Social case study IAB Glen Grant Facebook

SOC I AL C AS E S T UD Y - GL EN GR A N T

S O C I AL C AS E S T UD Y INHOUDSOPGAVE 1 . CAS EBES C HR IJ V IN G PAG I NA 1 2 . M ANAGEMENT S U MMARY PAG I NA 2 3 . M ETHO DO LO GIE PAG I NA 3 4 . B EZO EKER S PAG I NA 4 5 . ONDER ZO EKS R ES U LTAT EN PAG I NA 5 6 . CAMPAGN E-EFFEC TEN PAG I NA 8 7 . CO N C LU S IES & AANB EVEL I NG EN PAG I NA 10 8 . ONDER ZO EKS V ER ANT WOORDI NG PAG I NA 11 B E TRO KKEN PARTIJ EN Adverteerder Glen Grant / International Marques Concept & design: Blutarsky Realisatie: Yes2Web Onderzoeksopdracht: IAB Taskforce Social Onderzoek: Memo2SO C IA L ME D I A CA S E - G L E N GRAN T - JU N I 2011

S O C I AL C AS E S T UD Y 1. BESCHRIJVING CASE STUDY Glen Grant campagne - Clash of the Clans I A B C A S E S TU DY Wat kan de inzet van social media betekenen voor je merk? Wat is de invloed van een social campagne op merkbekendheid, imago en merkvoorkeur? Op deze vragen wil de IAB Taskforce Social een antwoord formuleren. Daartoe startte de taskforce in december 2010 een onderzoek in samenwerking met whiskymerk Glen Grant voor de campagne Clash of the Clans. In deze case study de resultaten van dit marktonderzoek. De verkregen inzichten en learnings moeten adverteerders en bureaus handvatten bieden voor het zelf opzetten van een social campagne binnen de marketingmix. A C H TE RGR O N D EN DO ELS T EL L I NG EN G L EN G RANT Glen Grant is een Single Malt Scotch Whisky. Als single malt merk kan men zich richten óf op de startende whisky liefhebber (nu blended drinker) óf op de consument die zich wil verdiepen (richting connaisseur). Aan de top van single malt staat Glenfiddich eenzaam bovenaan, gevolgd door Glenlivet. Deze merken strijden om de consument naar de malt categorie te krijgen. Glen Grant kan daar qua budget en het verkrijgen van awareness echter geen rol van betekenis in spelen. Consumentenonderzoek toont aan dat malt whisky drinkers switchers zijn. Niet echt loyaal dus. Het advies van een vriend, liefhebber of connaisseur weegt zeer zwaar mee in de aankoopbeslissing van de volgende fles. Glen Grant heeft daarom besloten zich in hun branding te richten op de ‘malt explorers’, een relatief kleine groep connaisseurs die de nieuwe garde sterk beïnvloedt. Aangezien de merken die zich in dat segment bevinden, geen of zeer beperkte budgetten gebruiken, verwacht Glen Grant hier doelen te kunnen realiseren. Doel van de campagne voor Glen Grant is dan ook de awareness en consideration onder deze doelgroep te verhogen. C A M PA G N E C LAS H O F THE CL ANS De Schotse whiskydistilleerderij Glen Grant wilde zijn naamsbekendheid in Nederland vergroten en tegelijkertijd een duurzame relatie aangaan met de doelgroep. Omdat social media hiervoor uitermate geschikt zijn, startte Glen Grant een Facebookcampagne. Onder de naam Clash of the Clans werden Facebookers uitgedaagd de strijdbijl op te pakken met hun eigen clan. Gedurende drie maanden stelde Glen Grant op ww.facebook.com/GlenGrantNL wekelijks vragen die iets met Schotland en/of whisky te maken hebben aan de clans. De clan met de meeste whiskyvaten kon een reis winnen naar Schotland of andere prijzen zoals deelname aan één van Glen Grant’s 21 fameuze whisky cursussen. ON D E R ZO EK EN EFFEC TMET I NG Na afloop van de campagne heeft onderzoeksbureau MeMo2 in opdracht van IAB de effecten gemeten van de campagne Clash of the Clans. De respondenten zijn geworven via een consumentenpanel en via Facebook. Aan de hand van feedback van meer dan 500 respondenten in de communicatiedoelgroep van Glen Grant worden uitspraken gedaan over de invloed van de campagne op merkbekendheid, imago van het merk, de boodschap overdracht en merkassociaties met Glen Grant en andere whiskymerken. 1SO C IA L ME D I A CA S E - G L E N GRAN T - JU N I 2011

S O C I AL C AS E S T UD Y 2. MANAGEMENT SUMMARY LI K E S DEEL NAME Een doelstelling van de ‘Clash of the Clans’ 48% van de ‘Clash of the Clans’ actie was om 2500 likes te behalen op de deelnemers is door een vriend uitgenodigd Facebookpagina van Glen Grant. Uitein- om deel te nemen aan de ‘Clash of the delijk zijn er 4408 likes behaald, bijna 2 Clans’ op Facebook. 41% is bekend keer boven de doelstelling. geraakt via een advertentie/tekstlink op Facebook. WA A R D E R IN G EVOK ED SET De waardering van de ‘Clash of the Clans’ De merkoverweging en merkvoorkeur van is zeer positief onder de deelnemers. De Glen Grant zijn door de deelname aan- ‘Clash of the Clans’ scoort met name hoog en bekendheid met de ‘Clash of the Clans’ op emotie, ratio en branding. Deelnemers significant gestegen ten opzichte van beoordelen de ‘Clash of de Clans’ gemid- mensen die niet in contact zijn geweest deld met een zeer hoog rapportcijfer (7,7). met de activatie op Facebook. B R A N D I MAGE CONCEPT WAARDERI NG De ‘Clash of the Clans’ van Glen Grant 97% van de deelnemers zou het (zeer) op heeft een positieve invloed op het imago prijs stellen als Glen Grant vaker van Glen Grant. Met name de onderschei- soortgelijke Facebookpagina’s dendheid, de persoonlijkheid en het (‘Clash of the Clans’) zou lanceren. gevarieerde aanbod van Glen Grant worden in grotere mate geladen. 2SO C IA L ME D I A CA S E - G L E N GRAN T - JU N I 2011

S O C I AL C AS E S T UD Y 3. METHODOLOGIE O P D R A C H TGE VER O N DERZ OEK SB UREAU CASE ST UDY In opdracht van de IAB In maart en april 2011 Deze rapportage zal met name Taskforce Social heeft MeMo² hebben 1237 Nederlandse ingaan op de waardering van de SocialTracker™ verricht om respondenten van 18 en ouder de ‘Clash of the Clans’ en de de effecten van de ‘Clash of meegedaan aan het online effecten van deelname op The Clans’ van Glen Grant op onderzoek. Respondenten zijn bekendheid, imago, overwe- Facebook in kaart te brengen. benaderd via Facebook en het ging en voorkeur van Glen MeMoPanel. Grant. De rapportage richt zich in essentie op de respondenten met een Facebookprof- iel (N=516); in het bijzonder op respondenten bekend met de ‘Clash of the Clans’ (N=81). WWW.FACEBOOK.COM/GLENGRANTNL D E MEMO P IXEL™ W O R DT WEG G ESCHREVEN WANNEER WORDT D E E LGEN O MEN AAN DE ‘CL ASH OF T HE CL ANS’ OP FACEB OOK . Voorafgaand aan de studie is de ‘Clash of the Clans’ Facebook applicatie van Glen Grant voorzien van MeMoPixels™. Deze pixels worden automatisch weggeschreven op de computer van iedereen die heeft deelgenomen aan de ‘Clash of the Clans’ op Facebook. Hierdoor is exact te bepalen of en hoe vaak een respondent is blootgesteld aan de ‘Clash of the Clans’ van Glen Grant. Bij het invullen van de vragenlijst worden deze MeMoPixels™ automatisch op de computer van de respondent uitgelezen. 3SO C IA L ME D I A CA S E - G L E N GRAN T - JU N I 2011

S O C I AL C AS E S T UD Y 4. BEZOEKERS C LA SH O F THE C LANS De ‘Clash of the Clans’ is een social media campagne van de Single Malt Scotch whisky van Glen Grant. Er is een Facebook applicatie ontwikkeld waar whiskyfans samen met anderen een kennisquiz kunnen spelen en zodoende strijden om een whisky cursus of een reis naar Schotland. De opzet is om blijvend in contact te staan met de doelgroep en tevens het merk en imago van Glen Grant in Nederland te versterken. P R OF I E LGEGEV ENS BEKEKEN N E D E R LAN DS E PA G I N A’ S FA C E B OO KGEBR U IKER S VA N DE GLEN GR A N T FA CEBOOK PA GIN A BEZ OEKERS IS 49% 51% 18% V R OUW EN 82% M A N . DE M EESTE BEZ OEK ERS ZIJN TUSSEN DE 25 EN 34 J A A R OUD ( 24%) . 18% 3 ,3 % 4 ,4 % 3 ,9 % 3 ,7 % 2,3% LE E F TIJ DEN 18-24 25-34 35-44 45-54 55+ 17% 20% 19% 14% 11% 13 - 15 6% 82% 16 - 17 6% 18 - 24 25% 25 - 34 25% Gedurende de ‘Clash of the Clans’ actie zijn er verschillende 35 - 44 17% Facebook advertenties vertoond 45 - 54 12% om de activatie van de Facebookpagina van Glen 55 - 64 6% Grant te bevorderen. 65+ 3% D O E LST E LLING S MEDIA 2500 IM PRESSIE 8 0 70.3 € 3.000,- 24 .4 G E RE A L I S E E R D 4408 4SO C IA L ME D I A CA S E - G L E N GRAN T - JU N I 2011

S O C I AL C AS E S T UD Y 5. ONDERZOEKSRESULTATEN BEKENDHEID 48% van de ‘Clash of the Clans’ deelnemers is door een vriend uitgenodigd om deel te nemen aan de ‘Clash of the Clans’ op Facebook. 41% is bekend geraakt via een advertentie/tekstlink op Facebook. OP WELKE WIJZE BENT U BEKEND GERAAKT MET DE ‘CLASH OF THE CLANS’ ACTIE VAN GLEN GRANT OP FACEBOOK? ( M EER DE R E A N TW O O R D E N M O G E L I JK) Ik ben uitgenodigd door een vriend om deel te nemen 48% aan de ‘Clash of the Clans’ actie van Glen Grant Via een advertentie / tekstlink op Facebook 41% Iemand heeft mij de ‘Clash of the Clans’ actie van Glen Grant laten zien op Facebook 16% Via een zoekmachine (bijvoorbeeld Google) 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% MOTIVATIE TOT DEELNAME Het merendeel van de deelnemers van de ‘Clash of the Clans’ heeft aan de actie meegedaan vanwege het plezier (94%) en voor de quizvragen (86%). KUNT U AANGEVEN IN HOEVERRE U HET EENS BENT MET ONDERSTAANDE STELLINGEN? PER CEN TA GE DAT H E T ( H E L E M A A L ) E E NS I S M E T D E U I TS P R A A K. Ik speel mee om te kijken of het leuk is 94% Ik speel mee voor de prijzen 86% Ik speel mee voor de quizvragen 77% Ik speel mee voor mijn plezier 76% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 5SO C IA L ME D I A CA S E - G L E N GRAN T - JU N I 2011

S O C I AL C AS E S T UD Y 5. ONDERZOEKSRESULTATEN WAARDERING ‘Clash of the Clans’ deelnemers beoordelen de Facebookpagina van Glen Grant hoger dan de MeMoBenchmark op emotie, ratio en branding. De Facebookpagina van Glen Grant scoort lager dan de MeMoBenchmark op opvallendheid en onderscheidendheid. DE FACEBOOK PAGINA VAN GLEN GRANT... PER CEN TAGE DAT HET ( H E L E M A A L ) E E N S I S M E T D E U I TS P R A A K ...PAST GOED BRANDING BIJ GLEN GRANT ...DEED MIJ DENKEN DAT GLEN GRANT ECHT ANDERS IS DAN ANDERE SCHOTSE SINGLE 100% MALT WHISKYS ...IS OPVALLEND 80% 60% IRRITATIE ...IS LEUK OM TE BEZOEKEN 40% ...IS IRRITANT 20% 0% EMOTIE ...IS GELOOFWAARDIG ...SPREEKT MIJ PERSOONLIJK AAN ...HEEFT EEN DUIDELIJKE BOODSCHAP ...ONDERSCHEIDT ZICH VAN ANDERE CAMPAGNEWEBSITES OP FACEBOOK RATIO ...VERTELT MIJ IETS NIEUWS MEMOBENCHMARK BEKEND MET CLASH OF THE CLANS MEMO BENCHMARK 6,7 7,7 RAPPORTCIJFER 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 6SO C IA L ME D I A CA S E - G L E N GRAN T - JU N I 2011

S O C I AL C AS E S T UD Y 5. ONDERZOEKSRESULTATEN WAARDERING 92% van de deelnemers van ‘Clash of the Clans’ geeft aan dat de ‘Clash of the Clans’ actie leuke prijzen heeft. 86% vindt dat de ‘Clash of the Clans’ actie past bij Glen Grant. 87% vindt de ‘Clash of the Clans’ actie leuk om door te sturen naar vrienden. KUNT U AANGEVEN IN WELKE MATE U HET EENS OF ONEENS BENT MET DE ONDERSTAANDE STELLINGEN OVER DE ‘CLASH OF THE CLANS’ ACTIE VAN GLEN GRANT? helemaal mee oneens mee oneens neutraal mee eens helemaal mee eens De Clash of the Clans actie is leuk om door te sturen naar vrienden 56% 31% De Clash of the Clans actie past bij Glen Grant 50% 36% De Clash of the Clans actie heeft leuke prijzen 43% 49% 0% 20% 40% 60% 80% 100% CONCEPTWAARDERING 97% van de deelnemers zou het (zeer) op prijs stellen als Glen Grant vaker soortgelijke Facebookpagina’s (‘Clash of the Clans’) zou lanceren. ZOU U HET OP PRIJS STELLEN ALS GLEN GRANT VAKER SOORTGELIJKE FACEBOOKPAGINA’S ZOU LANCEREN? 1% 2% Ja, zeker wel Ja, misschien 22% Nee, zeker niet Weet niet 75% 7SO C IA L ME D I A CA S E - G L E N GRAN T - JU N I 2011

S O C I AL C AS E S T UD Y 6. CAMPAGNE-EFFECTEN* ER ZIJN UITEINDELIJK 505 CLANS AANGEMAAKT, MET IN TOTAAL 1541 LEDEN (APRIL 2011). CLANS DEELNEMERS 505 1541 * Teneinde de effecten van de ‘Clash of the Clans’ in kaart te brengen wordt er onderscheid gemaakt in de mate van contact met de ‘Clash of the Clans’ van Glen Grant. De respondenten per contactgroep zijn gelijk gewogen op socio-demografische kenmerken en de mate waarin men (Single Malt) whisky drinkt. 8SO C IA L ME D I A CA S E - G L E N GRAN T - JU N I 2011

S O C I AL C AS E S T UD Y 6. CAMPAGNE-EFFECTEN IMAGO De ‘Clash of the Clans’ van Glen Grant heeft een positieve invloed op het imago van Glen Grant. Met name de onderscheidendheid, de persoonlijkheid en het gevarieerde aanbod van Glen Grant worden in grotere mate geladen door deelname aan- en bekendheid met de ‘Clash of the Clans’. ∆ E XP O SURE TE N O P ZI CHTE VAN N O N E XP O SURE ** ..I S OND ER S CH E I D E N D * +28% ..I S EEN MERK M E T P E R S O O N LI J K H E I D * + 27% ..HEEF T EEN G E VA R I E E R D A A N B O D * + 27% ..I S EEN W HI S KY M E T E E N R I J K E TR A D I TIE * +24% ..I S EEN PU R E S CH O TS E S I N G LE M A LT W HI SK Y* +24% ..I S EEN AU T H E N TI E KE W H I S KY * +17% ..I S EEN G EV E S TI G D W H I S K Y M E R K +13% ..HEEF T EEN U N I E KE S M A A K +10% * Significant p <.05. ** Het verschil tussen respondenten die het (helemaal) eens zijn met de uitspraak. 100% 90% 80% MERKOVERWEGING GLEN GRANT 70% MERKVOORKEUR GLEN GRANT EX P O SED 60% 62% 50% 40% 30% NON-EXPOSED EX P O SED 20% 24% 20% 10% N O N -EX P O SED 6% 0% 9SO C IA L ME D I A CA S E - G L E N GRAN T - JU N I 2011

S O C I AL C AS E S T UD Y 7. CONCLUSIES & AANBEVELINGEN B E H OU D AC TIV ITEIT O P DE FACEB OOK PAG I NA VAN G L EN G RANT: De doelstelling voorafgaand aan de ‘Clash of the Clans’ was om 2500 likes te behalen op de Facebookpagina van Glen Grant. Uiteindelijk zijn er 4408 likes behaald, dit is bijna een verdubbeling van de doelstelling. Na afloop van de ‘Clash of the Clans’ wordt aangeraden met enige regelmaat berichten te blijven posten op de Facebookpagina van Glen Grant en zo de doelgroep te blijven benaderen en hun betrokkenheid te behouden. P OSI TI E V E WAAR DER ING ‘CL ASH OF T HE CL ANS’: De waardering van de ‘Clash of the Clans’ is zeer positief onder de deelnemers. De ‘Clash of the Clans’ scoort met name hoog op emotie, ratio en branding. Deelnemers beoordelen de ‘Clash of de Clans’ gemiddeld met een zeer hoog rapportcijfer (7,7). Een dergelijk concept wordt onder de doelgroep positief ontvangen en is daarom voor herhaling vatbaar. H A A L MEER P R O FIJ T U IT DEEL NAME ‘CL ASH OF T HE CL ANS’: De merkoverweging, merkvoorkeur en het imago van Glen Grant zijn door de deelname aan- en bekendheid met de ‘Clash of the Clans’ significant gestegen. Met het huidige mediabudget zijn grote campagne-effecten gerealiseerd onder de deelnemers van de ‘Clash of the Clans’. Om grootschaliger te kunnen profiteren van de gerealiseerde campagne-effecten en meer profijt te behalen van een goed gewaardeerd campagneconcept wordt geadviseerd een intensievere (crossmediale/point-of-sale) activatie te plannen. Dit zal resulteren in een groter campagne-bereik en mogelijkerwijs effecten op grotere schaal. M E E R I N FO R MATIE IAB Taskforce Social IAB Nederland Peter Hoekstra Jorrik van Wonderen Peter@iab.nl Jorrik@iab.nl Glen Grant Catharina Abrahamse Julien Remers Catharina@iab.nl Jremers@international-marques.nl Memo² Bezoekadres IAB Nederland Coen Kempen De Ruyterkade 6G Coen@memo2.nl 1013 AA Amsterdam 020-5315119 www.iab.nlSO C IA L ME D I A CA S E - G L E N GRAN T - JU N I 2011 10

S O C I AL C AS E S T UD Y 8. ONDERZOEKSVERANTWOORDING - PROFIEL BELAN GR IJ KS TE P R OF I EL G EG EVENS SOCI ALT RACK ER™ DEELNEMERS ‘CL ASH OF T HE CL ANS’ G E S L A CH T Man 82% Vrouw 18% L E E F TI J D* 18 tot 24 jaar 21% 25 tot 34 jaar 24% 35 tot 44 jaar 23% 45 tot 54 jaar 18% 55 jaar en ouder 14% B E R O E PSSITU ATIE Fulltime 54% Parttime 7% Zelfstandig ondernemer 9% Gepensioneerd 1% Arbeidsongeschikt/ziektewet 5% Huisvrouw/-man 3% Student 15% Werkzoekend 4% Rentenier 1% INKOMEN Minimum (<12.500 euro) 12% Beneden modaal (< 32.000 euro) 6% Modaal (ongeveer 32.000 euro) 25% Tussen 1 en 2 maal modaal (32.000 – 64.000 euro) 27% Tussen 2 en 3 maal modaal (64.000 – 96.000 euro) 11% Meer dan 3 maal modaal (> 96.000 euro) 2% * Deze resultaten zijn gewogen naar de socio-demografische gegevens van de deelnemers van de ‘Clash of the Clans’ actie op Facebook (Bron: Blutarsky) P R O D U C TGEBR U IK W HIS KY % Dagelijks 3% 2 tot 6 keer per week 12% D EEL N EM ERS 1 keer per week 17% 2 tot 3 keer per maand 16% ‘CLASH OF THE CLANS’ 1 keer per maand 11% (N= 8 1 ) Minder dan 1 keer per maand 17% Minder dan 1 keer per jaar 7% Nooit 18% Totaal 100% 11SO C IA L ME D I A CA S E - G L E N GRAN T - JU N I 2011

http://blutarsky.posterous.com	96
http://somelikeitsocial.posterous.com	81
http://www.grey.nl	79
http://alkmaardermeeromgeving.nl	24
http://posterous.com	13
http://grey.nl	5
http://www.blutarsky.nl	2
http://www.greyamsterdam.nl	1

Social case study IAB Glen Grant Facebook

by IAB Netherlands on Aug 25, 2011

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

8 Embeds 301

Statistics

Social case study IAB Glen Grant Facebook — Document Transcript