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Clientelizando el sCRM          Monetizando los “like” y “Follows”@HugoASaenz         @ClientingCo
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6 Componentes del Clienting@HugoASaenz    @ClientingCo
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Clienting              Promesa de Valor              -   Valor Percibido              -   Diferenciación / Competitividad ...
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Clienting              Organización y Procesos              -   Estructura              -   Caracterización de Procesos   ...
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Clienting              Estrategia y Medición              -   Plan              -   Canales              -   Mix de Produc...
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Manejo de contingencia                          vuelo 8250@HugoASaenz   @ClientingCo
“El día de hoy se registró el accidente de un avión Boeing 737-700 de la empresa Aires con 121 pasajeros a bordo”.@HugoASa...
Reacciones iniciales • Accidente ocurrido en la madrugada de un día festivo, no había   capacidad de reacción. • Periodist...
Cómo se coordinó el trabajo          Amplitud          mensaje           twitter                             Centralizador...
Bajo algunas características • En redes sociales no se comentará oficialmente ningún número, cifra o   detalles del accide...
Centralizador de informaciónSe creó una única dirección para albergar todos los contenidos relacionados con el accidente. ...
Manejo de la noticia desde el home                               La única referencia al                               acci...
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Clienting en algunos casos de sCRM  • Librería Nacional     – 1 año en la red     – Equipo de trabajo:        • Community ...
Conclusiones                        Preparar la                           Casa          Visión                      Confor...
Next Steps . . .  Nuevo No es Moda  Canal No es lo Único              No es Simple              No es Inmediato           ...
Next Steps . . .  Prepárese Capacítese, Aprenda, Pregunte              Capacite al equipo, o cree un nuevo equipo         ...
Next Steps . . .  Visión    No es un tema solo de mercadeo o SS. CC.  Holística              Aproveche todo el potencial  ...
Hugo A. Saenz      hugoasaenz@clienting.co   hugo.saenz@inter-consultant.com   Clientelizando el sCRM   Muchas Gracias!@Hu...
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Clientelizando el sCRM - 1er Congreso de CRM y Redes Sociales

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Conferencia realizada en el primer Gran Congreso de CRM y Redes Sociales en Bogotá - Colombia.

Clientelizando el sCRM - I Congreso de CRM y Redes Sociales

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  • Cada cliente crea para si una percepción en cada momento de verdad sobre la  compañía y sobre lo que le ofrece, lo cual repercute en su satisfacción, fidelización y vinculación.Los clientes somos más exigentes y ya no es suficiente con encontrar un producto que satisfaga nuestras necesidades, los cómos son cruciales. Las organizaciones se enfrentan a una competencia tal, que no pueden ser meros proveedores de productos o servicios, han de buscar una diferenciación percibida por el cliente.
  • Que se considera como experiencia exitosa? – PercecpciónLa experiencia de Cliente es más intangible, menos evaluable y engloba mucho más que el servicio; alude a emociones y sentimientos generaos por una empresa y su marca, no sólo en el momento de la transacción, sino en multitud de situaciones. Gestionarla de forma estratégica no sólo es posible, sino vital en contexto en el que todos los productos y servicios se parecen, en el que el cliente es exigente y migra a la competencia con extraordinaria facilidad y en el que el factor precio decide bien poco.
  • Kaplan y de Norton hablan de cuatro clases amplias de propuestas de valor:Mejor compra o Menor costo total: Precios económicos, calidad confiable, servicio rápido.Liderazgo de producto e innovación: Los últimos productos de los líderes de la industria.Llave en mano: Soluciones a medida para las necesidades y preferencias específicas de cada cliente.Cautiverio: que ahora trasciende a Lealtad.
  • La gestión de Momentos de Verdad implica un cambio profundo en el modelo de gestión empresarial de la organización.
  • Además lograr que estas interacciones o momentos de verdad apoyen la estrategia de la organización, más allá de el caso o la oportunidad, existen innovaciones inspiradas por los clientes, aprendizaje organizacional, influenciadores de marca y demás.  Clientelizar es habilitar a una organización para que engrane eficazmente todos los elementos necesarios para entregar experiencias exitosas en todos sus momentos de verdad de manera eficiente y sobre todo rentable, sucede que hay organizaciones, y me refiero a organizaciones porque el CRM es tanto para empresas, como para entidades sin ánimo de lucro, en ambos casos deben alinearse diferentes factores tras bambalinas, en el backend, deben adecuarse procesos, desarrollarse competencias en los empleados, integrar comunicaciones e información y otros tantos elementos comunes y particulares para cada organización.
  • Esto quiere decir que involucra no solo Servicio al Cliente, Mercadeo o Ventas.Esto quiere decir que involucra los procesos de otras áreas, por dar algunos ejemplos: Recursos Humanos (seleccionar, capacitar y desarrollar con base en lo que se requiere para satisfacer al cliente) (Disney) ; I&D (proceso que involucra al cliente sistemáticamente) (CrowdSourcing); Financieros (Pagos y Cobros con base en necesidades específicas del cliente, no de la organización) (gasNatural)
  • Geffroy, Doctor Honoris Causa de la Universidad de Newport, California,Premio en Newport a la Estrategia de Gestión por su tesis “Gestión de Clienting” en 2000Sistema Integral de Negocio que tiene la relación con el cliente (cliente) también ofrece a los clientes individuales en el corazón de la estrategia empresarial. Las necesidades individuales de cada cliente son la base de conceptos innovadores. Esto mantendrá una estrecha relación con el cliente. El cliente se integra en el desarrollo de nuevos productos desde el principio y por lo tanto, es una parte esencial del desarrollo de negocios. Servicio se dará la máxima prioridad, ya que muchas empresas ya no pueden distinguir sobre el producto. El rendimiento de la innovación, pero aún implementado por la empresa, porque muchas veces el cliente sí puede expresar sus ideas ("Sería bueno si se le daría la ..."), pero a menudo carecen de los conocimientos, los conceptos solución final también para ofrecer. La satisfacción del cliente no es suficiente hoy en día. El factor decisivo es la relación. No tiene como blanco principal las Ventas, pero ve la relación con el cliente como un factor decisivo para el éxito empresarial. Habla de que la Gestión de la empresa de actuar muy orientado al cliente. En contraste con el valor de la empresa no es principalmente el costo de la reducción de la máxima atención pagada al aumento de los ingresos de explotación, pero poner más atención en maximizar el éxito del cliente. Esfuerzos en curso para ayudar a los clientes a sus clientes con éxito, debe abordar la frecuente falta de carácter de servicio.
  • Luis Huete, Phd. Unv. Boston, Profesor IESE, Harvard y otras escuelas de negocios
  • Estos 6 componentes son un framework, un marco sobre el cual trabajar para lograr “Clientelizar” una organización, sin embargo en cada una la aplicación es diferente, para cada caso en particular deben trabajarse elementos particulares.De manera general estos componentes deben contener:
  • Tenemos una estrategia? – Incluye nuestra estrategia canales 1.0 y 2.0?Tenemos claros los resultados que queremos? – Los resultados planeados son los que necesitamos?Los resultados son rentables? – Queremos sostener esos resultados?Readecuamos los procesos? – Hay una nueva cultura? – Nuestra gente esta capacitada?Estamos integrandonos en todos los canales? – Estamos ofreciendo verdadero Valor?Hemos cambiado? – Qué tanto debemos cambiar? – Podemos y queremos llegar a ese cambio?
  • Recordemos que Social Media es solo un nuevo canal que potencia la experiencia personal!, sin embargo los demás canales son tan relevantes como los 2.0, incluso, en algunas industrias, pueden ser más importantes
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    1. 1. Clientelizando el sCRM Monetizando los “like” y “Follows”@HugoASaenz @ClientingCo
    2. 2. HugoASaenzClientelizando el sCRM: Hablemos de Experiencias! Otro nuevo concepto: Qué es Clientelizar? El Clienting como Modelo de Gestión Empresarial Su empresa ya tiene algo de Clienting, pero no lo sabe! Cómo se ve el Clienting en algunos casos de sCRM@HugoASaenz @ClientingCo
    3. 3. – No es solo CRM! – Gestión de ClientesPronósticos de Ventas Crisis M anagementB2BProcesos Ventas Servicio al ClienteRelaciones Públicas Long Tail Posicionamiento Valor del Cliente SegmentaciónSocial M edia K nowledge M anagement CallCenter Gestión del CambioCRMIncidentes de Soporte Oportunidades Customer Experience Innovación de ProductoIndicadores de Demanda Planeación Influenciadores Políticas de Precios Business Intelligence Clienting@HugoASaenz @ClientingCo
    4. 4. Marco Conceptual CEM CRM Gerencia del Servicio Lealtad Fidelidad Satisfacción SS CC C L I EInfo I N G NT Acción@HugoASaenz @ClientingCo
    5. 5. Hablemos de Experiencias! • Experiencia del cliente: Vivencia del cliente al percibir, adquirir y consumir los productos o servicios ofrecidos por una organización. Atención Desecho Precio Parqueo Contacto Anuncio Despacho o Entrega Uso o Consumo Soporte@HugoASaenz @ClientingCo
    6. 6. Hablemos de Experiencias! Promesa de Valor Customer Experience Momentos de Verdad@HugoASaenz @ClientingCo
    7. 7. Hablemos de Experiencias! • Crear Experiencias Exitosas depende básicamente de: Gestionar Gestionar Gestionar Gestionar los Expectativas Procesos la Promesa Momentos de Verdad de Valor Gestionar Gestionar Valor Gente y Cultura@HugoASaenz @ClientingCo
    8. 8. Momentos de Verdad • Es un episodio en el cual el cliente hace contacto con algún aspecto de la empresa por remoto que sea, y debido a eso, tiene la oportunidad de formarse una impresión. Jan Carlzon@HugoASaenz @ClientingCo
    9. 9. Propuesta de Valor • La propuesta de valor es la mezcla de la conveniencia, calidad, precio, servici o y garantía que la organización ofrece a sus clientes. Michael Porter@HugoASaenz @ClientingCo
    10. 10. Hablemos de Experiencias!@HugoASaenz @ClientingCo
    11. 11. Qué es Clientelizar? • Es un concepto que unifica las acciones que una organización emprende cuando implementa una estrategia o tecnología de CRM. • No es Gestión del Cambio, es el Cambio en sí mismo. • No es Customer Experience Management (CEM), es la plataforma de esta filosofía. • No es Customer Relationship Management (CRM), es lo que habilita su ejecución.@HugoASaenz @ClientingCo
    12. 12. Qué es Clientelizar? Todas las actividades y elementos de las que una organización dispone con el objetivo de cumplir de manera consistente su promesa de valor y lograr experiencias del cliente exitosas, eficaces y rentables@HugoASaenz @ClientingCo
    13. 13. Qué es Clientelizar?@HugoASaenz @ClientingCo
    14. 14. Qué es Clientelizar? • Edgar K. Geffroy, 2000, Alemania. Clienting Sistema Integral de Negocio El Cliente como centro de la Gestión Empresarial Integración del Cliente en Co-Creación e Innovación Énfasis en el Servicio como elemento diferenciador Soportar el Éxito en términos del Cliente@HugoASaenz @ClientingCo
    15. 15. Qué es Clientelizar? • Luis M Huete / Andrés Pérez, 2003, España. Clienting Complemento del Marketing Metodología para obtener Lealtad rentablemente Centrado en entregar Valor al Cliente Basado en Momentos de Verdad y Promesa de Valor Soportar y Mantener la Satisfacción del Cliente@HugoASaenz @ClientingCo
    16. 16. Qué es Clientelizar? Clienting Modelo de Gestión Empresarial Enfocado en lograr Lealtad Eficaz y Rentable Centrado en los Procesos, la Gente y su Cultura Basado en Momentos de Verdad y Promesa de Valor Crear Experiencias Exitosas de forma Rentable@HugoASaenz @ClientingCo
    17. 17. Qué es Clientelizar? • Relaciones Positivas CEM • Procesos, Estructura • Comportamientos • Experiencias y Cultura Adecuados Rentables Positivas • Organización • Experiencias Rentable Rentables CRM Clienting@HugoASaenz @ClientingCo
    18. 18. 6 Componentes del Clienting@HugoASaenz @ClientingCo
    19. 19. Clienting Clientes - Identificación - Segmentación / Perfilación - Rentabilidad - Comportamiento / Hábitos - Expectativas / Percepción - LTV / RFM@HugoASaenz @ClientingCo
    20. 20. Clienting Promesa de Valor - Valor Percibido - Diferenciación / Competitividad - Impacto Organizacional - Costo y Rentabilidad@HugoASaenz @ClientingCo
    21. 21. Clienting Gente y Cultura - Roles - Empowerment - Gestión del Cambio - Competencias y Habilidades - Compensación y Reconocimiento@HugoASaenz @ClientingCo
    22. 22. Clienting Organización y Procesos - Estructura - Caracterización de Procesos - Procedimientos Específicos - Contingencias@HugoASaenz @ClientingCo
    23. 23. Clienting Herramientas y Tecnología - Infraestructura Física - Infraestructura Tecnológica - Documentos - CRM | Marketing Automation | Redes@HugoASaenz @ClientingCo
    24. 24. Clienting Estrategia y Medición - Plan - Canales - Mix de Productos y Servicios - Indicadores@HugoASaenz @ClientingCo
    25. 25. Su empresa ya tiene algo de Clienting! “Tenemos una cuenta de Twitter” “Abrimos una página en Facebook” “Nos pueden encontrar en Foursqare” “Puede ver nuestras instalaciones en Flickr” “Hay muestras de nuestros eventos en Youtube”@HugoASaenz @ClientingCo
    26. 26. Su empresa ya tiene algo de Clienting! Qué está pasando con nuestra estrategia? Porque no obtenemos resultados? Porque los resultados no son sostenibles? Que ha cambiado realmente en nuestra organización? Que estamos haciendo diferente? Podemos soportar el cambio necesario?@HugoASaenz @ClientingCo
    27. 27. Su empresa ya tiene algo de Clienting! Gente • “Communiity Manager” • “Content Administrator” Organización • Respuestas tipo • Guión Herramientas • Cuentas en Social Media • PC Estrategia • Que hacer en Facebook • Que decir en Twitter • Que entregar en Foursquare…@HugoASaenz @ClientingCo
    28. 28. Clienting en algunos casos de sCRM Pero entonces?, qué han Inclusive distan mucho de necesitar hecho empresas que se de grandes consideran exitosas en estudios para sCRM? entenderlas! Para su sorpresa, han sido adecuaciones que distan mucho de ser reveladoras!@HugoASaenz @ClientingCo
    29. 29. Clienting en algunos casos de sCRM Alpinaut SlideShare MindStorms Quirky IdeaStorm PatiensLikeMe@HugoASaenz @ClientingCo
    30. 30. Clienting en algunos casos de sCRM • Constructora Coandes – 37 años de experiencia – Facebook: 2,350 Followers – Twitter: 125 Seguidores Organización • Equipo de Mercadeo • Responsable de E- Marketing@HugoASaenz @ClientingCo
    31. 31. Clienting en algunos casos de sCRM • Constructora Coandes • Alianza "bienes Raices & Construcciones" 649 • Amarilo: 332 • Cusezar: 53 • Constructora Bolivar: 6 • Marval: 191 • Colpatria: 4 • Constructora Capital: 128 • Pedro Gomez: 244 • Ospinas: 60 • Grupo Conika: 189 • Oikos Constructora: 77 • Arquitectura y Concreto 76@HugoASaenz @ClientingCo
    32. 32. Clienting en algunos casos de sCRM • Constructora Coandes • INICIO: Febrero de 2.011 • Tráfico al site desde fan page: 60% • Contactos efectivos por facebook: 445 • Ventas provenientes de fb: 15% • Planes futuros: Foursqare, Flickr@HugoASaenz @ClientingCo
    33. 33. Clienting en algunos casos de sCRM • Aerolínea Aires – 31 años de experiencia – Facebook: 152,000 Followers – Twitter: 32.000 Seguidores Organización • Comité Social Media • Flujo de Procesos • Definición de Tiempos@HugoASaenz @ClientingCo
    34. 34. Comité Social Media Aires Lograr un nivel de relacionamiento y contenido a través de las redes sociales, donde AIRES/LAN busca construir una relación de largo plazo además de reputación digital con sus clientes y otros públicos de interés. •Ser un grupo de expertos con representantes de las principales áreas relacionadas a la comunicación del cliente externo y manejo de casos. •Ser voceros de las diferentes iniciativas y acciones que cada área quiere activar en SM. •Actuar como derivador de casos y temas al área pertinente.NO es un nuevo canal de Customer Service para reclamos, comentarios o manejo de casos, sino que funcionan comoderivadores de estos temas a las áreas especializadas.@HugoASaenz @ClientingCo
    35. 35. Pax insatisfecho Evento Relevante? ¿Se responde? Evaluar Evaluar impacto Mensaje 1. 2. Solicitar Info Contactar PAX “DM” FIN 3. 4. 5. Agradecimiento ¿Se puede Tomar Enviar R/ Responder en acciones para SM Redes adicionar valor? Responder con link Usuario Evento Dar respuesta aclarando la repetitivo Relevante? situación Mktg CUS Comun. Ext Usuario Ficticio/Troll Monitorear Mktg, CUS y PR@HugoASaenz @ClientingCo
    36. 36. Dinámica casos redes Aires 7/24 2 hrs 1 hr 1 hrDinámica casos que se reflejan enredes •Mercadeo da respuesta oficial enComunicaciones reporta a CS envía reporte detallado a redesMercadeo situación y posición Mercadeo •Publica comunicadooficial de la Compañía 7/24 2 hrs 1 hr@HugoASaenz @ClientingCo
    37. 37. Manejo de contingencia vuelo 8250@HugoASaenz @ClientingCo
    38. 38. “El día de hoy se registró el accidente de un avión Boeing 737-700 de la empresa Aires con 121 pasajeros a bordo”.@HugoASaenz @ClientingCo
    39. 39. Reacciones iniciales • Accidente ocurrido en la madrugada de un día festivo, no había capacidad de reacción. • Periodistas influyentes de Colombia se encontraban en la isla y fueron los primeros en difundir la noticia. • Reacción de Aires en redes sociales inicia a las 8am de dicho día.@HugoASaenz @ClientingCo
    40. 40. Cómo se coordinó el trabajo Amplitud mensaje twitter Centralizador de información (Aires.aero) Amplitud mensaje Facebook@HugoASaenz @ClientingCo
    41. 41. Bajo algunas características • En redes sociales no se comentará oficialmente ningún número, cifra o detalles del accidente. • Todas las informaciones deben dirigir al sitio oficial de comunicados de prensa relacionados únicamente con el accidente. • Se destinó un hashtag #vueloaires8250 para que se interactuara en redes sociales. • Los comunicados eran los mismos emitidos por PR de Aires; para digital únicamente hicimos variaciones en el mensaje que se posteaba en redes.@HugoASaenz @ClientingCo
    42. 42. Centralizador de informaciónSe creó una única dirección para albergar todos los contenidos relacionados con el accidente. Esta URL permitió laindexación por parte de motores de búsqueda sólo durante las dos primeras semanas, luego ésta opción se eliminó.@HugoASaenz @ClientingCo
    43. 43. Manejo de la noticia desde el home La única referencia al accidente estuvo de una manera escueta ubicada en la parte superior del rotativo principal. Estuvo durante dos meses luego del accidente.@HugoASaenz @ClientingCo
    44. 44. Amplitud mensaje en twitter@HugoASaenz @ClientingCo
    45. 45. Algunas respuestas de usuarios@HugoASaenz @ClientingCo
    46. 46. Amplitud mensaje en Facebook@HugoASaenz @ClientingCo
    47. 47. Seguimiento en Facebook@HugoASaenz @ClientingCo
    48. 48. Clienting en algunos casos de sCRM • Librería Nacional – 70 años de experiencia – Facebook: 6.250 Followers – Twitter: 16.600 Seguidores Herramientas y Tecnología • Compra On-Line • Quejas y Reclamos Online@HugoASaenz @ClientingCo
    49. 49. Clienting en algunos casos de sCRM • Librería Nacional – 1 año en la red – Equipo de trabajo: • Community Manager • Tecnología • Gerencia – Flujo de proceso de la información. – Parámetros de decisiones predefinidos – Prioridad a Reclamos y Tiempos definidos – Estrategia Mensual.@HugoASaenz @ClientingCo
    50. 50. Conclusiones Preparar la Casa Visión Conformar Holística Equipo Conocer la Audiencia@HugoASaenz @ClientingCo
    51. 51. Next Steps . . . Nuevo No es Moda Canal No es lo Único No es Simple No es Inmediato Sigue siendo CRM – CEM - Clienting@HugoASaenz @ClientingCo
    52. 52. Next Steps . . . Prepárese Capacítese, Aprenda, Pregunte Capacite al equipo, o cree un nuevo equipo Para que salga bien, hay que hacerlo bien La información y su flujo siguen siendo la clave@HugoASaenz @ClientingCo
    53. 53. Next Steps . . . Visión No es un tema solo de mercadeo o SS. CC. Holística Aproveche todo el potencial Involucre a su gente! Tenga metas de Negocio!, a mediano y largo plazo@HugoASaenz @ClientingCo
    54. 54. Hugo A. Saenz hugoasaenz@clienting.co hugo.saenz@inter-consultant.com Clientelizando el sCRM Muchas Gracias!@HugoASaenz @ClientingCo
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