Baromètre Hopscotch - Like Me I'm Famous - Connected Global Brands

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A l'occasion du HubForum Paris 2012, l'agence Hopscotch a publié les résultats de son 3ème baromètre Hopscotch - Like Me I'm famous sur le thème "Connected Global Brands". La présence sur facebook, …

A l'occasion du HubForum Paris 2012, l'agence Hopscotch a publié les résultats de son 3ème baromètre Hopscotch - Like Me I'm famous sur le thème "Connected Global Brands". La présence sur facebook, twitter et le réseau social chinois Weibo du top 20 des marques internationales (selon classement Interbrand "best global brands 2012") a été analysée.

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  • 1. Connected global brands ?Baromètre Hub-Forum11 octobre 2012 1
  • 2. En synthèse…→ En France, des Global Brands qui privilégient la relation consommateur à l’approche influenceur : ↘ Une majorité de marques sur Facebook en français… ↘ …mais plus de la moitié n’ont pas de comptes Twitter en France !→ Des marques internationales qui ont déjà largement investi l’espace asiatique, avec une présence affirmée sur Weibo, le site de microblogging chinois ! Top 3 sur facebook Top 3sur Twitter Top 3 sur Weibo en France : en France : 2
  • 3. Les enjeux 3
  • 4. Des médias sociaux en croissancepartout dans le monde... + d’1 milliard d’utilisateurs en octobre 2012, vs 100 millions en 20081 4 milliards de publications par jour 517 millions d’utilisateurs en juin 2012, vs 383 millions en janvier 20122 400 millions de tweets / jour 3 1 Source : facebook, octobre 2012 2 Source : Semiocast, juin 2012 4 3 Source : Twitter, juin 2012
  • 5. …devenus incontournables pour les global brands !Réputation Recommandation 5
  • 6. Mais des usages variables selon les pays ! Chine / Inde / Mexique Europe↘ 93% d’utilisateurs de médias ↘ 69% des utilisateurs sont sociaux « spectateurs » (lisent et↘ 75% des utilisateurs sont des partagent seulement) producteurs de contenus ↘ Parmi eux, Italiens et Suédois sont 2 fois plus producteurs de contenus que les Français, Allemands, Britanniques et Néerlandais Amérique du Nord ↘ 73% des utilisateurs sont « spectateurs » 6 Source : Forrester « Global Social Media Adoption, janvier 2012
  • 7. World map of social networks 7
  • 8. L’exemple chinois le réseau de microblogging local, créé en 2008 300 millions de comptes Weibo pour 480 millions d’internautes en Chine* 100 millions de publications / jour 8 *Source : CCIN, décembre 2011© Brandliu / flickr
  • 9. Weibo…entre Twitter et facebook…↘ Publication de statuts, commentaires, photos et vidéos => 140 caractères chinois, soit 70 à 80 mots↘ Intégration d’applications, de jeux, de social commerce *Crédit photo : technode.com et influencia.net 9
  • 10. …avec quelques spécificités ! Les « zombies fans » : une micro économie à part entière ! 1 000 zombies fans valent 1 US $ sur taobao.com, avec la possibilité pour un community manager d’acheter des fans sans qu’on le lui reproche ! Obtenir des datas sur Weibo est extrêmement compliqué, même pour les entreprises spécialisées ou déjà présentes sur le réseau !Weibo est en passe de modifier la relation entre lesChinois et les autoritésUn réseau donc particulièrement surveillé ! 10
  • 11. Global Brands Quelle stratégie social media ?Global, local Concentréeou multilingue ? ou multi-comptes ? 11
  • 12. Quelle stratégie conversationnelle ?12
  • 13. Quelle maîtrise de leur social reputation ? 13
  • 14. Méthodologie 14
  • 15. Etude des top 20 Global Brands* *Selon classement Interbrand 2012 15
  • 16. 4 Indicateurs clés & Puissance Engagement Influence Vivacitécommunautaire conversationnelLeur combinaison détermine le niveau deprésence et d’activité le plus récent des Social media rankingmarques sur les médias sociaux de 0 à 5 16
  • 17. Indicateurs détaillés* Puissance • Nombre de fans • Nombre de followerscommunautaire • Nombre de tweets • Nombre de posts • Nombre de tweets moyen / jour • Fréquence de réponse aux depuis la création Vivacité commentaires • Nombre dabonnements • Nbre moyen de like / post • Nombre de replies par le compte Engagement • Nbre moyen de commentaires / post • Nombre de retweets par le compte • Nbre moyen de publications de fansconversationnel sur le mur • Nombre de retweets par un tiers • Nombre de mentions du compte • Nbre PTAC moyen par un tiers Influence • Nombre de partage d’un post • Nombre de listes auxquels le compte appartient 17 * Données portant sur la période du 27 aout au 23 septembre 2012
  • 18. Les chiffres cléspour comprendre Puissance Vivacité communautaireNombre de fans par compte Nombre de posts durant le mois Nombre moyen de posts depuis la création 18
  • 19. 1 indicateur de bruit……signal de la dispersion des conversations Nombre de mentions de la marque en dehors de la page officielle Nombre de mentions de la marque sur la période Nombre de citations de la marque en dehors de la page officielle 19
  • 20. Résultats 20
  • 21. facebook, cap sur le local !↘ 14 marques sur 20 ont une fanpage française↘ 2 marques, et la française utilisent une fanpage globale avec géolocalisation des posts pour les internautes français↘ , , , n’ont pas de pages dédiées à la France, avec des pages globales uniquement en anglais 21
  • 22. Twitter, un gazouilli de retard ?... Seules 9 marques ont un compte Twitter officiel en français régulièrement animé 22© ehsl / flickr
  • 23. …ou stratégie d’attente ? adoptent eux une stratégie « produits »,avec des comptes dédiés à des activités spécifiques3 marques sont en « embuscade », avecdes comptes non animés mais « brandés »,et déjà des followers en attente ! et ont ouverts des comptes qui semblent dédiés à des tests et à la lutte contre le cyber-squatting Le compte France existe, mais est animé de manière très irrégulière (1 tweet / mois) 23
  • 24. Weibo, un territoire déjà investi ! ↘ 19 marques sur 20 sont présentes sur Weibo. ↘ Seule Gillette n’a pas de compte, mais P&G est bien présent ! 24
  • 25. Aucune présence officielle sur les réseaux sociauxApple , so different … Mais un écosytème assuré par les fans ! 25
  • 26. LE TOP 5 DES GLOBAL BRANDS SUR LES RESEAUX SOCIAUX 26
  • 27. Les leaders sur Facebook Sur les pages françaises :  Les marques « consumer » obtiennent les meilleurs résultats avec une prédominance des marques techno et automobiles dans les 5 premiers  Les marques BtoB se retrouvent en queue de classement et obtiennent des notes de vivacité inférieures aux leaders du classement qui ont choisi une stratégie Facebook au « local ». Le niveau d’engagement des internautes est en revanche plus élevé que pour les marques au local 27
  • 28. Les leaders sur Twitter Les marques techno sont largement dominantes en France (4 marques/ 5), alors que les marques BtoB sont en queue de classement, notamment en raison d’une faible puissance communautaire Les marques food en tête du classement : Peu d’écarts entre les marques du Top 5 28
  • 29. Les leaders sur Weibo↘ Les marques « automobile » et technos sont très présentes sur le réseau social, avec une marque asiatique, Toyota, en tête du classement↘ Peu d’écarts entre les premiers et les derniers du classement. Les marques ont toutes investi le réseau ! 29
  • 30. LES LEADERS PAR INDICATEUR 30
  • 31. Puissance Communautaire Sur les pages françaises ↘ Samsung et McDonald’s sortent du lot avec un leader qui a 3 fois plus de fans en France que le 3ème du classement, BMW ! ↘ De fortes communautés constituées autour des marques automobiles ↘ Un écart important entre les 10 premières marques et les dernières, avec 4 marques autour de 50 000 fans, et 3 ayant moins de 10 000 fans (Cisco, GE, Amazon) 31
  • 32. Vivacité ↘ Intel largement en tête avec notamment 100% de taux de réponse à ses fans ↘ Mercedes-Benz poste régulièrement mais répond peu à ses fans (75%) comparé par exemple à Toyota (88%) ↘ Un taux de réponse aux fans entre 80-100% pour le top 5 ↘ Des marques BtoB peu vivaces, en queue de classement A noter : une très faible vivacité sur les pages internationales qui utilisent la géolocalisation des publications : Louis Vuitton postent 6 publications par mois en français, et Coca Cola seulement 4 ! 32
  • 33. Engagement conversationnel (1)Sur les pages françaises ↘ BMW, génère le plus d’interaction et d’engagement sur un nombre restreint mais qualitatif (photos, vidéos) de publications! ↘ Samsung et Mc Donalds, les marques qui engagent le plus le fan à publier notamment en raison d’échanges autour des produits et des opérations spéciales Engagement Like > Partage > Commentaire> Publication sur la page 33
  • 34. Engagement conversationnel (2)Sur les pages internationales utilisant la géolocalisation 642,61↘ Un engagement très élevé sur les posts français de Coca Cola, au regard de l’engagement généré sur les pages françaises des autres marques↘ Une politique volontaire de non-engagement du fan : Louis Vuitton bloque son mur. Une stratégie certainement liée au nombre très important de fans, difficile à gérer 34
  • 35. Influence ↘ Samsung, la marque la plus influente ↘ Mercedes-Benz, la marque dont les contenus sont les plus partagés ↘ Les marques BtoB sont en queue de classement, avec très peu de partages des contenus ↘ Un nombre important de partage pour Coca Cola, à l’inverse de Louis Vuitton 35
  • 36. LES LEADERS PAR INDICATEUR 36
  • 37. Puissance Communautaire ↘ Des écarts importants entre le leader et le reste du top : Louis Vuitton a 5 fois plus de followers queMicrosoft ↘ Tous les comptes français ont moins de 10 000 followers, à l’exception de Louis Vuitton ↘ Les marques BtoB , en queue de classement, comptent moins de 1 000 followers ↘ Google largement en tête avec 7 fois plus de followers que le 2nd ↘ Les marques food bien représentés dans le classement ↘ Seule marque de e-commerce, Amazon se classe en 5e place
  • 38. Vivacité ↘ Les comptes français sont très peu animés depuis leur création ↘ Nokia se démarque en tant que marque la plus vivace en France (moyenne 3 tweets / jour
  • 39. Engagement conversationnel (1) ↘ Au global, les marques équilibrent leurs prises de parole entre l’interaction et le relais de contenu. 39
  • 40. Engagement conversationnel (2) ↘ Des marques internationales plus dans l’interaction que dans le relais de contenu ↘ Coca-Cola interagit le plus avec ses abonnés (1402 replies) mais relaie très peu ses abonnements 40
  • 41. Influence (1) Sur les comptes Français ↘Les followers ont plus une pratique de relais (RT) que d’interpellations des marques (mentions). ↘Nokia domine largement le classement sur cet indicateur 41
  • 42. Influence (2) Sur les comptes internationaux 512 208 50 35 ↘ Peu d’interpellations d’internautes français auprès des comptes internationaux, à l’exception d’Amazon ↘ Un nombre important de relais d’informations de comptes internationaux 42
  • 43. LES LEADERS PAR INDICATEUR 43
  • 44. Puissance Communautaire ↘ Un classement dominé par les marques automobiles avec comme leader le constructeur asiatique, Toyota, ↘ Toyota et Nokia ont été les premières à investir Weibo, dès 2009. Les derniers arrivants sont Samsung, fin 2011, et Intel cette année 44
  • 45. Vivacité Nombre de posts moyen / jour depuis la création ↘ Une domination des marques BtoB sur ces indicateurs ↘ Louis Vuitton et HP sont les moins actives ( 16 et 33 posts ) ↘ A noter qu’IBM est la Nombre de posts sur 1 mois marque la plus vivace depuis sa création, avec 28 posts par jour en moyenne ! 45
  • 46. INDICATEUR DE BRUIT 46
  • 47. Dispersion sur Facebook ↘ Les marques techno et « automobile » font le plus de bruit ↘ Samsung et Nokia totalisent plus de 35 000 mentions en dehors de leur fanpages ↘ Toutes marques confondues : Disney fait le plus parler d’elle en dehors de sa fanpage mais sur un environnement proche de son domaine d’activité (DisneyRadioClub) A noter : Les marques sont souvent associées à des mots clés et d’autres marques du même domaine d’activité Ex : Microsoft  XboxFR Exception : Samsung associée à la page « j’aime Rabat » Davantage d’associations avec des fanpages « hors sujets » sur les marques internationales : ex: Coca-Cola : Lhistoire dune fille folle amoureuse :$
  • 48. Dispersion sur Twitter ↘ Les marques techno ont le plus fort niveau de bruit avec un écart important entre les leaders, Microsoft et Nokia ( 5 foix plus de bruit) et le reste du classement 48
  • 49. Dispersion sur Weibo ↘ Louis Vuitton et Mercedes-Benz, qui suscitent beaucoup de bruit, sont pourtant peu actives sur Weibo ↘ Samsung et Microsoft se détachent largement, avec 2,5 fois plus de mentions que les autres marques ↘ Un écart important entre les leaders et la queue du classement : seulement 1 000 mentions en dehors de leurs pages pour HP, Disney et GE 49
  • 50. Contact : Manuel Droguetmdroguet@hopscotch.fr 01 58 65 00 00 50