FBS-ESCEM - Etude Marketing - Repas bio CR&HM

  • 1,045 views
Uploaded on

Cas création offre de repas bio en box pour grande distribution. Hubert Malgat et Carine Ricordel

Cas création offre de repas bio en box pour grande distribution. Hubert Malgat et Carine Ricordel

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,045
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
24
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” E q u il i- B o x « V o t r e m e n u b io a u q u o t id ie n » E n t r é e : S a l a d e d e le n t i ll e s c o r a i l à l a c o r i a n d r e P la t : F i l e t d e p o u l e t f e r m i e r a u x f i g u e s f r a î c h e s & P o m m e s d e t e r r e r ô t i e s p o ê l é e s e t lé g u m e s d u s o l e i l D e s s e r t : D é li c e d e c r u m b le a u x p o m m e s c a r a m é l i s é e s ( 8 0 0 K c a l)CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 1
  • 2. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” SOMMAIREI. INTRODUCTIONII. EQUILIBIO : L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT 1. L’ENTREPRISE ET SON RESEAU 1.1. Equilibio : nos références 1.2. Equilibio : nos objectifs 2. ENVIRONNEMENT DES MARCHES ET CONCURRENCE 2.1. Les marchés à concurrence directe 2.1.1. Marché des plats préparés 2.1.2. Marché du bio 2.1.3. Marché de la restauration rapide 2.2. Part des GSA dans le commerce Français 3. SEGMENTATION - CIBLAGE - POSITION 3.1. Segmentation 3.1.1. Par comportement alimentaire (variable psychologique) 3.1.2. Par comportement social (variable sociologique) 3.2.Ciblage 3.3.Position 3.3.1. Analyse SWOT 3.3.2. Losange de Kapferer 3.3.3. Stratégie de différenciation : MAPPING CONCURRENCEIII. MARKETING MIX 1. LE PRODUIT 1.1 L’offre : le menu bio en boîte 1.1.1 La composition : l’origine des ingrédients 1.1.2 Les gammes 1.1.3 La qualité, le goût 1.1.4 Le délai de conservation 1.2 L’empaquetage : recyclable 1.2.1 Le fabricant : Natureplastic 1.2.2 La composition et caractéristiques 1.2.3 Les certifications 1.3 Le retraitement du produit 2. LE PRIX 2.1 Analyse du coût de revient et détermination du prix consommateur 2.1.1 Du produit CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 2
  • 3. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” 2.1.2 Les charges d’entreprise 2.1.3 Empaquetage et logistique interne 2.1.4 Le partenariat Monoprix: circuit logistique 2.2 Positionnement prix de la concurrence 2.3 Le prix 3. LA DISTRIBUTION 3.1 Le Monoprix le groupe 3.2 Circuit logistique & Schéma de distribution 3.2 Rayonnage 4. LA COMMUNICATION 4.1 Comment accueillir le produit ? 4.2 La marque 4.2.1 Le logo Equilibio 4.3 Le packaging de la boîte 4.4 Le logo 4.5 Le slogan 4.6 La communication 4.6.1 Le marketing direct (envoi de flyers, mailing, courrier adressés) : 4.6.2 Publicité 4.6.3 Promotion des ventes 4.6.4 Relations publiques 4.6.5 Média/hors média 4.7 Les promotions prix et marketing événementiel 5. STRATEGIE DE DEVELOPPEMENTIV. ANNEXESV. REMERCIEMENTS CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 3
  • 4. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” 1. INTRODUCTION Selon un sondage INSEE, la part consacrée à l’alimentation baisse d’année en année depuis 40 ans. A ce titre, on estime aujourd’hui à 13.4 % en 2010, 14.4 % en 2004% la part consacrée à ce poste contre 20% au début des années 60. Nous assistons aujourd’hui à un changement progressif des comportements alimentaires et amplifié par une modification de la composition des foyers. En effet, le nombre de personnes seules a fortement augmenté ainsi que des couples vivant sans enfant, la taille des ménages est passée de 3.1 en 1968 à 2.3 personnes en 2009 selon l’insee. Les modes de vie ont aussi évolué, les français sont de plus en plus sensibilisés aux questions de santé et aux problèmes de l’environnement, en témoigne le taux de surpoids grandissant et les campagnes de santé publiques qui tentent d’infléchir la tendance. Le changement du modèle de consommation se traduit par une consommation plus saine, plus écologique et plus éthique. Au niveau de l’alimentation, cette quête de sens se traduit par une augmentation de 10 % des achats de produits biologiques qui ne représent toutefois que 2 % de nos achats alimentaires (3.4 mds €). Le Bio n’est plus seulement qu’un effet de mode, il devient une évidence et une cause nationale. Dans ce Monde où tout va vite, où plus personne ne prend le temps de cuisiner pour soi et où les produits frais et issus d’une agriculture saine constituent un frein à la consommation équilibrée, nous avons considéré qu’une offre nouvelle s’imposait dans nos rayons. L’idée étant de combiner un produit capable d’attirer les cibles de personnes au comportement alimentaire individuel autour d’un repas conçu pour eux et disponible près de chez eux ou de leur lieu de travail. Nous nous avons réfléchi au meilleur compromis alimentaire possible, responsable tant dans sa conception que sa préparation et pour répondre aux besoins de changement de mode de consommation à opérer. Nous nous sommes penchés, au travers de cette étude, des modes de comportements et de l’évolution que devait prendre notre société et par le biais de ce lancement, un mode d’éco- consommation responsable et dont leur cœur est de se concentrer à prendre à la nature ce qu’elle nous offre de meilleur. 2. L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT1. L’ENTREPRISE ET SON RESEAU 2.1. Equilibio : nos références EQUILIBIO est une marque d’alimentation biologique et déposée par l’entreprise 3Bfood, SARL au capital 75 000€ située à Corbeilles Essone, inscrite au RCS d’Evry dans l’Essone, représentée par les gérants Carine RICORDEL et Hubert MALGAT. L’effectif de 8 salariés mobilisés en zone de rénovation urbaine répondant en faveur d’une politique sociale et réduisant le coût de la masse salariale. D’un CA 2010 de 3.2 M € (entreprise crée en 2010) et de prévisions indiquant un accroissement compris entre 20 et 25 % du CA poussent à l’investissement. L’implantation réussie dans le marché du Bio et des plats préparés distribués en surface spécialisée bio (2010/2011), nous avons décidé de poursuivre notre CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 4
  • 5. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” développement économique en s’ouvrant au marché de la GMS, surfant sur notre lancée et en créant un segment bien particulier novateur : une formule repas bio complète parmi les lunch box et plats préparés. Cette formule sera constitué de trois éléments : l’entrée, le plat, le dessert. Nous avons choisi un partenariat rapproché pour le lancement de cette offre avec Monoprix dont l’implantation en centre-ville est le cœur du positionnement de la firme et particulièrement Monop’, Daily Monopet sa filiale bio Naturalia. 2.2. Equilibio : nos objectifs En réalisant une étude de marchés liée à la distribution des produits bio, nous avons constaté que la grande distribution s’intéressait de plus en plus à ce nouveau marché et allait bientôt représenter la moitié des volumes de ventes. Aujourd’hui, plus d’un Français sur quatre (27 %, selon le cabinet d’études TMO), achète régulièrement des produits issus de l’agriculture biologique, et près d’un sur deux en consomme de temps à autre. La consommation de produits bio augmentant de 10% chaque année depuis dix ans en France, nous avons estimé nous qu’il fallait nous ancrer durablement sur ce marché particulièrement porteur et le proposer au plus grand nombre. Nous avons lancé l’idée de définitivement rassembler ces gens pressés et aux mauvaises habitudes alimentaires à apprécier les bienfaits d’une alimentation bio,équilibrée, responsable, disponible et goutue par la création de deux menus préparés en Box : « La tradition » et « L’équilibre ». Nous envisagerons par la suite d’étendre notre distribution et notre offre selon une stratégie de développement clairement identifiée (cf. chapitre 5).3. ENVIRONNEMENT DES MARCHES ET CONCURRENCE 3.1. Les marchés à concurrence directe 3.1.1. Marché des plats préparés En 2010, le marché français des produits traiteurs frais (plats préparés) représente 2,940 milliards d’euro pour un volume de 760 500 tonnes. Les salades traiteurs et les plats cuisinés sont leaders avec respectivement 25,2% et 17,4% de parts de marché en volume du secteur des produits traiteurs frais. Ces deux familles réunies représentent 43% du marché en volume et 37% en valeur. CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 5
  • 6. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” Source : ADEPALENous constatons ici que la plus grosse part de marché est détenue par les préparationscuisinées dont plats cuisinés (27%).Les plats cuisinés frais sont redevenus la locomotive du traiteur grâce aux box et à laréactivité des industriels.Le marché des plats cuisinés frais, premier marché du rayon traiteur, renoue avec lacroissance en 2010 (+7% en valeur sur le premier semestre 2010). Le marché s’est ouvert ausnacking grâce aux cupe et box qui ont permis de rajeunir la cible et surtout recruter denouveaux consommateurs.L’objectif est de développer ce créneau en augmentant la fréquence d’achat, notamment via ladiversité des recettes. 3.1.2.Marché du bioLes produits Bio sont commercialisés dans quatre circuits de distribution : - Les GSA - Les magasins spécialisés BIO (en réseau, indépendants) - La vente directe du producteur au consommateur - Les artisans-commerçants et magasins de vente spécialisés Nous pouvons apprécier ci-après les parts de marchés détenus par chaque canal ainsi que les ventes par produit : CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 6
  • 7. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” Avec 3,38 milliards d’euros TTC de chiffre d’affaires en 2010 (contre 1,6 milliard d’euros en 2005), le marché de l’alimentation bio a atteint 2% du marché alimentaire total (contre 1,1% en 2005). Il s’est élevé à 3,5 milliards d’euros en intégrant les achats par la restauration collective. Ce marché est structurellement en augmentation, avec une croissance moyenne de l’ordre de 10% par an de 1999 à 2005, tous secteurs de produits confondus. De 2008 à 2010, le marché a progressé de 32%. 2.2 Part des GSA dans le commerce Français Ces chiffres montrent l’importance des grandes surfaces dans la vente de produits alimentaires (plus de 67 %) et, dans une moindre mesure,la vente de produits non alimentaires (39 %). En 2006, les hypermarchés pèsent le tiers des ventes alimentaires. L’ensemble des grandes surfaces alimentaires représentent plus de 15 % des ventes non alimentaires.4. SEGMENTATION – CIBLAGE – POSITION CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 7
  • 8. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien”4.1. Segmentation :4.1.1. Par comportement alimentaire (variable psychologique)4.1.2. Par comportement alimentaire (variable psychologique)4.2. Ciblage : CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 8
  • 9. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” Le profil type de notre cible est donc constitué par les personnes : Au comportement alimentaire isolé Soucieux d’un équilibre alimentaire Qui recherche la praticité d’une formule repas : • Le midi sur le lieu de travail • Le soir seul ou accompagné Comment les reconnaît-on ? • Les célibataires campeurs et les célibattantes • Les Dinks • Les Bobos • Déjeunant hors foyer le midi Selon une étude de l’agence Eurostaf, les produits Biologiques sont plutôt réservés à une tranche aisée de la population. Nous nous intéresserons donc aux tranches de population considérées comme CSP +, tels que les cadres moyens et supérieurs (avec revenus confortables).3.2.1 Test Consommateur Nous avons établi nos recettes selon les critères de l’étude suivante (Credoc:Dec2009): Source Credoc : La Gastronomie et les Français Déc 2009 Nous avons ensuite mené un test consommateur en rayon et auprès d’un large choix de personnes aux habitudes culinaires différentes avec les résultats suivants selon le critère CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 9
  • 10. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” suivant : « Vous avez consommé la formule repas « Tradition » d’Equilibio, vque pensez- vous des saveurs ? » • 28% très bon • 51 % correct • 17% pas terrible • 3 % mauvais • 1 % autres3.2.2 Enquête Nous avons interrogé desprofessionnels de la grande distribution, du marketing et de consommateurs de tous bords qui ont immédiatement trouvé la formule novatrice et adaptée au tendances actuelles. Nous avons également mis en ligne un questionnaire en ligne confirmant notre positionnement et notre ciblage. (http ://www.enquetefacile.com/). 4.3. Positionnement 4.3.1. Analyse SWOT L’analyse SWOT est un outil d’analyse qui permet pour notre marque et notre produit de mettre en perspective toutes les données externes (marché et environnement) et les données internes (liées à l’entreprise, au produit ou à la marque). Forces Faiblesses Saveur Notoriété faible sur le marché Qualité des ingrédients, répond aux Composition de formule attentes des consommateurs bio Pas d’expérience dans les relations Disponibilité : prêt à consommer avec la grande distribution Gamme adaptée aux besoins Produit périssable d’équilibre alimentaire Opportunités Menaces Marché des produits traiteur et du Bio Produit soumis à réglementation DCL en croissance Prix de vente Pas d’offre similaire sur le marché Inconstance du prix des matières Volonté des GMS de développer leur premières rayon Bio Détracteurs du Bio (ex : E-coli) Image de Monoprix en cohérence avec notre produit Nous avons positionné notre produit en utilisant le losange de Kapferer afin d’avoir une vision plus précise : 4.3.2. Losange de Kapferer CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 10
  • 11. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien”Pour les personnes qui n’ont pas le temps ou envie de cuisiner et qui souhaitent malgré touts’alimenter correctement, l’Equili-box est la formule qui vous permet au quotidien derespecter un équilibre alimentaire avec les bienfaits de l’alimentation biologique.4.3.3. Stratégie de différenciation : MAPPING CONCURRENCE5. LE MARKETING MIX CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 11
  • 12. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien”Le marketing mix comporte quatre variables principales sur lesquelles nous allons nousappuyer pour satisfaire et atteindre au mieux notre marché cible : product : produit (nom, marque, packaging…) price : prix (prix psychologique, stratégie de prix…) place : distribution (les choix des canaux, couverture du marché…) promotion : communication (la publicité, les appuis à la force de vente….)6. LE PRODUIT1.1. L’offre : le menu bio en boîteNotre offre s’entend novatrice sur le marché des plats préparés et du bio. Nous avons conçu,sur la base d’ingrédients savoureux et délicieusement préparés, deux menus completscorrespondant aux attentes des Français en matière gustative par l’apport des besoinsalimentaires calorifiques quotidien et allégé.Ces menus sont composés à partir d’aliments issus de l’griculture biologique etrigoureusement suivis et comprennent : une entrée froide, sauce à part un plat principal à réchauffer un dessertNous avons souhaité inclure à notre démarche commerciale l’assurance pour le consommateurdu suivi des ingrédients par la recherche de producteurs respectant la certification et unepolitique envers le développement durable..Enfin, les couverts jetables et l’empaquetage répondent aussi aux prescriptions dedéveloppement et sont des éléments recyclés et recyclables. 1.1.1. La composition : l’origine des ingrédientsTous nos ingrédients ont des origines certifiées et ont été choisi pour leur qualité gustativeet pour le suivi de leur provenance. Nous avons privilégié attirer l’origine locale des produitsde composition en favorisant un partenariat direct avec un producteur référent de la filièreavicole de Bresse, réputé et reconnu pour son respect des bêtes et des critères de certification.Nous confectionnons ces recettes à l’intérieur de nos locaux ayant reçu l’agrément HQE en2009 à la création de l’entreprise. 1.1.2. Les gammes Nous avons opté pour une gamme étroite et peu profonde. • La Tradition : Plaisir et Saveurs authentiques (800 kcal) Entrée : Salade de lentilles corail à la coriandre Plat : Filet de poulet fermier aux figues fraîches – Pommes de terre rôties et fondantes avec sa poêlée de légumes du soleil Dessert : Délice de crumble aux pommes caramélisées CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 12
  • 13. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” • L’Equilibre : Forme et légèreté (550 kcal) Entrée : carottes râpées au cumin et à l’orange Plat : Suprême de dinde aux morilles – Poêlée de légumes façon Wok Dessert : Yaourt à l’ancienne et son coulis de fruits rouges 1.1.3. La qualité, le goûtNos avons fait appel à des nutritionnistes afin de nous assurer de l’équilibre nutritionnel denos deux formules et de répondre aux besoins énergétiques de notre cible (se faire plaisir etsurveiller sa ligne). 1.1.4. Le délai de conservationTous les ingrédients contenus dans nos formules sont consommables à partir de date defabrication sous trois semaines, ce qui permet de pouvoir délivrer nos points de distribution etgarantir une tenue en rayon supérieure à 10 jours.1.2. L’empaquetage : recyclable 1.2.1. Le fabricant : NatureplasticDepuis plus de 25 ans, la société FIRST est un acteur majeur de l’emballage et la vaissellejetable en France avec FIRST PACK. Elle a développé un savoir faire reconnu pour répondreaux professionnels de la restauration. Aujourd’hui, la société est basée à Morangis dansl’Essonne, avec deux succursales à Rennes et à Lille. Dès 1990, FIRST PACK s’est tournévers l’écologie en proposant une gamme Ecolomique, avec des emballages issus de sourcesrecyclés ou recyclables.Aujourd’hui, toujours à la pointe de l’innovation et du développement durable, FIRST PACKavec NATUREPLASTIC, propose désormais la plus grande gamme d’emballage jetableécologique avec six axes de développement : • La pulpe, résidu de canne à sucre, de bambou ou de blé • L’amidon avec les résines végétales PSM et PLA • Le bois comme le hêtre, le pin, le peuplier, le bouleau • Le bambou, graminée utilisé avec sa feuille ou sa tige • Le palmier dont on utilise la gaine foliaire CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 13
  • 14. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” • Le carton, recyclé et recyclableSource http ://www.natureplastic.com/emballage-ecologique/societe.htm 1.2.2. La composition et caractéristiques • La boîte : Boîte repas avec hanse Biopack2 en kraft brun recyclé et recyclable Norme NF EN 13432 : Etanche Anti-gras Contenance 1720 ml Dimensions 215x160x50 mm • Le contenant entrée : boîte amidon (les produits issus du maïs) carrée hermétique et son couvercle transparent Contenance 253 ml Dimensions 120x120x45 mm • Le contenant plat principal : boîte plastique rectangulaire hermétique et son couvercle transparent Micro-ondable Contenance 906 ml Dimensions 130x155x45 mm • Le contenant dessert : boîte plastique amidon Contenance 150 ml Dimensions diamètre 65x45 mm • Le contenant sauces : Mini-gobelet en amidon Contenance 10 ml Dimensions diamètre 25x20 mm • Les accessoires repas : Trio couverts en amidon recouverts dans leur serviette papier recyclé alimentaire Dimensions couteau 130 mm long Dimensions fourchette 125 mm long Dimensions cuiller 75 mm long Serviette alimentaire double peau écru nature Tous les produits sont référencés chez Natureplastic.com 1.2.3. Les certifications CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 14
  • 15. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” • AB : Certification indiquant que le produit a respecté les critères d’attribution définies par un choix de composition d’ingrédients d’au moins 95% issus du mode de production biologique, mettant en œuvre des pratiques agronomiques et d’élevage respectueuses des équilibres naturels, de l’environnement et du bien-être animal ; du respect de la réglementation en vigueur en France et de la certification placée sous le contrôle d’un organisme agréé par les pouvoirs publics, répondant à des critères d’indépendance, d’impartialité, de compétence et d’efficacité tels que définis par la norme européenne EN 45011. • PFC Papier recyclé : ce logo indique que le papier utilisé est d’origine recyclé. • Eco-Emballage : ce sigle indique seulement que l’industriel fabriquant le produit verse une contribution à l’une de ces trois sociétés (Eco-Emballage, Adelphe ou Cyclamed (spécialisé médicament) • RUBAN DE MÖBIUS :Signifie que dans la majorité des cas le produit produit est recyclable.1.3. Le retraitement du produitL’ensemble des composants de l’offre sont constitués sur la base de l’engagement envers unmode d’usage favorisant le respect de la nature et en faveur de la filière du recyclage.A la fin de la consommation du repas, l’ensemble de la boîte et de ses composants a vocation–et l’obligation ! – d’être jetée dans la poubelle destinée à cet effet pour y être recyclée avecfacilité.7. LE PRIX 2.1 Analyse du coût de revient et détermination du prix consommateur Coût de revient par produit H.T : 7.85 € H.T Marge escomptée 13 % : 1.0205 € soit 8.87 € HT TVA 7 % : 0.62 € Prix de vente souhaité : 9.49 € TTC 2.1.1 Du produit : matières premières Entrée : 0.40 € Plat : 1.15 € Dessert : 0.45 € Sauces : 0.05 € Total matières premières : 2.05 € CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 15
  • 16. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” 2.1.2 Les charges d’entreprise par produit Local, machines, logistique : 0.5 € Personnel : 0.40 € Autres charges entreprises et impôts/taxes : 0.5 € Total charges/produit : 1.4 € 2.1.3 Empaquetage, logistique Empaquetage et accessoires : 0.5 € Logistique (manutention, approvisionnements) : 0.6 € Total charges/produit : 1.10 € 2.1.4 Partenariat Monoprix et communication par produit Partenariat (marge distributeur et marge arrière) : 1.7 € Distribution : 0.7 € Communication et promotion : 0.9 € Total charges/produit : 3.3 €8. Positionnement prix de la concurrenceL’offre que nous proposons n’tant pas disponible actuellement sur le marché des platspréparés vendus en GMS ne nous permet pas de définir correctement la concurrence.Toutefois, nous considérons que notre offre ne doit pas dépasser le prix psychologique de 10euros et se situer en dessous des offres que proposent les magasins de proximité –repas àcomposer soi-même- et de la restauration rapide.Nous comptons sur la force de présence et l’aura de notre partenaire pour attirer le plus grandnombre de consommateurs et les fidéliser par la qualité de sa composition ; tous les enjeuxseront portés lors du lancement du produit les premiers mois.9. Le prixNous visons particulièrement sur la durée et par le lancement de cette offre rassembler autourd’un repas tous ceux qui n’ont ni l’envie de cuisisiner ni l’envie de manger un repas trop richeou encore trop onéreux. C’est pourquoi nous envisageons la commercialisation du produit auprix de 9,49 € TTC en comptant surfer sur l’attrait de la nouveauté, la saveur et la praticitéavec un but clairement défini : favoriser l’accessit au Bio pour tous.10. LA DISTRIBUTION 3.1 Le Monoprix le groupeMonoprix est une enseigne de distribution française qui sous l’impulsion de M. Bader,également fondateur des galeries Lafayette fondée en 1936 à Rouen et détenue à 50 % Casinoet Lafayette.Quelques chiffres 2010 : CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 16
  • 17. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” 3665 M CA consolidé(IFRS) 310 M € de résultat opérationnel courant + de 300 magasins Présent dans 85 % des villes de + 50 K Hab + 20000 collaborateursLe savoir-faire commerçant en centre ville, l’enseigne d’une superficie moyenne de 1800m² etse distinguant par : • la présence d’une offre de produits très large (jusqu’à 60 000 références) dans un univers fonctionnel et convivial • une gamme de services étendue : large amplitude horaire, livraison à domicile… • une capacité à anticiper et accompagner les nouvelles tendances de consommation tout en les rendant accessibles • précurseur de l’engagement envers le développement durable Monop’ : « le petit magasin qui ne manque de rien ! »Créé en 2005, Monop’ est un petit magasin de 150 à 500 m² pratique et accueillant, quiregroupe environ 5 600 références de produits frais, d’épicerie classique et d’épicerie fine,ainsi que l’essentiel de la beauté et du soin, du bricolage et de la papeterie.Implanté au cœur des villes, Monop’ répond, 6 jours sur 7 et de 8h30 à minuit, au rythme devie et aux envies d’une clientèle citadine et active Daily Monop’Sept enseignes réparties à Paris jouissant d’un réel succès pour la qualité et disponibilité desproduits frais et richement préparés à toute heure. C’est un choix étonnant de sandwiches,salades, soupes, plats cuisinés, laitages, boissons qui allient fraîcheur, saveur et équilibrenutritionnel pour tous les moments de la journée. NaturaliaFiliale du groupe depuis 2008 et qui est l’une des premières enseignes spécialisées en produits CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 17
  • 18. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien”biologiques, dotée de 39 magasins, comptant 4500 références labellisées. Son chiffre d’affaireest en progression de 25% en 2008. 3.2 Circuit logistique & Schéma de distributionLe circuit de comprend l’approvisionnement des produits depuis les producteurs locaux etRungis, de la transformation dans nos ateliers et de la livraison de notre produit jusqu’à laplateforme de dépôt de Monoprix. Ce dernier aura la charge de l’approvisionnement de sesmagasins.Nous avons décidé d’externaliser cette prestation à notre sous-traitant référent afin d’alléger lecoût logistique et in fine l’impact carbone lié au transport. Ce dernier aura donc la chargecomplète de délivrer à temps les entrepôts de Monoprix qui répondent en faveur d’un modede distribution par voie ferrée et fluviale. (http ://www.catalogue-en-ligne.fr/Monoprix/Rapport/Rapport_dd_2008/Rapport_dd_2008.pdf). 3.3 RayonnageNous avons négocié avec Monoprix deux emplacements avec emprise de 50 cm environ enrayon frais aux côtés des plats préparés et box. Nous espérons attirer l’attention duconsommateur par l’intrigue suscitée en rayon et par le côté « authentique », simple etidentifiable du packaging.11. LA COMMUNICATION 4.1 Comment accueillir le produit ?Notre produit sera disponible au rayon traiteur/produit frais à l’entrée du magasin. En effet,notre cible principale étant composée de personnes pressées (midi et soir) il est essentiel quenotre formule soit disponible et visible immédiatement. CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 18
  • 19. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” 4.2 La marqueNous avons déposée notre marque auprès de l’INPI après avoir effectué une recherched’antériorité (voir en annexe).Nous avons justifié le choix de notre marque en nous attachant aux critères de qualitéssuivants : Euphonique Lisible Evocateur du concept Facilement mémorisable Exportable à l’étranger 4.2.1 Le logo : Equilibio Simple, épuré, réversible, lisible et en opposition au « greenwashing » de masse. 4.3 Le packagingLe packaging a été défini selon les critères suivants : Attirance vers le côté nature, « roots » Différenciation par code couleur des gammes proposées Facilité de stockage et de conditionnement Praticité de transport seul Facilité de recyclage, son côté responsable 4.3.1 Le logo Equili-Box • Equilibox défini selon les critères suivants : Simplicité Lisibilité et contraste à deux mètres de vue Courbe et finesse associées 4.4 Le slogan « Votre menu bio au quotidien »Rappelle la périodicité de l’offre, les références d’équilibre nutritionelles et par « formule » lamulticomposition adaptée du produit. Rappeler le bio ici n’est pas nécessaire puisqu’il sedevine par le packaging et par la marque. 4.5 La Communication 4.5.1 Le marketing direct (envoi de flyers, mailing, courrier adressés) : Aux détenteurs de cartes de fidélité Monoprix (en ciblant les personnes fréquentant le rayon traiteur régulièrement) CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 19
  • 20. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” Aux sociétés présentes autour de la zone d’influence du magasin (afin de stimuler la demande des personnes déjeunant sur le pouce) Aux habitants de Paris intra-muros par le biais de l’entreprise Médiaposte (filiale de la Poste) en sélectionnant des critères bien précis : foyer d’une ou deux personnes et CSP+. 4.5.2 Publicité : Affichage sur la vitrine du magasin présentant les formules repas en incluant notre offre et spécifiant la nouveauté Bio (pour exemple, les enseignes Monop’ communique sur leurs trois formules repas par une affiche en vitrine) Stop rayon (« flap ») signalant une nouveauté dans le rayon 4.5.3 Promotion des ventes : Durant la période de lancement, nous organiserons la présence d’animateurs chargés de sensibiliser les clients dans le rayon traiteurs à nos deux formules (uniquement sur les deux créneaux horaires du midi et du soir – 12h/14h et 19h/22h). La semaine du Bio (du 1er au 15 juin), nous lancerons un Menu « typiquement Bio » avec offre promotionnelle à la clé. 4.5.4 Relations publiques : Distribution de prospectus autour de la zone d’influence du magasin par période de promotion (ex : pendant la semaine du bio) 4.5.5 Média/hors Média : Nous communiquerons sur notre site internet http://www.equilibio.fr/ de notre ligne dédiée disponible au sein des enseignes du groupe Monoprix Nous prévoyons également une communication sur le site www.monoprix.com Nous négocierons une présence sur les bandeaux publicitaires des sites de rencontres tels que Meetic, e-Darling, Attractive World (afin de sensibiliser les célibataires à notre produit) 4.6 Les promotions prix et marketing événementielEn période de lancement, nous profiterons des envois de mailings et de la présence des CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 20
  • 21. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” animateurs pour une offre promotionnelle à savoir 50% de réduction sur l’achat d’une deuxième Equilibox. Lors de la semaine du Bio (du 1er au 15 juin), nous en profiterons pour élargir notre gamme en proposant un autre menu « typiquement Bio » (ex : tofu, steak soja, boulgour…) et réfléchir au lancement de gammes saisonnières. Nous proposerons également des menus pour chaque saison de l’année avec les aliments représentatifs de ces différentes périodes. 5. STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT Nous envisageons une percée du marché des plats préparés et box à hauteur de 0.5 % de part et dépasser la barre de 50 000 produits vendus par an la première année (soit env 150/jour). Selon la nature de la demande et de l’accueil que recevra l’offre, nous envisageons de poursuivre notre développement selon : Extension de notre partenariat aux enseignes Monoprix situées en région Parisienne (petite couronne grande couronne) et grandes villes de France Diversification de gammes avec lancement de menus de saison (gamme Eté à l’étude) Extension de notre gamme de produit aux autres enseignes du groupe CASINO en fonction de leur implantation en centre-ville et correspondant à nos cibles Développer une gamme « typiquement » BIO dans les réseaux spécialisés Nous estimons que compte tenu de notre présence préalable sur le marché du bio, de la notoriété naissance de notre société, de la qualité de l’offre proposée et de l’absence réelle de concurrence directe, le produit saura trouver son public et participer à la démocratisation du Bio.IV. ANNEXES compléter Annexe 1 : Glossaire GMS : Grande et moyenne distribution INPI : Institut national de la Propriété Industrielle L’INPI est un établissement public, entièrement autofinancé, placé sous la tutelle du ministère de lEconomie, des Finances et de lIndustrie Il délivre les brevets, marques, dessins et modèles et donne accès à toute l’information sur la propriété industrielle et les entreprises. Il participe activement à l’élaboration et à la mise en oeuvre des politiques publiques dans le domaine de la propriété industrielle et de la lutte anti-contrefaçon. ISO : International standard organisation. LISO est la plus grande organisation de normalisation au monde. De 1947 à nos jours, lISO a publié plus de 18 500 Normes internationales dans de multiples domaines, allant des normes pour lagriculture et le bâtiment aux développements les plus récents dans les technologies de linformation, en passant par la mécanique et les dispositifs médicaux. Le domaine dactivité de lorganisation est multisectoriel et il serait difficile de présenter une perspective historique résumant les défis, la CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 21
  • 22. « Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien” passion, les accomplissements remarquables et parfois les occasions manquées dans la grande diversité de secteurs couverts par les travaux techniques de lISO. Kantar World Panel : Le leader mondial des panels de consommateurs syndiqués et continus, experts en études sur le comportement d’achat et le comportement de consommation. Marketing Mix: Le marketing mix est un mode de répartition danalyse du marketing. MDD: Marque de Distributeur R&D : Recherche & Développement RSE : Responsabilité sociale des entreprises SAV : Service Après Vente SWOT : Lanalyse SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities –Threats) ou AFOM (Atouts– Faiblesses – Opportunités – Menaces) est un outil danalyse stratégique. Il combine létude des forces et des faiblesses dune organisation, d’un territoire, d’un secteur, etc. avec celle des opportunités et des menaces de son environnement, afin daider à la définition dune stratégie de développement.V. REMERCIEMENTS A l’escem et à mon professeur de marketing pour cette ouverture sur le Monde, sans oublier …. CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 22