Tendencias del sector turístico 2012Marketing y estrategia turística
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EDITA:                   Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo “Reconocimiento - No Comercial - Sin...
ÍndiceIntroducción                                                      5Presentación. Joantxo Llantada                   ...
IntroducciónEsta                     publicación aglutina la visión de 12 profesionales del sector turístico en torno     ...
Presentación                 Joantxo Llantada. Agencia Valenciana de TurismoLos                cambios tecnológicos y sus ...
Enric López                                   Masters EITH CETT-UB5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 201...
Luís Gadea                                                      Segittur5 claves competitivas,                            ...
•   Tener en cuenta los países emergentes (no           5 amenazas a tener en cuenta    solo China). Realizar productos pa...
José Luís Córdoba                     Centro de Innovación Turística de Andalucía5 recomendaciones para el empresario     ...
• Visión global del marketing.En 2012 en el campo del marketing hay que utilizarel gran angular, estableciendo pasarelas e...
Isaac Vidal                                       Fundación Visit ElcheDe la gestión del cambio, a la gestión del salto. 9...
Pedro Antón Alonso                                                 SegitturNo veo un futuro amenazador, lleno de oportunid...
Francisco José González Infantes                                             Everis Innova5 claves competitivas,          ...
5 herramientas/tecnologías necesarias                   Ideas para el sector turístico del futuropara el marketing de 2012...
Jimmy Pons5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012•    Implantar la creatividad y la imaginación en la cr...
5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012•   Video ecomerce el video es la herramienta bajo mi punto de vista m...
David Giner           Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (INVAT.TUR)5 claves competitivas,ventajas u oportunid...
•   Del social media marketing al social commer-        5 amenazas a tener en cuenta    ce en turismo:                    ...
Conviene, por tanto, que los destinos sean cons-        5 herramientas/tecnologíascientes de la importancia que tienen ya ...
Jon Munro                                               Cinch MarketingIt is certainly an interesting time for   starting ...
Rafael González                                            Vivential value5 claves competitivas, ventajas u oportunidades ...
5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012Invisibilidad: muchos destinos, marcas y servicios turísticos se estrenan en 20...
Eulogio Bordas                                                   THR5 claves competitivas,                                ...
5 herramientas/tecnologías                             Ideas para el sector turístico del futuropara el marketing de 2012 ...
Asunción Fernández-Villarán Ara                                        Universidad de Deusto5 claves competitivas,        ...
ción de la tecnología en el comportamiento del                    El hecho de que cada uno de estos factores, consi-    tu...
Han participado...                     Joantxo Llantada @joantxo                     Agencia Valenciana Turismo           ...
Han participado...                     Pedro Antón Alonso                     Segittur                                    ...
Han participado...                     Rafael Martinez @ViventialValue                     Vivential Value                ...
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Esta publicación aglutina la visión de 12 profesionales del sector turístico en torno a las tendencias que marcarán el futuro del sector en los próximos años en relación al marketing y la estrategia turística.

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Tendencias del sector turístico 2012. Marketing y estrategia turística

  1. 1. Tendencias del sector turístico 2012Marketing y estrategia turística
  2. 2. 2
  3. 3. EDITA: Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo “Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada”; se permite su copia y distribución por cualquier medio siempre que mantenga el reconoci-miento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna modificación de ella. La licencia completa puedeconsultarse en http://creativecommons.org/ 3
  4. 4. ÍndiceIntroducción 5Presentación. Joantxo Llantada 6Enric López. Masters EUTH CETT-UB 7Luis Gadea. Segittur 8José Luis Córdoba. Centro de Innovación Turística de Andalucía 10Isaac Vidal. Fundación Visit Elche 12Pedro Antón Alonso. Segittur 13Francisco José González Infantes. Everis Innova 14Jimmy Pons 16David Giner. Invattur 18Jon Munro. Cinch Marketing 21Rafael González. Vivential Value 22Eulogio Bordas. THR 24Asunción Fernández-Villarán Ara. Universidad de Deusto 26Han participado... 28 4
  5. 5. IntroducciónEsta publicación aglutina la visión de 12 profesionales del sector turístico en torno a las tendencias que marcarán el futuro del sector en los próximos años en relación al marketing y la estrategia turística.Este es el primero de una serie de 3 ebooks dedicados a analizar las tendencias del sector turísticoen las áreas de marketing, estrategia turística, redes sociales, productos turísticos y promoción dedestinos. La trilogía se compone de un total de tres títulos:• Tendencias del sector turístico (I): marketing y estrategia turística.• Tendencias del sector turístico (II): blogs de viajes y redes sociales.• Tendencias del sector turístico (III): productos y destinos turísticos.La serie de ebooks ha sido elaborada por Hosteltur.com en colaboración con Juan Llantada, Técnicode promoción de la Agencia Valenciana de Turismo, y un total de 28 profesionales que han aportadosu versión sobre el futuro del sector turístico desde diferentes perspectivas. 5
  6. 6. Presentación Joantxo Llantada. Agencia Valenciana de TurismoLos cambios tecnológicos y sus efectos res de contenido de sobre la sociedad del ocio y la hos- calidad, de especia- pitalidad, la crisis social y económi- listas en innovaciónca global así como la irrupción de nuevos modelos y en redes sociales,de negocio intentándose adaptar a las realidades referentes mundia-del mercado están consolidando un nuevo escena- les de la consultoríario y una nueva manera de entender el ecosistema turística, avanzadasdel mercado turístico. Hoy cobra especial relevan- voces de la academia,cia analizar los modelos de marketing, descubrir opiniones de centroslas tendencias que afectarán a nuestro sector en el de innovación, redesinmediato futuro y adelantarnos y diseñar nuevas de viajeros internacio-estrategias que nos permitan ser comercialmente nales, business travelviables en el mercado. Conocimiento y contenidos y touroperación tradi-en tiempo real son las claves del momento. cional. Unos proceden de Madrid, Barcelona, Bil- bao, Valencia, Mijas, Benidorm, y otros puntos deVivimos además en un entorno en el que irrumpen España. Otros aportan su visión desde Canadá, Ir-con fuerza nuevos paradigmas como el networ- landa, Estados Unidos, México y Argentina.king [que no el simple intercambio de tarjetas], elcrowdsourcing [que no el robo descarado de ideas], Las preguntas que les he planteado a todos ellosla economía del link [que no el copiar y pegar] y han sido las siguientes:otros grandes desafíos que debemos interiorizarpara sobrevivir. Solo existen dos tipos de directivos, • ¿Cuáles son en su opinión las cinco claves com-los rápidos y los muertos. petitivas, ventajas u oportunidades a tener en cuenta en su sector/subsector en el año 2012?.“Es un cambio de ciclo estúpido” como diría el gurú • ¿Cuáles son las cinco amenazas que según sude los negocios americano. Y yo si estoy convenci- criterio tendríamos que tener en cuenta en eldo de ello. Es un cambio de ciclo que necesita ser año 2012?.liderado con compromiso, con humildad, con co- • ¿Cuáles son las cinco herramientas/tecnologíanocimiento y capacitación. Es cuestión de respon- clave para cumplir tus deseos de marketingsabilidad. Con esta inquietud en mente llevo años para 2012?.analizando las tendencias del mercado turístico eintentando adelantarme a ellas con estrategias de Al conocimiento hay que darle difusión. Compar-marketing memorables y relevantes no para mí, tir, como apuntaba, es una de las premisas de lasino para los mercados turísticos. En esta ocasión participación en este proyecto. Contar con un me-he solicitado a profesionales que gozan de mi más dio serio, representativo y de enfoque sectorial erasentido respeto, amigos a los que me atrevo a invi- responsabilidad del que subscribe. Por ello, quierotarles a participar en el primer “ebook de tenden- agradecer la visión de la Dirección de Hosteltur ycias del ocio y la hospitalidad elaborado por mar- del equipo que ha participado en la maquetación yketeers“. difusión del mismo. Me alegra ver como siguen fiel a la línea de innovación y compromiso con el sectorEste recopilatorio de insights y reflexiones tiene por demostrado en tantas y tantas ocasiones.objeto servir de palanca de cambio del marketeer,de insight del cazador de tendencias, provocar en el Antes de despedirme quisiera dar las gracias a to-técnico de mercado/producto la búsqueda de con- dos los participantes en el mismo por su generosi-tenidos de calidad en las reflexiones que les sean dad de ideas, por compartir y por el tiempo inver-útiles para poner el foco en lo realmente relevante. tido en la redacción de las mismas. Todos ellos seContamos con la participación de marketeers de merecen un ebook por separado. Enhorabuena pormarcas de destino, de bloggers de viaje generado- las aportaciones. 6
  7. 7. Enric López Masters EITH CETT-UB5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012• Universidades corporativas• (Open) Social eLearning -OSeL• “Gamification” de la formación• ROI “social”• Bibliotecas “virtuales”• Itinerarios formativos modulares• Aprendizaje colaborativo5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012• Falta adaptación de las organizaciones• Falta de docentes/empresas proveedores con enfoque OSeL• Falta adaptación nuevo rol del docente en el OSeL• Falta herramientas/sistemas/cultura de evaluación en el OSeL• Falta de planificación de la formación “informal” (OSeL).5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012• ROI OSeL• Tablets y mobile para la OSeL• “Serious games”• “Community manager” de la OSeL• WebinarsIdeas para el sector turístico del futuroSin duda, la Open Social eLearning ira asumiendo cada día más importancia en el ámbito de la formacióncontinua de las organizaciones. Una de las premisas fundamentales es la que indica que los empleados seencontrarán suficientemente cómodas en una modalidad de formación con herramientas “sociales” comolas que están acostumbrados a utilizar en el día a día. 7
  8. 8. Luís Gadea Segittur5 claves competitivas, • Aquí y ahora, en cualquier sitio o situación. Loventajas u oportunidades para 2012 que vamos a adquirir lo querremos ver, compa- rar y adquirir ya mismo,y dará igual en donde• Interactividad - Cultura de la pantalla táctil me encuentre y que horasea, por que todo de- – Smartphones. Utilizaremos tablets y smar- berá ser móvil. tphones, todo será táctil y además querremos interactividad con quien nos ofrecen servicios. “By the end of Q2 2011, there were 936 mi- llion 3G subscribers worldwide, up 35% “It took McDonald’s 46 years (between year-on-year.” (Kleiner Perkins, October 1948 and 1996) to sell 100 billion burgers. 2011) By contrast, it is projected that Google’s Android Market will hit 100 billion app downloads in 2012, Just 4 years afer its • Hibridación de marcas (aunque sean de dife- launch.” (Sybase, August 2011) rentes empresas) aportando cada una lo mejor de sus servicios y se ofrecen de forma conjunta. Al igual que se ha producido en el pasado la hi-• Personalización, humanización y... descuen- bridación de elementos para generar un nuevo tos. Vamos a querer ser exclusivos y que los producto. Esto es una vuelta más, compañías demás lo vean, ser naturales que los servicios con servicios complementarios ofrecerán pro- tengan un toque humano, y además nos senti- ductos al cliente final de ambas compañías en remos mejor si nos hacen descuento. un solo producto. Esta medida facilitará la co- mercialización de los productos de cada com- “79% of smartphone owners use their pañía. phones for shopping related activities, and of those nearly half (48%) use their phones to look for or use discounts and coupons.” (Google &Ipsos, April 2011) “62% of US consumers rarely pay full pri- ce for clothing and 58% of UK consumers ‘don’t like paying full price for anything’.” (Mintel, September 2011) 8
  9. 9. • Tener en cuenta los países emergentes (no 5 amenazas a tener en cuenta solo China). Realizar productos para los BRIC. en el año 2012 Sin olvidar de nuestro mercado tradicional. El crecimiento económico de los países emergen- • Legislación complicada vs globalización. tes BRIC generará oportunidades en el sector, • Coste de las telecomunicaciones, concreta- deberemos adecuar nuestras infraestructuras mente el coste del roaming, No disponer de zo- sobre todo la cartelería e información en chino nas wifi free mandarín. Los apps que traducen de forma in- • Pensar en el rendimiento a muy corto plazo. La mediata carteles o textos ayudaran. Ya existen cultura del pelotazo se acabo compañías que están adecuando sus mensajes • Dejar “escapar” a los clientes en las páginas publicitarios hacia esos nuevos mercados. promocionales. Si lo veo en internet y me gus- ta no debo ir a otro sitio a comprar, o ni tengo “Chinese residents made over 30 million que usar otro canal. Debemos tender a que en overseas trips in the first half of 2011 alo- la misma página pueda resolver mi viaje. ne, up 20% since 2010. By comparison, US • Obsesionarnos con la tecnología, y olvidar- citizens were only expected to make 28.5 nos de los recursos humanos, no retener el million overseas trips by air during the talento(esta es la de todos los años que no whole of 2010.”Chinese Ministry of Public aprendemos) Security, July 2011 “Between Q2 2010 and Q2 2011, US 3G 5 aplicaciones y 2 webs subscribers grew 26%, with 3G penetra- con mucho potencial tion reaching 56% or 179 million subscri- bers. Over the same period, 3G subscriber • StreetSpark growth was 79% in Brazil, 172% in China • Groupme and 1050% in India”. (Kleiner Perkins, Oc- • Ness tober 2011) • Trippy • Cliqsearch.com • Pittpatt.com • Hotel Para Plantas (http://www.hotelparaplan- tas.com) • Hotel para perros ChienBleu (http://www.chien- bleutravel.com) 9
  10. 10. José Luís Córdoba Centro de Innovación Turística de Andalucía5 recomendaciones para el empresario • Ten paciencia y aprende a sacarle partido a las redes sociales: Social Media y Turismo.en 2012 Las redes sociales suponen una revolución en el modelo de venta de los viajes en Internet, generan• Cuidado que vas a navegar en un océano rojo: relevancia de marca, tráfico y ventas. Además, tiene La competencia online se recrudece. un gran potencial de cara a vincular las campañasEl sector turístico lleva años siendo el principal offline con las online y cómo servicio de atención yprotagonista del comercio electrónico b2c en Es- comunicación con el cliente.paña, y ha alcanzado una proporción de venta muyelevada por Internet. El mayor grado de madurez Probablemente de cara a 2012 hay que estar aten-hará que probablemente la tasa de crecimiento fu- to a cómo afectará el Social Media a los resultadostura tienda a disminuir, esto puede coincidir con un orgánicos de Google y a cómo se aprovechan lasaumento de la apuesta de los operadores clásicos posibilidades que ofrecen las redes sociales parapor la venta online, nuevos movimientos de Goo- establecer una relación más directa, cercana y per-gle y la aparición de nuevas propuestas de valor, sonalizada con el cliente.como fue el caso de Airbnb, además, también hay En este ámbito la importancia de gestionar la re-una clara tendencia de algunos subsectores, como putación de marca en 2012 no va a hacer más queel hotelero, a la desintermediación, aumentando el crecer, hay que monitorizar, pero sobre todo defi-número de actores en juego. nir e implementar una estrategia de comunicación adecuada.Todo esto conduce a un océano rojo, y éstos suelencobrarse víctimas, especialmente en un escenariode debilidad de la demanda y dificultades financie- • Practica una política activa de precios: Reve-ras. Probablemente desarrollar una estrategia di- nue Management y gestión de canales.gital con mayúsculas, con visión global, centrada El aumento de la competencia que se mencionabaen convertir y en fidelizar, diferenciarse, y conse- anteriormente va a implicar que sea más importan-guir que nuestra marca brille con luz propia, sean te que nunca la gestión óptima de los distintos ca-posiciones inteligentes en 2012. nales de venta. En un mercado de la intermediación en dura competencia es importante diversificar la gestión de canales, evitando poner todos los huevos• Piensa en clave móvil: Smartphones y tablets en la misma cesta y buscando optimizar el rendi- en el Turismo. miento global.Ambos están viviendo un crecimiento acelerado yvan a ser claves en todas las fases del ciclo de via- Probablemente en 2012 aumentarán las tentacio-je: para navegar y contratar desde casa, para in- nes para vender a través de cupones u ofertas deformarse en el aeropuerto, para conocer opiniones última hora, que pueden llegar a penalizar la propiasobre servicios una vez en el destino, etc. El grado imagen de marca o a canibalizar las ventas. Otraen el que van afectar al sector está muy relacionado posible tendencia es que empiecen a utilizarse encon el desarrollo de los accesos Wifi y las políticas mayor medida sistemas de información que antici-de las compañías de telecomunicaciones, especial- pen la demanda, permitiendo unos resultados másmente en el caso de los clientes que se desplazan efectivos que los que se consiguen apoyándoseentre países, pero en cualquier caso es difícil que únicamente en la información que proporcionan losno crezca de manera relevante. datos históricos.El que sea capaz de adaptar sus sitios web a estosdispositivos y utilizar todo su potencial de relacióncon el cliente, mejorará enormemente su posicióncompetitiva. El principal peligro que observo es quehay pocos socios y proveedores con “expertise” enla materia. 10
  11. 11. • Visión global del marketing.En 2012 en el campo del marketing hay que utilizarel gran angular, estableciendo pasarelas entre elmundo offline y online y viendo como un todo in-tegrado el SEO, SEM, Social Media, reputación demarca y gestión de canales.También habrá que estar atentos a tendenciascomo la “gamificación” de la experiencia de con-sumo o el crecimiento de un turista atraído por unturismo responsable, preocupado por el impacto desu consumo en el entorno que visita, que busca au-tenticidad y el respeto por el medioambiente. 11
  12. 12. Isaac Vidal Fundación Visit ElcheDe la gestión del cambio, a la gestión del salto. 9 muelles para saltar al otro lado.“JumpJazzBusiness” no es más que una historia que intenta relatar deforma simple y esquemática como han cambiado algunas cosas en elmundo de la comunicación.#1 ¡Quiero ser relevante!Sitúa tu propuestas en la dimensión del interés. Para eso es importanteformularse estas preguntas de manera honesta y rigurosa, así de senci-llo. Dos claves:1. Especializa tu mensaje y tu producto.2. Segmenta tu audiencia hasta “n” partes distintas para crear “n” men-sajes distintos y “n” conversaciones distintas. Siempre con un “CORE”…“a las mariposas háblales de flores”#2 Salta de la presencia mono/stereo a la presencia surround.“El sonido Surround se refiere al uso de múltiples canales de audio paraprovocar efectos envolventes a la audiencia” wikipedia.#3 Salta del monólogo a la conversación“Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la vozhumana es abierta, natural, sincera.” Tesis 4ª Manifiesto CLUETRAIN#4 Salta de la creación a la co-creación.“Conversar con la audiencia genera vinculación, la vinculación genera implicación y la implicación generaideas enfocadas y soluciones que superan paradigmas”.#5 Salta del talonario para medios, al talonario para ideas.+ideas –medios=RELEVANCIA-ideas +medios=¿RELEVANCIA? 0 ¿INTERRUPCION?#6 Salta de centrarte en la calidad de la experiencia a centrarte aún más en la calidad de la experiencia.El concepto “inteligencia colectiva” habla por si sólo.Crea una buena experiencia y tu marca será premiada.Haz propuestas para inteligentes.#7 Salta de trabajar la comunicación angular a la comunicación circular.“Todo lo que haces configura tu marca” Tom Peters#8 Salta de la tecnología como fin a la tecnología como medio.NT+OO=EOONew Technology + Old Organization = Expensive Old Organization. Kotler#9 Salta de la planificación Sinfónica a la planificación JAZZ.“Sólo existen dos tipos de directivos, los rápidos y los muertos” 12
  13. 13. Pedro Antón Alonso SegitturNo veo un futuro amenazador, lleno de oportunidades donde la tecnología pueda servir de catalizador para elcambio. Veo un mundo, donde la tecnología ya no es cosa de unos pocos; veo un mundo, lleno de aparatosconectados a la red que hacen posible que las personas se comuniquen en tiempo real (¡quién me lo iba adecir a mi hace veinte años, cuando comencé a andar por la red de redes!). Sería un iluso si me atreviese adecir que eso es una oportunidad, porque eso, es ya una realidad. Pero también sería un osado si me atrevie-se a decir que es una amenaza, porque ese mundo, es hoy y ahora.¿Habrá un mundo lejos de este escenario? Es posible, pero no será en mi país. Occidente requiere un usointeligente de esta nueva visión que permita la gestión responsable de los destinos turísticos, que facilite lageneración personalizada de un producto turístico y que por tanto de lugar a una experiencia satisfactoria.Y esta es la clave de lo que yo veo como futuro: tecnología integrada en nuestras vidas, en nuestro entorno,que por un lado, será explotada para mejorar la gestión de los recursos que nuestra industria explota, con-tribuyendo a la mejora de la calidad de nuestros destinos (en todas sus vertientes, energética, social, medio-ambiental, etc) y por otro lado, analizará tanto la información que los turistas producen y consumen, comola información que los productos turísticos ofrecen, buscando el punto de encuentro óptimo entre ambos.• Gestión de la información en función del tiempo y el espacio.• Análisis de perfiles de usuarios haciendo uso de tecnologías semánticas y data-mining en tiempo real.• Generación de patrones de comportamiento en tiempo real.• Análisis de tendencias y modelos de pertenencia a grupo. Gestión del comportamiento.• Generación de modelos de valor añadido partiendo de unidades de información básicas. 13
  14. 14. Francisco José González Infantes Everis Innova5 claves competitivas, 5 amenazas a tener en cuentaventajas u oportunidades para 2012 en el año 2012Yo hablaría siempre de oportunidades, y más en el • Resistencia al cambio: sigue habiendo agentes,contexto económico-social que vivimos. empresas y profesionales con mucha tradición y experiencia en el sector a nivel nacional, con• Reconversión de destinos turísticos maduros muchísimo temor a afrontar cambios. (en España): va a parecer que lo “copio” del • Formación y profesionalización: es una caren- discurso de la nueva Secretaria de Estado, pero cia clara y reconocida en el sector, si no conse- es algo de lo que estoy convencido desde hace guimos mejorar en este ámbito, de nada valen tiempo … no solo en lo relativo a infraestructu- las mejores infraestructuras, ofertas y recur- ras, sino también en todo lo relacionado con la sos en destino. oferta de Productos y Servicios turísticos. • Tener un “empacho” de social media. Aun• La oficina de turismo del futuro: algo en lo que siendo determinante para el sector, no hay que muchas administraciones y empresas están ya olvidar que el turismo se basa en la experiencia trabajando, y creo que tendremos ya buenos presencial y el contacto con el destino y su gen- ejemplos en 2012 que marquen tendencias y te. Sería contraproducente volcar un esfuerzo mejores prácticas, tanto en el plano físico como excesivo en el ámbito “digital”, desatendiendo en el digital. el físico … no hay que “volverse loco”.• Las PyMEs, en concreto las nuevas PyMEs tu- • Convertir ciudades y destinos turísticos en rísticas. Con un sector sumamente atomizado, “ciudades tecnológicas” sin identidad. Una y donde se están abriendo “nichos” de negocio Smart City o una Smart Street puede ser un con la “hibridación” de subsectores o negocios espacio inteligente y atractivo estando más co- tradicionales, la PyME cada vez va a tener que nectada y siendo más social, sin necesidad de ser más abierta, más colaborativa, más deslo- llenarlo de sensores y dispositivos tecnológicos calizada, multidisciplinar, … en definitiva, ten- que deterioran su imagen y patrimonio. derá a ser una especie de “wiki-PyME”. Una oportunidad clara para la creación de nuevas empresas e innovadoras.• Desarrollo y dinamización de iniciativas y pro- yectos de cooperación con economías emer- gentes: explotar destinos turísticos combinados (ej. África – Canarias) para trasladar modelos y casos de éxito nacionales y servir de vía para la internacionalización de empresas españolas. Nuestra experiencia y conocimiento es relevan- te y trasladable a nivel internacional.• Destinos con enorme potencial, para esos mis- mos países y para las empresas españolas: México, Colombia y Brasil. Por patrimonio, his- toria, cultura, estabilidad y vínculos con Espa- ña. 14
  15. 15. 5 herramientas/tecnologías necesarias Ideas para el sector turístico del futuropara el marketing de 2012 Al igual que se está realizando en otros ámbitos y• Será determinante disponer de una herra- sectores de la administración pública, es necesario mienta (una especie de “agregador”) que per- racionalizar todos los recursos, personal e infra- mita crear, mantener y gestionar la “identidad estructuras dedicadas desde las administracio- digital” de los destinos y recursos turísticos. nes (a nivel nacional, regional y local) al ecosiste- El destino ya tiene una doble dimensión, la físi- ma turístico: plataformas de innovación, centros de ca y la digital, como cualquier persona … y hay investigación, organismos de promoción, etc. Exis- que gestionarla adecuadamente. En la medida ten servicios duplicados, solapes de competencias, que se puedan vincular estas identidades en- servicios necesarios que no se prestan, etc. como tre destinos y personas, tendrás mayor cono- en muchos otros ámbitos de la administración pú- cimiento y capacidades para hacer marketing y blica … es momento de identificarlos y actuar. posicionamiento de manera más efectiva.• Identificador único de recurso turístico: vin- culado a lo anterior, será necesario establecer una “nomenclatura”, codificación o denomina- ción para los recursos turísticos que permita identificarlos en cualquier momento y lugar, y siempre de forma transparente a las herra- mientas y utilidades.• Estandarización de lenguajes para integración de sistemas (un XML de Turismo o similar).• Herramientas que aporten inteligencia para analizar el nuevo ciclo de vida del turista, te- ner una visión 360º del mismo y de su “identi- dad digital”. Algo así como el “prosumer inte- lligence”.• En general, y no únicamente en el ámbito del marketing, es necesario mejorar la transfe- rencia de I+D, conocimiento y tecnología desde las universidades y centros de investigación al mercado turístico. Hay grandes inventos y so- luciones que no llegan al mercado por distin- tos motivos: una valorización poco adecuada de la tecnología, falta de soporte a su desarrollo completo, poco foco en la comercialización. Es necesario potenciar ese “brokering” para que la mejor tecnología y soluciones lleguen a to- das las empresas del sector, las OTRIs no con- siguen cubrir adecuadamente este ámbito. 15
  16. 16. Jimmy Pons5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012• Implantar la creatividad y la imaginación en la creación y comercia- lización de productos turísticos experienciales en las empresas y los destinos turísticos y que estos cuenten con una relación calidad-precio inmejorable. Además se debería avanzar en nuevos conceptos como la “FIDEMARKETIZACION” que unen el marketing y la fidelización de los clientes a través de la geolocalización, gamification, Located Based Mar- keting, etc• Poner profesionales turísticos en los puestos de decisión que ahora son políticos y esforzarse en reorganizar y reciclar algunos perfiles pro- fesionales medios que se han quedado obsoletos, a nuevos perfiles más en consonancia con los tiempos actuales, por ejemplo los que estén des- tinados a la información turística, a la promoción de destinos, marketing, etc. convirtiéndolos en creadores y gestores de contenidos bajo una es- trategia clara y definida.• Optar por la “PROMOCIONALIZACION” a la hora de decidir las acciones de promoción turística, cada Ð invertido tiene que tener un retorno en el formato que sea: reservas, impacto de la marca, creación de nuevos productos experienciales, implantación de la innovación turística en el ADN de la empresa y el destino a través de la sensibilización, visualizaciones del contenido, etc. Todo tiene que estar bien medido para saber cual ha sido el verdadero éxito de la acción.• Integrar al cliente interno y externo de verdad en la empresa y destino, favoreciendo un marketing interno basado en una estrategia de que la mejor publicidad es la que realizan los clientes (internos- externos) satisfechos, facilitando y motivando a que todos los actores directos e indirectos se integren en una visión de 360º y de destino.• Convertir las actuales webs turísticas en verdaderas plataformas de fomento de la venta y la gestión del marketing, dando herramientas y la oportunidad de colaborar a los actores del turismo a participar activamente en la promoción de sus empresas y del destino. Estas plataformas tienen que estar total- mente integradas en entornos de tablets, apps, smartphones, etc.5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012• Creer que los números y estadísticas que nos ha dejado el 2011 son una realidad, ha sido un buen año, pero no se arreglo la crisis, son turistas prestados y cuando se recuperen los países como Egipto, Túnez, etc. veremos si realmente tenemos los mismos números que el 2011. La situación económica para el 2012 obligara a grandes recortes y está por ver como afectará al sector.• Creer que se tienen productos turísticos cuando solo se tienen recursos turísticos que además no tie- nen una estrategia clara y focalizada en fomentar las ventas.• No entender que las cosas han cambiado de verdad y seguir intentando gestionar las empresas con mo- delos del Siglo XX cuando ya llevamos más de una década del Siglo XXI. Es necesaria la implantación de la gestión turística basada en la innovación evolutiva.• Seguir pensando que la conectividad es un lujo a través de wifi por ejemplo. Debemos entender que el cliente especialmente el internacional tiene unos costes de roaming prohibitivos por lo que si tenemos un buen producto y tienen la posibilidad de estar conectados de manera gratuita más fácilmente habla- rán bien de nuestro producto turístico, cobrar hoy por la conectividad es como querer cobrar por el agua caliente.• No tener una visión clara que todo va hacia los soportes movibles y que el HTML5 y las apps están cada día más presentes en el día a día de nuestros clientes por lo que cada vez más la tendencia nos obliga a estar también presentes en estos entornos de SOLOMO (Social Location Mobile) 16
  17. 17. 5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012• Video ecomerce el video es la herramienta bajo mi punto de vista más potente a la hora de dar a conocer productos turísticos, ya que hasta ahora lo hemos hecho con unas simples fotos y una pequeña descrip- ción en catálogos y webs. Las posibilidades de estar viendo un video y al lado tener un “call to action” que te motiva a la venta nos abre un montón de nuevas posibilidades• La realidad aumentada, nos permite recibir la información a través de nuestros smartphones de una manera mucho más rica en medios de comunicación optando por el storytelling digital. No está lejos el momento que todo esto estará integrado en unas cómodas gafas con las cuales visualizaremos toda la información en multitud de formatos, audio, video, grabación de video, teléfono, etc.• Inteligencia de cliente. Hoy si el cliente nos da permiso podemos saber a través de su Smartphone todo lo que hace, donde se mueve, cuanto gasta, que visita, etc… este tipo de información relacionada con el resto que podemos sacar de otros partners, entidades, etc. nos da una información clave para la toma de futuras decisiones para el futuro del sector turístico• Buscar una solución clara y contundente a la problemática surgida de las centrales de reservas pro- pias o combinadas con las asociaciones de alojamiento, porque todas son insostenibles e inviables si miramos los números reales, aunque algunas generen ingresos eso no significa que estos sean suficien- tes para mejorar y adaptarse a las necesidades tecnológicas de los clientes. Es decir el problema viene a la hora de asumir los costes de actualización tecnológica de la misma y a la hora de tener que vender paquetes por ejemplo experienciales, problema que viene de que no son agencias de viajes para vender este tipo de productos.• La evolución de los smartphones y tablets es imparable y todo al final pasará por tener dispositivos mo- vibles que nos permitan gestionar las empresas desde cualquier lugar mientras haya suficiente cober- tura. Todos los indicadores confirman que aumenta la conectividad a la red a través de tablets, móviles, notepads, etc. y se estanca la conectividad a través del de ordenador de mesa 17
  18. 18. David Giner Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (INVAT.TUR)5 claves competitivas,ventajas u oportunidades para 2012Desde el punto de vista de la gestión de destinosturísticos, las dificultades presupuestarias que sepresentan en el 2012 para los diferentes entes y or-ganismos públicos y privados marcarán, sin duda,las estrategias y actuaciones en materia de gestióny marketing. En este sentido, los grandes retos oclaves competitivas a abordar pasan por:• Revisión de la gestión de marcas de destinos turísticos: la unión hace la fuerza2012 se presenta la oportunidad para reorientar lagestión de destinos hacia un ámbito supramuni- En este sentido, algunas herramientas clave soncipal, dejando de lado planteamientos localistas y los cuadros de mando de gestión sostenible de des-abriendo las puertas a una planificación y posterior tinos, los sistemas de control de la movilidad de losgestión del marketing de destinos desde un ámbito turistas en destino o el desarrollo de entornos co-más amplio, con la mente puesta en el conjunto del laborativos que integren a los diferentes responsa-espacio turístico y, sobre todo, en el cliente final. bles de la gestión de la oferta y actores del destino, incluidos los principales representantes del sectorAdemás, las tareas de revisión, reestructuración privado.y rediseño de marcas y entes de gestión, deberánorientarse hacia la consecución de una mayor efi- • Del offline al online, el turista como parte de lacacia de la inversión y del retorno en términos de estrategia de creación de experiencias turísti-posicionamiento en el mercado. cas de los destinos (UGC):• La integración definitiva de las TIC en la ges- Superada la fase de integración de herramientas tión de los destinos como vía para la obtención TIC e Internet casi exclusivamente en la promo- de ventajas competitivas: ción y comunicación de los destinos turísticos, tan- to offline en destino como online, y traducida éstaAl margen del uso de TIC e Internet en las tareas última en la puesta en marcha de webs turísticasde marketing, los destinos turísticos tienen ante sí promocionales, y aun existiendo todavía diferenciasla oportunidad de abordar en 2012 el reto de me- claras según la tipología de los destinos turísticos,jorar su gestión interna mediante la integración la oportunidad actual para estos reside en aprove-de herramientas TIC que permitan un mejor con- char el alto grado de familiarización en el uso detrol y evaluación de las acciones realizadas desde nuevas tecnologías e Internet que reflejan cada añocada área implicada en la sostenibilidad ambiental, los nuevos hábitos de la demanda turística en laseconómica y social del destino, facilitando el incre- diferentes fases del viaje.mento de la información y mejorando así el conoci-miento de los gestores del destino para la toma de Una oportunidad que pasa por apostar de maneradecisiones. decidida por la implementación de estrategias inte- grales de marketing online, que respondan a las di- ferentes fases del viaje y que traten al turista como parte esencial de la experiencia y mejora continua del destino, es decir asumiendo para ello la necesi- dad de hacer un giro en las políticas de comunica- ción hacia los entornos sociales o 2.0, ya presentes entre el grueso de la demanda turística. 18
  19. 19. • Del social media marketing al social commer- 5 amenazas a tener en cuenta ce en turismo: en el año 2012Asociado al reto anterior, la estrategia en medios • Las tecnologías sociales como fin y no comosociales de los destinos turísticos debe dar un paso medio integrado en la estrategia de marketingmás y considerar estos entornos como canales del destino:para la comercialización y distribución de su ofertaturística. Es lo que se conoce como “social com- La facilidad técnica en su uso y el reducido costemerce” pero aplicado al sector turístico. de la integración de herramientas sociales en el marketing online de los destinos turísticos, unidoApoyar la importancia de los viajeros en la genera- al fuerte auge que todavía aún viven muchos desti-ción de contenidos turísticos en redes sociales, con nos por participar de estos medios y contar con unala venta de productos y servicios turísticos a través cierta presencia relevante, configura un escenariode ellas es, sin duda, el mayor reto para el turismo de excesiva confianza en sus resultados que en mu-en este ámbito. chos casos carece de retorno medible y además no mantiene ninguna conexión con el global de la es-• La formación en marketing y nuevas tecnolo- trategia de marketing (online) del destino. gías de los profesionales del sector: • Los blogtrips como herramienta clave para elLa velocidad de evolución del mercado turístico en marketing online:los últimos cinco años, a raíz de la irrupción de losmedios sociales, ha dibujado un nuevo escenario de Los blogtrips han resultado ser una herramientaoferta-demanda que exige una continua adaptación muy interesante para la generación de contenidos ypor parte de los profesionales del marketing turís- de visibilidad de los destinos turísticos en el entor-tico. El incremento de información y de oferta turís- no online. Un reconocimiento a la importancia detica asociado, obliga a los gestores de los destinos los blogs, y de los bloggers, como influenciadoresa afinar las decisiones en materia de marketing de y nuevos prescriptores de destinos turísticos.productos turísticos. No obstante, tras dos años de desarrollo de este tipo de actuaciones, que han proliferado asociadasPor ello, ahora más que nunca, se hace necesario a todo tipo de destinos y subsectores turísticos conrealizar un esfuerzo para mantener al profesional más o menos acierto, en 2012 los responsables dey responsable del marketing de destinos turísticos marketing de los destinos deberían reorientar laal día de las nuevas exigencias que requiere este puesta en marcha de blogtrips en tres direcciones:nuevo entorno y cliente que de él se deriva, y de las optimización de resultados, fomento de la especia-herramientas con que cuenta para hacer frente al lización y profesionalización de bloggers partici-mismo, haciendo especial hincapié en la optimiza- pantes e incorporación de los mismos a lo largo deción de la presencia online del destino en su senti- toda la estrategia de marketing online de los des-do más amplio. tinos. • Ausencia de control de la reputación online: Conocer qué imagen tiene el turista real y potencial sobre el destino y cómo evoluciona, qué atributos se asocian al destino, qué productos y servicios son los más valorados, qué debe mejorar el desti- no, qué exige el turista, etc., todos estos aspectos están estrechamente relacionados con la monitori- zación de la imagen y reputación online de los des- tinos turísticos. 19
  20. 20. Conviene, por tanto, que los destinos sean cons- 5 herramientas/tecnologíascientes de la importancia que tienen ya los medios para el marketing de 2012sociales y la consiguiente obligación de participar ytener una presencia y gestión proactiva de las rela- 1. Sistemas de Información de Marketing globalesciones y contenidos del destino en el entorno onli- de los destinos turísticos, participados y optimi-ne para evitar crisis de reputación y deterioro de la zados por todas las partes.imagen del destino. 2. Plataformas tecnológicas para la colaboración público-privada de los agentes del destino que• Contenidos unidireccionales en un entorno fomenten la generación de conocimiento, clave participativo: para la toma de decisiones en materia de mar- keting y orientada a la mejora competitiva delAl hilo de la anterior amenaza, los destinos deben destino.ser conscientes de la obligatoria revisión de la in- 3. Herramientas y sistemas de medición y controlformación y de sus contenidos online (web, publica- de la reputación online de los destinos turísti-ciones y demás formatos), en un entorno cada vez cos.más participativo y más protagonizado por el via- 4. Aplicaciones para impulsar la comercializaciónjero. La comunicación (unidireccional) tradicional y online de la oferta turística en medios socialesel tono de la misma, así como los atractivos turís- (Facebook-commerce principalmente).ticos a destacar del destino, han cambiado. Los ha 5. Tecnología NFC para el desarrollo de aplica-cambiado el propio viajero. Y los cambia día a día en ciones de compra con dispositivos móviles enfunción de su experiencia. destino.Por ello, si los destinos no conciben el papel delviajero y de su experiencia como parte enrique-cedora de la información (oficial) sobre el mismoy la integran entre sus contenidos (UGC), los ni-veles de confianza, el atractivo y, probablemente,la imagen del destino se vean afectados negativa-mente. 20
  21. 21. Jon Munro Cinch MarketingIt is certainly an interesting time for starting to figure out how to de-the national, regional and city Desti- liver integrated marketing cam-nation Marketing Organisation - the paigns across multiple channels.‘DMO’. We have been talking about Furthermore, words like engage-fundamental and revolutionary ment, participation and sharingchange for a while now. The hyper are becoming part of every desti-connected economy in which we live nation marketers vocabulary.means our customers are now trulyempowered and we are facing up to It is finally time to put that cam-the fact that they are getting increa- paigns mentality you have beensingly turned off by one-way com- developing for the last 25 yearsmunication. The current economic to one side. Yes, your campaignsclimate has brought with it austere still have a place but you needtimes in many countries around the to start putting relationships atworld. Sometimes it feels like cost the heart of those campaigns. Ancutting is considered more impor- unending dialogue between yourtant than business or marketing destination and the customerseffectiveness. that are interested in talking to you.There are however plenty of reasonsto be optimistic about the opportu- Focus and prioritise. Probably pends on getting the right people innities that 2012 brings for digital and the biggest challenge you face is the right jobs – and creating an envi-destination marketing. Here are five. time. A list that is far too long for you ronment for them to thrive. to have any chance of reaching theThere is a real opportunity, through bottom of. At its simplest level deve- Your relationship with the tourismbetter collaboration, to get what loping strategy is about making sure industry is critical. Even smallercould be a whole country behind the right things are at the top of the tourism businesses are empoweredcreating, sharing and distributing list. This presents an opportunity in to act like never before and reach outgreat content about your destina- itself - making the right decisions directly to the customers they aretion. Imagine that! The potential to around where to invest, where to targeting. How you enable and su-leverage a hugely valuable content test and what deserves a rest. pport those tourism businesses asnetwork to help you achieve your well as define the DMO’s role acrossmarketing objectives from aware- Perhaps ironically some of the bi- awareness, consideration, planning,ness raising to conversion is indeed ggest challenges you are going booking and advocacy will dictatea huge one. to face are likely to exist closer to whether you create an effective and home. The economic climate we are collaborative relationship with theWe have been saying that this year experiencing sets the tone. industry you are supporting.will be the year of mobile for atleast 5 years. This year probably These austere times bring cost cut- And finally, just a little bit of tech.will be! And mobile is intrinsically ting and more worryingly further Developing a destination contentlinked to local search. If you have layers of control and bureaucracy ecosystem, taking advantage of thenot done so already your destination that stifle innovation and prevent the opportunity that mobile brings andmarketing strategy needs to consi- DMO from being agile and appro- undertaking useful evaluation andder the opportunities mobile brings priately responsive. This in turn measurement in a truly multichan-and how you develop marketing pro- creates a climate of can’t do and nel environment demands moregrammes and platforms to support that makes it even more difficult to of your platforms and toolset thanthat. rise to the challenge of change. ever before. Just like the marketing programmes you are running, suc-Integration really is important. Paradoxically, success in delivering cess is going to depend on effectiveDestinations really are thinking digital is more to do with people integration of different systems andabout multichannel now and we are than technology. The skills shortage technologies in the pursuit of deli-even starting to define multichan- and lack of experience that exists in vering a seamless customer expe-nel roles within the organisations other areas of digital applies equally rience.we work in. Those organisations are to the DMO. Success very much de- 21
  22. 22. Rafael González Vivential value5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012IDENTIDAD + REPUTACIÓN: alinear “Identidad Online” (qué dice la marca/servicio de sí misma en sus ca-nales corporativos) con “Reputación Online” (qué dicen los clientes sobre la marca/servicio), reduciendo almínimo posible el frecuente gap entre ambos.Manteniendo además un relato de marca consistente, con independencia de los canales online y offline queutilicen destinos y marcas para informar, promocionar y relacionarse.VOLUMEN, VOLUMEN y VOLUMEN de CGU: diseñar y entregar experiencias turísticas que “merezcan la pena”ser compartidas por los clientes en sus redes sociales. Base para conseguir volumen positivo de contenidogenerado por los usuarios (CGU) en Internet.Pasando del miedo a las opiniones online, al objetivo manifiesto de conseguir el mayor volumen (y calidad!)de opiniones posible.RESPONSABILIDAD COMPARTIDA: gestionar la Reputación Online de los destinos turísticos en términos de“responsabilidad compartida” entre todos los agentes, públicos y privados, que forman parte del destino.Todo suma en la imagen de los destinos, y la reputación de los hoteles, restaurantes, atracciones, etc., nopueden gestionarse como un hecho aislado y separado de la imagen y reputación del conjunto del destino.REVISAR LAS ESCALAS DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES: aquellas que aceptamos como mínima en nuestrosnegocios, adecuándolas a la nueva realidad de prescripción online, donde las “reviews” con valoracionesnuméricas suponen un primer corte excluyente en los procesos de decisión.Las teorías de satisfacción de clientes en el sector servicios, indican que el 8 es el valor mínimo para consi-derarse como satisfactorio y fidelizador.GESTIONAR vs REACCIONAR: pasar de la reacción ante posibles “incidencias” de reputación, a la gestiónproactiva y estructurada de la reputación online, en consonancia a su gran importancia dentro el ciclo dedecisión de los clientes potenciales.Localizar, Analizar, Actuar y Monitorizar, estableciendo las correspondientes métricas cualitativas y cuanti-tativas en todas las fases. 22
  23. 23. 5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012Invisibilidad: muchos destinos, marcas y servicios turísticos se estrenan en 2012 sin ninguna opinión declientes en la Web 2.0, con lo que no serán fuente de inspiración para ningún cliente potencial en su ciclo dedecisión del viaje.Inestabilidad: muchos otros empiezan el año con un volumen muy bajo de opiniones de clientes en los forosy webs turísticas, con lo que su reputación en Internet estará sometida a grandes fluctuaciones, durante unaño que se espera de gran generación de CGU.Insatisfacción: para otros la amenaza está en ser expulsados del ciclo de decisión del cliente dadas las ma-las valoraciones y puntuaciones de numerosos destinos, marcas y servicios.Reputación vs Precio: Centrar las acciones de mejora en Reputación Online solo en la variable precio/pro-moción, olvidando que la “CALIDAD REAL” es la base de la reputación en la Web 2.0. Nuevas tendencias engestión de precio, como el uso generalizado de cupones no está reportando necesariamente mejoras desatisfacción-reputación.Reputación vs Software: Confundir la gestión de la reputación con disponer de un software de monitorizaciónde comentarios (y tecnologías similares), olvidando la necesaria sensibilización y formación de los equiposhumanos, desde gerencia al personal de contacto.5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012Cuadros de mando sobre reputación del destino, marca o servicio en la Web 2.0, con indicadores tanto ope-rativos como estratégicos, diseñados a medida, con actualización periódica y foco en la propia realidad y enla de los competidores directos.“Social CRM” que facilite tanto la identificación previa de influenciadores, como el nivel de satisfacción post-estancia, y permita su conexión con las herramientas de prescripción en redes sociales.Códigos QR como herramienta de apoyo en la gestión de Reputación, conectando el online y el offline, tantopara informar sobre reputación actual del destino o negocio, como para fomentar la creación de CGU duranteel propio viaje, integrando las estrategias de mobile marketing y online reputation management (ORM).Herramientas de reconocimiento de empleados y equipos que consigan una mejor aportación a la “expe-riencia compartida” del cliente en la web 2.0.Herramientas de analítica e inteligencia de negocio que permitan cuantificar el valor real de la ReputaciónOnline de destinos y empresas, y su impacto en la cifra de negocio. 23
  24. 24. Eulogio Bordas THR5 claves competitivas, 5 amenazas a tener en cuentaventajas u oportunidades para 2012 en el año 2012Diferenciación a base de Experiencias y Bajada de los preciosemociones El riesgo de caer en una guerra de precios es real.Más que nunca, ofrecer productos diferenciados y La única alternativa es la diferenciación. Utilizarúnicos. Estos productos resisten mucho mejor a la elementos emocionales y experienciales para dife-crisis. La clave es diferenciarse estimulando emo- renciarse.ciones. El cliente busca vivir experiencias e histo-rias únicas, no una cama o metros cuadrados. Caída del turismo emisor La crisis seguirá afectando a muchos mercadosInternet y eBusiness emisores, empezando por el español. Es impres-Por fin maduro, Internet nos sorprenderá todavía cindible replantearse los mercados objetivo, y den-más con modelos de negocio innovadores, marke- tro de éstos los clientes objetivo.ting online más personalizado y el despegue deleBusiness en las áreas clave de la empresa. No estar fácilmente accesible para el cliente A día de hoy, el turismo moderno se vende a travésMercados objetivo de canales online. En un futuro cercano, habrá 2 ti-Replantear sus mercados objetivo. Hay muchas pos de empresas turísticas: las que venderán onli-oportunidades de crecimiento en Europa del Este, ne y las que no existirán.Rusia, Asia, etc. pero también en nuestros merca-dos tradicionales. Dependencia de la intermediación Un buen número de actores del sector continúanMarcas dependiendo completamente de unos pocos inter-Marcas, marcas, marcas. Asociarse a una marca mediarios (en general TTOO). En los actuales tiem-potente. El cliente valora mucho la seguridad y la pos de cambio, esto representa un gran riesgo.promesa de una buena marca.Mejora de la eficiencia operacionalLas empresas más flexibles y eficientes serán lasque mas saldrán reforzadas de la crisis. 2012 seráun año de cambios operacionales y de optimizacióndentro de las empresas. 24
  25. 25. 5 herramientas/tecnologías Ideas para el sector turístico del futuropara el marketing de 2012 Mejora de la competitividadTecnología móvil La crisis obliga a muchos actores del sector aEl Mobile Marketing abre nuevas oportunidades de realizar por fin cambios y modernizar su negocio.venta de último minuto, de cross-selling, etc. Espero que el sector salga reforzado de este año difícil.Reputación onlinePara los que todavía no lo hacen, gestionar activa- Profesionalización del marketingmente la reputación online de su marca o empresa. El marketing no es hacer publicidad. El marketingEn muchos casos es cuestión de vida o muerte. es crear valor para el cliente, comunicarlo de forma moderna y hacer este valor fácilmente comprableComunidades y tribus para el cliente.Gestionar su comunidad de (potenciales) clientes,pero hay que evitar las típicas newsletters y dar un Menos reactividad, más proactividadverdadero valor a sus miembros relacionado a sus Hemos visto durante años como el sector espera-intereses. ba pasivamente ver llegar al turista. En los tiempos actuales hay que ser proactivo, ir a buscar el turistaCRM y Marketing relacional en su mercado de origen y darle argumentos po-Sistemas de CRM conectados a la red que permiten tentes.realizar acciones de marketing relacional, creandoy gestionando una relaciones a largo plazo con elcliente,Google +.Será interesante ver cómo combinará el “blogging”(extensiones, texto enriquecido, etc.) con “twee-ting” (links, sharing, etc). El resultado puede serextraordinario!Branded content.Se convertirá en un estándar en el sector turístico.Employee personal brandingCada empleado es una marca personal. Esto em-pezará a ser explotado on-lone por las empresasturísticas y los destinos 25
  26. 26. Asunción Fernández-Villarán Ara Universidad de Deusto5 claves competitivas, generación espontánea. La auténtica innova-ventajas u oportunidades para 2012 ción, la que hace que surjan ideas realmente geniales, no es la que se hace en un departa-En la actualidad, una de las mayores preocupaciones mento de I+D, sino en la que se fomenta quede los agentes económicos, públicos y privados, que surja de todos y cada uno de los miembros deintervienen en el sector turístico es la necesidad de una organización. Porque además, en el casoadaptarse al nuevo entorno competitivo. Y si, como de las empresas y destinos turísticos, el perso-apuntaré más adelante, una de las propuestas de nal de contacto, que es quien atiende al cliente,gestión considera la necesidad de trabajar en red y sabe cuáles son las necesidades de los clientesde interactuar entre los agentes, no cabe duda de que y cómo podrían dar una mejor respuesta.esta iniciativa me parece especialmente interesante.Desde mi punto de vista las claves competitivas que 5 amenazas a tener en cuentadebe tener en cuenta el sector turístico son las si- en el año 2012guientes: El interés de esta aportación se centra en la nece-• La consideración del turismo y del turista des- sidad de entender cómo será el escenario en el que de una visión humanista, que considera que el las empresas y organizaciones turísticas desarro- turismo favorece el desarrollo personal y social llarán su actividad en el próximo año de forma que al mismo tiempo que favorece el desarrollo de este conocimiento les permita ser más competitivos. los procesos de innovación y de creación de va- Por esta razón, de todas las tendencias señaladas lor por parte de la oferta. por los diferentes autores se ha optado por aquellas• La concepción del Turismo como un fenómeno que han dado lugar a un proceso de fragmentación complejo caracterizado por la interdependen- de la demanda, con la aparición de nuevos tipos de cia entre las empresas turísticas y los recursos turistas, resultado de la acción conjunta de varios gestionados en el destino en el cual se susten- factores que desde mi punto de vista son claves para tan; por la intangibilidad y por el creciente con- afrontar 2012. tenido en información. Dichas características condicionarán la especificidad de la Innovación • Urbanización: Crecimiento de la ciudades, del en el campo del Turismo. poder de las mismas y de la cultura urbana.• El concepto de competitividad definido en la Mayor competencia entre ciudades para atraer Teoría de la competitividad estructural, cuyo al turista cultural urbano. principal referente es el “modelo del diaman- • Cambio en la estructura demográfica y en la te de la competitividad” de Porter (1990) y que composición social de la población. hace referencia al concepto Ventaja Competiti- • Tendencia de las personas a interactuar con el va. entorno y búsqueda de nuevos servicios y ex-• Para poder dar respuesta a las demandas de periencias integrales La experiencia no ha de los turistas las empresas y destinos turísti- confundirse con productos ni con servicios a los cos deben pensar como diseñadores, esto es, que se añade cierta emoción. Es el turista quien usar la forma en que los diseñadores abordan vive las vacaciones, entendidas éstas como ex- la solución de problemas siguiendo un proceso periencias memorables. Por tanto, el papel de abierto caracterizado por la co-creación, esto la oferta turística se orienta a facilitar que el tu- es, por la intervención del usuario. rista viva sus propias experiencias.• Innovar, significa introducir cambios, nuevas • Crisis económica y financiera que afecta de ideas, a menudo arriesgadas y no sabemos si manera desigual a los diferentes países, siendo serán o no exitosas. Por esta razón, debemos menor su impacto en los países emergentes. tener una mente abierta y creativa. Ser creativo • Desarrollo de nuevas tecnologías de la infor- consiste en ver las cosas de manera diferente mación y la comunicación que han transforma- y la innovación es la aplicación exitosa de las do profunda y completamente tanto la demanda diferencias. Pero la creatividad no aparece por como la oferta turística. Se tiende a una integra- 26
  27. 27. ción de la tecnología en el comportamiento del El hecho de que cada uno de estos factores, consi- turista de forma que cada vez es más difícil consi- derados aisladamente, se convierta en una opor- derar a la persona independientemente de la tec- tunidad o en una amenaza dependerá de cómo se nología. El turista es hoy, usuario de tecnología. enfoque la estrategia de gestión por parte de las• Resulta evidente que, ya que la información es empresas Cualquier plan de marketing y cualquier un parámetro esencial para el Turismo, las Tec- campaña de comunicación, tanto de los destinos nologías de la Información y la Comunicación, turísticos como de las empresas, debe considerar representan tanto una oportunidad, como un estos factores de forma conjunta para competir y reto para esta industria. En este sentido, y consi- crear valor para los turistas. derando cómo afectan a la demanda, nos encon- traremos con unos turistas “sociales” esto es, En los últimos tiempos, se están desarrollando personas conectadas por internet, que utilizan la e implantando diversas soluciones tecnológicas Red de forma natural de manera bidireccional, cuyo objetivo último es mejorar la competitividad obteniendo información y creando contenidos. del destino. Sin embargo, podemos afirmar que Desde el punto de vista de la oferta, la necesidad las tecnologías de la información se encuentran de escuchar al turista, interactuando y aprove- lejos de proveer una herramienta perfecta y mu- chando las ventajas y oportunidades de internet chas se encuentran en las primeras etapas de su plantea nuevas formas de gestionar la relación ciclo de vida por lo que no se ajustan a las nece- con el turista, se requerirán soluciones e inicia- sidades de los turistas. Desde mi punto de vista, tivas innovadoras para atender a estos turistas, la solución tecnológica deseable para afrontar las a través de modelos de gestión participativos, en demandas del turista en el próximo año debería red. Por esta razón, desde el punto de vista de tener en cuenta las siguientes premisas: la oferta la solución tecnológica debería integrar las demandas de los viajeros en los sistemas de gestión y de toma de decisiones. PREMISA SOLUCIÓN TECNOLÓGICAIncluir toda la cadena de valor del ciclo del viaje Diseñar un modelo que nos permita conocer de forma exhaus- tiva y completa las demandas del turista y que considere todos los factores (cognitivos, emocionales, conductuales o motivacio- nales) que afectan en la toma de decisiones. Aplicación de la visión que subyace en los conceptos Invisible Computer y Ubiquitous Computing y que tiene una doble con- secuencia. Por un lado, considera la integración de la persona con la tecnología en la vida diaria llegando a hacerse “invisible” como ya lo es la electricidad. Por otro lado, considera el contexto para ofrecer experiencia y por lo tanto, nos permitirá considerar las demandas del turista en cada momento y lugar.Situar al turista en el núcleo de todos los procesos considerando Utilización de las herramientas tecnológicas que nos permitasus demandas para garantizar su satisfacción de la experiencia conocer mejor al turista de forma poco intrusiva, obteniendo da-turística. Los modelos de negocio y el diseño de estrategias de- tos a través de redes sociales simples en las que se use el colorben hacerse desde el turista y sus demandas y la imagen como instrumentos para recopilar in formación jun- to con otros como los GPS, etc.Crear valor único y diferenciado a través de experiencias que Aplicación de Business Intelligence y de Inteligencia Artificialproporcionan crecimiento personal e interconexión. La expe- para el análisis de los datos obtenidos que permitan la toma deriencia la vive el individuo, la oferta pasa a ser un facilitador de decisiones a los gestores de la oferta turística.experienciasOfrecer experiencias que proporcionan una sensación de comu- A través del Community manager la oferta turística decide cómonidad e interconexión. Nos enfrentamos a un nuevo paradigma estar presente y a través de la figura del Content creator, la ofer-de comunicación a través de las tecnologías. ta organiza el contenido, identifica y facilita al futuro turista la información que desea según sus demandas. 27
  28. 28. Han participado... Joantxo Llantada @joantxo Agencia Valenciana Turismo comunitatvalenciana.com Técnico de turismo en el área de promoción de la Agència Valenciana de Turisme. Participa como formador en MBA de las Universidades de Valencia, Católica de Valencia, Universidad Jaume I de Castellón, La Florida y otras instituciones. Confe- renciante del ocio y la hospitalidad en el siglo XXI Enric López Masters EUTH CETT-UB cett.es Coordinador Masters EUTH CETT-UB. Director Master Gestió Estratègica Empre- ses Turístiques (e-Tourism). Luis Javier Gadea Lucas Segittur thinktur.org Coordinador de Proyectos, Dirección de Investigación, Desarrollo e Innovación Tu- rística de Segittur. José Luis Córdoba Director CINNTA cinnta.com Economista por la Universidad de Navarra y Director del Centro de Innovación Tu- rística de Andalucía, Fundación pública-privada impulsada por la Consejería de Turismo de la Junta de Andalucía y formada por otros 25 Patronos: universidades, asociaciones empresariales y Patronatos de Turismo entre otros. Isaac Vidal @isaacvs Gerente Turismo Elche visitelche.com Gerente de turismo de ELCHE. Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC Valencia. Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing Master en e- business y e-commerce. Blogger apasionado. 28
  29. 29. Han participado... Pedro Antón Alonso Segittur segittur.es Director de Tecnologías de la Información y Comunicación de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas S.A (SEGITTUR), presi- dente del programa “EUREKA tourism”, única iniciativa internacional en el ámbito de la I+D+i en el sector turístico. Francisco José González Infantes @frangonzalez Director Everis Innova everis.com Licenciado en Ingeniería Informática por la Universidad Autónoma de Madrid y tra- baja como Director dentro del área de Innovación de la multinacional everis. Jimmy Pons @jimmypons jimmypons.com Experto en innovación turística, redes sociales, travel 2.0 y medios sociales. David Giner @davidginer Técnico de turismo INVAT.TUR invattur.org Técnico en INVATTUR, Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas, colaborador docente en turismo en UOC y profesor postgrados turismo en Instituto Universita- rio de Postgrado (IUP). Jon Munro @flyjon Managing Director Cinch cinchmarketing.co.uk Managing Director at Cinch, consultora independiente de marketing digital con ex- periencia en viajes, turismo, ocio, eventos, software, ventas online y B2B. También es responsable de marketing digital en Visit Wales. 29
  30. 30. Han participado... Rafael Martinez @ViventialValue Vivential Value viventialvalue.com Socio director de Vivential Value, análisis, gestión y formación en torno a reputa- ción online. Eulogio Bordas THR thr.es Fundador de THR, dirige y coordina los principales proyectos de la empresa. Licen- ciado en Ciencias económicas y empresariales por la Universidad de Barcelona. Diplomado en Dirección de hoteles y restaurantes por la Cornell University, EE UU. Más de 30 años de experiencia en consultoría turística y en asesoramiento a empresas y destinos turísticos. Asunción Fernández-Villarán Ara Universidad de Deusto deusto.es Directora del departamento de turismo de la Universidad de Deusto. 30
  31. 31. Otros títulos de la serie “Tendencias del sector turístico 2012”Márketing y estrategia turísticaBlogs de viajes y redes socialesProductos y destinos turísticos 31

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