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Libro blanco de la farmacia en internet
 

Libro blanco de la farmacia en internet

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    Libro blanco de la farmacia en internet Libro blanco de la farmacia en internet Document Transcript

    •  Aviso legal: Esta obra está sujeta a la licencia Reconocimiento -NoComercial - CompartirIgual (by-nc-sa) de Creative Commons.Se permite la reproducción, distribución y comunicación públicasiempre que se cite el autor y no se haga un uso comercial. Nose permite un uso comercial de la obra original ni de las posiblesobras derivadas, la distribución de las cuales se debe hacer conuna licencia igual a la que regula la obra original.La licencia completa se puede consultar en:www.promocionesfarma.com© PromocionesFarma.com C. Balmes, 185 08006 Barcelona www.promocionesfarma.comAutora: Verónica TorrasPatrocinado por: PromocionesFarma.comDirección de arte: Alex VerdaguerDiseño gráfico: Alba TeixidorRealización e impresión: Futurgrafic S.L.1a edición: Marzo 2011Edición: 2000 ejemplares impresosDescarga gratuita desde www.promocionesfarma.com
    • Libro bLanco de La farmacia en internetCómo Internet, el móvil y la actividad social en lared abren un nuevo paradigma de relación entre la farmacia, el consumidor y la marca OTC Verónica torras
    • Verónica torras ramiLoVerónica Torras ha trabajo en distintasáreas del sector farmacéutico durantemás de 12 años (Marketing, I+D y Farma-cia). Actualmente colabora en diversosproyectos emprendedores y ejerce comocolaboradora académica en el Departa-mento de Política de Empresa, el Depar-tamento de Sistemas de Información y elInstituto de Iniciativa Emprendedora deESADE, Universidad Ramón Llull (URL).Farmacéutica de formación por la Univer-sidad de Barcelona (UB), ha realizado unMaster de Dirección de Marketing Farma-céutico por la Idec, Universidad Pompeu Fa-bra (UPF), y un Executive MBA por ESADE,Universidad Ramón Llull (URL).http://es.linkedin.com/in/veronicatorras
    • objetiVo deL LibroEl Libro Blanco de la farmacia en Internet tiene como objetivo ser una guía rápida de lasúltimas tendencias que se observan en el uso de Internet, el móvil y las redes socialesen el sector de la salud.¿a quién Va dirigido?El Libro Blanco de la farmacia en Internet va dirigido a farmacias y parafarmacias, gru-pos de farmacias, distribuidores, departamentos de Marketing de laboratorios OTC,empresas que gestionan el punto de venta u otro tipo de servicios en el sector, colegiosfarmacéuticos y asociaciones,… en definitiva al conjunto de profesionales del sector delautocuidado de la salud.Este libro, más que una guía exhaustiva, es un inventario de tendencias novedosasque ilustran y dan a conocer al lector aquellas iniciativas de más éxito que puedenser referentes en el negocio farmacéutico OTC. La mayoría de estas tendencias sonestranjeras porque aunque en los últimos años se están llevando a cabo iniciativasemprendedoras muy interesantes en España, éstas están en un estado embrionarioen comparación con otros países. Por ello el objetivo no es ser una obra exhaustivasino una guía rápida y útil para el lector.
    • XaVi gracia i LacaLLeXavi Gracia i Lacalle ejerce actualmentecomo Director de Organización y Siste-mas de Información en una Multinacionaldel sector farmacéutico (OTC) y comoProfesor asociado en la Business Engi-neering School (BES), La Salle, Universi-dad Ramón Llull (URL) en el Máster Su-pply Chain Management and Technology.Ingeniero de Telecomunicaciones de for-mación, ha realizado el Programa de Desa-rrollo Directivo (PDD) por el IESE, Universi-dad de Navarra, y el Máster en Gestión delas Tecnologías de la Información (MGTI),por la Business Engineering School (BES),La Salle, Universidad Ramón Llull (URL).http://es.linkedin.com/in/xaviergracia
    • próLogoLas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han dejado de tener una fun-ción de soporte para pasar a ser decisivas en el desarrollo y crecimiento del negocioen un entorno altamente competitivo, cambiante y cada vez más globalizado, donde esnecesario hacer más con menos.Para obtener una ventaja competitiva y un aprovechamiento de las nuevas tecnologías(Web 2.0, e-commerce, tecnología móvil...) es imprescindible alinearlas con la estrate-gia del negocio y esto, sin duda, pasa por integrar la tecnología en el ADN de la empresa.Verónica Torras en el Libro Blanco de la farmacia en Internet nos presenta una visióna 360º de cómo podemos aprovechar las nuevas tecnologías enmarcadas en el sec-tor farmacéutico del autocuidado de la salud (OTC) aportando valor a toda la cadena:farmacias y parafarmacias, distribuidores, laboratorios, colegios farmacéuticos y, porsupuesto, el cliente final, el consumidor.El libro está muy bien estructurado y contiene ejemplos reales que permiten al lectorinteriorizar el uso de las nuevas tecnologías en su negocio. La introducción nos presentalos inicios de Internet en el sector Web 1.0 hasta el momento actual Web 2.0 y Socialmedia, situándonos en la evolución e impacto que Internet ha tenido y está teniendo ennuestro sector.Encontraremos cinco bloques que tratan temas entorno a las comunidades, el e-com-merce, herramientas de promoción digital, el móvil, la geolocalización, Google y más.Cada uno de estos bloques contiene ideas claves, contexto, tendencias y reflexionespara nuestro sector, aportando una visión amplia que permite al lector plantearse laadopción de las nuevas tecnologías en su estrategia y táctica de negocio.Este libro llega en un momento muy oportuno donde todos los agentes del sector noscuestionamos cómo llegar al consumidor, incrementar nuestras ventas, y rentabilizarlas campañas y acciones de marketing. En definitiva es una buena guía de referenciapara aprovechar las oportunidades que nos brinda el uso de las nuevas tecnologías.Xavi Gracia i Lacalle
    • índice de contenidos10 introducción12 ¿Dónde nos encontramos?13 ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?18 tendencias20 01. comunidades22 01.1 Canales de comunicación-interacción22 01.1.1 Webs verticales de información24 01.1.2 Redes sociales27 01.1.3 Micro-blogging29 01.2 Reflexiones para nuestro sector30 02. e-commerce32 02.1 Tendencias en e-commerce en el sector OTC32 02.1.1 Tipos de e-commerce35 02.1.2 Social e-commerce36 02.1.3 La compra anticipada37 02.2 Reflexiones para nuestro sector38 03. promoción digitaL40 03.1 Herramientas de promoción digitales40 03.1.1 El cupón digital45 03.1.2 La tarjeta de fidelización virtual48 03.2 Reflexiones para nuestro sector49 03.3 Ejemplo de uso del cupón digital
    • 50 04. móViL y geoLocaLización52 04.1 Aplicaciones de móvil y geolocalización52 04.1.1 Geolocalización y sistemas de recompensa55 04.1.2 Tarjetas de fidelización en el móvil57 04.1.3 Hábitos saludables en el móvil59 04.2 Reflexiones para nuestro sector60 05. googLe y wikis62 05.1 Fenómenos globales: google y wikis62 05.1.1 Google Health64 05.1.2 Google Flu Trends65 05.1.3 El fenómeno Wiki68 05.2 Reflexiones para nuestro sector72 concLusiones78 gLosario de conceptos79 gLosario de webs80 referencias
    • introducción
    • La farmacia en internet ¿dónde nos encontramos? La mala racha económica se perpetúa en el tiempo. En un entorno en el que algu- nos analistas han pasado de intentar predecir el fin de la crisis económica a concluir que ésta no se acabará nunca, parece que la adaptación a este nuevo medio es la clave para encontrar soluciones. El modelo de negocio está en discusión: importantes recortes de plantillas –más de 53.000 despidos en la redes comerciales anunciados a nivel mundial por las grandes compañías farmacéuticas en Junio de 20091–; ajustes en los presupuestos de marketing; reducción de los márgenes de la industria (y, claro, de los ingresos) debido a repetidas acciones políticas que persiguen ahorrar gasto sanitario; menos tráfico en las farmacias ocasionado porque la gente gasta menos en general; y un modelo sanitario cuya viabilidad y sostenibilidad están en duda y que por ello se encuentra en el punto de mira de todos. Laboratorios, farmacias, distribuidores, agencias de comunicación… y gobiernos, todos a la expectativa de la evolución del sector. Paralelamente, otros modelos están cambiando. La sociedad entera, inmersa en un pro- ceso de transición, encaja nuevos modelos de comunicación y de relaciones humanas, empresariales y colaborativas. El uso de Internet, los dispositivos desde donde nos conectamos (pc, móvil…) y las nue- vas herramientas tecnológicas aplicadas a estos dispositivos, están tejiendo un nuevo escenario lleno de innovaciones disruptivas y nuevas oportunidades. En comparación con otros países, en España, ni la farmacia ni su entorno (laborato- rios, distribuidores, agentes de salud…) han sido grandes protagonistas todavía en esta nueva era de Internet. Sin embargo, se abre una etapa en la que el consumidor es un usuario intensivo de In- ternet que está adquiriendo cada vez más madurez en la red, más poder y más control. En este entorno, tanto la marca como la farmacia tienen la oportunidad de encontrar nuevas maneras de relacionarse con él. Este libro es una invitación al conocimiento y a la reflexión. Dejemos de preguntarnos si puedo atraer a mi cliente a la farmacia desde Internet o el móvil, si éste preferirá comprar online, si mi marca debe estar en Facebook, o si debo invertir en el seguimiento de las opi- niones en la red. Preguntémonos cómo y cuando lo vamos a hacer y pasemos a la acción. Para entender hacia donde nos dirigimos es importante situarnos en el tiempo y en los acontecimientos. Rebobinemos una década y veamos cómo hemos llegado hasta aquí. 1 Fuente: Pharma 2020: Marketing the future. Pharmaceuticals and Life Sciences. PricewaterhouseCoopers. Jun 2009.12
    • ¿cómo hemos introducciónLLegado hasta aquí?deL 2000 aL 20041a etapa de Las farmacias en La web:internet es un catáLogo másweb 1.oContenidos generados por la marca de manera unidireccional (es la Internet del webmaster: el que pone contenidos)También denominada etapa de la Web 1.0, es la Web utilizada como medio o canal decomunicación unidireccional (de emisor a receptor). Empresas o entidades emiten con-tenidos en sus webs (contenidos que son introducidos por el web master) y los usuarioslos miran mientras navegan. web 1.0: eL web master genera Los contenidos. Web Sitio web master Usuarios internet en eL sector de La saLud encontramos › webs de compañías, de marcas… › directorios de farmacias o en las que se explica la empresa, médicos: webs con listados el producto… › enciclopedias médicas 13
    • La farmacia en internet deL 2004 aL 2008 2a etapa: LLega eL e-commerce a Las farmacias y nacen Los primeros bLogs web 2.0 Contenido generado por el usuario y compra desde casa El web master deja de ser el único que genera contenidos. La aparición del blog y las redes sociales, como Facebook, convierten la red en un canal de comunicación bidi- reccional (de emisor a receptor y de receptor a emisor) y permiten al usuario generar información además de recibirla. Y no sólo esto, sino que también se consolida la venta y la compra online, haciendo su aparición también en el sector de parafarmacia. Esto genera un cambio de paradigma que de repente cambia las reglas del juego: › El usuario no sólo escucha sino que interviene y participa introduciendo contenidos en la red (comentarios, imágenes, videos, enlaces a artículos de interés, etc.) › La empresa no sólo emite sino que debe escuchar lo que dice el usuario En esta etapa, el sector farmacéutico no llega a tener un gran protagonismo. Aunque surgen los primeros blogs de empresa y salud y las primeras farmacias online, nuestro sector no prolifera en la red a la misma velocidad ni con la misma intensidad y relevancia que en otros países y sectores. web 2.0: Los usuarios empiezan a generar contenidos RSS Web Sitio web master Usuarios internet: navegan y contribuyen en eL sector de La saLud encontramos › blogs corporativos (se abre un nas que quieren dar a conocer sus espacio para interaccionar con conocimientos y su punto de vista el usuario) › webs verticales de información › blogs de salud: procedentes de › e-commerce: de la oficina de empresas y también de perso- farmacia a la tienda online14
    • a partir deL 2009 introducción3a etapa: Los primeros pasos de LaactiVidad sociaL en La redsociaL mediaActividad social a partir de los contenidos (comentarios, opiniones, decisiones de compra...)A partir del 2009 se inicia una nueva etapa marcada por el inicio de la actividad socialen la red. También conocida como la era del Social Media, básicamente se caracterizaporque los contenidos no sólo son creados tanto por el web master como por el usuario,sino que además, son el foco de una conversación liderada por y entre los usuarios.Esta conversación genera tráfico de información creando indirectamente una nuevaconcepción del marketing, en la que la reputación 2.0 de la marca o el punto de ventaestá en juego y en la que los consumidores opinan y recomiendan de forma abierta lacompra (o no) de un producto. sociaL media: se genera una actiVidad sociaL a partir de Los contenidos RSS Web master Sitio web 2.0 Usuarios internet: Actividad social navegan y contribuyen en la red 15
    • La farmacia en internet en eL sector de La saLud encontramos › comunidades organizadas a › el Social buying o compra social través de diferentes canales de (compra por recomendación de interacción un miembro de la red social) › redes sociales específicas del › nuevos sistemas de fidelización área de la salud basados en herramientas virtu- › aplicaciones para el móvil ales y aplicaciones de móvil relacionadas con aspectos de › y mucho más... la salud uso deL internet en eL sector de La saLud en Los ÚLtimos 10 aÑos 3a etapa: 2a etapa: a partir del 2009 1a etapa: 2004 al 2009 2000 al 2004 Internet como e-commerce actividad social: catálogo y blogs comunidades16
    • ¿Dónde está el cambio disruptivo? introducciónEl cambio disruptivo comienza cuando se desarrollan herramientas que permiten la in-teracción entre consumidores, momento en el que el usuario toma el protagonismo. Esasí como la revista TIMES se anticipa a finales del 2006 y define la era del Social Mediapublicando en la portada de “el personaje del año”2: TÚ, consumidor (y a la vez usuariode Internet), eres el protagonista. La portada del “Personaje del año” de la revista TIMES a finales de 2006, predice el inicio de la era del Social media. Texto traducido: “Sí, tú. Tú controlas la era de la información. Bienvenido a tu mundo.” Sólo 4 años después, el personaje del año es Mark Zuckerberg, fundador de la red social Facebook, con más de 600 millones de usuarios. Hemos pasado de protagonistas políticos y científicos (Albert Einstein y Martin Luther King), a personajes relacionados con la revolución digital (Steve Jobs, Julian Assange o Mark Zuckerberg).2 Fuente: http://www.time.com/time/coversearch 17
    • tendencias
    • 01 comunidades02 e-commerce03 promoción digitaL04 móViL y geoLocaLización05 googLe y wikis
    • 01 comunidades 01.1 canaLes de comunicación-interacción 01.1.1 webs VerticaLes de información 01.1.2 redes sociaLes 01.1.3 micro-bLogging 01.2 refLeXiones para nuestro sector20
    • ideas cLaVe› Los usuarios de Internet hablan de temas de salud en la red› Los usuarios con una identidad común se organizan en comuni- dades, e Internet proporciona los medios› Webs verticales de información, redes sociales y micro-blogging: nuevos canales de comunicación bidireccional y de interacción› El usuario tiene voz en Internet y adquiere un protagonismo sin precedentes› La comunidad gana fuerza de recomendaciónconteXtoUna comunidad es un grupo o conjunto Datos del 2010 afirman que, en España, elde individuos que comparten intereses en 25% de la población participa en una co-común, tales como costumbres, hábitos, munidad al menos una vez al mes. El 26%problemas de salud,… crea y comparte contenidos en la red3.En una comunidad se crea una identidad Estos canales de comunicación abren lacomún que es compartida, elaborada entre posibilidad a nuevos tipos de interacción.sus integrantes y socializada. A diferencia de los canales habitualesA partir del 2009, gracias a Internet y a (prensa, TV, radio…), tradicionalmentelos nuevos canales de comunicación, las unidireccionales, Internet brinda la opor-personas empiezan a establecer un diálo- tunidad de establecer una comunicacióngo virtual entre ellas, sin importar donde one-to-one, directa y bidireccional, entreviven, ni tener que coincidir físicamente en paciente-paciente, médico-médico, pa-un lugar o a una hora concreta. ciente-médico, paciente-farmacéutico…3 Mediascope Europe 2010 21
    • 01.1 canaLes de comunicación-La farmacia en internet interacción Internet permite crear nuevos espacios de socialización que funcionan como canales de comuni- cación e interacción, donde los usuarios pueden compartir, intercambiar y generar información, opiniones y experiencias vitales entorno a su salud. webs VerticaLes de información Contienen gran cantidad de información clasificada para poder ser consultada y comentada por los usuarios de la comunidad. redes sociaLes Permiten la conexión entre los usuarios y ofrecen aplicaciones para la interacción social. micro-bLogging Es un sistema de comunicación basado en la emisión y recepción de mensajes cortos a tiempo real. 01.1.1 webs VerticaLes de información ¿qué es? ¿para qué? Una web vertical de información es una web El objetivo de las webs verticales de información que trata una temática específica dirigida a un es atraer a usuarios con un interés común y faci- segmento de población. Se dice que contiene litar la interacción entre ellos. información segmentada.22
    • tendenciasEn España existen algunas pero no tancompletas como las propuestas que nosllegan de EEUU.RevolutionHealth.com, un portal dedicadoa la salud, concentra un gran número de co-munidades organizadas por enfermedad, 01 comunidadesdonde los usuarios cuentan con numerosasherramientas relacionadas con la salud.Algunos ejemplos de las posibilidades queofrece esta web son:› Cuestionarios sobre síntomas› Contador de calorías› Servicio de atención farmacéutica que re- suelve dudas sobre la medicación a través del e-mailAdemás, tras crear un perfil, la personapuede compartir su historia con otrosusuarios a través de un blog o darles apoyocreando grupos de autoayuda… En definiti- www.revolutionhealth.comva, se comparte información, conocimien-tos y recursos.En otra web, RightHealth.com, los usuariospueden exponer videos caseros explicandocómo combaten una enfermedad.Es el caso de Grace que explica cómo com-bate el estrés, y se convierte en prescrip-tora de consejos de salud para el resto deusuarios de su comunidad.La cantidad y variedad de contenidos quepuede llegar a integrar una web vertical deinformación es enorme, y la diversidad derecursos utilizados también (texto, audio,video, imágenes, ilustraciones).Además, este tipo de webs cuentan conla colaboración y el soporte de empresase instituciones que garantizan seriedad ycalidad en el tratamiento de la información. www.righthealth.com 23
    • 01.1.2 redes sociaLesLa farmacia en internet ¿qué es? ¿para qué? Otro canal de comunicación-interacción entre Las redes sociales acercan la salud al ciudadano usuarios son las redes sociales. Se denomina y son una apuesta para beneficiar a la sociedad. red social a un conjunto de personas conecta- Nacen con el objetivo de poner a los usuarios das entre sí, que además se relacionan con la en contacto y facilitar un entorno digital donde ayuda de una aplicación (Facebook o Tuenti). El poder compartir generalmente experiencias vi- nexo que las une: amistad, “conocidos”, familia- tales, salvando las distancias geográficas. res, compañeros de trabajo o estudios… posibLes grupos de comunidades en eL sector de La saLud Grupos de riesgo y curados Médicos, clínicas, Pacientes laboratorios productores, terapeutas Comunidades de salud Expertos Agencias de comunicación Familiares y otras partes interesadas24
    • tendenciasEn EEUU es un fenómeno muy consolidado:pacientes, familiares, comunidad médica,farmacéuticos, investigadores y agentesde comunicación tienen la posibilidad deencontrarse en las redes sociales de salud.En España, aunque el uso de las redes socia- 01 comunidadesles en el PC representa el 65% de la actividadque realizamos en Internet, y el 74% en elcaso del móvil4, en redes sociales específicasde salud todavía hay mucho por hacer.Redes para compartirPacientes y médicos se encuentran en las www.patientslikeme.comredes con el objetivo principal de compar-tir la propia experiencia con la comunidad.Patientslikeme.com es una de las redessociales específicas de pacientes con máséxito en EEUU. Su éxito reside en conectarpacientes con la misma enfermedad, sínto-mas, o tipos de tratamiento.Stutpidcancer.com (premio a una de las me-jores 50 webs por la revista TIME en 2007),es una red social específica para jóvenes quesufren cáncer. Esta red social ofrece la posibi-lidad de compartir la enfermedad con perso-nas de la misma edad, donde los jóvenes sesienten más identificados con otros usuarios.Sermo.com es una de las redes sociales de www.stupidcancer.commédicos más grandes de EEUU creada paracompartir información y experiencias deloficio, colaborar en investigación o panelesde expertos e incluso ofrecer conferencias.Redes para encontrar recursosEn éstas el objetivo principal es acceder alistados de médicos, hospitales, farmacias ytodo tipo de recursos relacionados con la sa-lud, que además están valorados mediantela opinión de otros usuarios de la comunidad. www.sermo.com4 Mediascope Europe 2010 25
    • Es el caso de Vitals.com, una web que per- mite a los pacientes puntuar a sus médicos, y en la que es posible tomar la decisión sobre qué especialista, clínica u hospital escoger según las opiniones de la comunidad.La farmacia en internet Son redes basadas en la valoración, en las que la actividad de la red social se estructu- ra entorno al objetivo de puntuar. Los ítems puntuados pueden ser médicos, farmacias, o incluso medicamentos. Es el caso de Rateadrug.com, donde los pa- cientes pueden evaluar y puntuar (del 1 al 10) diferentes aspectos de un medicamen- www.vitals.com to o una EFP, como efectos secundarios, efectividad y beneficios. Rateadrug.com es además una herramien- ta útil para comparar medicamentos entre sí. Salvando las distancias con el rigor cien- tífico que se practica en la farmacovigilan- cia, una web de este tipo puede ser una fuente de información de medicamentos extraordinaria para laboratorios y profesio- nales médicos. La clave de su éxito es que recoge todo aquello que los verdaderos usuarios del medicamento han experimentado, infor- mación que tiene un gran valor por provenir de un “igual”. El Infotainment www.rateadrug.com Es otro de los fenómenos que debemos comentar: la presencia en redes sociales de juegos relacionados con el cuidado de la salud. Es el caso de Pharmville, que inspirado en el exitoso juego de Facebook, Farmville (con 80 millones de usuarios en diciembre de 2010, de los cuales 30 son usuarios dia- rios5), ayuda al usuario a tomar su medica- ción mediante una aplicación de entreteni- miento (tendencia llamada infotainment = information + entertainment). Pharmville 5 Fuente: Mashable.com26
    • 01.1.3micro-bLogging¿qué es?El micro-blogging es un servicio que permite 01 comunidadesa los usuarios enviar y publicar mensajes bre-ves (alrededor de 140 caracteres) en tiemporeal a través de aplicaciones instaladas en losdispositivos móviles tipo Smartphone.¿para qué?Gracias al micro-blogging, y concretamente aTwitter (www.twitter.com), el más extendido anivel mundial, se abre el tercer canal de inte-racción, con el objetivo de estar “a la última”de lo que sucede.Los usuarios son seguidos por otros usua-rios a la vez que son seguidores, por loque la relevancia6 de un usuario (tambiénllamado canal Twitter: @nombre) se suelemedir por su número de seguidores. @drugstorenewstendenciasEl micro-blogging es una tendencia aún jo-ven en España: representa el 5% de activi-dad en la red a través del PC y asciende al10% en el caso del móvil. Sin duda tendre-  mos que estar atentos a su evolución. @lybba@drugstorenews, un canal Twitter que co-munica a tiempo real las noticias del sectordel medicamento (1.250 seguidores).@lybba, el canal Twitter de una innovadorared social que reúne personas y comunida-des de salud (más de 12.000 seguidores). @rateadrug@rateadrug, el canal Twitter de la web Ra-teadrug.com (casi 700 seguidores).@stupidcancer, el canal Twitter de MathewZacary, fundador de StupidCancer.com(más de 7.500 seguidores). @stupidcancer6 Magnitud social que puede tener un canal Twitter: @BarackObama, más de 6.370.300 seguidores o @NBA, unos 2.200.000 seguidores. En el sector salud, la actividad es todavía muy baja pero aumentará con el tiempo. 27
    • Un Infográfico7 que trata del uso de Facebook Podemos encontrar una presentación de 140 versus Twitter en el año 2010, muestra, entre usos de Twitter en el sector salud-farmacia en el otros datos, que el 40% de usuarios sigue una link: www.slideshare.net/philbaumann/140- marca en Facebook mientras que el 25% ya lo health-care-uses-for-twitter-presentation hace a través de Twitter, tendencias a la alza conLa farmacia en internet el paso del tiempo. Infográfico del uso de Facebook versus Twitter a nivel mundial. Datos referidos al año 2010. Fecha de su publicación: enero 2011. http://www.digitalsurgeons.com/ facebook-vs-twitter-infographic/28
    • 01.2refLeXionespara nuestrosector 01 comunidadesLa información fluye y como consecuencia, es La recomendaciónnecesario reflexionar sobre algunos aspectos Estamos acostumbrados en nuestro sector aque pueden comportar cambios importantes que el médico y el farmacéutico tengan un granen nuestro sector: la consumer experience, la poder de prescripción. Y aunque también esta-reputación 2.0 y la recomendación. mos habituados a tener en cuenta el fenómeno boca-oreja (recomendación por clientes), éstaLa consumer experience siempre ha sido menor y más difícil de controlarEstamos ante una gran oportunidad de conocer por parte de las marcas.mejor a nuestro consumidor, cliente o paciente: La digitalización del fenómeno boca-oreja asu experiencia pasa a ser pública. Mucha de la través de las comunidades está cambiandoinformación que se busca a través de un estu- las reglas del juego: ahora los miembros de ladio de mercado, una investigación médica, o comunidad, los usuarios, pueden prescribirincluso aspectos relacionados con la farmaco- productos y marcas, recomendar farmacias evigilancia, pasan a ser expuestos al público de incluso influir sobre la prescripción de medica-manera organizada. mentos o la elección de un profesional de salud.La reputación 2.0 Por lo tanto, aunque no sabemos hasta quéPor primera vez, nuestra marca, nuestra farma- punto influenciará la comunidad, lo que sí pare-cia,… nuestra identidad profesional y/o empre- ce bastante obvio es que de ahora en adelantesarial, puede llegar a estar expuesta en la red; y será necesario prestar atención a lo que se ha-cualquier comentario, positivo o negativo, pue- bla y tenerlo en cuenta en nuestras estrategias.de tener repercusión sobre nuestra reputación.Lo que tradicionalmente estaba fuera de controlpor parte de las marcas se ha convertido en unfenómeno organizado y fácilmente rastreable enla red mediante la gestión de la reputación 2.0. 29
    • 02 e-commerce 02.1 tendencias e-commerce en eL sector otc 02.1.1 tipos de e-commerce 02.1.2 sociaL e-commerce 02.1.3 La compra anticipada 02.2 refLeXiones para nuestro sector30
    • ideas cLaVe› Los españoles cada vez compran más por Internet todo tipo de productos› El e-commerce permite deslocalizar un negocio tradicional y con- vertirlo en un mercado global› También puede atraer consumidores al punto de venta mediante compras anticipadas por Internet con descuentos que se entregan en la farmacia› El e-commerce no sólo puede afectar a la relación entre farmacia- consumidor o marca-consumidor, sino también a la relación farmacia-marca y la gestión de los pedidos directosconteXtoA pesar del fenómeno de la burbuja onli- como al aumento en el gasto anual medione ocurrida alrededor del año 2000 que por comprador (situado en 749 € segúnprovocó la caída de muchas nuevas em- datos del 2009).presas creadas en Internet, algunas de Algunas de las ventajas del e-commercesectores muy diversos apostaron fuerte- son mejoras en la distribución, facilidadmente por la venta online y han resultado en la relación comercial gracias a Internetser grandes éxitos. como vía de comunicación, beneficiosEs el caso del sector de los libros, de las operacionales gracias a la automatiza-líneas aéreas, el ocio o la moda. Hace cua- ción de procesos, y facilidad en la fideliza-tro años, ¿quién nos iba a decir que un im- ción de los clientes.portante sector de la población haría sus Sin embargo la ventaja que probablemen-compras online sin probarse antes una te ha supuesto un cambio más disruptivopieza de ropa o unos zapatos? en nuestro sector ha sido la posibilidad deY es que aunque el e-commerce se en- acceder a un mercado global.cuentra todavía en una etapa poco madu- A este fenómeno se le ha llamado glocalra en nuestro país, los españoles compran (global + local), término utilizado para de-dos veces más en Internet que hace tres nominar el cambio de estrategia de mer-años7. Este incremento es debido tanto al cado local (conjunto de clientes de una far-aumento de usurarios que compran a tra- macia de barrio) a mercado global (todo elvés de Internet (10,4 millones en 2009), territorio español o internacional).7 Fuente: Estudio B2C 2010, ONTSI (http://www.red.es/media/registrados/2010-11/1288789343549.pdf?aceptacio n=58b49a551f069ed3092323427f1f33da) 31
    • 02.1 tendencias e-commerce en eL sector otcLa farmacia en internet Las estrategias entorno al e-commerce tienen el objetivo principal de aumentar el mercado acce- diendo a nuevas oportunidades de negocio. tipos de e-commerce Estrategias que tienen en cuenta la venta online y que pueden influir en el resto del negocio. sociaL e-commerce Para la marca OTC o la farmacia, implica crear una tienda online dentro de una red social. Para el consumidor, implica comprar desde la misma red social. La compra anticipada Comprar online un producto o un servicio y recibirlo posteriormente en el punto de venta del entor- no offline. 02.1.1 tipos de e-commerce ¿qué es? De la oficina de farmacia a la farmacia online El e-commerce (o comercio electrónico) con- Este modelo de e-commerce, donde se combi- siste en la creación de un medio electrónico a na el negocio offline con el online es el que más través del cual un usuario de Internet puede ha avanzado en los últimos años en España: comprar productos desde su PC mediante un una farmacia (o grupo de farmacias) abre una pago online y recibirlos por envío o mensajería tienda online que es gestionada desde la misma en su propio domicilio. oficina de farmacia. Nueva farmacia online ¿para qué? Se refiere a que una empresa es creada y cons- Según su finalidad, caben destacar 4 formas de tituida para el negocio online. Este modelo e-commerce que, o bien se están produciendo se basa únicamente en el comercio online de ya, o bien se pueden llegar a producir en el futuro. productos de parafarmacia, es decir, no nece- sariamente hay una oficina de farmacia ni un farmacéutico propietario detrás.32
    • Grandes cadenas de consumoEn este modelo se pueden encontrar su-permercados que ya tienen sus portales dee-commerce y que podrían empezar a incluirproductos de parafarmacia en su oferta.La marca abre un e-commerceEl propio laboratorio/empresa puede abrirun portal e-commerce para vender sus pro-pias marcas vía online, llegando directamen-te al cliente, sin pasar por el distribuidor ni lafarmacia (B2C o “Business to Consumer”); odirectamente a la oficina de farmacia optimi-zando su cadena logística (B2B o “Businessto Business”). 02 e-commercetendenciasEn e-commerce destaca el naming (nombrede la web en Internet), y la especializacióncomo elementos importantes en el éxito del Herboristeríanegocio en la red.NamingEl naming (nombre de la web en Internet) Consejo farmacéuticoes un aspecto importante en el e-commer-ce de productos de parafarmacia. Los crite-rios por los que se escoge el nombre de una Promocióntienda online difieren radicalmente de lasprácticas offline.En el mundo virtual, un comercio online que Dermocosméticalleva por nombre www.farmaciaserafina.como www.farmaciagarcia.com8 no presenta lasmismas probabilidades de éxito que otra que Higiene dentalse llame www.tufarmaciaonline.com.Si Serafina o García son nombres útiles a losque estamos acostumbrados en el entornooffline porque la gente asocia el nombre con Infantiluna persona cercana y más o menos cono-cida, en Internet resulta más útil apostar por Ejemplos de especialización serían secciones dentro de la web denombres más globales precisamente porque categorías como “herboristería”, “dermocosmética” o “higiene dental”se persigue la deslocalización.8 Nombres escogidos al azar para dar unos ejemplos. 33
    • La especialización La especialización hace referencia al tipo de oferta de productos y a su organización den- tro de la web. Para un mayor éxito en los re- sultados de búsquedas es necesario llegar al máximo grado de especialización, ordenando los productos por categorías y subcategorías. Cuanto más grado de especialización con- tiene una web, mejor posicionamiento (in- dexación) se puede obtener en los busca- dores mediante técnicas SEO (técnicas de posicionamiento en buscadores).La farmacia en internet Un mejor posicionamiento en los buscado- www.drugstore.com res se traduce en una mayor probabilidad de visita y, en consecuencia, de compra. De hecho se dice que “si no apareces en las 3 primeras páginas de Google, no existes”. Algunas empresas anglosajonas están lide- rando el mercado internacional de la farma- cia en la red, es el caso de Drugstore.com, portal de venta de productos de parafarma- cia que sirve a casi todos los países y que ofrece un gran número de categorías de pro- ductos e interesantes descuentos y ofertas. Otro ejemplo de farmacia online que tiene un gran éxito en Francia es Monguidesante.com. En ella, el cliente puede encontrar precios y ofertas más interesantes que en el estable- cimiento offline. www.monguidesante.com34
    • 02.1.2sociaL e-commerce:compras onLinedesde Las redessociaLes¿qué es?Facebook quiere seguir consolidándosecomo el estándar en la personalizaciónsocial de todo lo que hacemos en Internet. 02 e-commercePor ello lanza una propuesta novedosa queconsiste en ofrecer a las marcas la posibili-dad de incluir la actividad e-commerce en lapágina de fans de la marca. Es el fenómenoSocial e-commerce.¿para qué? www.facebook.com/pampersEl objetivo es ahorrar pasos y pantallas alcliente, ya que desde la misma página defans, y sin abandonar la red social, tiene laposibilidad de realizar la compra.De esta manera la compra se hace social,pudiendo compartir con tus amigos tus in-tereses y acciones de compra.tendenciasEs el caso de Pampers en EEUU, la marcade pañales de Procter & Gamble, primeraempresa que se atreve con esta propuestaa finales de 2010.Con este ejemplo se puede adivinar el po-tencial de alinear la estrategia offline con la www.facebook.com/pampersonline, para ganar mercado y no dejar esca-par ninguna oportunidad de negocio.¿Seguirá P&G esta estrategia para sus otrasmarcas? ¿Le seguirán otras empresas? 35
    • 02.1.3 La compra anticipada ¿qué es? La anticipación de una compra sería una com- pra virtual, es decir online, de un producto (o servicio) que el cliente no recibe en el momen- to del pago ni en su domicilio, sino que lo reci-La farmacia en internet be posteriormente en la tienda. La compra se produce anticipadamente a la obtención del producto (o servicio), y éste se entrega en el punto de venta. ¿para qué? La compra anticipada tiene como objetivo llevar gente que compra online hacia el lu- www.groupon.com gar donde se entrega el producto o servicio. A este fenómeno se le ha denominado O2S (“Online to Store”, es decir, de la web a la tienda): envía el cliente consumidor al pun- to de venta, atraído por una oferta atractiva. tendencias En nuestro sector, es una manera de crear tráfico en la farmacia. La anticipación de la compra a través de Internet, y la recogida del producto en el punto de venta mediante un ticket con un código de compra antici- pada que debe validarse, puede ayudar a atraer nuevos clientes. Esta tendencia va asociada normalmente a www.livingsocial.com un descuento para motivar la acción de com- pra. Algunos ejemplos de compra anticipada son Groupon.com o Livingsocial.com que, aunque pertenecen a otros sectores (pro- ductos de gran consumo y ocio), van en esta línea y están consiguiendo atraer gran canti- dad de tráfico en el punto de venta. Pronto lo veremos aplicado a farmacias con productos de cosmética, higiene y cuidado personal.36
    • 02.2refLeXionespara nuestrosector 02 e-commerceAsí como el e-commerce se está consolidan- ción, son algunos de los aspectos que los hacendo de manera acelerada en sectores como la atractivos para impulsar estrategias e-commerce.moda, los viajes o la compra colaborativa en el Por otro lado, la llegada del Social e-commercecomercio de proximidad, en el sector farmacéu- ofrece un escenario de posibilidades nuevastico los casos existentes son todavía de poca porque las opiniones y prescripciones de “misrelevancia, pero con un potencial extraordinario amigos” se involucran en el proceso de compra,precisamente debido a su poca madurez. y todo cambia.El potencial del e-commerce Se ha demostrado ya que mediante “conver- saciones” se aumentan las “conversiones”:En realidad, hasta el momento, el sector farma- la conversión del número de visitas en ventascéutico español no ha exprimido todavía todo el online se dobla cuando un amigo/a hace unapotencial de negocio que existe en las estrate- recomendación a través de Facebook9.gias e-commerce. En algunos foros ya se habla del F-commerceEs sabido que el e-commerce es una gran herra- (“F” de Facebook) y de cómo Facebook va a li-mienta para expandir las ventas a más territorio. derar esta tendencia.Y así es, pero no sólo. A partir de ahora se identi-fican otras oportunidades como la posibilidad de Yendo más lejos, una buena compenetraciónatraer más clientes al punto de venta mediante la entre este tipo de estrategias y otras accionescompra anticipada en Internet o la recomenda- offline brinda una gran oportunidad para imple-ción de compra mediante el Social e-commerce. mentar estrategias de fidelización con mayor éxito y ofrecer un mejor servicio de atención alEs cierto que sólo se pueden vender vía online cliente. Es decir, aprovechar el aumento de tráfi-aquellos productos que son de parafarmacia, co generado en la farmacia gracias a estrategiassubcategoría que representa sólo una parte del e-commerce para realizar las acciones promo-negocio farmacéutico. Sin embargo, una buena cionales y la atención farmacéutica de siempre.estrategia e-commerce de estos productos po-dría liderar una recuperación de la facturación La cuestión es que “el no estar ahí” puede su-tanto de la marca OTC como de la farmacia. poner que otros ocupen ese espacio de forma muy rápida.Por un lado, el margen, la rotación, y el beneficioque en ellos produce el efecto de la recomenda-9 Fuente: http://socialcommercetoday.com/the-6-dimensions-of-social-commerce-rated-and-reviewed/ 37
    • 03 promoción digitaL 03.1 herramientas de promoción digitaLes 03.1.1 eL cupón digitaL 03.1.2 La tarjeta de fideLización digitaL 03.2 refLeXiones para nuestro sector 03.3 ejempLo de uso deL cupón digitaL38
    • ideas cLaVe› Nacen herramientas digitales que permiten ampliar las posibili- dades de promoción para la farmacia y la marca OTC› Los cupones digitales permiten la captación de nuevos consumi- dores a través de Internet pudiendo incrementar el número de visitas y las ventas de la farmacia› La tarjeta de fidelización virtual permite gestionar y controlar con mayor eficiencia los programas de puntos› Tanto el cupón como la tarjeta digitales sirven para relacionar la decisión de compra con las redes socialesconteXtoInternet está cambiando el concepto de los En cuanto a las tradicionales tarjetas decupones tradicionales distribuidos a través fidelización, de cartón o plástico, utilizadasde buzoneo, correo postal o prensa (recor- por las marcas para fidelizar a sus clientestables), donde el fraude en el punto de ven- e influir positivamente en las ventas, tam-ta es posible por la falta de herramientas de bién evolucionan hacia el entorno digital.validación en tiempo real y el retorno de la Las encuestas a miembros de programasinversión cuestionable. de fidelización aseguran que son molestasLa marca tiene cierta falta de control, tan- porque deben llevarse encima. Ademásto por el desconocimiento de la demanda son poco efectivas ya que no se puedeque utiliza el cupón como por la falta de visualizar en tiempo real el status de losmonitorización de las ventas reales aso- puntos o premios a punto de alcanzar. Conciadas a la promoción. la tarjeta de fidelización virtual es posibleInternet ofrece hoy nuevas posibilidades, mejorar la usabilidad y a la vez tener mayorgracias a las cuales las acciones promo- control sobre el programa de fidelización.cionales pueden ser controladas, medi- De manera que, gracias a las nuevas herra-bles y gestionadas en tiempo real. mientas digitalizadas, el cupón tradicionalSe observa una tendencia global muy inte- pasa a ser un cupón digital y la tarjeta de fi-resante: en EEUU se prevé que se validen delización tradicional pasa a ser una tarjetamás de 22 Billones de Dólares Americanos de fidelización virtual. Ambas son capacesen el 2014 en cupones de descuento digi- de integrar estrategias offline con estrate-tales distribuidos a través de Internet y el gias online para obtener una mayor eficien-móvil10. En las farmacias de España ya hay cia en las acciones promocionales.casos representativos.10 Fuente: eMarketer & Yankee Group, enero 2010 39
    • 03.1 herramientas de promoción digitaLes Ofrecen la oportunidad de gestionar campañas de descuentos, ofertas o programas de fidelización, de manera rápida, sencilla, ahorrando costes y aumentando su alcance y control. eL cupón digitaL Premia la compra de producto con un descuento. La tarjeta de fideLización digitaL Premia la fidelidad a una marca mediante la repetición de la compra.La farmacia en internet 03.1.1 eL cupón digitaL ¿qué es? El cupón digital es un archivo electrónico que puede utilizarse en dos versiones, la impresa y la versión para móvil. En la actualidad existen varios tipos de cupones digitales, pero nos vamos a centrar en el de código único, que asociado a un código de barras alfanu- mérico único permite relacionar un cupón con un único usuario (con nombre, apellidos y dirección), evitando posibles fraudes o duplicidades. Gracias a esta asociación entre usuario y cupón digital, la marca puede conocer mejor las pre- ferencias del cliente (obteniendo información del producto escogido), y el punto de venta (obteniendo información de donde se produce la compra), todo ello en tiempo real. El punto de venta, es decir la farmacia, debe es- Ejemplo de un cupón digital en el móvil tar inscrito en la promoción. La inscripción se40
    • hace de forma rápida y sencilla a través deuna web, sin coste alguno.Una vez inscrita, los usuarios pueden esco-ger la farmacia más cercana y dirigirse a ellapara efectuar la compra con el cupón digital.Para llevar a cabo la validación en el momen-to de la venta, la farmacia debe disponer deconexión a Internet. El cupón se valida deforma sencilla a través de aplicaciones web,con la ayuda de un lector de código de barraso introduciendo el código alfanumérico deforma manual en la aplicación.¿para qué? Validación del cupón digital en el punto de ventaEl cupón digital tiene como objetivo vehicu-lar una acción promocional. Recompensa alcliente por la compra de un producto.Para la farmaciaEl cupón digital ofrece la posibilidad de ge- 03 promoción digitaLnerar tráfico y atraer clientes a su mostra-dor, teniendo la oportunidad de potenciarotras estrategias offline como la venta cru-zada o la relación con el cliente.Es lo que se llama movimiento On-Off: per-sonas conectadas a Internet (entorno on-line), imprimen o descargan en el móvil elcupón digital, y van a la farmacia más próxi-ma registrada en la promoción a comprar elproducto (entorno offline). Ventajas para eL farmacéutico › Incremento de tráfico y cap- tación de nuevos clientes › Selección de las promociones y programas de fidelización de las marcas a las que desea adherirse › Sin coste ni inversiones, ya que es la marca la que asume el coste de la oferta o descuento › Garantía de reembolso por cupón validado Promoción de una marca OTC mediante cupón digital. La farmacia puede consultar las campañas existentes y adherirse a ellas. 41
    • Para la marca OTC El cupón digital representa una nueva ma- nera de promocionar la marca OTC porque controla el gasto de la campaña: el gasto sólo se produce cuando se realiza la venta. También puede segmentar más fácilmente a los clientes por Internet y dirigirlos a la farmacia más cercana que se ha adherido a la promoción. Además, puede conseguir un mayor alcan- ce accediendo a zonas geográficas a las que un cupón tradicional no llegaría. Final- mente, otra de las grandes ventajas es que puede medir fácilmente el ROI. El cupón digital permite realizar las accio- nes promocionales de toda la vida (des- cuentos, muestras, regalos,…) con mayor facilidad de implementación, menos costesLa farmacia en internet y mayor alcance. Imagen de los datos y gráficos a los que accede la marca OTC duran- te una campaña promocional basada en el cupón digital. Ventajas para La marca otc › Campañas promocionales y de fidelización más atractivas › Validación de cupones en tiempo real (seguridad anti- fraude) › Análisis de la efectividad de las ventas en tiempo real › Modelo de promoción basado en el éxito Ejemplo de listado de cupones digitales impresos por usuarios de Internet durante la campaña, tal y como los ve la marca OTC42
    • Para el consumidorEl cupón digital representa una manera decomprar de forma inteligente en su farma-cia más próxima. Ventajas para eL consumidor › Fácil de usar a través de Internet y las redes sociales › Geolocalización de las farmacias › Posibilidad de recomendar a los amigos › Acceso a muestras de producto › Ahorro gracias a descuentos 03 promoción digitaLtendenciasAunque las campañas mediante cupones di-gitales se están extendiendo en otros secto-res, PromocionesFarma.com es la primeraempresa que ofrece este servicio en el sectorde la salud e inicia su actividad a mediadosde 2010 en España.En su portal, las farmacias pueden darse dealta mediante un sencillo proceso de ins- Ejemplo de cupón impreso tal y como lo ve el consumidorcripción y escoger las campañas promocio-nales en las que quieren participar.Campañas de sampling o muestrasUna de las tendencias en el uso de cuponesdigitales es el sampling (entrega de muestrasde producto). En este tipo de campañas seintenta que el consumidor pruebe un pro-ducto, bien porque es nuevo en el mercado, obien porque proporciona una serie de venta-jas que la marca quiere dar a conocer.En las campañas de reparto de muestrases importante evitar el fraude y llevar ciertocontrol de las muestras repartidas. El usode una herramienta digital como el cupón,permite construir una base de datos declientes y llevar el recuento del número de El consumidor rellena sus datos y obtiene su cupón digital personalizadomuestras entregadas. 43
    • Potenciar nuevos lanzamientos Con un 80% de la población española conec- El cupón digital también es útil para potenciar tada a Internet, las distancias dejan de ser un campañas de lanzamiento de nuevos produc- problema: mediante campañas online basadas tos. Un nuevo lanzamiento debe darse a cono- en el cupón digital es posible llegar a muchos cer a su mercado potencial: necesita inversión hogares españoles de manera similar a como lo en medios de comunicación y tiempo. La rela- hace la TV, y de forma más segmentada. Es una ción inversión/tiempo suele ser inversamente gran herramienta para incrementar la cuota de proporcional, a mayor inversión, menos tiempo mercado en áreas geográficas que tenemos tarda en darse a conocer y viceversa. desatendidas por la estrategia offline. Complementando la estrategia offline en medios Llegar a segmentos nuevos tradicionales (TV, prensa, etc.), con una acción El cupón digital también nos permite llegar a de cupón digital, es posible alterar esta relación nuevos clientes. El perfil del usuario conecta- inversión/tiempo: se puede acelerar la fase de do es fácil de segmentar a través de Internet lanzamiento gracias a un efecto viral en Internet y las redes sociales. Existen datos estadísticos y gestionar la inversión de manera más eficiente. que dan a conocer el porcentaje de población Incrementar cuota de mercado conectada en cada tramo de edad, y la tenden- cia natural es que los tramos superiores expe- El cupón digital también puede ser de gran ayu- rimenten un incremento de usuarios a medida da en las estrategias de incremento de cuota deLa farmacia en internet que la población crezca. mercado. En España, se consume ya un 44% de Internet frente a un 30% de TV, un 8% de Perió- El 89% de población entre 16 y 24 años se dicos y un 2% de revistas. Además, el consumo conecta semanalmente a Internet, el 86% de de Internet se consolida en 2010 por segundo entre 25 y 34 años, el 73% de entre 35 y 44, el año consecutivo por encima de la TV, con una 50% de 45 a 54, y el 22% de personas mayores media de 13,6 horas semanales11. de 55 años. pobLación conectada a internet Base: All respondents in Spain (n=1006). Mediascope Europe 2010 11 Mediascope Europe 201044
    • Además, el usuario de Internet está expresan- Con la ayuda del cupón digital es posible creardo continuamente sus preferencias e intereses una base de datos de clientes de manera rápi-mientras navega por Internet. Gracias al uso de da, eficaz y organizada porque todo sucede on-palabras claves, webs verticales de información, line y queda registrado automáticamente.redes sociales y demás, es posible elaborar es- El cupón digital ayuda a conseguir más clientestrategias con un alto grado de segmentación. para nuestra base de datos con un mayor alcan-Internet es el medio y el cupón digital la he- ce geográfico.rramienta que permite a la marca acercarse Las bases de datos pueden ser utilizadas des-a su cliente. pués para hacer acciones a través de las redes sociales, tipo estrategias de fidelización a tra-Crear bases de datos de clientes de forma más vés de e-mailings personalizados, ofertas deeficiente descuentos, envíos de consejos, recomenda-Gracias al uso del cupón digital también se ciones de salud, información de producto, etc.pueden crear bases de datos de forma máseficiente. Hasta ahora, crear una base de datosera cosa de tiempo, paciencia y recursos pararecoger los datos e introducirlos en un CRM. 03 promoción digitaL03.1.2La tarjeta defideLización digitaL¿qué es? Mientras el cupón digital es una herramienta deLos sistemas de fidelización que premian la repe- atracción de la demanda que premia la compratición de compra ya se pueden virtualizar a tra- aislada de un producto, la tarjeta de fidelizaciónvés de Internet y el móvil de una forma muy ágil virtual es una herramienta que premia la repeti-para las marcas OTC y usable para los consumi- ción de la compra.dores, ofreciendo puntos por compras a precio Tanto para la marca OTC como para la farmacia,completo y compras de amigos, y así conseguir la tarjeta de fidelización virtual sigue ofreciendodescuentos, producto gratis o regalos. todas las ventajas de un programa de fideliza- ción tradicional y además representa una solu-¿para qué? ción móvil digital. Es más económica, rápida y fácil de gestionar para las marcas; y más usableLa tarjeta de fidelización virtual aprovecha el y cómoda para los consumidores.uso de Internet, las redes sociales y el móvilpara ofrecer un sistema de recompensa alcliente en función de su fidelidad a la marca. 45
    • tendencias La tarjeta de fidelización virtual ofrece nuevas formas de promoción, que se están consolidan- do fuertemente en sectores como la moda y el gran consumo y que son perfectamente aplica- bles a nuestro sector, donde ya encontramos primeros casos de éxitos. Campañas de Extended packaging Las campañas de Extended packaging son una de las aplicaciones de la tarjeta de fidelización virtual. El Extended packaging (“envase amplia- do”) no es más que un producto que incluye un Vinculación de la tarjeta de fidelización a campañas código único en el envase. promocionales a través de redes sociales. El cliente compra el producto y apunta la compra en su tarjeta de fidelización virtual, mediante la introducción del código único en su cuenta de cliente. Esto se puede hacer desde un PC (vía web) o desde el móvil (mediante una aplicación).La farmacia en internet De esta manera, la compra queda registrada y el cliente es recompensado con puntos que se acumulan en su tarjeta de fidelización virtual hasta poder canjearlos por descuentos adicio- nales o premios. Member get member El Member get Member es otra de las posibilida- des que ofrece la tarjeta de fidelización virtual. La expresión Member-get-member (“cliente- consigue-cliente”) hace referencia al fenómeno boca-oreja: un miembro del programa de fideli- zación invita a uno de sus contactos mediante Facebook o e-mail y consigue, vía la recomen- dación, que ese contacto entre en el mismo programa de fidelización. La tarjeta de fidelización virtual permite reali- zar acciones de member-get-member, porque Tarjeta de fidelización virtual en el móvil tanto la emisión como la aceptación de la invi- tación quedan registradas de manera digital en el programa de fidelización. Este sistema permite que todas las partes sal- gan ganando: el cliente que emite la invitación y el contacto que la acepta ganan puntos, que se acumulan en sus respectivas cuentas de cliente.46
    • El Social BuyingLa tarjeta de fidelización virtual también juega Para que esto suceda, el consumidor debe ac-un papel clave en el Social buying. El Social bu- tivar la función de “compartir la compra” en suying (o compra social) es una de las tendencias perfil de la red social a través de las opcionesmás fuertes que está experimentando la venta de la tarjeta de fidelización virtual. A cambio,online en general. recibe puntos adicionales que también se acu-Representa la socialización de la compra y mulan en su cuenta.funciona de la siguiente manera: un cliente El Social buying es una herramienta que poten-compra, la compra se registra en su tarjeta de cia el poder de recomendación porque permitefidelización, ya sea en el mismo establecimien- que “los amigos” vean lo que el cliente acaba deto o introduciendo el código de barras en la web comprar ejerciendo un poder de prescripcióndesde su casa, y automáticamente la compra se muy elevado. Vendría a ser el boca-oreja virtual.publica en su red social (Facebook, Twitter, …). grado de confianza de Los consumidores en Los diferentes canaLes pubLicitarios 03 promoción digitaL Fuente: The Nielsen Company, April 2009 47
    • 03.2 refLeXiones para nuestro sector Innovación y creación de valor Las herramientas de promoción digitales son Por ejemplo, se ha visto que mediante los cu- herramientas innovadoras que pueden ser con- pones digitales se consigue una reducción de ductoras de importantes cambios en la manera costes de hasta 8 veces12 comparado con los de promocionar productos y de relacionarse cupones tradicionales, gracias a la minimiza-La farmacia en internet con el cliente. ción de los costes de impresión, distribución e Tanto el cupón digital como la tarjeta de fideli- implementación del cupón tradicional. zación virtual son buenos ejemplos de cómo la Esto permite a la marca OTC replantearse sus marca puede crear valor para el cliente sin que inversiones de marketing para que éstas sean esto implique una subida del precio final. Ésa es, económicamente más eficientes, es decir, ha- según muchos autores , la verdadera manera de cer más con menos; y mejorar los procesos innovar: mejorar la oferta de producto y/o servi- internos, en definitiva, hacerlo mejor. cio sin subir los costes del producto. comparatiVa de coste entre eL cupón digitaL y eL tradicionaL Euros Coste por venta de diseño, impresión y distribución del cupón 12 Promocionesfarma.com48
    • 03.3ejempLode usodeL cupón digitaLUn caso de éxito en España durante el 2010 2. Una vez en la web, la clienta debía registrarse,ha sido Farmatint. Mediante la promoción de seleccionaba una de las 2.500 farmacias queun cupón digital personalizado (código único), se adhirieron a la promoción, y conseguía unmás de 170.000 mujeres han probado un tinte cupón que podía imprimir o recibir en su mó-de cabello de forma gratuita. vil por SMSEs un ejemplo de cómo alinear de manera efectiva 3. El farmacéutico/a validaba el código del cu- 03 promoción digitaLla estrategia offline, en este caso una campaña de pón a través de una aplicación de Internet ytelevisión, con la estrategia online, para mejorar hacía la entrega de la muestra de producto.las ventas y favorecer el tráfico en las farmacias. En ese momento: a. La marca reponía la unidad de producto alPaso a paso farmacéutico1. Un anuncio de televisión (de 5 segundos) invi- b. El cliente quedaba vinculado a la farmacia taba a ir a una web para conseguir una mues- para posteriores acciones de fidelización tra gratuita del producto Campaña de sampling mediante cupón digital que realizó Farmatint durante 2010 49
    • 04 móViL y geoLocaLización 04.1 apLicaciones de móViL y geoLocaLización 04.1.1 geoLocaLización y sistemas de recompensa 04.1.2 tarjetas de fideLización en eL móViL 04.1.3 hábitos saLudabLes en eL móViL 04.2 refLeXiones para nuestro sector50
    • ideas cLaVe› La llegada masiva de teléfonos móviles con funcionalidades integradas como la geolocalización a través de GPS ha llevado a la aparición de innovadoras aplicaciones que permiten aumentar el tráfico en el punto de venta y recompensar a los clientes mediante descuentos o premios› Las tarjetas de fidelización en el móvil facilitan la usabilidad y permiten a los consumidores hacer un mejor seguimiento de los programas de puntos› Las aplicaciones móviles pueden promover hábitos saludables y mejorar la implicación y el compromiso de la persona con su saludconteXtoSegún datos del 201013, el 70% de los es- 33%, y le sigue el de 25-34, con un usopañoles tiene, al menos, un PC o un por- del 26%, ambos por encima de la mediatátil en su hogar; y casi la totalidad tiene española (22%).un teléfono móvil, sino dos, por lo que la Dos aspectos de su uso lo convierten enpenetración de éste es superior al 100%. el mejor candidato para convertirse en20 Millones de españoles viven conecta- elemento clave de conectividad: su porta-dos a Internet, y ¿cómo lo hacen? Los es- bilidad (siempre se lleva encima,… ¡antespañoles se conectan a Internet una media nos olvidamos la cartera en casa que elde 6 días a la semana a través del PC y móvil!), y su ubicuidad (el móvil utilizadouna media de 4 días a la semana a través cuando y donde queremos).del móvil. El 62% de la población general En este contexto, tenemos ante nosotroslo hace cada día, mientras que en 2004 una gran oportunidad: la posibilidad de(hace sólo 6 años), lo hacía el 40%. establecer una relación directa con elEn cuanto al uso del móvil como disposi- consumidor mediante un dispositivo quetivo para conectarse a Internet, destaca el se encuentra siempre en su bolsillo.segmento de 35-44 años, con un uso del13 Mediascope Europe 2010 51
    • 04.1 apLicaciones de móViL y geoLocaLización La geolocalización, sistema que permite la localización geográfica del usuario mediante la tecno- logía GPS integrada en los teléfonos móviles de última generación (Smartphones), aparece como elemento innovador y transversal en el uso del móvil. geoLocaLización y sistemas de recompensa El usuario recibe una recompensa por registrar su geolocalización desde el móvil y compartirla con su red social mediante una aplicación. tarjetas de fideLización en eL móViL Facilitan la portabilidad y usabilidad a los consumidores y permiten un mayor control sobre los pro- gramas de puntos a las marcas. hábitos saLudabLes en eL móViL El registro y el autocontrol de los hábitos mediante aplicaciones móviles ayudan a la persona a mar- carse unos objetivos de salud y comprometerse para conseguirlos.La farmacia en internet 04.1.1 geoLocaLización y sistemas de recompensa ¿qué es? ¿para qué? Aplicaciones de geolocalización social, como la Los check-ins de un usuario quedan registra- de Foursquare o Facebook Places, son herramien- dos en su perfil, se acumulan y se muestran en tas que permiten al usuario realizar check-ins tiempo real a los contactos de su red social (Fa- desde su móvil. cebook o Foursquare). Un check-in es el registro de una localización El objetivo del usuario es acumular cuantos mediante la acción de clicar un icono dentro de más check-ins mejor en un mismo lugar o es- la aplicación cuando el usuario se encuentra fí- tablecimiento para ser recompensado por su sicamente en un lugar. fidelidad al lugar.52
    • Los establecimientos aprovechan la ocasiónpara incentivar con premios, descuentos oservicios gratuitos a sus clientes más fielesy a la vez incentivar aún más la visita al lugar.Y por supuesto, estos descuentos o premiosofrecidos se propagan por la red social pu-diendo llegar a un gran número de impactos.Este sistema es una herramienta que motivala generación de tráfico en el punto de ventay que socializa la ubicación de la persona através de las redes sociales.Foursquare, la primera aplicación de es-tas características, cierra el año 2010 con www.foursquare.com381.576.305 check-ins y 6 millones de usua-rios registrados (con un 3.400% de creci-miento respecto 2009)14. Sistema de recompensa mediante insigniasEn cuanto a Facebook Places, el fenómenode difusión ha sido todavía más espectacu-lar. A finales de 2010, a los pocos meses desu lanzamiento, ya ha conseguido 30 mi-llones de usuarios, de los 600 millones quetienen cuenta en esta red social.Algunos establecimientos ya están apro-vechando el fenómeno Facebook Places,colocando un adhesivo o PLV en la puerta 04 móViL y geoLocaLizacióno dentro del establecimiento para que losconsumidores comuniquen a sus amigos suubicación y así hacer más social su negocio.Algo sencillo y poco costoso que permite alos establecimientos entrar en “el juego”.Las aplicaciones de geolocalización social Símbolo de Facebook Placesson una herramienta útil y sencilla para in-crementar la fidelidad (a un punto de ventao lugar) a la vez que tienen el potencial deatraer nuevos clientes.La implicación de las empresas en este siste-ma de recompensa ofrece la oportunidad deestablecer una relación win-win con su clien-te: ganan los usuarios, ganan las empresas.tendenciasHasta el momento, Foursquare es el prime-ro en hacer una incursión en el ámbito de lasalud, pero la rapidez de implementación ydifusión que está experimentando FacebookPlaces y su indiscutible liderazgo en las redes www.facebook/places14 Foursquare 53
    • sociales, hace pensar que Facebook también encontrará maneras de introducir el concepto de cuidado de la salud en sus funcionalidades, con las que tanto marcas como usuarios se podrán beneficiar. Foursquare y salud A partir de septiembre de 2010, Foursquare añade la posibilidad de ganar insignias, no sólo haciendo check-ins, sino también reali- zando actividades, concretamente ejercicio físico. Lo hace gracias a la colaboración con RunKeeper, una aplicación que permite a los usuarios registrar y compartir informa- ción relacionada con hacer ejercicio. Esti- www.runkeeper.com mula a los usuarios a establecer objetivos/ retos, conseguirlos y ser premiados con una insignia. Por ejemplo, la Insignia Maratón se con- sigue cuando un usuario corre un total de kilómetros equivalente a una maratón. Healthmonth es el segundo colaborador que se integra en Foursquare y su sistema de recompensa por insignias. Con Health- month, es posible recibir insignias por con- seguir retos relacionados con la práctica deLa farmacia en internet hábitos saludables. Facebook Deals Facebook acaba de estrenar en Febrero del www.healthmonth.com 2011 Facebook Deals, una nueva aplicación totalmente gratuita dentro de la red social que permite a un establecimiento crear y publicar ofertas geolocalizadas para atraer a potenciales clientes. El usuario, por su parte, puede beneficiarse de las ofertas que aparecen geolocalizadas en su ciudad o, sencillamente, de aquellas que estén más cerca de donde se encuentra. La guía completa de Facebook Deals en español en: http://ads.ak.facebook.com/ ads/FacebookAds/EMEA_deals_busi- nesses_ES.pdf www.facebook/deals54
    • 04.1.2tarjetas de fideLizaciónen eL móViL¿qué es?La tarjeta de fidelización virtual, como he-mos visto en el capítulo 03, es una de lassoluciones móviles que se está extendiendocon más fuerza.Lo interesante es que estas tarjetas de fide-lización digitalizadas e incorporadas en losteléfonos móviles de los consumidores, fa-cilitan una visión más clara al usuario de lasventajas asociadas (cupones de descuento,premios, sorteos, etc.) por repetición decompras. Aquí, la geolocalización, tambiénjuega un papel importante para posibilitar laubicación del cliente.¿para qué?El principal objetivo de la digitalización enel móvil de las tarjetas de fidelización es la 04 móViL y geoLocaLizaciónfácil portabilidad y usabilidad.tendenciasLas tendencias en la digitalización móvil delas tarjetas de fidelización son, en primerlugar, dotar de aplicaciones para el traspa-so de las tarjetas tradicionales a tarjetasvirtuales, y en segundo lugar, dotar de inte-ligencia la tarjeta virtual, es decir, posibilitarel control de puntos y obtención de premiosdesde el móvil.Aplicaciones para la digitalización de tarje-tas de fidelizaciónUna primera tendencia es la aparición deaplicaciones móviles que permiten digitali-zar la tarjeta de fidelización tradicional deplástico o cartón a un formato virtual.Es el caso de Cardstar, en EEUU, una apli- www.mycardstar.comcación de móvil que permite seleccionar la 55
    • marca e introducir el código de la tarjeta de fidelización tradicional generando así su ho- móloga virtual. Una vez digitalizada, la tarjeta virtual siem- pre se lleva consigo (en el móvil) y el cliente la puede mostrar en el establecimiento y así disfrutar de todos los beneficios del progra- ma de fidelización en cualquier momento. Tarjetas de fidelización inteligentes en el móvil La segunda tendencia que se observa es la de empresas que facilitan ya una tarjeta de fidelización virtual inteligente en el móvil. Ejemplos de tarjetas de fidelización virtuales en la aplicación Cardstar Ésta permite desde el mismo móvil la posi- bilidad de consultar los puntos acumulados, consultar el punto de venta (farmacia) más cercano mediante la geolocalización, o in- troducir la compra de producto en el mismo punto de venta. Estas funcionalidades precisan de una tec- nología más completa que se ofrece median- te una aplicación móvil. Algunas empresas ya las están ofrecien- do. Son empresas como Placepop.com en EEUU o Qporama.com y Promocionesfar-La farmacia en internet ma.com en España, ésta última en nuestro sector, que ofrecen tarjetas de fidelización virtual inteligentes tanto en Internet como www.placepop.com en el móvil. La gran ventaja de esta herramienta es, una vez más, que permite combinar las estra- tegias offline y online de manera efectiva y eficiente, tanto para la farmacia como para la marca OTC. www.qporama.com56
    • 04.1.3hábitos saLudabLesen eL móViL¿qué es?Algunas aplicaciones móviles permiten el re-gistro y el autocontrol de determinadas accio-nes relacionadas con la salud.¿para qué?El objetivo de estas aplicaciones es establecerrecordatorios en base a una frecuencia deter-minada de hábitos, fijar retos y marcar obje-tivos. Algunos de los temas más popularesson el control de peso, los hábitos dietéticossaludables o el registro del periodo menstrual.tendenciasAplicaciones para promover hábitos dietéticos Big Fork. Aplicación de Kraft Foods para iPhone y iPad, para promover los buenos hábitos dietéticos en sus hijos.Big Fork es una aplicación disponible paraiPhone y iPad en EEUU, de la multinacional 04 móViL y geoLocaLizaciónde alimentación Kraft Foods, que ayuda alos padres a promover hábitos dietéticossaludables en sus hijos, y a promover laventa de sus productos.Aplicaciones para el control de peso Lose it! Aplicación paraUn buen ejemplo es Lose it!, una aplicación de iPhone para eliPhone que permite llevar el recuento de calo- control de peso.rías respecto a nuestro objetivo fijado. Ofrecela posibilidad de gestionar un historial tanto dealimentación como de ejercicio físico y permi-te introducir un plan semanal para marcarseobjetivos de pérdida de peso semanales. 57
    • Aplicaciones para el control del periodo menstrual tos relacionados con la menstruación y combi- Algunas de las aplicaciones para el control del nar sus funciones con un servicio de atención periodo menstrual que se mantienen en las pri- a la clienta basado en consejos dietéticos o meras posiciones del ranking de descargas por su hábitos saludables específicos para el periodo. utilidad, usabilidad y diseño son Period Tracker o Esta información, que podría aparecer en forma iPeriod, ambas en versión gratuita y de pago. de mensajes dentro de la misma aplicación, po- Con Period Tracker, por ejemplo, es fácil hacer un dría estar personalizada teniendo en cuenta los seguimiento de los ciclos menstruales mes a mes síntomas que la usuaria fuera registrando. (menstruación, ovulación y días fértiles) a la vez Una de las grandes ventajas de este tipo de apli- que registrar los síntomas y estados de ánimo. caciones es que se usan semanalmente, mensual- Este tipo de aplicaciones, que normalmente mente, o incluso diariamente durante una semana pertenecen a empresas de programación, po- al mes, lo que puede representar una oportunidad drían ser patrocinadas por marcas de produc- para realizar impactos de publicidad. Period Tracker. Aplicación para iPhone para el control del periodo menstrual.La farmacia en internet58
    • 04.2refLeXionespara nuestrosectorEl móvil, elemento clave de la conectividad Facebook Deals pone al abasto de todos unaActualmente, no existe ninguna duda de que el herramienta que servirá de altavoz de las ofer-móvil será el elemento clave de conectividad a tas de mostrador de toda la vida, y mediante laInternet, y que esto abre un gran abanico de opor- geolocalización, clientes potenciales cerca deltunidades y necesidades todavía no cubiertas. establecimiento tendrán la posibilidad de co- nocer esas ofertas desde un aparato que llevaLa geolocalización siempre en el bolsillo, el móvil.La geolocalización es el otro elemento innovador Encontrar un vínculo con el clientey transversal que está revolucionando la maneraen cómo la marca se relaciona con su cliente. La estrategia online o digital, ya no será sólo la de posicionamiento en Google mediante lasGracias a ella, todos podemos estar conecta- 04 móViL y geoLocaLización técnicas SEO y SEM. Lo que ahora conocemosdos: usuarios, marcas y establecimientos. Y como conjunto de técnicas de marketing onlineademás lo estamos a tiempo real. es algo dinámico que no deja de evolucionar y loMuy probablemente veremos, en poco tiempo, hace de forma extraordinariamente rápida.como las oficinas de farmacia empiezan a utili- Tanto la marca OTC como la farmacia tienenzar de forma eficiente las herramientas de geo- una gran oportunidad de no quedarse atrás enlocalización, atrayendo tráfico a sus mostrado- este cambio. En adelante va a ser importanteres y compensando a sus clientes con ofertas encontrar nuevos vínculos con el cliente a tra-(las mismas que ahora se indican en el punto vés de aplicaciones móviles que aporten solu-de venta mediante carteles rotulados “3 x 2” o ciones a temas relacionados con el seguimiento“10% de descuento este mes”). y el control de su salud. 59
    • 05 googLe y wikis 05.1 fenómenos gLobaLes: googLe y wikis 05.1.1 googLe heaLth 05.1.2 googLe fLu trends 05.1.3 eL fenómeno wiki 05.2 refLeXiones para nuestro sector60
    • ideas cLaVe› Google es el líder de los buscadores en Internet› En 2008, se introduce en el sector de la salud› Google Health y Google Flu: dos tendencias muy novedosas› Wikipedia, enciclopedia online de referencia para buscar infor- mación, también de saludconteXtoInternet es el medio idóneo para que se imagen de tomos y tomos de enciclope-produzcan ciertos fenómenos de magni- dias llenando las estanterías de muchostud global que influyen en toda la sociedad. hogares. Hace 20 años, se considerabaSon el caso de Google y Wikipedia, como importante tener una enciclopedia entantos otros que podríamos comentar. casa y que ésta fuera de una editorialPara entender su magnitud es necesario con prestigio. El prestigio de la editorialconsiderar que el 86% de las búsquedas era uno de los parámetros utilizados paraen Internet se hacen desde Google, según medir la calidad y el nivel de consenso delas estadísticas mundiales15. una enciclopedia.En España, los estudios sobre el tipo de Hoy en día, todo apunta a que las enci-actividad que realizamos cuando nos co- clopedias escritas ya no van a tener elnectamos a Internet señalan que el 81% mismo protagonismo que en el pasado.de los españoles utilizan buscadores al El formato digital arrasa, y enciclopediasmenos una vez al mes16, siendo Google el como Wikipedia (la primera originada enmás utilizado, en un 95% de las ocasiones. Internet) son la causa de este sutil pero notable cambio en las estanterías mu-Y otro fenómeno diferente pero no de chos salones y despachos.menor importancia, es el de las enciclo-pedias online. A todos resulta familiar la15 Fuente: NetMarketSearch16 Fuente: Mediascope Europe 2010 61
    • 05.1 fenómenos gLobaLes: googLe y wikis El efecto de globalización producido por Internet lleva a que algunas webs sean tomadas como referencia en todo el mundo. Tomamos Google y Wikipedia como ejemplos representativos de cómo el uso de una web puede influir en toda la sociedad. googLe heaLth Servicio ofrecido por Google mediante el cual el usuario puede crear y mantener una base de datos re- lacionados con su salud en la nube y tenerlos sincronizados con varios aparatos (móvil, PC, reloj, etc.). googLe fLu trends Servicio ofrecido por Google basado en el cálculo estadístico de las búsquedas relacionadas con la gripe en todo el mundo. eL fenómeno wiki Uso y aceptación de Wikipedia y otras wikis como fuentes de información y consulta de referencia. 05.1.1 googLe heaLthLa farmacia en internet ¿qué es? Esta propuesta de Google representa una línea A mediados del 2008 Google creó en EEUU continuista de Health Vault, portal que lanzó Mi- Google Health, un portal que ayuda al usuario crosoft en el 2007. Pero a diferencia de Micro- a organizar, controlar, monitorizar y planificar soft Health Vault, Google Health tiene la ventaja datos relacionados con su salud. de que es fácil de usar, agradable para el usua- rio y funciona con la misma cuenta de Google Por ejemplo: hábitos alimenticios, la frecuencia que el e-mail y otros servicios online. con la que se practica deporte, el control de peso, el colesterol, la presión arterial, etc. ¿para qué? Existen tres categorías de servicios básicos que El objetivo es ofrecer una herramienta de salud ofrece Google Health: edición del perfil personal al ciudadano aprovechando el Cloud computing de salud, importación de informes médicos y (computación en la nube) que facilita al usuario búsqueda de servicios y profesionales de salud. tener una serie de datos e información personal62
    • en un espacio de Internet que puede consultar En el link http://www.google.com/intl/es-ES/en cualquier momento y desde cualquier lugar health/about/ se pueden visualizar diferentes(no necesariamente desde un mismo ordena- vídeos explicativos de ejemplos de los usos y lasdor), gracias al acceso a Internet. posibilidades de Google Health.De esta manera el usuario cuenta con una seriede herramientas para gestionar toda la informa-ción relativa a su estado e historial de salud. 05 googLe y wikis Google Health Google Health Eva y Camilo comparten los datos de salud de su hija Michael planea su entrenamiento para perder peso 63
    • 05.1.2 googLe fLu ¿qué es? ¿para qué? Google Flu es una herramienta pionera de Google, Clínicas, centros de salud y farmacias pueden te- creada a finales del 2009, en colaboración con el ner información en tiempo real de la evolución de Departamento de Salud de EEUU, para controlar la epidemia o información del stock de vacunas de diversos aspectos relacionados con la gripe, como la gripe facilitando además desde la misma web el los brotes de la enfermedad, otros datos epide- contacto directo con los laboratorios proveedores. miológicos, o la localización de vacunas. Además, otra de sus aplicaciones (ésta a nivel mundial), es Google Flu Trends: un portal que relaciona los términos de búsqueda con la ac- tividad de la gripe, utilizando datos globales so- bre las búsquedas y haciendo cálculos aproxi- mados de la actividad de la enfermedad.La farmacia en internet www.google.org/flutrends/64
    • 05.1.3eL fenómeno wiki¿qué es? ¿para qué?Wikipedia es la mayor enciclopedia libre, co- Wikipedia se ha convertido en un referente delaborativa y digital del mundo. Contiene infor- consulta para todos, a la vez que es el ejemplo pormación en 278 idiomas. Toda la información excelencia de la escritura colaborativa.contenida proviene de los usuarios, gracias a unsistema de edición fácil y sencillo que permiteintroducir y modificar la información. Cada artí- Los 5 piLares de wikipediaculo es susceptible de evolucionar y ser actuali-zado en todo momento.Fundada en enero de 2001, en 2011, cumple 10 1. Es una enciclopedia onlineaños. En esta fecha, la Wikipedia inglesa cuenta 2. Tiene un punto de vista neutralcon 3.517.54017 artículos. La Wikipedia española 3. El contenido es gratuitoocupa el séptimo lugar en número de artículos 4. Debe interactuar de manera res-con 700.00018, con una media de 65,4 edicio- petuosa y cívicanes por artículo. 5. No se rige por reglas rígidas, “si una regla no permite mejorar el contenido, ésta debe ser obviada” actiVidad en wikipedia Artículos Ediciones Media de ediciones por artículos 05 googLe y wikis www.lainformacion.com, 15 de enero de 201117 Datos del 2 de enero de 2011. Wikipedia.org18 Datos del 12 de enero. Wikimedia España 65
    • tendencias A lo largo de estos años han surgido numerosas iniciativas similares a Wikipedia, que han adopta- do, de manera natural por parte de la sociedad, el peLigros deL fenómeno wiki nombre genérico de “wikis”. De esta forma, este término nuevo es utilizado › ha desbancado las enciclopedias para denominar aquellas webs que hacen la tradicionales que estaban docu- función de enciclopedias online y con ello, la mentadas, creadas y consensua- “wiki” se convierte en un referente de consulta. das por expertos Mientras las tradicionales enciclopedias creadas › fuentes no contrastadas por expertos habían sido el referente de consul- › falta de verificación ta, ahora la gente ha aprendido y aceptado que lo › la excesiva confianza que se le que dice “la wiki” es lo cierto. atribuye y la facilidad y comodi- El fenómeno wiki es un fenómeno social que dad que ofrece pueden llevar a la implica un cambio de paradigma: entre todos pereza intelectual aportamos riqueza a una descripción y, al final, todos aceptamos que esa definición es cierta y nos la creemos.La farmacia en internet Una búsqueda del término “inflamación” en Google muestra como primer resultado la definición de este término en Wikipedia.66
    • El uso de Wikipedia en salud palabra derivada de “nutrición” y “farmacéuti-Estamos ante un cambio de paradigma: el pa- co” para designar un complemento alimenticiociente actual tiene mayor acceso a la informa- con beneficios para la salud. Se halla en Wikipe-ción de salud. Tradicionalmente, el paciente dia en 9 idiomas.iba al médico afectado de unos síntomas y También encontramos su derivado “nutricos-aceptaba la explicación y el tratamiento que le mético”, palabra derivada de “nutracéutico” yera asignado. Ahora, cada vez más son los pa- “cosmético” para designar un complementocientes que antes o después consultan Internet alimenticio con propiedades cosméticas, defi-para obtener información acerca de sus sínto- nida en Wikipedia solo en inglés desde mayo delmas y su enfermedad. 2009 y utilizada y difundida por varias marcasWikipedia, para bien o para mal, también se ha en sus campañas de promoción.convertido en un referente en este sentido, in- Wikis como parte de la estrategia de comunicaciónfluyendo en la relación médico-paciente, lo queobliga al profesional médico, pero también a Wikipedia, y otras wikis, puede ser parte de lalaboratorios y farmacéuticos, a tener en cuen- estrategia de comunicación, pues se ha con-ta este canal de información e integrarlo en su vertido en un altavoz para difundir definiciones,atención al paciente. no sólo de nuevos términos creados a partir de nuevas necesidades como es el ejemplo de nu-Crear palabras y difundirlas tricosmético, sino también de empresas y mar-Una de las posibilidades más asombrosas que cas. En este último caso, Wikipedia puede servirpermite Wikipedia es el poder de crear nuevos de elemento de comunicación de informacióntérminos y difundirlos. En el sector de la salud, relacionada con el origen, los valores y la misiónencontramos el ejemplo de “nutracéutico”, una de las empresas. 05 googLe y wikis Ejemplo de definición de empresa en Wikipedia 67
    • 05.2 refLeXiones para nuestro sector ¿Herramientas anticipadas? así aprovechar para estar más cerca de él o ella En este escenario de innovaciones tecnoló- y ofrecerle productos ditéticos mediante estra- gicas por parte de gigantes como Google, es tegias de promoción online. posible pensar que Google Health es una he- Éstas y otras ideas pueden parecer algo lejanas en rramienta todavía anticipada a los hábitos ac- este momento. Pero cada vez existen menos du- tuales de la sociedad. das acerca de que los hábitos relacionados con la Pero la realidad es que ya está disponible en gestión de la información están cambiando. EEUU y sólo hay que detenerse un poco para En la población adolescente ya es un hecho. No pensar cómo desde nuestros negocios, pode- se plantean si utilizar o no las herramientas en mos utilizar estas herramientas para ofrecer la nube, o el móvil o las wikis. Han nacido ya con más valor a nuestros clientes. ellas en la mano y van a seguir utlizándolas La farmacia, podría invitar a su cliente a que in- cuando sean adultos de 30, de 40 y de 60 trodujera desde casa los resultados de los aná- años, etapas en las que las necesidades y la lisis de colesterol. O también podría invitar a su demanda específica de productos van cam- cliente a abrirse una cuenta donde el farmacéu- biando según la edad. tico pudiera introducir los resultados del control Será entonces cuando iniciativas que ahora periódico de la tensión arterial, una de las acti- parecen novedosas pasarán a formar parte vidades que la farmacia utiliza para ofrecer una de nuestro día a día. mejor atención farmacéutica a sus clientes.La farmacia en internet Las primeras farmacias y marcas que se dife- La marca, podría crear programas de fideliza- rencien en estas áreas habrán establecido una ción ligados a la cuenta Google Health de un forma más directa y cercana de comunicarse cliente que, por ejemplo, estuviera interesado con su cliente, y seguramente gozarán de ma- en seguir una dieta baja en colesterol o en sal y yor prestigio y reputación.68
    • La wiki, un cambio de paradigmaEl cambio de paradigma que conlleva el fenóme-no wiki difícilmente va a retroceder. Para bien opara mal, con sus pros y sus contras, Wikipediase ha establecido como un referente de consultade la información aceptado por la sociedad.Nos conectamos a Internet para buscar la defini-ción de los síntomas, de la enfermedad y del vo-cabulario que no entendemos. Porque queremosentender. Porque la salud es algo que preocupa.Y mientras la motivación por encontrar informa-ción sobre la salud es la primera causa de consul-ta en Internet en este sector, algunas empresasestán aprovechando este hecho para hacersemás visibles y ofrecer productos y servicios rela-cionados con los términos de búsqueda.En España todavía hay mucho por hacer. Lafalta de integración de las estrategias offline yonline abre un campo de oportunidades toda-vía sin explotar. 05 googLe y wikis 69
    • concLusiones
    • y entonces… ¿qué? Las tendencias expuestas en este libro hablan de cómo Internet, el móvil y la actividad social en la red crean un nuevo paradigma de relación entre el consumidor, la marca y la farmacia. Como conclusión, son destacables tres ejes: El cambio La tecnología en general y el uso social de Internet en particular, han llegado para que- darse, por lo tanto, estamos ante un cambio irreversible que configura un futuro de nue- vas relaciones entre cliente-marca, cliente-farmacia y marca-farmacia. La conectividad La conectividad está influyendo en los hábitos de las personas, en las relaciones, en la desaparición de las distancias geográficas, en la manera de establecer colaboraciones, y sobretodo en la percepción de lo que es “compartir”. El protagonismo del consumidor Internet, el móvil y las herramientas web que permiten la actividad social en la red si- túan al consumidor, el cliente, en un nuevo escenario. La marca OTC y la farmacia debe- rán ser parte de ese escenario, observar como evoluciona, aprender las nuevas reglas del juego, adaptarse e interaccionar. nueVo paradigma El consumidor Amenazas Cambio Oportunidades irreversibleLa farmacia en internet Nuevo escenario La farmacia La marca72
    • concLusiones entorno aL consumidorEl consumidor tiene cada vez más poder sobre la información. Cuenta con las herramien-tas para opinar y para saber lo que opinan los demás de manera casi instantánea, lo quele confiere una mayor influencia sobre las marcas, la farmacia y el profesional médico. cambio de hábitos de La pobLación › Internet es el medio más consumido entre las 13h y las 20h (por encima de la TV, la radio, periódicos y revistas). A partir de las 21h, es el segundo medio (56%), muy cerca de la TV (73%) › El consumo de TV se reduce en todos los segmentos de edad, mientras el consumo de Internet aumenta por 3er año consecutivo › 2010 es el primer año en que la media de horas de consumo de Internet a la semana (13,6) supera la de la TV (13) › La media de horas de consumo de Internet a través del móvil (5,5) también supera la de consumo de periódicos (4,6) y revistas (3,6) › Entre los jóvenes, el 78% de la población española de 16-24 años consume cada día Internet, mientras que un porcentaje inferior, el 51%, consume cada día TV › La mitad de la población española (el 47%) piensa que sin Internet “estaría perdido” › Las tres actividades más realizadas en Internet son: e-mail (86%), buscadores (81%) y redes sociales (65%) del total de la población › Más de un tercio (36%) de la población utiliza webs de salud para informarse › Casi la mitad (46%) de la población española tiene acceso de Internet en el móvil concLusiones › La persona que está conectada a las redes sociales busca menos información y cada vez más espera que le llegue a través de sus redes sociales 73
    • nueVo paradigma deL consumidor Ya participa en la red, y cada vez más Interacción Más información, Nuevos hábitos Conectividad más capacidad crítica social El consumidor Más capacidades de influencia concLusiones entorno a La marca Los usos sociales de los dispositivos tecnológicos (web, móvil…) están siendo cada vez más los soportes para el posicionamiento de las marcas. Preocuparse por lo que se dice de la marca en Internet y ajustarse a lo que los clientes demandan van a ser factores cada vez más clave para tener éxito. Sin embargo, no se trata únicamente de un cambio en el marketing de la empresa, sino que las tecnologías pasan a ser un elemento horizontal en las organizaciones que debe ayudar a plantear nuevas estrategias dirigidas a la creación de valor para el cliente. nueVo paradigma de La marca otc Cuidar la imagen del Responsabilidad producto y la imagen de social la empresa Eficiencia organizativa Hacer más con menos La marca OTC Creación de valor sinLa farmacia en internet Innovación subir el precio Integración de las Elemento estratégico nuevas tecnologías de todo el negocio74
    • concLusiones entorno a La farmaciaLas estrategias de contacto y fidelización de la farmacia hacia sus clientes estáncambiando drásticamente. El nuevo escaparate está en Internet, donde ya existencasos de éxito en el uso de cupones digitales, tarjetas de fidelización virtuales ygeolocalización a través del móvil.Actualmente es posible integrar estrategias tradicionalmente offline con las onlinepara ganar nuevos clientes, fidelizar los habituales, hacer acciones promocionales másatractivas y ofrecer una mejor atención farmacéutica.Para conseguirlo, la farmacia se encuentra ante dos retos: por un lado, colaborar con lasmarcas en las acciones basadas en la conectividad y ver de qué manera puede poten-ciarlas desde su negocio; y por otro, establecer por si misma nuevos puentes con susclientes a través del móvil, la geolocalización y las redes sociales. nueVo paradigma de La farmacia Nuevo rol Nuevas herramientas La farmacia Mayor conectividad Mayor implicaciónuna ÚLtima refLeXiónEl éxito de las tendencias expuestas no es garantía de éxito en nuestro entorno. Existenotros factores que deben ser considerados como los culturales y los relativos al sistemasanitario. Pero sí que este primer paso a la observación y a la reflexión de estas tenden-cias globales puede ayudar a encontrar en cada caso una solución particular.Por mucho que estudiemos y observemos nuestro alrededor, queda sin duda un espacio deincertidumbre. Decíamos al principio de este libro, que ésta no iba a ser una guía exhaustiva,sino una invitación al conocimiento y la reflexión. Con ello, la conversación ha empezado.¡Hablemos! concLusiones 75
    • gLosariosy referencias
    • gLosario de conceptos B2C: o “Business to consumer”, es la ex- en una lista de resultados y los muestra presión con la que se denomina el nego- de forma ordenada. cio que se dirige, mediante su estrategia Efecto viral: se utiliza para explicar la de comunicación y comercialización, di- propagación rápida y de manera expo- rectamente al consumidor. nencial de un mensaje, vídeo, noticia, etc., B2B: o “Business to Business”, se utiliza en Internet, a través de las redes sociales para designar aquellas estrategias que (Facebook, Twitter, etc.) aprovechando el van de empresa a empresa. fenómeno “boca-oreja”. Check-in: es el término que se utiliza para Estrategias e-commerce: conjunto de designar la acción mediante la cual una estrategias del negocio referentes a la persona registra su posición geográfica comunicación, la comercialización, la en una aplicación de teléfono móvil tipo logística, etc., basadas en la venta por iPhone, Black Berry, Android o Windows Internet. Phone 7, utilizando la tecnología GPS Estrategias Offline: conjunto de estrate- (Global Positioning System o sistema de gias que no tienen en cuenta Internet (las posicionamiento global) incorporada en tradicionales). estos dispositivos. Estrategias Online: conjunto de acciones Cloud Computing: en español, compu- que tienen en cuenta el uso de Internet. tación en la nube o informática en nube, es el término utilizado para definir un ROI: se refiere al retorno de la inversión, por nuevo paradigma de servicios ofrecidos a ejemplo, de una acción promocional y es través de Internet, donde la información uno de los parámetros utilizados para me- no reside en servidores locales, sino en dir el beneficio generado por la inversión. servidores de Internet, de manera que los SEO: o Search Engine Optimization, es el usuarios pueden acceder a ellos desde conjunto de técnicas a través de las cua- cualquier ordenador. les se mejora la visibilidad de una página Conversiones: CR o Conversion Rate, se web en los diferentes buscadores (Goo- utiliza para designar el porcentaje de vi- gle, Yahoo!...) mediante la indexación de sitantes únicos de una web que han reali- contenidos de una web. El SEO es gratuito zado una compra en una tienda online, en y tiene en cuenta la calidad de los conte- un periodo de tiempo definido. nidos de la web. Geolocalización: también llamada georre- SEM: o Search Engine Marketing o Marke- ferenciación, es un término nuevo que se ting en buscadores, es el conjunto de téc- refiere al posicionamiento con el que se de- nicas a través de las cuales se promociona fine una localización de un objeto en nues- la aparición de una web en los buscadores tro sistema de coordenadas gracias a la de Internet, mediante la esponsorización tecnología GPS (Global Positioning System del link o la inserción de anuncios. El SEM, o sistema de posicionamiento global). a diferencia del SEO, es de pago. Indexación: proceso mediante el cual Smartphone: o teléfono inteligente, es el un buscador de Internet (Google, Yahoo!, término comercial para designar la última Bing, etc.) calcula la posición de cada web generación de teléfonos móviles que ofre-78
    • cen funcionalidades multimedia, como la Social e-commerce: es la acción degestión de correo electrónico y la organiza- comprar desde una red social o desdeción personal, entre otras, y cuentan con un una aplicación adherida a una red socialsistema operativo móvil (iPhone, BlackBe- aprovechando las recomendaciones derry, teléfonos Android o Windows Mobile). tus amigos.Social buying: es la acción de socializar Web master: es la persona encargada de(compartir) la compra de un producto en introducir y actualizar los contenidos delas redes sociales mediante la publicación una web.de la información de forma automática enFacebook, Twitter, etc.gLosario de webs01 comunidades 04 apLicaciones móViLes› www.revolutionhealth.com › www.foursquare.com› www.righthealth.com › www.facebook.com/places› www.patientslikeme.com › www.runkeeper.com› www.stupidcancer.com › www.healthmonth.com› www.sermo.com › www.mycardstar.com› www.vitals.com › www.placepop.com› www.rateadrug.com › www.livingsocial.com› www.twitter.com › www.qporama.com› http://twitter.com/#!/drugstorenews › http://www.kraftrecipes.com/media/› http://twitter.com/lybba bflf.aspx› http://twitter.com/rateadrug › www.loseit.com› http://twitter.com/stupidcancer › http://www.apptism.com/apps/pe- riod-tracker02 e-commerce› www.drugstore.com 05 googLe› http://www.facebook.com/pampers › www.google.com/health› www.groupon.com › http://www.google.org/flutrends/› www.livingsocial.com › http://www.google.org/flutrends/ es/#ES03 promoción digitaL › www.wikipedia.org› www.promocionesfarma.es› www.farmatint.es› http://www.facebook.com/pages/Far- matint-Bano-de-Luz/171351849569719 79
    • referencias › Mashable.com › NetMarketSearch › Wikipedia.org › Wikimedia Foundation (http://blog.wikimedia.org/) › Mediascope Europe 2010 › eMarketer & Yankee Group, enero 2010. › Estudio B2C 2010, ONTSI › Socialcommercetoday.com › Pharma 2020: Marketing the future. Pharmaceuticals and Life Sciences. Pricewater- houseCoopers. Jun 2009. › http://www.digitalsurgeons.com/facebook-vs-twitter-infographic/ › Time.com › Twitter.com › PromocionesFarma.com › Foursquare.com80