Conceptos principales sobre la redacción publicitaria.

1. Manual de REDACCIONPublicitariaEscribir para vender Herman Bustos P.

2. La televisión MUESTRA La radio ANUNCIA La prensa EXPLICA… Así de simple.

3. Etimológicamente, redactar significa compilar o poner en orden, expresar por escrito los pensamientos o conocimientos ordenados con anterioridad. Cuando se escribe, se está pensando, pero también sintiendo, imaginando y viviendo.

4. Ejemplos incorrectos: “Puede disfrutar de un vuelo Lan donde quiera que usted se encuentre en el mundo”. “De un vuelo Lan, donde quiera que usted se encuentre en el mundo puede disfrutar”. Ejemplo correcto: “Donde quiera que usted se encuentre en el mundo, puede disfruta de un vuelo Lan”.

5. Ejemplo incorrecto: “Para escribir con corrección, muchos detalles y reglas han de ser tomados en cuenta por el redactor publicitario”. Ejemplo correcto: “Para escribir con corrección, el redactor publicitario, ha de tener en cuenta muchos detalles y reglas”.

6. Ejemplo: “En cada hogar hay una ampolleta Philips” “ Mejor: “En cada hogar brilla una ampolleta Philips” En el mensaje publicitario decir lo mismo de siempre, de la misma manera, resulta fácil, pero decir lo mismo de siempre en forma nueva, estimulará el interés de los lectores y los llevará a la mejor comprensión de las ideas que encierran los símbolos de las palabras. Con el lenguaje publicitario estamos comunicándonos.

7. Características 1. Lenguaje CLARO 2. Lenguaje CONCISO 3. Lenguaje ORIGINAL 4. Lenguaje VIVO

8. Repetición de ideas y palabras Modo de evitar las repeticiones Antes de escribir, ponga en orden las ideas. Evite los detalles insignificante, son causa de un estilo difuso. Observe el matiz (distinción o apreciación de la palabra adecuada)

9. Armonía en la frase Dar prioridad al complemento más corto. Ejemplo: “Ofreced, con a máxima atención, vuestra solicitud de viajar”. Mejor: “Ofreced vuestra solicitud de viajar, con la máxima atención”.

10. No se debe terminar una frase con la expresión más corta. Ejemplo: “He clasificado todos los CD que me nadaron, por sellos discográficos” Mejor: “He clasificado por sellos discográficos, todo los CD que me mandaron”

11. Evitar la cacofonía y la monotonía Cacofonía es la repetición desagradable de sonidos iguales o semejantes: Por ejemplo: “Canal 5 estación de televisión de Concepción comienza su transmisión con una canción”. Monotonía es el empleo frecuente de muy pocos vocablos, demostrando así pobreza de vocabulario. Por ejemplo: “Me ocupo de mi trabajo, de las buenas relaciones, de las novedades musicales…” Lo procedente y lo correcto para evitar esta preposición “de” sería: “Me ocupo de mi trabajo, entablo buenas relaciones y estoy al día en las novedades musicales…”

12. La metáfora Se ha dicho que “no es más que una comparación abreviada”. La metáfora es siempre imagen, se comprende mejor y con mayor claridad. Toda metáfora implica una comparación, es decir, se enfrentan dos términos: uno real y otro irreal.

13. Ejemplos: “El camión Ford 321 es tan fuerte con un toro” “Esta estufa da tanto calor como un sol de verano”

14. Elipsis Es común que se eliminen vocablos o frases, siempre que el receptor pueda inferir aquellos elementos del contexto de la oración. Ejemplo: “Lo bueno, si breve, dos veces bueno”; se ha eliminado el verbo ser, es decir, la frase sería: "Lo bueno, si es breve, dos veces bueno."

15. Para escribir correctamente Emplear la palabra precisa, sin vocablos rebuscados. Escribir con la convicción de que hay sólo dos palabras en el idioma: verbo y sustantivo. Colocar los adverbios cerca del verbo a que se refiere, esto da mayor claridad a la frase. Tener en cuenta que la puntuación es la respiración de la frase. El orden lógico exige que las ideas se coloquen según el orden del pensamiento. Es necesario destacar siempre la idea principal. Releer lo escrito en voz alta, tachar lo que se considere superfluo. Así se descubrirán defectos de estilo y tono que escaparon a la lectura exclusivamente visual.

16. Motivación y apelaciones El lenguaje publicitario exige canalizar la fantasía creativa hacia productos concretos por el camino psicológico de la acción persuasiva. El lenguaje publicitario más que una medida de palabras, es una medida de estados mentales

17. Existen sentimientos que empujan a comprar: El deseo de grandeza: consideración, prestigio, ser admirado. Ejemplo: comprar un auto. El deseo de belleza: ver cosas nuevas, ser diferente, conocer el mundo, evadirse y satisfacer la imaginación. Ejemplo: cremas, viajes. El deseo de vida larga: prolongarse, sobrevivir, dejar una huella, vivir más tiempo y de una manera feliz. Ejemplo: los seguros de vida. El deseo de fuerza: dominio. Ejemplo: un político. El deseo de dar o agradar: motivación objetiva. Ejemplo: regalar flores.

18. Se debe tener siempre presente que las personas no compran productos en sí, compran las satisfacciones o beneficios que del producto se pueden obtener. Haciendo una diferencia en las satisfacciones, encontramos dos tipos: De carácter objetivo: racional, donde prima la utilidad. De carácter subjetivo: emocional, como el atractivo, el placer o la moda, el prestigio social o la confianza que se pone en una marca.

19. Las apelaciones en la redacción publicitaria Genéricas:llamadas también de introducción, son propiedades inherentes al producto. Ejemplo: “Las naranjas proporcionan salud”. Específicas:llamadas también de competición. Ejemplo: “Son baratas o rinden más jugo”

20. Desde el punto de vista sicológico las apelaciones estructuran el texto de la siguiente manera: La idea que más interesa al lector (enunciado de la apelación). Ejemplo: “Facilita su lavado” (da una solución a la necesidad del consumidor). La idea que más interesa al anunciante (sugestión sobre lo que debe hacer el consumidor) Ejemplo: “Use esta plancha”.

21. Presentación del producto Interpretación concreta de los beneficios del producto. Ejemplo: “ A este reloj no debe dársele cuerda” Interpretación idealizada de los beneficios del producto. Ejemplo: “Es como si tuviera un amigo eterno”.

22. Los avisos y la redacción Un aviso debe: Reforzar el deseo de comprar un producto. Convencer de la superioridad del producto. Recordar la marca. Imprimir en la mente una expresión verbal. Determinar asociaciones favorables.

23. Clasificación de los avisos De información Renault, presencia automotriz en el mercado internacional De prestigio. Kent, revela un verdadero gusto. De oferta ¡Compre o haga tal cosa! De testimonio Una actriz dice: Yo cuido mi cutis con Lux. De recuerdo AT…hacemos más brillante su vida.

24. La redacción publicitaria El título, llamada, cabecera o frase de impacto. Debe atraer la atención. El texto. Debe suscitar el interés. La ilustración(foto o dibujo). Debe despertar el deseo. La diagramaciónde los elementos.. Marca / Logotipo. Slogan(si lo tiene).

26. El título (llamada, cabecera o frase de impacto) Características Debe atraer la atención, despertando el interés. Preferentemente debe dar una información o anunciar una noticia. Debe ser positivo, prometiendo un beneficio. El interés del lector sufrirá un mayor impacto si se le escribe de algo que le preocupe. Se puede utilizar una negación cuando se convierte en una ventaja positiva evidente (Ej: “este tejido no se arruga”) Debe dirigirse directamente al consumidor, de manera simplificada. El nombre de la marca debe incluirse en el título, y si no lo está, ser suficientemente visible y próxima para que se asocie a la propuesta que se está haciendo.

27. Idealmente debe ser corto. Se debe anunciar el contenido,en un estilo combativo, persuasivo, por ello debe ser breve e intenso en contenido gráfico. Para conservar esta necesaria brevedad puede utilizarse un subtítulo menos destacado, situado cerca del título principal para proporcione la información complementaria precisa.

28. Tipos de títulos Noticiosos. “Nuevo tractor”. Selectivos “A usted estudiante de Comunicación”. Descriptivos. “Viña del Mar, una bella ciudad de mar, áreas verdes y cielos azules”. Interrogativos. “¿Decidido a viajar?”.

29. Imperativos - Los que ordenan directamente a realizar algo a través de un mandato directo, enérgico e impositivo. Ejemplo: “Compre ahora” - Los que ordenan “cortésmente” a realizar algo. Se trata de una forma de sugestión. Ejemplo: “Prevenga a su familia”.

30. Promesa “Enriquezca su menú con esta deliciosa sopa”. Sugestivo “Para ser siempre bella”. Consejo. “A quién quiera…”.

31. Poético. “Mi amor por ti tiene alas”. Excitan la curiosidad del lector. “No me diga que fue mamá”. Realista. “10.000 certificados lo comprueban”.

32. Preguntas que deben hacerse al redactar un título. ¿Capta la atención? ¿Tienen un estímulo para seguir leyendo? ¿Mantiene el interés? ¿Selecciona a los clientes potenciales? ¿Incluye alguna promesa de recompensa? ¿Se evitan las frases hechas y las expresiones gastadas? ¿El título se comprende fácilmente o el consumidor debe esforzarse para entenderlo? ¿Es aplicable sólo a nuestro producto? ¿Tiene conexión con la ilustración, con el subtítulo y con el texto?

33. El texto Título o llamado - Subtítulo o ampliación Explicación y aclaración de la afirmación Demostración de la ventaja y sus beneficios Detalles adicionales del producto Conclusión. Que puede ser: una sugestión implícita (“este café satisface”), una sugestión suave (“quiero discutirlo con usted”) o un mandato (“reserve su ejemplar”).

34. El texto tiene como función: Despertar el interés en el asunto. Proporcionar información creíble, fácil de entender y que provoque la intención de comprar el producto. Impulsar al consumidor a ver el producto y probarlo.

35. El texto consta de dos elementos, (ya mencionado en las apelaciones publicitarias): La idea que más interesa al lector. Será un enunciado de la apelación. Ejemplo: “Disfrute de una blancas vacaciones”. La idea que más interesa al anunciante. Será una sugestión acerca de lo que debe hacer la persona. Ejemplo: “Visite Nevada Hotel”

36. Según su objetivo De ventas “Cafetín es el verdadero sucedáneo del café, por aroma, su pureza y porque, realmente, tiene sabor a buen café”. Institucional. “Vendemos autos desde 1040. Por eso los automovilistas creen en nosotros. General Motors”. Recordatorio. “Si todo el mundo dice que es bueno, por algo será. Panasonic”.

37. Tipos de textos publicitarios Argumentativo. “Nescafé le da más de cien tacitas de exquisito café, por un poco más de un peso cada una”. Tipos: Argumento comercial Argumento de uso Argumento técnico

38. Humorístico. Descriptivo. Testimonial. Narrativo. Diálogo.

39. Comprobación de texto ¿Es interesante el texto? Palabras e imágenes novedosas. ¿Es concreto el texto? Si dice sus características y beneficios principales. ¿Es sencillo el texto? ¿Es conciso el texto? ¿Es creíble el texto? ¿Es pertinente el lenguaje? ¿Es persuasivo el texto?

40. Tres aspectos: Unidad. Que tenga una idea central. No varias ideas, porque se necesita que se facilite la captación mental. Claridad. Que ofrezca un solo sentido, es decir, que sea entendida con facilidad por el receptor. Concisión. Que tenga precisión, brevedad, que se refiera a lo central y no a lo menor.

41. Consideraciones sobre el texto Debe ser ameno y entretenido. Debe ser apropiado al producto que se ofrece y sin divagaciones. Utilizar un lenguaje natural. Usar un estilo ágil. Lo da el verbo al igual que los subtítulos. Evitar demasiados adjetivos porque le resta credibilidad. Evitar un vocabulario erudito y demasiado sofisticado. Si el texto debe ser necesariamente largo, se debe subtitular, alivianando con párrafosy manteniendo la unidad.

42. El slogan Tipos Los que describen el beneficio principal del producto. Los que incitan a probar el producto. Los que se basan en un juego de palabras. Los que hacen hincapié en la recompensa. Los que promueven la buena voluntad para el producto y la compañía.

43. AudiovisualesTelevisión y Cine El contenido o mensaje principal debe mostrarse más que decirse, en una estrecha relación con el producto. El empleo de las palabras debe ser el justo. No decir lo que resulta evidente en la imagen.

44. Tipos de comerciales Directo. Demostración Testimonial. Dramatizado. Documenta Dialogado Recordatorio.

45. El mensaje en Radio Debe ser redactado en el lenguaje común de la gente. Los monólogos y las conversaciones tienen que parecer naturales, de lo contrario el auditor no tardará en perder el interés en lo que se dice. Deben usarse palabras y oraciones breves. Le dan al texto publicitario la fluidez de la conversación y ayudan a reafirmar el mensaje. Debe mencionarse el factor visual. Describir sus características propias. Deben repetirse las ideas fundamentales. Esta repetición debe ser con variaciones. La frecuencia y la repetición es la esencia de la redacción para radio. Debe complementarse el texto con el sonido. Para dar interés a un beneficio relevante

46. El mensaje en Internet Características 1. Los contenidos se deben estructurar mediante resúmenes y tablas de contenidos. 2. El texto debe organizarse con palabras resaltadas, listas numeradas, líneas separadoras, etc. Los títulos y subtítulos deben ser claros, simples y concisos. 3. Los párrafos deben contener una única idea. 4. Utilizar el estilo de redacción de pirámide invertida, comenzando por la conclusión y finalizando con los detalles. Así, quién desee profundizar puede seguir leyendo.

47. 5. Se deben utilizar la mitad de palabras que se usarían en la redacción de un texto común impreso. 6. Se debe utilizar lenguaje objetivo, sin exceso de adjetivos, palabras redundantes o afirmaciones no basadas en evidencias. 7. Utilización de una combinación de colores de texto y fondo con suficiente contraste. 8. El lenguaje simple e informales más adecuado porque la lectura es más rápida.

48. Para redactar en soportes web 1) Utilizar un lenguaje para todos los públicos 2) Enlazar con otros contenidos 3) Dedicar tiempo a redactar un buen título 4) Ser breve y empezar por la conclusión 5) Cuidar la jerarquía visual y el formato

49. La redacción publicitaria, en cualquier tipo de soporte, sigue cánones bastante específicos y estrictos en cuánto a su función, aunque ello no excluye la necesaria libertad de creación propia de una actividad que se fundamenta principalmente en ella.