Van luong.blogspot.com heineken

6,461 views
6,253 views

Published on

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
6,461
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
231
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Van luong.blogspot.com heineken

  1. 1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHBÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢNĐỀ TÀI: Chiến lƣợc Marketing mix của Heineken GV hƣớng dẫn: NGUYỄN VĂN TRƢNG Nhóm sinh viên thực hiện: STT Họ và tên Lớp 1 TRẦN THỊ DUYÊN ANH KI03-K36 2 NGUYỄN PHƢƠNG THẢO KI04-K36 TP.HCM năm 2012
  2. 2.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh MỤC LỤC TrangLỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 4CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN LUẬN VỀ MARKETING MIX .................... 5 1. Khái niệm Marketing mix .............................................................................. 5 2. Các thành phần của Marketing mix ............................................................... 6 2.1. Sản phẩm (Product) ................................................................................. 6 2.2. Giá (Price)................................................................................................ 8 2.3. Phân phối (Place) ................................................................................... 10 2.4. Xúc tiến (Promotion) ............................................................................. 11 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix .................................................. 12CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾNLƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY HEINEKEN ........................... 14 1. Tổng quan về Công ty Heineken ................................................................. 14 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 14 1.2. Cơ cấu kinh doanh ................................................................................. 18 1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ............................................................................ 19 1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh............................................................ 20 1.4.1. Về lợi nhuận .................................................................................... 20 1.4.2. Về doanh số ..................................................................................... 21 2. Về Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken.......................... 22 2.1. Về sản phẩm .......................................................................................... 22 2.1.1. Sản phẩm chính .................................................................................. 22 2.1.2. Kiểu dáng và bao bì ........................................................................... 24 2.1.3. Logo ................................................................................................... 26 2.1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm ............................................... 26 2.1.5. Chu kỳ sống sản phẩm ....................................................................... 26 2.2. Về giá cả ................................................................................................ 27 Trang 2
  3. 3.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh 2.2.1. Mục tiêu Marketing của công ty ..................................................... 27 2.2.2. Chi phí sản xuất, kinh doanh ........................................................... 27 2.2.3. Uy tín và chất lượng sản phẩm........................................................ 28 2.2.4. Nhu cầu tâm lý người tiêu dùng ...................................................... 28 2.2.5. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................... 29 2.2.6. Một số chiến lược về giá của Heineken tại Việt Nam .................... 30 2.3. Về phân phối.......................................................................................... 31 2.3.1. Các loại kênh phân phối .................................................................. 31 2.3.2. Xuất khẩu ........................................................................................ 31 2.3.3. Quản lí kênh phân phối ................................................................... 32 2.4. Về xúc tiến ............................................................................................. 33 2.4.1. Quảng cáo ........................................................................................ 33 2.4.2. Tuyên truyền và quan hệ công chúng ............................................. 33 3. Đánh giá chiến lược Marketing mix của Heineken ..................................... 35 3.1. Ưu điểm ................................................................................................. 35 3.2. Nhược điểm ........................................................................................... 36CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRONG TƢƠNG LAI ....................... 37 1. Phân tích SWOT .......................................................................................... 37 1.1. Điểm mạnh và điểm yếu ........................................................................ 37 1.1.1. Điểm mạnh (Strengths) ................................................................... 37 1.1.2. Điểm yếu (Weaknesses) .................................................................. 38 1.2. Cơ hội và thách thức .............................................................................. 39 1.2.1. Cơ hội (Opportunities) .................................................................... 39 1.2.2. Thách thức (Threats) ....................................................................... 40 2. Đề xuất một số giải pháp trong tương lai .................................................... 41KẾT LUẬN .......................................................................................................... 43TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 44 Trang 3
  4. 4.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh LỜI MỞ ĐẦUĐược chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heinekenđược chính thức chào đời vào năm 1873. , nhà máy mới tạiZoeterwoude - Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiệnđại nhất Châu Âu lúc bấy giờ.Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn đượcxem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở cácmối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ , slog .Sự ủ ỉcùng ngành mà còn cho nhiều chuyên gia Marketing khác h . Chính vì vậy,trong phạm vi của bài nghiên cứu mang tên “CHeineken”, người viết mong muốn mang đến cho người đọc những ý hiểu kháiquát về những nguyên nhân chính dẫn đế ủa sản phẩm này.Nội dung của bài nghiên cứu được chia làm 3 phần chủ yếu:Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing mixChương II: Thực trạng xây dựng và phát triển chiến lƣợc Marketing mix củacông ty HeinekenChương III: Một số giải pháp trong tƣơng laiLĩnh vực Marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong quátrình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang tínhchủ quan, vì vậy nhóm sinh viên mong muốn nhận được những ý kiến đóng gópchân thành của người đọc. Trang 4
  5. 5.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN LUẬN VỀ MARKETING MIX1. Khái niệm Marketing mixMarketing mix (Hỗn hợp hay Phối thức Marketing): là tập hợp các công cụMarketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đãchọn. Thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing mix. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.1Hình 1.1: 4P trong Marketing mix 1 Marketing hỗn hợp - Wikipedia Trang 5
  6. 6.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí MinhMarketing có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm cóbốn biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t chomột sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúctiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mớitrong Marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mixcó thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán,chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thayđổi kênh phân phối trong dài hạn.2. Các thành phần của Marketing mix 2.1. Sản phẩm (Product) Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… Phần trọng tâm của lý thuyết Marketing mix chính là sản phẩm (dịch vụ), những gì mà công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, vật dụng trang trí nội thất,… hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ cho điện thoại di động,… Sự cung cấp này còn bao gồm các khía cạnh vật chất, cũng như các yếu tố trừu tượng hơn như bảo hành, phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi. Chúng ta có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính hoặc thông qua các dịch vụ cung cấp để hỗ trợ sản phẩm đó. Những khác biệt lý tính của sản phẩm bao gồm: Hình thức - kích cỡ, hình dáng, cấu trúc vật chất. Các đặc điểm - ví dụ: một công cụ xử lý văn bản mới. Chất lượng hiệu suất - mức độ mà các đặc tính chính của sản phẩm phát huy được. Trang 6
  7. 7.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh Chất lượng hoạt động - mức độ mà tất cả các đơn vị của sản phẩm đều hoạt động như nhau. Tính bền - tuổi thọ hoạt động dự kiến của sản phẩm dưới các điều kiện và áp lực tự nhiên. Độ tin cậy - khả năng sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng. Khả năng sửa chữa - khả năng sản phẩm có thể sửa chữa nếu bị hư hỏng. Phong cách - ấn tượng và cảm giác về sản phẩm. Thiết kế - cách mà tất cả các đặc tính nêu trên phối hợp với nhau (dễ sử dụng, đẹp mắt, bền). Cũng có thể phân biệt sản phẩm bằng các đặc điểm khác biệt về dịch vụ như sau:  Dễ đặt hàng - mức độ mà khách hàng dễ đặt mua sản phẩm.  Giao hàng - mức độ giao sản phẩm nhanh chóng và chính xác.  Lắp đặt - mức độ thực hiện tốt công việc để làm cho sản phẩm có thể sử dụng tại nơi chỉ định.  Huấn luyện khách hàng - bất cứ thứ gì công ty cung cấp để huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm.  Tư vấn khách hàng - bất cứ điều gì công ty tư vấn hay các dịch vụ nghiên cứu cho khách hàng.  Bảo dưỡng và sửa chữa - mức độ công ty giúp khách hàng duy trì sản phẩm hoạt động tốt.Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm sẽ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc vềnhững nhu cầu, mong muốn và khả năng sẵn sàng chi trả của khách hàng kết hợpvới việc nghiên cứu thị trường. Trang 7
  8. 8.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh : : .Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểudiễn có dạng hình chữ S và gồm 4 giai đoạn: mở đầu (introduction), tăng trưởng(growth), trưởng thành (maturity) và suy thoái (decline) (xem hình 1.2).Hình 1.2: Chu kỳ sống sản phẩm2.2. Giá (Price)Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bánsỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhậnđược của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.Giá bán: là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ củanhà cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô Trang 8
  9. 9.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minhcùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cungcấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận.Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyếtđịnh về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầu hếtmọi giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứng vớigiá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ qua các lựachọn khác. Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩmcần bán. Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm. Nhà cung cấp có thể địnhgiá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và không có sảnphẩm thay thế nào hữu hiệu bằng. Nhưng ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sảnphẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành vì các sản phẩm thay thế và đối thủcạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều.Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm haydịch vụ của họ có tính độc đáo, chẳng hạn như một cây đàn ghita sản xuất theođơn đặt hàng hay một chiếc xe hơi thể thao MG đời 1962 đã được phục hồi. Đốivới những sản phẩm thông dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì kháchhàng đã có nhiều sự chọn lựa và so sánh. Nếu nhà cung cấp định giá cao hơn thịtrường chung, việc bán hàng sẽ trở nên khó khăn, còn nếu họ hạ giá quá thấp thìsố lượng hàng bán tạm thời tăng lên, nhưng sẽ chững lại khi các đối thủ cạnhtranh cũng hạ giá.Một số nhà cung cấp đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách bổsung cho các sản phẩm rất bình thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo, chấtlượng hay sự mới lạ. Phương pháp này đặc biệt phổ biến trong ngành công nghiệpmỹ phẩm.Dù công ty bạn định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức độ nào, thì giá đó cũng là Trang 9
  10. 10.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minhmột yếu tố quan trọng trong Marketing mix và sẽ có tác động đến kết quả kinhdoanh. Bạn có thể đặt giá cho bất kỳ mục tiêu nào sau đây: tăng số hàng bán theođơn vị sản phẩm, tăng lợi nhuận, hay tăng thị phần; đánh bại đối thủ cạnh tranh;hoặc ngăn không cho đối thủ cạnh tranh xâm phạm lãnh địa của bạn. Những sảnphẩm mới luôn được thiết kế theo các mục tiêu về giá cụ thể như thế này.2.3. Phân phối (Place)Đây cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạtđộng làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phảihiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đếnthị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đếnvới khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạnglưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog gửitrực tiếp đến khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm màkhách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kếhoạch Marketing nào.Hầu như các công ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách hàng.Kênh phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn. Hãy xemví dụ về cách tận dụng nhiều kênh phân phối của nhà xuất bản bộ sách "Cẩmnang kinh doanh Harvard". Nhà xuất bản sẽ dùng lực lượng bán hàng để tạo ranhững không gian trưng bày trong hiệu sách và sẽ bán thông qua Amazon.com.Lực lượng bán hàng này cũng sẽ bán sách cho các nhà bán sỉ sách, và số sách đósẽ được cung cấp cho các nhà sách độc lập. Bên cạnh đó, nhà xuất bản sẽ bán trựctiếp một lượng sách lớn cho các doanh nghiệp và câu lạc bộ sách. Ngoài ra, bộphận phụ trách bản quyền cũng sẽ bán bản quyền chuyển ngữ bộ sách này chonhững nhà xuất bản không dùng tiếng Anh trên khắp thế giới. Cuối cùng, thôngqua website thương mại điện tử của mình, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp cho khách Trang 10
  11. 11.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh hàng cuối cùng, để tránh những người trung gian và phần chiết khấu phải chi cho họ. Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Một công ty theo định hướng thị trường có thể áp dụng nhiều cách khác nhau để tiến hành công việc mà không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối. 2.4. Xúc tiến (Promotion) Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Đây là yếu tố cuối cùng, nhưng cũng là yếu tố khó mô tả nhất trong Marketing mix. Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng... Có rất nhiều hình thức xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng nên rất khó đề cập tất cả ở đây. Bạn chỉ cần xác định rằng: cùng với nghiên cứu thị trường, việc xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng chính là mắt xích truyền thông quan trọng giữa công ty bạn và khách hàng mà bạn nhắm đến.Cần lưu ý rằng, trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ Marketing tácđộng đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ Marketing được Trang 11
  12. 12.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minhthiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là đểđáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứngnhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lí,tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp. 4P 4C Sản phẩm Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng Product Customer needs and wants Giá Chi phí đối với khách hàng Price Cost to the customer Phân phối Thuận tiện Place Convenience Xúc tiến Thông đạt Promotion Communication3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing mixMarketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổitheo các yếu tố ảnh hưởng như: Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu doang nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau. Thị trường: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có Marketing mix khác nhau. Ví dụ sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa. Vì vậy, Trang 12
  13. 13.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh Marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau. Giai đoạn của chu kì sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kì sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau. Trang 13
  14. 14.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY HEINEKEN1. Tổng quan về Công ty Heineken 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển1 Hãng bia Heineken ra đời từ ngày 16/12/1863 tại Amsterdam khi ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia có tên là De Hooiberg2 và đổi ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con, cháu của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng Heineken. Ông Gerard đã từng phát biểu rằng: sẽ không bao giờ từ bỏ bất kỳ cơ hội nào trong qua trình nỗ lực để cung cấp một loại bia có chất lượng tốt nhất3. Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. Năm 1886, Tiến sĩ Eilon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công men bia Heineken “a-yeast” cho Gerard Adriaan. Chính loại men này là “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù được sản xuất ngay tại Hà Lan hay tại hơn 70 quốc gia khác trên khắp thế giới như hiện nay. Cũng nhờ đó mà bia Heineken đã đoạt huy chương vàng Hội chợ quốc tế tại Paris năm 1889, và đến năm 1893 đã trở thành một trong những thương hiệu bia bán chạy nhất Hà Lan. Thời kỳ giữa hai cuộc chiến tranh thế giới, suy thoái kinh tế đã tác động không nhỏ lên tình hình kinh doanh của công ty. Vì phải giảm sản lượng trong nước suốt 1 “About Heineken-History”- http://www.heinekeninternational.com/history_page.aspx 2 De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. 3 “I will leave no stone unturned in attempting to continuously supply beer of the highest quality.”- Gerard Adriaan Heineken. Trang 14
  15. 15.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minhthời kỳ này, Heineken đã tìm cách đưa bia vượt xa khỏi biên giới quốc gia. Bắtđầu xuất khẩu một cách thận trọng từ cuối thế kỷ 19, và tăng tốc xuất khẩu vớinhững chuyến hàng xuất bia Heineken sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ,Indonesia và những vùng lân cận.Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹsau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ. Cũng trong thới gian này,Heineken hợp tác cũng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neave lập nhà máybia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi Nhà máy bia ChâuÁ Thái Bình Dương (APB). Sự hiện diện của Heineken tại Châu Á nhưng nămnày đã mang đến nhiều kết quả khả quan. Cuối thập kỷ 80, với sự phát triển kinhtế nhanh chóng của các nước Châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnhvà lợi nhuận Heineken thu được tại Châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộngđáng kể.Năm 1939, Heineken thực hiện phát hành chứng khoán lần đầu tiên ra công chúng(IPO) trên Thị trường Chứng khoán Amsterdam.Trước những năm 1940, quảng cáo bị bộ phận quản lý của Heineken cho là khôngcần thiết. Nhưng sau khi Alfred Henry Heineken, cháu nội của Gerard Adriaan,trở về từ Mỹ, ông đã đóng một bảng hiệu ngay trước cửa văn phòng làm việc củamình ghi “Văn phòng Quảng cáo” – đánh dấu bước thay đổi lớn đối với hoạtđộng kinh doanh của công ty. Cùng với việc mở rộng kinh doanh quốc tế, Alfredđã khiến cho thương hiệu Heineken nổi tiếng khắp thế giới từ thập kỷ 50 và biếnHeineken trở thành một biểu tượng của bia. Ông cũng có lòng tin mạnh mẽ trongviệc phát triển thương hiệu và Marketing. Với hoài bão không dừng lại ở việcphát triển một “loại bia của cả thế giới” mà còn là “một thương hiệu của cả thếgiới”.Trong thập niên 50, việc bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước đã khiến cho Trang 15
  16. 16.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí MinhBan điều hành Heineken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặc biệt hơnnữa đối với thị trường nội địa. Năm 1951, Heineken thành lập “bộ phận kinhdoanh”, nhờ đó Heineken đã biến đổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuấtsang một công ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường. Tuy vậy nhữnghoạt động xuất khẩu vẫn là trọng tâm. Trong những năm này, việc xuất khẩu biaHeineken đã gia tăng mạnh mẽ với 205.000 hectolít chỉ trong năm tài chính 1950-1951. Trong 3 năm sau đó, doanh số xuất khẩu đã tăng gấp đôi.Đến cuối những năm 60, Heineken đặt mục tiêu đơn giản là củng cố vị trí dẫn đầutrên thị trường bia của mình. Tuy nhiên đã có sự thay đổi bất ngờ trên thị trườngkhi các nhà máy bia nước ngoài đã đổ xô tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị phầntrên đất nước Hà Lan. Điều này làm xuất hiện nỗi lo rằng xuất khẩu vẫn chưa đủổn định để có thể là nền tảng cho tương lai của Heineken. May mắn thay tình hìnhxuất khẩu khó khăn trong gian đoạn này đã được cải thiện bởi doanh số trongnước tăng trưởng ngày càng mạnh mẽ. Cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trộiđặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển đã chấm dứt hoàn toàn nỗi lo của Hội đồngquản trị và đưa Heineken trở thành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn nhất thế giới.Chiến dịch cấp giấy phép1 theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõhình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken. Khởi đầu với việc cấp giấy phép chonhững nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; sau đó Heineken đóng mộtvai trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài châu Âu thì chỉ có cácnước trong vùng Caribean được cấp giấy phép do sự gần gũi với khách du lịchMỹ và thị trường Mỹ.Bước vào thập niên 80, Heineken đã không còn giữ được doanh số xuất khẩu đầyngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnh tranh khốc liệtvới các nhãn hiệu bia khác cũng đang nhập khẩu vào Mỹ. Khi Heineken bắt đầu1 “Licensing” Trang 16
  17. 17.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minhxâm nhập thị trường Mỹ, chỉ có không quá 30 nhãn hiệu bia nhập khẩu tại Mỹ.Đến thập niên 80 này, con số các nhãn hiệu bia nhập khẩu đã tăng đến hơn 300.Những năm 90, sau khi chính phục những thị trường tương đối dễ dàng ở ChâuÂu, Heineken quyết định đến với nhưng thị trường phức tạp, đầy những cuộccạnh tranh khốc liệt như Đức – thị trường chỉ có vài nhãn hiệu bia nội địa nhưnglại có đến hơn 1200 nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước.Với sự quốc tế hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi củathị trường, vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuất dưới sự quảnlý của tập đoàn Heineken. Với sản lượng trên 19 triệu hectolít, Heineken là mộtnhãn hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay. Cùng với vị trí hàng đầu trong thịphần bia cao cấp, tương lai của bia Heineken hứa hẹn sẽ ngày càng phát triển. * Heineken tại Việt Nam Năm 1992, bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới của nước ta đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hàng hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL1) sản xuất ngay tại Việt Nam. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.Sau gần 150 năm ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heinekenđã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, cómặt tại nhiều quốc gia nhất thế giới với khoảng 170 nước, và có 130 nhà máy ởhơn 70 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm.Heineken có hơn 60.000 nhân viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thị trên thị1 Liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltdcó trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan Trang 17
  18. 18.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minhtrường hơn 8 triệu ly bia Heineken mỗi giờ.Doanh thu hàng năm của Heineken vào khoản 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trênthế giới, sau hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi-Mỹ).Thương hiệu Heineken năm 2011 trị giá 6.577 triệu USD tăng 26% so với năm2010; xếp thứ 114 so với các thương hiệu trên thế giới, thứ 3 trong top 10 thươnghiệu bia hàng đầu thế giới sau Budweiser (Mỹ) và Bud Light (Mỹ). Nguồn: Millward Brown OptimorCái tên Heineken luôn đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị biamà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởngtiến bộ.1.2. Cơ cấu kinh doanhHiện cơ cấu kinh doanh của Heineken bao gồm khoảng sáu công ty hoạt độngchính (ở Hà Lan, Mỹ, Tây Ban Nha, Pháp, Hy Lạp, Ý, Liên minh nhóm) và nămnhóm khu vực:  Tây Âu: Năm 2011, khu vực Tây Âu chiếm 21% tổng khối lượng bia và Trang 18
  19. 19.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh 36% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Tây Âu hiện tại do ông Didier Debrosse (trước là Giám đốc điều hành Heineken Pháp) đảm nhiệm.  Trung và Đông Âu: Năm 2011, khu vực này chiếm 25% tổng khối lượng bia và 13% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Trung và Đông Âu do ông Jan Derck van Karnebeek (trước là Giám đốc điều hành Heineken Romania S.A) đảm nhiệm.  Châu Mỹ: Năm 2011, khu vực này chiếm 28% tổng khối lượng bia và 24% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Châu Mỹ do ông John Nicolson (trước là thành viên ban điều hành Công ty Scottish & Newcastle) đảm nhiệm.  Châu Phi và Trung Đông: Năm 2011, khu vực này chiếm 13% tổng khối lượng bia và 21% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Châu Phi và Trung Đông do ông Siep Hiemstra (trước là Giám đốc Công ty Heineken Dịch vụ Kỹ thuật tại Zoeterwoude) đảm nhiệm.  Châu Á-Thái Bình Dƣơng: Năm 2011, khu vực này chiếm 13% tổng khối lượng bia và 6% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Châu Á- Thái Bình Dương do ông Theo de Rond (trước là Tổng giám đốc chăm sóc khách hàng liên doanh của Heineken ở Chile) đảm nhiệm.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh* Tầm nhìn“Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu thế giới.”1* Sứ mệnhHeineken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị và sự cao cấp trên khắpthế giới. Không giống như các nhãn hiệu bia khác, chính nguồn gốc, hương vị,1 “To be the world‟s leading premium beer” Trang 19
  20. 20.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minhcam kết và niệm tự hào của Heineken đã rạo tinh thần chiến thắng, tinh thần đồngđội khi bạn bè cùng thưởng thức loại bia này. Có thể nói, không có bất kỳ thươnghiệu nào khác trên thế giới có thể cung cấp một bia có chất lượng đáng tin cậynhư Heineken.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh 1.4.1. Về lợi nhuận Qua nghiên cứu tình hình hoạt động của công ty Heineken trong giai đoạn 2000-2011, chúng tôi tổng hợp được bảng sau: Bảng 2.1: Lợi nhuận ròng công ty Heineken giai đoạn 2000-2011 Năm Lợi nhuận ròng (triệu euro) Tỉ lệ thay đổi 2000 621 20% 2001 715 15% 2002 795 11% 2003 806 1% 2004 791 -2% 2005 840 6% 2006 930 11% 2007 1.119 20% 2008 1.013 -9% 2009 1.055 4% 2010 1.456 38% 2011 1.584 9% Nguồn: Heineken N.V. Annual Report Trang 20
  21. 21.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh Trong suốt giai đoạn 2000-2011, tuy có những thời điểm hoạt động công ty bị khựng lại, nhưng nhìn chung tốc độ phát triển của Heineken là rất lớn. Sau 12 năm, lợi nhuận ròng năm 2011 tăng gấp 2,6 lần so với năm 2000, trung bình mỗi năm lợi nhuận ròng tăng thêm gần 90 triệu euro. 1.4.2. Về doanh số Qua nghiên cứu doanh số bán hàng của hãng Heineken giai đoạn 2000-2011, ta có biểu đồ sau: Hình 2.1: Chu kỳ sống sản phẩm Heineken +11% +21% -1% +4% +16% +11% +14% +7% +17% +8% +5% Nguồn: Heineken N.V. Annual Report Qua hình 2.1 ta thấy, giai đoạn 2000-2011 tổng lượng Heineken bán ra tăng trong hầu hết các năm (trừ năm 2009), xong tốc độ này đang chậm lại cho thấy sản phẩm của Heineken đang trong giai đoạn tăng trƣởng, sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năm chấp nhận. Trang 21
  22. 22.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh2. Về Marketing mix trong xây dựng thƣơng hiệu Heineken 2.1. Về sản phẩm Điều quan trọng hàng đầu khiến Heineken được công nhận là một “thương hiệu bia toàn cầu”1 như ngày hôm nay chính là chất lượng bia. Đây là điều luôn được Heineken xem trọng, đảm bảo sản phẩm của mình luôn được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới cũng như tại Hà Lan đều được chế biến theo công thức truyền thống từ năm 1873. Bia được chế biến với nồng độ cồn 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Về thành phần, bia Heineken: - Không chứa phụ gia, chất bảo quản; - Không có chất béo; - Chứa vitamin B1, B3 và B11; - Khoáng chất ; - Chất chống oxy hóa. 2.1.1. Sản phẩm chính * Heineken Pilsener: đây là một trong những loại bia phổ biến của Heineken, vẫn còn giữ được hương vị như những ngày đầu mới sản xuất. Bia Heineken Pilsener có vị hơi đắng, mát, hương thơm trái cây, màu sắc tươi sáng; vẫn đậm nét đặc trưng của bia Heineken thu được từ cách sử dụng nguồn nước tinh 1 Theo tuần báo Business Week Trang 22
  23. 23.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh khiết nhất, hoa bi và lúa mạch. Nồng độ cồn là 5%. * Heineken Premium Light: là loại bia được Heineken sản xuất phục vụ chủ yếu cho thị trường Mỹ. Nó được giới thiệu trên thị trường vào năm 2005, nhưng trước đó Heineken phải mất 10 năm để nghiên cứu thị trường, và lựa chọn ra từ 20 ý tưởng khác nhau. Nồng độ cồn là 3,3%. * Heineken Oud Bruin: là một trong những loại bia truyền thống của Hà Lan. Cái tên Oud Bruin bắt nguồn từ cụm từ "Old Brown" biểu tượng cho sự giàu sang. Hương vị và màu tối của bia có được từ mạnh nha và hoa bia tối màu. Lượng đường tự nhiên tạo cho bia một hương vị caramel thơm dịu, nhẹ nhàng ngọt ngào. Loại bia này chỉ sản xuất tại Hà Lan. * Heineken Tarwebok: theo truyền thống, loại bia này được sản xuất và thưởng thức vào mùa thu. Đây là một loại bia mạnh với hương thơm và vị cay nồng có nguồn gốc từ một loại mạch nha đặc biệt được làm từ lúa mạch và lúa mì mùa xuân phơi khô. Loại bia này chỉ có mặt tại Hà Lan và Mỹ với cái tên "Special Dark". Trang 23
  24. 24.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh 2.1.2. Kiểu dáng và bao bì Heineken là một trong những nhà sản xuất bia đầu tiên xuất khẩu bia đóng chai. Chất lượng tốt đến nỗi mặc dù bia Heineken đắt hơn các loại bia địa phương, mọi người vẫn ưa thích sản phẩm nhập khẩu cao cấp này. Để đảm bảo người tiêu dùng ngay lập tức nhìn thấy sự khác biệt giữa các loại bia trong nước thông thường và chất chượng cao cấp của Heineken, chai được làm bằng màu xanh thay vì màu nâu bình thường. Heineken chọn chai màu xanh vì màu xanh tự nó tỏa ra sự tươi mát, tự nhiên, độ tinh khiết và chất lượng cao cấp-cũng giống như bia Heineken lạnh, ngon bên trong. Điều làm cho chai Heineken trở nên đặc biệt là sự kết hợp của màu xanh, kiểu dáng sang trọng, vai chai lồi và nhãn hình đường đua có vạch màu đen, cộng với nhãn hiệu chữ Heineken đặc trưng và ngôi sao màu đỏ, làm cho nó trở thành chai bia dễ nhận dạng nhất trên thế giới. Bia Heineken còn đa dạng về hình thức mẫu mã, có loại chai cổ ngắn, chai cổ dai; lon cũng có lon ngắn, lon dài; và còn có bia dạng thùng… Về nguyên tắc cấu trúc cơ bản của chai Heineken luôn được giữ nguyên, nhưng do Heineken là một sản phẩm toàn cầu nên tùy vào nền văn hóa mà có Trang 24
  25. 25.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh thể có một số chi tiết được thay đổi. Ví dụ, ở một số quốc gia nhất định, người tiêu dùng thích chai cỡ lớn hơn, còn ở một số quốc gia, người ta thích chai có thể trải lại được. Cuối năm 2010, Heineken đã giới thiệu trên toàn cầu biểu tượng mới trên chai. Biểu tượng này sử dụng loại mực in đặc biệt có thể cảm nhận được bằng xúc giác trên chai (lon) bia. Toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh, nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”. Đúng như ý muốn của nhà sản xuất, diện mạo mới này đã mang lại cho khách hàng của họ sự yên tâm tuyệt đối về chất lượng thượng hạng của chai bia Heineken. Cũng trong dự án này, từ 15 kích cỡ chai, loại chai mới sẽ chỉ còn 5 kích thước với khối lượng khác nhau. Việc thiết kế lại kiểu dáng nhằm mục đích tạo ra hình ảnh hiệu quả hơn, nó làm cho nhãn hiệu Heineken nhất quán hơn và dễ nhận ra ở 170 thị trường trên toàn thế giới. Trang 25
  26. 26.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh 2.1.3. Logo Logo của Heineken có 3 phần chính đó là : ngôi sao đỏ 5 cách, dòng chữ Heineken, và hình hoa Houblen-nguyên liệu để làm bia. Điểm đặc biệt ở đây chính là chứ "e biết cười"1. Ý tưởng này được ông Alfred Heineken đưa ra vào khoảng thập niên 40 nhằm đảm bảo tiêu chí gần gũi với khách hàng. Ông gợi ý rằng, chữ „e‟ trên logo của hãng cần phải trông "thân thiện hơn". Vì vậy, tất cả các chữ "e" trong thiết kế logo của Heineken được in nghiêng ra sau và trông như thể chúng đang cười ngặt nghẽo. Cũng nhờ chiến lược gần gũi với khách hàng này, sản phẩm của Heineken bắt đầu được xuất khẩu ra toàn thế giới, cho đến nay trở thành một thương hiệu bia thành công và là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. 2.1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm Hướng dẫn phong cách uống, bảo quản sản phẩm. Heineken có đường dây nóng chuyên tư vấn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Cung cấp những dịch vụ giao hàng tận nơi tạo ra sự tin tường và hài lòng cho khách hàng. 2.1.5. Chu kỳ sống sản phẩm Như đã phân tích ở mục 1.1.2, sản phẩm bia Heineken hiện đang ở giai đoạn trưởng thành, vì vậy công ty tiến hành phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng1 Smiling „e‟ Trang 26
  27. 27.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng; đồng thời tăng tính định vị toàn cầu bằng cách nhất quán nhãn hiệu và kiểu dáng.2.2. Về giá cảTrong khi các yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc tiến tượng trưng cho chi phí tổnhao thì giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mix đem lại doanh thu và lợi nhuậntrực tiếp. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệtquan trọng, giúp cho công ty có chiến lược kinh doanh hiệu quả.Sự hình thành và vận động của giá bia chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nênkhi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Heineken phải xem xét, cân nhắc, giảiquyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá bia, các chính sách thôngdụng, thông tin về giá cả các loại bia có trên thị trường và việc điều chỉnh giá… 2.2.1. Mục tiêu Marketing của công ty Mục tiêu chính của Heineken cũng như ác công ty khác là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Heineken của hướng tới việc trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản xuất bia toàn cầu; có được lợi nhuận cao hơn so với các nhà sản xuất bia quốc tế khác; và xây dựng thương hiệu Heineken trở thành thương hiệu quốc tế hàng đầu. Nhằm thực hiện những mục tiêu này, Heineken định giá sản phẩm cao, hướng tới đối tượng là người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên, dùng giá cả để khẳng định về chất lượng của sản phẩm và giá trị thương hiệu. 2.2.2. Chi phí sản xuất, kinh doanh * Đầu tƣ công nghệ, dây chuyền sản xuất Heineken đầu tư khá nhiều cho cơ sở hạ tầng để đảm bảo rằng hệ thống của họ Trang 27
  28. 28.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh làm việc một cách hiệu quả. Ví dụ, Heineken có 4 nhà máy bia tại Nga, tất cả đều sử dụng công nghệ tự động. Dây chuyền này có thể xử lý cả đóng gói cả loại thúng 50 lít và 30 lít, đạt năng suất 140 thùng/giờ. Cùng với đó là 6 trạm rửa và khử trùng trên băng chuyền 2 làn đảm bảo chất lượng bia tốt nhất. * Chi phí nguyên vật liệu đầu vào Nhà cung cấp chai cho Heineken là Heye Glas Nederland, cung cấp đầy đủ các chai màu xanh lá cây cho bia phân phối trên toàn thế giới của Heineken. Trước đây, Heineken chỉ giữ 33% cổ phần trong Glas Heye để đảm bảo nguồn cung cấp chai xuất khẩu chất lượng cao với chi phí thấp hơn để đáp ứng nhu cầu, xong từ năm 2002 Heineken đã giữ 100% cổ phẩn của công ty này. Bia được sản xuất bởi nước, lúa mì, hoa bia và men bia. Những thành phần này được cung cấp chủ yếu bởi nông dân. Vì vậy, mối đe dọa về quyền lực của nhà cung cấp là khá cao. Ngoài ra sự cạnh tranh của các sản phẩm nông nghiệp từ ngành công nghệ sinh học cũng ảnh hưởng tới chi phí của họ. * Chi phí quảng cáo và bán hàng Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí quảng cáo là bán hàng chiếm tỷ lệ cao nhất trong giá sữa, chiếm khoảng 20% giá vốn. Điều này cũng phù hợp với mục đích xây dựng một thương hiệu bia cao cấp và chất lượng của Heineken. 2.2.3. Uy tín và chất lƣợng sản phẩm Nhân tố này ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, bia Heineken có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo được lòng tin cho người tiêu dùng nên cho phép công ty có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng. 2.2.4. Nhu cầu tâm lý ngƣời tiêu dùng Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá nguyên liệu, chi phí sản Trang 28
  29. 29.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm bia Heineken. 2.2.5. Đối thủ cạnh tranh Thời gian gần đây, một cuộc bùng nổ trong ngành công nghiệp sản xuất bia khi có sự gia nhập hàng loạt của các nhà máy bia nhỏ làm tăng tính cạnh tranh trong ngành. Heineken là một trong những nhà máy sản xuất bia lớn nhất thế giới và họ phải chia sẻ thị trường với các nhà sản xuất bia này. Rào cản gia nhập thị trường bia là rất thấp, vì vậy mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới đối với Heineken là rất cao. Điều này khiến Heineken phải xem xét để tạo sự đổi mới hoặc độc đáo đối với sản phẩm cuả họ để duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường bia. Bia là một loại đồ uống chứa cồn. Tuy nhiên, mọi người có thể chuyển sang uống rượu vang-cũng là một đồ uống chứa cồn. Khẩu vị, sở thích của mỗi khách hàng là khác nhau và họ muốn quyền lựa chọn sản phẩm mà họ muốn thưởng thức, điều này cũng sẽ ảnh hưởng đến thị trường bia cũng như công ty Heineken. Kết quả là, mối đe dọa sản phẩm thay thế đối với thị trường bia tăng lên. Heineken đã tạo được một thương hiệu vững mạnh trên thị trường bia thế giới và tạo được sự tin dùng mạnh mẽ nơi người tiêu dùng. Tuy vậy, Heineken cũng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các nhà sản xuất bia ở thị trường địa phương. Vì vậy, Heineken cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh Trang 29
  30. 30.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh khác ngành. Ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ, phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý. 2.2.6. Một số chiến lƣợc về giá của Heineken tại Việt Nam Khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Heineken đã gặp phải không ít khó khăn không những từ những đối thủ cạnh tranh bên cạnh đó chủ yếu là phải kể đến những rào cản về văn hoá và mức thu nhập trung bình của người dân. Một thực tế cho thấy đó là thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam còn tương đối thấp, trong khi mức giá của các dòng sản phẩm của bia Heineken được đánh giá là khá cao. Cụ thể: + Heineken 330ml Giá: 325.000/thùng (24 lon) + Heineken 500ml Giá: 490.000/thùng Hơn thế nữa, ở Việt Nam bia là đồ uống không thể thiếu mỗi dịp Tết trong từng gia đình trong đó sản phẩm bia lon rất được chuộng, dùng làm quà tặng cho đối tác, bạn bè, người thân. Mỗi dịp lễ, Tết giá bia trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh tăng liên tục, đồng thời giá bán của các điểm kinh doanh mặt hàng này cũng chênh nhau rất lớn. Giá bia bán trong siêu thị hiện tại cao hơn bên ngoài cả chục ngàn đồng/thùng. Bia Heineken bán tại các đại lý bia nước ngọt là 315.000 đồng/thùng (siêu thị bán 329.000 đồng/thùng). Giá bán giữa các siêu thị cũng chênh lệch nhau 5.000 đồng- 10.000 đồng/thùng, tuỳ loại. Giá bia Heineken xuất xưởng không thay đổi. Như vậy có thể nói giá tăng cao do không kiểm soát được giá bán trên thị trường. Nhà sản xuất chỉ kiểm soát được giá bán đến các đại lý, còn giá bán trên thị trường tăng giảm đều do cung cầu và các đại lý cửa hàng quyết định, chính vì thế khi nhu cầu tăng cao, bia thiếu họ đã tranh thủ đẩy giá lên cao. Nhiều người cho rằng giá của Heineken như thế thì quá đắt và cũng có ý kiến cho rằng giá như thế là Trang 30
  31. 31.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh hợp lý. Về việc định giá bán của Heineken trong thị trường Việt Nam, các chuyên gia đã nghiên cứu và đưa ra mức giá như vậy tuỳ vào thị trường mục tiêu mà công ty muốn nhắm vào, đó là người tiêu dùng có thu nhập cao cho nên giá như vậy phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới. Với mức giá này nếu công ty VBL (liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam và Tập đoàn APB) tung các sản phẩm của Heineken vào thị trường bằng các chiến lược xâm nhập ồ ạt hay bao phủ thị trường thì có thể sẽ cầm chắc thất bại. Thay vì liều lĩnh như vậy thì VBL đã thận trọng sử dụng các phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho mình những đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn để thu được lợi nhuận đáng kể.2.3. Về phân phối 2.3.1. Các loại kênh phân phối Bên cạnh cạnh cuộc cạnh tranh về sản phẩm, giá cả thì yếu tố được các nhà sản xuất bia quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối. Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng, bar, club) và kênh hiện đại (trong các siêu thị, cửa hàng). Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán. 2.3.2. Xuất khẩu Đáng nói hơn là mục tiêu tập trung vào xuất khẩu ngày từ lúc khởi đầu vào thế kỷ 19 đã xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành một thương hiệu bia toàn cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu này được đặt căn bản trên chủ nghĩa cơ hội thật khôn khéo đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ 3 ngày sau khi luật cấm bán thức Trang 31
  32. 32.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1993. Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu. Việc hợp tác và hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngoài. 2.3.3. Quản lí kênh phân phối Mạng lưới phân phối là một mắt xích vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Heineken. Họ là người đã thu hẹp khoảng cách giữa nhà sản xuất và khách hàng, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng khắp thế giới. Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối, ngay từ những ngày đầu thành lập, Heineken luôn dành những ưu đãi hợp lý cho các nhà phân phối thông qua những chính sách hỗ trợ rõ rang, thiết thực. * Đối với nhà phân phối Để ra khỏi nhà máy, mỗi sản phẩm Heineken phải đảm bảo chất lượng an toàn tuyệt đối đồng nhất. Việc đưa những sản phẩm này an toàn đến tận tay người tiêu dùng được Heineken đặt lên hàng đầu. Do vậy việc cam kết đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt vê bảo quản là tiêu chí đầu tiên và bắt buộc tuân thủ để có thể trở thành nhà phân phối được Heineken lựa chọn. Nhà phân phối đều được Heineken lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn thận về những yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây, các sản phẩm được chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Heineken trước khi vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ. * Đối với điểm bán lẻ Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm Heineken được trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn lựa được sản phẩm Heineken mình yêu thích. Trang 32
  33. 33.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh2.4. Về xúc tiến 2.4.1. Quảng cáo Trong chiến lược xúc tiến, quảng cáo là một trong những phương tiện hiệu quả để truyền đạt thông tin về chất lượng và ưu điểm của sản phẩm đến người tiêu dùng phân tán với chi phí thấp. Nó còn được xem là phương sách có tính chất chiến lược để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nắm bắt được tầm quan trọng của phương thức này, Heineken đã không ngừng tận dụng và khai thác triệt để nó thông qua nhiều phương tiện quảng cáo như truyền hình, Internet, quảng cáo ngoài trời (poter, bảng hiệu…), báo chí… * Truyền hình Mỗi clip quảng cáo của những sản phẩm Heineken đều mang một phong cách độc đáo, mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng với câu khẩu hiệu chính “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken”. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ra. Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp riêng, tạo nên sự ấn tượng độc đáp trong lòng người tiêu dùng. * Internet Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, số lượng người sử dụng mạng Internet ngày càng tăng cao, trên tiêu chí đó Heineken đã khai thác triệt để việc quảng cáo qua Internet để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng khắp mọi nơi * Báo chí Heineken quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ phát hành cao, phổ biến và cũng là những tờ báo mà nam giới thường đọc. 2.4.2. Tuyên truyền và quan hệ công chúng Từ lâu Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm Trang 33
  34. 34.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người. * Thể thao: Heineken đã tài trợ cho rất nhiều giải đấu quốc tế, cũng như trong nước trên nhiều lĩnh vực như Giải bóng đá UEFA Champions League; Giải bóng bầu dục Rugby World Cup, Heineken Cup; Trờ chơi trên iPhone StarPlayer; Giải quần vợt Heineken Challenger… * Âm nhạc Heineken khuấy động thế giới âm nhạc hiện đại bằng cách tổ chức các cuộc thi như Tìm tài năng DJ, Thirst Studio; tài trợ cho các sự kiện âm nhạc như Heineken Open‟er Festival (Lễ hội âm nhạc đương đại được tổ chức ở Ba Lan), Oxegen (Lễ hội âm nhạc ở Ai-len). * Điện ảnh Điện ảnh là lĩnh vực cũng được Heineken quan tâm đặc biệt, không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day, Quanturn of Solace…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Thực tế đã có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch Marketing cho nhãn hàng của mình. Nhưng điểm khác biệt lớn nhất trong cách làm của Heineken là cách làm bài bản, chứng tỏ đã có một sự đầu tư cẩn thận, một chiến lược lâu dài. Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem những bộ phim mới nhất, nóng nhất đang được phát hành đồng thời trên thế giới đến với khán giả. Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim hay, phù hợp, qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới” cùng những buổi công chiếu hoành tráng với buổi tiệc sang Trang 34
  35. 35.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh trọng và thảm đỏ trải dài đúng đẳng cấp Hollywood, hay những trải nghiệm tận mắt những khung cảnh sống động về phim, và những trò chơi điện ảnh vô cùng hấp dẫn.3. Đánh giá chiến lƣợc Marketing mix của Heineken 3.1. Ƣu điểm Năm 2011, hãng bia Heineken công bố báo cáo lợi nhuận ròng trong năm đạt 1.584 triệu euro, và doanh thu đạt 17,12 tỷ euro. Con số này phần nào thể hiện sự thành công của Heineken trong chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược Marketing mix nói riêng. Phân tích cụ thể hơn, ta có thể thấy được những thành công của Heineken được thể hiện như sau:  Về sản phẩm, chất lượng Heineken vẫn được đánh giá hàng đầu trong thị trường bia trên thế giới.  Về chiến lược quảng cáo, sự thành công của Heineken được thể hiện rộng khắp trên toàn thế giới, không chỉ thông qua sự nhận diện thương hiệu mà còn được thấy qua sự thích thú của hàng triệu khán giả ưa thích những quảng cáo độc đáo của Heineken. Bài hát “Quando quando quando” cũng một thời được truyền từ người này sang người khác như một dấu hiệu thành công của chiến dịch quảng cáo Heineken.  Về bao bì, theo nhận địch của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế. Hơn nữa, một trong những mục đích mà các tập đoàn đa quốc gia thường ứng dụng công nghệ Trang 35
  36. 36.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm, nhằm vô hiệu hóa những sản phẩm nhát theo các thương hiệu có tên tuổi. Trên thực tế, bao bì mới của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu này.3.2. Nhƣợc điểmDoanh nghiệp đôi khi còn chưa kiểm soát được hết các diễn biến thị trường. Vínhư tại thị trường Việt Nam xảy ra tình trạng giá bia lên xuống thất thường, đốivới loại bia Heineken đóng lon, giá có khi chênh lệch đến 70.000VNĐ 1 thùngvào dịp tết do nhu cầu tăng cao mà khả năng sản xuất của công ty BLV khôngđáp ứng đủ mặc dù đã huy động hết công suất. Việc này ít nhiều ảnh hưởng đếnkhông chỉ doanh thu của công ty mà còn là sự hài lòng của người tiêu dùng, đặcbiệt là dễ dẫn đến việc họ tìm sản phẩm bia thay thế phù hợp hơn và sẵn có hơntrên thị trường. Trang 36
  37. 37.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRONG TƢƠNG LAI1. Phân tích SWOT 1.1. Điểm mạnh và điểm yếu 1.1.1. Điểm mạnh (Strengths) : Năm 2010, theo xếp hạng của Interbrand, Heineken là thương hiệu đứng thứ 114 thế giới với giá trị thương hiệu lên đến 6.6 tỷ InterBrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM...). T ạ i Vi ệ t Na m, H e i n e k e n l à t h ư ơ n g hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới được bình chọn trong Top 10 thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất. : Loại bia Heineken có mặt tạ giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ cồn 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 130 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất. : Heineken luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm Trang 37
  38. 38.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh về giữa các loại bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.Và theo một bài kiểm tra “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng của dân Hà Lan) cho thấ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken. Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ.V : 193 ty B . 1.1.2. Điểm yếu (Weaknesses) : Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken sở hữu đến hơn 130 nhà máy sản xuất bia tại hơn 70 quốc gia, có hơn 66.000 nhân viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thụ trên thị trường hơn 8 triệu ly bia Heineken mỗi giờ Trang 38
  39. 39.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh suôn . : .1.2. Cơ hội và thách thức 1.2.1. Cơ hội (Opportunities) : ằ . : . Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho rằng châu Á là khu vực tiêu thụ nhiều bia nhất trên toàn cầu, với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 8% trong giai đoạn năm 2003 đến năm 2008. Trung Quốc là thị trường bia lớn nhất thế giới, trong khi thị trường này ở Ấn Độ tăng trưởng từ 12 đến 15%/năm. Mức tiêu thụ bia rượu tính theo đầu người ở Trung Quốc dự kiến sẽ tăng từ 37,8 lít năm 2008 lên hơn 53 lít vào năm 2013. Heineken đã đạt được thỏa thuận với hãng giải khát lớn nhất Trang 39
  40. 40.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh Ấn Độ là United Breweries để đóng chai và phân phối các thương hiệu của mình ở nước này. Thị trường bia rượu ở Trung Quốc và Ấn Độ chiếm một số lượng khổng lồ nhờ tăng trưởng dân số. Tuy nhiên, cơ hội vẫn còn ở các thị trường khác như Việt Nam và Thái Lan. . 1.2.2. Thách thức (Threats) : . : ải . Trang 40
  41. 41.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh Hình 3.1: Sơ đồ doanh thu của Heineken và các đối thủ năm 2008 Company Revenues (In Millions), 2008 25 $23.6 $21.0 20 $18.7 15 $11.8 10 $4.8 5 0 Anheuser-Busch Inbev Heineken International The Boston Beer Company Carlsberg Group SABMiller Người viết tự lập2. Đề xuất một số giải pháp trong tƣơng laiTăng cường quảng cáo: Chúng ta đều biết các clip quảng cáo của Heineken đềumang tính sáng tạo, độc đáo hài hước. Nếu tiếp tục phát huy những ưu điểm đó đồngthời kết hợp với việc quảng cáo bằng chính tiếng nói của từng vùng, từng quốc gia,đưa được vào đó những đặc trưng của từng vùng thì sản phẩm của Heineken lạicàng đến gần và khắc sâu hơn trong lòng người tiêu dùng, nâng cao khả năng mởrộng thị trường.Tăng cường sự hiện diện tại các cửa hàng tiện lợi: Với xu thế phát triển của nềnkinh tế công nghiệp hiện đại thì sự tiền lợi ngày càng được coi trọng. Kênh phânphối qua các của hàng tiện lợi nên được chú trọng hơn. Trang 41
  42. 42.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí MinhTính thân thiện với môi trường: trong quá trình sản xuất, nên tận dụng tối đa nguồnnguyên liệu cũng như phế liệu tránh lãng phí cũng như làm ô nhiễm môi trường. Vềchất liệu làm chai bia, lon bia nên nghiên cứu, áp dụng các chất liệu có thể tái chếvừa tiết kiệm, vừa bảo vệ môi trường. Đầu tư, cung cấp các dây chuyền sản xuấthiệu quả. Trang 42
  43. 43.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh KẾT LUẬNTrong bối cảnh kinh tế thế giới đang lâm vào khủng hoảng, trao đổi thương mạicác nước đều suy giảm vì thế ngành công nghiệp bia cũng đã chịu những ảnhhưởng tiêu cực. Heineken với bản lĩnh của một công ty dẫn đầu ngành vẫn đã đạtđược những kết quả khá tốt trên thị trường quốc tế.Thành công mà Heineken đạt được có sự đóng góp hết sức tích cực từ chiến lượcMarketing quốc tế mà Heineken đã áp dụng. Heineken đã áp dụng hết sức thànhcông chiến lược Marketing quốc từ những ngày đầu khi mới xâm nhập thị trường.Heineken đã kết hợp nhuần nhuyễn các chiến lược 4P mà cụ thể là chiến lượcchuẩn hóa sản phẩm tại hầu hết các thị trường, có chính sách giá phù hợp với địnhvị của công ty cũng như túi tiền của khách hàng, tạo ra thuận lợi cho khách hàngqua các kênh phân phối, đặc biệt là những chiến dịch xúc tiến hết sức độc đáo đãtạo nên thương hiệu Heineken ngày nay.Với đề tài “Chiến lƣợc Marketing của Heineken” đã giúp nhóm chúng em cócơ hội tìm hiểu về một ngành công nghiệp khá hấp dẫn, đó là ngành công nghiệpbia. Với những kiến thức và khả năng thu đuợc trong quá trình học tập, cùngnhững thông tin sưu tầm đuợc chúng em mong rằng đề tài này sẽ phần nào cungcấp thêm thông tin và có thể là tài liệu tham khảo nhằm giúp việc học môn“Marketing căn bản” được tốt hơn. Trang 43
  44. 44.  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh TÀI LIỆU THAM KHẢO1. Philip Kotler (1999), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê.2. Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng (2010), Marketing căn bản, NXB Lao Động.3. www.heinekeninternational.com.4. www.millwardbrown.com.5. www.vi.wikipedia.org/wiki/Marketing_hỗn_hợp. Trang 44

×