Estructuración algorítmica de marca y  comunicación de marketing* * Hernando Mestre Branding
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Armonía en la Marca

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La concepción de una marca a través de un sistema basado en un proceso algorítmico, esto es, de pasos, que permiten inductivamente ir definiendo una esencia para el corporate.

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Armonía en la Marca

  1. 1. Estructuración algorítmica de marca y comunicación de marketing* * Hernando Mestre Branding
  2. 2. Armonía de marca* Branding hernando mestre [email_address] * Steve Yastrow  La marca es una impresión mental y no es una función de la repetición de productos y avisos, ni siquiera del poder del mensaje, sino de las experiencias que la marca ha producido para generar una historia acumulativa y sensible .
  3. 3. Armonía de marca* Branding hernando mestre [email_address] * Steve Yastrow Imágenes y textos de Greatest American Brands y del Cirque de Soleil 1. COCA-COLA 68.9 2 2. MICROSOFT 65.1 3 3. IBM 52.8 4 4. GE 42.4 5 5. NOKIA 35.0 6 6. INTEL 34.7 7 7. DISNEY 32.6 8 8. FORD 30.1 9 9. McDONALD'S 25.3 10 10. AT&T 22.8 Valor de marca en miles de millones de dólares Fuente: http://www.businessweek.com/magazine/content/01_32/b3744003.htm Reinventamos el circo Espectáculos segmentados por público y países
  4. 4. Armonía de marca* Branding hernando mestre [email_address] * Steve Yastrow
  5. 5. Branding Armonía de marca*  Conectarse hoy con los clientes es más difícil que antes. Permanentemente bombardeados con información, se han hecho escépticos. Hace falta más que un slogan o un anuncio. hernando mestre [email_address] * Steve Yastrow
  6. 6. Armonía de marca* Branding hernando mestre [email_address] * Steve Yastrow  Sin embargo los mercadotecnistas de hoy siguen bombardeando con anuncios insoportables a los clientes día tras día, como si fueran personas de hace 50 años que no han perdido la inocencia.
  7. 7. Branding Armonía de marca*  Cliente: “ Pruébelo” Mercadotecnistas: ¡Ordene hoy! Cliente: ¿Qué hay para mí? Mercadotecnista: ¡Nuevo y mejorado! Resultado: un gran vacío hernando mestre [email_address] * Steve Yastrow
  8. 8. Armonía de marca*  Branding hernando mestre [email_address] El concepto ampliado de la marca La armonía de marca es la armonía de la organización para generar valor de marca en cada acción y mensaje, mas allá del departamento de marketing * Steve Yastrow
  9. 9. Branding Armonía de marca*  “ El verdadero branding es personal.   El verdadero branding es integridad.   El verdadero branding es la razón por la cual nos levantamos en la mañana." Tom Peters hernando mestre [email_address] * Steve Yastrow
  10. 10. Algoritmia de marca*  Branding hernando mestre [email_address] Planteamiento de un problema algorítimico Contenido * hernando mestre Algoritmo inductivo Llega a una solución Es finito, preciso y definido. Preciso: cada paso a seguir tiene un orden Finito: número definido de pasos Definido: llega al mismo resultado Inductivo: Depende de la información específica
  11. 11. Algoritmia de marca*  Branding hernando mestre [email_address] Planteamiento de un problema algorítimico Contenido * hernando mestre <ul><li>Principios de inducción aplicados </li></ul><ul><li>(cánones de Mill) </li></ul><ul><li>Método de la concordancia: </li></ul><ul><li>Una circunstancia común a varios eventos es inducible como causa </li></ul>
  12. 12. Algoritmia de marca*  Branding hernando mestre [email_address] Planteamiento de un problema algorítimico Contenido * hernando mestre Principios de inducción aplicados (cánones de Mill) 2. Método de la diferencia: Una circunstancia diferente entre iguales con fenomenología diferente es la causa
  13. 13. Algoritmia de marca*  Branding hernando mestre [email_address] Planteamiento de un problema algorítimico Contenido * hernando mestre Principios de inducción aplicados (cánones de Mill) 3. Método concordancia / diferencia: Combinación
  14. 14. Algoritmia de marca*  Branding hernando mestre [email_address] Planteamiento de un problema algorítimico Contenido * hernando mestre Principios de inducción aplicados (cánones de Mill) 3. Método residuos: Eliminar circunstancias y observar si el fenómeno persiste
  15. 15. Algoritmia de marca*  Branding hernando mestre [email_address] Planteamiento de un problema algorítimico Contenido * hernando mestre Principios de inducción aplicados (cánones de Mill) 4. Método variaciones concomitantes: Observar variaciones en circunstancias y ver qué fenómeno varía de manera concomitante: ésa es la causa
  16. 16. Algoritmia de marca* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Principio del algoritmo 5. Generación de Categorías: El mundo es como lo vemos y como lo ven los clientes: categorías de los espacios de vida de marca Espacios de vida Producción Corazón Mente Oficina Clientes Virtualidad Punto de contacto
  17. 17. Algoritmia de marca* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Principio del algoritmo 6. Input de información: Todos los elementos de la vivencia de la organización son la vivencia de la marca Identidad central Cadena de valor PCM Mensajes Signos Comportamientos Valores Relaciones
  18. 18. Algoritmia de marca* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Principio del algoritmo 7. Input de información: Semántica, sintáctica y pragmática Planteamiento de un problema algorítimico Contenido: el iceberg de la praxis 
  19. 19. Algoritmia de marca* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Principio del algoritmo 7. Input de información: Semántica, sintáctica y pragmática Planteamiento de un problema algorítimico Contenido: el iceberg de la praxis  Valores: imaginario Comportamientos: cultura Signos : acción causada !
  20. 20. Algoritmia de marca* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Principio del algoritmo 8. Inductivo, definido, finito Paso 1: agregar todos los elementos de input Planteamiento de un problema algorítimico Contenido  Paso 2: categorizar por espacios de vida y generar frase concepto Paso 3: integrar espacios en una frase concepto
  21. 21. Algoritmia de marca* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Principio del algoritmo 8. Inductivo, definido, finito sorting cards prioridades matriz Identidad central Misión Posicionamiento Esencia Personalidad Obj general
  22. 22. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento conquistar la mente
  23. 23. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento No es partir de algo diferente, sino reordenar lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones existentes. Hay demasiados productos, compañías y &quot;ruidos&quot;. Para avanzar se aprovecha lo que ya existe
  24. 24. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Destacar es saber escoger, con enfoque en pocos objetivos Segmentación: conquistar posiciones Segmentar y reducir
  25. 25. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, la rechaza Enfoque
  26. 26. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento La mente acepta aquello que encaja con sus conocimientos, ideales y experiencias anteriores. Asociar
  27. 27. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento La única defensa en una sociedad sobrecomunicada, es una mente sobresimplificada. Es necesario asistir al cliente para enfrentar la complejidad de la información. El problema de la comunicación es su exceso
  28. 28. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento El mensaje sobre simplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Perfilar y definir: todo es marca
  29. 29. hernando mestre [email_address] * hernando mestre Clave: espíritu y consistencia “ Open up” de Laurie Anderson para Nescafé open up Intervención mediática*
  30. 30. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Debido a que una parte mínima del mensaje se abre camino, es necesario concentrarse en el receptor: en la manera que tiene de percibir el público, y no en la realidad del producto. Foco en el cliente
  31. 31. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento No se trata de decir que el cliente siempre tiene la razón, porque el cliente no siempre es conciente de la realidad que lo rodea. Asesoría
  32. 32. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento La visión de cliente en perspectiva significa comprenderlo incluso en lo que él mismo no comprende de su realidad: Combinación entre negociación y perspectiva de investigación. Concientizar sobre el futuro y el porqué
  33. 33. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se simplifica el proceso de selección. Conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación.. Pensamiento derecha - izquierda
  34. 34. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento El posicionamiento es un sistema para estructurar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo y lugar adecuados. Significado - Interpretante
  35. 35. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Ser el primero en la mente: LIDERAZGO. Ser el más rápido
  36. 36. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento a. La era de los productos: Durante los años ’50, los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Pero a finales de la década, la tecnología comenzó a levantar cabeza y así se hizo más difícil establecer una &quot;propuesta de venta única&quot;. Key Selling Points
  37. 37. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento b. La era de la imagen: Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación era más importante para la venta de un producto que las características intrínsecas de éste. Pero a medida que cada empresa intentó conquistar una reputación, la magnitud del ruido llegó a ser tan alto que pocas salieron airosas . Reputación: autoridad
  38. 38. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento c. La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es la única clave para el éxito. Toda institución debe crearse una posición en la mente del cliente. . Trabajar en la mente
  39. 39. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento c. La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es la clave para el éxito. Toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente, y esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también la de sus competidores. Trabajar en la vida del cliente
  40. 40. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Introducir una categoría desconocida, es generar una nueva escala mental. Pero la mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo. Por esta razón, si ese tiene un producto totalmente nuevo, conviene decirle al cliente lo que no es en lugar de explicarle lo que es. Reductio ad absurdum
  41. 41. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Si la perspectiva se ha gastado, busque ser opuesto. El opuesto: sea único
  42. 42. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común. Esta sostiene que debe encontrarse el concepto dentro de uno mismo o en el producto. Esto no es así; lo que se debe hacer es mirar el interior de la mente del cliente. Pensar en negativo: Contextualizar en el cliente
  43. 43. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Persistencia, consistencia y coherencia para sostener la innovación y generar espacios de iniciativa. Semántica, sintáctica y pragmática
  44. 44. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Misión: Desarrollo y responsabilidad Interpretación y posicionamiento: Aveda desarrolla soluciones con standards altos de estética y diseño, expresados con parámetros flexibles en materiales y procesos que sean respetuosos con el planeta. Esencia transmitida: La excelencia en diseño es su principal factor de comunicación, busca la humanización del entorno y se expresa integralmente en producto, empaque, impresos, planta, punto de venta y spas Naturaleza del tagline: The Nature of Creativity Principio de Wabi Sabi en su interiorismo El diseño genera una interfaz convincente para crear un mundo Que parte de la personalidad de marca – Cultura acorde con CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies) No tiene responsabilidad social, es responsabilidad social y lo transmite con diseño Una empresa con gestión de valores permite al diseño ser parte de su misión.
  45. 45. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Si no trabaja en la mente no importa cuánto invierta: no lo va a lograr. ¡Qué es coherente para el cliente?
  46. 46. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Ser líder es llegar primero a los PCM. La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres . Pero si no hay persistencia la categoría se rompe ¡Donde se vive la marca?
  47. 47. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Si es líder no lo repita. Demuéstrelo. No demostrar inseguridad
  48. 48. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Refuerce la identidad, lo auténtico Trabaje sobre su Identidad
  49. 49. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Manuales y check lists: Organizar procedimientos contra lo inesperado Evitar “regalitos”
  50. 50. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento El poder de la organización deriva de la categoría que domina. Estructurar el modelo de negocio
  51. 51. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing a. Publicidad - Pauta Masiva Pagada y gestada por Agencias outsourcing o inhouse Persuasiva y puntual: narra historias cortas Influye en comportamientos sobre modas Se envía de manera colectiva Respuesta indirecta
  52. 52. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing a. Publicidad Medios publicitarios Prensa diaria Revistas y suplementos Radios Televisión Cine Internet y multimedia Publicidad exterior Publicidad en el punto de venta - POP
  53. 53. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing a. Publicidad Medios publicitarios Prensa diaria Revistas y suplementos Radio Televisión Cine Internet y multimedia Publicidad exterior y eventos Publicidad en el punto de venta - POP
  54. 54. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing a. Publicidad: radio Radio nacional Radio local Radio regional Universo Net Hi Fi Mix
  55. 55. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing a. Publicidad: audiovisual Televisión interés general: Caracol, RCN, RAI, DW, BBC Televisión pública especializada Televisión canales especializados: Natgeo, Discovery, History Channel Televisión de acceso privado: HBO. Cine: campaña y contenido en guión. Cortesía de producción y canje con agencias y medios.
  56. 56. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing a. Publicidad: impresa Prensa masiva diaria, semanal y mensual Revistas de interés general: Cromos, Semana. Revistas especializadas: Enter, Dinero. Revistas de estilo de vida: Wired, Axxis, Soho, Gatopardo. Prensa profesional Especializada: Portafolio. Periódicos online: el tiempo.com, sunday times.com . Portales con noticias segmentadas: Yahoo. Google, MSN, All Music Guide
  57. 57. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing b. Free Press Masiva No pagada: se paga la agencia PR Informativa: genera contextos Influye en comportamientos sobre tendencias Se envía de manera colectiva Respuesta directa / indirecta
  58. 58. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing b. Free Press Prensa: cubrimiento eventos, noticias. Revistas: Entrevistas a CEOs, noticias especializadas. Televisión: programas de opinión, talk shows, noticias. Radio: noticias, entrevistas, novedades Internet: links, noticias, novedades
  59. 59. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing c. Publicity Masiva Pagada Informativa: genera contextos y asociaciones Influye en comportamientos sobre significantes Se envía de manera colectiva Respuesta directa / indirecta
  60. 60. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing c. Publicity Prensa: publirreportaje, separata. Revistas: sección patrocinada, separata Televisión: sección patrocinada, publicidad inserta en producciones Radio: sección patrocinada, publiventa y publirreportaje Internet: en ramas de los medios anteriores
  61. 61. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing d. Fuerza de ventas Personalizada Pagada Asesoría y guía Influye en comportamientos sobre necesidades puntuales Se envía de manera personalizada Respuesta directa
  62. 62. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing d. Fuerza de ventas: condiciones Lenguaje corporal y verbal Capacidad de respuesta Proactividad Interpretación del cliente Presentación personal- Uniformes, tarjetas Andamiaje tecnológico
  63. 63. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing d. Fuerza de ventas: acciones Causar la venta Herramientas de venta: kit de asesor Capacitación Entrenamiento Generación de momentos de verdad Elementos de identidad
  64. 64. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>d. Fuerza de ventas: manual </li></ul><ul><li>Introducción </li></ul><ul><ul><ul><li>Alistamiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aproximación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Anticipar obstáculos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Interacción </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Presentación y generación de impacto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Argumentación- demostración </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Respuesta a objeciones </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Solución </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Opciones de fidelización </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cierre </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Monitoreo </li></ul></ul></ul>
  65. 65. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing e. Servicio al cliente Personalizado Pagado Asesoría, guía, respuesta y negociación Influye en la reputación Estructural Se gestiona de manera personalizada Respuesta directa y efectiva
  66. 66. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre **a partir de Joan Elías Monclús Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>e. Servicio al cliente** </li></ul><ul><li>Mi tiempo es oro, o mejor es platino y uranio. </li></ul><ul><li>¿Soy su único cliente no ve? Hágalo sólo para mí </li></ul><ul><li>¿En qué va a mejorar mi vida? ¿Para qué me sirve? </li></ul><ul><li>¿Es divertido?¿Es sencillo? </li></ul>
  67. 67. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>e. Servicio al cliente </li></ul><ul><li>Respuesta inmediata </li></ul><ul><li>Nunca se dice no </li></ul><ul><li>Dirección inmediata a la persona responsable </li></ul><ul><li>Ubicación inmediata </li></ul><ul><li>Adaptación extra al cliente y premio si se ha cometido error </li></ul><ul><li>Demostrar conocimiento y generar soluciones </li></ul><ul><li>Base de conocimiento y sistema de información: CRM </li></ul>
  68. 68. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>f. Merchandising </li></ul><ul><li>Segmentado </li></ul><ul><li>Pagado </li></ul><ul><li>Vivencia y experiencia de la marca </li></ul><ul><li>Materializa la promesa de venta </li></ul><ul><li>Estructural relacionado directamente con la Identidad </li></ul><ul><li>Se vive de manera personalizada </li></ul><ul><li>Anticipa expectativas </li></ul>
  69. 69. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>f. Merchandising </li></ul><ul><li>En el punto de venta </li></ul><ul><li>Diseño de interiores: maximizar vivencia de marca, disponibilidad del producto y entrada al mundo prometido </li></ul><ul><li>POP </li></ul><ul><li>Góndolas, Counters, señalización y vitrinas </li></ul><ul><li>Mobiliario </li></ul><ul><li>Espacio de vivencia, compra y experiencia </li></ul><ul><li>Imagotipos, Fonotipos: infotainment </li></ul>
  70. 70. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>f. Merchandising </li></ul><ul><li>Punto de venta </li></ul><ul><li>Zona de vivencia: permea los elementos de marca y da la bienvenida en el primer minuto </li></ul><ul><li>Zona de exploración: presenta los productos y al personal </li></ul><ul><li>Zona de transacción: cumple la promesa enviada </li></ul><ul><li>Diseño impecable de Identidad Corporativa y promesas de innovación </li></ul>Mandarina Duck en París Armani Apple Nintendo
  71. 71. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>f. Merchandising </li></ul><ul><li>Stands </li></ul><ul><li>Zona de acceso: detecta y atrae prospectos </li></ul><ul><li>Zona de experiencia: quiebra los 5 segundos, ayudas multimediales, Pop y diseño para generar estadía </li></ul><ul><li>Zona de resolución: demostraciones, conocimiento intelectual y transacciones </li></ul><ul><li>Diseño impecable de Identidad Corporativa y promesas de innovación </li></ul>
  72. 72. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>g. Medios Electrónicos </li></ul><ul><li>Segmentado </li></ul><ul><li>Pagado </li></ul><ul><li>Vivencia y experiencia de la marca </li></ul><ul><li>Información emocional, racional e intelectual </li></ul><ul><li>Estructural relacionado directamente con la Identidad </li></ul><ul><li>Se vive la organización de manera personalizada </li></ul><ul><li>Anticipa expectativas </li></ul><ul><li>Es un sistema de información </li></ul>
  73. 73. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>g. Medios Electrónicos </li></ul><ul><li>Multimedia </li></ul><ul><li>Navegación simple e intuitiva </li></ul><ul><li>Seducción de venta </li></ul><ul><li>Vivencia representativa de marca </li></ul><ul><li>Conocimiento de la estructura de la organización </li></ul><ul><li>Simplifica la respuesta </li></ul><ul><li>Presenta la organización </li></ul>
  74. 74. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>g. Medios Electrónicos </li></ul><ul><li>Web </li></ul><ul><li>Navegación simple e intuitiva </li></ul><ul><li>Presentación clara de contenidos </li></ul><ul><li>No más de 4 niveles de profundidad </li></ul><ul><li>Segmentación desde el inicio </li></ul><ul><li>Interactividad </li></ul><ul><li>Sistema de información tiempo real </li></ul>Diseños de Gatoeléctrico – Hernando Mestre
  75. 75. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>h. Promoción </li></ul><ul><li>Segmentado </li></ul><ul><li>Pagado, masivo y directo </li></ul><ul><li>Seduce </li></ul><ul><li>Beneficio emocional y racional </li></ul><ul><li>Coyuntural </li></ul><ul><li>Se vive la organización de manera personalizada </li></ul><ul><li>Incrementa temporalmente las ventas </li></ul><ul><li>Debe estar alineado con la Identidad </li></ul>Mandarina Duck en París
  76. 76. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>h. Promoción </li></ul><ul><li>Descuento </li></ul><ul><li>Muestra </li></ul><ul><li>Regalo </li></ul><ul><li>Beneficio a largo plazo para pioneros </li></ul><ul><li>Con o posterior a la entrega </li></ul><ul><li>Se paga con la fidelidad del cliente y representa un bajo coste para la empresa pero un valor importante para el cliente. </li></ul>Mandarina Duck en París
  77. 77. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>h. Promoción: acciones </li></ul><ul><ul><li>Concursos, sorteos y juegos: poca credibilidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Packaging especial: mas por el mismo precio (puede ser entendido como un engaño: ¿Porqué no cobran siempre lo mismo?) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Alineado con campaña publicitaria: impacto </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Introducción de nuevos productos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Premios para los vendedores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mechandising to wear </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Generar pertenencia </li></ul></ul>Mandarina Duck en París
  78. 78. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>i. Marketing de garantías </li></ul><ul><li>Segmentado </li></ul><ul><li>Alianzas y joint ventures </li></ul><ul><li>Convence por compartir reputaciones </li></ul><ul><li>Beneficio intelectual </li></ul><ul><li>Coyuntural </li></ul><ul><li>Se presenta a la organización en nuevas sociedades </li></ul><ul><li>Genera planes a mediano y largo plazo </li></ul><ul><li>Debe estar alineado con la Identidad </li></ul>Mandarina Duck en París
  79. 79. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>j. Marketing relacional </li></ul><ul><li>Personalizado y segmentado </li></ul><ul><li>Conocimiento de la vida del cliente </li></ul><ul><li>Convence por interés directo </li></ul><ul><li>Beneficio intelectual, racional y emocional </li></ul><ul><li>Estructural </li></ul><ul><li>Se presenta a la organización como parte de la vida del cliente </li></ul><ul><li>Genera planes a mediano y largo plazo </li></ul><ul><li>Debe estar alineado con la Identidad </li></ul><ul><li>Alimenta el sistema de información </li></ul><ul><li>Ahorra costes de Publicidad </li></ul>Mandarina Duck en París
  80. 80. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>k. Sponsoring </li></ul><ul><li>Segmentado </li></ul><ul><li>Llega a público cautivo </li></ul><ul><li>Convence por interés directo </li></ul><ul><li>Beneficio intelectual, racional y emocional </li></ul><ul><li>Estructural: alimenta la responsabilidad social corporativa y reputación </li></ul><ul><li>Se presenta a la organización como parte de la vida del cliente </li></ul><ul><li>Genera planes a mediano y largo plazo </li></ul><ul><li>Debe estar alineado con la Identidad </li></ul><ul><li>Genera contenido contextual de marca </li></ul><ul><li>Ahorra costes de Publicidad </li></ul>Mandarina Duck en París
  81. 81. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>k. Sponsoring </li></ul><ul><li>Calendario de Eventos </li></ul><ul><li>POP </li></ul><ul><li>Centros de información y recaudo de base de datos </li></ul><ul><li>Oficina descentralizada de transacciones </li></ul><ul><li>Capta al cliente con la guardia en bajo </li></ul><ul><li>Llega a un público ideal y cautivo </li></ul><ul><li>Se llena de significado cultural </li></ul><ul><li>Eventos </li></ul><ul><li>Entretenimiento, Cultural, Social </li></ul>Mandarina Duck en París
  82. 82. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>l. Relaciones Públicas y asuntos corporativos </li></ul><ul><li>Es el ministerio de Relaciones Exteriores de la organización y es dirigida por comunicaciones </li></ul><ul><li>Segmentado y personalizado </li></ul><ul><li>Genera el clima para el negocio </li></ul><ul><li>Convence por interés humano </li></ul><ul><li>Estructural: alimenta alianzas y beneficios con medios y corporaciones </li></ul><ul><li>Facilita el al alcance la visión corporativa </li></ul><ul><li>Genera planes a mediano y largo plazo </li></ul><ul><li>Debe estar alineado con la Identidad </li></ul>Mandarina Duck en París
  83. 83. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>l. Relaciones Públicas y asuntos corporativos </li></ul><ul><li>Es el ministerio de Relaciones Exteriores de la organización y es dirigida por comunicaciones </li></ul><ul><li>Segmentado y personalizado </li></ul><ul><li>Genera el clima para el negocio </li></ul><ul><li>Convence por interés humano </li></ul><ul><li>Estructural: alimenta alianzas y beneficios con medios y corporaciones </li></ul><ul><li>Facilita el al alcance la visión corporativa </li></ul><ul><li>Genera planes a mediano y largo plazo </li></ul><ul><li>Debe estar alineado con la Identidad </li></ul>Mandarina Duck en París
  84. 84. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>l. Relaciones Públicas y asuntos corporativos </li></ul><ul><ul><li>Medios de comunicación </li></ul></ul><ul><ul><li>Asociaciones y organizaciones intergubernamentales y ONGs </li></ul></ul><ul><ul><li>Sociedad civil </li></ul></ul><ul><ul><li>Gobierno </li></ul></ul><ul><ul><li>Educación </li></ul></ul><ul><ul><li>Financiera </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumidores </li></ul></ul><ul><ul><li>Ecologistas </li></ul></ul><ul><ul><li>Activistas </li></ul></ul>Mandarina Duck en París
  85. 85. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>m. Eventos </li></ul><ul><li>Segmentado </li></ul><ul><li>Llega a público cautivo </li></ul><ul><li>Convence por interés directo </li></ul><ul><li>Beneficio intelectual, racional y emocional </li></ul><ul><li>Estructural: alimenta la responsabilidad social corporativa y reputación </li></ul><ul><li>Se presenta a la organización como parte de la vida del cliente </li></ul><ul><li>Genera planes a mediano y largo plazo </li></ul><ul><li>Debe estar alineado con la Identidad </li></ul><ul><li>Genera contenido contextual de marca </li></ul><ul><li>Ahorra costes de Publicidad, genera Free Press </li></ul>Mandarina Duck en París
  86. 86. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>m. Eventos: naturaleza </li></ul><ul><li>Lanzamiento </li></ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul><ul><li>Reposicionamiento </li></ul><ul><li>Mantenimiento </li></ul><ul><li>Aprovechamiento de modas y tendencias </li></ul><ul><li>Contenido par ala identidad </li></ul><ul><li>Internos y Externos </li></ul>Mandarina Duck en París
  87. 87. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>m. Eventos: tipología </li></ul><ul><li>Multimediales </li></ul><ul><li>Temáticos – Infotainment </li></ul><ul><li>Foros y seminarios </li></ul><ul><li>Motivacionales internos </li></ul><ul><li>Organización de la sociedad civil </li></ul><ul><li>Informativos </li></ul><ul><li>Rituales para reforzar identidad </li></ul>Mandarina Duck en París
  88. 88. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>m. Eventos: fases </li></ul><ul><li>Alistamiento </li></ul><ul><li>Producción de merchandising </li></ul><ul><li>Publicidad expectativa </li></ul><ul><li>Publicidad resolución </li></ul><ul><li>Desarrollo y bases de datos </li></ul><ul><li>Seguimiento y monitoreo </li></ul>Mandarina Duck en París
  89. 89. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>n. Cuarteles centrales </li></ul><ul><li>Son la metáfora de cómo es nuestra cultura y nuestro clima. </li></ul><ul><li>El espacio promueve comportamientos y productividad </li></ul><ul><li>Identidad Corporativa </li></ul><ul><li>Puntos de información y señalización </li></ul><ul><li>Centros de reunión </li></ul><ul><li>Entorno ambiental: luz y sonido </li></ul><ul><li>Es la causa y solución en referencia a muchos problemas de clima </li></ul><ul><li>Es el territorio de la organización </li></ul><ul><li>Una vitrina para los clientes mas importantes </li></ul>Maris, UK
  90. 90. Medios y Herramientas Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>A. Internos: impresos </li></ul><ul><li>Boletín interno </li></ul><ul><li>Cartelera </li></ul><ul><li>Carteles y volantes de expectativa y resolución de eventos </li></ul><ul><li>Carteles y volantes de valores y comportamientos </li></ul><ul><li>Informes </li></ul><ul><li>Boletín Recursos Humanos </li></ul><ul><li>Actas de reuniones </li></ul><ul><li>Informes de proyecto </li></ul>Mandarina Duck en París
  91. 91. Medios y Herramientas Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>B. Internos: electrónicos </li></ul><ul><li>Cartelera Touch Screen </li></ul><ul><li>Cartelera intranet </li></ul><ul><li>Formatos de mail </li></ul><ul><li>Informes y presentación de proyectos </li></ul><ul><li>Sistemas de inducción </li></ul><ul><li>Videos de información y motivación </li></ul><ul><li>Wallpapers </li></ul><ul><li>Protectores de pantalla </li></ul><ul><li>Desarrollo en HTML, XTML, Flash, Director, Authorware, Java </li></ul>Mandarina Duck en París
  92. 92. Medios y Herramientas Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>C. Internos: manuales </li></ul><ul><li>Manual de Identidad Corporativa </li></ul><ul><li>Manual de respuesta al cliente </li></ul><ul><li>Manual de atención en punto de venta </li></ul><ul><li>Manual y kit de proceso de venta </li></ul><ul><li>Manual de crisis </li></ul><ul><li>Manual de atención a medios de comunicación </li></ul><ul><li>Check lists para procesos estandarizados </li></ul>Mandarina Duck en París
  93. 93. Medios y Herramientas Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>D. Accionistas: impresos </li></ul><ul><li>Informe anual </li></ul><ul><li>Presentación nuevos productos </li></ul><ul><li>Actas </li></ul><ul><li>Kit de pertenencia </li></ul>Mandarina Duck en París
  94. 94. Medios y Herramientas Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>E. Accionistas: electrónicos </li></ul><ul><li>Manual de identidad corporativa </li></ul><ul><li>Informes de gestión </li></ul><ul><li>Presentación de nuevos productos </li></ul><ul><li>Presentación de tendencias </li></ul>Mandarina Duck en París
  95. 95. Medios y Herramientas Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>F. Externos: impresos </li></ul><ul><li>Brochure </li></ul><ul><li>Carpeta de productos </li></ul><ul><li>Volantes promocionales </li></ul><ul><li>Carteles POP </li></ul><ul><li>Duratrans mobiliario urbano </li></ul><ul><li>Vallas </li></ul><ul><li>Gigantografía y letras de corte </li></ul><ul><li>Impresos Escenografía </li></ul>Mandarina Duck en París
  96. 96. Medios y Herramientas Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>F. Externos: electrónicos </li></ul><ul><li>Internet </li></ul><ul><li>Multimedia </li></ul><ul><li>Documentales </li></ul><ul><li>Video industrial </li></ul><ul><li>Comerciales de televisión </li></ul><ul><li>Anuncios radiales </li></ul><ul><li>Producción de eventos: luz y entorno </li></ul>Mandarina Duck en París
  97. 97. Medios y Herramientas Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing <ul><li>F. Aliados y clientes: acciones puntuales </li></ul><ul><li>Congresos </li></ul><ul><li>Ferias y exposiciones </li></ul><ul><li>Sorteos </li></ul><ul><li>Visitas a los cuarteles centrales </li></ul><ul><li>Planes de alianzas y entrenamiento a distribuidores </li></ul><ul><li>Manuales de calidad para proveedores </li></ul><ul><li>Guías de contratación para proveedores </li></ul><ul><li>Publicity en medios especializados </li></ul>Mandarina Duck en París

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