Hosteltur_196-como-vender_mas_cuando_la_gente_gasta_menos

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La volatilidad de la demanda y la mayor sensibilidad del consumidor al factor precio han marcado un antes y un después en el márketing y la comercialización de empresas y destinos, tal como refl ejó el VI Foro Hosteltur. Así, la industria turística profundizará en el conocimiento del cliente a través de sistemas CRM y ganará peso la venta a través de múltiples plataformas, incluidas las redes sociales.

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Hosteltur_196-como-vender_mas_cuando_la_gente_gasta_menos

  1. 1. nº196 · Julio/Agosto 2010 · www.hosteltur.com
  2. 2. EDITORIAL E Un foro que reúne y une al sector frente a sus retos E l VI Foro Turístico Hosteltur ha superado las expectativas que desde la organización ha- bíamos puesto en él. Por primera vez, nuestro foro ha salido fuera de la sala de conferen- cias y se ha convertido en un evento global, abierto de verdad a todos los profesionales en cualquier parte del mundo. Este ha sido nuestro primer foro 2.0. Y el éxito es de todos los que participaron de alguna manera de forma presencial, en la sala (casi 300 personas), o a través de Twitter (150 personas que lanzaron 1.600 twits con el hashtag #forohosteltur y que consiguieron que fuera el término más utilizado del día) y también a través de internet, siguiendo las ponencias por streaming (1.500 usuarios únicos conectados desde 26 países diferentes, con puntas de hasta 300 espectadores conectados a la vez). Muchos dicen que el sector turístico vive en una doble vía: la de empresas y profesionales que han entrado de lleno en las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, que las utilizan, experimentan con ellas para promocionarse y/o vender. Y la de empresas que todavía lo hacen de forma muy tímida, o que sencillamente no lo hacen. Nos referimos a él como si fuese algo STAFF monolítico, pero se trata de un error. “El sector” está formado por miles de empresas de tamaños, velocidad y capacidades diferentes, que a su vez están formadas por miles y miles de profesio- nales de formación, intereses, capacidad y habilidades diferentes. “El sector” como tal no existe! EDITOR: Joaquín Molina García-Muñoz editor@hosteltur.com Por eso el foro de este año no empezó y terminó el 17 de junio en Madrid: 27 posts fueron escritos DIRECTOR: Manuel Molina Espinosa director@hosteltur.com en la Comunidad Hosteltur como calentamiento del debate, con reflexiones y opiniones relativas a los temas propuestos, promoción, comunicación y comercialización. El foro estuvo vivo antes del REDACCIÓN: REDACTORA JEFE: Esther Mascaró 17 de junio, mientras -y no sólo en la sala del Centro de Convenciones Mapfre- y después, porque redactorjefe@hosteltur.com los profesionales invitados como bloguers han escrito otros 46 posts en la Comunidad, con sus Hoteles: Araceli Guede hoteles@hosteltur.com conclusiones y visión de lo dicho presencialmente. Agencias y Turoperadores: José Manuel de la Rosa, Ángeles Vargas agencias@hosteltur.com Pensamos que el VI Foro Turístico Hosteltur ha sido un importante punto de contacto para esa Transportes: Diana Ramón transportes@hosteltur.com doble vía que sigue el sector. Un pre foro, un foro y un post foro online, que durante tres horas Economía y Actualidad: Xavier Canalis actualidad@hosteltur.com convivieron con un foro extraordinario offline, presencial. En ese punto entraron en contacto las dos velocidades, dialogaron y se entendieron. “El sector” fue realmente un sector: colaborativo, es- CORRESPONSALES: timulante, inteligente, abierto. Ése es el camino, y todos juntos podemos seguir haciéndolo posible. Madrid: José Manuel de la Rosa · redaccionmadrid@hosteltur.com · Tel.: 671 67 11 01 Araceli Guede · hoteles@hosteltur.com Barcelona: Iván Vega · redaccionbarcelona@hosteltur.com · Tel.: 93-4731693 REPORTAJE Xavier Canalis · xavier.canalis@hosteltur.com Andalucía: Ángeles Vargas · angeles.vargas@hosteltur.com R 6 > 21 Cuba: María Eugenia Cobas · comerhost@ceniai.inf.cu La volatilidad de la demanda y la mayor sen- sibilidad del consumidor al factor precio han HOSTELTUR TV marcado un antes y un después en el márke- Marta Marcos · tv@hosteltur.com ting y la comercialización de empresas y des- EDICIÓN DIGITAL tinos, tal como reflejó el VI Foro Hosteltur. Así, Ángeles Vargas · angeles.vargas@hosteltur.com la industria turística profundizará en el conoci- Magdalena Camps · magdalena.camps@hosteltur.com miento del cliente a través de sistemas CRM PUBLICIDAD y ganará peso la venta a través de múltiples Director Comercial: Carlos Hernández · publicidad@hosteltur.com Madrid: plataformas, incluidas las redes sociales. Juan Carlos Martín · juancarlos.martin@hosteltur.com Tels.: 647 45 75 75 · 91 366 25 37 Barcelona: Iván Vega · publicidadbarcelona@hosteltur.com · Tel.: 93-4731693 HOTELES ECONOMÍA Y DISEÑO Y MAQUETACIÓN David Molina · david.molina@hosteltur.com H 22 > 29 E ACTUALIDAD FOTOGRAFÍA: Archivo Hosteltur 42 > 49 IMPRESIÓN: Ingrama, S.A. AGENCIAS Y TECNOLOGÍA Y SUSCRIPCIONES: Hosteltur: suscripcionimpresa@hosteltur.com Diario Turístico Digital: suscripciondigital@hosteltur.com A TUROPERADORES TEC EQUIPAMIENTO 30 > 37 52 > 53 EDITA: TRANSPORTES CUBA Ideas y Publicidad de Baleares, S.L. Joan Miró, 79 · 07015 Palma de Mallorca - Baleares Teléfono: 971 732073 · Fax: 971 737512 T 38 > 41 C 54 > 63 www.hosteltur.com · hosteltur@hosteltur.com Depósito legal: PM298-1994 Difusión controlada por: 15.458 ejemplares Julio-Agosto 2010 5 Asociación de Publicación miembro de la Prensa Profesional
  3. 3. R ¿Cómo vender más cuando la gente consume menos? El Foro Hosteltur alumbra las nuevas tendencias en márketing y comercialización La crisis económica y la volatilidad de la demanda que afecta al sector turístico han marcado un antes y un después en la promoción, comunicación y comercialización de empresas y destinos. Se han reforzado las áreas de ventas y optimizado procesos buscando una mayor eficacia, se mide hasta el último euro invertido en márketing, llega por fin un mayor conocimiento del cliente, sector privado y público prestan más atención al potencial de las redes sociales, aumentan las inversiones tecnológicas y se impone la venta a través de múltiples plataformas. El VI Foro Turístico Hosteltur, celebrado el pasado 17 de junio en Madrid, fue el fiel reflejo de estas tendencias que están transformando el mercado. 6 Julio-Agosto 2010
  4. 4. Los integrantes de la primera mesa redonda sobre destinos. De izquierda a derecha:Ignasi Delàs, director de la Agencia Catalana de Turismo; Vicente Torres, director general de Promoción de Turisme Balears; Raimon Martínez Fraile, adjunto a la presidencia de AC Hoteles; Alberto Bernabé, gerente de Turismo de Tenerife; y Josep Ivars, director del Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas. E l VI Foro Hosteltur reunió en Madrid través de refinanciaciones, conseguir li- de inversión pueden llevar a “procesos im- a unas 300 personas, la mayoría di- quidez, esto lo vimos en 2009-; ahora es- portantes de concentración”. rectivos de la industria y altos cargos tamos en el ciclo de mejorar los ingresos, de las administraciones públicas. Además, pero con una aproximación diferente de lo Agencias: conoce al cliente su retransmisión en streaming fue seguida que el sector ha hecho siempre”, explica Conocer al cliente ha sido una asignatu- por 1.500 usuarios únicos en internet, que este experto. ra pendiente en tiempos de bonanza, pero se conectaron desde 26 países diferentes, Y es que, en un mercado cada vez más que ahora hay que impulsar sin dilación. con hasta 300 usuarios simultáneos onli- global, “la comercialización tiene que ser Y las agencias de viajes no son una ex- ne. Tanto los ponentes como los invitados global, masiva, pero customizada por per- cepción. y espectadores que realizaron sus comen- files, y eso nos lleva a tener que posicio- En este sentido, y como ejemplo, el di- tarios y preguntas de forma presencial u narnos globalmente vía marcas”. rector general de Viajes Halcón, Fernando online, destacaron que la caída de la de- De este modo, y según el análisis de García Rascón, exponía en la VI edición del manda ha comenzado a cambiar el modo Deloitte, las empresas están trabajando Foro Hosteltur “los buenos resultados” del en que se realiza el márketing turístico del en dos líneas: por un lado están invirtiendo sistema para conocer las características siglo XXI. “Hasta ahora el sector ha estado acos- tumbrado a vender al cliente que le entra Las acciones de márketing vienen marcadas por una por la puerta, pero ahora, con la caída mayor sensibilidad al factor precio, reservas de última de las ventas, hay que salir a buscarlo”, hora y multiplicación de la oferta turística aseguró el director general de Amadeus España, Paul de Villiers, moderador de una de las mesas. Por su parte, la socia en la marca y por otro, están invirtiendo en y comportamiento de sus clientes (CRM) fundadora de Rusticae, Carlota Mateos, sistemas CRM para conocer más al cliente que la agencia del grupo Globalia puso sentenció que “invertir es el único modo y así servirle mejor. En este último aspec- en marcha a primeros de 2010. “Estamos de afrontar la crisis”. to, apunta Schoenenberger, “se ha tirado sorprendidos por la gran cantidad de in- Las acciones de comunicación, promo- mucho dinero en épocas anteriores, pero formación que estamos obteniendo, tanto ción y comercialización vienen marcadas ahora se está haciendo mejor”. de los clientes como del modo de vender por un nuevo entorno caracterizado por Ahora bien, para posicionar la marca de nuestros comerciales. Es muy positi- tres vectores: una mayor sensibilidad del y mejorar el conocimiento del cliente, las vo”, aseguró. consumidor al factor precio, más tenden- empresas necesitan más recursos y, dado En un sentido parecido se han mani- cia a reservar a última hora y la multipli- que las entidades financieras mantienen festado otros profesionales del sector al cación de la oferta turística. Empresas y el crédito muy constreñido, están llegando reconocer que “la clave está en adaptar destinos han optado por profundizar en su las fusiones. Según el socio de Deloitte, el producto a las nuevas demandas de conocimiento del cliente, ajustar costes e en el futuro “vamos a ver más concentra- los clientes. Y para ello hay que estudiar invertir para cambiar enfoques. ciones en el sector turístico”. Y es que, en al cliente y saber lo que quiere y cuánto el fondo, “es difícil tener una marca global está dispuesto a pagar”, indica Francisco Fases de la crisis y un producto global pero con una base Carnerero, presidente de ACAV. Desde el inicio de la crisis económica local. Hay que ir a las concentraciones”. Mientras que Matilde Torres, directora la mayoría de empresas han estado si- La buena noticia, apunta Deloitte, es general de Catai Tours, considera que el guiendo un guión bastante similar, según que el turismo ha pasado a estar en el desafío es salir a la búsqueda del cliente. expone Jordi Schoenenberger, socio de la radar de los fondos de inversión, dado Y para ello, es imprescindible contar con consultora Deloitte. que estos capitales se caracterizan por una buena gestión de las bases de datos. “El ciclo en la crisis ha sido: primero se entrar en las empresas en ciclos bajistas metió mano a los costes –reduciéndolos-; y salir en épocas de alzas para recoger Flexibilizar el pago después, y como no había más ingresos, beneficios. Por tanto, las “oportunidades En cuanto al factor precio, si bien es la segunda prioridad ha sido tener caja -a de desarrollo” que están viendo los fondos cierto que la tendencia se repite año tras Julio-Agosto 2010 7
  5. 5. R Los integrandes de la segunda mesa redonda sobre empresas. De izquierda a derecha: Paul de Villiers, director general de Amadeus España; Jaime Buxó, director general comercial de Barceló Hoteles; Fernando García Rascón, director general de Halcón Viajes; Manuel López Aguilar, director comercial de Iberia; Carlota Mateos, socia fundadora de Rusticae; y Jordi Schoenenberger, socio de Deloitte. año y que las ofertas de última hora aca- agencias –gracias a los acuerdos de los De hecho, el desafío para unas y otras es ban lanzando al mercado precios por de- grupos de gestión con los bancos-, ofre- facilitar a sus clientes una oferta que no esté marcada por el canal de venta, ya sea internet o el mostrador. En este sen- Fases de la crisis: primero se redujeron costes, luego tido, desde las agencias presenciales se apunta que para aumentar ventas es fun- se fue a la refinanciación y ahora se quieren trabajar damental competir con las online con sus los ingresos, pero ello requerirá inversiones mismas herramientas, y que la inversión en tecnología es prioritaria para que el cliente encuentre en la presencial lo mis- bajo del coste, todos en el sector conside- cer a sus clientes la posibilidad de pagar a mo que en la online, con el valor añadido ran que ése no es el camino y que la caída plazos a través de tarjetas de crédito lan- de la atención personal. de la capacidad del poder adquisitivo del zadas por las propias agencias. Por su parte las online también han mercado, más que por la bajada de pre- comprendido que tienen que dar la cara. cios pasa por hacer más cómodo el pago. Presenciales y online Un claro ejemplo es la reciente iniciativa En este sentido ya es habitual en las Y la receta es válida para todas las de Rumbo, que ha llegado a un acuerdo grandes redes, y también en las pequeñas agencias, ya sean presenciales u online. con Correos para permitir a sus clientes La reestructuración del sector de agencias, un paso previo A ntes de plantear qué estrategias son las más convenien- hecho, en España hay dos agencias por cada 10.000 habitan- tes para lograr mantener o aumentar las ventas en el ac- tes, mientras que en el Reino Unido ese número de potencial tual entorno de crisis y descenso del consumo, la propia mercado es para 0,7 agencias, o en Alemania para 1,3 agen- industria turística venía señalando que era imprescindible una cias, según fuentes de los distintos sectores europeos. reducción de la oferta, sobre todo en el ámbito de las agencias Este sobredimensionamiento del sector español se ha puesto de viajes. A partir de dicha disminución de puntos de venta, las sobre la mesa desde hace años como causa del bajo ratio de empresas que queden sí podrán comenzar a hablar de planes rentabilidad de las agencias españolas -por debajo del 1% en de rentabilidad, una vez adecuada la dimensión de la oferta al muchos casos-. Pero el sector ha sido incapaz por si sólo de volumen de la demanda. autodimensionarse y ha sido necesario que llegue galopando la Y es que no hay fórmulas mágicas ni estratégicos planes de actual crisis para acometer de modo traumático esta restructu- marketing que contribuyan más a recuperar las ventas de las ración que todos consideran necesaria. agencias de viajes, que la reestructuración que el propio sector Y ha sido a base de cierres de todas aquellas agencias que en se está viendo obligado a afrontar. Una reestructuración a base situación normal ya estaban al borde de la supervivencia, y tam- de cierres y redimensionamiento del parque de oficinas. bién a base de cierres de puntos de venta de las grandes redes. A este respecto, cabe recordar que el sector español de agen- De hecho, desde que comenzó la crisis hasta estos momentos, cias de viajes, al contrario que otros países europeos, se carac- el sector ha registrado más de 3.000 cierres de puntos de teriza por una gran atomización que tiene como resultado un venta, lo que supone más del 20% del total del parque, y se bajo ratio de potencial mercado por cada punto de venta. De espera que la cosa no acabe aquí. 8 Julio-Agosto 2010
  6. 6. Miguel Rodríguez Munschi, director comercial & marketing Celuisma Jaime Buxó, director comercial de Barceló Hoteles; José Manuel Hoteles; Guillermo Fuentes, director Hotel Abba Madrid; Luis Carlos Bermudez, consejero de Turismo de Tenerife; Vicente Torres, Ramirez, exdirector comercial Husa Hoteles Madrid; Benjamin Sanz, director general de Promoción de Turisme Balears; Alberto Bernabé, director general Comercial & Marketing Sercotel. gerente de Turismo Tenerife; y Josep Ivars, director del Invat.tur. poder pagar en metálico, y en persona, los con mucho tiempo sus vacaciones, un clá- profesionales hoteleros por las claves para viajes contratados a la agencia online en sico antes de la crisis que vuelve con los una exitosa comercialización en el entor- cualquiera de las oficinas postales. primeros indicios de recuperación. no actual. La innovación debe marcar las Desde Kuoni España, su director de Así, mayoristas como TUI Travel, Tho- pautas de la diferenciación, fundamental Marketing Juan Páramo señala que mas Cook o Alltours han lanzado sus fo- dada la voraz competencia existente hoy “cambian las necesidades, los destinos lletos incluso para el verano 2011, con- en día. o las tendencias de los viajeros pero la centrando los incentivos en las familias Y es que la diferenciación es clave estrategia es siempre la misma: adaptar- por venta anticipada, a menudo con niños sobre todo para quienes no tienen una nos a estos cambios y ofrecer al cliente gratis o facturación adicional gratuita. La marca potente, pues es la mejor forma la mejor relación entre precio y calidad”. contracción de la demanda ha agudizado de luchar contra la tan criticada guerra de Añade que hay que buscar la oportunidad el ingenio, algo en lo el ejemplo de Car- precios. Todo ello sin olvidar que antes de en nuevos destinos y en una nueva lectu- nival es muy ilustrativo. La naviera ofre- lanzarse a hacer nada es necesario saber bien con qué producto se cuenta y a qué tipo de cliente se dirige, invertir en cono- cer a ese público objetivo y a partir de ahí, El turismo está en el radar de los fondos de inversión, definir una estrategia clara. dado que estos capitales entran en las empresas en En este sentido se aconseja apostar por ciclos bajistas y ven oportunidades de desarrollo el revenue management. “Cuando comer- cializas vendes tu imagen y el revenue management es la imagen de tu empresa ra de los clásicos, además de potenciar ce, como incentivo a la venta anticipada, plasmada en tarifas. Si no la tienes bien la atención en todos los momentos del sustanciosos bonos para gastar a bordo estructurada, comunicas una imagen viaje. logrando así beneficiarse de sus propios mala”, afirma Jaime López-Chicheri, con- descuentos y seguir alimentando precisa- sultor y fundador de Marketing Surfers. Turoperadores europeos mente una de las claves que ha permitido “No debes meterte en cosas que no sepas En el ámbito internacional los turopera- mantener la rentabilidad para este sector. gestionar. Si tienes recursos debes de ro- dores y agencias tratan de adaptarse a las dearte de profesionales cualificados y si tendencias de siempre que vuelven trans- Hoteles: revenue no, formarte. Cada vez se invierte más en formadas por todo lo que ha aprendido el management formación para que empresas, pymes, au- cliente en los últimos años. Los principa- “Innovación” es una de las palabras tónomos sin recursos puedan aprender”, les emisores europeos vuelven a planificar más escuchadas cuando se pregunta a los continúa. Estudia el Grado en Administración y Dirección de Empresas Hoteleras El sector hotelero te ofrece un futuro emocionante y de gran proyección. ¿Buscas un futuro Título oficial: * Pendiente de aprobación por el Consejo de Universidades y de verificación por la ANECA. apasionante? * Escuela en proceso de adscripción a la Universidad San Jorge Más información en: www.usj.es/sitio/programas/grados/gadeh Julio-Agosto 2010 9
  7. 7. R Eva Pieras, viceconsejera de Economía, Hacienda y Turismo de la Cerca de 300 directivos y altos cargos de las Administraciones Comunidad de Madrid. asistieron al Foro Hosteltur, que se celebró en el centro de convenciones Mapfre de Madrid. Sin conocimiento del cliente pañolas que tienen ya alguna herramienta pero innovar no se limita a ir incorporando Pero avanzar cuesta. Hasta ahora, salvo de CRM (Customer Relationship Manage- las novedades tecnológicas que salgan al excepciones, la hotelería española está ment) implementada. mercado. Es algo mucho más amplio que estancada en materia de conocimiento “Pero si se desgranan estos datos por supone hacer las cosas de forma diferente del cliente, a pesar de que, como recono- el tamaño de la empresa atendiendo al a como se vienen haciendo. No se trata de cen los propios profesionales del sector, el huésped puede llegar a pasar muchas horas en el hotel y es donde mejor se le Conocer al cliente ha sido una asignatura pendiente en puede conocer. épocas de bonanza y ahora muchas empresas están “El turismo es un sector de servicios y por si mismo ofrece un estadio de inte- aplicando sistemas de CRM racción con el cliente que otros sectores no ofrecen. El cliente está continuamente aportando información sobre él, informa- número de trabajadores se puede obser- echar por tierra todas y cada una de las ción que no es recogida o si es recogida, var cómo solamente cerca del 60% de iniciativas realizadas hasta ahora, pero sí muchas veces es utilizada únicamente las de mayor tamaño del sector turístico de analizar qué cambios supondrían una con fines comerciales, llegando a saturar- tiene implementada alguna herramienta mejora, sin dar por hecho que porque las le con dos o tres emails semanales y ob- de CRM, siendo bastante más inferior el cosas han venido funcionando tradicional- viando muchas veces la información rele- número de empresas de menor tamaño mente lo seguirán haciendo. vante sobre él. Esta información ayudaría que cuentan con dicha herramienta, por lo Así por ejemplo, en un momento en el a fidelizarle y retenerle y, por supuesto, a que se puede afirmar que al sector turís- que priman las ofertas de última hora, satisfacerle, en cuanto a poder superar y tico español le queda bastante por hacer Barceló Hotels & Resorts ha apostado por adelantarnos a sus expectativas”, apunta en comparación con otros países y otras premiar a quienes reserven con mayor Joaquín Malagón en un post publicado en industrias en el desarrollo de este tipo de antelación, lanzando la campaña ‘Super la Comunidad HOSTELTUR. estrategias”, concluye. Summer’. Con esta iniciativa, el verano Añade que según datos del Instituto pasado consiguió ocupaciones del 90% Nacional de Estadística referidos a 2009, Innovación en el márketing durante julio y agosto, y por otro lado fo- agencias y turoperadores por un lado y Por otro lado, a la hora de hablar de mentó la desestacionalización, al incen- establecimientos alojativos por otro ocu- innovación, el problema es que tiende a tivar las vacaciones fuera de temporada pan las posiciones cuarta y quinta respec- reducirse el concepto a las nuevas tec- desde mayo a octubre. tivamente en el ranking de compañías es- nologías. Es importante invertir en ellas, SIGUE EN PÁGINA 12... 10 Julio-Agosto 2010
  8. 8. Nuevo sistema de entradas online ©Disney ©Disney/Pixar – Euro Disney Associés S.C.A. – Siren 397 471 822 – RCS Meaux – Capital Social 611 099 156,70€ - Licence ES n°1-1021070 - 1-1021082; 2-1021084 et 3-1021083. Si tus clientes viajan Ahora puedes comprar online las entradas a Disneyland® Paris de tus clientes. Es rápido… compra y confirmación online hasta 1 día antes de la utilización. Es cómodo... entradas válidas hasta a París, sorpréndeles 12 meses desde la fecha de compra. Es fácil… e.ticket para entradas de 1 día y bono para entradas de varios días canjeables con 1 día mágico en en cualquier taquilla. Rentabiliza tus ventas y ofrece a tus clientes servicios adicionales. Disneyland® Paris Además, aprovecha el 15% de descuento en el precio de la entrada 1 día/2 Parques Disney por venta anticipada. PARA MÁS INFORMACIÓN Y SOLICITAR TU CONTRATO entra en www.disneystars.com
  9. 9. R Raimon Martìnez Fraile. El Foro Hosteltur fue “transmitido” en directo por una veintena de blogguers, que acudieron al acto equipados con sus dispositivos móviles y ordenadores portátiles. ...VIENE DE PÁGINA 10 Así, pese a la crisis y a haber incorpora- do un 20% más de habitaciones, el grupo Las empresas implantan la incrementó un 20% los ingresos. “Se trata de vender más barato al principio y de no política de “vendedores de calle” bajar los precios después. Conlleva ries- gos y hay momentos de tensión pero el A resultado es bueno. Hay que ser valientes. nte la caída de la facturación, numerosas compañías del sector turístico ya Los hoteleros, sobre todo los de costa, optaron a partir del año pasado por reforzar sus departamentos de ventas. no han sido tradicionalmente demasiado Por ejemplo, el director comercial de Iberia, Manuel López Aguilar, explica valientes”, afirmó Jaime Buxó, director que en su compañía se ha implementado la “política de vendedores a la calle, para general Comercial y de Marketing de la estar más en contacto con el cliente”. cadena, durante su intervención en el VI El portal de empleo Turijobs confirma que esta tendencia vivió su momento álgido Foro HOSTELTUR. en 2009. “El gran boom de ofertas en este área se produjo el pasado año cuando Otro ejemplo. El Hotel Auditorium ha muchas empresas empezaron a modificar equipos y estrategias comerciales con el lanzado un nuevo producto basado en propósito de afrontar de la mejor forma posible la coyuntura económica”, explica el ocio para los clientes corporativos. “Es director de esta empresa de intermediación laboral, Xavier Martín. diferente, no existe en Madrid, y a nivel urbano creo que en España tampoco. Es Los perfiles mas demandados están siendo agente comercial, ejecutivo de ventas un producto parecido al de los hoteles y director comercial. “Dentro del área de marketing hemos visto un incremento vacacionales pero enfocado al turismo importante de posiciones relacionadas con el marketing online, reflejo de la impor- de negocios. Después de que la empresa tancia de internet. Se busca a un profesional que tenga entre dos y tres años de realice su evento se va a encontrar en el experiencia -40% de las ofertas- y al que se le ofrece en un 45% de los casos un hotel con una oferta de ocio con paddel, contrato indefinido”. golf virtual, concursos, bar con karaoke, Las cadenas hoteleras, con un 55% del total, son las empresas que han publicado tenemos un animador…, lleva por título más ofertas para sus departamentos comerciales, seguidas de turoperadores y After Work”, explica su director de Marke- hoteles independientes, según los datos facilitados por Turijobs. ting Online, Rafael Martínez. Según apunta Xavier Martín, “los equipos humanos de las empresas siempre han Venta directa sido clave para el éxito de una compañía pero pensamos que ahora, más que Por otra parte, a la hora de mejorar la nunca, las personas son la clave del éxito y en especial en empresas del sector comercialización de sus productos, un turístico. Un equipo preparado, profesional y motivado es la mejor de las armas nutrido grupo de empresas del sector tu- para afrontar los momentos que vivimos”. rístico ha apostado por la venta directa: las aerolíneas. Por ejemplo, las 129 prin- cipales compañías aéreas del mundo -que en la actualidad transportan a más de las ventas a través de los call centers cho-; cambio/cancelación/reubicación de 1.000 millones de viajeros al año-, pasa- permanezcan estables, las ventas direc- reservas (52%) y servicios de canje de rán a vender directamente el 55% de sus tas en sus websites experimentarán un millas de vuelo para los viajeros habitua- billetes para el año 2013, frente al 40% crecimiento del 38%. Para aumentar ese les (51%). actual. Y ya se están preparando para ello, índice de ventas online, las líneas aéreas Todas estas acciones están en con- según apunta el Estudio de Tendencias TI están priorizando la aplicación de nuevas sonancia con la estrategia global de las para el Sector de Líneas Aéreas, desarro- funcionalidades en sus páginas web, in- líneas aéreas para migrar a sus pasaje- llado por SITA/Airline Business. corporando servicios como: herramientas ros hacia el autoservicio, estrategia que De este modo, mientras prevén que de compra online -un 61% ya lo ha he- incluye además la puesta en marcha de 12 Julio-Agosto 2010
  10. 10. Luis Felipe Antoja, presidente de AVASA; Félix Estevez, director Carlo Abella, director comercial de Paradores; Senén Fornos, comercial del grupo Star; y José Luis Ramil (de espalda), director director comercial de Riu Hoteles; y Víctor Moneo, director de general de Unida y presidente de Agrupa.     ventas de Iberia. un entorno multicanal de check-in. vuelto casi universal”. no en que “existe la percepción entre los Y por otra parte, el 70% de las líneas Mediante la venta directa y la búsque- consumidores de que volar es barato”. aéreas tiene ya una estrategia en marcha da de ingresos adicionales, las aerolíneas En este sentido, el director comercial de para utilizar el teléfono móvil de los pasa- tratan de adaptarse a un entorno cada Iberia lamenta la irrupción de “ofertas que jeros como un nuevo canal de distribucion vez más volátil. Tal como apuntó Manuel destrozan el concepto”. El sector ha baja- para la venta de billetes. Actualmente, un López Aguilar, director comercial de Iberia do muchísimo los precios, reconoce López 18% de las aerolíneas vende billetes por teléfono movil, y sus planes son alcanzar el 70% para 2013. La crisis ha replanteado los viejos sistemas Además, las líneas aéreas se están de promoción de destinos y varias abriendo cada vez más a las llamadas administraciones optan por ceder más “ventas adicionales”, fraccionando las ta- rifas mediante el cobro de servicios extras protagonismo al sector privado -comidas a bordo, manejo de equipajes- y ofreciendo servicios no relacionados con el vuelo -reservas de hoteles, alquiler de durante el Foro Hosteltur, “el sector lleva Aguilar, y ahora es fundamental trabajar coches y seguros, etc.-. El 91% de las mucho tiempo sometido a la presión de en el producto mejorándolo, diferencián- principales aerolíneas del mundo planea los precios, particularmente el aéreo. Y el dolo, “para ser capaces de subir el precio aplicar para 2013 al menos una de estas canal distribución está sufriendo muchísi- y que el cliente esté dispuesto a pagar estrategias de ingresos complementarios mo, pues el cliente está pidiendo reduc- más por un mayor valor añadido”. a sus propias webs de venta directa. ción de precios, de estancias, en definitiva El consejero delegado de SITA, Frances- reducir el coste”. Planificar mejor co Violante, ha declarado: “El informe de Asimismo se ha creado un departa- La crisis también está alterando el este año nos muestra que se respira en mento dentro de la aerolínea encargado modo en que los destinos turísticos llevan el sector un clima de confianza. Las líneas de “idear nuevos productos que generen a cabo su promoción y comunicación. En aéreas están invirtiendo en tecnologías de clientes, por ejemplo para el Xacobeo y la este sentido, los altos cargos de las admi- la información para ofrecer un mayor nú- campaña de escapadas en sábado”, expli- nistraciones públicas explican que dichas mero de funciones a sus clientes online y ca Manuel López. acciones de márketing deberán ser mu- creando canales de mercado adicionales En cualquier caso, la promoción, la co- cho más planificadas, selectivas, coordi- para incrementar el nivel de ventas direc- municación y la comercialización se han nadas entre el sector público y el privado, tas, ahora que la distribución online se ha vuelto tareas muy complejas en un entor- tendrán que adaptarse a los diferentes es deporte is sport ist Sport Julio-Agosto 2010 13
  11. 11. R Félix Arévalo, secretario general de la Mesa del Turismo; Juan Matilde Torres, presidenta de Catai Tours; Germán Porras; Escudero, Rafael Hoteles; Ana Larrañaga, directora de Fitur. exsecretario general de Turismo de España; y Ricardo Fernández, director de Comunicación de Orizonia. perfiles de clientes, estar presentes en múltiples plataformas y ser medibles para Las cifras del foro online verificar su impacto. Así, durante el Foro Hosteltur, la vice- consejera de Economía de la Comunidad de Madrid, Eva Piera recordó que las em- Número de Países desde los que se presas turísticas se enfrentan a una caída usuarios únicos 26 han conectado de la rentabilidad debido a la bajada de del streaming tarifas, por lo que “se hace más necesario que nunca optimizar las acciones de cap- tación de clientes”. Raimon Martínez Fraile, adjunto a la 1.500 presidencia de AC Hoteles y moderador de una mesa redonda, destacó que “claro Número de conectados que hay crisis, pero vamos a salir de ella 300 simultáneamente antes y mejor porque tenemos algo que otros sectores no tienen: clientes, si so- mos capaces de ir a buscarlos, venderles el producto y cobrarlo”. Según expuso Alberto Bernabé, gerente de Turismo de Tenerife, cada destino de- Número de berá tener una promoción apoyada en di- twitteros 150 ferentes canales. “No hay que obsesionar- se en participar sólo en aquellos medios 1.600 que puedas medir, o sólo nos abocaríamos al online”, expuso, lo que dejaría de lado importantes segmentos de mercado. Para Ignasi Delàs, director de la Agèn- Número de Twits con el cia de Turisme de Catalunya, “la crisis ha hashtag #forohosteltur replanteado los viejos sistemas de promo- ción” y en este sentido apuntó la necesi- dad de “ceder buena parte del protagonis- mo al sector privado, que es quien conoce más el turismo y tiene más posibilidades de realizar acciones eficientes”. Número de Bloguers Delàs también insistió en la necesidad de avanzar en inteligencia de merca- invitados al foro 25 Número de posts dos, de modo que destinos y empresas del grupo del puedan contar con indicadores sobre la eficiencia de las acciones promocio- nales. “Los recursos son escasísimos y Número de 46 foro en la Comunidad tenemos la obligación de conocer la ren- tabilidad de cualquier euro invertido en posts pre foro 27 Hosteltur SIGUE EN PÁGINA 16... en la Comunidad Hosteltur 14 Julio-Agosto 2010
  12. 12. R Los bloggers más activos de la Comunidad Hosteltur dinamizaron Javier del Nogal de Intermundial Seguros, Felix Arévalo de la Mesa del el VI Foro en diversas redes sociales. Turismo y José Luís Diana de Best Western. ...VIENE DE PÁGINA 14 promoción”, añadió. Quien también defendió el “márketing colaborativo” fue Josep Ivars, director del Invat.tur, el Instituto Valenciano de Tec- nologías Turísticas, para referirse a los acuerdos y convenios que cada vez más se firman entre asociaciones turísticas privadas y administraciones públicas. “El co-marketing es fundamental para ir a los mercados exteriores, para lograr una ma- yor eficiencia, una mayor racionalidad del gasto y un mejor retorno de las inversio- nes”, expuso Ivars. No obstante, los gestores de los orga- nismos de promoción también defendie- ron el derecho de los diferentes destinos españoles a realizar acciones de márke- ting por su cuenta -en determinados mer- cados tradicionales y próximos- porque en la práctica son competencia entre ellos. En cualquier caso, la promoción con- junta con el sector privado es clave para llegar a nuevos mercados emergentes, según expuso Vicente Torres, director general de Promoción del Govern Balear. Torres también comentó que, para mejorar la planificación de la promoción, es nece- sario poner al día los observatorios de tu- rismo dado que “necesitamos elementos de análisis fiables para mover ficha”. Este reportaje ha sido realizado con las aportaciones de José Manuel de la Rosa, Araceli Guede, Ángeles Vargas, Diana Ramón Vilarasau y Xavier Canalis. Para saber más: http://www.hosteltur20.com/ebook_ preforo_hosteltur_2010.php http://comunidad.hosteltur.com/ El VI Foro Hosteltur fue posible gracias a: grupos/vi-foro-hosteltur-2010 http://www.youtube.com/promoturismo 16 Julio-Agosto 2010
  13. 13. VERÁN TU HOTEL DE OTRA FORMA Que tus clientes vean tu hotel de otra forma ya es posible spaincorporate@lge.com gracias al primer televisor 32” Full HD especialmente desarrollado para hoteles. Imagen de alta definición, LG HOTEL TV decodificador TDT HD, conexión USB y Modo Hotel para www.lg.com una configuración personalizada, y tecnología Eco Smart para una eficiencia energética hasta un 30% mayor. Una nueva solución de LG que pondrá la mirada de más clientes en tu negocio, y la de tu negocio en el futuro. 32LH301C
  14. 14. R ¿Són validas las redes sociales para la comercialización? ¿ Cómo utilizar las redes sociales a nivel comercial? En relación con este asunto, Carlota Mateos, socia funda- dora de Rusticae, apostaba durante el foro por estar en las redes sociales “para todo”, siendo una vía comercial que hay que probar. Y explicó una anécdota. “Un cliente se quejó de Rusticae a través de Twitter y utilizando el mismo canal me puse en con- tacto con él para averiguar qué problema había tenido. Que- dó encantado. En Ttwitter acabamos de lanzar ahora el canal de atención al cliente, es una magnífica herramienta para conocerle, pero hay que gestionarlo, dedicarle recursos, con profesionalidad y humildad para seguir manteniendo nuestra credibilidad”. También la cadena hotelera Barceló quiere llegar a vender en las redes sociales, según exponía Jaime Buxó, director comercial de esta empresa. “Aquí hay un camino a potenciar. Queremos gestionar nuestra marca en las redes sociales y que no lo hagan otros, confundiendo a nuestros clientes”. En este sentido, añadía, las redes sociales permitirán a la com- pañía “conocer las sugerencias de los clientes para construir producto” de modo que en el futuro puedan vender vía Fa- cebook o Youtube. Para Iberia, “es obligatorio estar en las redes sociales. Deben servirnos para obtener información y enviar comunicación”, apunta Manuel López Aguilar, director comercial de la aero- línea. De hecho, admitía este directivo, la marca Iberia debe posicionarme más y mejor entre el público joven y las redes sociales representan una oportunidad para lograr este obje- tivo. No obstante, añadía, Iberia aún no considera a las redes sociales “como elemento de venta, sólo como márketing”. De momento, la compañía tiene 5.000 seguidores en Twitter y un millar en Facebook. Tampoco Halcón Viajes ve a las redes sociales como un canal de distribución. “Las veo más como una canal de comunica- ción, pero creo que para vender no nos planteamos lanzar ofertas por aquí”, apuntaba Fernando García Rascón, direc- tor general de Halcón Viajes. Por lo que respecta a las entidades de promoción de los gracias a ese conocimiento, debes vender por otro lado”, destinos turísticos, su posicionamiento respecto a las redes según sostuvo Alberto Bernabé, gerente de este organismo sociales también es dispar. Es cierto que hoy en día la mayo- de promoción. ría de webs de destinos pretende ser 2.0 e incorporan apli- Por su parte, Josep Ivars, director del Instituto Valenciano de caciones de Facebook, Twitter, etc. Sin embargo, se aprecian Tecnologías Turísticas (INVAT-TUR), advertía que “ser impul- posiciones más conservadores. sivo en las redes sociales puede ser contraproducente para Por ejemplo, la Aència Catalana de Turisme considera a las el destino”. En este sentido, explicaba, los destinos deben redes sociales como “un canal más”, aunque Ignasi Delàs, buscar una “transición equilibrada” de márketing offline a director de este ente, reconoce que “habrá que estar atento online. “Las redes sociales configuran un escenario funda- pues es un tema explosivo”. mental para tratar de incidir en todas las fases del ciclo tu- rístico, arrancando con la búsqueda de información. Aquí se Para Turismo de Tenerife, “las redes sociales son más úti- libra una batalla fundamental. Y debemos mirar ya hacia la les para escuchar que para vender, al menos hoy en día, y convergencia de internet y televisión”. 18 Julio-Agosto 2010
  15. 15. R ¿Cuál es el principal reto en comunicación, El Foro Hosteltur congregó el pasado 17 de junio en el auditorio Mapfre de Madrid cerca de 300 directivos de empresas turísticas y altos cargos de las diferentes Administraciones públicas. Con el fin de recabar José María Lucas, ex director general de Viajes Marsans: “Hay dos asignaturas fundamentales a superar. Por un lado, es necesario hacer un gran esfuerzo por mejorar las aplicaciones tecnológicas. Y, por otra parte, es imprescindible apostar por la formación de los recursos humanos. Esto redundará en una mejor calidad del servicio al cliente, y marca la diferencia de la venta presencial con la online”. Ruperto Donat, director general de AMAVE: “El reto, claramente, es el máximo aprovechamiento de las nuevas tecnolo- gías y la mejora de la venta online. En el caso concreto de los turoperadores, el reto es ampliar al máximo los canales de venta, con el fin de contar con las mayores posibilidades de distribución y llegar al máximo de segmentos de mercado”. Senén Fornos, director comercial de Riu Hotels: “El principal reto es lograr ajustar la relación calidad-precio sin que esto suponga una caída de los niveles de satisfacción del cliente. Para ello hay que ajustar costes y replantear las negociaciones con los proveedores. Y otro reto es también conseguir una convivencia pacífica entre los canales online y presenciales”. Francisco Carnerero, presidente de ACAV: “La clave está en adaptar el producto –ya sea el hotel, el turoperador o la compañía aérea- a las nuevas demandas de los clientes. Unas demandas muy diversas, por lo que hay que estar tan en el canal online como el presencial. Hay que estudiar al cliente y saber lo que quiere y cuanto está dispuesto a pagar”. Matilde Torres, directora general de Catai Tours: “El desafío para afrontar la comercialización en la actual situación de caída del consumo, especialmente para las agencias de viajes, es salir a la búsqueda del cliente. Y para ello, es impres- cindible contar con una buena gestión de las bases de datos. A partir de ahí, hay que estimular y convencer al cliente para que siga viajando”. Víctor Moneo, director de Ventas de Iberia: “Yo diría que el reto para la empresa es conseguir diferenciarse de la competencia a través del producto. Y no sólo hacerlo, sino saber transmitirlo al cliente y al canal de distribución. Para con- seguirlo hay que analizar la oferta que hay en el mercado y buscar alternativas diferenciadoras y adaptadas a las nuevas necesidades del cliente”. Luis Felipe Antoja, presidente de AVASA: “Está claro que hay que apostar por la tecnología y por una eficiente gestión de los precios, pero no sólo esto. Creo que el principal desafío que afronta la empresa turística es aportar un valor añadido al cliente, y que conseguir que este sea consciente de que se le está ofreciendo la mejor relación de entre el precio y la calidad del producto”. Antonio Nieto, director general de Turismo de la Comunidad de Madrid: “Las que tienen que vender son las empresas. Las administraciones debemos mejorar el destino y eliminar legislación, facilitándoles su labor. En promoción debe haber una cooperación público-privada y superarse la campaña de publicad pura y dura. Madrid invierte mucho en la captación de grandes eventos o patrocinando exposiciones”. Carlos Miranda, director general de Hotasa: “Hay que empezar a pensar en hacer las cosas de manera diferente, aprovechando las nuevas tecnologías. La distribución hotelera sigue haciéndose principalmente a través de personas, turoperadores y agencias de viajes, pero hay que combinar los recursos habituales, de publicidad, promoción y acción en la calle, con las nuevas herramientas”. 20 Julio-Agosto 2010
  16. 16. promoción y comercialización hoy en día? valoraciones acerca de los principales retos en comunicación, promoción y comercialización en el entorno actual marcado por la volatilidad de la demanda, se llevó a cabo un sondeo entre algunos de los asistentes. Elena Díez-Valcarce, directora de Ventas de Paradores: “Tienes que tener bien definido tu producto y a quién quieres llegar y en función de eso, determinar cuáles son tus canales de distribución. Tienes que tener muy bien establecido qué quieres ser y a partir de ahí mantenerte firme, sin que ninguno de los acontecimientos de tu entorno te distorsionen”. Miguel Rodríguez Munschi, director Comercial y de Marketing de Celuisma Hoteles: “Yo creo que el principal reto es seguir apostando al 100% por la promoción turística, no solamente del destino sino también de la ubicación de la oferta, de todo el conjunto de cosas que se pueden ofrecer, tanto a nivel nacional como internacional”. Jaime López-Chicheri, fundador de Marketing Surfers: “Debe tenerse una estrategia previa bien definida. Las empre- sas se están metiendo en todos los canales sin valorar la rentabilidad que les aporta cada uno, los recursos que necesitan o si hay herramientas para gestionarlos eficientemente. Al final ven que no le están sacando toda la rentabilidad posible a la inversión”. Rafael Martínez, director de Marketing Online del Hotel Auditorium: “La única forma de comercializar de forma positiva es diferenciarse y la única forma de diferenciarse es mediante la innovación. La innovación en productos, en procesos, en marketing y en el corazón del negocio. Hay que apostar por las novedades e incluso generarlas, apelando a la creatividad”. José Manuel Bermúdez, consejero de Turismo de Tenerife: “En materia de promoción, el principal reto que tenemos ahora es la relación efectividad-coste-eficacia. En un momento como este, todos tenemos recortado nuestro presupuesto y tenemos que sacarle la máxima rentabilidad posible a toda aquella actividad promocional que hagamos. Por lo tanto, el principal reto es sacar la máxima eficacia a todo lo que hagamos”. Marc Molas, consultor de Planet Cluster: “El principal reto es anteponernos a la gran competencia de los nuevos des- tinos emergenes y ser capaces de explicar que no sólo somos competitivos en planta hotelera, infraestructuras, belleza y seguridad, sino que además damos un valor añadido, un plus en calidad. El consumidor debe ser consciente de que en España, pagando un plus no muy superior, el rédito es superior”. Alfonso Cuadrillero, gerente de Ucave: “En clave receptiva, el reto es tener un producto competitivo, diferenciado y de última generación, frente a los destinos emergentes del Mediterráneo, o en caso contrario tendremos problemas. En clave emisora, y para ser competitivos, también es clave tener un producto diferenciado, sobre el que innovas, frente a un pro- ducto masificado. En resumen: producto e innovación. Y si no, no tienes nada”. Lázaro Criado, consejero de Turismo de Menorca: “El reto es comunicar contundentemente y cambiar el disparo a rá- faga por el disparo certero. Nada de ametralladora: demasiada munición desperdiciada, demasiados blancos que no eran necesarios. Esto no exige más dinero; exige una inversión y un análisis previo. Porque si pasamos de la ráfaga al disparo certero, evidentemente estamos ahorrando mucha munición, entendamos como munición recursos económicos”. Julio de la Cruz, director general de Transhotel: “El principal reto pasa por mejorar la inversión en el producto y en la distribución. Sin caer en lo que lamentablemente estamos viviendo en algunos casos: infravalorar los precios o el coste del producto. Las empresas ya están trabajando a ritmos muy importantes en optimizar la gestión interna para ser mucho más eficaces en sus procesos, principalmente la comercialización”. Julio-Agosto 2010 21
  17. 17. ENTREVISTA H José María Caballé, fundador y presidente de Servigroup “Si no hay ninguna interferencia podríamos terminar el ejercicio creciendo un 2 ó 3%” La facturación del grupo fue de 100 millones de euros en 2009, similar a 2008 cios y tenía que estar pendiente de lo que decidiera el Consejo de Administración. La mayor parte de sus miembros no quería co- nocer el planteamiento del negocio a varios años vista, quería dividendos. ¿Cuáles han sido los principales cam- bios de la hotelería a lo largo de su tra- yectoria profesional? En su momento hubo un desarrollo por una demanda determinada y no había dónde aprender. Se disponía de poco capital y había que construir instalaciones muy sim- ples. En la mayoría de los casos quien tenía un terreno y quería un hotel se lo encarga- ba a un arquitecto, que lo hacía en base a parámetros arquitectónicos. Yo no. Yo decía exactamente cómo lo quería. Era hecho por un hotelero y fue positivo porque viajaba vi- sitando desarrollos turísticos y veía las de- mandas de la gente. En la crisis de finales de los 80 y principios de los 90 se llegó a decir que había llegado el final de los ho- Caballé afirma que podría estar jubilado pero se mantiene en activo porque disfruta con su trabajo. teles de playa y que todos tenían que ser 5 estrellas. Eran barbaridades. Lo que ocurría Servigroup se compone de 19 sociedades, era que la mayoría eran muy simples. La gente pedía algo más. Entonces reforma- dirigidas a que los hoteles del grupo funcionen: mos nuestros hoteles y se situaron a otro agencia, banco de camas, sociedad financiera, nivel. Así estuvimos siete u ocho años con beneficios muy importantes. Ahora no ha empresa que se encarga del suministro a sido esta crisis financiera la que ha induci- los establecimientos, la de mantenimiento y do la crisis del sector. Desde hace dos años decoración…Tiene 14 alojamientos, unas 8. 100 o tres había cierta lentitud en las reservas, en principio por competencia de otras zo- plazas, y su presidente prefiere invertir en que nas y de nuevos hoteles. Así llevamos nue- sean cada vez mejores a crecer por crecer. La vamente dos años con reformas, haciendo mejores productos. El cliente quiere como- compañía ha cumplido 40 años. didad y seguridad, no hace falta que la ha- ¿ bitación sea muy grande porque la mayor Qué hechos destacaría de estos con la mayoría absoluta de las distintas parte del día está fuera. Con la crisis, en lu- años? sociedades y pude aplicar mi saber y mi gar de tener un 90% de ocupación estamos El momento en el que pude hacerme filosofía. Cuando empecé había varios so- en el 80 ó 82% pero tenemos unos precios 22 Julio-Agosto 2010
  18. 18. superiores a los de la competencia por lo manca de Colombia. Hay gran cantidad de estos últimos años se han tenido que fir- que sólo hemos bajado un poco la factu- gente que va desde muy lejos y se aloja mar una serie de convenios con una pre- ración. Atendemos nuestros compromisos en casas particulares pagando un dineral. sión excesiva por parte de los sindicatos. y hay capital para invertir en un momento Una vez construida, la idea es encargarle a La gente trabaja cinco días a la semana, dado. Mi otro logro es vender mi producto. alguien de allí que la lleve. Tengo una socie- tiene dos días de fiesta, tres meses entre A agencias y turoperadores les vendo con dad montada, he comprado el terreno y ya vacaciones y pagas al año... Es absurdo si unos servicios y a un precio. No bajo. tengo muestras de cómo va a ser el edificio, lo comparamos con otros países. Se han muy original, al lado de la Universidad. A instalado una serie de costumbres como ¿Es fácil mantenerse firme ante esas nivel hotelero haremos cosas poco a poco si fuésemos un país muy rico. Habría que presiones? pero el crecimiento de estos últimos años flexibilizarlo. Además los convenios ac- No, he tenido que cambiar de mercado. no va a volver. Hay un exceso de plazas tuales especifican estrictamente las fun- Antes el 80% de nuestros clientes eran in- que se han construido, no por necesidad ciones de cada puesto, son demasiado gleses y ahora estamos en el 50%. El resto del mercado, sino por compromisos con rígidos. Podría trabajar mucha más gente es sobre todo mercado nacional. Otra de Ayuntamientos y otorgando prebendas de mucho más contenta. Por otro lado a mí las exigencias es que se respete la forma construcción. Es muy fácil levantar un hotel no me gusta despedir a nadie pero hay de pago, a 30 días el que es solvente y el pero de pronto hay miles de plazas que la gente que lleva muchos años en el hotel y que no, por adelantado. Perdemos un 3 ó gente no sabe cómo explotar. Si sale algo que no ha querido evolucionar. No venden 4% de ocupación, pero al final facturamos interesante lo estudiaremos, pero dadas las porque con la cara que ponen nadie com- en conjunto casi 100 millones de euros y circunstancias apetece más invertir fuera. pra. Hay que reemplazarlos. no tenemos ningún impago. Si tienes un buen producto, trabajas bien y lo vendes tú, las agencias tienen que aceptarlo porque el cliente lo demanda. ¿Apuestan por la vía online? Estamos presentes y gastando mucho di- nero en estos programas. Las agencias punteras entran en nuestro banco de ca- mas, reservan y se genera automática- mente la factura. Las reservas por internet cada día van mejor pero como son muchas camas tienes que trabajar con varios dis- tribuidores. ¿Considera que el sector está viviendo su peor crisis? En algunas zonas puede que sí, porque ha El Montíboli, buque insignia de la cadena, ha reabierto tras una reforma de unos tres millones de euros. habido una disminución de la demanda im- portante, pero para mi empresa ha habido otras peores, como la del 74 y la del 89. Todos sus hoteles son en propiedad. Si ¿Han mantenido la plantilla? Recuerdo contratos con turoperadores que surge alguna oportunidad, ¿se plantea- Sí, no hemos bajado. En agosto, entre to- exigían bajadas del precio del 15%. Si no ría el alquiler o la gestión? das las sociedades rozamos las 2.000 per- aceptabas te quedabas con una ocupación No. Ya no trabajo para los demás. Nos ha sonas y en invierno estamos en las 1.400. del 50%. Ahora ha habido previsiones. contactado gente para alquilar pero no me interesa. Sé dónde tengo mi techo y la ¿Qué consejos le daría a quien quiera ¿Qué perspectivas tiene para 2010? experiencia que he acumulado quiero em- iniciarse en el sector hotelero? Respecto a 2009, el primer trimestre fue plearla en mi dinero. Si alquilo un hotel, que Es un negocio muy esclavo. Uno da servicio las similar. En abril nos fastidió mucho la nube a lo mejor estaría bastante mal, tengo que 24 horas. El cliente cambia su casa por una ha- volcánica; dejamos de facturar, con reser- ponerlo al día, comercializarlo en nuestro bitación de hotel, el director es un mini alcalde vas hechas, unos 450.000 euros. En mayo sistema y si dentro de cinco años finaliza el y el establecimiento tiene que tener toda clase y junio las reservas de extranjeros estuvie- contrato, se lo dejo listo al propietario. de servicios y lo mejor posible. Se requiere en ron mejor y para julio también. El mercado principio una formación económica y después nacional es el que está parado pero cada ¿Prevén más reformas? ilusión por servir. El que haga un hotel para ga- vez se decide más a última hora. Si no hay Estamos actualizando ciertas decoraciones nar dinero es que en principio no lo tiene claro. ninguna otra interferencia podríamos ter- e introduciendo nuevo mobiliario. La gente No se trata simplemente de dar alojamiento y minar el ejercicio con un crecimiento del 2 se queja de que no hay créditos pero a no- comidas. Hay que refinar esto, inventar cosas, ó 3%. sotros vienen los bancos a ofrecérnoslos. y hacerlo cada vez mejor porque cada vez hay más competencia. En este momento no hay ¿Qué novedades presentará la cadena? Ha mencionado el exceso de plazas ningún sector fácil, pero éste hay que sentirlo Estoy con un programa en Colombia para como uno de los problemas del sector. porque es una entrega constante. hacer residencias de estudiantes. Voy a ¿Qué otros tiene? promover la primera en Manizales, la Sala- Uno de ellos son las leyes laborales. En Araceli Guede Julio-Agosto 2010 23
  19. 19. H El ‘interim management’ o cómo mejorar la rentabilidad del negocio El InterContinental Mar Menor está siendo actualmente gestionado por GAT. management en el sector hotelero: ¿un Hacerse cargo del activo hotelero en cualquier modelo rentable y con futuro?”. Expuso momento de su vida y llevar a cabo los cambios que el gran grueso de sus clientes son entidades financieras, pero también hay necesarios en la gestión para darle un valor propietarios individuales, fondos de inver- añadido y reposicionarlo en el mercado, al sión o de capital riesgo, constructoras o incluso grandes cadenas internacionales a maximizar la rentabilidad de la operativa la hora por ejemplo de firmar un contrato hotelera. En eso consiste la labor de las de franquicia. Y es que se ocupan de ac- empresas dedicadas al ‘interim management’, o tivos a medio terminar aún no puestos en explotación, y de activos en proceso de gestión en transición. cambio de operador, pasando también por la reconversión de edificios no hoteleros. E s un servicio externalizado dirigido en cuenta además que hacer previsiones Este tipo de compañías analiza las cir- especialmente a aquellos que tie- es cada vez más difícil. También están cunstancias del hotel, elabora un plan nen un hotel pero no son hoteleros. las entidades financieras que se han te- determinando hacia dónde tendría que Varios de los proyectos desarrollados en nido que quedar con establecimientos que tender, lo ejecuta, lo gestiona y hace un la época de la expansión inmobiliaria ven no entienden cómo funcionan. Así, todos seguimiento. En definitiva, se hace cargo ahora cómo las cadenas que los gestiona- ellos buscan en el mercado profesionales de la situación del alojamiento y la recon- ban no pueden hacer frente a los ratios de que sepan hacerse cargo de la operativa duce. Se trata de una gestión integral de rentabilidad acordados y abandonan los de esos negocios de forma temporal. Y ahí los activos, aportando recursos propios inmuebles. En otros casos, los propieta- es donde cobra sentido el concepto de ‘in- especializados en cuestiones como mar- rios no tienen suerte a la hora de encontrar terim management’. keting, ventas, dirección operativa, ges- directivos que sepan gestionar con éxito GAT (Gestión de Activos en Transición) tión administrativa y financiera, o gestión en un nuevo escenario que nada tiene que es una de las empresas especializadas en de infraestructuras. Aporta una nueva vi- ver con el existente hace unos años, en el este asunto. Su director general, Ramón sión del negocio y “es imparcial, porque que se hace necesario implantar cambios, Garayar, dio una ponencia en el IE Busi- no pertenece a la empresa”. El servicio de forma rápida y continuada, y teniendo ness School titulada “Analizando el interim dura entre un mínimo de seis meses a un 24 Julio-Agosto 2010
  20. 20. máximo de tres años. “Si durase más tiempo ya no sería una gestión en transición”, señaló Garayar. Casos prácticos Una de las últimas operaciones de GAT ha sido asumir la gestión del Hotel InterContinental Mar Menor, situado en la localidad murciana de Torre Pacheco. A finales de abril, Polaris World dejaba de ser su propietaria y la titu- laridad pasaba a manos de IRM (Inversiones en Resorts El equipo directivo de GAT, en las oficinas de la empresa. Mediterráneos), empresa inmobiliaria constituida por en- tidades financieras. La nueva propiedad decidía mantener la marca Inter- Continental como franquicia de dicho establecimiento, abierto en 2006. Y en cuanto a la gestión, llegaba a un acuerdo con la empresa que dirige Garayar. Igualmente, se están haciendo cargo del Comsa Brno Palace, un hotel situado en la ciudad checa de Brno, propiedad de la constructora española Comsa y que ac- tualmente está en venta. Inicialmente el establecimiento, ubicado en un edificio del siglo XIX, iba a ser operado por Barceló, pero al final, con la reforma ya iniciada, el acuerdo no llegó a cerrarse. No obstante, la propiedad estaba obligada a ponerlo en marcha, por cuestiones de licencias, y así lo hizo el 8 de junio. En agosto contrataba los servicios de GAT y ahora “ya no vende un edificio, sino un negocio que funciona”. Las compañías de interim management son imparciales, porque no pertenecen a la propiedad del hotel Pero, ¿cuánto puede costar un servicio de este tipo? Durante su ponencia en el IE Business School, el director general de GAT comentó que la tarifa que cobran depen- de de la clase de establecimiento pero la cantidad nunca será menor de 6.000 euros. “El precio de referencia para un hotel de unas 150 habitaciones está entorno a los 100 euros, más un variable sobre la venta de habitaciones de entre un 3 y un 5%”, añadió. Este año la empresa prevé facturar un millón de euros. En opinión de Garayar, en el mercado hay posibilidad para que surjan más compañías como la suya. Araceli Guede Julio-Agosto 2010 25
  21. 21. ENTREVISTA H Sir Rocco Forte, presidente y director general de The Rocco Forte Collection “En España los precios han bajado un poco y podría haber posibilidades de entrar” Sir Rocco Forte fundó The Rocco Forte Collection en 1996. Especializada en el segmento de lujo, hoy cuenta con 14 establecimientos en diferentes ciudades europeas y tiene otros en desarrollo, con los cuales ha dado el salto fuera del continente. Su objetivo es seguir creciendo, e incluso llegar a España. ¿ Con qué resultados cerró la cadena el año 2009 y que va- riación supusieron respecto a 2008? Fue un año difícil. El peor periodo fue de octubre de 2008 a octubre de 2009. Noviembre comenzó a ser mejor y en diciembre tuvimos un crecimiento interanual. Nuestro ejercicio financiero finaliza en abril, por lo que tuvimos un periodo malo en la segunda mitad de un ejercicio y el otro en la primera mitad del siguiente. ¿Cómo se presenta 2010? Será mejor. Se está produciendo una gran mejoría. ¿Considera que será el año de la recuperación en la hotelería de lujo? Estamos viendo muy buenas señales. Hay destinos que se están Rocco Forte recibió su título nobiliario en 1994 por sus servicios a esforzando, como San Petersburgo o Praga, y los más tradicionales, la industria turística británica. todas las ciudades principales, como las alemanas en las que tene- mos presencia, Londres, Roma…, que tuvieron grandes descensos, continuamos impulsando el departamento de Ventas. Hemos incre- tienden a la recuperación, tanto a nivel de clientes vacacionales como mentado el número de trabajadores en Estados Unidos y en Alemania de negocios. Pero pienso que 2011 será mejor. y hemos abierto una oficina en Francia para continuar fomentando las ventas. Cuando tenemos un hotel en un destino también tenemos res- ¿Qué medidas adoptó la compañía para hacer frente a la crisis? ponsables de enviar clientes desde ese lugar a otros establecimientos Analizamos los costes detenidamente y recortamos los gastos ope- de la compañía. rativos de manera significativa, pero siendo cuidadosos en no afectar al servicio. Esto nos ha hecho más fuertes porque hemos encontrado ¿Qué mercados se han comportado mejor? puntos donde se podía recortar y ahora mantener ese recorte sin per- El árabe. Incluso en 2009 incrementamos el número de clientes ára- der en calidad. Cuando fundé la compañía, me centré en dar un alto bes en comparación con 2008. nivel de servicio, porque la hotelería de lujo se basa en el servicio. Nunca me fijé en los costes detenidamente. Con la crisis, empezamos ¿Cuáles son sus planes de expansión? a comparar los resultados de los hoteles entre sí para ver cuáles eran Principalmente nos centraríamos en Europa, porque mi intención es más eficientes y hemos reducido los gastos en esa línea. Además, tener un grupo hotelero de lujo europeo y aún hay numerosas ciu- 26 Julio-Agosto 2010
  22. 22. ¿En España tienen algún proyecto próximo? No tengo nada a la vista. Estuve mirando intensamente en 2003, lo intenté en Madrid y Barcelona, miré muchos edificios. Pero los precios eran desorbitados y resultó imposible. Ahora creo que han bajado un poco y podría haber posibilidades. ¿Qué opina de las cadenas españolas? No estoy muy familiarizado porque no hay compañías que compitan directamente con la gama de lujo en la que se mueve Rocco Forte. Araceli Guede Sir Rocco Forte estuvo en España y se reunió con agentes de viajes de Madrid y Barcelona. Familia de hoteleros dades en las que no tenemos representación: París, Madrid, Barce- Sir Rocco entró a trabajar en Forte Plc en 1969, convirtiéndo- lona, Milán, Venecia, Ámsterdam, Moscú,... Continuamos buscando se en consejero delegado en 1983 y en presidente en 1992, proyectos en ellas. También hemos empezado a aterrizar en Oriente fecha en la que sucedió a su padre, Lord Charles Forte, quien Medio. En Abu Dhabi abriremos un hotel en octubre y después te- fundó la compañía en 1934. Durante este periodo en Forte, nemos iniciativas en Yeddah, El Cairo, Beirut y Marrakech. Todos los Sir Rocco estuvo a cargo de más de 800 hoteles, 1.000 res- proyectos a partir de ahora no requerirán inversión. Hasta el momento, taurantes y casi 100.000 empleados en 50 países, e hizo que todas las incorporaciones han sido en propiedad. Ahora incorporare- la empresa se convirtiera en una multinacional que incluía la mos los edificios en régimen de gestión o alquiler a largo plazo, con lo cadena Meridian y un grupo de hoteles de lujo como el George que reducimos los riesgos financieros. Ya tenemos una marca fuerte y V en París, el Sandy Lane en Barbados, el Ritz en Madrid y el reconocida y la gente que construye hoteles viene a nosotros para que Plaza Athénée en Nueva York. Forte Plc se vendió en 1996 tras se los gestionemos. Nuestro desarrollo futuro irá en esa línea. una OPA hostil, después de la cual la compañía desapareció. © 2009 All Inclusive by RIU, disfrute de todo sin gastar NADA Olvídese de la cartera y prepárese para disfrutar de todo lo que desee tantas veces como desee: de la gastronomía más internacional, de la más amplia variedad de deportes, de divertidos espectáculos, de deliciosos cocktails junto al mar o, simplemente, descansar. Así de fácil, porque en un All Inclusive by RIU, el límite lo pone usted. MALLORCA • FORMENTERA • ISLAS CANARIAS • ANDALUCÍA • ALGARVE • MADEIRA MÉXICO • REPÚBLICA DOMINICANA • JAMAICA • FLORIDA • BAHAMAS • ARUBA COSTA RICA • CUBA • PANAMÁ • BRASIL • CABO VERDE • MARRUECOS • TÚNEZ www.riuagents.com CHIPRE • MALTA • BULGARIA • CROACIA • TURQUÍA Déjese mimar Julio-Agosto 2010 27
  23. 23. H APERTURAS IBEROSTAR ABRE DOS HOTELES HOTELES CENTER AMPLÍA NUEVO 5 ESTRELLAS EN EN TÚNEZ SU PORFOLIO MALLORCA Iberostar ya tiene operativos el Diar El Hoteles Center ha abierto el Suites Cen- Al sur de la Bahía de Palma, en lo que Andalous, de 4 estrellas y 301 habi- ter Barcelona, un grupo de 15 suites, fuera la fortaleza de Cap Enderrocat, taciones, y el Royal El Mansour, de 5 ubicadas en un edificio remodelado del se ha inaugurado un 5 estrellas, ges- estrellas y con 377 estancias dobles y Paseo de Gracia. Para un máximo de tionado por MHM. Para abrirlo, los 56 suites, ambos en Túnez. El primero, diez personas, oscilan entre los 43 y los edificios de la antigua fortaleza han situado en Sousse, se suma al grupo 101 metros cuadrados. Son unidades de sido restaurados. En este primer año, tras haber sido remodelado y el se- alojamiento con cocina y salón comedor, Cap Rocat ofrecerá 24 habitaciones gundo, en Mahdia, supone una nueva y cuentan con determinados servicios de a las que darán servicio más de 40 apertura. un hotel de lujo. personas. PRÓXIMAS APERTURAS SOL MELIÁ DEBUTARÁ EN DUBAI EL PLANTÍO AUMENTARÁ SU CHI FIRMA DOS ALOJAMIENTOS Sol Meliá ha firmado la incorporación CAPACIDAD ALOJATIVA EN SICILIA en gestión de su primer hotel en Emi- La ampliación del complejo turístico y CHI Hotels & Resorts ha firmado dos ratos Árabes Unidos, el Meliá Dubai. deportivo El Plantío, situado en Alicante, acuerdos para gestionar durante 20 años Este proyecto, que representa su en- contempla la construcción de un hotel sendos establecimientos de 5 estrellas, trada en Medio Oriente, abrirá a prin- de 5 estrellas, apartamentos de lujo y un que se están construyendo en Sicilia, uno cipios de 2011 y será un 5 estrellas campo de golf de 27 hoyos. El complejo en Taormina y otro en Catania. Se espera de nueva construcción. Tendrá 167 cuenta ya con apartamentos turísticos, que sean abiertos en 2012. El primero habitaciones y entre otros servicios gestionados por Oasis, un campo de golf ofrecerá 130 habitaciones y 158 unida- ofrecerá spa y espacios para reunio- de entrenamiento, de nueve hoyos, y otro des residenciales, y el segundo, 192 ha- nes y eventos. profesional, de 18. bitaciones y 224 unidades residenciales. NOMBRAMIENTOS Jordi Planella Vicente Romero David López ASCENSO EN EL GRUPO PIÑERO LA AEDH CAMBIA DE PRESIDENTE NOVEDADES EN EL DEPARTAMENTO Jordi Planella ha sido nombrado direc- La Asociación Española de Directores COMERCIAL DE CONFORTEL tor general de la división hotelera del de Hotel (AEDH) ha nombrado a Vicente Confortel Hoteles ha nombrado a David Grupo Piñero, comprendida por Bahía Romero como nuevo presidente. Desde López nuevo director Comercial y de Mar- Príncipe y Hoteles Piñero. Se incorporó 2002 presidente de la delegación que keting. Hasta ahora, López era director Co- al grupo hace dos años como director la organización tiene en Andalucía, sus- mercial de Eurostars. Precisamente ha sido general Comercial y de Marketing. Se- tituye así a Manuel Vegas. A lo largo de en el Grupo Hotusa donde ha desarrollado gún la compañía “ha desempeñado una su trayectoria profesional, Romero ha la mayor parte de su carrera profesional. labor de desarrollo de negocio estraté- estado al frente de diversos estableci- Con anterioridad desempeñó diferentes gico que ha permitido afianzar el ya im- mientos y ha sido asesor de diferentes cargos de responsabilidad en empresas portante posicionamiento de la marca”. proyectos. del sector, como Coris, Sercotel y Elvia. + Más información en la hemeroteca de www.hosteltur.com 28 Julio-Agosto 2010

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