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Marketingcontrolling

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Stand und Trends im Marketingcontrolling. …

Stand und Trends im Marketingcontrolling.

Präsentation von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Péter Horváth anlässlich des 24. Stuttgarter Controller-Forums 2010.

Published in: Business, News & Politics

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  • 1. www.horvath-partners.com Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Péter Horváth Stuttgart, 21.09.2010Stand und Trends im Marketingcontrolling © Horváth & Partner GmbH
  • 2. Der Schlüssel zum Unternehmenserfolg liegt beim Kunden!Der Preis ist der wesentliche Gewinntreiber! Gewinn = Preis x Menge - Kosten Beispiel – Stellhebel des Gewinns: Eine 10 prozentige Verbesserung* von ... ... erhöht den Gewinn um ... Gewinntreiber Gewinn (Mio. €) Alt Neu Alt Neu Preis 100 110 10 20 100% Fixkosten 60 54 10 16 60% Absatzmenge 1 Mio. 1.1 Mio. 10 14 40% Variable 30 Mio. 27 Mio. 10 13 30% Stückkosten * Bei Konstanz aller anderen FaktorenQuelle: Schedl, H. L.; Heß, P. (2010), Ertragssteigerungen durch effektives Preismanagement, in: Controlling, 22. Jg. 2010, Nr. 8/9, S. 472, Abb. 2.2 21.09.2010 – Stand und Trends im Marketingcontrolling
  • 3. Marketing: Führung des Unternehmens vom Markt her! Relationship tierte Unter- Marktorien- nehmens- Marketing führung Marketing- Marketing- implementierung implementierung Marketingmix Marketingmix Marketingmix Produktpolitik Produktpolitik Produktpolitik Preispolitik Preispolitik Preispolitik Kommunikations- Kommunikations- Kommunikations- Werbung politik politik politik Verkauf Verkauf Vertriebspolitik Vertriebspolitik Vertriebspolitik ca. 1900 - 1920 ca. 1920 - 1950 ca. 1950 - 1980 ca. 1980 - 1990 ab ca. 1990Quelle: Homburg, Chr.; Krohmer, H. (2003), Marketingmanagement, Wiesbaden 2003, S. 8, Abb. 1-2.3 21.09.2010 – Stand und Trends im Marketingcontrolling
  • 4. Einsatz von rechnungswesenorientierten Controlling-instrumenten im Marketing- und Vertriebsbereich gar nicht unregelmäßig regelmäßig Budgetanalysen 14,3% 82,9% Deckungsbeitragsrechnungen bzgl. 9,9% 19,0% 71,2% Produkten/Aufträgen/Projekten Investitionsrechnungen/-analysen 8,1% 29,1% 62,9% Vollkostenrechnungen 15,0% 22,5% 62,6% Deckungsbeitragsrechnungen bzgl. 27,5% 28,3% 44,3% Kundengruppen Deckungsbeitragsrechnungen bzgl. 33,5% 27,1% 39,4% Absatzkanäle/Channels Prozesskostenrechnung 32,1% 35,8% 32,1% Target Costing 33,9% 38,6% 27,5% Markenstärkenanalysen (nicht finanziell) 46,8% 33,5% 19,7% Customer Lifetime Value-Analysen 46,9% 36,3% 16,8% Markenwertberechnungen (finanziell) 67,3% 19,6% 13,1%Quelle: Reinecke, S.; Eberharter, J. (2010), Marketingcontrolling 2010: Einsatz von Methoden und Verfahren des Marketingcontrollings in der Praxis, in: Controlling,22. Jg. 2010, Nr. 8/9, S. 446, Abb. 10.4 21.09.2010 – Stand und Trends im Marketingcontrolling
  • 5. Einsatz von operativen Controllinginstrumenten im Marketing-und Vertriebsbereich gar nicht unregelmäßig regelmäßig Preisanalysen 7,1% 33,0% 59,9% Produkt-/Servicequalitätsanalysen 7,0% 33,2% 59,8% Verkaufserfolgsanalysen 11,1% 30,7% 58,2% Mess-/Eventerfolgsanalysen 26,2% 36,1% 37,7% Operative Sortimentsanalysen 21,9% 45,4% 32,7% Distributionsanalysen 40,5% 28,5% 31,0% Online-Marketing-Erfolgsanalysen 35,1% 34,6% 30,3% Optimierung des Media-Mix 30,6% 39,8% 29,5% Werbe-/Kommunikations-Trackings 50,4% 25,9% 23,7% Werbe-/Kommunikations-Posttests 53,1% 30,2% 16,7% Werbe-/Kommunikations-Pretests 57,0% 28,3% 14,7%Quelle: Reinecke, S.; Eberharter, J. (2010), Marketingcontrolling 2010: Einsatz von Methoden und Verfahren des Marketingcontrollings in der Praxis, in: Controlling,22. Jg. 2010, Nr. 8/9, S. 445, Abb. 9.5 21.09.2010 – Stand und Trends im Marketingcontrolling
  • 6. Einsatz von strategischen Controllinginstrumenten imMarketing- und Vertriebsbereich gar nicht unregelmäßig regelmäßig Konkurrenz-/Branchenanalysen 30,1% 65,2% Kundenzufriedenheitsmessungen 9,5% 28,3% 62,3% Mitarbeiterzufriedenheitsmessungen 15,4% 29,1% 55,5% Frühwarn-/Monitoringsysteme 23,1% 26,5% 50,4% Strategische Kundenportfolios 20,6% 38,4% 41,0% Strategische Produktportfolios 19,5% 44,3% 36,2% Image-/Positionierungsstudien 24,1% 40,8% 35,1% Balanced Scorecard 45,8% 25,7% 28,5% Marktsegmentierungsstudien 25,9% 47,4% 26,7% Szenariotechniken 31,1% 45,3% 23,6% Markenaudits 48,4% 31,5% 20,1%Quelle: Reinecke, S.; Eberharter, J. (2010), Marketingcontrolling 2010: Einsatz von Methoden und Verfahren des Marketingcontrollings in der Praxis, in: Controlling,22. Jg. 2010, Nr. 8/9, S. 444, Abb. 8.6 21.09.2010 – Stand und Trends im Marketingcontrolling
  • 7. Öffentliche Organisationen auf dem Weg zur Kunden- undWirkungsorientierung Inputorientierung Produktorientierung Kundenorientierung Wirkungsorientierung7 21.09.2010 – Stand und Trends im Marketingcontrolling
  • 8. Der Rahmen für das Controlling in öffentlichen Organisationenbildet das 3-Ebenen-Konzept Recht- und Gesetzmäßigkeit Maßnahmen/ Budgets Prozess Restriktionen Restriktionen Effektivität Effizienz Kosteneffizienz Ist-Kosten Min.-Kosten Outputs Outcomes QualitätQuelle: Budäus, D. (2000), Aktuelle Bestrebungen um Leistungserfassung und leistungsorientierte Ressourcensteuerung in öffentlichen Verwaltungen, in:Budäus, D. (Hrsg., 2000), Leistungserfassung und Leistungsmessung in öffentlichen Verwaltungen, S. 19, Abb. 8.8 21.09.2010 – Stand und Trends im Marketingcontrolling
  • 9. Wirkungsorientierung bedeutet starke Umfeldorientierung fürdas öffentlichen ControllingBeispiel: Jugendkriminalität inputorientierte Formulierung wirkungsorientierte Formulierung übergeordnetes Das Gemeinwesen XY stellt Die Delinquenzanfälligkeit von Sachziel kostengünstig stationär betreute, Jugendlichen mit sozialen Schwierigkeiten sozialpädagogisch ausgerichtete soll reduziert und die Jugendlichen sozial Wohnplätze in hoher Qualität für reintegriert werden. Jugendliche mit sozialen Schwierigkeiten bereit. operative Ziele  Das Betreuungsteam bringt  xy stationäre Plätze bereitstellen geeignete fachliche Qualifikationen  Belegungsgrad mindestens xy % und Erfahrungen mit  Verminderung der Kriminalität der  Die Betreuungsstelle arbeitet mit Betreuten um xy % innerhalb 4 Jahren Eltern und Fachstellen zusammen  Zufriedenheitsgrad der Betreuten um xy % steigern  xy Kontakte zu den Eltern der BetreutenQuelle: Schedler (1995), S. 52, Abb. 9.9 21.09.2010 – Stand und Trends im Marketingcontrolling
  • 10. Unsere VeranstaltungspartnerHorváth & Partners bedankt sich bei den Veranstaltungspartnerndes 24. Stuttgarter Controller-Forums: Ansprechpartner: Oliver Geerkens, Markus Buck Ansprechpartner: Stefan Schwarze, Melanie Liebetrau, Thomas Gronau, Hubertus Euler Ansprechpartner: Michael Beichhold, Philipp Blume, Renè Küsel, Andreas Buchner Ansprechpartner: Joachim Felten, Ralf Kothe, Nils Lindner, Ulrike Wölper Ansprechpartner: Michael Janning, Carsten Hilker, Christina Andrea Metge, Eric Christian Bauer 24. Stuttgarter Controller-Forum - 21. - 22. September 2010, Haus der Wirtschaft

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