Nuevo Modelo Comercial en Farma

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Evolución de los modelos comerciales de las Fuerzas de Ventas e la Industría Farmacéutica. Charla impartida en ESADE el 3 de marzo del 2012

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  • Muy buena presentación Jesús (aunque no estuve, y algo siempre se pierde... como p.e. alguna sigla). Precisamente ahora me han encargado definir el nuevo modelo comercial de CSL Behring,s.a., y documentos como este ayudan. Enhroabuena y gracias por compartir!. Toni
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Nuevo Modelo Comercial en Farma

  1. 1. J e s ú s   H E R R E R A   _____________   MDMC  2012  ¿Qué puedo hacer yo para vender esto? Evolución del Modelo Comercial en la Industria Farmacéutica Un Caso Real Madrid 3 de marzo 2012
  2. 2. ¿Así?De la película Amor y otras Drogas
  3. 3. "Nunca permitas que tus pies vayan pordelante de tus zapatos” Proverbio Escocés
  4. 4. Objetivos1.  Un poco de historia2.  España en cifras3.  Proceso comercial tradicional4.  Cambios del entorno5.  Redefinir estructura comercial6.  Perspectivas
  5. 5. Un poco de historia …. .. .1899 1923 1940 1970 1990 2009
  6. 6. Una potencia mundial16.000.000 PIB (nominal) (millones de US $) FMI Año 200914.000.000 Ventas del Mdo. Farmacéutico Mundial IMS Año 200912.000.000 Previsión Ventas Mdo. Farmacéutico Mundial Price Water House Coopers10.000.000 8.000.000 6.000.000 4.000.000 1.600.000 2.000.000 813.500 0
  7. 7. Intensiva en I+D+IMio. $800700 120600 100500 80400 60300200 40100 20 0 0 Boing 747 Fármaco Diseño Meses
  8. 8. renovado Sistema de Precios de Referencia que se ha endurecido notablemente respecto al anterior y al que se incorporan en 2011 algunos de los principios activos de mayor consumo. Por último y a nivel más agregado, hay que destacar que a pesar de las dificultades re- señadas, los últimos datos disponibles muestran que la industria farmacéutica española España en cifras mantiene una posición importante dentro del contexto europeo y mundial. En el siguiente cuadro puede observarse, en base a los indicadores más significativos, la posición de Es- FARMAINDUSTRIA MEMORIA ANUAL 2010 paña en el ámbito farmacéutico dentro del entorno europeo, en el que se constituye como el cuarto mercado más importante del continente por volumen de ventas,1 el quinto en tér- minos de generación de empleo y el sexto mercado europeo en términos de producción. DATOS GENERALES DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EN LA UE (2008) EVOLUCIÓN DEL MERCADO FARMACÉUTICO EN LOS PRINCIPALES PAÍSES EUROPEOS Comercio exterior % ventas sobre total Ventas Int. (PVL) (mill €) (3) ∆ 2010/2009 (%) 5 países 2010 Producción (PVL) País Nº Lab (1) (mill. €) (2) Empleo (mill. €) Import. Export. Alemania 3% 32,6 Francia 0% FARMAINDUSTRIA MEMORIA ANUAL 2010 26,3 Alemania 304 27.105 105.843 26.523 32.524 46.723 Reino Unido 2% 12,8 Austria 121 2.082 10.534 2.921 4.266 4.970 Italia 0% 14,8 Bélgica 146 5.518 29.600 4.189 29.744 33.552 España 0% 13,5 Dinamarca 37 5.551 17.019 2.006 2.316 5.472 -3,7% en términos reales, la industria farmacéutica ha conseguido mantener una tasa de Total 5 países 1,2% crecimiento positiva en su esfuerzo en I+D, contrariamente a lo que ha sucedido con el 100,0 España 211 14.108 40.385 13.949 10.371 7.734 Fuente: FARMAINDUSTRIA a partir de ‘IMS World Pharmaceutical Market Summary’.siguiente cuadro. conjunto de sectores industriales, tal y como muestra el Finlandia 64 987 6.002 1.978 1.668 798USTRIA Francia 270 34.600 103.384 26.196 17.540 22.637 CÉUTICA Dichos crecimientos oscilaron entreLAS3% de Alemania y el 0% (2009) en el mercado ACTIVIDAD EN I+D DE el EMPRESAS ESPAÑOLAS registrado Grecia 66 825 13.500 5.573 3.653 863 EL RANKING francés, italiano y español, habiéndose registrado en el Reino Unido un crecimiento del 2%. Gastos en I+D (millones de €) Holanda 39 5.664 16.000 4.680 9.569 8.792TRIAL DE En el Personal Sector caso del mercado español, la tasa del 0% es la más baja registrada pors/2008 los en I+D* Internos Externos Totales % incr. IMS en IGACIÓN Total industriaaños y39.857 motivada, fundamentalmente, por: i) la entrada en 2010 en el últimos 20 ha sido 3.500,20 969,89 4.470,09 -0,8% Irlanda 56 17.540 24.500 1.811 2.867 16.917 TANTO Sistema de Precios de Referencia de algunas de las moléculas líderes en ventas, ii) las Industria Italia 202 22.729 69.500 17.464 13.626 11.311STOS farmacéutica contención del gasto contempladas302,52 medidas de 4.576 664,35 en el Real Decreto-Ley 4/2010 tales como 966,87 5,7% Portugal 136 2.054 10.244 3.660 1.997 406 la disminución del precio de las EFGs y la regulación del sistema de bonificaciones y des-MUROS COMO Automóvil 3.434 348,18 66,53 414,71 15,4% cuentos por pronto pago y por volumen de ventas y iii) las diferentes medidas implantadas Reino Unido 64 22.857 72.000 12.826 14.154 21.659MUROS, ASÍ por las comunidades autónomas en sus respectivos ámbitos de influencia, encaminadas a Otro material de transporte 3.962 468,42 208,83 677,25 10,4% Suecia 65 6.372 15.725 3.172 2.879 6.220 LA INVERSIÓN contener el crecimiento de la factura farmacéutica pública. Aeroespacial 2.485 304,81 116,81 421,61 -1,9% TOTAL UE-15 1.781 167.992 534.236 126.948 147.172 188.053 ESTIGACIÓN No se incluye a Luxemburgo debido a su escasa representatividad. Y APLICADA Productos informáticos, (1) Laboratorios miembros de las asociaciones de la EFPIA. electrónicos y (2) Los datos se refieren a actividades de producción de especialidades farmacéuticas y materias primas de uso humano 1. La cifra de ventas que s ópticos 3.952 240,51 25,18 265,69 -26,3% y veterinario, excepto en Alemania, España e Irlanda, donde corresponden únicamente a la actividad destinada a uso humano. son las ventas totales a PV (3) Comercio exterior farmacéutico (SITC 54). Incluye productos veterinarios. medicamentos a través de (*) Personal en EJC (equivalencia jornada completa). + ventas hospitalarias + v Fuente: FARMAINDUSTRIA a partir de EFPIA, asociaciones de la industria farmacéutica de cada país, INE y Eurostat. Fuente: FARMAINDUSTRIA a partir de INE (Estadística sobre actividades de I+D 2008 y 2009). canales). Hay que matizar del Reino Unido está disto evolución del tipo de cam La industria farmacéutica lidera, asimismo, el ranking industrial tanto en gastos intramu- frente al euro en 2008 (-1 2008 vs. 2007; Fuente: BC ros (investigación desarrollada internamente en el seno de la empresa) como en gastos
  9. 9. La distribución
  10. 10. Proceso comercial
  11. 11. Diferentes mercados FARMAINDUSTRIA MEMORIA ANUAL 2010 124 / 125 Grupos terapéuticos Un análisis detallado del mercado por grupos terapéuticos muestra que prácticamente en todos ellos se refleja el impacto de las medidas tomadas este año por la Administración para la racionalización del gasto, aunque siguen existiendo notables diferencias en la evo- lución de los distintos grupos. VENTAS DE ESPECIALIDADES FARMACÉUTICAS A TRAVÉS DE OFICINAS DE FARMACIA POR GRUPOS TERAPÉUTICOS (AÑO 2010) Unidades Cuota Incr. Valores PVL Cuota Incr. PVL medio Incr. Grupo (miles) (%) (%) (miles) (%) (%) (€) (%) A APARATO DIGEST. Y METABÓLICO 204.796,6 15,9 2,5 1.433.979,3 13,3 5,5 7,00 2,9 B SANGRE Y ÓRGANOS HEMATOP. 63.260,1 4,9 3,0 463.393,2 4,3 -2,1 7,33 -5,0 C APARATO CARDIOVASCULAR 239.033,8 18,5 3,2 2.178.096,4 20,2 -4,2 9,11 -7,2 D DERMATOLÓGICOS 61.065,7 4,7 -2,7 329.998,5 3,1 2,1 5,40 4,9 G PROD.GENITO URINARIOS 55.936,1 4,3 1,8 730.542,8 6,8 2,2 13,06 0,5 H HORMONAS 19.203,5 1,5 2,2 221.115,8 2,1 3,7 11,51 1,4 J ANTIINFECCIOSOS VÍA GENE. 51.575,2 4,0 -5,6 361.658,5 3,4 -16,2 7,01 11,2 K SOLUCIONES HOSPITALARIAS 2.826,8 0,2 2,5 3.196,9 0,0 0,7 1,13 -1,7 L ANTINEOPLAS. Y AGENT INMUN. 6.549,5 0,5 0,2 582.539,2 5,4 -8,3 88,94 -8,5 M APARATO LOCOMOTOR 110.184,7 8,5 0,0 669.178,4 6,2 -1,8 6,07 -1,7 N SISTEMA NERVIOSO 285.446,0 22,1 -0,9 2.375.906,1 22,1 4,1 8,32 5,0 P ANTIPARASITARIOS 1.167,5 0,1 3,7 8.671,0 0,1 1,1 7,43 -2,6 R APARATO RESPIRATORIO 134.065,7 10,4 -3,9 1.095.663,4 10,2 1,0 8,17 5,1 S ÓRGANOS DE LOS SENTIDOS 55.258,3 4,3 2,0 272.605,5 2,5 5,0 4,93 2,9 T AGENTES DE DIAGNÓSTICO 63,7 0,0 -13,5 1.247,4 0,0 4,4 19,60 20,8 V VARIOS 1.622,6 0,1 -4,2 43.672,7 0,4 2,9 26,92 7,4 TOTAL 1.292.055,6 100,0 0,3 10.771.465,2 100,0 -0,2 8,34 -0,4 Fuente: FARMAINDUSTRIA a partir de IMS. El Sistema Nervioso Central, Aparato Cardiovascular, Aparato Digestivo y Aparato Respirato- rio concentran el 66% del mercado total en valores y el 67% en unidades. El Sistema Nervioso Central presenta en 2010 una caída en el número de unidades, mien- tras que en términos de valores crece por encima de la media. Este comportamiento es
  12. 12. Identificar al cliente
  13. 13. Modelo tradicional Pagador / Regulador Prescripción Logística
  14. 14. Diseño de Fuerza de VentaFuerza de ventas por productoMédicos en fichero: 40.000Dimensión FV   Segmentos de Médicos 20.000 x 6 visitas al año = 120.000 10.000 x 3 visitas al año = 30.000 5.000 x 2 visitas al año = 10.000 Visitas por vendedor día 9 x 220 días = 1.980 Número de vendedores 160.000 / 1.980 = 80 vendedoresCoste estimado 50 € por visita = 8.000.000 €
  15. 15. Estructura Tradicional 80 VM / Producto GNV   GD   GD   GD   GD   GD   GD   GD   GD   VM   VM   VM  Para la tensión VM   VM   VM   VM   VM  Para la inflamación VM   VM  
  16. 16. Modelo de FV tradicionalBUD 1 BUD 2 BUD 3 •  Unidades de negocio GNV GNV GNV •  Estructura P1 P2 P3 nacional GD 1 GD2 GD3 GD4 GD5 GD6 •  Orientada a productoREP1 REP 2 REP 3 REP4 REP 5 REP 6 REP 7 REP 8 REP 9 •  Impacto exclusivo en el médico Porfolio  de  productos  Cardiovascular   Porfolio  de  productos  por  potencial   •  Equipos Espejo
  17. 17. Análisis del Sector farma en España Patente I+D Mkt Imagen de Empresa Genéricos   Sector públicoFragmentación 17 CCAAProductos Protocolos Internacionalización (Influencia formal)no diferenciados Fragmentación local del Mdo Adquisiciones y fusiones Líderes de OpiniónBajo costede cambio   (Influencia informal) Baja decisión Plantas y hierbas del médico Acupuntura     Alimentos/ Salud Especialidades Farmacéuticas Publicitarias
  18. 18. Evolución del gasto farmacéutico
  19. 19. Nuevo Modelo Pagador / ReguladorPrescripción Logística
  20. 20. Nueva Estructura VM / Área terapéutica BRD   QC   HSA   Cardiometabólico HSA   HSA   GD   GD   GD   GD   GD   GD   GD   GD   VM   VM  Para la tensión VM   VM   VM   VM   VM   VM   Para el colesterol VM   VM  
  21. 21. Nuevo Modelo ComercialBRD 1 BRD 2 BRD 3 BRD 4 BRD 5 BRD 6 •  Nuevos equipos HSA 1 CQ HSA 2 •  Estructura regional A.T. HSA 3 Cardiovascular  GD 1 GD2 GD3 GD4 GD5 •  Orientada a patología REP1 REP 2 REP 3 REP4 REP 5 REP 6 REP 7 •  Impacto en todos los Porfolio  de  productos  Cardiovascular   decisores
  22. 22. Comparación eficiencia de los Modelos Modelo clásico Nuevo Modelo ComercialFuerza de Ventas 3 FV 24 Mio € 1 FV 8 Mio €QC 1 QC 0,6 Mio €HSA 1 HSA 0,6 Mio €Esfuerzo de Mkt 8 Mio € 6 Mio €Total 32 Mio € 15,2 Mio €
  23. 23. Comparación Nuevo modelo vs Tradicional JANUVIA/JANUMET: Venta IMS (euro000) desde Lanzamiento vs. Ezetrol / Zarator / Cardyl 3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 445 693 842 1.002 1.225 1.353 1.494 1.693 1.840 1.444 1.731 1.877 1.904 2.089 2.147 1.986 2.467 2.295 2.372 2.599 2.686 2.191 2.514 2.442 2.481 2.544 2.532 2.539 2.985 2.694 3.206 3.136 2.927 2.726 2.937 3.001 mes  1 mes  2 mes  3 mes  4 mes  5 mes  6 mes  7 mes  8 mes  9 mes  10 mes  11 mes  12 mes  13 mes  14 mes  15 mes  16 mes  17 mes  18 mes  19 mes  2 0 mes  2 1 mes  2 2 mes  2 3 mes  2 4 mes  2 5 mes  2 6 mes  2 7 mes  2 8 mes  2 9 mes  3 0 mes  3 1mes  3 2 mes  3 3 mes  3 4 mes  3 5 mes  3 6Zarator  ( mes  1-­‐ Nov 97) 445 693 842 1.002 1.225 1.353 1.494 1.693 1.840 1.444 1.731 1.877 1.904 2.089 2.147 1.986 2.467 2.295 2.372 2.599 2.686 2.191 2.514 2.442 2.481 2.544 2.532 2.539 2.985 2.694 3.206 3.136 2.927 2.726 2.937 3.001C ardy l  ( mes  1  -­‐  N ov 97) 365 654 845 1.006 1.217 1.332 1.414 1.544 1.658 1.323 1.562 1.636 1.620 1.763 1.731 1.629 1.952 1.761 1.940 1.945 2.041 1.674 1.935 1.858 2.021 2.115 2.033 2.149 2.607 2.237 2.563 2.624 2.461 2.284 2.371 2.572J anuv ia  ( mes  1  -­‐  E ne08) 265 408 586 868 1.065 1.233 1.483 1.188 1.449 1.658 1.588 1.689 1.709 1.477 1.635 1.616 1.545J anuv ia/J anumet  ( mes  1  -­‐  N ov 08) 265 408 586 868 1.065 1.233 1.483 1.188 1.449 1.658 1633 1.856 1.974 1.893 2.265 2.352 2.377 2468 2593 1773 2212 2426 2544 2471 2505 2289 2495 2696 2808 2889 3020 2579 2769 2927 2928 2854
  24. 24. Resultados frente a KOL Tamaño   d e  es fera   =   c omunic ac ión   e fic iente 34,8C alidad  y  c antidad  de  la  informac ión   90 Merck,  S harp  &  D ohme c ientífic a  que  rec ibe  de  los   80 laboratorios 70 A s traZ eneca P fizer S anofi  A v entis 60 Lilly A lmirall N ovartis GS K 50 N ovoNordis k 54,5 B MS E s teve 40 R oche B oehringer   30 20 25 30 35 40 45 50 55 60 Interés  en  los  proyec tos  de  los  laboratorios  en  los  que  c olabora  pers o nalmente
  25. 25. LA GACETA DE LOS NEGOCIOS (SUPLEMENTO) 30/04/09 MADRID Prensa: Otra Tirada: 55.554 Ejemplares Difusión: 37.902 Ejemplares Página: 98Nuevo Cambio en el entorno Sección: ECONOMÍA Valor: 6.552,00 € Área (cm2): 676,5 Ocupación: 73 % Documento: 1/1 Cód: 28139731
  26. 26. Análisis del Sector farma en España Reducción 15% PVL Patente Central de I+D compras Mkt Imagen de Empresa Genéricos   Sector públicoFragmentación 17 CCAAProductos Protocolos Internacionalización (Influencia formal)no diferenciados Fragmentación local del Mdo Adquisiciones y fusiones Líderes de OpiniónBajo costede cambio   (Influencia informal) Baja decisión Plantas y hierbas del médico Acupuntura     Alimentos/ Salud Especialidades Farmacéuticas Publicitarias Receta por principio activo La Farmacia decide marca
  27. 27. Y Ahora . . . ¿Qué?
  28. 28. Conclusiones1.  La estrategia comercial viene determinada por el análisis externo e interno2.  Orientación al cliente supone: Identificar claramente al cliente A quién visitar Con qué frecuencia Con qué mensaje Oferta de productos dirigida a sus necesidades Estructura comercial “paralela”3.  La FV puede ser el recurso más importante. Buscar continuamente la eficiencia en su gestión4.  Monitorizar los resultados
  29. 29. Muchas gracias, y . . . . . . Seguimos en contacto

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