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Markt- und Kundenorientierung
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Markt- und Kundenorientierung

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Beiträge des Controlling zur Markt-und Kundenorientierung –Aktuelle Ergebnisse aus dem CFO-Panel. …

Beiträge des Controlling zur Markt-und Kundenorientierung –Aktuelle Ergebnisse aus dem CFO-Panel.

Präsentation von Roland Matuschke anlässlich des 24. Stuttgarter Controller-Forums 2010.

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  • 1. www.horvath-partners.com Roland Matuschke Stuttgart, 21. September 201024. Stuttgarter ControllerforumBeiträge des Controlling zur Markt- undKundenorientierung – Aktuelle Ergebnisseaus dem CFO-Panel © Horváth & Partner GmbH
  • 2. Inhalt  Ausgangssituation und Studie  Unternehmen Wachstumskurs  Rolle des CFO Bereichs  Ansätze für stärkere Markt- und Kundenorientierung des Controlling2 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung
  • 3. Ausgangsfrage: Mit welchen Maßnahmen kannneues Wachstum generiert werden und wie kanndas Controlling diese unterstützen? Keine Kosten-, sondern Markt- und Absatzkrise Kostensenkung sorgt Massive Absatz- und für Preisdruck und Umsatzeinbrüche sinkende Margen Erkenntnis: Cost Cutting nicht ausreichend als alleiniges Mittel für neues Wachstum3 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung
  • 4. Allgemeine Informationen zur StudieErhebungsmethodik Teilnehmerzahl und -struktur Online-Befragung in Kooperation mit  Die Auswertung berücksichtigt die dem internationalen Controller Verein Antworten von 134 Unternehmen (ICV)  Branchenverteilung Mailing an ca. 2.900 Kontakte von Transport Telekommunik Pharma 3% ation Horváth & Partners aus dem Medien 3% 2% Finanzbereich (inkl. CFO-Panel IT/ Software 4% Maschinen- 6% und Mitglieder) und Ankündigung in den ICV Anlagenbau 13% Finanzdienstlei Controller’s E-News Handel 6% stungen 12% Zeitraum der Umfrage: Mai – Juni 2010 Öffentliche Unternehmen Veröffentlichung der Umfrage auf 7% Chemie 9% Fachportalen (www.haufe.de und Energieversor gung www.controllingportal.de) 7% Elektrotechnik Automobil 7% Bau/ Facility 7% Management Konsumgüter 7% 7%4 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung
  • 5. Inhalt  Ausgangssituation und Studie  Unternehmen Wachstumskurs  Rolle des CFO Bereichs  Ansätze für stärkere Markt- und Kundenorientierung des Controlling5 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung
  • 6. Die Unternehmen befinden sich wieder auf klaremWachstumskurs Wo sehen Sie Ihr Unternehmen in Bezug auf die wirtschaftliche Krise heute bzw. zukünftig? Angaben in % 2009 2010 2011 Wir befinden uns 53 9 1 tief in der Krise Wir sind auf dem Weg 12 48 32 aus der Krise hinaus Wir haben die Krise 4 19 45 erfolgreich überstanden Wir befanden uns 31 23 23 nie in der Krise6 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung
  • 7. Welche Maßnahmen wurden bzw. werden ergriffen,um wieder auf Wachstumskurs zu gelangen? (1/2) Interne / organisationsbezogene Marktbezogene Maßnahmen: Maßnahmen:  Sales Push (Intensivierung Sales)  Cost Cutting / Sparprogramme  Erschließung neuer Märkte  Restrukturierung Prozesse  Erweiterung des Portfolios Mögliche und Organisation Maßnahmenfelder Innovation Push: für den Strategische Maßnahmen: Wachstumskurs  Intensivierung R&D-  Grs. Überarbeitung der Aktivitäten Unternehmensstrategie  Entwicklung neuer, innovativer  Anpassung /Überarbeitung des Produkte und Dienstleistungen Geschäftsmodells7 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung
  • 8. Welche Maßnahmen wurden bzw. werden ergriffen,um wieder auf Wachstumskurs zu gelangen? (2/2) Nennen Sie die wichtigsten Aktivitäten für Krisenbewältigung und Wachstumskurs (heute - zukünftig) Angaben in % 2009 2010 2011 Erschließung Cost Cutting 72 Sales Push 53 50 neuer Märkte Erweiterung Restrukturierung 45 Cost Cutting 50 47 Produktportfolio Erschließung Sales Push 36 48 Innovation Push 40 neuer Märkte8 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung
  • 9. Inhalt  Ausgangssituation und Studie  Unternehmen Wachstumskurs  Rolle des CFO Bereichs  Ansätze für stärkere Markt- und Kundenorientierung des Controlling9 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung
  • 10. Der CFO-Bereich spielt bei den marktbezogenenMaßnahmen nur eine untergeordnete Rolle Hauptverantwortlich Maßnahmen Angaben in % 45 Sales Push 7 7 28 Erschließung 19 neuer Märkte 9 Erweiterung 24 Produkt- 19 11 portfolio Innovation 21 Push 13 5 Vertrieb CEO GB/BU10 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung
  • 11. Die vom Controlling ergriffenen Maßnahmenunterstützen grs. die starke Rolle von Vertrieb undGeschäftsbereichen als Wachstumstreiber Studienfrage: Was hat speziell das Controlling unternommen bzw. geplant, um seine Rolle als Wachstumstreiber wahrzunehmen? Restrukturierung des Controllings – Tendenzen zur Zentralisierung und Stärkung des Controllings in den Funktionsbereichen Aufbau von speziellen Bereichs- und Funktionscontrolling (häufig Aufbau eines Vertriebscontrollings) Einführung und Verbesserung von Reportingtools und Kennzahlensystemen Intensivierung der Planung (insbesondere Forecasts) und Einsatz zusätzlicher Planungsinstrumente Intensivierung der Kosten- und Leistungsrechnung (häufig präzisere Deckungsbeitragsrechnung) Intensivierung der Rolle des Controllings als Business-Partner des Managements im Unternehmen11 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung
  • 12. Inhalt  Ausgangssituation und Studie  Unternehmen Wachstumskurs  Rolle des CFO Bereichs  Ansätze für stärkere Markt- und Kundenorientierung des Controlling12 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung
  • 13. 75% der Unternehmen sehen das Vertriebs-controlling in einer zentralen Rolle als Wachstums-treiber – Sind sie dafür auch richtig aufgestellt? (1/2) Organisatorische Ausprägung Ist das Vertriebscontrolling in Wenn ja, wo ist es angesiedelt? Ihrem Unternehmen spezifisch ausgeprägt? Sonstige Nein 32% Vertrieb Ja 68% Zentrales Controlling 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%13 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung
  • 14. 75% der Unternehmen sehen das Vertriebs-controlling in einer zentralen Rolle als Wachstums-treiber – Sind sie dafür auch richtig aufgestellt? (2/2) Kooperation, Kommunikation und Kompetenz Wenn ja, fungiert das Vertriebscontrolling als "Businesspartner" des Vertriebs? Ist-Zustand Einschätzung der Bedeutung Auch außerhalb von definierten Berichtspflichten findet eine intensive Kommunikation und Kooperation zwischen Vertriebscontrolling und den VertrierbsmitarbeiterInnen statt trifft vollständig zu Kernerfolgs- faktor trifft eher zu hohe Bedeutung MitarbeiterInnen des trifft eher nicht zu Vertriebscontrolling erfüllen ein niedrige spezifisches Kompetenzprofil trifft überhaupt Bedeutungund verfügen neben Controlling- nicht zu keine Bedeutung Know-how über intensive Kenntnisse aus dem Bereich Marketing und Vertrieb 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%14 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung
  • 15. Werden die richtigen Steuerungsgrößenverwendet? Der Fokus liegt nach wie vor auftraditionellen Finanzkennzahlen. Welche der nachfolgenden Steuerungsgrößen aus dem Vertriebsbereich nutzen Sie (monatlich), um die Vertriebsleistung zu beurteilen? Angaben in % 0 20 40 60 Vertriebsergebnis 60 Kundenprofitabilität 38 Umsatz 34 Absatz 28 Kalkulatorische Vertriebsmarge 28 Kundenbindung 20 Kundenbetreuungsintensität/-quoten 19 Entwicklung des Marktanteils 19 Preisdurchsetzung 17 Reichweite, Kontaktzahl von Marketing-Maßnahmen 16 Ausschöpfung Markt-/Kundenpotenzial 15 Kundenzufriedenheit 14 Cross-Selling-Anteil 10 Return on Marketing Investment 7 Customer Lifetime Value/Customer Equity 4 Sonstige 115 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung
  • 16. Sind Steuerungsinstrumente und –prozesseausreichend auf die Wachstumstreiberausgerichtet? Einschätzung Vertriebssteuerung (Angaben in %) Ist-Zustand Bedeutung Trifft vollständig zu Kernerfolgsfaktor bzw. hohe Bedeutung Vertriebssteuerung ist an Wachstums- 17 68 strategie angebunden Definierte Wachstumstreiber werden bei Steuerung und Zielvereinbarung 15 63 berücksichtigt Vertriebsanreizsystem unterstützt 10 60 wesentliche Wachstumshebel Vertriebsreporting ist an Wachstums- treibern ausgerichtet und setzt 10 65 Wachstumsimpulse Interne Benchmarks und Ist-Ist- Vergleiche dienen als transparente Basis 2 30 für wachstumsorientiertes Anreizsystem16 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung
  • 17. Fazit: Das Controlling kann einen wichtigen Beitragzur Markt- und Kundenorientierung leisten Grs. mehr Verantwortung für Markt- und Wachstumsthemen Stärkere Wachstumsorientierte Stärkung / Ausbau Position als Partner Ausprägung von Vertriebs- des Top Steuerungs- controlling Managements / instrumenten und - Business Partner prozessen Etablierung effektiver Kennzahlensysteme17 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung
  • 18. Vielen Dank!18 21.09.2010 SCF - Beiträge des Controlling zur Markt- und Kundenorientierung

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