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Prof. Dr. Thomas Horky                                         Social Media Week / Hamburg, Februar 2013                  ...
Einführung und                                         BegrifflichkeitenSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thom...
Medien und Sport: Perspektiven und Differenzierung Sportsystem = hierarchische Struktur unter finanziellen, politischen un...
Medien und Sport: Perspektiven und Differenzierung Mediensystem = Selektion, Bewertung und Publikation von Themen durch Sp...
Medien und Sport: Perspektiven und Differenzierung Theorie des Agenda Setting - Massenmedien beeinflussen nicht so sehr, w...
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Wandel der Öffentlichkeit durch Social MediaSoziale Netzwerke und Web-2.0-Medien mit einem Rückkanal, also der Möglichkeit...
Medien und Sport – Neue Themen durch Neue Medien Perspektiven von Sport und Social Media    Perspektive 1:    Athleten    ...
Perspektive 1:                                         AthletenSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
Sportler auf Social Media - Cristiano Ronaldo mit über 50 Millionen Fans - Mo Farah mit aufwändiger Tumblr-Site - Hockey-G...
Sportler auf Social Media - Turner Marcel Nguyen ist „Social Media-Sieger“ von Olympia 2012 – höchste Steigerung der   Fan...
Sportler auf Social Media - Schwimmer Christoph Fildebrandt hatte die höchste „Talking about-Rate“ – über seine Seite wurd...
Sportler auf Social Media - Hockeyspieler Maximilian Müller hatte die höchste „Interaction-Rate“ – über seine Posts wurde ...
Sportler auf Social Media: Gefahren - Anfang 2012: Hochspringerin Ariane Friedrich wehrt sich gegen einen Facebook-Stalker...
Perspektive 2:                                         OrganisationenSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas ...
Verbände/Sportarten in Social Media - Großer Etat: „myfcb.de“ mit vielfältigen Features - Kleiner Etat: „drv.de“ (Rugby) m...
Verbände/Sportarten: Social Media-GuidelinesSocial Media-Guidelines von Sportverbänden (IOC, FIFA, US-Profiligen) oder von...
Verbände/Sportarten in Social Media Verbände konterkarieren immer häufiger die Regulation bei Social Media durch PR-Offens...
Verbände/Sportarten in Social Media Beispiel DOSB/   London 2012:   www.deutsche-   olympiamannschaft.de „Der deutsche   O...
Social Media als Marketing-ToolBei der WM 2010 twitterte der Ronaldo im Auftrag eines Telefondienstleisters unter @ClaroRo...
Perspektive 3:                                         MedienSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
Neue Formen des Journalismus in Social MediaSocial Media-Angebote von Zeitungen bei der WM 2010: integrierte Live-Ticker p...
Neue Formen des Journalismus in Social MediaDatenjournalismus des  Guardian in England während  der WM 2010Social Media Ag...
Perspektive 4:                                         Social Media                                         Agenda Setting...
SkandaleBeispiel 1: „Innerer Reichsparteitag“ von ZDF-Moderatorin Katrin Müller-Hohenstein bei der WM 2010 -   Ausgangspun...
SkandaleBeispiel Katrin Müller-Hohenstein: Schon während der Halbzeit erregte sich die Netzgemeinde bei  Twitter, kurze Ze...
SkandaleBeispiel Katrin Müller-Hohenstein: Die traditionellen Medien reagierten auf den Social Media-  (Shit)Storm mit Ges...
SkandaleBeispiel Katrin Müller-Hohenstein: Schon in der Nacht sah sich das ZDF gezwungen zunächst die  Aussage zu relativi...
SkandaleBeispiel Katrin Müller-Hohenstein: In den überregionalen Qualitätszeitungen wurde die Debatte um die  Verwendung d...
SkandaleBeispiel Katrin Müller-Hohenstein: Damit wurde die Debatte bei Twitter weiter „genährt“: drei  Facebook-Seiten und...
SkandaleBeispiel 2: ARD-Kommentator Carsten Sostmeier bei Olympia 2012 in London / Reiten – „…denn seit  2008 wird zurückg...
SkandaleBeispiel Carsten Sostmeier: Hämische Kommentare und Beschimpfungen auf Facebook, Versuch  einer beruhigenden Beric...
GerüchteBeispiel 1: Robert Lewandowski (Borussia Dortmund) –  Transfers und Aussagen in der Fußball-BundesligaSocial Media...
GerüchteBeispiel 2: Natascha Keller / Hockey – Angeblicher Tweet der deutschen Fahnenträgerin über  griechische Sportler v...
NewsSocial Media bietet einen Informationskanal für Athleten und Athletinnen, aber auch für Journalismus  und Wissenschaft...
NewsSocial Media ist ein wachsend wichtiger Distributionskanal für Nachrichten z.B. durch Verlinkung von  Stories, durch V...
NewsDas neue Analysetool für Social Media-News: 10.000 Flies – Sekundäranalyse der MHMK in 2013Social Media Agenda Setting...
Bewertung, Diskus-                                         sion und FazitSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Tho...
Social Media Agenda Setting im SportZirkulärer Prozess gegenseitiger Beeinflussung traditioneller und sozialer Medien- Ere...
Social Media Agenda Setting im SportBeispiele aus 2012 (Qu.: https://2012.twitter.com/)Social Media Agenda Setting Sport –...
Medien und Sport: Neue Balance durch Social Media Die hierarchische Struktur des Medien- und des Sportsystems wird durch S...
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  1. 1. Prof. Dr. Thomas Horky Social Media Week / Hamburg, Februar 2013 Social Media Agenda Setting im Sport Mediale Thematisierung im Sport- journalismus durch soziale NetzwerkeSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  2. 2. Einführung und BegrifflichkeitenSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  3. 3. Medien und Sport: Perspektiven und Differenzierung Sportsystem = hierarchische Struktur unter finanziellen, politischen und organisatorischen Gesichtspunkten (Wettbewerb, Leistungsorientierung, Förderung), hohe Bedeutung der Kommunikation (von Leistung) Perspektiven: - Athleten (Sportler und Sportlerinnen als Einzelpersonen, als handelnde Akteure) - Organisationen (Vereine und Verbände als struktureller Rahmen von Organisation und Kommunikation) - Medien (Sport als wichtiges Thema der Kommunikation, Finanzierung des Sportsystems) Differenzierungsebenen: - Leistung/Aufmerksamkeit (Mediensportarten/Randsportarten, Einzelsportarten/Mannschaftssportarten) - Bedeutung (nationale/internationale Bedeutung)Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  4. 4. Medien und Sport: Perspektiven und Differenzierung Mediensystem = Selektion, Bewertung und Publikation von Themen durch Sportjournalismus unter finanziellen, politischen und organisatorischen Gesichtspunkten Perspektiven: - Medien (Print, TV, Hörfunk, Online) - Öffentlichkeit (öffentliche Meinung, Interesse an Themen) - Nachrichtenwert (Relevanz)Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  5. 5. Medien und Sport: Perspektiven und Differenzierung Theorie des Agenda Setting - Massenmedien beeinflussen nicht so sehr, was wir denken, sondern bestimmen eher, worüber wir nachzudenken haben. Sie legen gewissermaßen fest, welche Themen wir auf unsere Tagesordnung (Agenda) setzen: Tagesordnungsfunktion / Thematisierungsfunktion Konzept: (Quelle: Bonfadelli 2004)Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  6. 6. Medien und Sport: Perspektiven und Differenzierung Theorie des Agenda Setting - Massenmedien beeinflussen nicht so sehr, was wir denken, sondern bestimmen eher, worüber wir nachzudenken haben. Sie legen gewissermaßen fest, welche Themen wir auf unsere Tagesordnung (Agenda) setzen: Tagesordnungsfunktion / Thematisierungsfunktion Konzept: (Quelle: Bonfadelli 2004)Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  7. 7. Wandel der Öffentlichkeit durch Social MediaSoziale Netzwerke und Web-2.0-Medien mit einem Rückkanal, also der Möglichkeit zur Partizipation durch den User = user generated content = Wechsel von „one-to-many“ zu „many-to-many“ oder „many-to-one“Voraussetzung der Entwicklung von Social Media: - Demokratisierung der Produktionsmittel (mobile Endgeräte, Digitalkameras, Blogs etc.) - Demokratisierung der Publikationsmittel (Kein Trägermedium mehr nötig)Wesentliche Social Media-Kanäle: - Facebook - Twitter - Google+ - YouTube - Blogs - Web-TV (Live-Streaming) - Video- und Foto-Sharing-Angebote (Instagram, Pinterest)Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  8. 8. Medien und Sport – Neue Themen durch Neue Medien Perspektiven von Sport und Social Media Perspektive 1: Athleten Perspektive 2: Perspektive 4: Organisationen Social Media Agenda Setting Perspektive 3: MedienSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  9. 9. Perspektive 1: AthletenSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  10. 10. Sportler auf Social Media - Cristiano Ronaldo mit über 50 Millionen Fans - Mo Farah mit aufwändiger Tumblr-Site - Hockey-Goldmedaillengewinner Moritz Fürste ist sehr aktiv, hat aber bisher wenig FansSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  11. 11. Sportler auf Social Media - Turner Marcel Nguyen ist „Social Media-Sieger“ von Olympia 2012 – höchste Steigerung der Fans/Likes der Seite, meiste Kommentierung und Likes eines Updates während der Spiele (Quelle: Blog „Insdiskretion Ehrensache“/2012)Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  12. 12. Sportler auf Social Media - Schwimmer Christoph Fildebrandt hatte die höchste „Talking about-Rate“ – über seine Seite wurde von wenigen Fans sehr viel „geredet“ (Quelle: Blog „Insdiskretion Ehrensache“/2012)Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  13. 13. Sportler auf Social Media - Hockeyspieler Maximilian Müller hatte die höchste „Interaction-Rate“ – über seine Posts wurde von seinen wenigen Fans intensiv diskutiert (Quelle: Blog „Insdiskretion Ehrensache“/2012)Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  14. 14. Sportler auf Social Media: Gefahren - Anfang 2012: Hochspringerin Ariane Friedrich wehrt sich gegen einen Facebook-Stalker, Folge: reihenweise Berichterstattung, Diskussion um Stalking, hämische Kommentare auf Social Media - Konsequenz: Facebook-Site nur noch auf Wikipedia-Beitrag verlinktSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  15. 15. Perspektive 2: OrganisationenSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  16. 16. Verbände/Sportarten in Social Media - Großer Etat: „myfcb.de“ mit vielfältigen Features - Kleiner Etat: „drv.de“ (Rugby) mit Vermarktung von TV-BildernSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  17. 17. Verbände/Sportarten: Social Media-GuidelinesSocial Media-Guidelines von Sportverbänden (IOC, FIFA, US-Profiligen) oder von SportveranstalternGründe:- Identifizieren und minimieren von Risiken durch Social Media (Verbände und Veranstalter sind für Kommentare verantwortlich)- Schützen von Rechten an Sport, Klub, beteiligten Personen, Spiel/Veranstaltung/Event- Schützen von Medieninteressen (Lizenzrechte)Beispiele:- Social Media/Blogging-Guidelines des IOC- Twitter-Guidelines der FIFA (Kein Posten aus dem Stadion)- NFL (Posts müssen der NFL-Mission entsprechen; Verbot: 90 Minuten vor Spiel bis Beginn Mediensitzung nach Spiel für Mobiltelefone und andere Kommunikationsgeräte; einige Klubs verbieten Social Media komplett bei Arbeit, Training, Ereignissen)- NHL („Blackout period“ an Spieltagen); NBA (Verbot: 45 Minuten vor bis 10 Minuten danach)Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  18. 18. Verbände/Sportarten in Social Media Verbände konterkarieren immer häufiger die Regulation bei Social Media durch PR-Offensiven und eigene Photo- und Video- oder komplette Social Media-Angebote (z.B. IOC, DOSB, FIFA, DFB)Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  19. 19. Verbände/Sportarten in Social Media Beispiel DOSB/ London 2012: www.deutsche- olympiamannschaft.de „Der deutsche Olympia-Hub“Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  20. 20. Social Media als Marketing-ToolBei der WM 2010 twitterte der Ronaldo im Auftrag eines Telefondienstleisters unter @ClaroRonaldo mit über 240.000 Followern – ein DOSB-Partner erstellte 2012 einen eigenen Social Media-Kanal für Facebook und YouTubeSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  21. 21. Perspektive 3: MedienSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  22. 22. Neue Formen des Journalismus in Social MediaSocial Media-Angebote von Zeitungen bei der WM 2010: integrierte Live-Ticker per Twitter, Kommentare in Blogs, Tweet-Gewinnspiele, Verbreitung interessanter Links oder…Guardian (England) und NYT (USA) sorgten für AufmerksamkeitSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  23. 23. Neue Formen des Journalismus in Social MediaDatenjournalismus des Guardian in England während der WM 2010Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  24. 24. Perspektive 4: Social Media Agenda SettingSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  25. 25. SkandaleBeispiel 1: „Innerer Reichsparteitag“ von ZDF-Moderatorin Katrin Müller-Hohenstein bei der WM 2010 - Ausgangspunkt ist die Halbzeitanalyse am 13. Juni 2010 im ZDF mit Experte Oliver Kahn beim Spiel Deutschland – Australien zum Tor von Miroslav KloseSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  26. 26. SkandaleBeispiel Katrin Müller-Hohenstein: Schon während der Halbzeit erregte sich die Netzgemeinde bei Twitter, kurze Zeit später wurden bei Facebook „Hass-Seiten“ zu Katrin Müller-Hohenstein gegründetSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  27. 27. SkandaleBeispiel Katrin Müller-Hohenstein: Die traditionellen Medien reagierten auf den Social Media- (Shit)Storm mit Geschichten zur „Entgleisung“ und bündelten den ProtestSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  28. 28. SkandaleBeispiel Katrin Müller-Hohenstein: Schon in der Nacht sah sich das ZDF gezwungen zunächst die Aussage zu relativieren, anschließend folgte eine „Entschuldigung“ vom Sportchef sowie von der ZDF-ChefredaktionSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  29. 29. SkandaleBeispiel Katrin Müller-Hohenstein: In den überregionalen Qualitätszeitungen wurde die Debatte um die Verwendung des Begriffes „innerer Reichsparteitag“ anschließend argumentativ bewertet und entdramatisiertSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  30. 30. SkandaleBeispiel Katrin Müller-Hohenstein: Damit wurde die Debatte bei Twitter weiter „genährt“: drei Facebook-Seiten und u.a. zwei Twitter-User mit dem Pseudonym @reichsparteitag kontrollierten lange Zeit die Entwicklung des Themas Tweet vom Sommer 2012 !!!!Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  31. 31. SkandaleBeispiel 2: ARD-Kommentator Carsten Sostmeier bei Olympia 2012 in London / Reiten – „…denn seit 2008 wird zurückgeritten…“ (31.07.2012)Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  32. 32. SkandaleBeispiel Carsten Sostmeier: Hämische Kommentare und Beschimpfungen auf Facebook, Versuch einer beruhigenden Berichterstattung in überregionalen MedienSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  33. 33. GerüchteBeispiel 1: Robert Lewandowski (Borussia Dortmund) – Transfers und Aussagen in der Fußball-BundesligaSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  34. 34. GerüchteBeispiel 2: Natascha Keller / Hockey – Angeblicher Tweet der deutschen Fahnenträgerin über griechische Sportler vor Olympia 2012 in London- DOSB löschte sofort Facebook-Profil und Twittereinträge- Deutsche Medien berichten intensivSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  35. 35. NewsSocial Media bietet einen Informationskanal für Athleten und Athletinnen, aber auch für Journalismus und Wissenschaft – auch durch News-AggregatorenBeispiele:Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  36. 36. NewsSocial Media ist ein wachsend wichtiger Distributionskanal für Nachrichten z.B. durch Verlinkung von Stories, durch Verweise auf andere Quellen oder durch Aggregation von InformationenSocial Media generiert Informationen (Fotos, Zitate, Einblicke), die aufgrund der strikten Regulierungen durch Sportorganisationen dem Sportjournalismus nicht mehr zur Verfügung stehen.Beispiele:Hamburger Abendblatt, 11.02.2013 Welt, 16.02.2013 F.A.Z.,12.02.2013Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  37. 37. NewsDas neue Analysetool für Social Media-News: 10.000 Flies – Sekundäranalyse der MHMK in 2013Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  38. 38. Bewertung, Diskus- sion und FazitSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  39. 39. Social Media Agenda Setting im SportZirkulärer Prozess gegenseitiger Beeinflussung traditioneller und sozialer Medien- Ereignis oft in traditionellen Medien- Soziale Medien kommentieren und emotionalisieren- Traditionelle Medien verifizieren und authentisierenKonsequenz- Erhöhung von Emotion und Geschwindigkeit- Soziale Medien bilden die neue Öffentlichkeit und sind der Themenpool für traditionelle Medien- Fokussierung von Themen = Skandale, Gerüchte und „Social-Media-News“ sorgen für Social Media Agenda Setting im SportjournalismusSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  40. 40. Social Media Agenda Setting im SportBeispiele aus 2012 (Qu.: https://2012.twitter.com/)Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  41. 41. Medien und Sport: Neue Balance durch Social Media Die hierarchische Struktur des Medien- und des Sportsystems wird durch Social Media aufgelöst Aufhebung der beschriebenen Ebenen -> „kommunikative Demokratisierung“ = neue Strukturen = neue Machtverhältnisse = starke Dynamisierung durch hohe affektive Beteiligung (werbliche Bedeutung) Konsequenzen: - Medialisierung aller beteiligten Ebenen (Athleten, Organisationen, Medien, Öffentlichkeit) - Neue Thematisierung durch Social Media Agenda Setting - Neue Strukturen der Organisation und Finanzierung/Geschäftsmodelle - Veränderung von Handlungsmacht, aber auch von Gefahrenabwehr und FolgenSocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  42. 42. These… Social Media setzt und bestimmt im Sport die Themen …und Fragen Herausforderungen und Chancen dieser neuen Balance? Welche Themen kommen so auf die Agenda der Medien?Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
  43. 43. Danke für die Aufmerksamkeit !Weitere Informationen:www.mhmk.org / t.horky@mhmk.org@thomashorkySocial Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
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