Your SlideShare is downloading. ×
Iab whitepaper merkeffecten via digitale media
Iab whitepaper merkeffecten via digitale media
Iab whitepaper merkeffecten via digitale media
Iab whitepaper merkeffecten via digitale media
Iab whitepaper merkeffecten via digitale media
Iab whitepaper merkeffecten via digitale media
Iab whitepaper merkeffecten via digitale media
Iab whitepaper merkeffecten via digitale media
Iab whitepaper merkeffecten via digitale media
Iab whitepaper merkeffecten via digitale media
Iab whitepaper merkeffecten via digitale media
Iab whitepaper merkeffecten via digitale media
Iab whitepaper merkeffecten via digitale media
Iab whitepaper merkeffecten via digitale media
Iab whitepaper merkeffecten via digitale media
Iab whitepaper merkeffecten via digitale media
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Iab whitepaper merkeffecten via digitale media

592

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
592
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
10
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Merkeffectenvia digitale mediaComplexiteit remt potiëntiele groei iab. Merkeffecten via digitale media | 1
  • 2. InhoudsopgaveHoofdstuk 1 Het digitale eiland 4Hoofdstuk 1.1 Wel of geen massamedium? 4Hoofdstuk 1.2 Plaats binnen organisatie 5Hoofdstuk 1.3 Van paid naar owned media 6Hoofdstuk 1.4 Rol externe partners versterkt versnippering 6Hoofdstuk 1.5 Complexiteit 7Hoofdstuk 2 Noodzaak tot optimaliseren kennisniveau 8Hoofdstuk 2.1 Experimenteren leidt tot kennis 8Hoofdstuk 2.2 Publishers schieten tekort 8Hoofdstuk 2.3 Verkopers nieuwe stijl 9Hoofdstuk 2.4 De macht van topadverteerders 9Hoofdstuk 2.5 Strategische opleiding gevraagd 9Hoofdstuk 3 Meten is weten, behalve bij digital branding 10Hoofdstuk 3.1 Performance vs. Branding 10Hoofdstuk 3.2 Terug naar een beperkte set KPI’s 10Hoofdstuk 3.3 Aanpassen bestaande instrumenten 10Hoofdstuk 3.4 Verenigen industrie vergroot bereik 11Hoofdstuk 4 Kansen voor uitgevers, adverteerders en bureaus 12 iab. Merkeffecten via digitale media | 2
  • 3. Mind the Gap!Er is op dit moment geen mediatype dat zo snel groeit als digitaal.Digitale reclame is de laatste 10 jaar van 100 miljoen naar één miljard euroomzet gegroeid. Toch wordt deze jaarlijkse groei bedreigd door een toenemendekloof tussen adverteerders en digitale publishers. Dit is met name zichtbaar in derol die digitale marketing speelt bij het bouwen van een merk. Er is namelijk eenduidelijke toename te zien in bestedingen op het gebied van performance.De bestedingen gericht op branding van merken, zoals naamsbekendheid ofimago blijven echter ver achter. Adverteerders raken de weg kwijt in het digitaleecosysteem en uitgevers, reclame- en mediabureaus weten adverteerders hieronvoldoende in te sturen en transparantie te bieden.De branche mist op dit moment het zelfregulerend vermogen om de problematiekaan te pakken. Niet alleen is er een noodzaak tot betere samenwerking tussenpartijen en afstemming ten aanzien van het meten van effectiviteit, maar ook hetkennisniveau moet aanzienlijk omhoog. Kortom, het grote potentieel van digitalemedia wordt door marketeers nog onvoldoende benut. IAB Nederland deed eenverkennend maar tevens uitgebreid onderzoek naar de oorzaken hierachter.Welke kansen liggen er voor de verschillende partijen? Er zijn diepte-interviewsgehouden met de top 20 grootste adverteerders van Nederland en er zijn surveysafgenomen onder de uitgevers.Joris van HeukelomVoorzitter IAB iab. Merkeffecten via digitale media | 3
  • 4. 1. Het digitale eilandHet digitale medium is heel anders dan de traditionele mediatypen diewe kennen. Digitaal wordt binnen organisaties beleidsmatig vaak opeen eiland geplaatst.1.1 WEL OF GEEN MASSAMEDIUM?Wanneer de betekenis van het woord ‘massamedium’ opgezocht wordtin het woordenboek krijgt men het volgende: ‘Een communicatiemiddeldat de massa van het volk bereikt, zoals thans radio en televisie.’Digitale media worden zelden opgenomen in de lijst van massamedia.Dit heeft alles te maken met de versnippering van het digitale landschap.Merken willen op grote schaal invloed uitoefenen en dit wordt met digitalemedia minder eenvoudig gerealiseerd dan met een commercial op televisie.Digitale media worden wel ingezet als middel voor engagement, activatieen (in)directe verkoop. “We zien online primair als medium om engagement en activatie te stimuleren, voor sommige doelgroepen kan het ook als bereiksmedium interessant zijn, maar dit is vaak additioneel en secundair” Roderik de Maar, Beiersdorf iab. Merkeffecten via digitale media | 4
  • 5. 1.2 PLAATS BINNEN ORGANISATIEAdverteerders worstelen waar ze digitaal moeten plaatsen in de organisatie.Marketeers kunnen niet altijd het gehele complexe digitale ecosysteemoverzien waardoor er versnippering ontstaat of een aparte tak opgezet wordt.Het marketingteam beheert bijvoorbeeld niet de eigen website, terwijl zewel de verantwoordelijkheid dragen voor interactieve campagnes.Wanneer alle digitale activiteiten binnen één apart team worden geplaatst,loopt de organisatie het risico dat digitaal als eiland fungeert en onvoldoendeis geïntegreerd in de overall strategie. Hetzelfde gevaar ontstaat wanneerverschillende afdelingen digitaal ‘erbij nemen’. Als we kijken naar de allocatievan budgetten van adverteerders zien we dat het budget voor digitalemarketing vaak verdeeld is over verschillende plekken. Er is behoefte aaneen digital director die het totale strategische overzicht houdt. De plaatsvan digitaal binnen een organisatie is overigens ook afhankelijk van deverkoopkanalen die het bedrijf hanteert. Merken die gericht zijn op verkoopvia internet blijken optimaler ingericht op digital marketing dan bedrijvendie voornamelijk via de traditionele weg verkopen. “Het budget ligt op veel plekken.” Jarno Stolk, KPN - “Ik geloof niet in digitaal als een los communicatie- middel. Het is een integraal onderdeel van je mediamix” Manon Daggers, PepsiCo iab. Merkeffecten via digitale media | 5
  • 6. 1.3 VAN PAID NAAR OWNED MEDIAAdverteerders houden zich bezig met digital paid media zoals bannersen pre-roll advertising, met earned media, zoals social media en ook steedsmeer met owned media, wetende eigen kanalen met content. Er is een duidelijkeverschuiving zichtbaar in de budgetten van paid media naar owned media.Binnen de earned media ligt vooral de nadruk op interactie met de consument,maar hier worden zelden directe merkdoelstellingen bereikt. Deze doelstellingenworden wel nagestreefd binnen de eigen content-kanalen van de adverteerder,maar dit moet dan wel gebeuren met de juiste content. Wanneer je als bedrijf24 uur per dag aanwezig wil zijn met relevante content kost je dat veel tijd,vooral voor kleine adverteerders die geen gebruik kunnen maken van eeninternationale content library, zoals bijvoorbeeld Unilever die heeft. Daarbijhebben adverteerders vaak niet de juiste mensen in huis om deze relevantecontent te kunnen maken. Hier ligt een kans voor publishers en andere externepartijen om deze rol op te pakken. “Wij kijken altijd kritisch naar de1.4 EXTERNE PARTNERS VERSTERKEN VERSNIPPERING toegevoegdeDoordat adverteerders worstelen met het inbedden van digitaal in de organisatieen de complexiteit van het ecosysteem worden externe partners aangetrokken. waarde vanNiet één bureau, maar verschillende partijen zijn nodig om te kunnen voorzien online bestedingenin de behoeften van adverteerders. Het traditionele reclamebureau is sterk in hetbouwen van het merk en het in de gaten houden van de merkwaarden, maar als onderdeel vanmist vaak expertise in het bedenken van online concepten. De nieuwe generatie onze campagnes,reclamemakers zijn hier veel creatiever in. Echter, deze bureaus zijn van oorspronggeen echte merkenbouwers. Kortom, de adverteerder heeft niet alleen moeite met maar het kan zijnhet inbedden van digitaal in de eigen organisatie, maar ook bij externe partners dat budgetten nietis er veel versnippering wat de overall digitale strategie in de weg staat. Het is lastig toereikend zijn omvoor de adverteerder om de verschillende bureaus aan te sturen en er is daarombehoefte aan een regisseur die tussen de adverteerders en bureaus instaat. online aanvullend in te zetten.” Birgit Blomberg, Campina - “We willen niet weten welk bureau welk idee heeft verzonnen, we willen dat ze samenwerken.” Willem-Albert Bol, Vodafone iab. Merkeffecten via digitale media | 6
  • 7. 1.5 COMPLEXITEITWanneer adverteerders een bepaald marketingbudget in willen zettenbij televisie zijn er in principe drie grote partijen waarmee onderhandeldmoet worden. Wanneer men ditzelfde budget wil investeren in digitaalzijn er ontelbaar veel relevante partijen. Iedere site heeft een bepaald bereik,een bepaalde doelgroep en voor iedere partij moet vaak andere relevantecontent in een andere vorm worden gemaakt. Dit vraagt veel mankracht endus productiekosten. Het resultaat van deze extra inspanning en kosten isdaarnaast veel moeilijker aan te tonen dan bij een campagne op televisie.De adverteerder ervaart een grote mate van complexiteit wanneer hij metvijf of zes lokale uitgevers wil werken. Er is niet één standaard waarmeegewerkt wordt, maar iedere uitgever hanteert zijn eigen principes en regels.Volgens Joris van Heukelom, voorzitter van het IAB, maken lokale uitgevershet adverteerders onnodig lastig: ‘Er is vanuit de uitgevers weinig empathiemet de adverteerders. Een voorbeeld is het tailormade moeten maken van “De creatie onlinecampagnes vanwege de aparte formaten die elke uitgever aanhoudt, is vaak ergnet als een team van eigen verkopers. Dat maakt het heel lastig voor arbeidsintensief.grote adverteerders om hier zaken te doen. Bij een televisiecampagnebijvoorbeeld is het one-size-fits-all, terwijl men bij digitale media met Als je het goedverschillende maten en vormen moet werken. De homepage take-overs van wilt doen, heb jeNu.nl en de Telegraaf zijn compleet verschillend.’ Door deze complexiteitwenden adverteerders zich steeds vaker tot grote internationale uitgevers ontzettend veelals Google en Facebook. Deze partijen maken het voor de adverteerders varianten nodig.veel gemakkelijker, consistenter en transparanter. Dan staan de plaatsingskosten niet meer in verhouding tot de creatiekosten.” Esmee Rozemeyer, Ahold - “Er zitten heel veel operationele zaken aan, dat zijn veel uren als je het relateert aan het budget dat wordt weggezet.” Jarno Stolk, KPN iab. Merkeffecten via digitale media | 7
  • 8. 2. Noodzaak tot optimaliseren kennisniveauEen andere oorzaak van de kloof tussen adverteerder en externe partijen bevindtzich in het kennisniveau van digitale media. De expertise bij de betrokken partijenbinnen het digitale ecosysteem is op dit gebied betrekkelijk laag.2.1 EXPERIMENTEREN LEIDT TOT KENNISEr is geen wereld die zo snel verandert en zich zo snel ontwikkelt als de digitalemediabranche. Dit vergt veel aanpassingsvermogen en inzicht van marketeers.Een van de belangrijkste vragen waar marketeers dagelijks mee worstelen is:‘Hoe zet ik digitale media zo optimaal mogelijk in?’ Het antwoord op dezevraag is moeilijk te beantwoorden omdat er te weinig kennis is bij de marketeersover de mogelijkheden van het digitale speelveld. De meeste kennis is te vindenbij bedrijven die de tijd hebben genomen om te experimenteren. Dankzij deze “Je moet bij de inzetexperimentele fase hebben de bedrijven zich mee kunnen ontwikkelen met de van online doorbranche en lopen ze vandaag de dag voorop. een fase heen enHet is een goede manier in deze veranderende tijden om concurrenten voor het is geente kunnen blijven, vindt Lauren van der Heijden, directeur IAB: ‘Ondanks het feit weggegooid geld,dat je er als adverteerder pas morgen geld mee verdient is het wel belangrijkom op alle gebieden, zowel bij performance als branding doelstellingen, maar leergeldte experimenteren. Dit levert je in de toekomst concurrentievoordeel op. geweest. We wetenJe kan wel de kat uit de boom kijken, maar leren van je fouten is essentieelom vooruit te komen.’ nu wat werkt en wat niet.”2.2 PUBLISHERS SCHIETEN TEKORT Bert Kamp,Waar adverteerders worstelen met hun kennisniveau proberen ze in hunsamenwerking met lokale publishers toch tot creatieve oplossingen te komen. RabobankAdverteerders vinden de benodigde expertise echter ook niet bij de uitgevers.Ze missen niet alleen kennis van het vak, maar ook inzicht in de wensen vande andere partij. De input van publishers komt vaak niet overeen met de wensen -van adverteerders. De focus ligt nog te vaak op de standaard mogelijkhedendie er zijn rondom digital advertising en niet op creatieve concepten om “Digitaal wordtaan het merk te bouwen. Bij een branding campagne wil een adverteerdervaak geen homepage take-over, maar juist creatief uitgedaagd worden. minder ingezetAdverteerders krijgen vaak voorstellen voor op zichzelf staande campagnes, voor brandingmaar zelden een meer duurzame en strategische samenwerking gericht ophet langere termijn bouwen van het merk, aangeboden. doelstellingen. Dat komt ook door het digitale ecosysteem zelf, immers voor branding zijn mogelijkheden mager” Willem-Albert Bol, Vodafone iab. Merkeffecten via digitale media | 8
  • 9. 2.3 VERKOPERS NIEUWE STIJLDaarnaast stoort het adverteerders dat ze regelmatig te maken krijgenmet verkopers die ingewikkelde taal bezigen om indruk te maken,maar uiteindelijk niet kunnen uitleggen wat de adverteerder concreetmoet doen om de merkdoelstellingen te behalen. Hier staat tegenover datpublishers het als lastig ervaren om de adverteerder als klant te benaderen.Verkopers worden vaak geweerd en men stuit soms op een gesloten houdingvan de adverteerder. Om die reden kan het moeilijk zijn om wensen endoelstellingen in kaart te brengen en met een goed advies te komen.Lauren van der Heijden denkt dat er een ander type verkoper nodig is omde relatie tussen de partijen te verbeteren: ‘Door de trend in automatiseringdie gaande is op het gebied van het kopen van banners bijvoorbeeld wordter geld bespaard. Wanneer deze automatisering verder wordt doorgevoerdkan de besparing op het verkoopapparaat geïnvesteerd worden in goedecreatieve verkopers, want creativiteit wordt ernstig gemist.’ Naast de issueswaar de partijen mee te maken hebben binnen de Nederlandse markt, zijn erook nog invloeden van buitenaf. De internationale partijen kapen adverteerdersweg bij de lokale uitgevers. Dit heeft alles te maken met de complexiteit dieadverteerders ervaren in de samenwerking met lokale publishers. “Ik praat liever2.4 DE MACHT VAN TOPADVERTEERDERS inhoudelijk met eenWanneer we naar het kennisniveau kijken binnen de verschillende publisher dan metmediabureaus en publishers loopt dit erg uiteen. Mensen met goededigitale marketingkennis zijn schaars en worden aan adverteerderskant een salespersoon;vaak weggekaapt door topadverteerders. daar heb ik een mediabureau voor.”2.5 STRATEGISCHE OPLEIDING GEVRAAGDEen gebrek aan kennis kan opgelost worden middels de juiste scholing. Roderik de Maar,Echter, op dit moment zijn er te weinig opleidingen die hierin kunnen voorzien. BeiersdorfDoor de snelle ontwikkelingen in het vak zijn opleidingen al snel achterhaald.Daarnaast vinden bedrijven het lastig om medewerkers up-to-date te houdenmet trainingen en workshops. De seminars die plaatsvinden zijn op microniveau -en missen het strategische aspect. Kortom, bij een tekort aan juiste opleidingenen trainingen is men verplicht om zichzelf te scholen, wat veel langzamer gaaten waarbij het ook nog maar de vraag is of dit lukt. Deze belemmering op het “Het onlinegebied van educatie staat een gedegen groei van de branche in de weg. ecosysteem maaktDaarnaast wordt er misbruik gemaakt van het lage kennisniveau. Er is sprakevan een enorme mate van complexiteit op het gebied van digitale productie en dingen soms tede spelers die wel de benodigde kennis in huis hebben over middelen zoals ingewikkeld.gaming maken hier misbruik van. Dit uit zich voor de adverteerder in vage Reden lijkt om teproductiekosten en weinig transparante budgetten. kunnen laten zien hoe intelligent de werking is.“ Willem-Albert Bol, Vodafone iab. Merkeffecten via digitale media | 9
  • 10. 3. Meten is weten, behalve bij digital brandingBehalve kennis over goede creatieve concepten en kennis van elkaars behoeftenis er ook te weinig bekend over wat de inzet van digitaal voor branding doeleindenoplevert.3.1 PERFORMANCE VS. BRANDINGEen vraag die zowel aan de adverteerderskant als aan de bureaukant steedsmaar weer opnieuw gesteld wordt is: ‘Wat levert al mijn effort in digitaalnou eigenlijk op?’ Hierin is een onderscheid te maken tussen het meten vanperformance activiteiten en het meten van de effecten van branding. Er zijnverscheidene studies gepubliceerd op het gebied van effectiviteit van digitalebranding. Dit zijn echter veelal internationale cases, er zijn nog te weinigNederlandse successen bekend. Bij het meten van performance kan allesgemeten worden. Dit geldt met name voor direct online gedrag, dit laat zichmeten door de gemiddelde bezoekduur of het aantal clicks. Kenmerken die bijbranding horen zoals spontane merkbekendheid, imago of overweging totaankoop zijn een stuk lastiger te meten. Branding campagnes worden vaak tenonrechte afgerekend op performance metrics. De adverteerders zijn vervolgensterughoudend met het inzetten van voldoende budget om merkeffecten terealiseren, waardoor de merkeffecten van digitale media overall onduidelijkblijven. Juist bij de inzet van digitaal voor het bouwen van een merk is er eengrote behoefte om de merkeffecten in kaart te brengen.3.2 TERUG NAAR EEN BEPERKTE SET KPI’SIn de zoektocht naar de juiste manier om de effectiviteit van branding te metenkomen we om in de verschillende meetinstrumenten en KPI’s. Als hiermee hetgewenste effect bereikt wordt is dit niet direct een probleem, maar de KPI’s gevenonvoldoende het resultaat weer van de investeringen in digitaal. De KPI’s sluitente weinig aan bij de merkdoelstellingen en zijn onvoldoende transparant.Kortom, er is geen duidelijke meetstandaard voor branding. Adverteerdersroepen op om naar een beperkte set KPI’s terug te gaan die wel effect meten.3.3 AANPASSEN BESTAAND TRACKING-ONDERZOEKEen ander probleem vindt zich in bestaande tracking-onderzoeken.Deze onderzoeken worden ingezet om een merkpositie binnen een bepaaldetijd te volgen. De merkeffecten die voortkomen uit de inzet van digitale mediakomen vaak niet terug in deze onderzoeken, waarschijnlijk omdat het bereikvan het digitale medium niet groot genoeg was. Om toch een indruk te krijgenvan de merkpositie voeren publishers zelf effectiviteitsonderzoeken uit.Deze onderzoeken kunnen echter niet gelinkt worden aan de bestaande “De set aan metricstracking-onderzoeken en dit is noodzakelijk om de Return-On-Investment (ROI) bij digital mediagoed aan te kunnen tonen. Dit heeft als risico dat adverteerders gas terugnemen in het investeren in digital branding omdat toch niet duidelijk is wat vind ik onvoldoendehet oplevert. Wanneer het bestaande tracking-onderzoek aangepast wordt transparant.”kunnen effectiviteits-onderzoeken op waarde geschat worden. Robert Bennemeer, C1000 iab. Merkeffecten via digitale media | 10
  • 11. 3.4 VERENIGEN INDUSTRIE VERGROOT BEREIKEén van de verschillen tussen traditionele media en nieuwe media is het bereik.Het is veel moeilijker om een groot bereik te realiseren binnen een specifiekedoelgroep via digitale media dan met traditionele mediumtypen. Het kost relatiefveel tijd om content te maken voor veel verschillende platformen en het gewensteeffect is zoals eerder beschreven moeilijk te achterhalen. Kortom, adverteerdersvragen zich af of alle inspanningen wel de moeite waard zijn. ‘Een oplossinghiervoor kan het bundelen van uitgevers zijn’, zegt Lauren van der Heijden.‘Uitgevers moeten samen tot een propositie komen voor specifieke domeinen,bijvoorbeeld het kookdomein, om hier voldoende bereik te kunnen realiseren.De mediabureaus zouden deze taak van het samenkomen van proposities opzich moeten nemen, maar die rol pakken ze nog niet op.’ Adverteerders roepenniet alleen op tot meer bereik, maar volgens hen moeten uitgevers zich ookverenigen om duidelijke afspraken te maken rondom metrics, een beperkte setKPI’s en benchmarks. Om zodoende meer overeenstemming en inzicht te krijgenin de effecten van digital branding. “Er zitten in digital gewoon veel meer “vuile kosten.” Harry Dekker, Unilever iab. Merkeffecten via digitale media | 11
  • 12. 4. Kansen voor uitgevers,adverteerders en bureausDe snelle digitale ontwikkelingen hebben de marketingindustrie drastischveranderd. De rol van digital binnen marketing is omvangrijk en heeft geleidtot een complex ecosysteem, waarin adverteerder, bureau en uitgever elkaarhard nodig hebben.De relatie is echter verstoord door de kloof tussen adverteerders en externepartners. Een stagnatie van de groei of zelfs een afname van investeringenbinnen digital branding budgetten kan het gevolg zijn als hier niet snel ietsaan gedaan wordt. De complicaties binnen deze kloof liggen verstopt inversnippering van het digitale landschap, de eilandcultuur van het digitalemedium binnen organisaties, het lage kennisniveau, het niet goed kunnenmeten van de effectiviteit van online branding en de complexe samenwerkingtussen partijen. De adverteerder is de weg kwijt in het digitale ecosysteemen wordt onvoldoende gestuurd door uitgevers en externe partners.Er is op basis van deze issues te weinig vertrouwen in het investeren indigital branding. ‘De budgetten van adverteerders gaan voornamelijknaar de performance hoek, er wordt te weinig geïnvesteerd in branding.Het is daarom en vanwege de nieuwe cookiewet die het ons lastig maaktjuist zo belangrijk dat adverteerders geloven in het online bouwen vanhun merk’, aldus Lauren van der Heijden. “Digitale media zitten nu in de volwassenheidsfase. We zijn simpelweg de grootste mediatak in dit land. Groter dan televisie en kranten. Daar horen andere professionele normen en standaarden bij.” Joris van Heukelom, voorzitter IAB iab. Merkeffecten via digitale media | 12
  • 13. Er moet geïnvesteerd worden in goede educatie voor alle partijen omontwikkeling mogelijk te maken. De adverteerder moet allereerst het eigenkennisniveau verbeteren, maar vervolgens ook kunnen vertrouwen opde expertise van de mediabureaus, publishers en digitale bureaus.Uitgevers moeten gaan samenwerken om een groter bereik te realiserenbinnen specifieke domeinen en overeenstemming te vinden ten aanzien vanrelevante meetinstrumenten. Hierbij is het belangrijk om gezamenlijk tot eenlijst meetbare gedragsvariabelen en merkvariabelen te komen. Ook wordt ervan bureaus gevraagd om meer creatieve concepten aan te bieden aan deadverteerder. Geen losse ideeën, maar duurzame strategieën vanuit demerkgedachte. Hier zijn beide partijen verantwoordelijk voor. Enkel wanneeradverteerders zich openstellen en transparant communiceren en wanneerbureaus en publishers beter inzicht geven in de productiekosten kan hiereen slag in geslagen worden. iab. Merkeffecten via digitale media | 13
  • 14. Beleid IAB in 2013Het onderzoek naar merkeffecten via digitale media en de kansen en bedreigingendie hiermee blootgelegd worden heeft het IAB verwerkt in haar strategisch beleidvan 2013. Niet alleen op lokaal niveau staan de onderzochte thema’s hoog op deagenda, maar ook op internationaal niveau. De volgende acties van het IAB zijnvan belang:- In de US is het cross industry 3MS initiatief opgezet met als doel het ontwikkelen van brand-building digital metrics en cross-platform measurement oplossingen.- Op Europees niveau is de Brand Advertising Committee opgericht waar ook IAB Nederland aan deelneemt. Het doel van deze taskforce is: Standardization and Measurement of Brand Advertising. Dit Europese initiatief sluit nauw aan bij het 3MS initiatief uit de US.- IAB zal een overkoepelend educatietraject voor alle partijen binnen het digitale ecosysteem opzetten om het kennisniveau te verhogen.- IAB heeft Merkeffect benoemd als focuspunt in haar strategisch beleid voor 2013 en zal zich in gaan zetten om de gap tussen adverteerder en publisher te verkleinen. iab. Merkeffecten via digitale media | 14
  • 15. Over het IABHet Interactive Advertising Bureau (IAB) is de brancheorganisatie voor deonline advertising en interactieve marketing industrie. Het IAB houdt zichprimair bezig met de professionalisering en stimulering van deze sector.Secundair treedt het IAB op als onafhankelijk kennisplatform en vraagbaakvoor marketingprofessionals en vakpers. IAB Nederland heeft 170 leden envertegenwoordigt exploitanten, reclamebureaus, adverteerders, mediabureaus,tv- en mediabedrijven en mobiele telefonieaanbieders. IAB Nederland werktnauw samen met IAB Europe en IAB USA.OnderzoeksmethodologieDeze whitepaper is tot stand gekomen door het afnemen van diepte interviewsmet de top 20 grootste adverteerders van Nederland. Daarnaast zijn er aande halfjaarlijkse Deloitte Ad Spend Study die wordt gehouden bij de grootsteNederlandse publishers een aantal vragen toegevoegd over digital brandadvertising.Aan deze whitepaper werkten mee:Joris van Heukelom, Lauren van der Heijden & Nathalie La Verge;afnemen van de interviews en reportageLeonie van der Plas: Verwerken gegevensJasper Ordelman: Methodologische begeleidingElke van Boxmeer: Tekstschrijver iab. Merkeffecten via digitale media | 15
  • 16. IAB NederlandPrins Hendriklaan 291075 AZ AmsterdamT: +31 85 401 08 02

×