‘9 ‘9 ‘9 ‘9 ‘9 ‘0 ‘9 9 ‘9 ‘0 li ‘ z‘ ai ni g. p. v. z. n. b. ril t. b. von Online und Ju är M au Fe Fe M Offline
  • 57. 56 Planungsmethoden positivem ergebnis. diese abbildung ist nicht mehr ganz neu, aber in­ ternet alleine hat noch immer nicht die reichweite, die man benötigt, um zufriedenstellende resultate zu erzielen. natürlich können kleinere Werbekunden in nischenbereichen er­ folgreiche Kampagnen nur Online laufen lassen, größere Marken hingegen und aggressive Marketingleiter benötigen mehrere berüh­ rungspunkte, um die Konsumenten in dem heute so fragmentierten FMCG-Produkte Medienumfeld zu erreichen. auch viele der FMCg­Marken benötigen benötigen auch die unbedingt die absicherung durch traditionelle Media, um einzelhänd­ Absicherung durch ler von ihrem Willen zu überzeugen, die Marke zu unterstützen, und Offline Konsumenten auf die einzelhandelsstandorte zuzusteuern. den ein­ zelhändlern, mit denen ich bisher sprach, gefällt der buzz­appeal von Online (ganz besonders von sozialen netzwerken), aber sie fühlen sich immer noch sicherer, wenn sie auf dem Medienplan TV­Spots wieder­ finden. Online alleine könnte für kurze, konzentrierte aktivitäten, aber nicht über lange Zeit eingesetzt werden, und keinesfalls bei der ausrollung eines neuen produktes oder bei einer produktlinienerweiterung. offlinE kann von onlinE lErnEn BMWfilms begann es ist für Offline­Media durchaus interessant, einige der besten as­ als Online-Feature pekte von Online zu übernehmen. So gibt es in den uSa inzwischen und ist nun ein zum beispiel popups während Fernsehsendungen. bMWfilms hat alseigener Satelliten-TV- Online­Feature begonnen, wurde dann aber sehr schnell in ein eigen­ Sender ständiges Satellitenprogramm umgewandelt. urls in allEn mEdia Wenn ein Werbekunde eine beträchtliche Summe für eine gut entwor­Die URL in allen Wer- fene Markenhomepage ausgegeben hat, sollte er sicherstellen, dass bekanälen angeben die url in allen von ihm bezahlten Media erscheint und wo immer es sonst noch sinnvoll ist (ich finde es z. b. superb, wie eskimo seine url auf allen lieferfahrzeugen zeigt). Mir ist es unverständlich, dass Werbekunden Millionen euro in Offline­Media investieren und dann die url der Marke in print und TV einfach nicht zeigen. Üblicherweise sind es Kreativagenturen, die sagen, dass die urls von Marken das
  • 58. Planungsmethoden 57layout oder die botschaft stören, und nicht wenige Kreativdirektorentun ihr bestes, um die url zu verstecken oder so klein wie möglichdarzustellen. es geht auch anders: pontiac beispielsweise baute in den uSa in sei­ne TV­Werbung für den „g6 Sedan“ ein Online­Call­to­action ein. derTV­Spot zeigt die google­Homepage mit der bekannten Searchbox,in der das Wort „pontiac“ aufscheint, mit einem Voiceover: „glauben Pontiac baute dieSie uns nicht nur einfach, googeln Sie ‚pontiac‘, und finden Sie mehr Google Searchboxheraus“. es gibt eine ganze reihe von TV­Spots und billboards, die in TV-Spots einein produkt zeigen und bei denen nur die url als Textcopy am endesteht.faZitWenn eine person für die planung von Online­Media­Kampagnen zu­ständig ist und eine andere person für Offline­Media, ist eine sehrenge abstimmung empfehlenswert, um festzustellen, wie diese bei­den elemente am effizientesten zur erreichung der Markenzielsetzungzusammenarbeiten können. die meisten Konsumenten sehen und hören täglich Werbung inden verschiedensten Media, an den unterschiedlichsten Orten und zuallen möglichen Zeiten. der planer sollte daher sehr genau verstehen,wie und mit welcher Frequenz die botschaft den durchschnittlichenKonsumenten erreicht. Douglas Crichton, Motherboard Media
  • 59. 58 Planungsmethoden WerbeFOrMaTe und iHre WirKung die Fähigkeit des österreichischen Marktes, neue Formate, abmes­ sungen und Techniken der bereitstellung von Werbung zu erfinden, auszukundschaften und sie auch in der praxis zu testen, war immer schon faszinierend. Sobald etwas neues von einer agentur angeboten oder ein inter­ nationales phänomen erkennbar wird, ist der grad der Marktakzep­ tanz quer durch Sites und Vermarkter im allgemeinen sehr hoch, und faktisch nie werden neue Sonderformate von Vermarktern oder Site­ betreibern abgelehnt. diese einstellung des „alles ist möglich“ ist nicht nur erfrischend, sondern sie hält auch den Online­Markt in Schwung. Österreich war bei der Verwendung erweiterbarer Formate (Flap banners, Flap Skys oder Flappys) international ein Spitzenreiter, und die durchdringung mit Sitebars (oder Sidebars) war in Österreich ein­ zigartig. aber auch die langjährige Tradition mit popups und layer ads (oder Shaped popups, Floating ads) mit einem Fullbanner „leaveÖsterreich ist ein behind” ist nach wie vor typisch österreichisch.innovativer Markt das X­placement von géza dunzer war eine großartige idee, und bei Formaten es bleibt eine ausgezeichnete Möglichkeit für die bereitstellung einer enormen bandbreite von Messagestilen. auch wenn backpage ads nicht in Österreich erfunden wurden, so beeinflussten sie den Markt dennoch maßgeblich, als sie Christopher Sima im Jahr 2003 einführte. nachdem ibM und Volvo die ersten backpage ads auf derStandard.at laufen ließen, dauerte es nur wenige Wochen, bis man das Format auf den preislisten der meisten österreichischen Websites finden konnte. aber auch wenn experimentierfreudigkeit und innovation durch­ aus lobenswert sind, kommen wir nicht umhin, unsere Standardfor­ mate zur erreichung höherer Marktakzeptanz genauer zu definieren, denn die Verwirrung im Markt hinsichtlich der namenskonventionen und pixeldimensionen ist bei allen Formaten einfach zu groß. Ohne die Verwendung standardisierter Formatgrößen und ­namen ist es schwierig, einen Markt aufzubauen. dies ist jedoch durchaus auch ein internationales problem, und es scheint, dass eine weitere globale Standardisierungsrunde benötigt wird, damit wir wieder zu einer
  • 60. Planungsmethoden 59gemeinsamen Sprache finden. Solange dies nicht der Fall ist, sind dierichtlinien des iab austria sehr praktikabel. Man stelle sich vor, wo der Markt heute stehen würde, hätten dieerfinder von Hotwire eine größere abmessung für ihr erstes adverti­sing banner verwendet! damals, im Jahr 1994, entschlossen sie sich,aT&T 468 x 60 pixel platz auf der Seite zu geben, was dazu führte,dass Tausende Websites diese abmessungen übernahmen und aufden eigenen Sites einsetzten. dahinter standen keine großartigenÜberlegungen, sondern es handelte sich einfach um die abmessungdes verfügbaren platzes auf dieser Seite, der einigermaßen akzeptabelaussah. das hatte sich verselbstständigt und wurde zum Standard iminternet. Heute können wir glücklicherweise aus einer ganzen anzahlvon Formaten wählen.vom iab standardisiErtE wErbEflächEnwerbeform pixel dateiformat dateigröße 468x60 gif, jpeg, flash 20Kb IAB Banner 728x90 gif, jpeg, flash 20Kb IAB xlarge Banner 160x600 gif, jpeg, flash 20Kb IAB Skyscraper
  • 61. 60 PlanungsmethodenIAB Content Ad 300x250 gif, jpeg, flash 20Kb IAB Rectangle 180x150 gif, jpeg, flash 20KbIAB Junior Page 250x600 gif, jpeg, flash 30Kb ZusätZlichE wErbEflächEn-formatE Verbreitet sind auch noch einige ältere Formate. diese waren zum Teil früher standardisiert oder haben sich breit etablieren können. Sie werden künftig vermehrt durch die oben genannten Formate ersetzt werden. werbeform pixel dateiformat dateigröße IAB Button I 120x60 gif, jpeg 8Kb IAB Button II 120x90 gif, jpeg 8Kb
  • 62. Planungsmethoden 61 120x468 gif, jpeg, flash 15Kb IAB Skyscraper IIflap-wErbungbei Mausberührung vergrößerbare Werbeformen bieten die Mög­lichkeit, eine große Fläche für die Werbung zu nutzen und kreativeeffekte zu erstellen.werbeform pixel dateiformat dateigröße 468x400 flash 20Kb IAB Flap Banner 400x468 flash 20Kb IAB Flap SkyscraperübErlagErndE wErbung (untErbrEchEr)im bereich der „Overlays“ gelten die folgenden Formate als iab­Stan­dards. die auslieferung erfolgt dabei im Fenster oder layer in verde­ckender art über dem inhalt des Werbeträgers.werbeform pixel dateiformat dateigröße 300x400 gif, jpeg, flash 20Kb IAB Popup
  • 63. 62 Planungsmethoden Interstitial Layer 600x400 flash 20Kb Man beachte jedoch die genauen Spezifikationen für Flap­Formate. diese findet man auf der Website des iab austria. darüber hinaus gibt es eine reihe von Sonderformen: Sitebar, Tan­ dem ad, Wallpaper, Site Mutations, pushdown­Formate, Full Screen interstitials, intro­Mercials und Floating ads, um einige zu nennen. wErbEformEn-rEport Werbeplanung.at hat eine Momentaufnahme des Jahres 2007 der ös­ terreichischen Trends bei Formatverwendung erstellt (siehe abbildung). Mit einem Marktanteil von 38 prozent sind Fullbanner das im österrei­ chischen Markt am meisten verwendete Format. es ist ein universalfor­ mat, das von fast allen Websites akzeptiert wird, es lässt sich auf nahezu verteilung werbeformen in prozent 2007 45 % 40 % 38 % 35 % 30 % 25 % 25 % 20 % 16 % 15 % 9% 10 % 6% 5% 5% 1% 0,5 % 0,1 % Die Verteilung der 0% Werbeformate er n r er d r d er er ba ne tto ra ta nn nn ap ap an te auf dem österrei- bu en ye cr cr ba ba si llb ys ys la nt ize ap fu sk sk cochischen Markt. Der fl gs ap bi fl Fullbanner ist das © Werbeplanung.at: Werbeformen­report 2007 beliebteste Format
  • 64. Planungsmethoden 63allen Seiten platzieren und weist somit die größte Verfügbarkeit auf. das Content ad (oder Medium rectangle, Mpu, Middle page unit)liegt bei 25 prozent der Formatverwendung. das erscheint auch sinn­voll, denn das Content ad ist ein sehr vielseitiges Format, das Video,Flash, Widgets und gadgets viel einfacher aufnimmt als andere For­mate. auch international zählt es zu den Favoriten, denn es ist sowohlbei response­ wie auch brand­awareness­Kampagnen gut einsetzbar.als nächstes folgen Skyscraper mit 16 prozent und das bigsize bannermit 9 prozent. dieser allgemeine Trend ist auch im rest europas unddeutschland festzustellen, wo Content ads und bigsize banner immergrößere anteile gewinnen. in den uSa hält bigsize banner (728x90 oder leaderboards) mit 24prozent die Spitze, knapp gefolgt von Content ad (23 prozent). Hier Bigsize Banner isthat seit dem Jahr 2002, als Fullbanner zu über 50 prozent eingesetzt in den USA daswurden, eine enorme Verschiebung stattgefunden. beliebteste Format die zunehmende Verwendung größerer Formate trägt dazu bei,dass sich die industrie „psychologisch“ von den anfangstagen loslöst,als Fullbanner (468x60) sehr stark zu dem image beitrugen, im inter­net mangle es an erfahrung und es sei als Werbeträger zu klein.was funktioniErt am bEstEn?das Format, das am besten funktioniert, hängt ausschließlich von derKampagne oder den Markenzielen ab. als daumenregel gilt aber beiWerbung in den meisten Fällen: „Je größer, desto besser“. größer ist Großflächigere For-zwar nicht immer mit kosteneffizient gleichzusetzen, aber der Verbrau­ mate performen incher wird die botschaft mit höherer Wahrscheinlichkeit sehen und ent­ der Regel bessersprechend reagieren. Jedes Format kann funktionieren, um awarenessaufzubauen, und jedes Werbeformat kann entsprechende reaktionenerzeugen, die auslöser dafür sind jedoch Kreativität und angebot. diesedefinitionen kann man allgemein wie folgt zusammenfassen:awareness-formate: Content ad, bigsize banner, Skyscraper, Site­bar, Wallpaper, Tandem ad, Site­Mutationen.response-formate: Flap banner, Flap Skyscraper, expanding Con­tent ad, layer ad ...kontinuitäts-/frequenz-formate: Fullbanner, button
  • 65. 64 Planungsmethoden als Teil des österreichischen Werbeformen­reports 2007 hat Werbe­ planung.at einen Überblick über die Klickraten nach Werbeform zu­ sammengestellt. der Trend ist, wie nicht anders zu erwarten, dass grö­ ßere und aggressivere Formate mehr Klicks bekommen als kleinere. Klicks alleine sind aber response ist nicht immer nur „Klickrate“, und man braucht noch keine solide nur auf andere Messgrößen wie interaktionsrate, awareness/image­Basis zur Beurteilung Messzahlen, lead generation und Konversionsrate zu blicken. alles einer Kampagne dies ist jedoch eher von der kreativen botschaft als vom Format ab­ hängig, in dem die botschaft kommt. die „Kleine Zeitung“ und evolaris haben im Jahr 2007 eine sehr interessante Studie „Wie Werbung wirkt“ erstellt, in der die effekti­ vität verschiedener klassischer Formate nach dimensionen wie auf­ merksamkeit, Kommunikation, aktivierung, akzeptanz und gefallen untersucht werden. die untersuchung weist klar auf einen höheren bewusstseinsgrad bei größeren Formaten hin. im folgenden abschnitt über platzierung kommen wir noch näher darauf zurück. Interactive Ads bün- interactive ads bieten eine ausgezeichnete gelegenheit, den an­deln Aufmerksamkeit wender mit einem ad spielen zu lassen, ohne dass er dabei die Sei­ Ø klickraten je werbeform in prozent 2007 0,85 % 1,70 % 0,77 % 0,76 % 0,75 % 0,65 % 0,55 % 0,45 % 0,33 % 0,35 % 0,21 % 0,25 % 0,18 % 0,13 % 0,15 % 0,09 % 0,06 % 0,05 % Die durchschnitt- r d er er n d ad d er r ba ne tto ta ta ap nn ap co ad) an te pe er lichen Klickraten, bu en en cr cr ba si ha y llb ys ys (s la nt nt ize fu sk sk co differenziert nach gs ap bi fl Werbeformaten in © Werbeplanung.at: Werbeformen­report Österreich 2007
  • 66. Planungsmethoden 65te verlassen muss, auf der sich das ad befindet. nahezu alles, wasinteraktiv läuft (Spiele, ratenkalkulationen, Video, roll­Over­effekte,Flaps), kann in allen Formaten nachverfolgt werden, und man solltees auch, denn nur damit kann der Werbekunde erkennen, wie vielebesucher mit der Werbung wie lange „gespielt“ haben. Wie festgestellt wurde, war das backpage ad bei der response­generierung nicht wirklich erfolgreich, und mit der Zeit verlor es auchbeim aufbau des bekanntheitsgrades. im anfangsstadium war die in­teraktionsrate in Österreich allerdings sehr hoch, und zirka 70 prozentder besucher, die sich das backpage ad ansahen, spielten mit demFlap­Mechanismus. Klickraten könnten als wichtige Messgrößen im Online­advertisingein Comeback feiern. eine neue Studie von google zeigt den Wertvon Markenbekanntheit bei adWorks. die Markenbekanntheit nimmtnach einem Klick auf die Website des Werbekunden zu. das ergibtnatürlich Sinn, und die idee der unternehmenswebsite als branding­Tool ist nichts neues.platZiErungdie erste regel lautet: „näher am redaktionellen Teil ist immer besser“.Man kann grundsätzlich davon ausgehen, dass der internet­anwender Werbeformate naheWebsites besucht, da diese Content aufweisen, den er sehen will oder am Content funktio-muss. ads, die daher nahe oder direkt am Content liegen oder noch nieren besserbesser, die sogar in diesen eingebettet sind, werden daher effektiversein. Zu wissen, wo man Werbung auf einer Seite platziert, ist einwichtiger Schritt im planungsprozess. die „Kleine Zeitung“ und evolaris haben eyetracking­Technologieverwendet, um darzustellen, wie man die Formatplatzierung optimie­ Untersuchungen mitren könnte. Helmut Kammerzelt (FH St. pölten) führt derzeit verschie­ Eyetracking bringendene Verwendbarkeitstests mit eyetracking durch. Mit diesem For­ neue Erkenntnisseschungsbereich sollte man sich weiter beschäftigen, um die optimaleplatzierung von Werbung auf Websites zu definieren. die zielgerichtete positionierung von Werbung in bewusst ausge­suchten Contentbereichen sollte zu einer nennenswerten Steigerungder Kampagnemetriken führen (bewusstsein und response, abhän­
  • 67. 66 Planungsmethoden gig von der botschaft und der kreativen umsetzung), da Werbung mit aussagekraft für eine bestimmte demografische Zielgruppe eher gesehen und aufgenommen wird als weniger spezifischere. es ist durchaus produktiv, die ÖWa­plus­datenbanken via Zervice nach be­ stimmten Webseiten/Kanälen für gewünschte Zielgruppen (demogra­ fisch, geografisch, interessen und Kaufverhalten) zu durchsuchen. der effizienteste Weg hierzu (siehe dazu Kapitel Mediaplanung) ist eine rangreihung. Wenige Ads auf Zu viele ads auf einer Seite bedeuten reduzierten Wert für alle Wer­einer Site sind besser bekunden. Wenn auf einer Seite zu viele ads zu sehen sind, profitiert lediglich die Website, denn sie kann mehr adimpressions pro besu­ cher verkaufen. Sogar eigenwerbung lenkt den besucher ab. Feste gegenüber dynamischer platzierung? bezüglich Frequenz und preisgünstiger reichweite sind feste platzierungen vernünftiger. tEchnikEn dEr formatbErEitstEllung Sticky Ads laufen sticky ads. Hier handelt es sich um eine brillante Technik zur Maxi­ beim Scrollen mit mierung von adimpressions, da das ad beim besucher bleibt, wäh­ rend durch die Seiten gescrollt wird. Man kann alle Formatgrößen „sticky“ machen, allerdings funktionieren sie im vertikalen Format am Follow Me Ads besten (Skyscraper oder Sitebar), damit das Format die Seite nach folgen beim Klicken oben und nach unten scrollt. durch eine Site follow me ads. darunter versteht man die bereitstellung verschie­ dener Formate oder botschaften an einzelne besucher, wenn sie sich während eines besuches/einer Session durch die Seiten bewegen. Replay-Funktion replay-funktion. Wenn Sie ein lustiges oder interessantes layer ad zum nochmaligen haben, platzieren Sie eine „replay“­Funktion in das leave­behind­For­ Abspielen mat (normalerweise ein Fullbanner). Douglas Crichton, Motherboard Media
  • 68. E-Mail-MarkEting 67Mit ihrer erlaubnis, lieber kundee-Mail-Marketing ist sowohl das Gewinnen von neuen kunden wieauch das Pflegen bestehender kontakte. doch am beginn steht im-mer die erlaubnis des empfängers, ihn regelmäßig zu kontaktieren,seine Permission. das ist auch der große unterschied zum klassischendirektmarketing. Weil diese erlaubnis notwendig ist, sind auch dieMöglichkeiten der neukundengewinnung andere als im postalischenVersenden von Mailings. am anfang steht die Permission.Permission marketingPermission Marketing wird definiert als personalisierte und für denempfänger relevante nachrichten, die von diesem auch erwünschtsind. es geht darum, vom user die erlaubnis zu erhalten, ihm für ihninteressante informationen zuzusenden. kunden und ihre bedürfnisseund erwartungen ernst zu nehmen, ist der beste Weg, ihre aufmerk-samkeit zu wecken und das eigene Produkt gut zu positionieren. Ge-rade im e-Mail-Marketing ist dies von besonderer Wichtigkeit, da Pro-duktinformationen ansonsten schnell als spam klassifiziert werden.Was muss berücksichtigt Werden?der besitz von adressdatensätzen berechtigt noch nicht dazu, dieseungefragt mit informationen zu beschicken. erst durch eine eindeu-tige Zustimmung des empfängers können die adressen für das eigeneMarketing genutzt werden. um eine rechtlich einwandfreie erlaub-nis des users zu erhalten, müssen bestimmte Voraussetzungen erfülltwerden: der user hat seine einwilligung bewusst zu geben die einwilligung wird protokolliert der user kann jederzeit einsicht in seine einwilligung nehmen er hat die Möglichkeit, die einwilligung jederzeit zu widerrufenWurde diese Vorgangsweise eingehalten, steht einem erfolgreichendirekt-Marketing via e-Mail nichts mehr im Wege. es muss aber auchweiterhin auf die befindlichkeiten des empfängers rücksicht genom-
  • 69. 68 E-Mail-MarkEting men und die Zahl der Zusendungen in einem erträglichen rahmen gehalten werden. außerdem darf auf den abmeldelink in jedem ein- zelnen Mailing nicht vergessen werden. arten der Permissions Grundsätzlich unterscheidet man zwischen drei verschiedenen arten der Zusage des users: a) opt-in: auf der Website oder beim anmeldeprozess wird die Permission eingeholt, der user erhält aber keine bestätigung. b) confirmed opt-in: nach der einholung der einwilligung wird dem user ein bestätigungsmail mit einer abmeldemöglichkeit ge- schickt. c) double opt-in: der user bestätigt die erlaubnis für weitere Zusendungen und erhält daraufhin ein Mail, das er noch einmal bestätigen muss, um die einwilligung zu aktivieren. es wird empfohlen, nur datensätze mir double Opt-in zu verwenden, da dies die einzigen sind, die sicherstellen, dass tatsächlich der user eingewilligt hat. einsatzgebiete für e-mail-marketing Wenn es um die durchführung professioneller direktmarketing-ak- tionen geht, ist e-Mail-Marketing mittlerweile nicht mehr wegzuden- ken. kostengünstig und punktgenau betreffend Zeit und Zielgruppe, können user mit verschiedensten Produktinformationen beliefert wer- den. Wichtig dabei ist, dem potenziellen kunden einen Mehrwert zu liefern, der ihn dazu veranlasst, aktionen zu setzen. um dies zu errei- chen, gibt es eine breite Palette an Möglichkeiten, die – abgestimmt auf das Produkt und die Zielgruppe – eingesetzt werden können. e-Mail-Marketing verfügt über eine sehr hohe brandingwirkung, wodurch es zum idealen instrument zur einführung oder zum re- launch von Marken bzw. Produkten wird. durch die verschiedensten selektionsmöglichkeiten kann eine genau definierte Zielgruppe ohne größere streuverluste angeschrieben werden. um das interesse der user zu verifizieren, können Produktproben als incentive angeboten
  • 70. E-Mail-MarkEting 69werden. eine andere Möglichkeit ist das Online Couponing, wobeider user spezielle konditionen beim kauf des Produkts im einzelhan-del bekommt. unterstützt werden kann der brandingeffekt auch nochdurch Virales Marketing, was beim e-Mail-Marketing vor allem überdie „tell a Friend“-Funktion erreicht wird. Für zeitlich beschränkte oder last-Minute-aktionen kann dase-Mail-Marketing schnell und zeitlich flexibel eingesetzt und auch et-waige adaptionen im laufe der aktion können ohne größeren auf-wand durchgeführt werden. um den Wiedererkennungswert des Pro-dukts zu steigern, eignen sich Videomails zur unterstützung klassischerkampagnen. der user kommt über das Mailing auf die landing-Page,wo er weitere aktionen setzen kann (z.b. Online-shop). ein weiterer einsatzbereich ist die Online-umfrage, die sich wach-sender beliebtheit erfreut. selektiert nach vorgegebenen kriterien,können interessengebiete durch gezielte Fragestellungen konkretisiertwerden. schlussendlich geht es bei jeder direktmarketing-aktion darum,neue adressen für weitere aktionen zu generieren und damit einenaktiven kundendialog zu führen.die oPtimale frequenzWann ist der richtige sendetermin, und wie häufig soll die erschei-nungsweise sein? die Frequenz ist natürlich sehr stark abhängig vominformationsgehalt und der aktualität des inhaltes. berichten sieerinnerungswert (%)70 Steigerung der60 Erinnerung durch50 regelmäßige40 Zusendung von30 Newslettern2010 Quelle: Zielske in Wochen Heribert Meffert: lernkurve Vergessenskurve Marketing 2000
  • 71. 70 E-Mail-MarkEting beispielsweise täglich über aktuelle Finanznachrichten, so liegt die Frequenz eher bei einer täglichen aussendung des newsletters. bei allgemeinen Firmeninformation und Produktankündigungen reicht zum beispiel ein monatlicher oder dreimonatiger Zyklus. Wichtig ist die richtige balance zwischen relevantem inhalt und Frequenz. liegt die Frequenz zu hoch, so kann der newsletter schnell als spam (Müll) empfunden werden, und die leser bestellen den newsletter wieder ab. das Gleiche trifft zu, wenn der inhalt nicht für die Zielgruppe inter- essant ist oder nur aus eigenem interesse informationen aufbereitet werden (stichwort: Werbung). Jedenfalls: einer regelmäßigen aus- sendung – auch wenn sie niederfrequent ist – ist sicherlich der Vorzug zu geben. der Vorteil liegt in einem kontinuierlich steigenden erinne- rungswert beim empfänger. kampagnen, die in einem klar definierten Zeitraum laufen, steigern zwar die erinnerung sehr schnell, die Ver- gessenskurve ist jedoch ebenso beachtlich (siehe Grafik vorige seite). aufbau einer qualifizierten adress-datenbank bei der entscheidung, welcher Weg für die abonnentengewinnung gewählt wird, sind verschiedene Faktoren wichtig. die zwei ausschlag- gebendsten sind das budget und der geplante Verwendungszweck der adressen. auf jeden Fall sollte darauf geachtet werden, dass die adressen mittels double Opt-in gewonnen werden, damit sicherge- stellt ist, dass sich der besitzer der adresse selbst angemeldet hat und kein Missbrauch vorliegt. Geht es darum, adressen mit bestimmter affinität zu generieren, bieten sich vor allem standalone-kampagnen und umfragen an. bei ersteren kann der datenbestand eines anbieters entsprechend selek- tiert werden, sodass die potenziellen kunden über bestimmte krite- rien bzw. interessen verfügen. neben informationen führen zusätzlich incentives dazu, dass sich der user registriert. bei umfragen wird die gewünschte Zielgruppe durch spezifische Fragestellungen erreicht. es müssen daher die Fragen genau auf die Zielgruppe abgestimmt sein, um den erwünschten response zu errei- chen. Online-umfragen sind schnell, kostengünstig und unkompliziert auszuwerten.
  • 72. E-Mail-MarkEting 71 soll vor allem die Größe der eigenen datenbank in kurzer Zeit ge-steigert werden, stellen Online-Gewinnspiele eine lukrative Möglich-keit dar. durch die spezifische Gestaltung bzw. durch die Wahl des in-centives kann die angesprochene Zielgruppe gefiltert werden. durchden oft erzeugten viralen effekt steigert sich der effekt dieser art deradressgenerierung zusätzlich. auch Co-sponsoring bietet die Möglichkeit, durch die beteiligungan externen Gewinnspielen unkompliziert und mit geringem aufwandneue adressen zu generieren. in kurzer Zeit werden kosteneffizientdaten generiert, die für weitere aktionen verwendet werden können.in der tabelle auf dieser und der folgenden seite sind die internen undexternen Möglichkeiten der adressgewinnung dargestellt.drittanbieter – Worauf man achten sollteauch bei Generierung von adressen über drittanbieter ist es wichtig,dass dies mittels double Opt-in geschieht, da ansonsten die Qualitätder daten nicht gewährleistet ist. nur die erhebung „frischer“, qualita-tiv hochwertiger datensätze führt zum gewünschten erfolg. Vermie- ansatz und maßnahme spezifikation anmerkungen kosten Interne newsletter auf anmeldemög- keine externen newsletter- Möglichkeiten, eigener Website lichkeit für einen kosten system um Adressen zu eigenen newsletter ab ca. 30,- € auf der eigenen hochqualifizierter monatlich zzgl. erhalten Website traffic über eigene traffic-kosten Website anzahl der anmel- dungen hängt vom eigenen traffic ab Gewinnspiel auf Gewinnung von incentiviertes abo Pro adresse: eigener Website newsletterabon- ca. 2,- € pro nenten über Ge- Mitunter recht anmeldung Quelle: winnspielaktionen teuer plus setup auf der eigenen Thorsten Website anzahl der anmel- Schwarz, dungen hängt vom Leitfaden Online eigenen traffic ab. Marketing, 2007
  • 73. 72 E-Mail-MarkEting den werden sollen auch Gewinnspieleintragslisten, bei denen immer wieder dieselben daten erhoben werden. ansatz und Externe maßnahme spezifikation anmerkungen kosten Möglichkeiten, Co-sponsoring sponsoring oder kostengünstig Pro adresse: ab ca. um Adresssen zu Co-sponsoring 0,40 € pro e-Mail eines externen schneller aufbau datensatz erhalten Gewinnspiels zur eines Verteilers abogewinnung möglich z.b. über themen- gewinnspiele Problem „schnäpp- chenjäger“ / „Gewinnspieler“ Co-registrierung Platzierung des relativ günstig Pro adresse: eigenen anmelde- Zwischen 0,70 € prozesses auf Web- schneller aufbau (Confirmed Opt-in) sites dritter z.b. per des Verteilers hängt und 2,- € (double separaten Opt-in vom thema und Opt-in) im anmeldeprozess Opt-in-Prozess ab (Ja, ich möchte zusätzlich den XYZ- Qualifizierung newsletter) durch eigene anmeldung stand-alone Vollformatige starker Pro tausend kampagnen newsletteranzeigen brandingeffekt kontakte: zwischen in affinen Vertei- 25,- € und 250,- € lern; z.b. durch Qualifizierung kombikampagne durch eigene an- (Wette und news- meldung mitunter letteranmeldung) recht teuer Online-umfragen Vorqualifizierte hohe adressqua- Pro adresse: leads durch ge- lität durch Qualifi- ab 1,50 € (je nach zielte Fragestellung, zierung Volumen und idealerweise wenig spezifikation) werblich formuliert Geringe und gering incen- incentivierung Quelle: tiviert bei spezieller Thorsten Zielgruppe, lang- Schwarz, samer aufbau des VerteilersLeitfaden OnlineMarketing, 2007
  • 74. E-Mail-MarkEting 73ausWahl der Passenden e-Mail-sOFtWareWelche Vorteile bietet nun eine professionelle e-Mail-Versandsoft-ware? um die technischen Voraussetzungen bei der Gestaltung vone-Mails realisieren zu können, verfügen professionelle e-Mail-Ver-sandsoftwares über eine Fülle an Features und services, die eine be-nutzerfreundliche umsetzung möglich machen und den erfolg einere-Mail-kampagne unterstützen. neben der gesicherten Zustellungmüssen solche system auch ein umfangreiches adressmanagementbeherrschen.die Wahrscheinlichkeit, dass ein reines Werbemail ohne eine profes- Garantiertesionelle Versendesoftware bei einem Provider im Postfach zugestellt Zustellungwird, ist gering. Massenmails werden von Providern meist den spam-ordnern zugewiesen oder im schlimmsten Fall geblockt. aus diesemGrund ist ein professionelles Whitelisting (die meisten Provider habenlisten von e-Mail-software-unternehmen, deren newsletter sie aufjeden Fall durchlassen) notwendig, um sicher zu gehen, dass die Mailauch beim empfänger ankommt.im direktmarketing – und somit auch beim e-Mail-Marketing – geht Zielgruppen-es darum, einer genau definierten Zielgruppe informationen zukom- Marketingmen zu lassen, die deren interessen entspricht. durch eine professio-nelle Versendesoftware ist es nicht nur möglich, genaue Zielgruppenzu selektieren, sondern auch das klickverhalten der angeschriebenenuser differenziert zu analysieren und entsprechende weitere aktionenzu setzen.um den usern das Gefühl eines individuellen e-Mails zu geben, ist Personalisierungdie Personalisierung eine wichtige Voraussetzung und ein Garant fürhöhere responseraten. sollten die dafür benötigten daten (anrede,Vorname, nachname) nicht zur Verfügung stehen, ist es bei einer pro-fessionellen Versandsoftware möglich, alternative anreden wie z.b.„Guten tag“ zu verwenden. dies wird vom tool vollautomatisch ge-prüft und ausgeführt.
  • 75. 74 E-Mail-MarkEting Workflow mit Wenn mehrere Personen bei der Vorbereitung und Versendung eines Benutzerrechten Mailings beteiligt sind, gibt es die Möglichkeit, mittels benutzerrechten verschiedene Workflows darzustellen. Z.b. benutzer a darf ein Mailing vorbereiten, jedoch nicht versenden – benutzer b kann das Mailing freigeben und versenden.Analyse des Werbe- bevor eine e-Mail versendet wird, sollte es auf spam-kriterien (z.b. mittels auf Spam- spamverdächtige Wörter) überprüft werden, was bei einer professi- Kriterien onellen Versandsoftware automatisch erfolgt. Zusätzlich ist es emp- fehlenswert, das Mailing vor dem Versand an einen testverteiler mit allen relevanten Providern zu versenden, um zu kontrollieren, ob das Mailing im Postfach zugestellt wird.Automatische Rück- bei bounces (nicht zugestellte e-Mails) ist zwischen soft- und hard- läuferbehandlung bounces zu unterscheiden. softbounces sind adressen, die temporär nicht erreichbar sind, hardbounces solche, die nicht existieren. ein professionelles Versendetool kann diese unterscheiden und dem- entsprechend verarbeiten. d.h., hardbounces herausselektieren und softbounces zu einem späteren Zeitpunkt erneut anschreiben. Hohe Versand- bei großen empfängergruppen ist eine hohe Versandgeschwindigkeit geschwindigkeit wichtig, um die aussendung in einer angemessenen Zeit durchführen zu können. hier ist es erforderlich, eine hoch performante und stabile it-infrastruktur zur Verfügung zu haben. Detailliertes um erfolgreiches e-Mail-Marketing zu betreiben, ist es notwendig, die Reporting ergebnisse genau zu analysieren. um dies machen zu können, stellt eine professionelle Versandsoftware verschiedenste services zur Ver- fügung. so kann z.b. der Versendezeitpunkt optimiert werden oder auch ein genaues „linktracking“ durchgeführt werden u.v.m. Wie finde ich die Passende softWare? ein paar Fragen, die bei der evaluierung der anbieters helfen: bei welchen relevanten Organisationen (ddV, Csa) bestehen Mit- gliedschaften?
  • 76. E-Mail-MarkEting 75 Wird professionelles Whitelisting angeboten? kann der anbieter referenzen aufweisen? Werden offizielle blacklists berücksichtigt (robinsonliste)? Wie professionell ist das rechenzentrum des software-anbieters (redundante anbindungen)? unterstützt das system eine datenbankanbindung zu im unterneh- men bereits bestehenden systemen? Mark Graninger, adRomnOtWendiGe eleMente eines neWsletterselemente, die ein erfolgreicher e-Mail-newsletter integriert hat: klar erkennbarer absender: der leser erkennt sofort, welches un- ternehmen ihm eine e-Mail schickt. Worum es geht: die betreffzeile weist konkret auf die inhalte des aktuellen newsletters hin. Persönliche anrede: dies erhöht die akzeptanz beim empfänger. Persönliches anschreiben: es ist kurz und unterschrieben. inhaltsverzeichnis: ein newsletter sollte sehr übersichtlich struktu- riert sein, um es schnelllesern leicht zu machen. einfach abzubestellen: die abmeldung sollte in einem schritt und unkompliziert möglich sein. impressum: Für Publikationen wie newsletter gilt die kennzeich- nungspflicht mit allen kontaktdaten. im impressum sind neben Postadresse auch telefonnummer und e-Mail-adresse genannt.
  • 77. 76 SuchmaSchinen-marketing SuchmaSchinen-marketing Wie findet ein anbieter von trekking-touren seine kunden, die sich ge- rade über einen aktivurlaub in den anden informieren? Wie macht das nette Design-hotel in hartberg auf sich aufmerksam. Wie informiert ein Finanzdienstleister interessenten über seine Produkte, die gerne eine Lebensversicherung abschließen würden. Wie also erwischt ein Verkäufer seine potenziellen kunden genau dann, wenn sie zum kauf nur Treffer 1-5 von 977.000 zählen! Suchwörter, Keywords bezahlte Anzeigen (sponsored links) auf Cost-per-Click-Basis organische Suchtreffer, unbezahlt Organische und be-zahlte Ergebnisse am Beispiel von Google seiner Produkte oder Dienstleistungen bereit wären? Die antwort liegt auf der hand: durch Suchmaschinen. nun kann man darauf vertrauen, dass diese potenziellen kunden genügend Zeit in ihre Suche investieren, um irgendwann über das für sie passende angebot zu stolpern. Oder aber, man geht diesen inter- essierten ein Stück des Weges entgegen – beispielsweise mit hilfe von Suchmaschinen-marketing.
  • 78. SuchmaSchinen-marketing 77Worum geht’s?am Beispiel von googles Suchergebnisseite sehen wir die elementeund erfolgsfaktoren für Suchmaschinenmarketing: google blendet diebezahlte Werbung (adWords) in der rechten Spalte und bei hoher re-levanz sogar über den natürlichen, organischen Suchtreffern ein. untersuchungen zeigen, dass nur jeder fünfte der Befragten die-se sogenannten „sponsored links“ als Werbung identifizieren konnte. Nur 20 ProzentDie erfahrungen zeigen hier zwei Phänomene: erkennen Werbung1. „ich klicke nie auf die Werbung“ sind typische aussagen von an-wendern. Das erinnert im klassischen Bereich an „Werbung beein-flusst meine kaufentscheidung gar nicht!“.2. Der hohe anteil an Besuchern, die über genau diese kampagnenauf die Webseiten von anbietern kommen: und genau diese Visitorshaben, verglichen mit anderen Quellen, hohe conversion-raten.Warum funktioniert’s?Den hohen erfolg verdanken wir innovationen von Overture (heuteYahoo!) und Verbesserungen durch google.1. Werbung passt zur sucheDer Begriff „keyword-marketing“ verrät, dass die Werbetreibendensich die Suchwörter aussuchen können, bei denen ihre Werbung ein-geblendet wird. Bei gut gewählten Begriffen stimmt daher der kon-text zu 100 Prozent überein. Die Werbung erfüllt genau die ergebnis-erwartung des Suchenden. Dies ist einer der gründe, warum keyword-marketing nicht alsWerbung wahrgenommen, wohingegen klassische Werbung oft alsstörend mental ausgeblendet wird.2. nur relevante Werbung kommt ganz raufDer von google eingeführte Qualitätsindex erlaubt nur höchst rele-vanten anzeigen die Platzierung ganz oben in den Sponsored Links. Relevante Werbungim unterschied zum konkurrenten Yahoo!, wo derzeit noch die Wer- steht obenbung des meistbietenden an erster Stelle erscheint, auch wenn diesevielleicht nicht ganz passend ist.Dieser google-Qualitätsindex orientiert sich an Faktoren wie klickrate der anzeige
  • 79. 78 SuchmaSchinen-marketing Vorkommen der Suchwörter im anzeigentext relevanz der Landing-Page Die bestechenDen Vorteile Warum sollte man sich noch eine neue Werbeschiene überhaupt „an- tun“? Suchmaschinenmarketing bietet einige echte uSPs (unique selling propositions), die in keinem anderen marketingkanal existieren. hot leads statt kalte kontakte Suchmaschinen werden zur recherche genutzt. menschen recherchie- ren, wenn sie sich für etwas interessieren. Sie müssen also das interesse nicht erst wecken, sondern nur noch befriedigen. Damit überspringt Kunde wird beim man als Werber im aiDa-modell die Stufen attention und interest – Desire abgeholt man startet gleich bei Desire und bringt den kunden zur action; das kann je nach Zieldefinition die registrierung oder der kauf sein. cost-per-click: nur Visits kosten budget anstatt für die Sichtkontakte der Werbung zu bezahlen (nach tkP), werden lediglich die tatsächlichen klicks auf die anzeige verrechnet. kosten entstehen daher nur, wann immer ein Besucher von der Such- maschine an die Website vermittelt wird. Volle kostenkontrolle Das kampagnenbudget kann flexibel auf den Zeitraum eingeteilt und sogar während der Laufzeit jederzeit geändert werden. Wie viel ein Visitor kosten darf, wird von ihnen mit dem maximalen klickpreis (max-cPc) definiert.Zielgebiet 25 Kilome- ter rund um Linz
  • 80. SuchmaSchinen-marketing 79segmentierung statt masseneben der genauen Definition der richtigen keywords (das ist diekunst) kann die Segmentierung der Zielgruppe auch nach Sprachen,geografischen regionen bis hin zu umkreissuche und sogar uhrzeitendefiniert werden.kein medienbruch: gleich zum ZielDort, wo der potenzielle kunde schon ist, nimmt man ihn mit einem Unten stehendklick zum angebot mit. kein Fax, kein Papier kein anruf nötig. mit das Kampagnen-einer gut gestalteten Landing-Page lassen sich so conversion-rates im Controlling beizweistelligen Bereich erzielen. Google AdWords 02 03 04 05 06 01 07 01: Die gebuchten keywords im Detail. 02: Was müssen wir mindestens pro klick bieten, damit wir geschalten werden? Wie viel bieten wir? 03: Wie oft wurde es geklickt? Wie oft wurde es eingeblendet (impr.)? klickrate (ctr)? Wie viel hat ein klick durchschnittlich gekostet (durchschn. cPc), kosten im Zeitraum? 04: an welcher anzeigeposition erschien die Werbung meistens? 05: Wie viele conversions/Ziele wurden mit dieser kampagne erreicht? Wie hoch waren die kosten pro Zielerreichung? 06: Zusammenfassung: hier wird nur das Such-netzwerk gebucht. 07: hier kommen die Details für alle keywords.
  • 81. 80 SuchmaSchinen-marketing Volle messbarkeit und optimierung Schon in den Verwaltungstools der Suchmaschinen stehen detail- lierteste analysen nach Zeit, kosten und der relevanz der einzelnen keywords zur Verfügung. allein damit lässt sich binnen kürzester Zeit der Output an Visits durch das aussortieren von erfolglosen keywords oder die Verbesserung der texte enorm steigern. Beim einsatz geeig- neter Webanalyse-tools lassen sich auf kampagnen-, keyword- und Quellen-ebene die rOis (return-on-investment) und cost-per-Visitor auf den cent genau ablesen. Dies ermöglicht eine effiziente Vertei- lung des medienbudgets. Der markt: Volumen, buDgets, anbieter keine andere Werbeform erfährt derzeit derartige Zuwächse. Der grund ist weniger in einer blinden euphorie als vielmehr einer klaren kosten-nutzen-rechnung zu suchen. kunden, die eine gut aufgesetz- te und betreute Suchmaschinenkampagne kennenlernen, erhöhen in der regel ihr Budget binnen kürzester Zeit, da kaum ein anderer kanal derartige erfolge im Sinne von responses und conversions generieren kann. (anm.: lediglich affiliate-marketing und gute e-mail-kampa- gnen können hier mehr bieten.) medien-budgets Suchmaschinenmarketing ist ein sehr demokratisches medium: Schon mit kleinen Budgets von 50 bis 100 euro im monat lassen sich für suchmaschinenwerbung* in mio. euro 850 1.190 1.532 Quelle: OVk Steigerung der Spendings imSuchmaschinen- 2006 2007 2008 Marketing *ausgaben für Suchmaschinenmarketing in Deutschland (2008: Prognose)
  • 82. SuchmaSchinen-marketing 81kleine Betriebe in nischen oder kleinen regionen große erfolge erzie-len. nach oben sind in manchen Bereichen keine grenzen in Sicht: Sokann derzeit etwa alleine für den Begriff „hotel Wien“ im deutsch-sprachigen raum nur bei google zirka 6.500 euro im monat investiertwerden. suchmaschinen google 88,3% Yahoo 3,0% t_Online 1,8% mSn Suche 1,8% aOL Suche 1,5% andere 3,5% Marktanteile der Quelle webhits.de, 16.04.07 Suchmaschinensearch-marketing-PlattformenLaut dem marktforschungsunternehmen comScore kann google mit sei-nen adWords mehr als die hälfte des uS-marktes für sich verbuchen. Derkonkurrent Yahoo! erreicht derzeit 20 Prozent – tendenz sinkend. im deutschsprachigen raum dominiert google den markt nochstärker als in den uSa. Die folgende analyse zeigt ein deutliches Bild:Der Branchen-Primus generiert inzwischen beinahe 90 Prozent desSuch-traffics. Während die anderen anbieter zu bloßen Statisten de-gradiert sind.google adWordsVorreiter und marktbeherrscher ist das adWords-System von google.kein Wunder – gibt es auch fast im monatsrhythmus neue Features imVerwaltungssystem. Die algorithmen für die einblendung, die Selek-tionsmöglichkeiten, Schnittstellen und analysen sind den mitbewer-bern um Längen voraus. http://adwords.google.at/Yahoo! search marketingVom traffic her weit abgeschlagen, aber von den klickpreisen und derergänzung her dennoch interessant zeigt sich Yahoo! Die für heuer
  • 83. 82 SuchmaSchinen-marketing versprochene neue technologie sollte die ergebnisse und die Bedien- barkeit deutlich verbessern. http://searchmarketing.yahoo.at mirago Bietet Pay-per-click-anzeigen auf seinen Partnerseiten bei keyword- relevanten inhalten. ist damit kein reinrassiger Suchmaschinenmarke- ting-anbieter, erhöht aber durch das PPc-abrechnungsmodell und die keyword-relevanz die reichweite. http://at.mirago.com miva Ähnlich wie mirago integriert miva die kampagnen in Partner-Sites wie etwa „Die Zeit“, wetter.com oder metacrawler. http://www.miva.com microsoft Digital advertising solutions Viel hoffnung wurde beim Vista-Launch in die 2006 gegründete Di- gital-advertising-Solutions-unit von microsoft gesetzt. mSn.com wird ja seit längerem von Yahoo! mit Suchkampagnen beliefert – und das bleibt in Österreich auch noch eine Weile so. Schade – eine ernsthafte konkurrenz zu google könnte den markt beleben. http://advertising.microsoft.com klickPreise, auktionsVerfahren Für die gebuchten Suchwörter können höchstgebote für den klick- preis abgegeben werden (maximaler cPc). Die Suchmaschinen rei- hen, vereinfacht gesagt, jene anzeigen höher, die mehr pro klick bie- ten. Dabei wird aber nicht das maximalgebot verrechnet, sondern nur etwas mehr als der nächstgereihte bereit ist zu zahlen. branchen: Volumen und klickpreise Das google-adWords-Barometer (www.online-marketing-forum.at) bietet einen tagesaktuellen Überblick der durchschnittlichen klick- preise und des Suchvolumens für die wichtigsten Branchen: Die meist-
  • 84. SuchmaSchinen-marketing 83gebuchte Branche derzeit ist der tourismus. Bei einer hohen mitbe-werberdichte kommt es besonders auf eine gute konfiguration derkampagne an, um nicht unnötig geld zu verbrennen, sondern demkunden gute und günstige klicks zu bringen. cost Per click clicks Per DaY kategorie aVg change sum geld & Versicherungen 1,50 € -1,5 % 8.647 computer & internet 1,37 € -1,1 % 53.523 Dienstleistungen B2B 1,00 € -1,5 % 6.092 Brands 0,98 € -0,9 % 38.811 tourismus & reisen 0,91 € -0,9 % 62.948 gesundheit & Wellness 0,74 € -0,9 % 37.175 auto & motor 0,72 € -1,3 % 41.428 consumer goods 0,68 € -3,1 % 34.203 immobilien 0,57 € -2,7 % 1.147 Dienstleistungen B2c 0,48 € -1,2 % 1.017 Die Preisentwicklung kultur & musik 0,47 € -2,4 % 33.520 national Brands 0,38 € 0,5 % 9.749 der Keywords zeigt Bundesländer 0,36 € -0,9 % 3.879 das Google-Ad- Quelle: www.online-marketing-forum.at Words-Barometerselber machen oDer Zukaufen?Werbeagenturen stehen vor der entscheidung, Suchmaschinenkam-pagnen für ihre kunden selbst zu betreuen oder diese Leistung beiSpezialisten zuzukaufen.Die fallen: schlecht geht immer!Die größte Stärke ist gleichzeitig die größte Falle: Der Start ist sehreinfach, und schnelle erfolge verstellen den Blick! mangelndes Wissen und erfahrung kosten viel geld: Bei einem mo-natsbudget von 3.000 euro kostet es 3.000 klicks, wenn ein euro statt50 cent je klick ausgegeben wird. nicht selten optimieren professio-nelle Suchmaschinenmarketing-agenturen kampagnen von kundenoder agenturen, die – bei gleichem Budget – zuvor nur ein Drittel dermöglichen klicks generiert haben.Die häufigsten fehler: die falschen und zu wenige keywords
  • 85. 84 SuchmaSchinen-marketing eine ungünstige klickpreis-Strategie keine Optionen und ausschließende keywords eingestellt schlechte anzeigentexte mangelhafte Landing-Pages keine erfolgsmessung auf keyword- und conversion-Basis Wo und wie lernen neben den typischen Foren und Blogs in den communities bietet vor allem google in seinem Learning-center eine Fülle an Wissen und Lernmaterial. www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/index.html Seminare zum thema bieten in Österreich das Online-marketing- Forum.at und cPc consulting an. Zum Selbststudium eignet sich das aktuelle Buch „google adWords“ von alexander Beck (iSBn 3826659058 aus dem mitp-Verlag, www.adwords-buch.info). suchmaschinen-oPtimierung neben bezahlten kampagnen bringen natürlich auch die sogenann- ten organischen Platzierungen in den „echten“ Suchergebnissen wert- volle Besucher. Das Suchbeispiel „hotel Wien“ bringt bei google über zwei mil- lionen ergebnisse. Das zeigt, wie schwierig eine top-Platzierung in diesem hoch kompetitiven umfeld zu schaffen ist. Dennoch ist auch das zu bewältigen. Die Voraussetzungen dafür in aller kürze: eine saubere umsetzung der Website in Design und technik reichlich gut gewichteter inhalt mit laufender aktualisierung Viele qualitativ hochwertige Links alle drei Punkte brauchen vor allem zwei Dinge: reichlich know-how und viel (arbeits-)Zeit. grenzen der optimierung Was mit Suchmaschinen-Optimierung jedoch keinesfalls möglich ist: kurzfristige kampagnen und neue keywords
  • 86. SuchmaSchinen-marketing 85 geografische Segmentierung top-Positionierung für viele SuchbegriffeDas beste aus beiden WeltenFür viele kunden ist daher eine mischstrategie ratsam: Während die Optimierung langsamzu greifen beginnt, hilft Suchmaschinenmarketing einerseits mit traffic und andererseits mitwichtigen erkenntnissen für die einzuschlagende Strategie. ist eine organische top-Positioneinmal erreicht, können cost-per-click-kampagnen höchst effizient für nischen- und Spe-zialangebote genutzt werden.faZitSuchmaschinenmarketing ist aus dem medien-mix nicht mehr wegzudenken. Die zielge-richtete Platzierung bringt höchste effizienz und erklärt die enormen Steigerungsraten inden letzten Jahren. gute kampagnen brauchen know-how und erfahrung. Das medium,die Segmentierbarkeit und die erfolge an response und conversions machen dann auchwirklich viel Spaß! Siegfried Stepke, e-dialog.at
  • 87. 86 AffiliAte-MArketing AffiliAte-mArketing: VertriebsfiliAlen im internet Die idee des Affiliate-marketings entstand während eines gesprächs zwischen einer jungen frau und Amazon-gründer Jeff bezos. Die jun- ge frau hatte eine Website zum thema scheidung erstellt und fragte bezos, ob sie nicht gegen eine Verkaufsprovision bücher zu diesem thema auf ihrer Website anbieten könne. Die idee des Affiliate-Pro- gramms war geboren und ist heute eine der entscheidenden säulen für Amazons bekanntheit und erfolg. Heute verkauft Amazon seine bücher und CDs hauptsächlich über Partner-Websites weltweit. Affiliate-Marketing Affiliate-marketing ist im grunde keine revolutionäre idee, sondern ist die Rückbesin- vielmehr die rückbesinnung auf die bewährten Vertriebskanäle desnung auf Bewährtes Offline-business. Die funktion, die der klassische einzelhändler oder im Offline-Business das spezialgeschäft in der fußgängerpassage in einer kleinstadt aus- führt, übernimmt die Affiliate-Website in einer ähnlichen form im internet. Produkte und Dienstleistungen werden näher zum kunden gebracht, sind für den kunden besser und schneller erreichbar und können unmittelbar an die spezifischen interessen und bedürfnisse bestimmter Zielgruppen angepasst werden. Der Vermarktungs- bzw. Verkaufsprozess funktioniert über Online- marketing-medien, die der Anbieter seinen Partnern zur Verfügung stellt. Dies können textlinks, Produktabbildungen aber auch ganze Websites oder shop-module sein, die der Partner in seine Website einbaut. Über einen speziellen Html-Code werden alle transaktionen festgehalten und registriert. für jede erfolgreich vermittelte transaktion erhält der Partner eine Provision. Die kosten für diese neue form des marketings sind somit rein erfolgsorientiert. kommt ein kauf zustande, wird dem Partner eine entsprechende Provision gutgeschrieben. Art und Höhe der Provision sind zwischen Programmbetreiber und Partner individuell vereinbar. Übliche Honorarmodelle in der Partnervergütung sind hier:Abrechnungsmodelle Pay-per-Click (pro klick) Pay-per-lead (pro interessent/Download/Abonnent etc.) und Pay-per-sale (pro Verkauf)
  • 88. AffiliAte-MArketing 87auch für den Partner ein gutes geschäftnicht nur für den Anbieter ist Affiliate-marketing lukrativ, sondernauch für den Partner. Der Partner kann mit Hilfe der teilnahme aneinem Affiliate-Programm sein eigenes Web-Angebot erweitern undattraktiver gestalten. er bietet auf diese Weise seinen kunden einenmehrwert, ohne in die eigene infrastruktur zu investieren. Affiliate-marketing bietet für fast jede Website und jedes Online-Unterneh-men, eine möglichkeit, neue geschäftsfelder zu erschließen. so kannein Online-reiseanbieter die Affiliate-Partnerschaft mit einem Versi-cherungsunternehmen nutzen, um seinen kunden zusammen mit derbuchungsbestätigung über einen einfachen link ein Angebot für einereiseversicherung zu unterbreiten. Um die Abwicklung der Versicherungspolizze braucht er sich da-bei nicht zu kümmern, sondern streicht bei erfolgreicher Vermittlunglediglich die erfolgsprovision ein. Affiliate-marketing bietet sich an, Affiliate-Marketingum Up-selling und Cross-selling-Potenziale auszuschöpfen, ohne in schöpft Potenzialezusätzliche logistik, fullfillment und back-Office-Administration zu aus ohne großeinvestieren. es gibt Affiliate-Partner, die mit geschickten Affiliate-stra- Investitionentegien sechsstellige Provisionsbeträge erwirtschaften. Die Win-Win-situation für beide Parteien macht Affiliate-Programme zu einer ulti-mativen form des elektronischen Joint Ventures.erfolgsfaktoren im affiliate-marketingein wichtiges kriterium für die erfolgreiche Umsetzung eines Affiliate-Programms ist die integration in die gesamtstrategie der Vertriebs-und Vermarktungsprozesse von Anbieter und Partnern. Um mit einem Affiliate-Programm relevante Umsätze zu erwirt-schaften, kommt es auf die richtige strategie, professionelle Partnerund ein gutes beziehungs-management gegenüber dem Partner-netzwerk an.die richtigen PartnerQualität statt Quantität. in der Affiliate-Partnerschaft gelten die glei- Besser sind wenigerchen kriterien wie bei der klassischen kooperation: nur Websites, die Partnerschaften miteinen mehrwert schaffen, sei es durch Content, durch Zielgruppen- hoher Qualität
  • 89. 88 AffiliAte-MArketing affinität oder durch ergänzende Produkte und Dienstleistungen, sind geeignete Partner. Vielseitige medien Wichtig für die punktgenaue Präsentation auf den Partner-Websites Partner benötigen ist die bereitstellung unterschiedlichster Präsentationsmöglichkeiten,ein breites Angebot nicht nur banner und textlinks. besser eignen sich gezielte Content- an Präsentations- module, spartenangebote, mini-shops, dynamische Webmodule bis möglichkeiten hin zu ganzen Webpages. Je flexibler der Partner die Angebote an die individuellen bedürfnisse seiner Website und seiner Zielgruppe an- passen kann, desto eher die bereitschaft für eine teilnahme und die Chancen auf erfolg. faire konditionen eine gute Partnerschaft funktioniert nur auf einer Win-Win-basis. Ob „per lead“ oder „per Verkauf“, eine Provision sollte immer den Wert eines neukunden widerspiegeln. bei großen Partnern eignen sich auch hybride Vergütungsmodelle, bestehend aus einer festen und einer er- folgsabhängigen komponente. Dies gibt beiden Partnern eine gewisse sicherheit und unterstreicht die ernsthaftigkeit der Zusammenarbeit. Auch ein langfristiger Partner-kundenschutz für folgegeschäfte ist eine gute grundlage für eine faire Partnerschaft. gutes Partner-management Online-Partner sind virtuelle Vertriebspartner. sie benötigen regelmä- ßige informationen zu neuen entwicklungen und neuen Angeboten, Partner stets am tipps und Hilfestellungen für den Online-Verkauf und natürlich hin Laufenden halten und wieder auch ein wenig motivation. Partner-newsletter, regel- mäßige e-mail-kommunikation und hin und wieder ein persönliches telefonat mit den top-Partnern sind geeignete medien für das bezie- hungsmanagement. integratiVe VerkaufsProzesse Wird der besucher statt auf den einkaufskorb auf eine Hotline-num- mer geleitet, verliert der Partner nicht selten seine wohlverdiente Pro-
  • 90. AffiliAte-MArketing 89vision. Auch hierbei sollten Prozesse geschaffen werden, die einenguten kundenservice mit dem Partner-konzept verbinden.ziele definierenein Affiliate-Programm sollte immer als integrativer bestandteil einergesamtstrategie geplant und umgesetzt werden. Je genauer ein Un-ternehmen im Vorfeld definiert, welche Ziele mit dem Partner-konzepterreicht werden sollen, beispielsweise gewünschte Zielgruppen, erfor-derliche Partner-Profile und flankierenden maßnahmen, desto bessersind die Aussichten auf erfolg.erhöhung der reichweiteÜber die Präsentation der Angebote und der damit verbundenenWerbemedien auf einer Vielzahl von Websites leistet ein Affiliate-Pro- Man erreichtgramm einen großen beitrag zur Verbreitung der marke und erzie- Zielgruppen, dielung einer hohen bekanntheit der Website im internet. man erreicht man selbst gar nichtZielgruppen in der tiefe des internets, die man selber ohne enormen erschließen könnteinvestitionsaufwand gar nicht erschließen könnte.senkung der kosten für neue kundenDurch den Aufbau eines netzwerks von Vertriebspartnern vervielfachtman virtuelle Ausstellungsfläche ohne zusätzliche kosten, denn ge- Vervielfachungzahlt wird nur bei erfolg. Da die Partner-Websites für einen stetigen der virtuellen Aus-Zustrom neuer potenzieller kunden sorgen, werden die kosten für die stellungsflächeneukundenakquisition erheblich gesenkt.steigerung der online-umsätzeein netzwerk mit erfolgreichen Partnern sorgt für einen stetig wach-senden Zugriff auf die Website. erfolgsbeispiele zeigen, dass Verkäufe Signifikante Umsätzeüber Affiliate-Websites 60 Prozent und mehr des gesamten Online- möglichUmsatzes ausmachen können.mit einfachen regelnAffiliate-Programme sind „reseller-Programme“ mit wesentlich ein-facheren regeln für beide Parteien. Der betreiber kann eine Vielzahl
  • 91. 90 AffiliAte-MArketing von virtuellen Vertriebspartnern gewinnen und somit eine hohe Ver- breitung seiner Produkte und Dienstleistungen im internet erreichen. Der Partner (Affiliate) wiederum kann neue Angebote in seine Website integrieren. er hat damit eine kosten- und risikolose möglich- keit, seine Website attraktiver zu gestalten bzw. sein eigenes Online- business auszubauen, und er etabliert gleichzeitig eine zusätzliche einnahmequelle. maus-zu-maus-emPfehlungen ein Partner, der ein Produkt oder eine Dienstleistung eines ande- Affiliate-Marketing ren Unternehmens auf seiner Website bewirbt, wird als subjektiverprofitiert von der be- „empfehler“ für dieses Angebot wahrgenommen. Vertrauen und der stehenden Bindung gemeinschaftseffekt der Partner-Website sind verkaufsverstärkende zwischen Website faktoren, die im internet eine ähnliche Wirkung haben wie die mund- und Nutzer zu-mund-empfehlung im Offline-geschäft. langzeitwerbung ohne laufende kosten Da die Partner für jeden generierten Verkauf oder kunden vergütet werden, bleibt die Präsenz der Angebote auf der Partner-Website so lange bestehen, wie sie den Partnern Provisionen bringen. Evelyn Klima, Media Contacts
  • 92. Mobile Marketing 91Marketing Mit digitaleM SchweizerMeSSerdas Mobiltelefon ist unser ständiger Begleiter – wir lassen uns mor-gens von ihm wecken, überblicken die termine des tages, schreibennachrichten, sehen Bilder unserer lieben und hören auf dem weg indie arbeit den neuesten Song. handys haben die art, wie wir kommu-nizieren, grundlegend verändert. das handy ist telefon, Musik- und Video-Player, kalender, inter-netzugang, Shopping-Portal, digitalkamera, Spielkonsole, tV und na-vigationsgerät – mit einem wort: ein digitales Schweizermesser. dieProduktion userfreundlicher endgeräte, sinkende tarife bis hin zu Flat-rates, das steigende angebot von inhalten wie Multimedia-Servicesund entertainment auf den mobilen Portalen der telekommunikati-onsunternehmen tun ihr Übriges – den Menschen die nutzung deshandys als drehscheibe für ihr leben leicht zu machen. Mobile Marketing ist, wenn man von werbebedruckten Stadtflit-zern absieht, Marketing über mobile endgeräte. es ist eine ergänzung Marketing überzum Massenmarketing und eröffnet dem werbetreibenden die Mög- mobile Endgerätelichkeit, direkt mit dem endkunden in kontakt zu treten. Mit direktmarketing-aktionen (beispielsweise adressierte Briefsen-dungen) versucht man an den kunden so nah wie möglich heranzu-treten. Mit Mobile Marketing geht man einen bedeutenden Schrittweiter; die Botschaft erreicht den kunden zeit- und ortsunabhängig.Von SMS zu Internetdas Mobile Marketing begann mit SMS-Push-diensten. kunden er-hielten so interaktive werbebotschaften. Später wurde mit On-Pack-Promotions den Produktverpackungen der Markenartikler ein mobiler On-Pack-Promotionsrückkanal hinzugefügt. das funktioniert folgendermaßen: nach demkauf des Produktes können kunden mit dem Unternehmen über eineauf der Verpackung angegebene telefonnummer in dialog treten,etwa durch die teilnahme an einem gewinnspiel. heute erweitertMobile Marketing seine instrumente um das mobile internet und Blue-tooth. alle diese Möglichkeiten vereint, schaffen das Mobile Marke-ting von heute, Mobile 2.0, wenn man so will. dergestalt kann Mobile
  • 93. 92 Mobile Marketing Marketing klassische werbung unterstützen, um sich im dschungel der werbeflut beim endkunden zu etablieren. experten prognostizieren dem Mobile Marketing hohe Umsätze, dennoch kommt ihm nicht die Bedeutung in der heutigen kampa- gnenplanung der österreichischen werbeagenturen zu. Speziell die kreativ-agenturen haben die Bedeutung und Möglichkeiten des Mo- bile Marketings noch nicht verinnerlicht. auch die Media-agenturen haben mit dem Mobile Marketing ihre Probleme. das liegt darin begründet, dass die „klassischen“ Parameter wie etwa der tausend-kontakte-Preis auf das Mobile Marketing, wie es sich heute darstellt, nur bedingt anwendbar sind. Und selbst wenn sie es wären: die noch geringe reichweite des mobilen internets bei den Usern steht einer kommerzialisierung heute im wege. die Mobile Marketing association geht in Österreich zwar von ei-Rund 70 Prozent der ner Bekanntheit des mobilen internets von rund 70 Prozent aus, aberÖsterreicher kennen nur rund 20 Prozent der Befragten geben auch an, es zu nutzen. als mobile Internet die wünschenswerten Verbesserungen werden „günstigere kosten, größere handydisplays, ein schnellerer Seitenaufbau sowie eine ein- fachere Bedienung“ genannt. in den nächsten Jahren jedoch wird sich das internet in ein stationäres und ein ebenso starkes mobiles diffe- renzieren. Mediaplanung mit dem einsatz ihres gesamten klassischen instrumentariums wird dann möglich sein. DeutSchlanD VorauS an dieser Stelle lohnt ein Blick nach deutschland. dort standardisierte das eMea-Mobile-advertising-komitee bereits display-werbeformate zur korrekten anzeige auf Mobiltelefonen. Und in der zweiten hälfte des heurigen Jahres wollen die arbeitsge- meinschaft Online Forschung e.V. (agOF) und die Fachgruppe Mobile des Bundesverbandes digitale wirtschaft e.V. (BVdw) reichweitenzahlen des deutschen mobilen internets präsentieren. dazu rené lamsfuß, Vor- standsvorsitzender der agOF: „Mit dem erreichen der kritischen Masse bei der mobilen internetnutzung wird das Medium Mobile zum relevanten werbeträger im Media-Set. damit entsteht auch Bedarf an verlässlichen und einheitlichen nutzungs- und reichweitendaten für die Planung.“
  • 94. Mobile Marketing 93 doch wie sieht es mit den Spendings im Mobile Marketing aus?auch hier gibt es noch keine verlässlichen zahlen. in einer Befragungder im d-a-ch-raum tätigen direktmarketingunternehmen wird das 60 Prozent Wachs-Umsatzwachstum von e-Mail- und Mobile Marketing auf plus 60 Pro- tum für mobilezent eingeschätzt. nur das internet soll mit einem Plus von 75 Prozent Internet(noch) stärker wachsen. Corinna Höll, evolariswaS MOBile Marketing heUte kannkennen Sie Begriffe wie „idle screen ads“ und „tenancies“? wennnicht, ist das keine Schande, denn nicht viele Marketingspezialistensind bis jetzt mit allen werbeinstrumenten der neuen mobilen weltvertraut. aber das Mobile internet advertising ist international im kom-men. in diesem artikel stellen wir ihnen verschiedene durchaus bereitsbrauchbare Mobile-internet-advertising-lösungen vor. die folgendenBeispiele zeigen einige Möglichkeiten, die werbetreibende nutzenkönnen, um ihre zielgruppe über den mobilen kanal zu aktivieren.neben Banner-ads besteht die Möglichkeit, antwortmechanismen inden text selbst, in display-ads oder textmessages einzubauen.MobIle actIonS click to call: anwender rufen den inserenten direkt an Konsumenten click to locate: anwender finden den nächstgelegenen lieferanten können mobil mittels über standortbezogene dienste vieler Aktionen click to order brochure: anwender erhalten werbematerial durch aktiviert werden Bekanntgabe ihrer Postanschrift click to enter competition: anwender nehmen an Verlosungen oder Sofortgewinnen teil click to receive e-mail: anwender erhalten nach Bekanntgabe ihrer e-Mail-adresse links zu einer website, auf der sie dann einkaufen click to receive mobile coupon: anwender rufen einen kupon ab –
  • 95. 94 Mobile Marketing eventuell als Barcode –, mit dem sie eintritt zu events oder rabatte in geschäften erhalten click-to-buy: anwender kaufen direkt mit einer kreditkartenbelas- tung click to download content: anwender laden content auf ihr Mobil- telefon herunter – logos, wallpapers, klingeltöne click to enter branded mobile internet site: anwender klicken auf ein Banner-ad und werden auf eine website umgeleitet click to forward content: anwender leiten content an Bekannte weiter und erzeugen so einen Schneeballeffekt InternetSuche heute sucht jeder im internet, Suchen ist messbar, und es produziert die höchsten erträge. auch im mobilen internet sind Suchseiten der Suchen ist auch im wichtigste einstieg ins web, und sie haben genau den gleichen effektmobilen Internet die wie im stationären netz. Üblicherweise werden zehn Suchergebnisse wichtigste Funktion zwischen zwei bis drei bezahlte listings mit reduziertem text oben und unten auf der Seite eingebettet. davon abgesehen ist die Funk- tionalität sehr ähnlich wie im normalen internet. geografische Suche ist offensichtlich eines der wichtigsten Features bei Mobile, allerdings muss dazu vorher – mit ausnahme von gPS-fähigen handys – immer der Standort eingegeben werden. DISplay- unD text-aDS text- und Banner-werbung sehen ähnlich wie im internet aus. einziger Unterschied: kleine kommen ganz groß raus, oder anders gesagt: mit einem geringen Platzangebot wird oftmals große wirkung erzielt. Sys-Banner-Inserate kön- teme, wie die von diMOcO, funktionieren wie auf normalen web-nen auch auf Handys sites. die geschaltete werbung wird automatisch an die jeweiligen aufgespielt werden Screenformate angepasst. Je nach ausrichtung der kampagne kön- nen demografische, kontextuelle sowie mobiltelefonspezifische krite- rien des Users erfasst werden. die Screengröße limitiert den kreativen inhalt meist auf ein logo und ein kleines Bild, wobei wegen der niedrigen downloadgeschwin- digkeit animierte ads derzeit nahezu auszuschließen sind. da Mobile
  • 96. Mobile Marketing 95Search zeitbedingt sehr fokussiert ist, wird der anwender nur dannauf ein ad klicken, wenn der anreiz entsprechend hoch ist.SponSorShIpBeim Sponsorship bringt ein Unternehmen seine ads und sein Bran-ding auf einer passenden Seite ein, z. B. nike auf einer Sportseite.Bei tenancies stellt eine Marke content oder eine bestimmte dienst-leistung auf einer anderen website zur Verfügung. So erlaubt aOl Affiliate-Marketingreiseunternehmen dienstleistungen und content auf seiner Seite ein- im mobilen Internetzustellen und wird dafür in Prozenten des Umsatzes bezahlt, nichtanders als im normalen internet. aufgrund der Screengröße muss diecampaign Message wiederum sehr konzentriert dargestellt werden.VIDeoes ist davon auszugehen, dass ähnlich wie im Standardinternet Mo-bile Video eine treibende kraft sein wird. Pre-roll, Post-roll und kurzeSponsorship Slots mit messbarem kontextuellem und demografischemtargeting sind technisch bereits darstellbar. eine andere Möglichkeit Hinkünftig werdenwären vom inserenten finanzierte Videos, wobei natürlich auch hier Video-Ads einedie Beschränkungen des kleinen Screens zu berücksichtigen sind. die große Rolle spielenhohe konzentration, die Mobile Video erfordert, macht es jedoch zueinem idealen instrument, um konsumenten anzusprechen.cuStoMer applIcatIonSdies sind, vereinfacht dargestellt, kleine Programme, die auf Mobil-telefone heruntergeladen werden. Mit ihnen wird der zugriff aufdynamischen content möglich und damit auch auf dynamische ads,wobei das einmalige herunterladen einer anwendung den künftigenzugriff auf diese website beschleunigt.IDle ScreenS unD GaMeSidle Screen advertising funktioniert wie ein Screensaver. der down-load erfolgt, während das telefon nicht benützt wird. dafür erhälter kostenlose oder günstige angebote. das Mobiltelefon als Online-Spielkonsole wird ebenfalls für mobiles advertising beliebter.
  • 97. 96 Mobile Marketing die renaiSSance der BarcOdeS iM MOBilFUnk wer die gelegenheit hat, durch japanische Städte zu schlendern, kann sie an jeder ecke entdecken: quadratische codes, die schwarze und weiße Punkte enthalten und – mit freiem auge betrachtet – keinen rechten Sinn ergeben. erst das erfassen der codes mit der kamera eines Mobiltelefons führt dazu, dass im code verborgene informa- tionen oder weiterführende links auf dem display des geräts erschei- nen. Möglich machen das eine spezielle Bilderkennungssoftware, die zuvor einmalig auf dem handy installiert werden muss, sowie spezi- elle, für Mobiltelefone optimierte Barcodes: so genannte 2d-codes. die erweiterung der ursprünglich eindimensionalen Barcodes um 2D-Codes als Link eine zweite dimension ermöglicht es dabei, die dichte der in den zum realen Leben codes verborgenen informationen zu erhöhen sowie deren lesbarkeit durch Fehlerkorrekturmechanismen und redundante informationen deutlich zu verbessern. das stellt beim einsatz der codes im mobilen Bereich einen großen Vorteil dar, wo häufig wechselnde lichtverhält- nisse oder eine ungenaue erfassung der codes hohe anforderungen an die toleranz der erkennung stellen. hörproben VIa coDe die einsatzgebiete solcher codes erscheinen dabei äußerst vielfältig: neben der Verwendung in Printanzeigen und auf Plakaten werden 2d-codes mittlerweile auch für den Vertrieb von mobilen inhaltenEinsatz bei Payment und Produkten genutzt und kommen in Payment- und ticketing-lö- und Ticketing sungen zum einsatz. So setzen inzwischen Medien wie die tageszeitung „welt kom- pakt“ oder das deutsche Popkulturmagazin „Spex“ auf 2d-codes, um artikel um internetlinks und Multimedia-inhalte zu ergänzen, die tex- tilkette h&M stattete im Vorjahr Plakate mit codes aus, die mit Pro- duktinformationen hinterlegt waren, und mehrere Musiklabel haben damit begonnen, cd-cover mit codes zu bedrucken, die das abrufen einer hörprobe des künstlers ermöglichen. dies ist insbesondere auch im hinblick auf Sichtkontakte und werbewirkungsmessung von Be- deutung.
  • 98. Mobile Marketing 97in Österreich waren die codes zum ersten Mal im rahmen der 2007gestarteten initiative „tag Your city“ zu sehen, die es Menschen er-möglicht, selbst 2d-codes zu erzeugen und mit inhalten zu befüllen. Erstmals bei „Tagebenso startete 2007 die in wien beheimatete zeitschrift „the gap“ Your City“ im Einsatzdamit, ausgewählte artikel mit 2d-codes auszustatten, die zu einemdiskussionsforum rund um den jeweiligen artikel führen. ein wesent-liches hindernis für die akzeptanz dieser ansätze durch konsumentenist dabei allerdings das Fehlen eines einheitlichen 2d-code-Standards.Mehrere inkompatible Formate mit spezifischen Vor- und nachteilenkämpfen zurzeit um die Vorherrschaft im europäischen Markt, wobeihierbei vor allem Qr- sowie datamatrix- und Beetagg-codes von re-levanz sind. Bei Qr-codes handelt es sich um einen vor allem in asien bereits QR-Codessehr populären code-Standard, der 1995 vom japanischen Unter-nehmen denshi entwickelt wurde. Bedingt durch die Popularität vonQr-codes gibt es Bilderkennungssoftware für eine Vielzahl von Platt-formen und endgeräten, so dass die gruppe der nutzer potenziellsehr groß ist. ein direkter konkurrent der Qr-codes ist datamatrix (Semacode), Datamatrixein in den USa seit längerem beliebter und auch in europa zuneh-mend populärer code-Standard. ein großer Pluspunkt für datamatrixist die Unterstützung durch den handyhersteller nokia, der einige derneueren handymodelle mit vorinstallierter datamatrix-lesesoftwareausliefert. auch die Software der im nachfolgenden absatz beschrie-benen Beetaggs unterstützt als zusätzlichen Standard datamatrix.europäISche löSunGMit Beetagg-codes ist auch ein rein europäisches codierungsverfah- Beetagg-Codesren im rennen. das von der Schweizer connvision ag entwickelteVerfahren setzt im gegensatz zu Qr und datamatrix auf wabenför-mige codes. auch wenn sie im internationalen Vergleich eine gerin-gere Verbreitung als ihre konkurrenten haben, sind sie vor allem inÖsterreich und der Schweiz relevant: Mit „tag Your city“ und „thegap“ setzen beide beschriebenen heimischen initiativen ebenso wieder Mobilfunker One, der den Beetagg-reader auf ausgewählten
  • 99. 98 Mobile Marketing handys vorinstalliert, sowie goldbach Media und Mediaedge auf die waben-codes. als Besonderheit für den einsatz im werbebereich können Beetaggs mit einem logo versehen werden, ohne dass die lesbarkeit der codes darunter leidet. Martin Kersch, Super-Fi MOBile anwendUngen in ÖSterreich Mobile endgeräte entwickeln sich zur Fernbedienung für das leben. technische reife der handys und schnelle Verbindungskapazitäten der Mobilfunknetze machen neues möglich. wir sind zu sesshaften nomaden geworden. wir wollen fast überall arbeiten können. wir sind in der Freizeit ständig auf achse. auf un- serem weg durch unser leben werden wir von Medien begleitet, die uns selbst in den verborgensten winkeln unserer Privatheit nahe, treu ergeben und nur für uns da sein wollen. als wegbegleiter durch alle lebenslagen haben sich das handy oder der BlackBerry etabliert und sind die uns am nächsten stehenden gadgets geworden. als verlässlicher Partner im alltag soll das handy, so die intenti- on der Mobilnetzbetreiber und der endgerätehersteller, zur Fernbe- dienung für unser lifestyle-nomadenleben werden. Mit den immer höheren Verbindungskapazitäten der Mobilfunknetze werden immer mehr Services am Mobiltelefon möglich, und sie machen auch das internet mobil. zu google, Skype, eBay, Yahoo! und anderen großen Playern drängen sich auf den handlichen alleskönnern mittlerweile nicht nur mobile Portale, sondern auch Services wie die „erlebnissuch- maschine“. loVo.ccErstes mobiles das österreichische Projekt, das unter www.lovo.cc im web erreichbarLifestyle-Portal ist, ist auch im mobilen web, per MMS und SMS, verfügbar. „lovo“, Österreichs so die Beschreibung von roland Fleischhacker, dem geschäftsführen-
  • 100. Mobile Marketing 99den gesellschafter der lovo lifestyle Service gmbh, „ist in der lage,ausgesuchte Freizeiteinrichtungen wie restaurants, Bars oder Sehens-würdigkeiten mit nie da gewesener Präzision zu empfehlen.“ auf Basis detaillierter interessenprofile übermittelt lovo individu-elle, der Situation angepasste Freizeittipps. Fleischhacker: „Situati-onsgerecht bedeutet: nicht nur Vorlieben und interessen des konsu-menten werden bei jedem tipp berücksichtigt, sondern auch externeBedingungen wie das wetter, die Jahreszeit und der Standort.“ lovo wird, so der geschäftsführer, derzeit von rund 30.000 Men-schen genutzt, und „gut die hälfte davon nutzen die tipps mobil“. dienutzer charakterisiert Fleischhacker als „kaufkräftig, sportlich, techno-logieaffin, um die 40 Jahre sowie genuss- und erlebnisorientiert“. Undlovo steht auch als werbeträger zur Verfügung. Sowohl in das waP-Portal wie auch in die MMS- und SMS-tipps sind werbeplätze inte-griert und die zur Verfügung stehende reichweite nach verschiedenensoziodemografischen und nutzertypologischen kriterien buchbar.M-parkInGdie mobilkom austria realisiert als Mobile-Service-Provider verschie-dene Services, die das leben vereinfachen. Schon seit 1. Oktober 2003ist M-Parking möglich. zunächst war es in der Bundeshauptstadt wienmöglich, die Parkgebühren mittels Mobiltelefon zu bezahlen. Mittels Das Lösen von Park-SMS, in dem das Fahrzeugkennzeichen und die gewünschte Parkdauer scheinen via Handyübermittelt werden, ist das Parken ohne Parkschein möglich. das von ist bereits in vielenmobilkom austria und Siemens realisierte Service ist außerhalb wiens Städten Österreichsin Städten wie Bregenz, krems und St. Pölten in insgesamt neun ös- Ususterreichischen Städten möglich. zehn Minuten vor ablauf der Parkzeiterhält der nutzer auf wunsch eine erinnerungs-SMS.Fahrplan alS Wap-SerVIceMobilkom austria ist gemeinsam mit dem Mobilfunk-anbieter OnePartner der Österreichischen Bundesbahnen. das transportunterneh-men bietet seinen Fahrplan als SMS- und als waP-Service an. damit können Fahrzeiten an Bahnhöfen wie auch anhand von zug-nummern abgefragt werden. weiters ist der kauf von tickets möglich.
  • 101. 100 Mobile Marketing dafür wurde eine spezifische rufnummer eingerichtet. nach deponie- rung erhalten reisende ein handy-ticket, das über die a1-, die One- rechnung oder via paybox bezahlt werden kann. alternativ dazu kön- nen ÖBB-zug-tickets an nFc-touchpoints auf das Mobiltelefon geholt werden. near FIelD coMMunIcatIon dabei handelt es sich um die near Field communication, eine in Öster- reich von Philips und Sony entwickelte Übertragungstechnologie zum kontaktlosen austausch von daten. Per nFc können telefonnummern,Erlaubt den kontakt- Bilder, MP3-Files etc. transferiert werden. Mit einem nFc-tauglichenlosen Austausch von handy, derzeit das nokia-Modell 6131, und einem a1-Vertrag kann Daten man ÖBB-/wiener-linien-tickets kaufen, Parkgebühren per handy be- gleichen, SMS-lotto spielen und an automaten bezahlen. am 4. September 2007 wurden die kommerziellen nFc-angebote gelauncht. „ziel ist es, unseren kunden Produkte, die ihnen das leben vereinfachen, anzubieten. nFc steht für ein solches Service, mit dem kunden in Sekundenschnelle einen Fahrschein, einen Snack am auto- maten oder Parkscheine kaufen können“, erklärt dr. hannes ametsrei- ter, Marketing-Vorstand von telekom austria und mobilkom austria, im zuge des launches. M-tan im e-Banking wird wiederum m-tan, die mobile transaktionsnummer, eingesetzt. Sie ist eine alternative zur herkömmlichen transaktions- m-Tans schützen nummer und zur digitalen Signatur. der m-tan ist als Schutz gegen gegen Missbrauch Missbrauch mittels trojanern, Phishing oder Spyware gedacht. die im Bankenverkehr nutzer fordern zur Bestätigung ihrer Bankaufträge online einen m-tan an. der kommt auf das Mobiltelefon und ist aus Sicherheitsgründen nur wenige Minuten gültig. deutlich länger ist das telefonbuch auf einem Smartphone zu nutzen. herold Business data bietet die daten aus dem weißen und gelben telefonbuch auf Speicherkarte an. Bran- chen, Firmen, rufnummern und adressen sind so immer greifbar. Thomas Loser, freier Journalist
  • 102. erfolgsmessung bei online-medien 101ErfolgsmEssung bEi onlinE-PlattformEnlaufende Erfolgsmeldungen von verschiedensten online-aktivitätensind gerade in der Zeit des internet-Hypes, Ende der 90er-Jahre, zurzentralen berichterstattung einschlägiger medien geworden. beson-ders internationale und börsennotierte technologielieferanten wurdenoftmals überbewertet. sie haben regelmäßig lösungen für Kundenangeboten, bei welchen noch kaum sensibilisierung für die Chancenund risiken des globalen online-geschäfts stattgefunden hatte. nacherfolgter marktbereinigung, aber auch gesteigertem Verständnis überdie möglichkeiten mit dem neuen medium, hat sich ein erstes grund-verständnis für die unterschiedlichen online-aktivitäten und derennotwendige technologien herauskristallisiert. folgt man der selektion von marktstudien, so ist zwischen Dis-play advertising (banner, …), search advertising (Keywords, …) undaffiliate-Programmen (Erlösteilung, …) zu unterscheiden. Die ge-meinsamkeit aller drei ist primär die optimierung von reichweite bzw.Zugriffszahlen im sinne von klassischen mediengeschäftsmodellen. bei online-Kleinanzeigen oder erst durch das internet ermöglichtegeschäftsmodelle (beispielsweise Web-sms-Versand, Communities)stehen die reichweite bzw. die Zugriffszahlen eher im Hintergrund.bei entsprechender Vermarktung können jedoch beträchtliche bei-träge für den ökonomischen Erfolg der Plattform generiert werden. Reichweitengewinne Die unterschiedlichen online-geschäftmodelle haben eine öko- verursachen beinomische gemeinsamkeit: sie alle haben geringste grenzkosten. mit Online-Medien dieanderen Worten bedeutet dies, dass es bei einer steigerung der Zu- geringstengriffszahlen kaum oder nur unterproportional zu einer steigerung der GrenzkostenKosten des betriebes kommt. bei anderen mediengeschäftsmodellen,wie etwa bei Printmedien kommt es bei steigender reichweite durchdie erhöhten Druck- und Distributionskosten jedenfalls zu einer pro-portionalen Erhöhung der Erstellungskosten. Die zentrale Herausforderung für das erfolgreiche management vononline-geschäftsmodellen ist nun das Überschreiten dieser kritischenmasse an reichweite bzw. Zugriffen, um die Kosten zu decken. DerHebel – oder betriebswirtschaftlich gesehen der Deckungsbeitrag –
  • 103. 102 erfolgsmessung bei online-medien leistet erst nach Erreichen dieser schwelle seinen überproportionalen beitrag zum Erfolg des geschäftmodells. Die BeDeutung von Reichweite Gebündeltes Inter- typische mediengeschäftmodelle funktionieren, stark vereinfacht, esse der User wird nach dem modell, dass bestimmte inhalte die interessenten dazu mo-der Werbewirtschaft tivieren, deren aufmerksamkeit zu bündeln. Die auf eine Plattform angeboten gebündelte aufmerksamkeit wird sodann der Werbewirtschaft zur Platzierung von Werbebotschaften angeboten. Dieser grundlegenden funktionsweise folgend, ist das in geld zu bemessende Werbepoten- zial dieser Plattform proportional zum, in Zeiteinheiten zu bemes- sende, Volumen an aufmerksamkeit. bei einem Vergleich der dem medium zuteil werdenden aufmerk- samkeit (Zeitung, tV, online, Kino, …) bekommt online, je nach land und studie, zwischen 14 bis 23 Prozent der in Zeiteinheiten gemes- senen aufmerksamkeit, während lediglich zwei bis zwölf Prozent der Werbeausgaben für online-Werbung ausgegeben werden. in Deutschland ist die schere zwischen online-mediennutzung zu online-Werbemarkt bereits im begriff, sich anzugleichen, in Österreich vergleich durchschnittliche Mediennutzungsanteile und Anteil am werbemarkt in Prozent (ohne Plakat) 100 % internet* 15,0 12,5 5,7 radio 75 % 19,7 Zeitung 35,4 Zeitschrift 50 % 4,5 23,8 6,7 tV 25 % 38,4 38 In Deutschland 0% Anteil an Anteil am gleichen sich Me- Mediennutzung werbemarkt diennutzung und *oVK-Werbestatistik (Hochrechnung auf basis der nielsen-online-Werbestatistik und oVK-Prognose für den gesamtmarkt der online-Werbung inkl. der segmente Werbeausgaben im suchwortvermarktung und affiliate-netzwerke; ohne Plakat) Internet bereits an
  • 104. erfolgsmessung bei online-medien 103sind bei vergleichbarem online-mediennutzungs-anteil die online-Werbespendings 2007 kaum größer als fünf Prozent (statistik: Wer-beplanung.at) des österreichischen gesamtwerbemarktes gewesen.Es ist daher gerade in Österreich von einem überproportionalen Fünf ProzentWachstum der online-Werbeausgaben auszugehen, da die online- Spendings inWerbeausgaben signifikant der online-mediennutzung und damit der Österreichaufmerksamkeit hinterherhinken. Hohe Kurs-gewinn-Verhältnisse von börsennotierten online-unter-nehmen werden oft mit dem argument des langfristigen angleichensder online-Werbeausgaben an die online-aufmerksamkeit erklärt.Dieser Zusammenhang bildet jedoch, ohne weitere informationen,keinesfalls eine allgemeingültige Erklärung von börsenkennzahlen füronline-aktive unternehmen.ABstRAkte kenngRössenEin ansatz zur Evaluierung der marktgröße und der bevorstehendenüberregionalen Entwicklung ist der bezug der online-Werbeausgabenauf die maximale technische reichweite. trendentwicklungen lassensich besonders bei einem internationalen Vergleich einfach prognos-tizieren. bei diesem Vergleich ist jedoch sicherzustellen, dass sich so- online-werbeausgaben je user Durchschnitt: 80,6 euro je user in Euro je Person €140 133,2 120,8 €120 109,5 €100 91,9 80,4 €80 76,1 65,0 €60 49,2 42,2 €40 38,2 37,1 36,9 € 20 €0 A en d e n ch ich n en uk k d nd ar ie lie an an us ei ed eg rre lg m ita la hl nl kr Be hw rw ne er sc Fin te an ed ut ös no Dä sc Fr De ni Quelle: iab Europe adEx 2007/PwC & WarC
  • 105. 104 erfolgsmessung bei online-medien wohl die Werbeausgaben unterschiedlicher nationen als auch die ma- ximale technische reichweite nach denselben Prinzipien bemessen, um messfehler und unschärfen zu reduzieren. trotz vergleichbar hoher internet-Penetration der skandinavi- schen länder und großbritanniens machen die Werbeausgaben in Österreich, bezogen auf den einzelnen internet-user, nur ein bruchteil aus. auch auf basis dieser Perspektive ist von einer noch bevorstehen- den bewusstseinsbildung und damit von einem überproportionalen Wachstum der online-Werbeausgaben in Österreich auszugehen. eRFolgsFAktoRen neben der internetpenetration im allgemeinen und der breitbandpe- netration im besonderen sind vor allem die Vergleichbarkeit der reich- weitenzahlen der jeweiligen online-Plattformen und die standardisie- rung von Werbeformen zentrale Erfolgsfaktoren. letztere wird durch den iab annähernd weltweit sichergestellt. Hinsichtlich der gemessenen reichweite gilt es, die methode der messung zu beachten. so kann die reichweitenmessung beispiels- weise anhand der Österreichischen Webanalyse (ÖWa), mittels selbst durchgeführter messung oder durch einen adserver durchgeführtAdServer-Zahlen sind werden. Zumeist ist die messung der reichweite durch einen adser-eine harte Währung ver in Kombination mit einem weiteren messverfahren die härteste Währung, die eine online-Plattform aufzuweisen hat. Ziel ist es, für den Werbetreibenden eine gute Vergleichbarkeit und somit eine ent- sprechende Entwicklung des online-Werbemarktes sicherzustellen. Dies wird unter anderem durch die beteiligung an der ÖWa erreicht. Die im folgenden angeführten Kennzahlen und interpretationen sollten einen allgemeingültigen Vergleich von online-Plattformen zu- lassen und optimierungen von online-aktivitäten aus der Perspektive von Plattformbetreibern, aber auch für den Werbetreibenden erleich- tern. ABsolute kenngRössen von online-PlAttFoRMen um die Zugriffe von online-Plattformen zu bemessen, werden – in- ternational üblich – unique Clients, unique user, Visitors oder Page-
  • 106. erfolgsmessung bei online-medien 105impressions verwendet. bereinigt um multi Clients, also jene Per-sonen, die mehr als einen rechner für Web-aktivitäten benutzen, undbereinigt um die multi user, jene Personen, die sich ein und denselbenrechner mit mehreren Personen teilen, ermöglicht diese technischemessung den Werbetreibenden, eine konkrete aussage bezüglichder reichweite von online-Plattformen und darauf möglicher Werbe-kampagnen zu treffen. Darüber hinaus eröffnen die verschiedenstentargeting-methoden außergewöhnlich präzise aussagen über den Er-folg einer online-Werbekampagne. so kann beispielsweise bei einemunique user targeting das Werbemittel dem user nur dreimal darge-stellt werden, um bei messbar hohem Erfolg die Kosten der Kampa-gne zu optimieren.RelAtive kenngRössen unD inteRPRetAtionDie interpretation relativer größen kann nur so gut und so allge-meingültig sein wie deren absolute bestandteile. für erfolgreichesund langfristiges management mit Hilfe relativer Erfolgsgrößen istes notwendig, immer dieselben Eingangsgrößen zu verwenden bzw.sich über deren messung, Zustandekommen und Definition im Klarenzu sein. besonders bei älterer und frei erhältlicher Webstatistiksoft- Visits zuware werden zur messung der Zugriffszahlen und reichweiten die Unique ClientsKennzahlen wie „Hits“ oder „Zugriffe“ verwendet. Diese entsprechenjedoch nur begrenzt den oben erwähnten branchenüblichen Kenn-zahlen und sind daher für eine interpretation nicht optimal. Werden für denselben Zeitraum die Visits auf unique Clients be-zogen, so können rückschlüsse über intensivnutzer und Wiederbe-sucher gezogen werden. ist dieser Quotient hoch, also sind die Visitsein hohes Vielfaches der unique Clients, so wird unter anderem voneiner hohen Wiederbesuchsrate gesprochen. Zu beachten ist jedoch, AdImpressions zudass diese interpretation erst bei entsprechend hohen Werten zulässig Page-Impressionsist, da ansonsten firmennetzwerke, die regelmäßig mehr rechner alsiP-adressen aufweisen, eine Verzerrung verursachen. Ziel ist es, nebenden unique Clients auch die Wiederbesuchsrate zu steigern. im amerikanischen online-umfeld wird oft die maßzahl adPositi-on verwendet. Diese legt die anzahl der gleichzeitigen Werbeplät-
  • 107. 106 erfolgsmessung bei online-medien ze je seite fest. somit können bei drei adPositions die verfügbaren adimpressions bis auf das Dreifache der Page-impressions gesteigert Verkaufte AdIm- werden. Zu beginn des internet-Hypes und teilweise noch jetzt inpressions zu Page- skandinavischen ländern (www.vg.no) wurden bis zu fünfzig Werbe- Impressions mittel auf einer einzigen seite dargestellt. Die Wirkung der jeweiligen Kampagne ist jedoch geringer, als wenn nur wenige Werbemittel dar- gestellt werden. Erlöse zu Werden die adimpressions als durch ein Werbemittel belegtes feld Unique User verstanden, so kann mit dem Quotienten adimpressions zu Page-im- pression eine aussage über die kommerzielle auslastung der online- Plattform getroffen werden. Ziel ist es, bei designmäßig attraktiver Plattform auch die adimpressions zu steigern. Ein indikator für das management von online-Plattformen ist der generierte umsatz je unique user. Dieser Quotient kann natürlich durch die steigerung der verkauften adimpressions, aber auch lang- fristig durch integration weiterer verkaufbarer Werbeflächen, also die Erhöhung der adPositions, optimiert werden. Zu beachten ist, dass auch die steigerung der unique user und ein konstanter Quotient als ein Erfolg einzustufen ist. gRenzen RelAtiveR weRte aus der Perspektive des Werbetreibenden sind vor allem Effizienzgrö- ßen besonders relevant. mit der im Web allgemein üblichen Preisbil- dung von tausend-Kontakt-Preisen (tKP) ist eine Kostenabschätzung Zielgruppenme- in abhängigkeit der gewünschten reichweite möglich. in abhängig- dien haben einen keit der spezifität des gebotenen Kontexts steigt der tKP. so wird bei- höheren TKP spielsweise der tKP eines banners auf einer finanzanlageorientierten online-Plattform höher sein als auf der startseite eines nationalen medienportals. Die tKPs bilden somit eine bandbreite von fünf bis 50 Euro. Die kontextabhängige Preisbildung wird vor allem bei suchmaschi- nen perfektioniert. Hier werden textliche Werbeeinschaltungen nur bei zuvor festgelegten suchbegriffen eingeblendet. Eine besonderheit von suchmaschinen ist die dynamische Preisbildung der werbeaus- lösenden suchbegriffe. in abhängigkeit der nachfrage erfolgt eine
  • 108. erfolgsmessung bei online-medien 107dynamische Preisbildung. so sind beispielsweise international nachge-fragte oder sprachlich idente begriffe teurer (golf, investmentfonds)als regionale oder hochspezifische begriffe (Hilmteich, toilettentrenn-wand). Das Preisband bewegt sich von zehn Cent für regionale be-griffe bis zu mehreren Euro für stark nachgefragte begriffe. suchmaschinen verwenden weitestgehend erfolgsorientierte Preis-modelle. Das bedeutet, es werden die angeführten Preise erst beitatsächlichem Klick auf die textanzeige verrechnet (CPC, Cost-per-Click). Die Klickrate (Ctr, Click-through-rate) bewegt sich je nach Kontextund attraktivität des Werbemittels von 0,1 bis fünf Prozent der rele-vanten besuchsfrequenz. Erfolgsorientierte Preismodelle sind aufgrund der risikoteilungdurchaus attraktiv. Ein nachteil ist jedoch, dass der verrechnete CPCkaum vom Werbetreibenden oder vom Plattform- oder suchmaschi-nenbetreiber beeinflusst werden kann. Dadurch kann es zum miss-brauch kommen. beim so genannten Klickbetrug (Click-fraud) werdenzur fälschung des Kampagnenerfolges Klicks vorgetäuscht, welchesich direkt auf die Kosten auswirken. internationale suchmaschinenbieten daher auch die möglichkeit einer ereignis- und ergebnisorien- Conversion-Trackingtierten Preisbildung an. Dieses sogenannte Conversion-tracking misst misst die Aktivitätdie tatsächlich stattgefundene aktivität der Zielseite, welche wieder-um die basis für die Preisbildung darstellt. Ein limitierender aspekt für die Verbreitung von CPC-basierenderPreisbildung bei bannerwerbung ist die berücksichtigung des Designsbei der Preisbildung der Kampagne. so wird beispielsweise ein unpas-sendes Design eines banners, welcher nicht zum Klicken anregt, kaumErfolg erzielen. Dieses risiko wird bei CPC-basierender Preisbildungjedoch auf den Plattformbetreiber abgewälzt, ohne dass es dieserbeeinflussen kann. Reinhard Neudorfer, Styria Media International AG
  • 109. 108 Trends der Online-werbung Ausblick und Trends die Zukunft der Online-Werbung ist eine voller erfolge, so viel ist in der Gegenwart schon sicher. durch die zunehmende Abkopplung Ös- terreichs von der internationalen entwicklung gehört Österreich schon lange nicht mehr zu den führenden nationen bei der nutzung des in- ternets im Marketing. Wo user sehr aktiv sind, halten sich die Firmen mit der werblichen nutzung des kanals vornehm zurück. Ob starre strukturen in den unternehmen oder die Medienlandschaft ursache dafür sind, bleibt dahingestellt – die im internationalen Vergleich starke Zurückhaltung der Werbenden erlaubt aber eine besonders op- timistische Prognose – schließlich gibt es viel aufzuholen. die Werbeausgaben im internet haben hierzulande derzeit etwa einen Anteil von zwei bis drei Prozent am gesamten Werbekuchen. Optimistischere schätzungen, die höher greifen, sprechen von etwaZehn bis 15 Prozent vier Prozent. Für eine „natürliche“ balance der Werbemedien werdender Werbeausgaben von experten häufig etwa zehn bis 15 Prozent für den internetbereichfür Internet werden genannt. Hierzu zählt neben der „klassischen“ Online-Werbung auch als „fair share“ der bereich der suche und des Affiliate-Marketings (nicht jedoch kre- angesehen ation und Ausgaben für die eigene Website). und selbst diese zukünf- tigen Anteile am kuchen geben noch nicht das ende der Fahnenstan- ge an, sondern nur den stand der dinge – wie es heute sein sollte. Hält man sich vor Augen, dass das internet das „aktive“ Medium ist und eine enorme reichweite mit einem großen Zeitbudget der user im Werbeträger kombiniert, ist das nicht vermessen. die technischen Möglichkeiten der schaltung, Optimierung und Messung bieten zu- sätzliche impulse. und längst ist noch nicht alles ausgereizt, was der Werbeträger zu leisten vermag. integral liefert mit dem Austrian internet Monitor repräsentative daten zur nutzung der Mediengattungen in Österreich. Von Focus Media research stammt die Verteilung der Werbespendings auf die Mediengattungen. der Werbeaufwand steht noch in keinem pas- senden Verhältnis zur nutzung des Mediums internet durch die user. Wohin geht also die reise? dazu sieht man sich am besten Märkte an, die mit unserem vergleichbar sind, aber die entwicklung schon
  • 110. Trends der Online-werbung 109früher mitgemacht haben. Großbritannien wäre so ein Markt, nochvergleichbarer ist wahrscheinlich auch deutschland. dass die usA undskandinavien eine noch deutlichere sprache sprechen, ist ohnehinbekannt. Großbritannien hatte 2007 einen Anteil von etwa 15 Prozent der Großbritannien hieltWerbespendings in der Online-Werbung. damit war die Online-Wer- 2007 im Online beibung dort bereits auf Augenhöhe mit TV und Print. in Frankreich lag 15 Prozent der ge-der Anteil bei 11 Prozent. samten Spendings in deutschland (die Märkte italiens und spaniens sind in ihremVerhalten nicht viel anders) rechnet man in ähnlichen dimensionen(12 Prozent). der dynamische Markt in unserem nachbarland wächstnoch dazu rasant, was laufende rekordmeldungen bringt. spannendsind dort auch die vorhandenen Zahlen zu den anderen segmentendes Online-Marketings: Affiliate-Marketing und suchwortvermark-tung sind in deutschland gut entwickelt und stehen gemeinsam schonknapp nach der klassischen Online-Werbung, was die Werbeausga-ben betrifft. Auch das hilft, die Zukunft des Marketings im internet inÖsterreich einzuschätzen. länder wie die schweiz und belgien wurden ehemals in Verglei-chen zu Österreich ähnlich dargestellt, dürften uns bei kontinuierlicherentwicklung aber davongaloppieren. Trends zeigen derzeit kurven,die Österreich immer noch im untersten Feld darstellen. Griechenlandund Portugal werden dabei meist hinter Österreich gereiht. internationale studien haben für den weltweiten Markt Zahlen und In den nächsten dreiPrognosen für die nächsten Jahre geliefert. in den nächsten drei Jah- Jahren verdoppelnren wird hier eine Verdopplung der spendings im internet gesehen sich die Spendings– insbesondere in jenen Märkten, die die entwicklung noch nicht ge- im Internetmacht haben. das internet sieht man da dann mit etwa 10 ProzentWerbeanteil zwischen den Ausgaben für Zeitungen und Magazine,weit vor Außenwerbung und radio. diese entwicklung verschiebt dabei kaum etwas in die Töpfe derOffline-Medien, sondern konzentriert im Wesentlichen das Wachstumim Online. das heißt, die Angst großer Verschiebungen von Offlinehin zu Online teilen die studien kaum, erstere machen das Wachstumnach diesen Prognosen aber nicht im selben Ausmaß mehr mit.
  • 111. 110 Trends der Online-werbung SchlüSSe darauS für ÖSterreich Viel Zahlenmaterial also, welches uns durch unsere eigene entwick- lung und die anderer länder vorliegt. unter der Voraussetzung, dass sich der Werbemarkt in Österreich auch nur annähernd so entwickeln wird, wie es vergleichbare „Vorbilder“ vorgemacht haben, kann man eine starke entwicklung annehmen. und noch dazu eine sehr nach- haltige, denn die Wirtschaft hat nach der dotcom-blase trotz aller re- kordmeldungen sehr vorsichtig und zurückhaltend im internet agiert. das, was wir nun an Online-Wirtschaft vorfinden, fußt auf einem soliden Fundament. Projizieren wir nun die Vergleichszahlen auf Österreich, dürfte eine Verdopplung der Online-Werbung in drei bis fünf Jahren nicht un- Display-Werbung realistisch sein. die größten bereiche der Online-Werbung werdenund Search werden dann dem bereich „display“ (banner und co.) und der „suche“ (key- sich gleichauf word-Advertising) zugeordnet sein. ersteres typischerweise für „klas- entwickeln sische“ kampagnen, Zweiteres mit starkem bezug zu e-commerce und Transaktionen im internet selbst. die beiden bereiche dürften eine gleichlaufende entwicklung auf ähnlichem niveau nehmen. e-Mail-Marketing, Mobile Marketing, Affiliate-Marketing und die anderen bereiche rund um die Online-Werbung nehmen sich in charts vergleichbar klein aus. sieht man die Absolutzahlen dahinter nach der entwicklung, offenbaren sich aber auch hier „ausgewachsene“ Zweige der Werbung, die einige Mediengattungen des Offline hinter sich lassen. Performance-Marketing ist in manchen branchen auch der Grund, warum das internet überhaupt zum einsatz kommt. Auch dort gilt also die Vorschau auf eine rasante entwicklung – die aufgrund der konvergenz der kanäle wohl bald kaum mehr vom internet zu trennen sein wird. Spendings österrei- Wo man die Zukunft der Online-Werbung in Österreich von der chischer Unterneh- internationalen entwicklung etwas gesondert sehen muss, sind die men im Ausland für uns „typischen“ bereiche der Wirtschaft. so fließt insbesonderewerden nicht erfasst ein schwer messbarer bereich der Werbespendings ins Ausland ab, die durch den Tourismus zur Akquise von Touristen von dort verwendet werden. dieser Teil der Werbeausgaben scheint in Österreich in keiner statistik auf.
  • 112. Trends der Online-werbung 111ein zweiter nennenswerter bereich ist der des hier besonders starkenkMu-segments. die zunehmende regionalisierung und neue Werbe-angebote für diese Wirtschaft können auch hier Vorteile des internetsausspielen. Gerade dieses umfeld ist jedoch bei weitem noch nichtin dem Maß im internet werblich aktiv, wie es der Mediengattungentsprechen würde. und schließlich gibt es noch eine besonderheit aufgrund unserergemeinsamen sprache mit deutschland und der länderübergreifen-den Mediennutzung – was gerade in einem internationalen Mediumwie dem internet durchaus relevante bedeutung haben kann. Wir se-hen hier gerade im e-commerce und Affiliate-Marketing deutlicheneinfluss von unternehmen aus deutschland in Österreich. Aber auchumgekehrt greifen viele deutsche kunden auf Werbeträger aus Öster-reich zu, da durch die starke Ausbuchung dortiger Werbeträger zu-sätzliche Medienangebote gesucht werden. so könnte die heimischeentwicklung der Online-Werbung durchaus auch vom nachbarlandgeprägt werden.entwicklung der werbeformateAn den verwendeten Formaten der Online-Werbung (display-Adver-tising, also vorwiegend branding-Werbung der klassischen Werber)lässt sich gut die generelle entwicklung des Mediums ablesen. WarenFormate anfänglich eher ein Wildwuchs an freien Flächen auf Werbe-trägern, so hat die standardisierung für vereinheitlichte Grundlagenfür die Werbung gesorgt. Heute ist ein Großteil der Werbung im internet mit wenigen For-maten geschaltet. Frühere sonderfälle von unterschiedlichsten button-formaten bis zu Popup-Fenstern und ähnliche dinge sind fast schon Große Kampagnenverschwunden. Große kampagnen nutzen oft ein set aus dem großen werden mit einembanner, dem skyscraper und dem content Ad – allesamt durch den Set unterschiedlicheriAb genau spezifiziert und daher in der ganzen branche gleicherma- Formate gelaunchtßen verwendbar. das heißt zwar nicht, dass innovationen ausgeschlossen sind undsonderlösungen nicht möglich wären, effiziente und reichweiten-starke Werbung wird aber erst durch eine gute gemeinsame basis
  • 113. 112 Trends der Online-werbung möglich. Wo früher pro Website eigene Formate kreiert wurden, kann man sich heute auf den inhalt und die Mediaplanung konzentrieren. kreativagenturen sind also heute nicht mehr mit der Adaption klas- sischer sujets auf eine Vielzahl von Formaten beschäftigt, sondern sor- gen sich um eine webadäquate Ansprache der user in den vorgege- benen Werbeformen – der inhalt und die umsetzung, nicht mehr die Technik, stehen im Vordergrund. Planer können dann damit buchen und optimieren, statt durch Formate limitiert zu sein. Video liegt im trend Abseits dieser hohen standardisierung der Formate und Abläufe tun sich jedoch neue „spielwiesen“ für innovationen auf, deren Ziel man noch kaum abschätzen kann. so gilt als ein großer Trend der nahen Zukunft das Video im internet. Günstiges breitband setzt sich immer mehr durch, user sind also in der lage, auch spots in aller Multimedi- alität und kombinierter interaktivität komfortabel zu betrachten. Video-Ads werden Videowerbung wird heute schon wie unterbrecherwerbung vorvor und nach Filmen (und nach) anderen Filmen gezeigt. Videospots können aber auch im geschalten textlichen inhalt gezeigt werden – neben dem Artikel eines Magazins erscheint dann der Werbespot im content Ad. und auch gänzlich an- dere Formate sind hier denkbar – etwa Textanzeigen rund um einen Film, den user ansehen – oder verlinkte Produkte als modernes Pro- duct Placement in diesem. Video im internet bietet eine Fülle neuer Möglichkeiten, die die Werbung mit steigender reichweite dieses ka- nals auch vermehrt einsetzen wird. werbung 2.0 Gänzlich neue Werbeformen werden durch andersartige MedienKlassische Parameter möglich und erforderlich werden. so binden social networks und an- der Planung funk- dere, dem „Web-2.0-Hype“ entsprungene Medien viel Aufmerksam- tionieren bei Social keit und Zeit der user. Foren, blogs und ähnliche netzwerke im in- Media nur bedingt ternet zeigen deutliche lebenszeichen in den reichweiten-statistiken. exorbitant hohe Verweildauern, seitenabrufe und besuche machen eine klassische Werbebuchung hier jedoch mitunter ineffizient oder schwer zu handhaben.
  • 114. Trends der Online-werbung 113Was uns hier bevorsteht, ist ein neuer Markt der Werbung, der neueWege beschreiten könnte. die entwicklung ist hier erst ganz am An-fang, doch zeigt sich ein verstärkter einsatz von Targeting (Werbung,die die Zielgruppe besser erreicht und streuverluste minimiert) hiergenauso wie eine aktive Teilnahme von Marken im sozialen netzwerk.schon bisher in der Online-Werbung genutzte Möglichkeiten wie dasbehavioral Targeting (Vorhersagen zu interessen und usern aufgrundvon Marktforschung) und das nutzen von interessenangaben deruser für passende Werbeschaltungen werden hier zu Garanten fürmehr Treffsicherheit. Wenn man die hohen Zugriffszahlen der immer noch sehr gerin-gen nutzung solcher „Web 2.0“-Angebote durch die user in europagegenüberstellt, zeichnet sich hier ein ordentliches Potenzial für dienächsten Jahre ab. Wirklich voraussehen kann man den Zweig im in-ternet aber noch nicht – mit offenen Augen dabei sein kann jedochkaum schaden, wenn man den sonstigen Fokus nicht aus den Augenverliert. und auch in einem vernetzteren Web, das noch mehr kommunika- Klassische Online-tion der user erlaubt, wird die klassische Werbung im internet immer Kampagnen lenkenwichtiger: schließlich gilt es, Vertrauen zu schaffen und Mundpropa- das Interesse derganda zu lenken sowie positive Grundeinstellung zu schaffen – an- User im Netzdernfalls könnte die diskussion in solchen Märkten schnell der aktivenMarkenführung entgleiten. das sind neue risken, aber vor allem neuechancen für die Werbung im internet.iab und die entwicklung der online-werbungdass einheitliche standards und kommunikation in der branche denbisherigen erfolgsweg der Online-Werbung begünstigt haben, ist klar.der iAb hat in Österreich die Vorarbeit geleistet – die aktiven Mit-glieder haben den Werbemarkt im heimischen internet geprägt undgestaltet. das ende der entwicklung ist auch hier noch nicht erreicht.die Online-Werbung wird sich weiter ausformen und neue Ausprä-gungen finden – neue Größenordnungen an kampagnen, beteiligtenund auch die steigende bedeutung für die Wirtschaft bringen aberauch neue Herausforderungen für die Werbewirtschaft im internet.
  • 115. 114 Trends der Online-werbung Zwischen information, Marktforschung, lobbying und praktischen Werkzeugen gibt es viele Punkte, wo ein iAb für eine effiziente nut- zung der Online-Werbung und ein reibungsfreies Zusammenspiel der handelnden Personen und unternehmen sorgen kann. Für den iAb ist die entwicklung daher geprägt durch die erfordernis,Die „neuen“ Online- weitere Mitglieder aufzunehmen und strukturen zu erweitern. insbe- Medien wie Handy sondere auf kundenseite dürfte ein Zuwachs an Mitgliedern mit der und Spiele bringen steigenden bedeutung des Werbemediums einhergehen, und neueneue Unternehmen Wünsche würden an die branche herangetragen werden. Auch die auf den Markt „neuen“ Online-Medien (Handy, spiele) bringen neue unternehmen auf den Markt, die integriert und eingebunden werden sollen. die entwicklung des branchenverbandes lässt sich also kurz an ei- ner steigerung der Mitgliedszahlen und an neuen Wünschen an den Verein ablesen. Auch hier bleibt die Fortentwicklung der nächsten Jahre also eine spannende sache. Roland Kreutzer, Tripple-adlocator.net
  • 116. Trends der Online-werbung 115WerbunG in diGiTAl GAMesiAb-Mitglieder und alle anderen heimischen Online-Werber, die sichdas Programm für die ersten beiden Tage der Österreichischen Me-dientage 2008 ansehen, werden im ersten Moment vielleicht ent-täuscht sein. nur ein einziges Panel zum Thema Online-Werbung amzweiten Tag? nun, ganz so schlimm ist es nicht. es lohnt sich an allen Tagen, die Veranstaltung im september zubesuchen. denn schon zu beginn gibt es einen „intermedialen Gipfel“bei dem Fragen und Antworten zu den internet-strategien der Ver-lagshäuser und broadcaster zu erwarten sind. und ja, es fehlt tatsäch-lich ein Panel zum Thema radio bei den Medientagen. doch am zwei-ten Tag sitzen Vertreter von Österreichs führenden Online-Medien mitGoogle auf einer bühne. es gibt für interaktive Werber also keinenGrund sich selbst ob der Anteile am Gesamtwerbekuchen zu bemit-leiden. erhobenen Hauptes kann man auch hierzulande feststellen:die neuen Medien sind nach rund zehn Jahren Online-Werbung inÖsterreich auch bei den heimischen Medientagen mehr oder wenigerals Thema etabliert. ein weiteres indiz dafür, dass diese für manche immer noch „neuen“Medien mehr denn je ernst genommen werden, ist die Themenaus-wahl für den dritten Medientag. die beiträge beim „Zukunftsgipfel“betreffen aber nicht behavioral Targeting bei bannerkampagnen,social Web oder suchmaschinen-Marketing, sondern ganz andere„neue Medien“: Mobile Media und digital Games. Tatsächlich denkt man in letzter Zeit oft an die Jahre kurz vor demJahrtausendwechsel. Zu hören gibt es auch dieses Mal wieder voll-mundige Versprechen über interaktivität, neue Mediennutzung undenorme reichweiten. und in mancher Wunschvorstellung sind einmalmehr die klassischen Medien vom Aussterben bedroht. die rede istvon den Präsentationen zu Werbung am Mobiltelefon und in digitalen Noch wenig Know-spielen. Während den meisten Marketingleitern und Mitarbeitern in how für In-Game-klassischen Agenturen die Werbung am Handy nicht mehr fremd Advertisingsein sollte, gibt es beim Thema in-Game-Advertising noch viele of-fene Fragen. die Anbieter bleiben oft noch nettoreichweiten oder
  • 117. 116 Trends der Online-werbung schlüssige kommunikationskonzepte schuldig. sind digitale spiele als Werbeträger ergänzung oder ersatz bei einzelnen Maßnahmen? Wie relevant sind diese Plattformen für die Mediaplanung? und wie geht ein werbendes unternehmen oder ein Medienunternehmen damit um? älter alS bannerwerbung1958 kam das erste kaum zu glauben, aber schon 1958 gab es das erste computerspiel, Computerspiel auf Tennis for Two. und nachdem im Jahr 1964 ein Ford Mustang auf den Markt „analogen“ Flipperautomaten zu sehen war, wurde schon im Jahr 1973 im computerspiel Moonlander ein Mcdonald‘s-Feature als ge- heimer level eingebaut. Ob der Fast-Food-konzern dafür bezahlte, ist nicht bekannt. Aber Fakt ist, Werbung im spielerischen umfeld ist nicht neu. unser medialer Alltag ist vom „spiel“ geprägt. das Gewinn- spiel im radio und in der Zeitung, die Hotline zur castingshow, der bluetooth-Anschluss beim „city light“ – vote, klicke, gewinne! und auch viele klassische kampagnen sind auf interaktivität ausgelegt, oft über eine Plattform im internet statt mittels Antwortkarten oder Hotlines. und meist mit Mechanismen, die wir aus spielen kennen. Gleichzeitig verändert sich die Mediennutzung dramatisch. 50 Prozent der eine aktuelle nielsen-studie weist aus, dass 50 Prozent der 16-16- bis 49-jährigen bis 49-jährigen europäer zumindest eine stunde pro Woche Video- Europäer spielen Games spielen. Mehr als ein Viertel der befragten spielen sogar mehr Video-Games als sechs stunden pro Woche. und nicht einmal ein drittel spielt nur für sich alleine – das karaoke mit der Playstation ersetzt ab und zu schon „Wetten, dass ...?“ am samstagabend. spätestens jetzt muss der Werber nachdenklich werden. durch das internet wird das spiel zum Treiber für eine gänzlich neue Mediensozialisation. communities entstehen im internet, Gaming- Weltmeisterschaften mit zehntausenden besuchern finden mittlerwei- le in Paris und köln statt, und sogar eigene TV-shows zu Games wer- den von sportsendern entwickelt. demnächst wird zum ersten Mal Spiele sind ein der MTV-Gaming-Award verliehen. das spiel – ein nischenmedium? Phänomen eine Modeerscheinung? die investitionen der industrie und auch der der Masse Medienbranche sprechen dagegen. digitale spiele sind mehr denn je
  • 118. Trends der Online-werbung 117relevante Werbeträger. derzeit existieren unterschiedliche strategien,wie man mit bzw. in digitalen spielen wirbt.adVergameS – daS Spiel mit der markeAls 1983, also vor einem Vierteljahrhundert, der Getränkeherstel- 1983 gab Coca-Colaler coca-cola eine spezielle Version von space invaders bei Atari in eine WerbeversionAuftrag gab, wurde zum ersten Mal ein digitales spiel als Marketing- von Space Invadersinstrument eingesetzt. das spiel Moorhuhn (1999) war der Auslöser in Auftragfür die entwicklung einer ganzen industrie. Heute leisten sich vieleunternehmen die Produktion eines eigenen kleinen Werbespiels (Ad-vergame). nur sehr selten gibt es bei dem entschluss, ein Advergameentwickeln zu lassen, eine Abstimmung auf die Marke. das zu be-werbende Produkt oder die eigentliche dienstleistung des Anbieterswerden im spiel nicht wahrgenommen. das spiel als Wurmfortsatzeiner klassischen kampagne kann auf diese Art und Weise nur bedingtfunktionieren. es erfordert eine ganzheitliche strategie, wenn ein spiel als Wer-bemittel eingesetzt wird. der Getränkehersteller coca-cola setzt im-mer wieder und sehr erfolgreich auf eigene spielproduktionen, zuletztauch im Vorfeld zur Fußball-europameisterschaft 2008. und auch derVW scirocco wird mit einem eigenen Gratisspiel beworben. Johnnie Das Moorhuhn-SpielWalker hatte hingegen beim sehr populären Moorhuhn ein Problem war populär, dochmit der fehlenden Awareness für seine Marke. das spiel alleine, egal Johnnie Walkerob stimmig umgesetzt oder nicht, ist für ein unternehmen keine stra- konnte davon nichttegie für seine kommunikation. diese Advergames werden klassisch profitierenund im internet beworben, sind also bestandteil einer crossmedialenkampagnenstrategie.StatiSche werbung in digitalen Spieleneinfacher nachzuvollziehen und umzusetzen ist die Werbung in Pro-duktionen der großen spiele-Hersteller oder aus dem umfeld derMedien, etwa bei der österreichischen Produktion ski challenge. dasspiel wird als autonome Werbeplattform angeboten und ist somit einweiterer kanal im Portfolio eines Medienunternehmens. Für die skichallenge gibt es nach vier saisonen lizenzen für rundfunkanstalten
  • 119. 118 Trends der Online-werbung und Zeitungsverlage in mehr als acht ländern. Mittlerweile leisten sich schon alle großen Verlage und broadcaster eigene units für den be- reich Games. Für den österreichischen lizenznehmer OrF On hatte die Wiener entwicklerfirma Greentube schon im Jahr 2005 Werbeflä- chen zur externen Vermarktung eingebaut. diese Flächen entsprechen jenen im realen ski-Weltcup. egal ob mit der bandenwerbung entlang der strecke oder über die berühmte Milka-kuh nach dem steilhang, in der dritten saison der Abfahrtssimulation erreichten Werber wie uniQA, tipp3 oder rauch mehr als 1,5 Millionen Österreicher mit einem Werbewert von über 21 Millionen euro. Statische die Werbung wurde bis dato fix platziert – in diesem Fall spricht Platzierungen sind man vom „statischen in-Game Advertising“ (siGA). diese zum Teil sehrvergleichbar mit Pro- aufwändigen Platzierungen (Heißluftballone, Milka-kuh etc.) sind auch duct Placements in vergleichbar mit Product Placements in Filmproduktionen. daraus lässt Filmproduktionen sich auch eine medienübergreifende kampagne entwickeln. Jüngstes beispiel dafür ist die Zusammenarbeit der Produzenten electronic Arts mit ikeA und H&M beim spiel die sims 2. Für die meisten Werber am österreichischen Markt ist ein globales engagement dieser Art wahr- scheinlich schwierig umzusetzen. Aber auch mit kleineren budgets gibt es die Möglichkeit, die in Österreich stetig wachsende Zahl von Gamern ohne streuverlust mit Werbebotschaften zu erreichen. dynamiSche werbung in digitalen Spielen Mittlerweile werden die Werbeflächen bei der ski challenge und den meisten anderen Online-spielen ähnlich wie klassische bannerkam- pagnen ausgewertet. durch die Online-Verbindung zum spieler ist es den entwicklern möglich, inhalte, und somit auch Werbung, dyna- Auch TV-Spots misch zu liefern bzw. auszutauschen – hierbei handelt es um „dy- können in Spielen namisches in-Game Advertising“ (diGA). Meist handelt es sich dabei geschalten werden um banden in sportspielen oder Plakatflächen in der spielelandschaft. Vermarkter dieser Werbeplätze arbeiten dabei mit eigenen Adserver- lösungen und report-Tools. es gibt aber auch schon Anbindungen an bestehende Adserver-lösungen aus der Online-Vermarktung, un- ter anderem mit real Media, doubleclick und Adition. der TV-spot in einem computerspiel? Auch das gibt es schon. in deutschland arbei-
  • 120. Trends der Online-werbung 119tet man bereits an der standardisierung von Werbeflächen in digitalenspielen. Gleichzeitig versucht man fieberhaft, Mediadaten und sozio-demografien zu erforschen, doch es fehlt noch an Messmethodenund entsprechenden studien. spätestens jetzt erleben die Werber ein déjà-vu. Wer kann sichnicht an die Auswertungen von Hits und klicks zu bannerwerbungin Online-Portalen erinnern? die Angaben der Vermarkter für reich-weiten und soziodemografien bei in-Game Advertising beruhen teil-weise auf schätzungen: dem österreichischen Werber stehen derzeitpro Monat rund 50 Millionen sichtkontakte mit Werbemitteln für ca. Dem österrei-150.000–250.000 österreichische spieler (Pc und spielekonsolen) zur chischen WerberVerfügung. noch schlummert also das unbekannte Potenzial der so- stehen zirka 50genannten casual Gamer in den inventory-Prognosen der Vermarkter. Millionen Sicht-diese nutzungszahlen steigen von Monat zu Monat. kaum eines der kontakte pro Monatrund 50 spiele, die monatlich auf dem Markt erscheinen, ist nicht auf zur VerfügungOnline-Gaming ausgelegt. die Zielgruppe casual Gamer ist aber fürviele Werbetreibende eine noch unbekannte Größe.Jede und Jeder Spieltdie entwicklung der noch sehr jungen branche wird in den nächstenJahren zeigen, wie bedeutend spiele als Werbeträger werden. skep-tiker warten ab und trinken Tee. sieht man aber ins eigene Wohn-zimmer, in den Mediamarkt (vergleichen sie mal die einzelnen Ver-kaufsflächen) oder auf sein Mobiltelefon und betrachtet man dieApplikationen auf Facebook (jawohl, der Großteil sind kleine spiele!),dann wird man feststellen: digitale spiele sind allgegenwärtig. liebe Werber, werte Medienmanager, in diesem bereich wird sichnoch einiges ab-spielen. Andreas Wochenalt, FASTBRIDGE
  • 121. 120 über den IAb Mit dem Verein „IAB (Internet Advertising Bureau) Austria – Verein zur Förderung der Online Werbung“ formiert sich seit der Gründung 2001 in Österreich eine Plattform mit dem Ziel, die Entwicklung um die Rahmenbedingungen der Online-Werbung qualitativ und quanti- tativ zu fördern. Namhafte Vermarkter und Agenturen aus dem Be- reich Online-Werbung haben sich dem IAB angeschlossen. IAB MIssION stAtEMENt Ziel des Vereins ist die Förderung der Online-Werbung in Wirtschaft, beim privaten User und innerhalb des IAB – also in allen Bereichen, für die Advertising im Internet relevant ist. Mitglieder des Vereins können aktiv mitwirken, mitentscheiden und erhalten umfangreiche serviceleistungen zum thema Online- Werbung, zudem werden laufend Events und Veranstaltungen wie Podiumsdiskussionen, stammtische und Vorträge organisiert. Der IAB Austria ist ein gemeinnütziger Verein, dessen tätigkeit nicht auf Gewinn gerichtet ist, der als Ziel die Förderung und Weiterentwick- lung der Online-Werbung in Österreich verfolgt. Die Definition von stan- dards zum einfachen Handling von Online-Kampagnen, die jährliche Ver- gabe des Web Ad, die Koordination und Zusammenarbeit mit anderen Fachverbänden, Lobbying, das Erarbeiten und Erstellen von marktrele- vanten studien und die Professionalisierung der Branche (IAB Academy) sind nur einige der wichtigen laufenden Aufgaben des IAB. Die positive Meinungsbildung in der Öffentlichkeit ist dabei ein wichtiges Anliegen. Die Ziele Des iAB Die Förderung der Aktivitäten seiner Mitglieder. Gewinnung und Pflege von Kontakten zum Vorteil des Vereins und seiner Mitglieder. Die Entwicklung und Förderung des Internets als eigenständige Mediengattung und fester Bestandteil des Mediamix für die werb- liche Kommunikation.
  • 122. über den IAb 121 Die Erforschung und Bekanntmachung der stärken und Chancen der Werbung im Internet im Vergleich zur Nutzung in anderen Medien. Die Durchführung von Marktforschung zu Internet-Werbung im All- gemeinen und Einzelwerbeformen im speziellen. Die Überprüfung, Entwicklung und Etablierung von Richtlinien und standards für die Werbung im Internet. Die Förderung des internationalen und nationalen Gedankenaus- tausches zum thema Werbung im Internet. Die Bereitstellung von Informationen über das Internet und Online- Advertising für die Öffentlichkeit. Der Anstoß und die Unterstützung von Initiativen, die sich in einer Linie mit den Zielen des IAB befinden.Die Mittel zur Erreichung des Vereinszwecks können ideeller und ma-terieller Natur sein und sind wie folgt:Als ideelle Mittel dienen Veranstaltungen studien PR Kommunikation Lobbying Vereinszeitschrift, die alle Ideen und Aktivitäten transportiert – Print und Online WeiterbildungDie notwendigen materiellen Mittel können aufgebracht werdendurch Beitrittsgebühren und Mitgliedsbeiträge; der Mitgliedsbeitrag be- trägt 700 Euro pro Jahr Dienstleistungen durch den Verein an die Mitglieder Publikationen sponsoren spenden, Beiträge, Zuschüsse, Förderungen, …
  • 123. 122 über den IAb Vorteile für MitglieDer Die Mitglieder des IAB Austria werden laufenden mit Branchen-News versorgt und genießen neben den Events und Veranstaltungen des Vereins folgende Vorteile: Vergünstigter Eintritt zu nationalen und internationalen Fachver- anstaltungen Vergünstigte Einreichgebühr Web Ad Einladungen zu IAB-Veranstaltungen Rechtsberatung durch unseren Verbandsanwalt Aktive teilnahme an marktformenden Arbeitsgruppen lokal und international Zugang zu internationalen Marktinformationen und studien über die Mitgliedschaft IAB Europe / IAB Us Networking orgAnisAtorische struktur Die Vereinsorgane sind die Generalversammlung, der Vorstand, die Rechnungsprüfer, das schiedsgericht und das Präsidium. In der Gene- ralversammlung hat jedes ordentliche Mitglied eine stimme. Vereinsorgane Vereinsjahr 2007/2008 Präsidentin: Karin Hammer, Freie Digitale Präsidium: Andreas Grasel, eprojects Roland Kreutzer, tripple-adlocator Robert Coric, interactive.agency Vorstand: Peter Fahrleitner, Kleine Zeitung Corinna Höll (und Kassier), evolaris Federico Karpeles, Ogilvy Konstantin Kasapis, Austrian Airlines Bernd Platzer, Medienwirtschaft
  • 124. über den IAb 123 Eugen schmidt, Herold susanne soumelidis, Microsoft Christine Winter, Mindshareschriftführerin: Birgit steidl, tripple-adlocatorRechnungsprüfer: Markus Müller, Uniwerbung Magdalena Dylewska, Die PresseMItGLIEDERJedes Mitglied ist aufgrund einer selbstdeklaration anhand der vomIAB publizierten Kriterien einer der folgenden Gruppen zugeordnet:orDentliche MitglieDeronline-Medien 1000Ps Internet Gmbh; www.1000ps.at Anzeigen und Marketing Kleine Zeitung GmbH & Co KG; www.kleinezeitung.at AtV Privat tV GmbH & Co KG; www.atv.at Bronner Online AG, derstandard.at Buongiorno.at e-mail services GmbH; www.buongiorno.at COMMUNItOR Internetservice GmbH; www.communitor.com Cycamp internet services GmbH; www.cycamp.at diepresse.com Onlineservice GmbH & Co KG; www.diepresse.com e-fundresearch.com Data GmbH; www.e-fundresearch.com FONDs Professionell Multimedia GmbH; www.fonds-professionell.at FsL Verlagsgesellschaft m.b.H.; www.wcm.at Google Austria; www.google.at Herold Business Data GmbH; www.herold.at
  • 125. 124 über den IAb ichkoche.at GmbH & Co KG; www.ichkoche.at Krone Multimedia GmbH & Co; www.Krone.at LAOLA1 Multimedia GmbH; www.LAOLA1.at Mamma Media Internet GmbH & Co KG; www.sportnet.at Media Digital GmbH, Österreich; www.OE24.at Medianet Verlag AG; www.medianet.at Microsoft Österreich GmbH; www.microsoft.com MsN Microsoft Austria GmbH; www.msn.at news networld internetservice GmbH, Verlagsgruppe News; www.networld.at Online Media Computerdienstleistungs GmbH & Co KG; www.austria.com/plus Preisvergleich Internet services AG; www.geizhals.at Radio Arabella GmbH; www.radioarabella.at salzburger Nachrichten Verlagsgesellschaft m.b.H. & Co. KG; www.salzburg.com sms.at mobile internet services gmbh; www.sms.at steinböck und Böhm KEG; www.mamilade.at styria Media International AG; www.woche.at styria Börse Express GmbH; www.boerse-express.com szene1 Entertainment GmbH; www.szene1.at t-Online.at Internet service GmbH; www.t-online.at tele2 telecommunication GmbH; www.tele2.at twyn group It solutions & marketing services AG; www.twyn.com uboot.com mobile internet services gmbh; www.uboot.com Wailand & Waldstein GmbH; www.gewinn.com willhaben Internet service GmbH; www.willhaben.at Wimmer Medien GmbH & CoKG, OÖ Nachrichtenhaus; www.nachrichten.at Wer liefert Was? Ges.m.b.H.; wlw.at online-Vermarkter / Adserver-Dienstleister der Abwicklung AdLINK Internet Media GmbH; www.adLink.at AdRom Media Marketing GmbH; www.adrom.at Adverserve Digital Advertising services GmbH; www.adverserve.at
  • 126. über den IAb 125 Adworx Internetservice Gmbh; www.adworx.at Httpool Internet Marketing GmbH; www.httpool.at interactive.agency Mediaservices GmbH; www.interactive.ag Medienwirtschaft Verlags GmbH; www.medienwirtschaft.at Publimedia Internationale Verlagsvertretungen GmbH; www.publicitas.com Repraesentanz&MobileMarketing.at LtD; www.repraesentanz.at seven One Media Austria GmbH; Prosieben Austria, sat.1 Österreich, kabel eins austria, PULs 4, Café Puls; www.sevenonemedia.at tripple Internet Content service, tripple ad-locator.net; www.tripple.net/ad-locator/ YOC AG; www.yoc.atonline-Mediaagenturen und Mediaagenturen AHA puttner red cell Werbeagentur GmbH AHA Group/AHA Media; www.bates.at Aegis Media Austria Central services GmbH; www.aegis.com Beyond Interaction – Mediacom Vienna GmbH; www.beyondinteraction.com GroupM Austria; www.groupm.com FastBridge – Die Online Unit von Initiative Media, PanMedia Western und Universal McCann; www.fastbridge.at Media Contacts, Member of MPG Media Planing Group GmbH; www.mediacontacts.com Mediaedge:cia; www.mecglobal.com Medienhaus Austria späth Gesellschaft m.b.H.; www.MediaAustria.com Mindshare GmbH & Co KG; www.mindshareworld.com Motherboard Media; www.motherboardmedia.com OmnicomMediaGroup Mediaagentur GmbH; www.omnicommediagroup.com Universal McCann; www.mccann.atonline-kreativagenturen und kreativagenturen Blaugrau Media GmbH; www.blaugrau.at
  • 127. 126 über den IAb eProjects electronic business development GmbH; www.eprojects.at FCBi, Draftfcb Kobza Werbeagentur Ges.m.b.H.; www.draftfcb.at Freie Digitale GmbH Holzhuber Marketing und Werbegesellschaft m.b.H.; www.impaction.at M+K Wien Werbeagentur; www.mkwien.at Martrix Marketing GmbH; www.martrix.at MMC Kommunikationstechnologie; www.mmc-agentur.at Ogilvy & Mather GmbH, Ogilvy Interactive; www.ogilvy.at PKP Proximity Werbeagentur GmbH; www.pkp.at Super-Fi GmbH; www.super-fi.eu Tunnel 23.com; www.tunnel23.com Wunderwerk Digitale Medien Produktion GmbH; www.wunderwerk.at Auftraggeber der Werbung Austrian Airlines AG; www.aua.com Billa AG; www.billa.at Hewlett-Packard Ges.m.b.H.; www.hp.com Siemens AG Österreich; www.siemens.com Tipp 3 Österreichische Sportwetten GmbH; www.tipp3.at UPC Telekabel Wien GmbH; www.upc.at Update Software AG; www.update.com WienTourismus; www.wien.info Außerordentliche Mitglieder: Markt- und Meinungsforschungsdienstleister evolaris next level Privatstiftung; www.evolaris.net GfK Austria GmbH Marktforschung; www.gfk.at INTEGRAL Markt- und Meinungsforschungsges.m.b.H; www.integral.co.at MindTake new media research; www.mindtake.com sonstige AAAK Marketing & Advertising; www.aak.cc
  • 128. über den IAb 127Assoziierte Mitglieder, d.h. Vereine und Institutionen, Organisati-onen und Personen mit begründetem Interesse an der Entwicklungder Online-Werbung in ÖsterreichIAB INtERNAtIONALIAB Europe, als Dachverband der nationalen europäischen IABs, ent-wickelt standards als teil seines weltweiten Programms, die Online-Medien zu unterstützen und sie zu verstärken. Der IAB Europe ist diepolitische Lobby, um die Interessen der interaktiven Marktteilnehmerzu vertreten. Unterstützt wird der IAB von allen wesentlichen Mediengruppen,Agenturen, Portalen und service-Providern – es sind mehr als 2.000Unternehmen – und auch von schwester-IABs in Nord- und südame-rika, Asien und im Nahen Osten. Das wesentliche Ziel des IAB Europe ist es, das Wachstum deseuropäischen E-Commerce-Marktes, interaktive Werbung und Online-Marketing zu beschleunigen und die nationalen IABs dabei zu unter-stützen.Die Visionen des IAB sind: Das Medium Internet und sein Potenzial zu vermarkten bzw. aufzu- decken und den Zugang zu erleichtern schutz der Branche Eine stimme für alle Marktteilnehmer Eine „medien-neutrale“ Werbewelt zu schaffenZu den laufenden Aufgaben des IAB Europe zählen: Promotion der Online-Werbung Entwicklung von standards Entwicklung von studien training für alle Marktteilnehmer Repräsentanz der Branche in öffentlichen Anliegen
  • 129. 128 über den IAb DIE AUtORENDouglas Crichton Douglas Crichton ist Geschäftsführer von Motherboard Media, ein Digital-Media-Consulting-Unternehmen, das strategische Online-Me- diaplanung, Einkauf, Marktforschung und suchmaschinen-Marketing für Kunden aus Österreich und CEE anbietet. Kunden sind Unilever, Procter & Gamble, IBM, BMW, Ford, IKEA und Heineken. Crichton schreibt regelmäßig für Werbeplanung.at und Derstandard.at/Etat. Mark Graninger Mark Graninger leitet seit drei Jahren die Wiener Niederlassung von adRom, einem führenden E-Mail-Marketing- und Performance-Mar- keting-Anbieter. adRom ist u.a. spezialisiert auf Permission-E-Mail- Kampagnen, Lead- und Adressgewinnung sowie die Vermietung der eigenen E-Mail-Versendesoftware. Weiters ist er für das Business- Development der gesamten adRom-Gruppe verantwortlich. Karin Hammer Karin Hammer ist geschäftsführende Eigentümerin der Freien Digitale. sie ist Präsidentin des Internet Advertising Bureaus Austria und lang- jährige Expertin für Online-Marketing auf den nationalen und inter- nationalen Märkten. Corinna Höll Corinna Höll ist seit April 2007 bei der evolaris next level privatstiftung zuständig für die Entwicklung von zukunftsorientierten Geschäftsmo- dellen und systemdesign in neuen und alten Medienkanälen. Martin Kersch Martin Kersch ist Geschäftsführer der codeon communications GmbH, eines Unternehmens der super-Fi-Gruppe. codeon ist spezialisiert auf Web-2.0-Lösungen und verfolgt konsequent neue Medien und tech- nologien. Als förderndes Mitglied der tYPO3 Association zeichnet codeon auch für einige der größten Weblösungen, die mit dem popu- lären Open source CMs umgesetzt wurden, verantwortlich. Evelyn Klima Evelyn Klima ist Managing Director bei Media Contacts, der Online- Unit von MPG bzw. Havas Digital in Österreich. Nachdem sie während ihres studiums als Reisejournalistin tätig war, erwarb sie ihre ersten In-
  • 130. über den IAb 129ternet-Marketing-Erfahrungen bereits 1999. Zuletzt baute sie bei AHAputtner redcell die Online-Unit auf, bis sie im Juli 2008 Media Contactsin Österreich zum Leben erweckte. Als erfahrene Ansprechpartnerinfür den Bereich der „Neuen Medien“ in sachen Online-Mediaplanung,E-Mail-, suchmaschinen-, Viral , Performance- und Mobile Marketingberät sie derzeit strategisch und konzeptionell Großkunden der MPG.Roland M. Kreutzer ist Inhaber und Geschäftsführer von tripple In- Roland Kreutzerternet Content services. Über das erste Online-Vermarkternetzwerkad-locator.net und die Online-Magazine im contator.net ist er seit1995 mit dem Unternehmen im Bereich der Werbung und Online-Medien in Österreich tätig. Als Gründungsmitglied und langjährigerPräsident des IAB arbeitet er auch an der Weiterentwicklung derBranche aktiv mit.thomas Loser ist seit Mai 2008 Chefredakteur von atmedia.at und Thomas Loserseit 15 Jahren Medien- und Kommunikationswirtschaftsjournalist. seitneun Jahren setzt er sich mit allen Entwicklungen digitaler Medienauseinander.Reinhard Neudorfer ist seit 2005 in der styria Medien AG verantwort- Reinhardlich für Projekte im Vorstandsbereich. seit 2008 ist er Prokurist der Neudorferstyria Media International AG und damit verantwortlich für sämt-liche digitalen Plattformen der styria Media International AG in slo-wenien und Kroatien. Operative Verantwortung als Geschäftsführerfür die Kleinanzeigenplattform Njuskalo.hr, die KennenlernplattformPartnerzona.com, das Finanzportal Poslovni.hr und den Vermarkterinteractive.agency in Kroatien, slowenien und Österreich.Bernd Platzer ist Geschäftsführer von Medienwirtschaft Verlags Bernd PlatzerGmbH, Vermarkter von Zielgruppen-Online-Medien und Medieninha-ber von Werbeplanung.at. Platzer war zuletzt bei der tageszeitung„Die Presse“ für das Marketing zuständig. Er ist Content- und Mar-ketingexperte mit Berufserfahrung in den Branchen Markenartikler,Medien, Print und Internet.
  • 131. 130 über den IAbSiegfried Stepke siegfried stepke ist Geschäftsführer von e-dialog.at, einer auf Per- formance-Marketing und Conversion-Optimierung spezialisierten Unternehmensberatung. Neben der Betreuung von suchmaschinen- Marketingkampagnen zählen auch Webanalyse & -controlling zu den Dienstleistungen, die für Kunden wie FlyNIKI, Post.at oder ÖAMtC durchgeführt werden. Als trainer hält er schulungen ab zum thema beim online-marketing-forum.at Andreas Andreas Wochenalt ist für FastBridge Austria, eine Unit von Initiative Wochenalt Media, Panmedia Western und der Universal McCann, tätig und er- arbeitet gemeinsam mit Werbekunden und deren Agenturen platt- formübergreifende Mediastrategien. http://www.fastbridge.at
  • 132. glossar 131Anklicken einer Online-Werbeform, durch das man auf die Website AdClickdes Werbetreibenden gelangt.Google bietet mit Google AdSense Website-Betreibern die Möglich- AdSensekeit, auf der eigenen Website Werbung einzublenden. Dynamisch indie Seite eingebaut, werden die Google-AdWords-Anzeigen passendzum Inhalt der jeweiligen Seite eingeblendet. Klicken Besucher aufeine Anzeige, schüttet Google Anteile der Anzeigenpreise an denWebsite-Betreiber aus.Programm oder Rechner zur Bereitstellung und Abwicklung von On- AdServerline-Werbung. Adserver übernehmen folgende Aufgaben: die Vertei-lung der Werbeschaltungen, die richtige Verlinkung, die Zählung derSeitenaufrufe und Klicks sowie die Berechnung der Reports.Als Tags werden allgemein Etiketten und Markierungen zur Kennzeich- AdTagnung bestimmter Elemente bezeichnet. Im Bezug auf Online-Werbungist ein Tag eine Art Platzhalter, der die Auslieferung der Werbeformen(z.B. Banner) für die jeweilige Werbefläche steuert.Die Darstellung einer Werbeform (Banner, Textlink, …) in einem AdView /Browser eines Users. Da die Werbeform im Idealfall vom User gese- AdImpressionhen wird, spricht man von einem Sichtkontakt. Jede einzelne Einblen-dung kann technisch gemessen werden (TKP, 1.000 Einblendungen)und fungiert gleichzeitig als Maßzahl für jene Nutzer, die in einem be-stimmten Zeitraum ein bestimmtes Werbemittel gesehen haben, undwird als harte Währung zur Verrechnung herangezogen.Software, in der Regel kostenlos, die dem Benutzer zusätzlich Werbe- AdWarebanner oder Werbe-Popups zeigt. Der Hersteller finanziert sich durchden Verkauf solcher Werbeeinblendungen an Dritte.Die am rechten Rand des Google-Suchergebnisfensters eingeblen- AdWordsdeten Anzeigen werden abhängig von gewählten Suchwörtern ein-geblendet. Der Werbende definiert eine kleine Anzeige mit Suchwör-
  • 133. 132 glossar tern, bei denen die Anzeige erscheinen soll. Bezahlt wird pro Klick auf die Anzeige (Cost per Click). Affiliate Partnerprogramme, die von kommerziellen Websites oder Online- Shops angeboten werden. Dabei werden Werbemittel (Banner, But- tons usw.) auf Websites von Affiliate-Partnern gegen eine Provision platziert. Diese Provision kann auf Click-, Lead- (z.B. Registrierungen) oder Orderbasis (Bestellungen) abgerechnet werden. Ajax Asynchronous JavaScript and XML ist eine Technik, die den Austausch von Daten zwischen Client/Browser und Server auch für Teile einer Website ermöglicht, so dass die Webseite nicht bei jeder Benutzerak- tion auf der Seite das Laden der kompletten Internetseite erfordert. Alert Google Alert selektiert speziell alle News aus Online-Zeitungen, Presse- mitteilungen etc. Darin kann ganz normal gesucht werden. Mit den Google Alerts kann man Fragestellungen quasi abonnieren, so dass die Suche(n) regelmäßig automatisch durchgeführt werden und als E-Mail zugeschickt werden. Affinität Gibt Aufschluss darüber, wie stark eine bestimmte Zielgruppe von einem Medium erreicht wird. Man gibt sie entweder als Prozentzahl oder in Form eines Indexwertes an. Animierte Durch animierte Banner können Sequenzen von hintereinander lie- Werbeformen genden Einzelbildern gezeigt werden, die mit interaktiven Features ausgestattet sein können. Diese Werbeformen erzielen eine signifi- kant höhere Klickrate. Attachment Dies können Bild-, Musikdateien und Dateien aller Art sein, die bei- spielsweise als Anlage einer E-Mail versendet werden.Austrian Internet AIM hat die kontinuierliche Beobachtung moderner Kommunikations- Monitor / AIM technologien, der Internet-Nutzung und des Besuchs von Internet-An- geboten als Ziel – auf Basis einer fundierten, repräsentativen Stichpro-
  • 134. glossar 133be für Gesamtösterreich und für Internet-Nutzer. Die Erhebung erfolgtüber das ganze Jahr verteilt mittels telefonischer Interviews (CATI).Virtuelle Abbildung eines Benutzers, z.B. als Kundenberater in Online- AvatarShops, als Web-Guide oder als Held in Computerspielen.Fähigkeit, Wahrnehmungen und Erlebnisse ohne Gedächtnisstütze Awarenessaktiv zu reproduzieren – im Bezug auf Werbung sich an einzelne Spotsoder Sujets ohne Vorlage zu erinnern.Die Bandbreite bestimmt den Datendurchsatz und wird in bps (Bits Bandbreitepro Sek.), kbps (Kilobits pro Sek.) oder mbps (Megabits pro Sek.) ge-messen. Je höher die Bandbreite, desto höher der Datendurchsatz. Sohat beispielsweise eine analoge Telefonleitung eine maximale Band-breite von 3 kbps, während eine digitale (ISDN) bereits über max. 128kbps verfügt. Bei Kabelmodems beträgt der maximale Datendurchsatzdagegen bis zu 27 mbps.Bezeichnung für Werbeflächen auf Internet-Seiten. Ein Banner ist in Bannerder Regel mit der Website eines Werbetreibenden verbunden, so dassder User über einen Mausklick auf den Banner zum entsprechendenOnline-Angebot gelangt. Werbebanner können in unterschiedlichenGrafikformaten erstellt werden. Die derzeit am häufigsten eingesetz-ten Formen sind: GIF, JPG/JPEG, HTML und FLASH.Blog setzt sich zusammen aus Web und Logbuch. Es ist eine leicht aktua- Blog / Webloglisierbare und administrierbare Technik, die es ermöglicht, tagebuchähn-lich Beiträge ins Netz zu stellen oder fremde Beiträge zu kommentieren.Buch, das auf Inhalten basiert, die zuerst in einem Weblog veröffent- Blooklicht wurden. Das Wort ist als Neologismus zusammengesetzt aus denenglischen Wörtern book und weblog.Kurzstrecken-Funkstandard für die drahtlose Übermittlung von Spra- Bluetoothche und Daten.
  • 135. 134 glossar Bookmark Das Lesezeichen im Internet. Es ermöglicht Usern, interessante WWW- Seiten zu markieren, um sie später bei Bedarf leicht zu finden. Breitband Internetzugang mit verhältnismäßig hoher Datenübertragungsrate von einem Vielfachen der Geschwindigkeit älterer Zugangstechniken wie der Telefonmodem- oder ISDN-Einwahl, die im Unterschied als Schmalbandtechniken bezeichnet werden. Browser Aus dem Englischen „to browse – durchblättern, sich umschauen“. Software, die zu Abruf und Darstellung von HTML-Seiten aus dem Internet benutzt wird. Z.B. Internet Explorer, Mozilla Firefox, Opera, Netscape usw. Button Eine Grafik, meist im Standardformat 120 x 90 oder 120 x 60 Pixel, die als Werbeformat eingesetzt werden kann. Byte Einheit für die von einem Server übertragene Datenmenge. Ein Byte sind acht Bits.Click-through-Rate / Die Anzahl der Klick-Aktionen auf ein Werbemittel, die User direkt zur Clickrate / CTR Website des Werbenden führt. CTR gibt das Verhältnis der Einblen- dungen von Werbemittel zu tatsächlichen Clicks als Prozentzahl derer, die das Werbemittel gesehen haben, an. Client Ein Netzwerk-Computer (Arbeitsplatzrechner), der die von einem kor- respondierenden Server bereitgestellten Netzwerk-Ressourcen (Da- ten, Programme etc.) nutzt. Oder ein Programm, das Dienste eines anderen Programms nutzt. Cookie Kleine Textdatei, die von manchen WWW-Servern beim Besuch einer Internetseite verschickt und auf der Festplatte des Client-Rechners ge- speichert wird. Bei einem erneuten Aufruf dieses Servers sendet der vom Internet-Nutzer eingesetzte Browser den zuvor empfangenen Cookie wieder zurück an den Server, der die darin enthaltenen Infor- mationen auf verschiedene Arten auswertet. Manche Internet-Anbie-
  • 136. glossar 135ter steuern per Cookies ihre Werbeeinblendungen, andere erleichternmit Hilfe der „Cyber-Plätzchen“ das Navigieren auf Internet-Seiten.Bestandteil der Internet-Adresse: Name für eine Domain, und zwar für comden Server eines Wirtschaftsunternehmens. com steht für das eng-lische Wort Company (zu Deutsch: Firma).Programme, die auf HTML-Seiten platziert werden und von dort aus Common Gatewayeinen dynamischen Ablauf in Gang bringen. Die meisten Online-Gäs- Interface / CGItebücher im Internet benutzen diese CGI-Skripts, um die von denUsern eingetragenen Beiträge zu verarbeiten. Ein abgelaufenes CGI-Skript hat als Ausgabe immer eine HTML-Seite, auf der z.B. der neueEintrag im Gästebuch steht.Im Kontext Internet der Überbegriff für den technischen Anschluss an Connectivitydas Internet, der sowohl die Software – den Browser – und die Hard-ware – Modem, ISDN-Karte, Router und Server – als auch die Leitungzum Provider einschließt.Inhalte einer Website: Texte, Grafiken, Fotos Animationen, Down- Contentloadangebote oder sonstige multimediale Objekte.Kosten für einen Klick auf ein Werbemittel. Cost per Click / CPCAutomatischer Seitenzähler, der anzeigt, wie viele Besucher die eigene CounterWebsite gesehen haben. Die Homepage aktualisiert jedes Mal einenVermerk, wenn die Seite in einem Browser aufgerufen wird.Spezielle Suchmaschinen, die das Internet selbständig auf neue In- Crawlerformationsangebote durchforsten. Dabei kommen meist sogenannteAgentenprogramme zum Einsatz, die mit bestimmten Suchbegriffengefüttert auf ihrer Reise durch das Web alle Seiten registrieren, in de-nen die gewünschten Begriffe enthalten sind.Reduzierung von digitalen Daten, um die Übertragung über das Inter- Datenkompression
  • 137. 136 glossar net zu beschleunigen und den benötigten Speicherplatz zu reduzie- ren. Die bekanntesten Verfahren sind bei Bildern GIF, PNG oder JPEG, bei Videos MPEG und bei Musikdateien MP3. Dead Link Ein nicht mehr funktionierender Link (auch toter Link genannt). DHTML / Dynamic Erweiterung von HTML. Bezeichnet Methoden und Programmierspra- Hypertext Markup chen (vor allem JavaScript), die es erlauben, eine bereits im Browser Language des Anwenders geladene Internetseite nachträglich zu verändern, also Interaktion zu ermöglichen. Directory Suchverzeichnis im Internet, populär Suchmaschine genannt. Neben der Eingabe von Suchbegriffen ist eine kategorisierte Suche zulässig. Im Gegensatz zu Suchmaschinen wird die Datenbank eines Directory vom Anbieter redaktionell betreut. DMB Bezeichnet ein digitales Daten- und TV-Übertragungssystem für Mo- bilgeräte (z. B. Handys) via Satellit (S-DMB) oder terrestrisch (T-DMB).DNS / Domain Name „Adressverzeichnis“ von Internet-Servern. Im DNS ist festgelegt, wel- System che IP-Adresse welchem Host zugeordnet ist. Domain Der letzte Teil des Host-Name, hinter dem kein Punkt mehr steht. In den USA steht eine Domain häufig für eine bestimmte Zuordnung wie „.edu“ für „Education“, Universitäten usw. oder „.org“ für „Organi- sation“. In allen anderen Ländern steht die Domain für den Namen des Landes, in dem der Server steht. „.at“ für Österreich, „.de“ für Deutschland, „.uk“ für England. Domain Name Der Teil einer URL, der dem „http://www.“ oder „http://“ folgt und durch ein „/“ abgeschlossen wird. In der URL http://www.iab-austria. at/ ist „iab-austria“ der Domain Name. DVB-H Standard für Handy-TV. Die Videos können mit moderneren Video- kompressionsverfahren kodiert werden. Die genauen Datenraten und
  • 138. glossar 137Auflösungen können entsprechend der Kapazität des Sendernetzesund der Anforderungen der Endgeräte angepasst werden. In denmeisten Netzwerken wird heute eine Auflösung von 320 × 240 Pixel(QVGA) bei etwa 300 kbit/s eingesetzt; ebenfalls in Betracht käme einViertel der üblichen digitalen Fernsehauflösung: 352 × 288 Pixel (CIF).Website mit festem Format, aber variablem Inhalt. Dynamische Web- Dynamischeseiten werden erst bei Aufruf generiert. Die Inhalte, wie Kursabfragen, Websitelassen sich individuell auf die Kriterien des Besuchers zuschneiden.Electronic Commerce; bezeichnet den elektronischen Handel von Wa- E-Commerceren oder Dienstleistungen über das Internet zwischen Firmen (Busi-ness to Business) oder zwischen Firmen und Privatpersonen (Businessto Consumer).Elektronisches Postsystem, das es dem User erlaubt, Botschaften, die E-Mail /sowohl Text als auch Grafik und Sound enthalten können, global zu ver- Electronic Mailschicken. Für diesen Vorgang existiert ein eigenes Protokoll, das SMTP.Vektor-Grafikformat. Der Inhalt von EPS-Grafiken kann nicht mehr EPS / Encapsulatedverändert, sondern nur noch verkleinert oder vergrößert werden (Gra- Postscriptfiken sind in sich geschlossen „encapsulated“).Über den Firmenstandort hinaus erweitertes Intranet, über das z.B. Extraneteine örtlich entfernte Filiale oder Geschäftspartner mit dem Hauptsitzder Firma kommunizieren können.„Häufig gestellte Fragen“. Hierbei handelt es sich um Frage-Antwort- FAQ / FrequentlyListen zu einem bestimmten Thema. Asked QuestionsRegelmäßig aktualisierte Dateien, die über das Internet abgerufen werden Feedskönnen. Sie enthalten meist keine Formatierung, sondern reine Inhalte.Bekannte Feed-Systeme sind RSS, Atom und Avantgo, die mit Readernwie Feedburner, RSS-Reader, Live.com auch auf mobilen Endgeräten ge-lesen werden können. Die meisten Feeds basieren auf XML-Dateien.
  • 139. 138 glossar Firewall Schutzschild gegen den Zugriff Unbefugter auf ein firmeneigenes Netzwerk. Die Notwendigkeit besteht bei Internet-Providern und bei Firmen, deren Mitarbeiter das Internet nutzen, während ihre Compu- ter gleichzeitig intern vernetzt sind. Flash Mit Hilfe der Software Macromedia Flash lassen sich filmähnliche Ani- mationen von Text und Bildern darstellen, die auch noch mit Sound- Elementen untermalt werden können. Folksonomy Zusammengesetzter Begriff aus den Wörtern „folk“ (Volk) und „ta- xonomy” (Klassifikation). Alle Internet-Nutzer können die von ihnen verwendeten Inhalte bestimmten Schlagworten zuordnen. Frame Verschiebbarer Teilbereich einer HTML-Seite, in dem eine andere HTML-Seite dargestellt werden kann. Das einzelne Segment wird da- bei als Frame (englisch für Rahmen, Fach), die Definition aller Frames als Frameset bezeichnet.Frequency Capping Genaue Steuerung der Kontaktdosis je User und Kampagne. Die Häu- figkeit der Werbeeinblendung erfolgt datenbankgestützt und kann individuell ausgespielt werden (z.B. ein Mal pro Tag und Client). FTP / File Transfer Ein Kommunikationsstandard, mit dem via Internet Dateien von einem Protocol Rechner auf den eigenen Computer heruntergeladen werden können. Zur Datenübertragung wird FTP gestartet und eine Verbindung mit dem Zielrechner hergestellt. Google Analytics Eine kostenlose Webanalyse. Online-Werbekampagnen, Besucher- ströme und vieles mehr können analysiert werden.GIF / Graphics Inter- Ein von allen gängigen Browsern unterstütztes Grafikformat mit guter change Format verlustfreier Komprimierung für Bilder mit geringer Farbtiefe (bis zu 256 verschiedene Farben pro Einzelbild). Dieses Format eignet sich zum Erstellen von Bewegt-Abläufen, so genannten GIF-Animationen.
  • 140. glossar 139Bruttoreichweite in Prozent. Addierte Zahl aller mit den Schaltungen GRP / Gross Ratingeines Mediaplans erreichten Kontakte unter Berücksichtigung von PointsMehrfachkontakten, d.h. es wird auch bei mehreren Kontakten miteiner Person jeder Kontakt zu den GRPs gezählt. Hat ein Mediaplan100 GRPs, entspricht die Anzahl der erzielten Kontakte der Zielgrup-pengröße.Hirn schlägt Budget. Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, mit Guerilla-Marketinggeringem finanziellem Aufwand viele Kontakte zu erreichen und po-sitiv zu beeinflussen. Guerilla setzt daher stark auf virale Verbreitung,außergewöhnliche Outdoor-Events und begleitende PR.Ein Hit ist die Bezeichnung für eine einzelne Anfrage eines Browsers Hitan einen Webserver. Eine solche Anfrage kann aus einem Bild, einemButton oder einer Grafik bestehen.Kurzform für Homepage. Meist wird man durch einen Button mit der HomeBezeichnung „Home“ immer wieder zum Anfang zurückgeführt.Startseite eines Internet-Angebots. Die erste Seite, die der Browser Homepageaufruft, wenn man die Adresse eingibt.Ein Rechner, der Daten und Dienstleistungen zur Verfügung stellt. HostHigh Speed Downlink Packet Access; bezeichnet ein Übertragungs- HSDPAverfahren von UMTS, welches Downlink-Datenraten von derzeit bis zu1,8 Mbit/s und Uplink-Geschwindigkeiten von 384 Kbit/s ermöglicht.Zum Einsatz kommt HSDPA auch für die mobile Anbindung des Note-books, womit Highspeed-Surfen wie beim Fetznetz-DSL möglich ist.Editiersprache für Internet-Seiten. Mit HTML-Tags können Text und HTML / HypertextGrafiken so formatiert werden, dass sie vom Browser dargestellt wer- Markup Languageden. Der Browser verwendet dazu HTTP, mit Hilfe dessen das Pro-gramm die HTML-Befehle decodiert.
  • 141. 140 glossar HTTP / Hypertext Das vom WWW verwendete Übertragungs-Protokoll. Mit Hilfe dieses Transfer Protocol Protokolls können Browser HTML-Dokumente erkennen und ihre Inhalte darstellen. Hyperlink Bringen den User aus einem Dokument im Internet zu einem ande- ren, auf das der Hyperlink verweist. Auch hinter Bildern können sich Hyperlinks verbergen, die man spätestens dann erkennt, wenn man mit der Maus über sie hinweggeht (der Pfeil verwandelt sich in eine zeigende Hand). Interface Schnittstelle. Das Übergangs- bzw. Verbindungsstück, durch das der Datenaustausch zwischen zwei verschiedenen Bereichen stattfindet. Internet Weltweiter Verbund von Computernetzwerken, die über das Internet- Protokoll miteinander kommunizieren. Interstitials Unter einem Interstitial wird eine Einschub- oder Zwischeneinblen- dung verstanden. Der Besuch einer Website wird durch den werb- lichen Inhalt für kurze Zeit unterbrochen. Intranet Ein abgeschlossenes, meist unternehmensinternes Netzwerk auf Basis von Internet-Technik (also TCP/IP-Protokoll, Browser, HTML etc.). Im Gegensatz zum Internet ist der Zugang auf bestimmte Personengrup- pen limitiert. Nach außen kann auch eine Schnittstelle (Interface) ins Internet vorhanden sein, die meist durch eine Firewall geschützt ist. IP-Adresse / Numerisches Gegenstück des Domain-Namens. Jeder Computer imInternet-Protokoll- Internet ist durch seine Adresse, eine festgelegte, lange Zahlenfolge, Adresse lokalisierbar. Sie besteht aus vier durch Punkt getrennten Zahlen, die jeweils einen Wert zwischen 0 und 255 annehmen können. ISDN / Integrated Datenübertragungsprinzip, das mit digitalen Signalen anstelle von Services Digital analogen Tonfrequenzen arbeitet und eine sehr viel höhere Über- Network tragungsgeschwindigkeit erlaubt. Für Online-User bedeutet ISDN in erster Linie schnelle Verbindungen zu ihrem Internet-Provider und die
  • 142. glossar 141Möglichkeit, während des Surfens im Internet auch zu telefonierenoder Faxe zu empfangen.Anbieter eines Internet-Zugangs, meist kurz Provider genannt. Als ISP / Internet-Abonnent kann man sich gegen eine Gebühr einwählen und den Service-ProviderZugang zum Internet nutzen.Eine im Jahr 1995 von der Firma Sun Microsystems entwickelte Pro- Javagrammiersprache, die besonders zur Entwicklung von interaktivenProgrammen (zum Beispiel mit Grafiken) innerhalb von Webseiten ge-eignet ist. Das Besondere an Java-Programmen ist, dass sie unabhän-gig vom Internet geschrieben werden können.Ein, im Gegensatz zu GIF, starres Bildformat, das häufig zur Darstel- JPEG / Jointlung von Bildern im Internet verwendet wird. JPEG-Dateien verfügen Photographic Expertsüber eine hohe Kompressionsrate bei guter Bildqualität. GroupKennzahlen, die auf Basis von Dimensionen und Metriken erhoben Key Performancewerden und zu aussagekräftigen Erfolgsfaktoren für das Online- IndicatorsGeschäft verdichtet werden.Im Zusammenhang mit Suchmaschinen verwendet. Der bei einer KeywordSuchanfrage vom Benutzer eingegebene Begriff wird mit dem Daten-bestand der Suchmaschine verglichen und als Treffer auf einer odermehreren Seiten ausgegeben.Funktion oder Angebot eines Online-Dienstes, das als alleiniges Merk- Killerapplikationmal den Erfolg des Angebotes bestimmt.Maßeinheit für die Anzahl übertragener Daten, z.B. im ISDN; ein Kilo- Kilobitbit entspricht 1.024 Bits.Stelle in einem Hypertext-Dokument, die mit einem Mausklick aktiviert Linkwerden kann und ein anderes Dokument auf den Schirm bringt.
  • 143. 142 glossar Log-In Eintritt in ein Netzwerk oder Online-System, das heißt Anmelden beim betreffenden Server. Meistens muss man sich identifizieren, um seine Teilnahmeberechtigung nachzuweisen. Logfile Datei, mit der die Reaktionen auf ein Online-Angebot protokolliert werden. Logfiles sind so Basis zur Bewertung von Effizienz und Nut- zerverhalten eines Online-Auftritts. Diesen Vorgang bezeichnet man als Logfile-Analyse. M-Commerce / Spezielle Ausprägung des Electronic Commerce unter Verwendung Mobile Commerce drahtloser Kommunikation und mobiler Endgeräte. Mashup Bezeichnet die Erstellung neuer Inhalte durch die nahtlose (Re-)Kom- bination bereits bestehender Inhalte. Mashups werden als ein we- sentliches Beispiel für das Neue an Web 2.0 angeführt: Inhalte des Webs, wie Text, Daten, Bilder, Maps, Töne oder Videos, werden neu kombiniert. Megabyte Maßeinheit für die Größe eines Speichers: 1 Megabyte = 1.024 Kilo- bytes = 1.048.576 BytesMeta-Suchmaschine Übergeordnete Suchmaschine, die gleichzeitig mehrere Datenbanken bzw. Einzelsuchmaschinen nach den eingegebenen Suchbegriffen durchforstet. Meta-Tag Im Quellcode versteckte Befehle, die sich an Suchmaschinen richten. Man benötigt sie, um besser gefunden zu werden und um Anwei- sungen an die Suchmaschinen weiterzugeben.Modem / Modulator / Digitale Daten aus Computernetzwerken wie dem Internet werden für Demodulator analoge Telefonleitungen in analoge Dateninformationen verwandelt. Das Modem wandelt diese analogen Daten wieder in digitale Infor- mationen um. MMS Multimedia Messaging Service. Der Service ermöglicht den Versand
  • 144. glossar 143von Bildern, Tönen und Texten mit einem Mobiltelefon. Anders als beider SMS ist die Nachrichtenlänge einer MMS nicht begrenzt. AuchVideosequenzen können als MMS verschickt werden.Datenkompressionsverfahren, mit dem Tondateien im Internet bis MP3auf ein Dreißigstel ihrer ursprünglichen Größe verkleinert werdenkönnen.Expertengruppe, die sich mit den Methoden der Videokompression MPEG / Movingbeschäftigt. Allgemein wird damit jedoch ein spezieller MPEG-Stan- Pictures Expertsdard bezeichnet. GroupDiskussionsgruppen im Internet. NewsgroupElektronisches Rundschreiben, das regelmäßig an registrierte Empfän- Newsletterger versandt wird und Neuigkeiten zu relevanten Themen liefert.Ein Computer hat keinen Kontakt mit einem Netz. OfflineEin Computer kommuniziert im Netz. OnlineJedem Nutzer wird es ermöglicht, Einblicke in den Quelltext eines Pro- Open Sourcegramms zu erhalten.Jeder Nutzer erhält die Erlaubnis, den Quellcode auch beliebig Open-Source-weiterzugeben oder zu verändern. Immer mehr „Freie Kreative“ ver- Marketingöffentlichen Bilder, Videos oder Musik im Internet und stellen diesezu Marketingzwecken der Allgemeinheit ohne Lizenzgebühren zurVerfügung.Kontrolleinrichtung für die Prüfung von Online-Medien. Ziele der ÖWA /ÖWA sind die Förderung des Online-Marktes und insbesondere die ÖsterreichischeErhebung vergleichbarer und objektiver Daten zur Beurteilung der Web-AnalyseLeistungsfähigkeit von Online-Angeboten.
  • 145. 144 glossar ÖWA Plus Zweimal jährlich von der ÖWA erhobene Reichweiten und Struktur- daten (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen etc.) von Website- Besuchern. Damit wird die Online-Mediaplanung mit der klassischen Mediaplanung kompatibel.P2P / Peer to Peer P2P erlaubt den unmittelbaren Datenverkehr zwischen Nutzergruppen. Webseiten, Dateien oder Datenbanken müssen nicht mehr auf Webser- vern gespeichert sein. Die Nutzer rufen die Dateien direkt vom PC ab.Page-Impression / Einblendung einer Seite eines Werbeträgers beim User. Bei frame- Page-View basierten Seiten gilt pro Benutzeraktion nur eine Page-Impression, auch wenn technisch mehrere Seiten geladen werden. Page-Impres- sions liefern ein Maß für die Nutzung einzelner Seiten eines Internet- Angebotes. Sie stehen für die Anzahl der Sichtkontakte beliebiger User mit einer potenziell werbeführenden HTML-Site. Ping Misst die Zuverlässigkeit einer Netzverbindung und die Reaktionszeit eines Servers. Dabei wird ein Server auf dessen Ping-Port kontaktiert. Plugin Softwareprogramme, die die Fähigkeiten eines Browsers erweitern. Plugins können vom Internet auf den eigenen Computer herunterge- laden werden, z.B. Unterstützung für Sound-, Video- und 3D-Anima- tionsdateien. Podcast Verschmelzung der Begriffe Broadcasting (Rundfunk) und iPod – in etwa Radionachrichten aus dem Internet. Popups Werbeeinschaltung, die sich über dem eigentlichen Inhalt einer Web- site in einem neu geöffneten Browser-Fenster präsentiert. Portalsite Bezeichnung für eine Webseite, die als Einstieg in das WWW genutzt wird. Enthält meist ein Verzeichnis anderer Websites, einen Nachrich- tenbereich, eine Suchmaschine und häufig kostenloses E-Mail. Kann bei einigen Anbietern personalisiert, das heißt vom User individuell konfiguriert werden.
  • 146. glossar 145Internet-Server eines Providers oder einer großen Firma, der gleichzei- Proxy-Servertig als Zwischenspeicher für häufig abgerufene Internet-Seiten einge-setzt wird. Mit Hilfe dieses Cache-Speichers wird vermieden, dass jedeAnfrage auf eine Internet-Site mit einem Zugriff auf den Primärser-ver verbunden ist, was die allgemeine Performance der Datenleitungnegativ beeinflussen würde.Bestandteil des Betriebssystems von Macintosh-Rechnern, das Kom- Quicktimepressionsverfahren wie JPEG bereithält, um digitale Videos ohne Hard-ware-Erweiterungen zu realisieren. Auch für Windows verfügbar.Die Wiedererkennung einer Werbeanzeige oder eines Werbespots. RecognitionBezeichnet das Verhältnis der Unique User einer Website zur Grund- Reichweitegesamtheit aller Benutzer, die während des Berichtszeitraums dasInternet mindestens einmal benutzt haben.Reaktion von Personen der Zielgruppe auf eine bestimmte Werbe- Responsemaßnahme. Die Responserate gibt an, wie viel Prozent einer direktangeschriebenen Personengruppe auf die Aktion hin antworten.Werbebuchung über den gesamten Dienst einer Website. ROS / Run over SiteDas Anzeigen von unterschiedlichen Werbebannern auf einer Werbe- Rotationposition. Bei jedem Seitenaufruf wird per Zufall und mit Hilfe von Ad-Servern eines der gebuchten Werbemittel angezeigt. Somit nutzensich die Werbebanner nicht so schnell ab, und es wird sichergestellt,dass jeder User unterschiedliche Kampagnen zu sehen bekommt.Steht für Rich Side Summary, eine XML-basierte Technik, die es einem RSSRSS-Reader ermöglicht, Blogs oder News zu lesen, ohne dafür die je-weilige Website aufrufen zu müssen.RSS Reader ist eine Software, die RSS-Nachrichten vergleichbar einem RSS ReaderE-Mail-Programm darstellt, ohne jede Website einzeln besuchen zu
  • 147. 146 glossar müssen. Der Nutzer kann sich so selbst einstellen, welche Themen ihn interessieren. Screenshot Darstellung des aktuellen Monitors bzw. dessen Inhalts in einer Grafik. Screenshots werden bevorzugt in Büchern, Zeitschriften und Online- Artikeln benutzt, um Programme und Arbeitsweisen anschaulich er- klären zu können. Second Life 3D-Simulation, die aktuell von mehr als zwei Millionen virtuellen Men- schen (Avataren) bewohnt wird. Die grafische Anlehnung an Com- puterspiele erlaubt den Teilnehmern, SL als eigenes Metaversum mit einem Eigenleben aufzufassen sowie als Online-Spiel zu nutzen. Server Computer oder Programm, die Informationen oder Dienste anbieten, die von anderen Rechnern (= Client) oder Programmen nachgefragt werden (z.B. für WWW, FTP oder E-Mail). Share of Voice Unter dem Begriff Share of Voice versteht man die Maßzahl für das Verhältnis zwischen den gesamten AdViews eines Mediums innerhalb eines bestimmten Zeitraums und dem Anteil der gebuchten AdViews für eine Kampagne in diesem Zeitraum. Site Gesamtbezeichnung für eine Internet-Präsenz eines Anbieters, einer Firma etc. Umfasst alle dazu gehörenden Bildschirmseiten, Webseiten und Dokumente sowie Download-Bereiche. Sitemap Gliederung, die auf einen Blick über Umfang und Inhalt einer Website informiert. Skript Programme oder Teile davon, die nicht vom Prozessor des Rechners, auf dem sie installiert sind, sondern zum Beispiel auf einem Web-Ser- ver ausgeführt werden. Beispiel für eine Skriptsprache ist JavaScript.SMS / Short Message Nachrichtendienst bei Mobiltelefonen, der die bidirektionale Über- Service tragung von kurzen Textnachrichten (bis zu 160 Zeichen) ermöglicht.
  • 148. glossar 147Über Drittanbieter lassen sich aus dem Internet Kurznachrichten anein Mobiltelefon senden. Als SMS werden auch die Kurznachrichtenselbst bezeichnet.Im Social Commerce verschwimmen die Grenzen zwischen Produ- Social Commercezenten und Konsumenten („Prosumer“). Die aktive Teilnahme der Be-sucher äußert sich durch das Schreiben eigener Artikel, im Hochladenvon Fotos und Videos oder in der Empfehlung und Bewertung vonProdukten, Dienstleistungen, …Durch die Vernetzung dieser aktiven Teilnehmer ergibt sich eine sehrhohe Personalisierung und Individualisierung.Die Bezeichnung für das Überfluten von Mailboxen und Leitungen – Spammingentweder als Attacke von Feinden oder durch unerwünschte Werbe-Mails.Ein Programm zur Recherche von Dokumenten, die im Internet ge- Suchmaschinespeichert sind. Diese verfügen über große Datenbanken, auf denenURLs hinterlegt sind, die nach bestimmten User-individuellen Kriteriendurchsucht und selektiert werden können.Search Engine Marketing, SEM; umfasst alle Maßnahmen zur Gewin- Suchmaschinen-nung von Besuchern für eine Webpräsenz über Websuchmaschinen. marketingSuchmaschinenmarketing gliedert sich in die Teildisziplinen Suchma-schinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) und Suchma-schinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA bzw. Paid Inclusion).Ziel des Suchmaschinenmarketings ist die Verbesserung der Sichtbar-keit in Suchmaschinen. Neben der direkten Bewerbung von Produktengewinnt das Suchmaschinenmarketing auch in der Öffentlichkeits-arbeit und im Branding zunehmend an Bedeutung.Beschäftigt sich mit der Verbesserung der Platzierung von Internet- Suchmaschinen-seiten innerhalb der redaktionellen Ergebnisanzeige von Suchmaschi- optimierungnen.
  • 149. 148 glossar Superstitial Ein weiterentwickeltes Popup. Während der User eine Internet-Seite betrachtet, wird im Hintergrund die Werbung geladen. Wird dann weitergeklickt, füllt eine Werbegrafik kurzzeitig den Bildschirm aus. Tags Als Tags werden allgemein Etiketten und Markierungen zur Kennzeich- nung bestimmter Elemente bezeichnet. Im Bezug auf das Adserving ist ein Tag eine Art Platzhalter, der die Auslieferung der Werbeformen (z.B. Banner) für die jeweilige Werbefläche steuert. Targeting Unter Targeting versteht man zielgruppenorientierte Werbung. Ziel des Targetings ist die Maximierung des Wirkungsgrades von Online-Wer- bung. Dies wird unter anderem durch eine Einschränkung der Zielgruppe und damit verbundener Verringerung von Streuverlusten erreicht. Ein In- strument zum Targeting ist Data-Mining – das systematische Aufspüren und Verwerten von relevanten Informationen in großen Datenmengen. Targeting-Kriterien Kriterien, nach denen die Zielgruppe für eine Online-Kampagne einge- schränkt werden kann. Z.B. regional, soziodemografisch, Bandbreite (ADSL, ISDN) etc.TCP / IP – Transmissi- Standard-Kommunikationsprotokoll für alle mit dem Internet verbun-on Control Protocol / denen Rechner. Regelt die Kommunikation und den Datenaustausch Internet Protocol von Rechnern innerhalb des Internets, aber auch innerhalb von fir- meneigenen Netzwerken. TKP „Tausend-Kontakte-Preis“, also die Kosten für 1.000 Einblendungen eines Werbemittels. Da im Internet Kontakte und nicht Kontaktchan- cen verrechnet werden, gibt es beim TKP im Internet kein entspre- chendes Risiko. Der TKP dient als Abkürzung für Tausender-Kontakt- Preis und benennt den Preis für 1.000 Page-Impressions. Während es sich beim qualitativen TKP um den Preis für 1.000 AdClicks handelt, ist der quantitative TKP der Preis für 1.000 AdViews. Thumbnail Mini-Grafik, die in der Regel angeklickt werden kann, worauf ein ent- sprechend größeres Bild geladen wird.
  • 150. glossar 149Funktionsleiste mit bebilderten Schaltflächen, die schnellen Zugriff auf Toolbarhäufig verwendete Funktionen und Services ermöglichen.Bezeichnung für den rechten äußeren Teil einer Internet-Adresse, bei- Top Level Domainspielsweise die Endung „.at“ oder „.com“, bei der Suche der zugehö-rigen Website. Die Top Level Domain bezieht sich auf den Standortder Namensverwaltung, nicht auf den Standort der Domain oder desServers selbst.Mikro-Blogs; Angemeldete Benutzer versenden sogenannte „Updates“ Twitteroder „Tweets“ (maximal 140 Zeichen) über verschiedene Dienste: SMS,IM, über Twitter-Website (RSS), Desktop-Applikation. Diese Nachrich-ten werden in einer Art Blog eingetragen und entlang eines Zeitstrahlsdargestellt. Die Nachrichten werden an alle Benutzer verteilt, die sichfür das jeweilige Thema, den Autor oder die Gruppe angemeldethaben. Dabei entscheidet der Absender, ob seine Information an allegeht oder nur eine bestimmte Freundesgruppe erreichen soll.Hierunter wird der Anteil von Besuchern, die zu Kunden werden oder Umwandlungsrate /eine Aktion (Newsletter-Registrierung) auslösen, definiert. Angegeben Conversion Rate / CRals Verhältnis zwischen Klicks oder Visits zu den getätigten Käufenoder Registrierungen.Der Unique User ist der „einzelne“ Nutzer und damit die Basis der Unique UserÖWA Plus. Die Unique-User-Zahl drückt aus, wie viele Personen ineinem bestimmten Zeitraum Kontakt mit einem Werbeträger bzw.einzelnen Belegungseinheiten hatten. Der Unique User ist die Grund-lage für die Berechnung von Reichweiten und Strukturen.Adressformat für Dokumente im World Wide Web. Das URL-Format URL / Uniformmacht eine eindeutige Bezeichnung aller Dokumente oder Objekte im Resource LocatorInternet möglich. Der URL spezifiziert die genaue Adresse (Domain-name, Verzeichnis) der gewünschten Information und in welchemFormat bzw. Protokoll (Gopher, HTTP, FTP usw.) die gewünschte Infor-mation auf dem eingesetzten Browser abgerufen werden soll.
  • 151. 150 glossar User Nutzer eines Online-Angebotes. User-Tracking Identifizierung des Internet-Users und seines Surfverhaltens. Geschieht meist mit Hilfe von Cookies.Video-Streaming Videos im Internet sind meist sehr speicheraufwendig und würden daher zu sehr langen Downloadzeiten führen. Mit Streaming-Techno- logien werden die Videos ohne vorherigen Download gezeigt. Dazu sind aufwendige Kompressionsverfahren und teilweise auch Qualitäts- einbußen notwendig. Der Vorteil dabei ist, dass man nicht warten muss, bis der Download abgeschlossen ist. Viewtime Zeit, die ein Besucher mit einem Werbemittel oder einer Website ver- bracht hat, bis er zur nächsten Website gewechselt ist. View-through Anzahl an Besuchen einer beworbenen Website, die zwar direkt durch die Werbeschaltung, aber auf anderen Wegen als dem Klick begon- nen wurden. Diese Zahl ist zwar weit größer als die Klick-Zahl, aller- dings nur mit großem Aufwand messbar. Viral Marketing Marketingaktivitäten, die auf eine virale Verbreitung durch die Ziel- gruppen setzt – und dadurch eng mit Guerilla-Marketing, Viral Spots und Web 2.0 verwandt ist. Häufig auch als Empfehlungsmarketing bezeichnet. Virus Schädliche Einlagerung in Software-Anwendungen, die vorsätzlich programmiert wurde. Kann zu Datenverlusten und Systemfehlern bis zum Totalausfall des Computers führen. Zum Schutz sollten Anti- Viren-Programme verwendet werden. Visits Anzahl der Besuche einer Website bzw. eines Werbeträgers. Ein Be- such gilt als abgeschlossen, wenn ein User eine bestimmte Zeit lang keine Aktionen mehr auf der Website durchführt (in der Regel etwa 20 Minuten).
  • 152. glossar 151Standard-Protokoll, das die Kommunikation mobiler Endgeräte (Mo- WAP / Wirelessbiltelefone oder Handhelds) untereinander einerseits und zu fest Application Protocolinstallierten Endgeräten andererseits beschreibt. Letzteres soll unteranderem den Internet-Zugang auf mobilen Endgeräten, die mit Mi-kro-Browsern ausgestattet sind, vereinfachen.Bezeichnung für Internet-fähige Mobiltelefone mit Mikro-Browser, die WAP-Handyden Übertragungsstandard WAP unterstützen.Web 2.0 ist eine Haltung, die die neue Form der Nutzung digitaler Web 2.0Medien zeigt. Der Nutzer selbst wird dabei vom ehemals passiven Zu-schauer und Medienkonsumenten zu einem (inter-)aktiven (Ko-)Pro-duzenten digitaler Medien. Sender und Empfänger verschmelzen.Ein Webcast ist dem Zweck nach ähnlich einer Fernsehsendung, jedoch Webcastfür das Medium Internet konzipiert. Webcasts können live gesendetoder per Abruf (on demand) zu Verfügung gestellt werden.Oft als Internetauftritt, Webpräsenz, Webangebot oder Homepage Websitebezeichnet; es stehen verschiedene Dokumente und Objekte bereit,die untereinander verlinkt sind. Sie werden durch eine einheitlicheNavigation zusammengefasst.Ein Gemeinschaftsprojekt, bei dem Informationen von mehreren Nut- Wikizern eingegeben und verbunden werden. Diese Art Inhalte zu erstel-len wird oft auch als Crowdsourcing bezeichnet. Das bekannteste allerWikis ist die seit 2001 bestehende Online-Enzyklopädie Wikipedia.Ein auf Hypertext basierendes Informationssystem im Internet, unter- WWW /stützt durch Grafiken, Sounds, Videos und Animationen. Dies wurde World Wide Web1990 vom Schweizer Institut für Kernforschung (CERN) entwickeltund bedeutete den Durchbruch des Internets als Informationssystemfür breite Nutzerschichten ohne EDV-Fachkenntnisse. Abkürzungen:WWW, Web, W3.
  • 153. 152 glossar XML / extensible Oft als Ergänzung zu HTML und als sein Nachfolger gesehen. Ermög-Markup Language licht die Trennung von Inhalt einerseits sowie Formatierungen und Layout andererseits. Es handelt sich um eine strukturierte Daten- beschreibungssprache. Zugangs- Müssen Nutzer eines Internet-Angebots nachweisen, wenn sie einen berechtigung Dienst mit einer geschlossenen Benutzergruppe besuchen wollen.
  • 154. 2 vorwort Das vorliegende Buch „Online-Marketing in Österreich 2008“ gibt einen Überblick über den Online-Werbemarkt, die verfügbaren Tools und Insights zu den Maßnahmen der Online-Werbung. Der IAB Austria hat als Interessensvertretung der Online-Werbung dieses Handbuch zu- sammengestellt. Es soll eine praxisorientierte Arbeitshilfe bei der Planung von Online-Kampagnen bieten und die Vielfalt der Möglichkeiten überschau- und erfassbar machen.