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@cespiernavieja
El conocimiento como
herramienta de ventas
Organizan
César Piernavieja
The Wine Library
Un magnífico ejemplo
The Wine Library
The Wine Library
 Tienda de vinos en New Jersey
 Gary Vainerchuk, emprendedor inquieto
 21 febrero 2006: episodio 1
 1...
The Wine Library
 40 ofertas de cadenas de TV
 Aparición en los grandes medios
 1 millon USD para publicar un libro
1.0...
The Wine Library
 Nº 1 ventas en Amazon.com
 Después dos libros más
The Wine Library
 Emprendedor y ahora también ángel inversionista
(consejero o inversor en 58 compañías)
 Empresa de mar...
¿Marketing de contenidos?
¿Socialización del conocimiento?
Ambas cosas
Comunicación y Marketing
¿Comunicación ≠ Marketing?
El mundo ha cambiado
El mundo en 1500
Mapa de Juan De la Cosa, año 1500
El mundo como lo estudiamos
Año 2000
Mapa nodos de Internet, año 2013
El mundo hoy
Nuestra vida ha cambiado
Nuestras organizaciones han cambiado
Nuestros clientes han cambiado
Nuestro público ha cambiado
Nuestros grupos de interés...
Pero hay algo que no ha cambiado
La importancia del conocimiento
Ahora es cuando se vuelven más relevantes
los contenidos
El conocimiento es lo que nos hace
humanos
“Empezamos a desarrollarnos como especie
cuando empezamos a conocer el mundo y ...
Se calcula que toda la cantidad de información
que se ha creado desde los comienzos de la
civilización hasta el año 2003 e...
Pero, ¿es conocimiento?
¿O es sólo información?
Contenido y Conocimiento
Contenido
todo lo que se cuenta
todo lo que se comunica
Conocimiento
saber, sabiduría
Conocimiento y contenidos
son excelentes herramientas de
comunicación
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Contenido
Marketing de contenidos
Branded content
Es crear contenidos que generen interés en tu
público, clientes o futuros clientes...
Marketing de contenidos
• No es hablar de mí, es
hablar de algo relevante
para mi público
• Contenido generado por
otros, ...
¿En qué se parecen?
• Llegan al público mediante contenidos
• No son invasivos, buscan no ser rechazados
• Tienen formatos...
¿En qué se diferencian?
• El Branded Content se acerca más a la
experiencia, la emoción, la publicidad (sin ser
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Branded content
Primer ejemplo
Branded content
Branded content
• Se asocia la marca a un estilo de vida
• Busca estrechar la relación de la marca con su
audiencia
• No s...
Branded content
Segundo ejemplo
Branded content
Branded content
• Se asocia la marca a un estilo de vida
• Busca estrechar la relación de la marca con su
audiencia
• No s...
Marketing de contenidos
Primer ejemplo: website
Marketing de contenidos
Marketing de contenidos
• Ofrece contenido de interés (sobre viajes)
1. Una guía de viajes
2. Una sección para quienes tie...
Marketing de contenidos
Segundo ejemplo: blog
Marketing de contenidos
Marketing de contenidos
• El Portal de la Fruta es una tienda online
• Blog con varias secciones de interés:
1. Actualidad...
Marketing de contenidos
Tercer ejemplo: página en Facebook
Marketing de contenidos
Marketing de contenidos
• Cava Centre Ecuestre es un centro de
adiestramiento de caballos y de monta
• Su página en Facebo...
Marketing de contenidos
Cuarto ejemplo: Twitter
Marketing de contenidos
Marketing de contenidos
• Conservas Ferrer vende verduras y hortalizas
envasadas
• Perfil en Twitter para publicar recetas...
¿Cómo hacer Marketing de
contenidos?
1. Estrategia
2. Ejecución
3. Medición de resultados
10 pasos
1. ¿Por qué necesito contenidos?
2. ¿Qué quiero conseguir con los contenidos?
3. ¿Con quién quiero comunicarme?
4...
10 pasos
6. ¿Cómo me comunicaré con ellos?
7. ¿Dónde me comunicaré con ellos?
8. ¿Cuándo me comunicaré con ellos?
9. ¿Cómo...
Algunos consejos
• El contenido debe ser RELEVANTE
• Sobre lo que quieren tus clientes (o futuros)
• Sé creativo
• Aprende...
Los canales más utilizados
• Blog
• Newsletter
• Redes sociales
• Videos
• Ebooks
• White papers
• Artículos
• Infografías...
Algunas ideas
¿De qué podría hablar una constructora?
 Diferentes formas de financiación para la
compra de una vivienda
...
Algunas ideas
¿De qué podría hablar una empresa de
chocolates?
 Los beneficios de comer chocolate
 Los riesgos de un con...
Algunas ideas
¿De qué podría hablar un contador?
 Las reformas tributarias
 Los nuevos impuestos y cómo afectan a cada
c...
Algunas ideas
¿De qué podría hablar un profesional del
mercadeo?
Negocios de contenido
Ejemplo Adulto Contemporáneo
Negocios de contenido
Negocios de contenido
• Adulto Contemporáneo (Dirty Kitchen) se creó
primero como contenido, y luego se empezó a
vender a ...
Conocimiento
¿Qué es el conocimiento?
• Es el aprendizaje adquirido con la experiencia,
el estudio y la observación
• Lo que sabemos ha...
¿Se puede hacer marketing con el
conocimiento?
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¿Para qué sirve?
• Posicionamiento como experto
• Creación de marca
• Fidelizar clientes
• Conseguir nuevos clientes
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Marketing del conocimiento
Mi marca
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contenidos
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Más profundos
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Mis
contenidos
Mis canales
Más profundos
Más formales
Libro
Ebook
Conferencia
Curso
Reconocidos
Aprobados
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El círculo del éxito
Mi marca
Libro
Ebook
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propios
Conferencias
y seminarios
Formación e
Elearning
Tipos de libro (de empresa)
ACADÉMICO
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-Librerías
virtuales
PROFESIONAL
-Ejecutivos
-Aeropuertos
DE TEXTO
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Libro académico
• Enfoque original basado
en una línea de
investigación
• Bien soportado y
argumentado
• Con buena bibliog...
Libro de texto
• Cubre un plan de
estudio
• Lenguaje apropiado al
nivel
• Objetivo: enseñar
Libro de divulgación
• Escrito para el gran
público
• Tema y enfoque de
interés
• Sencillo, ágil y fácil de
seguir
• En ej...
Libro profesional
• Enfque práctico y
original en la forma
• Tema importante o de
actualidad
• Herramientas prácticas
para...
Libros electrónicos
3 .iBook
Medios de comunicación
• Entrevistas
• Artículos
• Reseñas de publicaciones
• Consultas como expertos en temas de
actualid...
Eventos propios
• Desayunos de trabajo
• Presentaciones
• Jornadas sobre la temática de la empresa
• Encuentros con expert...
Formación y elearning
• Clases en universidades y escuelas de negocio
• Formación in company
• Webinars
• Cursos online
Las 10 preguntas esenciales
1. ¿Quién soy y qué hago?
2. ¿Cuáles son mis objetivos estratégicos?
3. ¿Quién es mi público?
...
Las 10 preguntas esenciales
6. ¿Cómo adapto mi conocimiento a cada
formato?
7. ¿Cómo voy a utilizar cada formato?
8. ¿Cómo...
Bain & Company
Ejemplo 1
Bain & Company
Bain & Company
Bain & Company
Bain & Company
• Una gran consultora mundial
• No tiene miedo a regalar conocimiento
• Genera confianza
• Muestra las área...
Berto Pena
Berto Pena
Berto Pena
Berto Pena
Berto Pena
• Su vida cambió por un libro comprado en un
aeropuerto
• Descubrió su propia mina de oro: la
productividad per...
Beneficios
• Me posiciona como experto
• Me da visibilidad en los medios
• Aumenta mi reputación
• Genera confianza
• Es u...
Las claves
• Hablamos de conocimiento, no de contenido
informativo
• Debe ser útil para el público al que me dirijo
• Debe...
Conclusiones
• Los contenidos son una excelente herramienta
de comunicación y ventas
• El conocimiento lo es aún más
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Muchas gracias
César Piernavieja
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El Conocimiento como herramienta de ventas - Sales & marketing Forum

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El Conocimiento como herramienta de venta, fue la conferencia presentada por César Piernavieja, Director de Editorial LID, en el marco del Sales & Marketing Forum, #SMF2014 , realizado el 5 de junio en Cali.

Mayor información en www.olewow.com

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  1. 1. #SMF2014 @cespiernavieja El conocimiento como herramienta de ventas Organizan César Piernavieja
  2. 2. The Wine Library Un magnífico ejemplo
  3. 3. The Wine Library
  4. 4. The Wine Library  Tienda de vinos en New Jersey  Gary Vainerchuk, emprendedor inquieto  21 febrero 2006: episodio 1  14 marzo 2011: episodio 1.000
  5. 5. The Wine Library  40 ofertas de cadenas de TV  Aparición en los grandes medios  1 millon USD para publicar un libro 1.000 videos en 5 años
  6. 6. The Wine Library  Nº 1 ventas en Amazon.com  Después dos libros más
  7. 7. The Wine Library  Emprendedor y ahora también ángel inversionista (consejero o inversor en 58 compañías)  Empresa de marketing  Reconocido conferencista  The Wine Library pasó en sólo tres años de facturar 4 a 45 millones de USD
  8. 8. ¿Marketing de contenidos? ¿Socialización del conocimiento? Ambas cosas
  9. 9. Comunicación y Marketing ¿Comunicación ≠ Marketing?
  10. 10. El mundo ha cambiado
  11. 11. El mundo en 1500 Mapa de Juan De la Cosa, año 1500
  12. 12. El mundo como lo estudiamos Año 2000
  13. 13. Mapa nodos de Internet, año 2013 El mundo hoy
  14. 14. Nuestra vida ha cambiado
  15. 15. Nuestras organizaciones han cambiado Nuestros clientes han cambiado Nuestro público ha cambiado Nuestros grupos de interés han cambiado Nuestra forma de relacionarnos ha cambiado PARA SIEMPRE
  16. 16. Pero hay algo que no ha cambiado La importancia del conocimiento Ahora es cuando se vuelven más relevantes los contenidos
  17. 17. El conocimiento es lo que nos hace humanos “Empezamos a desarrollarnos como especie cuando empezamos a conocer el mundo y a compartir ese conocimiento” Eudald Carbonell, codirector de las excavaciones de Atapuerca (Burgos, España)
  18. 18. Se calcula que toda la cantidad de información que se ha creado desde los comienzos de la civilización hasta el año 2003 es la misma que se genera cada tres días en internet
  19. 19. Pero, ¿es conocimiento? ¿O es sólo información?
  20. 20. Contenido y Conocimiento Contenido todo lo que se cuenta todo lo que se comunica Conocimiento saber, sabiduría
  21. 21. Conocimiento y contenidos son excelentes herramientas de comunicación y ventas
  22. 22. Contenido
  23. 23. Marketing de contenidos Branded content Es crear contenidos que generen interés en tu público, clientes o futuros clientes en los que prevalece tu marca Es crear contenidos que aporten valor a tu público, clientes o futuros clientes
  24. 24. Marketing de contenidos • No es hablar de mí, es hablar de algo relevante para mi público • Contenido generado por otros, pero también propio • Sin tu marca (sí quién está detrás) • No es una campaña de mercadeo • Sí es una forma indirecta de vender (si soy experto en algo acaban buscándome) • Sí puedo hablar de mí y mis productos • Siempre es contenido propio • Valor como entretenimiento o valor informativo • No es product placement • Sí puede ser una campaña de mercadeo • La nueva era de la publicidad (respuesta a la saturación publicitaria) Branded Content
  25. 25. ¿En qué se parecen? • Llegan al público mediante contenidos • No son invasivos, buscan no ser rechazados • Tienen formatos comunes • Venden indirectamente
  26. 26. ¿En qué se diferencian? • El Branded Content se acerca más a la experiencia, la emoción, la publicidad (sin ser publicidad) • El Marketing de contenidos se acerca más al periodismo y la comunicación • En el Branded Content el factor clave es el entretenimiento • En el Marketing de contenidos es factor clave es la información y la educación
  27. 27. Branded content Primer ejemplo
  28. 28. Branded content
  29. 29. Branded content • Se asocia la marca a un estilo de vida • Busca estrechar la relación de la marca con su audiencia • No se vende ningún producto • Es la nueva forma de publicidad
  30. 30. Branded content Segundo ejemplo
  31. 31. Branded content
  32. 32. Branded content • Se asocia la marca a un estilo de vida • Busca estrechar la relación de la marca con su audiencia • No se vende ningún producto • Es la nueva forma de publicidad
  33. 33. Marketing de contenidos Primer ejemplo: website
  34. 34. Marketing de contenidos
  35. 35. Marketing de contenidos • Ofrece contenido de interés (sobre viajes) 1. Una guía de viajes 2. Una sección para quienes tienen miedo a volar 3. Una sección para las fotos hechas por los copilotos 4. Una sección de cultura, entretenimeinto y curiosidades de diferentes ciudades 5. Una sección de participación
  36. 36. Marketing de contenidos Segundo ejemplo: blog
  37. 37. Marketing de contenidos
  38. 38. Marketing de contenidos • El Portal de la Fruta es una tienda online • Blog con varias secciones de interés: 1. Actualidad: de la empresa y del sector 2. Salud: consultorio de una especialista; consejos sobre nutrición; gastronomía y salud 3. Recetas: caseras, internacionales y vegetarianas
  39. 39. Marketing de contenidos Tercer ejemplo: página en Facebook
  40. 40. Marketing de contenidos
  41. 41. Marketing de contenidos • Cava Centre Ecuestre es un centro de adiestramiento de caballos y de monta • Su página en Facebook muestra ejemplos de cómo aprender a domar un caballo y cómo aprender a montar
  42. 42. Marketing de contenidos Cuarto ejemplo: Twitter
  43. 43. Marketing de contenidos
  44. 44. Marketing de contenidos • Conservas Ferrer vende verduras y hortalizas envasadas • Perfil en Twitter para publicar recetas e información culinaria
  45. 45. ¿Cómo hacer Marketing de contenidos? 1. Estrategia 2. Ejecución 3. Medición de resultados
  46. 46. 10 pasos 1. ¿Por qué necesito contenidos? 2. ¿Qué quiero conseguir con los contenidos? 3. ¿Con quién quiero comunicarme? 4. ¿Qué contenidos tengo ya? 5. ¿Qué voy a contar a mi audiencia?
  47. 47. 10 pasos 6. ¿Cómo me comunicaré con ellos? 7. ¿Dónde me comunicaré con ellos? 8. ¿Cuándo me comunicaré con ellos? 9. ¿Cómo mido el éxito de mis contenidos? 10. ¿Cómo implemento la estrategia?
  48. 48. Algunos consejos • El contenido debe ser RELEVANTE • Sobre lo que quieren tus clientes (o futuros) • Sé creativo • Aprende a encontrar historias (y a contarlas) • Puedes contar historias por partes • Utiliza el blog como centro de todo • Elige muy bien los canales • No seas comercial
  49. 49. Los canales más utilizados • Blog • Newsletter • Redes sociales • Videos • Ebooks • White papers • Artículos • Infografías • Website/microsites • Revistas • Revistas digitales • Foros y comunidades • Aplicaciones móviles • Podcasts • Eventos • Juegos
  50. 50. Algunas ideas ¿De qué podría hablar una constructora?  Diferentes formas de financiación para la compra de una vivienda  Las mejores ofertas de los bancos  Cómo ahorrar energía en el hogar  Cómo utilizar correctamente los electrodomésticos
  51. 51. Algunas ideas ¿De qué podría hablar una empresa de chocolates?  Los beneficios de comer chocolate  Los riesgos de un consumo excesivo  Recomendaciones de nutricionistas  Recetas  Curiosidades (las mejores chocolaterías del mundo, el chocolates y las celebrities…)
  52. 52. Algunas ideas ¿De qué podría hablar un contador?  Las reformas tributarias  Los nuevos impuestos y cómo afectan a cada colectivo  Calendario de tributación  Cómo evitar las penalizaciones
  53. 53. Algunas ideas ¿De qué podría hablar un profesional del mercadeo?
  54. 54. Negocios de contenido Ejemplo Adulto Contemporáneo
  55. 55. Negocios de contenido
  56. 56. Negocios de contenido • Adulto Contemporáneo (Dirty Kitchen) se creó primero como contenido, y luego se empezó a vender a las marcas • Lo venden a marcas que tienen como target al adulto contemporáneo • No es marketing de contenidos • Hace un product placement muy elegante
  57. 57. Conocimiento
  58. 58. ¿Qué es el conocimiento? • Es el aprendizaje adquirido con la experiencia, el estudio y la observación • Lo que sabemos hacer • Lo que sabemos hacer muy bien • Lo que nos diferencia de los demás
  59. 59. ¿Se puede hacer marketing con el conocimiento? Rotundamente SÍ
  60. 60. ¿Para qué sirve? • Posicionamiento como experto • Creación de marca • Fidelizar clientes • Conseguir nuevos clientes Generar negocio
  61. 61. Marketing del conocimiento Mi marca Mis contenidos Mis canalesMi público Venta Más profundos Más formales
  62. 62. Mis contenidos Mis canales Más profundos Más formales Libro Ebook Conferencia Curso Reconocidos Aprobados por terceros
  63. 63. El círculo del éxito Mi marca Libro Ebook Medios Eventos propios Conferencias y seminarios Formación e Elearning
  64. 64. Tipos de libro (de empresa) ACADÉMICO -Profesores -Librerías virtuales PROFESIONAL -Ejecutivos -Aeropuertos DE TEXTO -Universitarios -Librerías universitarias DIVULGATIVO -Gran público -Cadenas Profundidad de la obra Tamaño del público + especializado - introductorio + general - específico
  65. 65. Libro académico • Enfoque original basado en una línea de investigación • Bien soportado y argumentado • Con buena bibliografía y referencias • Objetivo: compartir la investigación
  66. 66. Libro de texto • Cubre un plan de estudio • Lenguaje apropiado al nivel • Objetivo: enseñar
  67. 67. Libro de divulgación • Escrito para el gran público • Tema y enfoque de interés • Sencillo, ágil y fácil de seguir • En ejemplos reales • Objetivo: motivar a la acción
  68. 68. Libro profesional • Enfque práctico y original en la forma • Tema importante o de actualidad • Herramientas prácticas para el profesional (consejos, casos reales, cuestionarios) • Objetivo: racionalizar la acción
  69. 69. Libros electrónicos 3 .iBook
  70. 70. Medios de comunicación • Entrevistas • Artículos • Reseñas de publicaciones • Consultas como expertos en temas de actualidad
  71. 71. Eventos propios • Desayunos de trabajo • Presentaciones • Jornadas sobre la temática de la empresa • Encuentros con expertos (externos) • Congresos
  72. 72. Formación y elearning • Clases en universidades y escuelas de negocio • Formación in company • Webinars • Cursos online
  73. 73. Las 10 preguntas esenciales 1. ¿Quién soy y qué hago? 2. ¿Cuáles son mis objetivos estratégicos? 3. ¿Quién es mi público? 4. ¿Qué mensaje voy a contar? 5. ¿Qué formatos voy a elegir?
  74. 74. Las 10 preguntas esenciales 6. ¿Cómo adapto mi conocimiento a cada formato? 7. ¿Cómo voy a utilizar cada formato? 8. ¿Cómo adapto el conocimiento para los medios de comunicación y las redes sociales? 9. ¿Cómo me relaciono con los medios? 10. ¿Cómo me relaciono con mis grupos de interés?
  75. 75. Bain & Company Ejemplo 1
  76. 76. Bain & Company
  77. 77. Bain & Company
  78. 78. Bain & Company
  79. 79. Bain & Company • Una gran consultora mundial • No tiene miedo a regalar conocimiento • Genera confianza • Muestra las áreas en las que son expertos • Gana visibilidad • Llega a nuevos clientes • Fideliza a sus clientes actuales
  80. 80. Berto Pena
  81. 81. Berto Pena
  82. 82. Berto Pena
  83. 83. Berto Pena
  84. 84. Berto Pena • Su vida cambió por un libro comprado en un aeropuerto • Descubrió su propia mina de oro: la productividad personal • Ahora es blogger, autor y conferencista • Su conocimiento los vende en todo tipo de paquetes • Vive de vender conocimiento
  85. 85. Beneficios • Me posiciona como experto • Me da visibilidad en los medios • Aumenta mi reputación • Genera confianza • Es una herramienta de relacionamiento (de calidad) con mis grupos de interés • Me diferencia de mi competencia • Me genera ingresos
  86. 86. Las claves • Hablamos de conocimiento, no de contenido informativo • Debe ser útil para el público al que me dirijo • Debe estar adaptado a mi público • Debe estar adaptado a mis objetivos estratégicos • Hay que ser muy autoexigente
  87. 87. Conclusiones • Los contenidos son una excelente herramienta de comunicación y ventas • El conocimiento lo es aún más • Cualquiera pueda hacerlo • Es clave hacer una buena estrategia y seguir todos los pasos • Lo más importante: contenidos relevantes y conocimiento de calidad
  88. 88. Muchas gracias César Piernavieja cesar.piernavieja@lideditorial.com @cespiernavieja 318 257 47 97
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