La monétique commerçant pour alimenter la connaissance client et développer des programmes de fidélité sans support : la carte bancaire devient le support de la carte de fidélité !

1. Evolutions et tendances sur la monétique acquéreur
Janvier 2015
Conseil en Stratégie et Management
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75 016 Paris – France
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Hubert Castellan
hubert.castellan@ksi-partners.com
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2. En monétique, le contexte est favorable aux retailers
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Evolution des moyens de
paiement et mutations
de l’écosystème
=
Les distributeurs peuvent
envisager des solutions
innovantes pour
répondre à leurs besoins
en marketing client
 SEPA, DSP, DME 2
 Ouverture de la chaîne de valeur et de
l’écosystème du paiement à de nouveaux
acteurs et de nouvelles stratégies de
création de valeur
 Fort taux de pénétration des
équipements mobiles
 ROPO, Web To Store
 Complexification des parcours clients
qui deviennent cross canaux
 Nouvelles façons de payer, drivées
par e-commerce et m-commerce
 Digitalisation globale du parcours client
 Les acteurs (et les data) du parcours
client sont multiples, fragmentés et
très hétérogènes (big data)
 Le paiement est stratégique car il est le
point de contact unique permettant de
réconcilier l'ensemble des données
clients dans une vision cross canal .
 Multiplication des innovations sur le support de paiement
(DisplayCard, QRCode, NFC, SIM centric, HCE, Beacons,
biométrie…)
 Développement des fonctionnalités autour du paiement (offres
fidélité, coupons, offres géolocalisées, sécurisation par la
géolocalisation…)
Evolutions
marketing
Evolutions des
usages clients
Evolutions de la
Règlementation
Evolutions
technologiques

3. Les besoins des retailers
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Grands retailers
Optimisation des coûts
Gestion du cross-canal
 Les grands retailers sont prêts à tisser de nouveaux liens avec des acteurs bancaires et non
bancaires disposés à étudier des partenariats stratégiques en monétique
 Ils ont déployé des cartes de fidélisation avec des supports traditionnels (cartes de fidélité,
cartes privatives, voire cartes de crédit)
 Ils sont en train de faire évoluer leurs dispositifs pour intégrer le cross-canal et matcher au
mieux les données clients
 Une problématique de mesure de la performance web2store se fait ressentir
Retailers « middle
market »
Accès au CRM et
dématérialisation des
programmes
 Le coût de gestion des plates-formes a fortement baissé
 Les retailers « middle market » ont développé des programmes de fidélisation, mais
cherchent à en maîtriser les coûts. Ils cherchent notamment à dématérialiser les
programmes
 Le virage digital et marketing client reste très complexe à appréhender pour les
distributeurs « middle market » et fait changer la nature des outils (CRM sur tablettes
et notifications commerciales dans les applis versus push mail traditionnel)
Dans ce contexte, la carte bancaire, le paiement en général et les données associées
sont un formidable outil pour créer des programmes marketing à bas coûts et
mesurer le cross-canal
Petits réseaux et
commerces de
proximité
Visibilité locale et
acquisition de clients
 Nombreux apporteurs d’affaires qui proposent des solutions clés en main à bas coût
pour de la visibilité et de la Fidélité à travers des offres promos et bons plans en
local : applications généralistes multi-cartes ou multi-catalogues (FidMe, Fidall,
Bonial…), réseaux sociaux géolocalisés (Foursquare, Yelp…), comparateurs de prix et
couponing géolocalisés (Plyce…), etc.
 Importance de l’impact commercial direct de nouvelles solutions, auprès d’acteurs
très contraints dans leurs business et très concentrés sur leur cœur de métier.

4. Vers un nouveau modèle one stop shop centré sur le client
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Plateforme monétique
cross canal
Interaction entre les différents
outils et fonctionnalités
Flux de data
Création de valeur pour
les consommateurs
Collecte /
Gestion data
Paiement /
Id client
Moyens de Paiement
Outils de géolocalisation
Programmes de fidélité
Coupons de réductions
Outils de gestion /
optimisation des dépenses
/ historiques des achats
Facilités de paiement
Outils de comparaisons /
sélections d’offres / Liste
des courses à réaliser
Réseaux sociaux et avis
de consommateurs /
guide à l’achat
Le paiement devient le pivot de la conquête et de la fidélisation client
Commerçants

5. Des initiatives de la part des industriels qui accélèrent l’évolution du modèle
économique …
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 Depuis 2009, Ingenico leader des TPE sur le marché français, fait des
acquisitions et a intégré techniquement plusieurs PSP e-commerce en Europe
(Easy Cash en allemagne, Ogone et Axis en France, Global Collect en UK) et s’est
doté de la capacité à gérer des parcours clients multi-canaux, web et magasins.
 Il s’est engagé dans une stratégie de conquête de nouveaux marchés verticaux
(la santé avec les TPE gérant les applications Vitale, le CRM en distribution).
 Ingenico souhaite déployer une offre CRM industrielle et une offre multicanal
est en cours au niveau européen pour adresser le retail avec des offres
packagées.
 Atos Worldline, mais surtout Vérifone les principaux concurrents d’Ingenico
sont en train de se positionner également et multiplient les projets.
 Collinson Group, spécialisé dans la gestion du comportement client pour la
création de revenus et de services à valeur ajoutée, vient d’annoncer
l’acquisition de Welcome Real-time, fournisseur français de solutions de
fidélisation basées sur les paiements.
 Le Crédit Mutuel-CIC s’est associé à Welcome Real-Time, via sa solution
"Loyalty Impact at Store", pour opérer son programme de fidélité sur paiement
ciblant particulièrement les petits et moyens commerces. Celui-ci permet aux
commerçants de mettre en œuvre un programme de reconnaissance de leurs
meilleurs clients puis, à travers une interface, de paramétrer les campagnes de
fidélisation qui seront appliquées au point de vente.

6. ... et auxquelles les retailers répondent
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 Suite aux pilotes menés en France et au Portugal, le Groupe Auchan a choisi ACI
worldwide pour déployer sa stratégie d’innovation des paiements cartes multi-
pays et multi-canaux.
 Cette plateforme va permettre de déployer une véritable gestion centralisée et
acquisition européenne des différentes cartes de paiement dans les mêmes
conditions pour l’ensemble de l'espace européen, quel que soit le canal utilisé
(magasin, internet ou mobile).
 Déploiement en cours avec Atos Worldline d’une monétique cross-canal.
 La mutualisation et la consolidation instantanée des données de transaction
web et magasin permettra notamment au consommateur d’utiliser le code pin
de la CB pour retirer en magasin (Click & Collect).

7. Tout comme les banques
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 Le groupe mutualiste va déployer «Fid et Moi» d’ici à la fin de l’année dans le
réseau du CIC, pour intégrer les cartes de fidélité aux cartes bancaires. «Fid et
Moi» viendra ainsi compléter, côté carte, Fivory, le service de shopping
connecté avec un mobile du Crédit Mutuel-CIC, en cours de déploiement
national.
 Lors de chaque passage en caisse chez un de ses commerçants, le TPE du
magasin reconnaîtra la carte bancaire du consommateur et déduira
immédiatement du montant de la facture du client promotions et autres
réductions qui lui auront été proposées par le marchand.
 Cette solution (sur la base de la plate-forme de Welcome Real Time) doit
permettre aux petits commerçants de renforcer leurs relations avec leurs
clients.
 Pour en bénéficier, le commerçant devra intégrer dans son TPE existant une
application qui permet de lier les cartes bancaires de ses clients au programme
de fidélité, qu’il pourra par ailleurs gérer sur un portail Internet accessible via sa
tablette ou son PC connecté faisant office de caisse digitale. Tout cela sans avoir
besoin d’investir dans de nouveaux matériels.
 le CIC pourrait mettre la main sur 1,5 à 3 millions d’€ supplémentaires puisqu’il
compte dans son portefeuille de clients près de 150.000 petits commerçants
(coût du service entre 10€ et 20€/mois).

8. Et les schemes
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 American Express met plateforme marketing au service d’établissements
partenaires pour construire des opérations répondant à leurs objectifs
commerciaux : acquisition de nouveaux clients, fidélisation de clients actuels,
rétention de clients volatiles, augmentation du panier moyen,…
 American Express conçoit l’ensemble du plan de communication (emails,
courriers, visibilité sur internet et les réseaux sociaux) et construit le ciblage
grâce à sa base de données extrêmement qualifiée : informations
démographiques et géographiques, dépenses réelles effectuées chez les
commerçants concernés ou des univers de consommation proches.
 Ainsi, American Express a pensé une campagne digitale conçue pour stimuler
les dépenses en ligne des titulaires de cartes American Express chez 25 sites
internet participants (carrefour.fr – laduree.com – nespresso.fr – apple.fr –
fnac.com – laredoute.fr – vente-privee.com – sephora.fr etc.)
 L’ensemble des offres, communications et relances emailings ont été
personnalisées grâce aux données possédées par American Express.
 Plus de 43% de taux d’ouverture1 et 7.4% de taux de clics ont été comptabilisés
tandis que les dépenses réalisées sur les sites internet participants ont
fortement augmentés

9.  Conserver une position forte dans la filière paiement et ne pas se
retrouver dans un rôle de cantonnement et de gestionnaire de comptes
 Offrir la bonne adéquation en terme d’offre monétique dans le contexte
d'un marché de la demande drivé par les distributeurs
 Avec la réduction progressive des marges dans la chaîne des paiements,
forcée par le régulateur, générer de nouvelles sources de revenus avec
des offres packagées.
Notre perception des enjeux pour les banques et les acteurs traditionnels du
paiement
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10. KSI Partners, conseil en stratégie et management sur les problématiques
commerciales et marketing
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