Anoek Hoijtink Branddoctors Highway 2 Health 130911
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Anoek Hoijtink Branddoctors Highway 2 Health 130911

on

  • 1,881 views

Presentatie van Anoek Hoijtink van Branddoctors voor de trainingZorginnovatie in het kader van Highway 2 Health in Rotterdam. De presentatie gaat over het vermarkten van zorginnovaties.

Presentatie van Anoek Hoijtink van Branddoctors voor de trainingZorginnovatie in het kader van Highway 2 Health in Rotterdam. De presentatie gaat over het vermarkten van zorginnovaties.

Statistics

Views

Total Views
1,881
Views on SlideShare
1,033
Embed Views
848

Actions

Likes
0
Downloads
21
Comments
0

5 Embeds 848

http://leren.highway2health.nl 843
http://paper.li 2
http://a0.twimg.com 1
http://www.slashdocs.com 1
https://twitter.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Anoek Hoijtink Branddoctors Highway 2 Health 130911 Anoek Hoijtink Branddoctors Highway 2 Health 130911 Presentation Transcript

  • Customer insightsen hun concrete toepassing
    Highway2Health
    Rotterdam
    13 september 2011
  • Branddoctors
    • Opgericht in 2001
    • maaktdeeluit van NewGenescreatief marketing netwerk
    • Ruim 25 senior Marketeers en Marktonderzoekers
    • Branddoctors helpt organisaties om vanuit het merk-DNA klantinzichten aan de basis te zetten van
    • strategie
    • branding
    • marketing
    • productontwikkeling
    • Om zoduurzaamwaarde toe tevoegenaan het bedrijf, de categorie, en het leven van de consument
  • If you want to know how a lion hunts, you have to go to Africa, not to the zoo
  • ‘What we are all striving for is authenticity;
    `a spirit-to-spirit connection’
    Oprah Winfrey
  • Membersof the Board
  • Het Innovatie Team
  • € 1.000.000
    € 100.000
    Mediaonder-steuning /
    sales force
    Interneprocessengereedmaken
    € 50.000
    concept
    Efficiënt omgaan met investeringen:Huiswerk vooraf goed doen!
    Introductie: Waarom zoveel werk vooraf?
  • Connecting inside-out & outside in
    Outside-in
    Inside-out
    Merk
    Klant
    Klantinzicht
    Wat drijft de klant?
    Merk DNA
    Wat drijft het merk?
  • Insights in action
    Zonder spanning geeninzicht
    1
    2
    Op zoeknaarinzicht
    3
    Verbindendinzicht
    4
    Non-profit en zorg
  • Inzichten
    Inzichtgedreven marketing
    Klantinzichten
    Inzicht in de doelgroep
    Insight driven
    Wat is het inzichtachterdit concept?
    Waarkomenjullieinzichten in je werktegen? Hoe dan?
  • Zonder spanning
    geen inzicht
    1
  • Behoefte vs. Inzicht
    “Muziek luisteren tijdens het hardlopen
    is stimulerend en helpt me om
    het ritme vast te houden. Eigenlijk zou
    het leuk zijn als ik, net als met een echte
    coach, ook nog realtime feedback kreeg op
    mijn hardloop prestaties”
    Behoefte:
    “Overal muziek kunnen luisteren’’
  • Het verschil tussen nèt wel en nèt niet
  • Het inzicht
    Gebaseerd op:
    Enerzijds iets dat de klant wil, soms onbewust: een positieve motivatie
    En anderzijds iets dat dit in de weg staat: de barrière
    Deze spanning of dit dilemma vormt de kern van het inzicht
  • Even een voorbeeld: zuiveltoetjes voor kinderen
    Het liefst geef ik mijn kind een zuiveltoetje dat ze zelf leuk vinden en van het schap pakken
    Maar dat soort producten zijn allemaal mierzoet en zitten vol kunstmatige
    toevoegingen
  • Grootzakelijke inkoop van energie
    Een bedrijf kan kosten besparen door op het juiste moment in te kopen
    Bedrijven hebben liever een vast contract want dan weten ze zeker waar ze aan toe zijn
  • Mobiel-bellende kinderen
    Voor ouders is het belangrijk dat hun kinderen hen altijd kunnen bereiken
    Bij de prepaid telefoon van je kinderen zul je net zien dat op onverwachte momenten hun beltegoed op is
  • Deze spanning vertaald in eenuitgeschreven inzicht
    Huidigesituatie:
    Eenschets van de huidigesituatie, context waar de klantzich in bevindt
    (klantentaal)
    Dilemma:
    Wat is het huidige dilemma/ de spanning
    Gewenstesituatie
    Wat is de gewensteeindsituatie (niet de oplossing)
  • Zo dus
    “Mijn kinderen eten graag een lekker toetje en ze lusten ook graag yoghurtdrink.
    Het liefst natuurlijk dingen die ze zelf uitkiezen en dat zijn dan vaak van die echte kinderproducten in felgekleurde verpakkingen. Maar deze producten zijn allemaal mierzoet en ze zitten volgens mij vol met kunstmatige toevoegingen. Voor een keertje als verwennerijtje mag dat natuurlijk wel, maar dagelijks heb ik dat liever niet.
    Ik zou willen dat er meer zuivelproducten waren die kinderen echt leuk en lekker vinden en die ik ze toch met een gerust hart kan voorzetten"
    huidige situatie
    dilemma (en waarom)
    gewenste eindsituatie
  • Nog een voorbeeld: B-to-B dienstverlening
    Als ZZP’er werk ik vanuit huis en heb daar dus mijn eigen kantoor
    Maar bij een zakelijk overleg met klanten vind ik mijn werkkamer niet er representatief en een externe locatie is nogal prijzig
    Ik wil mijn klanten ontvangen op een betaalbare, representatieve plek
    huidige situatie
    dilemma (en waarom)
    gewenste eindsituatie
  • Inzicht?
    Tiktegel voor het werken met
    kinderen met autisme
  • Inzicht?
    Kinderafdeling van de GGZ in Friesland
  • Inzicht?
    50.000 geselecteerde artsen wereldwijd die elkaar hebben genomineerd als ‘beste arts’ in een vakgebied
    Patiënten kunnen terecht voor zeer specialistische vagen of voor een secondopinion.
  • Motivatie
    GEDRAG
    Capaciteit
    Gelegenheid
    Triade: wetenschappelijke toolom dilemma’s te kunnen identificeren
    De mate waarin de persoon intrinsieke belangstelling heeft voor (het resultaat van) gedrag.
    De mate waarin de externeomgeving faciliterend of
    belemmerend werkt op
    een gedrag van de
    consument.
    • Fysieke omgeving
    • Beschikbare tijd
    • Het weer
    De mate waarin iemand zelf over eigenschappen, skillsen hulp(middelen) beschikt om een gedrag te kunnen vertonen.
    Fysiek
    Mentaal
    Financieel
    In een inzicht is er altijd sprake van spanning tussen twee of meer elementen van de Triade, waardoor er een dilemma ontstaat
  • Spanning ontleed m.b.v. Triade
    + Positieve Motivaties
    - Negatieve motivaties
    Dilemma wordtgevormd door spanning tussen:
    Enerzijds
    + Positievemotivatie
    Anderzijds
    • Negatievemotivatie
    of
    • Gelegenheidsbarriere
    of
    • Capaciteitsbarriere
    GEDRAG
    + Gelegenheids drivers
    - Gelegenheid barrieres
    + Capaciteits drivers
    - Capaciteits barrieres
    Branddoctors hanteert het Triade-model in samenwerking met prof. dr. Theo B.C. Poiesz,
    op basis van een jaarlijks toegekende kwaliteits endorsement
  • Triade bij Fruit2Day
    "Ik leid een druk leven, maar ik probeer toch een beetje gezond te eten.
    En ik weet dat ik dan eigenlijk twee stuks fruit per dag moet eten, om aan mijn dagelijkse portie vitaminen moet komen.
    Maar ik vind het een hoop gedoe om elke dag fruit te schillen, en je krijgt er van die plakhanden van.
    Ik zou willen dat er een makkelijke manier was om toch aan mijn dagelijkse portie fruit te komen."
    Dilemma is hier
    een spanning
    tussen een positieve
    motivatie
    en een gelegenheids
    barrière
  • Triade voor…
    Kinnik
    Best Doctors
    De tiktegel
    Wat zijn respectievelijk de triggers en barrières op motivatie, capaciteit en gelegenheid?
  • Op zoek naar inzichten
    2
  • Probleem vs. Oplossing
    “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses” – Henry Ford
    In consumentenonderzoek leer je welke problemen een consument heeft
    Taak van de marketeers om met relevante oplossing te komen
  • Want wat mensen zeggen en wat ze doen
  • Wat zie je?
  • Als je zelfbezig bent het kopen van een rode mini…zie je opeensallemaal rode mini’s
  • Opnieuw leren kijken
    Ons brein
    kleurt bij voortduring onze perceptie
    probeert steeds wat we zien en horen, te matchen met ons mentale referentiekader
    En dus oordelen we voortdurend, in plaats van echt te observeren of te luisteren
  • Research Techniques:
    Whatpeople:
    Knowledge:
    Surface
    Say
    Think
    Interviews
    Explicit
    Do
    Use
    Observable
    Observations
    Tacit
    Know
    Feel / Dream
    Latent
    Deep
    Generative Techniques
    Technieken om dieper te graven
  • Luisteren en observeren: KPN
    i
    • Workspace meetings with entrepeneurs.
    Discovering
    • the huge dependency on digital information: loss of data = loss of business
    • that backing up is done at ad-hoc base
    • that back up DVDs & CD’s get lost
  • Er zijn diverse startpunten
    Bijvoorbeeld:
    • Je hebt een briljant idee
    • Het MT geeft een opdracht
    • Er is een business probleem
    Kijk altijd of de oplossing die je voor ogen hebt, aansluit bij de business doelstelling
  • Voorbeelden van aansluiting op je business doel
    Halverwege de jaren 90 was Interpolis een wat bureaucratische verzekeringsmaatschappij:
    Achterhaalde producten,
    Steeds meer bureaucratisch gedoe,
    te ingewikkelde polissen, ‘de kleine lettertjes’,
    controle op controle,
    vertragingen in de afhandeling,
    gemor van klanten
    De directie probeerde het anders aan te pakken
    Men wilde een andere relatie met de klanten en een andere manier van werken binnen het bedrijf
    Die moest leiden tot groei van het aantal nieuwe klanten en toegenomen loyaliteit van bestaande klanten
  • Nieuw business doel
    In 2000 zijn ze naar buiten gekomen met ‘Interpolis Glashelder’
    Het gaat om polissen die in mensentaal zijn opgesteld, die transparant zijn
    Met dezepropositiewerden de businessdoelengeadresseerd:
    Groei in aanwasnieuweklanten
    Verhogingloyaliteit
    Glashelder
  • Distributie
    Product
    Prijs
    + Service
    Personeel
    Glashelder
    Promotie
    Claim / Communicatie
    Proces
  • Verbindend
    inzicht
    3
  • Definitie van een inzicht
    Een ontdekking over de klant die ons in staat stelt een connectie te maken tussen ons merk en hun leven
    Daarmee vormt het inzicht de springplank naar:
    een nieuw productidee
    de positionering van een bestaand product
    de communicatie van een bestaand of
    nieuw product
    een merk
    ‘Zij begrijpen ons echt’
  • Verbinding op meerdere levels
    • Brand insight
    • Communicatoninsight
    • Innovation insight
    • Shopperinsight
    • Customer experience
    insight
    Door klant
    bewust of onderbewust
    ervaren
    spanningen
    Adresseren van één, groter
    insight
    Veelal
    onbewuste
    spanningen
    Adresseren
    van serie
    insights
  • Brand insight
    Inzicht op overkoepelend niveau
    Spanning zit vaak in een (impliciete) wens
    Vaak een Accepted Consumer Belief dat geloofwaardig gekoppeld kan worden aan het merk
    Bij voorkeur een insight dat direct leidt tot activatie
    “Er zijn al zoveel dingen die moeten.
    Het is toch heerlijk om even alles even los te kunnen laten.
    Genieten zoals een kind dat kan, dat willen we toch allemaal?”
  • Communication insight
    Het dilemma leidt niet tot een nieuwe product oplossing
    Maar benoemt wel een barrière bij de klant die de adoptie belemmert
    “Ik geloof wel dat het handig is, zo’n multifocale bril – geen gesleep met twee brillen...maar past zo’n bril wel bij mij – kunnen mijn ogen daaraan wennen? Het is per slot een hele investering”
  • Innovation insight
    Inzicht addresseert concreet klantdilemma
    Het dilemma zit meestal op functioneel niveau
    De benefit kan overigens meestal wel weer naar een emotioneel niveau worden doorvertaald
    “Ik lees graag in bed, maar het is zo’n gedoe met een zwaar boek”
    “Onderweg lees ik graag maar ik wil niet de hele dag met een zwaar boek slepen’
  • Shopper insight
    Inzicht is onbewust en sterk momentgebonden
    Kan meestal niet als uitgeschreven inzicht gevalideerd worden
    Reeks van kleine, onbewuste issues: ze stuk voor stuk effectief adresseren leidt tot effectief aankoopproces
    “If I buy a new flat TV, I want it to be bigger than my current one, I want to improve my viewing experience. Yet is should not look out of place in my interior”
    “When I came home, the TV appeared to be far too big. I than realized that in store, they all look smaller than they actually are”
  • Experience insight
    Spelen bij de service experience
    Spanning zit in mismatch klantverwachting en daadwerkelijke experience
    Reeks van kleine issues; ze stuk voor stuk adresseren leidt tot hogere klanttevredenheid / NPS
    ‘Het moet binnen 10 seconden duidelijk zijn wat het onderwerp en de strekking van de brief is’
    ‘Ik zit niet te wachten op een bevestiging van mijn probleem, maar op een oplossing’
    ‘Ik ben al tijden klant. Spreek me dan minstens persoonlijk aan in plaats van te blijven hangen in algemeenheden’
    ‘De persoon die mijn brief ondertekent wil ik graag kunnen benaderen. Dus niet de marketing directeur’
  • Non-profit en
    zorg
    4
  • Adoptie van het inzicht denken
    Overheid
    Dienstverlening
    Schade
    verzeke-
    raars
    Ministe-
    ries
    Durables
    Telecom
    Onder-
    wijs
    Instel-
    lingen
    FMCG
    Banken
    Energie
    Zorg
    verzekeraars
    Zorg
    OV
    Post
    Non profit
  • Verbreding naar customer experience marketing
    • Shopper
    Experience
    • Customer
    Experience
    Brand
    Promise
    Brand
    Delivery
    • Innovatie
    • Positionering
    • Acquisitie
    • Klantgroei
    • Retentie
    • Promotors
  • ROC Midden Nederland: positionering
    Busi
    Inside-out
    Outside-in
    Beleef je toekomst nu
    “Ik leef nu. En ik begrijp vaak niet hoe de leerstof die ik vandaag krijg, bouwt aan het vak wat ik straks wil gaan uitoefenen
    - ‘Een leven lang leren’
    - Kennisoverdracht
  • ROC Midden Nederland: invulling mix
  • ROC Midden Nederland: communicatie
  • Watdoen we met het inzicht?
    5
  • Bouwstenen van een propositie
    Huidigesituatie
    Het inzicht in de klant
    waarbij diens dilemma
    centraal staat.
    Dilemma
    Gewenstesituatie
    De belofte die je als merk doet aan jouw klant om zijn dilemma op te lossen.
    Functionelebelofte
    Emotionelebelofte
    Reason Why
    Het bewijs dat je als merk levert waardoor de klant jou gelooft.
    Reason to believe
  • Voorbeeld
    Als ik wakker word in de winter is het donker 's ochtends en voelt het alsof het nog midden in de nacht is. Ik voel me dan slaperig en futloos bij het opstaan. In de zomer is opstaan veel makkelijker - ik voel me meteen fit en wakker. Het zou mooi zijn als ik 's winters wakker zou kunnen worden met evenveel energie als in de zomer.
    Inzicht
    Met de Philips “Wake up Light” sta je ook bij donkere dagen ‘s ochtends lekker uitgeslapen op.
    Alsof het een zomerse dag is!
    Belofte
    De “Wake up light” laat je geleidelijk ontwaken doordat het licht langzaam sterker wordt. Met de “Wake-Up Light” kun je rustig aan je dag beginnen. Je kunt je “Wake-Up Light” naar eigen wens instellen: 3 verschillende geluiden en instelbare lichtsterkten.
    Bewijs
  • Verzekeren doe je voor het gevoel van zekerheid, maar ik vind verzekeringspolissen vaak ingewikkeld en er zit voor mijn gevoel altijd wel een addertje onder het gras. Dan weet ik nog niet of het goed geregeld is. Ik zou het fijn vinden als het duidelijk zou zijn wat ik nu precies krijg.en achteraf geen gedoe
    Inzicht
    Interpolis maakt verzekeren en alles wat daarmee samenhangt simpel (glashelder). Met één telefoontje kunt u al uw verzekeringszaken zonder problemen regelen. Zo hoeft u zich niet meer te irriteren rondom situaties die vaak toch al vervelend zijn.
    Belofte
    Interpolis heeft simpele en begrijpelijke voorwaarden en eenvoudige contracten en simpele procedures. Zo kunt u in 1 polis al uw verzekeringszaken regelen, hoeft u geen bonnetjes te overleggen en kunnen onze medewerkers u altijd begrijpelijk te woord staan aangezien ze exact de zelfde polistukken als u voor zich hebben liggen.
    Bewijs
    Voorbeeld
  • Het concept van…
    Kinnik
    Tiktegel
    Bestdoctors
    Wat zijn inzicht, belofte en bewijs?
  • Tot slot
    Vragen?
    Opmerkingen?
    Dilemma’s ?