Branding - Um Passeio pelo Universo das Marcas

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Apresentação sobre Branding e Construção de Marcas para a Semana de Comunicação da Universidade de Mogi das Cruzes - DUMC 2014

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Branding - Um Passeio pelo Universo das Marcas

  1. 1. #Dinâmica
  2. 2. #Apresentação
  3. 3. / Sobre Mim • Formado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Anhembi Morumbi; • Especialização em Marketing pela ESPM; • 13 anos de atuação em agência de comunicação; • Atuando com Design Gráfico e Branding na Holistik Brands. • Expertise em Marketing Digital, Branding, Inovação e Storytelling;
  4. 4. / Sobre a Holistik Brands • Estúdio de Branding, Design e Inovação; • Construção e Gestão de Marcas; • Estratégias de Mkt Digital (Google Partner); • Estratégias de Conteúdo e Comunicação; • Assessoria em Produção Gráfica; • Planejamento ON/OFF; • Assessoria em Design de Negócios.
  5. 5. #Introdução
  6. 6. #Marcas - Introdução • Elas estão por aí em toda parte, e querem nos conquistar ; • Nos bombardeiam em média com 5 horas de conteúdo todos os dias; •Lutam por nossa atenção e por um espaço em nossa mente; • Influenciam nossas decisões, e nos deixam cada vez mais exigentes, conectados, seletivos e ansiosos; • Sobrevivem por seleção natural; • Alimentam-se do seu amor.
  7. 7. http://youtu.be/tCmf6WTrWl0
  8. 8. O que faz uma pessoa passar horas numa fila para ser o primeiro a comprar um iPhone?
  9. 9. Ou escolher pagar muito mais caro por um determinado produto? Água Mineral Minalba com Gás 500ml R$ 1,10 Água Mineral San Pellegrino com Gás 500ml R$ 11,00
  10. 10. O fato de enxergar um valor intangível naquele produto ou serviço. Um significado. Uma oportunidade de pertencer a um grupo. Este lugar mágico na cabeça e no coração das pessoas é muito disputado pelas Marcas, e concretizado pelo processo de Branding.
  11. 11. Branding é um processo de Gestão Estratégica com foco na Marca, que integra todos os esforços de geração de valor de uma organização; É cíclico e constante, e auxilia tanto as marcas maduras quanto as mais recentes.
  12. 12. • Branding é um processo interdisciplinar; • Deve estar alinhado com a gestão e os processos internos da organização; • Deve atuar em todos os níveis, desde o chão de fábrica até o mais alto comando; • Todos trabalham em torno de uma causa em comum, o propósito; • Incorpora na marca o DNA da organização, como sua cultura, seus valores e sua história.
  13. 13. Branding é muito amor. Mas, cuidado... • Não faz milagre e não melhora o produto ou serviço ruim; • Os resultados são melhor percebidos a médio e longo prazo; • É um processo interno e externo à empresa; • Quando mal gerenciado pode trazer prejuízo financeiro e de reputação.
  14. 14. Os Negócios de Branding • O mercado mundial gera 500 bilhões de dólares de receita/ano; • A média de investimentos no Brasil é de aprox. 2 bilhões/ano; • No Brasil, a maior parte das empresas que contratam os serviços estão em São Paulo, e são multinacionais na sua maioria; • Serviços mais procurados: Estratégia, Gestão e Identidade Visual; • Tipo de remuneração mais usual é por projeto; • As empresas buscam parcerias baseadas em expertise e reconhecimento de mercado; • Realizado internamente nas empresas, ou externamente via agências e consultorias independentes.
  15. 15. Os 4 “E”s do Branding ENCANTAR os clientes ENTUSIASMAR os colaboradores ENRIQUECER os acionistas ENLOUQUECER os concorrentes
  16. 16. #Conceitos
  17. 17. Conceituando Marca O que as Marcas significam segundo nossa percepção Diversão Informação Organizada Design Intuitivo Confiabilidade
  18. 18. Conceituando Marca 1. Ação ou efeito de marcar. 2. Letra, nome ou emblema.3. Sinal ou distintivo impresso. 4. Sinal posto em algum sítio, para recordar alguma coisa. Dicionário Michaelis Sinal utilizado para fazer a distinção entre os produtos ou serviços oferecidos por uma empresa e aqueles oferecidos por outra empresa. INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) Nome, termo, signo ou símbolo, ou uma combinação destes que tem a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes. Philip Kotler
  19. 19. “Sua marca é o que as pessoas dizem de você quando você não está na sala”. Jeff Bezos - Amazon
  20. 20. Conceituando Marca • Integram os processos de fusão e aquisição de empresas e podem ser até mais valiosas que a própria organização; • Tendência de humanização, refletindo personalidade e atitudes do público; • Deixaram de ser unilaterais, ou seja, são livremente cocriadas e ressignificadas pelos consumidores; • As pessoas preferem marcas mais engajadas com as questões da sociedade.
  21. 21. Versões de Marca • Versão 1 – Proteção contra cópias 3000 aC - artesãos indianos já utilizavam assinaturas em suas criações artísticas, que eram enviadas para o Irã. Os romanos utilizavam marcas para se proteger das cópias falsas da cerâmica exportada; • Versão 2 - Propriedade 1660 dC - as marcas eram utilizadas para garantir a propriedade privada e as pessoas cunhavam assinaturas, carimbos, selos do tipo “Isso é de fulano” e marcas em brasa na pele dos rebanhos “Pertence a sicrano”;
  22. 22. Versões de Marca • Versão 3 – Garantia de Qualidade 1820 - com a Revolução Industrial e a produção em série, as marcas passaram a indicar confiabilidade, em diferenciação aos produtos adulterados. 1870 - Surgimento do termo “Marca Registrada”; • Versão 4 – Prazer Garantido Século XX – as mídias de massa amplificaram o alcance das marcas e elas começaram a se sofisticar explorando atributos intangíveis, prazeres sensoriais e a autoafirmação. Surgimento do “consumismo”;
  23. 23. Versões de Marca • Versão 5 – Junte-se a nós Século XX – as marcas da era pós-industrial precisavam significar mais do que apenas produtos, então passaram a engajar colaboradores e consumidores através da “Marca Corporativa”; • Versão 6 – Colaboração Século XXI – a internet e os novos comportamentos dos consumidores revolucionaram negócios e setores inteiros. As marcas passaram a oferecer novas experiências e um olhar mais humanizado.
  24. 24. Classificações de Marca – Padrão INPI Classificação por tipo Marcas Nominativas Marcas Figurativas Marcas Mistas
  25. 25. Classificações de Marca – Padrão INPI Classificação para registro Veracidade Liceidade Distintividade Disponibilidade
  26. 26. Classificações de Marca – Padrão INPI Classificação por natureza Produtos e Serviços Coletivas Certificação
  27. 27. Classificação por Padrão de Comportamento
  28. 28. Classificação quanto à Forma - Gestalt Unidades Segregação Unificação Fechamento Continuidade Proximidade Semelhança Pregnância da Forma
  29. 29. Psicologia das Cores
  30. 30. Processo de Construção – Mundo Ideal Identificação de uma necessidade de mercado ou de um público específico (Marketing) Concepção e desenvolvimento de um produto ou serviço (Marketing) Benchmarking, estudo de mercado e público-alvo Identificação dos atributos da marca Identificação de perfil arquetípico e construção de personas Levantamento histórico e identificação do propósito da empresa Construção da plataforma de marca (missão, visão e valores / cultura corporativa, posicionamento e proposta de valor) Criação do nome, slogan/tagline – Projeto de Naming (se necessário) Desenvolvimento da história da marca (storytelling) Construção da identidade visual (cores, imagens, grafismos). Tipografia, Logotipia, Brand book e Manual de sinalização. Construção da identidade sensorial (aromatização, assinatura sonora, etc) Registro de marca no INPI, órgãos internacionais (marca global), registro de domínios Mapeamento de todos os pontos de contato Definição de estratégias de atuação (comunicação, ações de promoção, etc) Gestão da marca e relacionamento com os públicos internos e externos.
  31. 31. Porque é importante ter uma marca forte? • Lembrança e preferência do consumidor, recomendação para outras pessoas; • Melhoria na comunicação e na validação de produtos e serviços com os públicos de interesse; • Identificação de novos usos e hábitos de consumo; • Identificação de novos públicos; • É um ativo estratégico das empresas – Brand Equity • Pode aumentar o lucro comercial e valor de mercado das organizações (pode representar até 84% do valor total de venda); • Ajuda a engajar stakeholders em torno do propósito da organização; • Atrai novos talentos para a organização; • É um canal constante de diálogo com a sociedade.
  32. 32. Arquitetura – Hierarquia de Estruturação Marca Mãe ou Primária Marca principal de um produto ou serviço e geralmente o elemento de maior visibilidade em uma embalagem ou comunicação. Submarca São marcas secundárias que estão em menor visibilidade em relação a marca mãe, mas usualmente maiores que a descrição do produto. Marcas de Endosso São utilizadas para realizar a conexão entre a marca mãe e outra marca, que pode ser a empresa. Trazem credibilidade para a marca mãe. Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço São usadas para conferir a propriedade a um componente de produto específico ou serviço.
  33. 33. Marca Mãe: Palio Submarca: Adventure Marca de Endosso: Fiat Marca de Ingrediente ou de Serviço: Locker
  34. 34. Extensão de Marca e de Linha Verticalizada > amplia a presença na mesma categoria ou segmento. Horizontalizada > presença em outros negócios além daqueles originalmente relacionados de forma direta com a marca. Amplia o uso da marca para outras versões de produtos e serviços.
  35. 35. Verticalização
  36. 36. Horizontalização
  37. 37. Marca Única ou Branded House • Mesma marca para todas as linhas. • Exige uma marca extremamente forte. • < custo de desenvolvimento e comunicação. • Alto risco de se enfraquecimento Marcas Derivadas • Nomes claramente ligados à marca da empresa-mãe. • Podem identificar famílias de produtos muito diferentes. Exemplos: Nescau, derivando de Nestlé, e Mônica Jovem, derivando do personagem clássico Mônica. Modelos na Arquitetura de Marcas
  38. 38. Marcas Endossadas ou Mistas Citação (em menor tamanho) da marca da empresa-mãe. A empresa confere prestígio às suas marcas. Exemplo: suco Kapo, endossado pela marca Coca-Cola. Marcas Independentes ou House of Brands Sem ligação aparente com a marca da empresa-mãe. Não vincula o nome da empresa ao sucesso do produto. > custo de operação Exemplos: as marcas de sabão em pó Ariel e Ace, ambas fabricadas pela Procter&Gamble. Modelos na Arquitetura de Marcas
  39. 39. Marca Única ou Branded House
  40. 40. Marca Independente ou House of Brands Alimentos Cuidados Pessoais Beleza
  41. 41. Tendência – Menos é Mais Rebrandings Recentes
  42. 42. Ranking Global de Marcas – Valor de Mercado
  43. 43. Ranking de Marcas no Brasil – Valor de Mercado
  44. 44. As Marcas na Internet E-branding
  45. 45. • Importância do SEO/SEM e Findability – quem não é localizável não existe; • Alcance muito maior, para o bem e para o mal; • Redes sociais: o consumidor pode ser seu aliado ou seu pior inimigo; • Educação digital e etiqueta - troll / stalker; • A internet não tem bom humor para certas brincadeiras;
  46. 46. • Internet não tem delete; • Não adianta só replicar postagens, hoje é preciso estratégia; • Conteúdo é tudo; • Chamar a atenção do consumidor pode ser perigoso se o produto ou o serviço são ruins.
  47. 47. https://www.youtube.com/watch?v=iN5zl8fjC0E
  48. 48. Conteúdo de Marca • Branded Content • Storytelling • Advergames • Advertainment • Mobile Apps • Brand Placement • Merchandising • Transmídia > redbulltratos.com
  49. 49. Conteúdo de Marca The Hired (2008) Branded Content da BMW Série de 8 curtas dirigida pelo diretor de Hollywood Guy Ritchie, estrelado por Clive Owen. Produção impecável. Entretenimento + Marca > Canal da BMW no Youtube
  50. 50. Conteúdo de Marca Case Sorvetes Dilleto Uma marca nova, atrelada a uma narrativa muito bem estruturada com Storytelling. Imagem de sofisticação e valorização dos produtos. Entretenimento + Marca
  51. 51. Conteúdo de Marca Hyundai Advergame Veloster p/ iPad Jogo de corrida completamente desenvolvido pela marca coreana para divulgar seu modelo esportivo Veloster. Entretenimento + Marca
  52. 52. Conteúdo de Marca Fedex / Wilson Advertainment + Brand Placement O filme “O Náufrago”, estrelado por Tom Hanks é um bom case de marcas no cinema. Entretenimento + Marca
  53. 53. #BrandingFails
  54. 54. Branding Fails
  55. 55. Branding Fails Por quê acontecem? • Falta de conhecimento do mercado – marcas globais; • Pouco diálogo e relacionamento com os públicos; • Falta de conhecimento do consumidor; • Marcas mal assessoradas na imprensa. Com quem podem acontecer? • Marcas grandes e pequenas; • Pessoas de imagem pública ligadas a marcas.
  56. 56. Branding Fails • Toda marca pode enfrentar uma crise de imagem; • É importante estar preparado para gerenciar; • As redes sociais amplificam o barulho; • O resultado depende da abordagem ao problema; • Falhas de proteção das marcas representam perdas líquidas da ordem de 15% no valor de mercado da empresa; • É importante estar bem assessorado - RP 2.0.
  57. 57. Branding Fails Alguns Cases Famosos 2011 - Sr. Borelli x Brastemp • Fez um vídeo de protesto e colocou no Youtube • Foi ignorado pela marca, mas virou trending topic mundial no Twitter. • Depois de muito barulho o problema foi resolvido. 2011 - Daniely x Renault • Fez um vídeo de protesto e criou um site • Ela tentou resolver o problema do carro por 4 anos. • Depois de uma ação judicial e 70 mil views ela foi obrigada pela justiça a tira o vídeo do ar.
  58. 58. Branding Fails Alguns Cases Famosos 2010 – Chuva de Twix • Evento na Av. Paulista promovido nas redes sociais • Apesar da promessa de 16 mil tabletes de chocolate o que se viu mais foi papel picado; • O fiasco virou hashtag e piada no Twitter por dias. 2014 – Funcionários Burger King SP • Flagrados tomando banho na caixa d’água; • O vídeo correu as redes sociais e virou piada; • A marca desconversou e afirmou que eles faziam a manutenção no local. Foram milhares de views.
  59. 59. Branding Fails 2009 – United Breaks Guitars O músico Dave Caroll teve um violão de 3500 dólares quebrado num vôo da United Airlines para o Nebraska. Ele fez uma reclamação formal e foi tratado com indiferença pela companhia. Sua raiva foi tanta que ele escreveu uma música e fez um vídeo para o Youtube que virou um hit mundial. Ele também publicou um livro contando a história.
  60. 60. #FuturoDasMarcas
  61. 61. “#I AM not a consumer, I AM a person”.
  62. 62. O Futuro das Marcas O que vem por aí? Desafios • Hoje o consumidor também é um produtor de conteúdo; • As marcas precisam estar no ar 24/7, SAC 2.0; • Inversão do vetor de Marketing; • Segmentação não basta. As pessoas não “estão”, elas “são”; • Economia Colaborativa (crowd power), consumidor + antenado; • Maior cobrança por marcas mais sustentáveis e conscientes; • As pessoas querem novas experiências; • Pessoas não compram “o que” você produz, e sim o “porquê”.
  63. 63. O Futuro das Marcas O que vem por aí? Oportunidades • Cibridismo possibilita maior exposição a conteúdos de marca; • RFID – uma velha tecnologia para ficar de olho; • Internet das Coisas; • Wearables vão possibilitar novos avanços em Apps e Cloud; • Google Glass pode demandar + recursos como mapas e guias; • Mineração de dados + Big Data = novos insights de consumo; • Design de Serviços alavancando novas experiências.
  64. 64. O Futuro das Marcas https://www.youtube.com/watch?v=h7HnR02kJxY
  65. 65. O Futuro das Marcas https://www.youtube.com/watch?v=54s7JK5h084
  66. 66. #Dicas
  67. 67. #FicaADica 1. Entenda o seu público, entenda o comportamento do ser humano; 2. Comunicação não resolve problema de produto, e o ambiente digital amplifica; 3. Nunca minta para os consumidores. Seja autêntico; 4. Erre sim, mas aja rápido; 5. Menos é mais, Flat Design; 6. Design Matters; 7. Não adianta vender o peixe apenas para o público externo; 8. Não esqueça que marcas são feitas por pessoas para pessoas. Cuidado com a robotização; 9. Humildade. Ninguém quer uma marca arrogante; 10. Onipresença não quer dizer relevância; 11. Inovar é obrigação. Zona de conforto é a morte; 12. Senso de humor é fundamental, saiba transformar saias justas em oportunidades, rir de si mesmo humaniza as marcas.
  68. 68. Sempre dá para melhorar! https://www.youtube.com/watch?v=DtyfiPIHsIg
  69. 69. #Encerramento
  70. 70. Referências Livros de Branding Livros Afins
  71. 71. #Obrigado! luiz@holistikbrands.com www.holistikbrands.com /holistikbrands /HolistikBrands @HolistikBrands /holistikbrands

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