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A fool with a tool is still a fool. Social Media Analysis: angewandte Praxis
 

A fool with a tool is still a fool. Social Media Analysis: angewandte Praxis

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Vortrag auf der KnowTech unsere Technologie Tochter Valuescope gemeinsam mit unserem Kunden Faktenkontor. Wie erst die Interpretation von Analyse Daten Business Resultate bringt. Eigentlich eine ...

Vortrag auf der KnowTech unsere Technologie Tochter Valuescope gemeinsam mit unserem Kunden Faktenkontor. Wie erst die Interpretation von Analyse Daten Business Resultate bringt. Eigentlich eine Binsenwahrheit - nur oft vergessen.

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    A fool with a tool is still a fool. Social Media Analysis: angewandte Praxis A fool with a tool is still a fool. Social Media Analysis: angewandte Praxis Presentation Transcript

    • Social  Media  Monitoring:   A  fool  with  a  tool  is  s5ll  a  fool   Was Versicherungen aus Monitoring lernen können am Beispiel der Allianz
    • Zielsetzungen von Social Media Monitoring Strategische Zielsetzungen Operative Zielsetzungen •  Grundlage für die Entwicklung der •  Frühwarnsystem vor Shitstorms Social Media (Marketing) Strategie •  Kommunikation mit Kunden bzw. •  Stakeholdern Werkzeug zur Erfolgsmessung von Kampagnen •  •  Lead-Generierung Unterstützung der Marktforschung •  … zur Verbesserung von Produkten / Dienstleistungen •  … Social Media Monitoring: A fool with a tool is still... 9. Oktober 2013 2
    • Social Media Monitoring Tool Social Media Monitoring: A fool with a tool is still... 9. Oktober 2013 3
    • Anforderungen an Monitoring Tools -  Lieferung aller relevanten Daten unmittelbar nach deren Veröffentlichung -  Automatische Berücksichtigung sämtlicher Schreibweisen und Vorfilterung sämtlicher gleichlautender Falschtreffer -  Abdeckung des gesamten Webs -  Automatische Analyse der Daten nach Relevanz und jegliche Art von Fragestellung für den Nutzer -  Automatische Generierung von Handlungsempfehlungen PIA UTO Social Media Monitoring: A fool with a tool is still... 9. Oktober 2013 4
    • Herausforderung: Abfrage-Gestaltung -  Web Analyzer Background Nicht-eindeutige Firmen- / Produkt- / Personennamen bedeuten „Bereinigungsaufwand“ für eine saubere Datenbasis Spitznamen und Abkürzungen (sofern vorhanden) spielen insbesondere bei 140 Twitter-Zeichen eine Rolle, die für die umfassende Analyse mitberücksichtigt werden sollten Auf die Abfrage „Allianz“ gibt es neben Treffern zum Versicherer auch welche zu „Allianz Arena“, „LKW-Allianz“, „Nato-Allianz“ u.v.m. Social Media Monitoring: A fool with a tool is still... 9. Oktober 2013 5
    • Herausforderung: Quellenabdeckung -  Quellen-Recherche, Analyse des Quellenaufbaus zur Ausblendung von Werbung, Impressum etc. sowie die Pflege des Quellenprofils sind aufwendig -  Einige Quellen können nur gegen Entgelt gecrawlt werden -  Audio, Bild und Video-Inhalte können nur sehr eingeschränkt gecrawlt und ausgewertet werden -  Datenschutz, Urheberrecht und Leistungsschutzrecht müssen berücksichtigt werden Social Media Monitoring: A fool with a tool is still... 9. Oktober 2013 6
    • Herausforderung: Spracherkennung -  Eine automatisierte Datenverarbeitung erfordert eine korrekte Spracherkennung -  Beispielsweise für die Sentiment-Analyse oder die inhaltliche Aufbereitung muss die Sprache richtig erkannt werden, damit die Analyseverfahren im passenden Kontext angewendet werden können -  140 Zeichen und Verwendung von fremdsprachigen (Fach-)Begriffen stellen das ein oder andere Tool vor eine echte Herausforderung Social Media Monitoring: A fool with a tool is still... 9. Oktober 2013 7
    • Herausforderung: Inhaltsanalyse -  Durch „Zuhören“ lassen sich Ideen, Ursachen für bestimmte Kundenreaktionen etc. entdecken -  Mithilfe von semantischer Intelligenz können automatisiert Orte, Organisationen, Personen, Hashtags und Links erkannt und Worthäufungen angezeigt werden -  Auch können über Vorabdefinitionen oder Schlagwort-Abfragen Beiträge thematisch zugeordnet werden – beispielsweise zum Thema „Schadensregulierung“ bin total froh ; bin nicht mehr bei der Allianz […] regulieren einen schaden und nach durchgeführter reparatur wird […] nicht gezahlt Social Media Monitoring: A fool with a tool is still... […] Mein Fahrzeug wurde repariert […] Die Willkür der Versicherungen nimmt neue Fahrt auf […] 9. Oktober 2013 8
    • Herausforderung: Sentiment-Analyse „Das neue iPhone ist scheißegeil!“ Negativ besetzte Wörter mit positiver Bedeutung „Jetzt ist das Oktoberfest schon vorbei :(“ Emoticons „Brown verprügelt Rihanna“ Spezifische Regeln für Personen „Das Handbuch der Telekom war natürlich hilfreich #Nicht“ Nichtkontextbezogene Ironie „Der FCBayern besiegt Borussia Dortmund im Championsleague-Finale“ Differenzierte Bedeutung von Emotion je nach „Unternehmen“ „Wer das McDonalds Essen, als sein Lieblingsessen bezeichnet, hat wahrscheinlich auch noch nie was wirklich Leckeres gegessen“ Verständnis komplexer Satzstrukturen Social Media Monitoring: A fool with a tool is still... 9. Oktober 2013 9
    • IMPRESSUM Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jörg Forthmann Geschäftsführender Gesellschafter Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen schriftlichen Zustimmung der Faktenkontor GmbH. Roland Heintze Geschäftsführender Gesellschafter Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischer Form. Eine Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet. © Faktenkontor GmbH Faktenkontor GmbH Ludwig-Erhard-Straße 37 D-20459 Hamburg Fon: +49 40 253185-110 Fax: +49 40 253185-499 Mail: info@faktenkontor.de Stand: Oktober 14, 2013 Seite 10
    • SOCIAL MEDIA MIT MONITORING ÜBER ANALYSE ZU STRATEGIE © Faktenkontor GmbH Seite 11
    • MIT SOCIAL MEDIA-MONITORING IN DREI SCHRITTEN ZUR SOCIAL MEDIA STRATEGIE 1. Bevor ein Unternehmen im Web 2.0 selbst aktiv wird, sollte es die Antworten auf folgende Fragen herausfinden: –  Was wird im Web über uns und unsere Wettbewerber gesagt? –  Wo bewegt sich unsere Zielgruppe im Netz? –  Für welche Inhalte interessiert sich unsere Zielgruppe? –  Wer sind in diesen Medien und für diese Inhalte die wichtigsten Akteure und Meinungsbildner? –  Was können wir von diesen Akteuren lernen? 2.  Beteiligung an vorhandenen Diskussionen dort, wo sie bereits stattfinden und lernen, wie Kommunikation im Web 2.0 erfolgreich funktioniert. 3.  Eigene Plattform einrichten – wenn sich das als sinnvoll herausgestellt haben sollte. © Faktenkontor GmbH Seite 12
    • SOCIAL MEDIA-KANÄLE Das Web 2.0 ist weit mehr als nur Facebook und Twitter © Faktenkontor GmbH Seite 13
    • SOCIAL MEDIA-VORGEHENSMODELL DES FAKTENKONTORS Erfolgsmessung Ziele Erfolgsmessung Bestandsaufnahme Umsetzung "  Krisenkommunikation "  Pflege von Social MediaAuftritten " Bewegtbild-Formate "  Online-PR "  Themenmanagement "  Community Management " Social Media-Guideline © Faktenkontor GmbH Interaktion Zielgruppenansprache Monitoring & Analyse Kampagnensteuerung ZielgruppenMapping Content & Plattformen Konzeption "  Kick-Off-Workshop mit Fokus auf: –  Image –  Vertrieb –  After Sales Initialisierung "  Ergebnis-Workshop mit Empfehlungen zu: –  Themen –  Kanälen/Plattformen –  Kooperationspartnern –  Content –  Absendern Seite 14
    • SOCIAL MEDIA ANALYSE-MODELL © Faktenkontor GmbH Seite 15
    • BENCHMARKS Ohne Vergleich ist die Bewertung wertlos "   Für eine Beurteilung über das Abschneiden der eigenen Firma im Web 2.0 ist es nicht ausreichend, nur das eigene Unternehmen im Monitoring zu erfassen. "   Die wichtigere Benchmark ist der Vergleich mit den direkten Wettbewerbern. Denn egal wie gut das Bild des eigenen Unternehmens in der Öffentlichkeit sein mag – das Bessere ist stets der Feind des Guten. © Faktenkontor GmbH Seite 16
    • SOCIAL MEDIA PERFORMANCE MONITOR ANALYSE-MODELL "   Das folgende Social Media Analyse-Modell angelehnt an das von Jürg W. Leipziger entwickelte Kommunikationsmodell analysiert Monitoring-Daten danach, wie gut ein Unternehmen folgende vier Ziele im Vergleich zu seinen Wettbewerbern erreicht: 1.  Aufmerksamkeit 2.  Ansehen 3.  Akzeptanz 4.  Präferenz © Faktenkontor GmbH Seite 17
    • SOCIAL MEDIA PERFORMANCE MONITOR ANALYSE-MODELL Aufmerksamkeit "   Intensität – Quotient aus der Anzahl der Sätze in Foren und der Anzahl der Foren, in denen die Diskussion stattfand "   Zustimmung – Anteil der Sätze mit positiver Tonalität an allen Sätzen hoch © Faktenkontor GmbH Zustimmung Intensität hoch Bevorzugung "   Bevorzugung – Quotient aus positiven und negativen Sätzen àLesebeispiel: Eine hohe Aufmerksamkeit setzt sich zusammen aus einem hohen Anteil an Nennungen und/oder einer hohen Intensität in den Foren. Für die Bewertung ist der Abstand einer Marke zum Ursprung der Achsen entscheidend. Durch eine Gewichtung und daran anschließende Normierung wird verhindert, dass Marken mit nur einer Ausprägung im Ranking gut abschließen. Ansehen hoch Anteil der Nennungen "   Anteil der Nennungen – Anzahl der Sätze eines Unternehmens zur Gesamtanzahl von Sätzen aller betrachteten Unternehmen Präferenz hoch Akzeptanz Seite 18
    • SOCIAL MEDIA ANALYSE IN DER PRAXIS: DIE ALLIANZ VERSICHERUNG IM WEB 2.0 © Faktenkontor GmbH Seite 19
    • AUFMERKSAMKEIT Aufmerksamkeit niedrig** Aufmerksamkeit hoch* hoch ARAG DEBEKA COSMOS DVK 25 PROVINZIAL AXA GENERALI SIGNAL HUK R+V DEVK ALLIANZ GOTHAER HDI WV BARMENIA SV AL, DR 1 AM ADVOCARD CONTINENTALE ZURICH 60 * Aus dem Ranking Aufmerksamkeit werden die Plätze 1-5 dargestellt (Seite 16). ** Aus dem Ranking Aufmerksamkeit werden die Plätze 21-25 dargestellt (Seite 16). 40 20 0 0 Anteil der Nennungen ERGO SL niedrig Logarithmische Skalierung niedrig hoch Intensität (Sätze in Foren/Anzahl der Foren) Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 © Faktenkontor GmbH Seite 20
    • ANSEHEN Ansehen niedrig** Ansehen hoch* hoch ERGO 25 Anteil der Nennungen GENERALI ARAG DKV SL HUK ALLIANZ COSMOS WV DEBEKA BARMENIA GOTHAER DEVK R+V HDI DR SIGNAL AL 1 SV ADVOCARD CONTINENTALE AM ZURICH Logarithmische Skalierung niedrig 0 0 * Aus dem Ranking Ansehen werden die Plätze 1-5 dargestellt (Seite 16). ** Aus dem Ranking Ansehen werden die Plätze 21-25 dargestellt (Seite 16). AXA PROVINZIAL niedrig 5 10 Zustimmung (positive Sätze/alle Sätze) 15 hoch Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 © Faktenkontor GmbH Seite 21
    • AKZEPTANZ Zustimmung (positive Sätze/alle Sätze) hoch niedrig Bevorzugung (positive Sätze/negative Sätze) niedrig 0 0 5 PROVINZIAL SL ALLIANZ 10 ZURICH HDI ERGO AL CONTINENTALE 5 GENERALI AXA HUK DEBEKA GOTHAER SIGNAL WV 15 ADVOCARD DKV COSMOS DR SV BARMENIA ARAG 10 AM R+V 15 DEVK hoch * Aus dem Ranking Akzeptanz werden die Plätze 1-5 dargestellt (Seite 16). ** Aus dem Ranking Akzeptanz werden die Plätze 21-25 dargestellt (Seite 16). 20 Akzeptanz hoch* Akzeptanz niedrig** Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 © Faktenkontor GmbH Seite 22
    • PRÄFERENZ 60 40 niedrig 20 0 ALLIANZ DEBEKA 0 PROVINZIAL SL GENERALI ERGO ZURICH AL HDI AXA CONTINENTALE HUK 5 WV COSMOS DKV ADVOCARD GOTHAER BARMENIA SIGNAL DR SV ARAG AM 10 R+V 15 DEVK * Aus dem Ranking Präferenz werden die Plätze 1-5 dargestellt (Seite 16). ** Aus dem Ranking Präferenz werden die Plätze 21-25 dargestellt (Seite 16). 20 Präferenz hoch* niedrig Bevorzugung (positive Sätze/negative Sätze) hoch Intensität (Sätze in Foren/Anzahl der Foren) hoch Präferenz niedrig** Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 © Faktenkontor GmbH Seite 23
    • ANALYSE-MODELL TOP-25-VERSICHERER LEGENDE 1 AM 2 ADVOCARD 3 ALLIANZ 4 AL Aufmerksamkeit 14 5 9 10 COSMOS ALLIANZ Ansehen 14 19 6 19 23 15 7 3 18 16 1712 20 21 4 22 24 11 2 13 3 23 9 21 13 18 20 4 8 1 17 24 6 AXA 5 6 15 16 7 BARMENIA 10 8 CONTINENTALE 9 COSMOS 12 7 10 DEBEKA 11 22 2 11 DR 8 1 12 DEVK 13 DKV 25 25 5 ARAG 14 ERGO 15 GENERALI hoch 19 23 14 15 3 4 6 17 18 16 21 10 9 24 13 11 7 22 5 Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 © Faktenkontor GmbH hoch 25 15 4 6 18 19 PROVINZIAL 2 13 11 22 18 HUK 10 16 9 16 GOTHAER 17 HDI 14 7 20 R+V 21 SIGNAL 5 22 SV 1 1 23 SL 24 WV 25 ZURICH 20 20 Präferenz 25 19 17 8 3 8 23 21 24 2 12 12 Akzeptanz Seite 24
    • SICHTBARKEIT PRO MEDIENKANAL VERSICHERER BLOG FACEBOOK FORUM NEWS PROZENTUALE VERTEILUNG DER NENNUNGEN TWITTER GESAMT* 91.807 9.908 34.023 47.729 18.111 ALLIANZ 1.875 564 957 2.637 871 COSMOS 2.384 124 1.959 1.144 594 DEBEKA 3.068 626 4.250 1.220 463 R+V 2.332 122 190 1.408 963 ERGO 25.887 531 9.921 5.368 921 DKV 5.894 730 2.591 1.577 1.038 45% 27% 5% 8% 17% 24% 14% 9% 13% 39% Top-5-Versicherer Anzahl der Nennungen 38% 2% 32% 32% 6% 2% 4% 28% 61% 1% 51% 20% Blog Facebook 6% 40% Forum 10% 13% 5% 44% 47% 0% 18% 19% 13% 2% 23% 22% 60% News 13% 80% 9% 100% Twitter * Summe aus allen in dieser Studie untersuchten Versicherern. Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 © Faktenkontor GmbH Seite 25
    • TONALITÄT PRO MEDIENKANAL Blog GESAMT* 7% ALLIANZ 4% 95% 2% COSMOS 5% 94% 1% DEBEKA 91% 16% 1% 3% 81% 8% 91% ERGO 11% 88% 2% DKV 12% 86% 1% R+V 0% 20% 40% Positiv 0% 60% Neutral 80% 100% Negativ * Durchschnitt aus allen in dieser Studie untersuchten Versicherern. Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 © Faktenkontor GmbH Seite 26
    • TONALITÄT PRO MEDIENKANAL Facebook GESAMT* 7% ALLIANZ 4% 93% 2% 97% COSMOS DEBEKA 92% 21% 1% 3% 1% 78% 1% R+V 2% 97% ERGO 5% 92% 3% DKV 3% 96% 1% 0% 20% 40% Positiv 2% 60% Neutral 80% 100% Negativ * Durchschnitt aus allen in dieser Studie untersuchten Versicherern. Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 © Faktenkontor GmbH Seite 27
    • TONALITÄT PRO MEDIENKANAL Forum GESAMT* 5% 93% 2% ALLIANZ 3% 95% 2% COSMOS 3% 96% 8% DEBEKA 89% 2% R+V ERGO 3% 0% 3% 98% 4% DKV 0% 6% 90% 1% 96% 20% 40% Positiv Neutral 60% 80% 100% Negativ * Durchschnitt aus allen in dieser Studie untersuchten Versicherern. Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 © Faktenkontor GmbH Seite 28
    • SOCIAL MEDIA Die fünf wichtigsten Tipps für den Erfolg in den Sozialen Medien: 1.  Sehen Sie Social Media Monitoring nicht als Selbstzweck. Sie ist eine quantitative Vorbereitung der qualitativen Social Media Analyse. 2.  Das Social Media Monitoring Tool muss so gewählt sein, dass es die passenden Informationen für die Social Media Analyse liefert. 3.  Beobachten Sie auch Ihre Wettbewerber – denn egal wie gut Sie sind, der Feind des Guten ist stets das Bessere. 4.  Vergessen Sie nie: Das Web 2.0 ist mehr als nur Facebook und Twitter. Finden Sie heraus, wo sich Ihre Zielgruppen tatsächlich bewegen. 5.  Nutzen Sie Social Media Monitoring und die Social Media Analyse nicht nur zur Beschreibung eines Ist-Zustandes, sondern leiten Sie daraus konkrete Kommunikationsmaßnahmen ab, um den Ist-Zustand zu verbessern. © Faktenkontor GmbH Seite 29
    • Mit uns erreichen Sie Ihre Zielgruppe wirklich. Faktenkontor GmbH Ludwig-Erhard-Straße 37 D-20459 Hamburg twitter.com/faktenkontor facebook.com/Faktenkontor © Faktenkontor GmbH Tel.: +49 40 253185-0 Fax: +49 40 253185-499 info@faktenkontor.de www.faktenkontor.de Seite 30