Comunicación Intergeneracional

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“Comunicación institucional intergeneracional” …

“Comunicación institucional intergeneracional”
Casos de Odebrecht Argentina
Trabajo Final de Hernán López Sosa
Posgrado de Gestión en Asuntos Corporativos
Universidad Católica Argentina

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  • 1. “Comunicación institucional intergeneracional” Casos de Odebrecht Argentina Posgrado de Gestión en Asuntos Corporativos PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA ARGENTINA Trabajo Final de Hernán López Sosa Profesor Tutor: Daniel Felici
  • 2. Gracias a Taté, Luca y Ciro. Por incitarme cada día a transformarme en alguien mejor.
  • 3. “Solamente motivados y entusiasmados, pueden ser creativos, innovadores y realizadores, capaces de contornear obstáculos de cualquier naturaleza”. Norberto Odebrecht
  • 4. Índice Introducción.........................................................................................................................................................................................5 Características de cada generación en Argentina..............................................................................................................................6 Babyboomers ....................................................................................................................................................................................6 Generación X ....................................................................................................................................................................................7 Generación Y.....................................................................................................................................................................................8 Hacia dónde debe ir la Comunicación Institucional Intergeneracional..........................................................................................10 Presentación de los Casos................................................................................................................................................................11 Acciones..........................................................................................................................................................................................12 Video Institucional - Fin de año.....................................................................................................................................................................14 Campaña Interna 25 años - Intranet - Redes Sociales....................................................................................................................................16 Video Institucional “25º Aniversario de Odebrecht en Argentina”.................................................................................................................19 Press kit Digital y Set de Prensa.....................................................................................................................................................................24 Libro conmemorativo 25 años en Argentina..................................................................................................................................................26 NOS Revista Digital ......................................................................................................................................................................................29 Video Presentación Institucional....................................................................................................................................................................35 Avisos publicitarios para revistas....................................................................................................................................................................37 Campaña para Encuesta de Clima: Grate Place To Work................................................................................................................................39 Premio Odebrecht al Desarrollo Sustentable..................................................................................................................................................42 Conclusión..........................................................................................................................................................................................47 Reconocimientos y Premios...............................................................................................................................................................48 Biografía.............................................................................................................................................................................................50 4
  • 5. Introducción Una de las problemáticas más recientes, que deben afrontar Generación Y (1982-1994) 31 a 19 años las empresas, es la diferencia generacional de sus integrantes. Esta (Analistas, Asistentes, Jóvenes Profesionales, Pasantes) desigual percepción de ver el trabajo produce una fisura difícil de detectar, que va desgastando la relaciones entre los líderes y los Sin embargo, esta división representada de forma generalizada liderados, afectando directamente el clima laboral y la fidelización de en diferentes estudios, casi siempre toma en cuenta las condiciones los nuevos integrantes. socio-políticas desde una perspectiva global. Dando como resultado muy pocas similitudes entre dos “generación X”, uno argentino y el Las organizaciones de origen familiar, fundadas a principios del siglo XX, poseen una marcada cultura empresarial, que con el correr de otro estadounidense. O entre dos “generación Y” uno venezolano y otro taiwanés. los años se mantiene vigente. Esta cultura se ve afectada con la llegada de los nuevos y jóvenes empleados que, sin ningún tipo de prejuicios, Enfocando el análisis en nuestra situación geográfica, sin dejar de introducen cambios en los métodos y procesos (en su mayoría cambios lado nuestra historia socio-política, se acentúan las diferencias en una positivos). Pero estos cambios, sin importar el resultado, no son bien marcada idiosincrasia que poco tienen que ver con el resto de los países. vistos por los empleados con mayor grado de madurez. “Aunque lo hagas más rápido y mejor… así no se hace. Porque siempre lo hicimos a nuestro modo”. Podría ser una frase tipica. Con un plan de comunicación estratégico, coordinado entre las áreas de Asuntos Corporativos y Recursos Humanos, enfocado en el entendimiento de las realidades socio-culturales que acompañaron Actualmente, dentro de las compañías conviven 3 generaciones de características generales bien marcadas. Estas son: la formación del integrante, no sólo como profesional, sino también como persona, lograremos achicar las diferencias, fomentar Baby boomer (1940-1969) 73 a 44 años el diálogo, fortalecer los lazos hacia la marca e incentivar la (Directores y Gerentes de primera línea) delegación de funciones de manera planeada y ordenada. Con Generación X (1970-1981) 43 a 32 años el objetivo final de mantener en la organización un crecimiento (Gerentes, Responsables de área, Mandos medios) sostenido a través del tiempo. 5
  • 6. Características de cada generación en Argentina Generación: “Conjunto de personas que por haber Son los patriarcas de las organizaciones, pero lentamente, el nacido en fechas próximas y recibido educación e tiempo los está desplazando hacia la edad del retiro. Según el Pew influjos culturales y sociales semejantes, se comportan Research Center para los Estados Unidos, en 2011 los Babyboomers de manera afín o comparable en algunos sentidos”. más grandes, cumplieron 65 años (la edad jubilatoria) y todos los días RAE (Del lat. generatĭo, -ōnis) en los próximos 18 años miles de Boomers cruzarán ese umbral. Babyboomers Mientras tanto en argentina, los Boomers locales están marcados además por la intensidad del amor/odio que generó el Peronismo en sus 3 gobiernos (1946 – 1952: primer gobierno / 1952 – 1955: El nombre para denominar a esta generación, nace de segundo gobierno / 1973 – 1974: tercer gobierno). Criados en “Baby Boom”, que fue la natalidad explosiva que inusualmente familias numerosas, pobladas escuelas públicas y actividades experimentaron algunos países del hemisferio norte luego de la deportivas en equipos, desde pequeños se convirtieron en expertos segunda guerra mundial. Según explica Alejandro Mascó en su libro en compartir. Entienden el trabajo como una forma de vida donde “Entre generaciones”, Los Babyboomers “Fueron protagonistas de sólo te destacás siendo el mejor. La carrera profesional se construye importantes cambios históricos, sociales, políticos y tecnológicos que con esfuerzo y paciencia. En la mayoría de los casos, sus padres impactaron fuertemente en su visión sobre la vida y el trabajo”. Los fueron inmigrantes que huyeron de la guerra y comenzaron sus vidas Boomers es la generación que gestó y vivió la fiebre del rock and desde cero en un país del fin del mundo. Por eso tienen un profundo roll, la liberación sexual, el voto femenino, la revolución cubana, la cariño por el origen de sus padres (italianos, españoles, alemanes, guerra fría, la carrera espacial, la guerra de Vietnam, el movimiento etc.) Entienden que la educación que adquirieron es una deuda que hippi, la construcción del muro de Berlín, el mayo Francés, los tienen con sus padres, por eso deben lograr el éxito profesional asesinatos de JFK y Luther King. aunque su vida familiar y tiempo libre queden en un segundo plano. 6
  • 7. Su educación fue rígida y autoritaria (memorizando enciclopedias Generación X y haciendo cálculos con lápiz y papel) por lo tanto sus modos de conducción son esquematizados y con métodos precisos. Para ellos “sin disciplina, no hay progreso”. Los X son la generación que mejor vivió los cambios, porque pudieron ver desde el comienzo el vertiginoso avance de la tecnología y las comunicaciones. Son la generación camaleón, la que Se puede resumir, que los Boomers en Argentina tuvieron supo adaptarse a su entorno, a los tiempos y las dificultades. De esto infancias plenas y adolescencias felices; pero con el correr de los puedo hablar, sin citar a nadie, porque nací en 1977. De una infancia años, la madurez los encuentra con desconfianza a los sistemas con canales de aire en Tv de tubo blanco y negro, a DirecTv 3D en un políticos y económicos. Se han vuelto pesimistas debido a la LED full HD. De rebobinar mis cassettes con lapicera “Bic” para no incertidumbre del destino de sus aportes jubilatorios y los ahorros de gastarle la pila a mi walkman, a un ramdom de 3.000 mp3 con 10 una vida pesificados en el corralito. horas de autonomía en mi iPhone 5. Un par de ejemplos de lo vivido en tan sólo 35 años. Reconozco que soy de los más pequeños de este grupo y mi proximidad a la siguiente generación es de sólo 4 años. Sin embargo, también me han influenciado mis 3 hermanos mayores (X´s de los primeros años) que recuerdan una argentina en dictadura, con la guerra de Malvinas como telón de fondo y esa fuerte transición a la democracia siendo adolescentes. Donde las conductas moderadas o rebeldes juegan una pulseada permanente. Con el rock nacional como banda sonora, los Gen X se sumaron al mundo laboral jugando una pulseada similar. “Acepto tu dirigencia porque respeto a los mayores, pero cuando esté sentado en tu lugar lo haré diferente” podría ser un pensamiento típico de un X´s hacia su jefe. Los X´s son la generación del equilibrio. Ahora ya son adultos, llevan otras responsabilidades en sus espaldas. Sus padres se ponen 7
  • 8. mayores y sus hijos no paran de sorprenderlos. Quieren y respetan Generación Y a sus jefes porque ven a sus padres reflejados en ellos; y quieren y respetan a los más pequeños de su equipo, porque ven reflejados a IBM anuncia el “IBM Personal Computer”. Un éxito inmediato. sus hijos y sobrinos. Por ende, sienten la obligación de mediar entre PC IBM se convierte rápidamente en el estándar de la industria, y estas dos generaciones. fue una de las razones por la revista Time eligió la “computadora personal” en 1982 como “Hombre del Año”. En su rol de camaleones, los X´s conocen a la perfección los “lenguajes” de uno y otro bando, por lo tanto deben ser los La llegada de la primera PC es el punto de partida para una encargados de seleccionar los mensajes institucionales y el modo en generación que nació libre. En las notas periodísticas sobre ellos, el que deben ser transmitidos. Para comenzar, tienen que persuadir se dice “Internet los globalizó y sus padres los consintieron. Como a los Boomers para que confíen en su criterio para conducir las resultado obtenemos jóvenes con poco respeto a la autoridad, que campañas y acciones a desarrollar. Explicando la importancia de creen tener conocimiento ilimitado”. Pero generalizar de esa manera llegar a todos los integrantes de la organización (muchas veces no resulta justo. Es mucho más complejo de lo que parece. Por eso con recursos poco ortodoxos para la mirada de los Boomers). quiero detenerme en está irreverente Generación Y. “La Generación Y asimismo tienen la difícil tarea de innovar para sorprender y que rompió el molde”. motivar a una nueva generación con sus inquietudes y expectativas. Transmitiendo mensajes enfocados y direccionados según las Primero debemos definir que la Generación Y en nuestro país necesidades de la organización. Finalmente, poder medir el nivel de está drásticamente dividida. Martin Cuesta en su libro “El impacto respuesta de todos los involucrados. de la Generación Y en las organizaciones” explica: “se debe tener en cuenta las particularidades del origen social y de ubicación espacial. En este aspecto, debemos entender que el grupo de interés que podrá hacer carrera dentro de una organización, pertenece al segmento denominado ABC1. Estos jóvenes tienen un amplio acceso a la tecnología así como manejan dos o más idiomas… han tenido durante su crecimiento un buen nivel de vida, una activa vida social en instituciones recreativas y la posibilidad de viajar con sus familias a diferentes lugares”. 8
  • 9. Los Y son considerados “Nativos digitales” puesto que crecieron Son “Multitasking”, eso quiere decir que pueden hacer varias con una computadora o un dispositivo electrónico entre sus manos. cosas al mismo tiempo, como por ejemplo: escuchar música Casi no escriben a mano (hace tiempo que mecanografía es una electrónica mientras le cuentan por “Whatsapp” a un amigo que materia obsoleta) y sus comunicaciones viajan en tiempo real por está leyendo un blog sobre veganismo que le pasó su novia por el internet. Según Alejandro Mascó “Son una generación de aquí/ chat de “Facebook“, mientras ordena una base de datos para hacerle ahora, Piensan más en el presente, en el hoy. A diferencia de lo un favor a un amigo que trabaja en Japón y con el cambio de horario que ocurría con las generaciones anteriores más focalizadas en el podrá entregarlo a tiempo mientras su amigo duerme (en Japón). mediano/largo plazo”. Pero Mascó resalta también que “Privilegian Todo esto mientras trabaja en su horario de oficina (en Buenos Aires). el compromiso de la responsabilidad social de las organizaciones. Por favor, no intentar ser Multitasking si usted pertenece a otra Para ellos es un valor inigualable a la hora de elegir una compañía generación. Es mi deber advertir que corre peligro de accidente grave donde trabaja”. o adquirir un cuadro de stress crónico. Nuestros “Y” nacieron en democracia y sin servicio militar Por último, quiero quedarme con un extracto de lo que dice obligatorio. En muchos casos sus padres están separados o ambos Wikipedia sobre la Generación Y (plataforma web enciclopédica trabajan muchas horas, por lo tanto compensan sus ausencias con libre y editable, utilizada muy frecuentemente por estos chicos) “La regalos, potenciando el consumismo desde muy pequeños. No paradoja de la Generación Y: Por una parte cuentan con mayor y conciben tratar a alguien de “Usted” aunque sea muy anciano. Son mejor educación, han viajado bastante y se encuentran cultural y demandantes e inconformistas. Pueden ser sensibles y emocionales tecnológicamente conectados en un mundo global, pero por otra mirando una publicidad de “Greenpece” y unos minutos más parte, (en su mayoría) siguen viviendo con sus padres y tienen tarde ser crueles y despiadados jugando “Call of duty”. Martín problemas para equilibrar sus presupuestos personales”. Por lo Cuesta resalta “No conocen la palabra “No” y mucho menos los tanto, estos jóvenes menores de 30 años, deben trabajar. Y desean castigos. Ni hablar de castigos físicos. Estos vínculos familiares hacerlo en organizaciones donde se sientan cómodos. donde los problemas se resuelven mediante la actuación del psicólogo o psicopedagogo, y donde los padres no corrigen ni limitan las actitudes y acciones de los niños, explican mucho de su comportamiento en el ámbito laboral”. 9
  • 10. Hacia dónde debe ir la Comunicación Institucional Intergeneracional Quedan planteados los 3 tipos de generaciones que conviven hoy en las organizaciones. Querer alterar cualquiera de las conductas Como base fundamental para la transformación, la comunicación intergeneracional se debe enfocar en: típicas de cada uno, es un error que frecuentemente observamos en las empresas más tradicionales. • La flexibilidad y familiaridad en los textos • La modernidad en las imágenes Las diferentes herramientas y plataformas con las que contamos actualmente, nos permiten llevar la comunicación institucional a • La apertura de canales alternativos • La creatividad como ítem generador de valor un nuevo nivel. Donde generar mensajes, campañas, acciones, o cualquier tipo de performance, puede traspasar los prejuicios y nocivos juicios de valor llegando a las 3 generaciones por igual. Estos 4 puntos son las bases que se mantuvieron durante el proceso evolutivo de la comunicación institucional de Odebrecht Argentina. Que se diferenció satisfactoriamente no solo dentro Sacando provecho de las tecnologías existentes y luego de de la Organización Odebrecht a nivel global, si no que también observar en detalle cada generación, nos debemos plantear realizar obtuvo importantes reconocimientos en el ámbito de la una transformación progresiva en la organización donde nos comunicación corporativa. desenvolvemos, sin perder institucionalidad. 10
  • 11. Presentación de los Casos ejecución y puesta en marcha de grandes proyectos como la construcción de usinas termoeléctricas y siderúrgicas, centrales Es importante conocer algunas características generales de la petroquímicas y nucleares, refinerías e infraestructuras de transporte, organización en la que me desempeño desde hace 5 años como complejos inmobiliarios y provisión de equipamiento para las Responsable de Comunicación e Imagen, como reporte directo a industrias del petróleo, gas, minería, saneamiento y riego. Daniel Felici Director de Asuntos Corporativos (cabe destacar como punto a favor que Daniel es el único X sentado en la mesa directiva). Acerca de Odebrecht Odebrecht es una Organización global de origen brasileño A su vez, la Organización controla Braskem, la mayor empresa petroquímica en América Latina, que exporta a más de 60 países y lidera su sector en la Argentina. Integrantes de Odebrecht Argentina especializada en brindar servicios y productos diferenciales en las áreas de ingeniería y construcción, petróleo y gas, química y 337 Babyboomers petroquímica, ingeniería ambiental, etanol y azúcar, participaciones e 414 Generación X inversiones y tratamiento de efluentes. 365 Generación Y Total: 1.116 Sus negocios diversificados están presentes en los cinco 30% Babyboomers continentes, destacándose como la mayor empresa de Ingeniería y Construcción en América Latina. Se fundó en Salvador de Bahía, Brasil, cuando en 1944 el empresario Norberto Odebrecht, a los 23 años creó 33% Generación Y su compañía constructora, punto de partida de la Organización. Con cerca de 275.000 personas (190.000 Integrantes y 85.000 terceros) alrededor del mundo, y más de 11.000 en la Argentina (1.100 Integrantes y 10.000 terceros), las empresas de 37% Generación X la Organización abarcan la concepción, viabilidad, planificación, 11
  • 12. Acciones progresivamente el estilo de comunicación sin perder los valores y cultura de la compañía. Partiendo de la base que la Organización lleva muchos años en el país y tiene un alto grado de conocimiento entre las audiencias Se realizaron muchas acciones pero voy a destacar las más vinculadas a su industria, se tomó como punto relevante comunicar importantes, las que a mi criterio marcaron una diferencia la trayectoria y labor en Argentina a un espectro más amplio de importante con respecto al estilo que mantenía la comunicación audiencias claves. institucional en una Organización que en 2014 cumplirá 70 años. Por esto, cabe destacar que no fue un brusco golpe de timón, si El desafío era mostrar un mensaje contundente a todos los no una transición que duró 2 años y progresivamente nuestras 3 públicos, ya sean Boomers, X´s o Gen Y; tanto internos como generaciones se fueron adaptando a un idioma común diseñado externos, realizando acciones distintivas e inolvidables que dejan especialmente para la compañía. huella y resaltarán el espíritu corporativo de la Organización. Una vez que definidos cada uno de los grupos generacionales a quienes les transmitiremos nuestros mensajes, impusimos dos premisas: 1. La comunicación externa debe transmitir modernidad, seriedad, seguridad, sustentabilidad y trayectoria. Con imágenes de alto impacto pero sin perder institucionalidad. Potenciar el orgullo de pertenencia utilizando integrantes en nuestras piezas siempre que sea posible. 2. La comunicación Interna debe hacer foco en las personas, potenciando la interacción entre generaciones con mensajes que puedan innovar, sorprender, apelando al humor para generar buen clima y empatía entre los integrantes. Modernizando 12
  • 13. Las acciones destacadas fueron: • Video clip musical Institucional (interna intergeneracional) • Libro Conmemorativo 25 Años • Campaña 25 años de Odebrecht en el país (interna intergeneracional) • NOS Revista Digital de reportajes • Nueva plataforma Intranet (interna intergeneracional) (interno / externo intergeneracional) (interno / externo intergeneracional) (externo intergeneracional) (externo intergeneracional) • Campaña para la Encuesta de Clima GPTW • Press Kit y Set de Prensa (interno / externo intergeneracional) • Aviso gráfico para revistas • Video Institucional especial para los 25 años (interno / externo intergeneracional) • Video Presentación Institucional • Lanzamiento de Redes Sociales (interno / externo intergeneracional) (interno intergeneracional) • Campaña online para el Premio Odebrecht (externo con foco en generación Y) 190 mil integrantes 60 nacionalidades 20 idiomas 1 organización Soñando el sueño del cliente. 25 años en Argentina www.odebrecht.com.ar 13
  • 14. Video Institucional - Fin de año Babyboomers Generación X Generación Y Formato Diseño Contenido Audiencia El primer mensaje intergeneracional fue ideado como un video clip musical para despedir el año 2011. Con la intención de transmitir unidad entre los integrantes, sin importar cargo, edad o sexo, seleccionamos cuidadosamente nuestros cantantes principales para una versión especial del clásico “We are the word” con letra cambiada a “Todos Parceiros” (Parceiro significa “socio” en portugués, y es una palabra muy utilizada entre integrantes argentinos para denominar al compañero en Odebrecht). Ya desde el título de la canción hace referencia al sentido de pertenencia. Directores, gerentes, jefes, jóvenes profesionales, secretarias, personal de maestranza, choferes y por supuesto el CEO de la compañía, participaron de una jornada de grabación en el famoso Estudio “El Santito” (donde grabaron artistas de la talla de Gustavo Cerati o Charly García) y bajo la producción musical de Mario Siperman (tecladista de Los Fabulosos Cadillac´s). Uno a uno fueron grabando su línea y experimentando la sensación de un verdadero cantante profesional. 14
  • 15. Este clip fue proyectado en pantalla gigante el día de la fiesta de fin de año. Con una gran aceptación de todos los presentes, transformándose en un himno para Odebrecht Argentina. “Todos Parceiros” (Fragmento) Que rápido fue, ya ha pasado otro año más. Como se sabe, nos gusta festejar. Estamos creciendo, en cada fiesta somos más En 2012 alquilamo el Luna Park (Coro) Somos así, todos Pareceiros. Tenemos espíritu de servir, vamos creciendo Es más que una empresa, es distinta a las demás Somos todos, somos vos y yo, es Odebrecht. La idea fue replicada con clips musicales institucionales en Brasil, Ecuador, República Dominicana y Angola. Todos con excelente respuesta del público interno. 15
  • 16. Campaña Interna 25 años - Intranet - Redes Sociales Babyboomers Generación X Generación Y Formato Diseño Contenido Audiencia Se ideó la campaña interna “25 años sirviendo juntos al país”. El objetivo era festejar con los Integrantes de la compañía y a su vez agasajarlos. Se organizó un “Día Sorpresa” en la Organización. El mismo tenía por objetivo celebrar con los Integrantes el 25º Aniversario con una actividad lúdica e inesperada que generara empatía y un “buen clima”. Aquel día, el personal arribó a sus oficinas y encontró que en cada escritorio flotaba un globo de helio en rojo Odebrecht con una cinta en plata atada a obsequios ubicados selectivamente, de acuerdo a un sorteo que se había realizado previamente. Con el obsequio, un chocolate bradeado y una tarjeta invitándolos a un cocktail por la tarde. Esta acción también contó con la presencia de un enérgico animador disfrazado de Bob Esponja, un personaje de naturaleza infantil que logra robar una sonrisa a grandes y chicos y resolver las dificultades que se le van presentando con optimismo. Bob 16
  • 17. entregaba valiosos regalos (previo sorteo se designaron los regalos según la edad del integrante como iPads, iPods, para los más jóvenes y cavas; nespresso para los más grandes) El receptor del regalo debía bailar con Bob Esponja antes de abrirlo. Luego el personaje dejaba facturas o empanadas (según el horario de la visita) antes de partir hacia otra oficina u obra. En total recorrió 5 locaciones diferentes. (CCR en la Plata, Aguas del Paraná en Tigre, Ingeniería en Palermo, Casa matriz y PAC SMS en el centro de la ciudad). Más tarde se realizó un cocktail en un cercano restaurante a la casa matriz de Odebrecht Argentina. La ambientación compartía la temática de las oficinas, globos rojos de helio en el techo. En el marco de esta celebración, se presentó el video de Bob Esponja visitando las obras aquella misma mañana e imágenes del sorteo efectuado. Bob, coordinó un concurso de baile y los participantes recibian botellas de champagne y vinos de alta gama. La sorpresa fue aún mayor cuando se descubrió que quien estaba dentro de Bob Esponja era Diego González, un joven profesional del área financiera. Fue un gran impacto que se tratara de un Integrante de la compañía. En tanto, el Director Superintendente de Odebrecht, Flavio Faria, agradeció con cálidas palabras y resaltó la labor de cada Integrante en la compañía. También fue la oportunidad para comunicar el re-lanzamiento de la Intranet; la misma estrenaba una nueva plataforma con nuevo diseño. Conectada a la red de Odebrecht en todo el mundo 17
  • 18. mediante un servidor Sherepoint. La nueva Intranet permite subir y buscar noticias por obra o sector, conocer los cumpleaños o datos de mail y teléfono de cualquier integrante de Odebrecht en cualquier país. Navegar por diferentes webs corporativas de otros países y compartir documentos de manera pública o privada. En definitiva, optimizar y mejorar los procesos de comunicación interna. Por último y no menos importante, logramos imponer la idea de que las redes sociales deben estar abiertas para todos los integrantes. Su prohibición genera malestar y una profunda antipatía hacia la organización de parte de las nuevas generaciones. Argentina fue el primer país de la organización en liberar el acceso a redes sociales y al poco tiempo nos siguieron los demás. Nuestro Twitter corporativo (@OdebrechtArg) y nuestro Facebook (Facebook.com/odebrechtargentina) lanzan 3 posteos diarios con mensajes especialmente redactados por nuestro Community Manager (nuestro quiere decir que no es terciarizado, es un integrante de nuestro equipo capacitado especialmente en redes 2.0). Nuestro Facebook contó con más de 2.000 “Me gusta” en menos de un año. Y tenemos canales oficiales en Youtube, Vimeo, Flick, Slideshare entre otros. La estrategia implementada apuntó a reforzar la cultura corporativa, abrir canales de comunicación y celebrar junto a los Integrantes su rol como protagonistas de la Organización sin importar rango o edad. 18
  • 19. Video Institucional “25º Aniversario de Odebrecht en Argentina” Babyboomers Generación X Generación Y Formato Diseño Contenido Audiencia Para conmemorar los 25 años de Odebrecht en Argentina se puso en marcha, en julio de 2012, el “Plan Integral de Comunicación 25º Aniversario” que contemplaba un abanico de actividades entre las que se incluía la realización de un video institucional. El mismo constituía una pieza clave y su proyección representaba una oportunidad única de posicionamiento. La misma estaba prevista en el marco de la fiesta para celebrar junto a 550 invitados los 25 años de Odebrecht. El lugar elegido sería El Zanjón de Granados, una reliquia arqueológica emplazada en el casco histórico de la ciudad de Buenos Aires. El desafío era mostrarles a todos la trayectoria de la Organización a partir de un original recorrido por las obras de ingeniería y construcción - un tema sumamente técnico - buscando no sólo informar sino también entretener y movilizar. La proyección del video a la familia fundadora Odebrecht y los principales directivos de la Organización en Brasil también 19
  • 20. representaba un desafío, ya que permitiría mostrarles con orgullo Profundizar el conocimiento de las audiencias claves en torno aquello que una de las compañías más importantes y respetadas de a la compañía y sus obras, así como también sobre la filosofía que aquel país había realizado en Argentina. sustenta su labor y que la distingue como referente y líder en sus áreas de acción. El objetivo principal que se trazó fue: “Comunicar la grandeza de las obras de Odebrecht y su implicancia en el desarrollo presente y Destacar entre todos sus Integrantes el rol fundamental y futuro de la Argentina, a partir de sus Integrantes”. protagónico que desempeñan en la trayectoria de la Organización. A su vez, se buscó: Las audiencias se dividieron en: Consolidar su imagen como una empresa multisectorial que Internas realiza negocios diversificados en todo el mundo en tres grandes áreas: Ingeniería y Construcción, Inversiones en Infraestructura y • Integrantes de la Organización Odebrecht en Argentina Energía, e Industria. • Familia Odebrecht Brasil y principales Directivos Externas • Miembros de los Gobiernos Nacional, Provinciales y Organismos Públicos • Medios de comunicación nacionales y locales • Corresponsales brasileños acreditados en el país • Cámaras, asociaciones y fundaciones • Dirigencia argentina • Empresas proveedoras • Empresas del sector • Cuerpo Diplomático 20
  • 21. El resultado de su trabajo: las obras de ingeniería e infraestructura realizadas. La proyección de una unidad de pensamiento y acción en todos los Integrantes, la cual se desprende de una filosofía corporativa. Y la credibilidad a partir de quienes relatan la historia: sus protagonistas. A partir de los ejes delineados se trabajó siguiendo un formato documental-periodístico, un género innovador para un video institucional. Para la ejecución del plan, la estrategia de trabajo se inspiró Al ser documental permitiría plasmar la dimensión y complejidad en el lema de Norberto Odebrecht: “En vez de contemplar el de las realizaciones de la compañía, deduciéndose de allí la capacidad mundo, el empresario debe transformarlo”, la estrategia consistió para ejecutar proyectos de gran envergadura en diferentes áreas. Al en mostrar a través de los Integrantes de la Organización una aplicar el formato periodístico se lograría credibilidad a partir de un unidad de pensamiento y accionar común a partir de los cuales se recorrido en “tiempo real”, con testimonios espontáneos de “gente concretan las obras de Odebrecht. Las 3 generaciones se identifican real”: los Integrantes de la Organización. fácilmente en el clip. Para esto se trabajó en base a los siguientes ejes conceptuales: Con el fin de otorgarle rigor informativo al relato se seleccionaron a dos destacadas periodistas argentinas: Gisela Busaniche (Telefé, La Liga, Canal Encuentro) y Julia Mengolinni (Duro de domar, Conciente Colectivo). Ambas, poseedoras de El ser humano, protagonizando la mayoría de las imágenes y el relato. un estilo directo y natural, recorrerían las obras de la compañía en busca de entrevistas espontáneas de diferentes Integrantes de Odebrecht. Ellas encontrarían “los mejores testimonios” en La espontaneidad y orgullo en los Integrantes a la hora de contar cada obra. “quién es” y “qué hace” en Odebrecht. 21
  • 22. En tanto Horacio Cabak, uno de los presentadores más conocidos cuatro elementos está el principio de todas las cosas”, y a partir de de la Argentina, dueño de un carisma y una frescura apropiada para este simbolismo afirma: “Hoy te vamos a demostrar que existe una la impronta buscada, oficiaría como presentador y narrador a lo largo organización que se dio cuenta de que la mejor manera de convertir de la historia. los elementos en desarrollo y riqueza…, es con filosofía”. El comienzo del rodaje… Con esta introducción, Cabak transporta al espectador a las realizaciones de Odebrecht. En ellas se encuentran las periodistas, Fueron dos semanas de filmación, en donde un equipo de 13 quienes las recorren y entrevistan a su gente. personas conformado por 1 coordinador general, 2 camarógrafos, 1 sonidista, 1 asistente, 4 productores, 1 editor, y 2 periodistas, recorrieron las diferentes locaciones. Con este ritmo, que se mantiene a lo largo del video, la voz en off de Cabak va describiendo las características técnicas y la trascendencia que cada obra tiene. A lo largo de este tiempo, las periodistas invitaron a varios Integrantes de Odebrecht a contar su experiencia y trabajo, El impacto de las imágenes… permitiéndoles ofrecer una visión dinámica y viva de los hechos en tiempo real. El impacto comunicativo de las imágenes y las fotografías incluidas en el video permiten mostrar la dimensión de las Más tarde, en Buenos Aires, llegó el momento de la edición. Más realizaciones. Las mismas tienen un estilo documental y junto con de 50 horas de filmación debieron ser cuidadosamente editadas. la inserción de infografías comunican la complejidad técnica y También se diseñaron infografías y se realizaron filmaciones en características de los trabajos. piso con Horacio Cabak. El resultado se plasmó en un video de 10 minutos de duración. Los diferentes tiempos… El video comienza con Cabak representando a un filósofo griego que dice: “Los sabios de la antigüedad descubrieron que en los En tanto las tomas de los Integrantes de Odebrecht son naturales y realistas, y al retratarlos en su lugar de trabajo permiten transmitir acción. Los primeros planos utilizados como cierre del video buscan reflejar el compromiso de su gente, y el optimismo que 22
  • 23. caracteriza a la compañía sobre la base de su cultura empresarial y accionar transparente. Por su parte, también permitió destacar el rol protagónico de sus Integrantes no solo frente a las audiencias externas, sino también entre el público interno de la Organización. A partir de una narración organizada y una producción cuidada en todos sus detalles el espectador logra conocer y apreciar integralmente el legado de Odebrecht en el país. Fue una oportunidad única y un momento irrepetible que permitió mostrar a las audiencias más relevantes la trayectoria de Odebrecht. Evaluación El video institucional “25º Aniversario de Odebrecht en Argentina” logró mostrar aquello que queríamos comunicar: las realizaciones de la compañía fruto del trabajo y esfuerzo de sus Integrantes. A su vez permitió posicionar, a través de un canal directo de comunicación, las realizaciones y filosofía que sustenta la labor de la compañía y que la distingue como referente de prestigio en sus áreas de acción. Durante la proyección del mismo, en una pantalla gigante instalada en el salón principal del Zanjón de Granados, 550 invitados fueron atentos espectadores durante los 10 minutos que dura el video. El feedback espontáneo y proactivo recibido por parte de un gran número de asistentes fue que “se palpaba la grandeza de la compañía, su filosofía y su trayectoria y el impacto de sus obras en diferentes sectores”, el principal objetivo a cumplir. 23
  • 24. Press kit Digital y Set de Prensa Babyboomers Generación X Generación Y Formato Diseño Contenido Audiencia Press Kit Digital y un Set de Prensa: una herramienta original ideada para brindar al periodista información clara y veraz sobre la compañía, presentada en un novedoso soporte fácil de usar, que posee la ventaja de poder actualizarse rápidamente sin necesidad de enviar nuevas herramientas de comunicación. Ya que toda la información específica se concentra en una web. El desafío era mostrar obras de ingeniería y construcción - un tema sumamente técnico - buscando sorprender y entretener a un público ávido de recibir información diferencial y de valor. Debíamos contar “aquello que importa” de manera tal que el periodista pudiera conocer en profundidad, pero de manera sencilla, “quién es Odebrecht” y “qué hace en Argentina”. Se diseñó una línea de tiempo animada, donde un personaje transita cronológicamente todas las obras que realizó Odebrecht en la argentina en 25 años. Pero al mismo tiempo, en cada hito de la compañía, el periodista puede descubrir que sucedía en el 24
  • 25. mundo durante el año en que comenzó la construcción de esa obra. Como por ejemplo: en 1996, año en que se construye la Autopista Acceso Oeste, nació el famoso buscador Google, y los reconocidos compositores y cantantes Joaquín Sabina y Fito Páez lanzaron el disco “Enemigos íntimos”. La llave de entrada al Press Kit Digital consistió en proveer a la prensa una libreta de anotaciones práctica y elegante (ideal para los periodistas Bommers o generación X) en la cual va inserta una tarjeta plástica con la dirección del Press Kit (Iideal para los reporteros Y). Y un detalle que ya no resulta menor, la libreta anotador se realizó con papel certificado FSC. Durante el evento de celebración del 25º Aniversario de Odebrecht, en el mes de noviembre, se entregaron 50 Press Kits a todos los periodistas invitados. Ese mismo día la plataforma registró 162 visitas, más del triple de la cantidad de Sets entregados. El objetivo se logró: despertar el interés en la audiencia para la cual se desarrolló la herramienta, ya que los mismos periodistas viralizaron el Press kit desde sus redes sociales. El Press Kit y Set de prensa obtuvo varios premios internacionales de comunicación corporativa entre ellos un Oro en el prestigioso IPRA Golden Word Awards de la Internacional Public Relations Association. 25
  • 26. Libro conmemorativo 25 años en Argentina Babyboomers Generación X Generación Y Formato Diseño Contenido Audiencia “ODEBRECHT, 25 Años en la Argentina” es un libro de alta gama creado en el marco del Plan Integral de Comunicación 25º Aniversario de la labor que la Organización en el país. El impacto comunicativo de la imagen es invaluable. Por eso, el estilo fotográfico de este libro es documental: se expresa con imágenes lo que se narra en textos, destacados, lemas y epígrafes. De esta manera, el libro ha buscado ser un vehículo que lleva al lector el concepto editorial: el ser humano como protagonista, el producto de su trabajo y la contribución de Odebrecht al desarrollo nacional. Son imágenes naturalistas, transmitiendo acción con una producción cuidada. En su mayoría son de gran tamaño para exaltar la grandiosidad de las realizaciones, pero alternando formatos y planos para que el libro gane en ritmo y atractivo. Con la fuerza de las imágenes se ha buscado transmitir un entorno optimista, de crecimiento y futuro. Para los boomers/Gen X´s el orgullo de sus 26
  • 27. logros y para los “Gen Y” entender el legado que dejaran cuando Se realizó un diseño elegante, limpio y claro, con páginas finalicen sus obras. fuerza (plenos de color y fotos a sangre) y gran presencia del rojo institucional y el gris plata por el 25 aniversario. Este Las infografías tienen como objetivo que las obras puedan verse esquema de color se reproduce en la sobrecubierta (fotográfica “terminadas” para que el libro perdure en el tiempo. Comunican, al frente) y el estuche (rojo), que produce un juego de positivo/ además, la complejidad técnica de los trabajos al informar sobre la negativo (blanco y rojo, como los colores del logo) con la tapa, estructura, las características y el funcionamiento. mientras en tapa y estuche se reproduce, como un guiño, una grúa sutil plateada en el dorso. Los objetivos fueron que todos los elementos fluyan de manera equilibrada y que, a simple vista, por medio de las imágenes y del Del trabajo en equipo, con claridad en los objetivos y juego tipográfico, el lector pueda realizar una lectura rápida y recibir puntualidad en las entregas, surgió “ODEBRECHT, 25 Años en los mensajes clave que Odebrecht desea transmitir. la Argentina”, acaso la mejor carta de presentación que toda compañía puede tener. El libro, del que se imprimieron 2.000 ejemplares, tiene la ventaja de ser atractivo, perdurable y visible. Es una muestra de compromiso con el desarrollo de la Argentina y un obsequio estratégico. Fue entregado en persona a Cristina Fernández de Kirchner, Presidente de la Nación. También fue entregado a las mayores autoridades gubernamentales (Ministros y subsecretarios de Industria, de Comercio, de Cultura, de Ciencia y Tecnología, Embajadores, etc.) y a stakeholders externos, como periodistas, universidades, organizaciones no gubernamentales vinculadas con la compañía, directores de las empresas públicas y privadas que confían a Odebrecht la realización de grandes realizaciones. Entró a formar 27
  • 28. parte de la historia viva de la Organización, cuya biblioteca ya alberga varios ejemplares, así como la Biblioteca Nacional. A pesar de ser la más clásica de las piezas realizadas en esta campaña, El libro obtuvo varios premios nacionales e internacionales, demostrando que se puede innovar y sorprender hasta en las acciones más conservadoras. 28
  • 29. NOS Revista Digital Babyboomers Generación X Generación Y Formato Diseño Contenido Audiencia La revista NOS es una moderna publicación digital creada para fortalecer los lazos entre los Integrantes de las 3 generaciones de Odebrecht en la Argentina, vigorizando su sentido de pertenencia y su identificación con la Organización. En este espacio de encuentro, el lector tiene la oportunidad de conocer al otro, pues se retrata a cada protagonista como persona y como profesional. Tanto los Integrantes como quienes mantienen un estrecho vínculo con la compañía son los receptores y, en su día, serán protagonistas. NOS es, por tanto, mucho más que un house organ. Las personas son el centro exclusivo de atención, pues son las que crean y aprovechan oportunidades basándose en su visión de futuro, en valores y actitudes positivas. Sus historias de interés humano reflejan su motivación, su perseverancia y confianza, cual reflejo del “carácter” de 29
  • 30. Odebrecht, pues la línea editorial se inspira en la Tecnología Empresarial Odebrecht, la filosofía que cultiva la Organización desde hace casi 70 años. Es un medio concebido para generar empatía, un aporte esencial para el crecimiento orgánico de la Organización, que considera al Ser Humano como principio y fin de su accionar; y, a diferencia de la dinámica tradicional de las revistas institucionales, NOS es multidireccional. Los contenidos se enriquecen con el intercambio de opiniones en las redes sociales (Twitter, Facebook, YouTube, Vimeo), donde se cargan los videos y fotos producidos para cada edición, generando así interacción entre los lectores y la publicación. El desarrollo de la revista digital NOS partió de la necesidad inherente a toda compañía que crece: fomentar el sentido de pertenencia y la comunicación entre sus Integrantes, en especial porque las realizaciones de la compañía se caracterizan por emplazarse en diferentes puntos del país. Para ello se creó un espacio de comunicación enfocado en el público interno, reflejando que el liderazgo de Odebrecht en su sector deriva de los logros, la visión y la dedicación de los Integrantes. • Promulga la “confianza en las Personas, en su capacidad y en su deseo de evolucionar”. 30
  • 31. • Incentiva la “sociedad entre los Integrantes que participan en la • Fortalecer la motivación y profundizar el sentido de concepción y la realización del trabajo y en los resultados que generan”. pertenencia. Se busca que el Integrante se sienta reconocido, • Proclama, además, el “autodesarrollo de las Personas, sobre todo por medio de la Educación por el Trabajo, asegurando la Supervivencia, el Crecimiento y la Perpetuación de la Organización”. identificado con los objetivos de la Organización y fomentar el buen clima organizacional. • Captar el interés mediante contenidos de interés humano en los que se abordan historias de vida y cómo los Integrantes ponen en La revista NOS, por tratarse de una herramienta clave para práctica aspectos que hacen única a la compañía, como su filosofía apoyar el crecimiento orgánico de Odebrecht, se marcó los siguientes de trabajo, y la cultura Odebrecht que el mayor valor intangible de la objetivos clave, de cara a su público interno y públicos mixtos: Organización. • Generar un medio atractivo, centrado en las Personas, que posibilitara la retroalimentación, el diálogo colectivo, mediante las redes sociales. • Lograr que el soporte estuviera alineado con las políticas de sustentabilidad ya que, siendo digital, evita la huella de carbono que conllevaría la producción y distribución de miles de ejemplares impresos; a lo cual hay que agregar que la facilidad para acceder a NOS mediante Internet potencia su influencia. Las audiencias: • Público interno Integrantes de la Organización Odebrecht en Argentina y en otros países. • Público mixto Familias de los Integrantes, Accionistas, Proveedores. La primera fase consistió en sentar las bases sobre los contenidos, su realización y diseño, al tiempo que se planificaba una actividad para crear expectativa sobre el lanzamiento de la publicación. 31
  • 32. Una vez determinada la periodicidad trimestral del house organ, su eje en las personas y ofrecer la posibilidad de leerla también Tanto los videos como las fotografías se suben a Facebook y Vimeo, donde dan lugar a los comentarios de todos los Integrantes de Odebrecht. en portugués (dado que en la Argentina trabajan Integrantes de nacionalidad brasileña), se definió su cabecera. Por otra parte, se definió que las entrevistas las realizara un blogger reconocido también por sus guiones y obras de teatro. NOS se presenta ante el lector con una alegoría a la identidad El objetivo es que los contenidos sean frescos, reflejen la esencia argentina. La frase: “NOS, los representantes de Odebrecht de la persona entrevistada, alejándose de la tradicional redacción Argentina” se destaca en el tercio inferior del home, antecediendo corporativa y teniendo muy presente la identidad argentina. El el mensaje institucional sobre la relevancia de las personas para la hecho de contar con un redactor externo denota la apertura de Organización y el objetivo de la revista. la compañía. Con respecto a los contenidos, se decidió que la producción de cada Para cada edición se entrevista a cinco protagonistas; cuatro nota iría acompañada por la filmación de las entrevistas, para montar de ellos son Integrantes y el quinto es un profesional vinculado videos en alta definición de unos cuatro minutos y por fotografías de con Odebrecht; por caso clientes, asesores o proveedores de estilo publicitario que transmiten una estética de revista de alta calidad. gran confianza. El perfil de los protagonistas es variado, se busca un equilibrio de género, de edades, mostrando también inclusión de personas con capacidades diferentes y los más diversos rangos. Cada protagonista está vinculado a determinada realización de Odebrecht; por ejemplo, el Sistema de Potabilización del Área Norte, para AySA, o la Planta de Reformado Catalítico, para YPF, por lo que también se logra equidad entre las diversas unidades de negocio. Definidas las bases y culminado el diseño de NOS, arrancó la campaña interna de promoción con la técnica de generar incógnita. Los integrantes recibieron un afiche negro (color de uso poco 32
  • 33. frecuente en Odebrecht y elegido para sorprender) con el eslogan “NOS, próximamente”. A la semana, se emitió un flyer, también negro, anunciando la llegada de la revista con el eslogan “ConozcámosNOS”, con un hipervínculo que conducía a la web de la revista. Características de navegación y diseño La publicación digital partió del principio de una navegación fácil con un diseño sobrio y elegante. Se decidió aprovechar las oportunidades que brinda HTML5, al tiempo que se instaló un Sistema de Manejo de Contenidos que le confiere al sitio la posibilidad de actualizarse con facilidad. Al entrar en la página se despliegan en horizontal las cinco historias de la edición y un flash de fotografías en gran tamaño que, a modo de portarretratos digital, presenta a los protagonistas. En el banner superior, junto a la cabecera, se emplazaron los accesos a la hemeroteca, a la web institucional y a un formulario de contacto junto con los créditos. En la parte inferior se repite la cabecera, acompañada por el lema de la publicación y el mensaje institucional. En el extremo inferior se incluyeron los vínculos a las redes sociales. Estos canales 2.0, que se retroalimentan, se trabajaron 33
  • 34. de manera intensiva para generar tráfico, logrando una verdadera fotos secundarias pasan a color. El rojo institucional se presenta interacción entre la compañía y las personas. sutilmente, cuando se pasa el ratón por los contenidos con vínculos. La tipografía Odebrecht y Tahoma se presentan en tamaño grande, Una vez que se accede al desarrollo de cada entrevista, se para facilitar la lectura. presenta la foto principal seguida en flash del resto de las tomas al protagonista. Al término se inserta el video correspondiente. La Evaluación misma pantalla despliega los accesos al resto de las entrevistas para contar con la comodidad de no retroceder al home. La hemeroteca, La nueva revista institucional constituye una excelente por su parte, da la posibilidad de “twittear” las fotos y sumar un herramienta de comunicación interna, muy bien recibida entre los “me gusta” en Facebook. Integrantes. Registró tráfico de calidad desde su lanzamiento, el 22 de marzo de 2013. El diseño de NOS se diferencia del tradicional rojo y blanco del logo Odebrecht. En función del principio de destacar a las personas, se optó por la predominancia de la escala de grises, mientras las El interés generado quedó plasmado en las estadísticas de visitas y permanencia: 1.153 visitantes en un mes con 3.570 páginas vistas y un tiempo promedio de permanencia de casi cinco minutos. Quienes entraron al site generaron más tráfico por sus recomendaciones en las redes sociales y las visitas desde diversos países. 34
  • 35. Video Presentación Institucional Babyboomers Generación X Generación Y Formato Diseño Contenido Audiencia Con la intención de que cada una de las piezas que conforman los mensajes que transmitimos como organización, sean un reflejo de los valores de la cultura empresarial. Ideamos un Video clip institucional especialmente diseñado para su reproducción en Youtube y redes sociales. Para ello, pensamos en un recorrido por cada una de las obras realizadas en el país, remarcando la visión de progreso que impulsa a las personas que trabajan en Odebrecht y poder retratar en un clip de apenas 3 minutos, 25 años de trayectoria desde el ojo de un director de cine, con la difícil tarea de mostrar en pocos minutos la belleza estética de las imponentes obras que ha realizado la compañía, sin perder atención a las personas, a la importancia de transmitir nuestro compromiso con los jóvenes, el futuro y el medio ambiente. La música del clip merece un párrafo aparte, ya que me permitió experimentar con los diferentes recursos que posee una pieza para obtener el “engagement” deseado. La banda sonora fue encargada especialmente y compuesta por el músico Gastón Fenolio, con las 35
  • 36. directivas de que sea una pieza que transmita, modernidad, fuerza y optimismo. Me permití sugerir personalmente al músico varias canciones de la bandas británicas “Coldplay” y “Radiohed” para que le sirvieran de inspiración en su composición original. De esta manera, buscamos que los chicos de la generación Y pudieran experimentar una sensación de familiaridad o proximidad con las imágenes que acompañan la música. 36
  • 37. Avisos publicitarios para revistas Realizamos dos piezas graficas con imágenes que transmitan el espíritu de la compañía y puedan llegar fácilmente, con un claro mensaje, a todas las generaciones. En el aviso nº 1 vemos una fotografía de 3 jóvenes obreros Babyboomers Generación X Generación Y Formato Diseño Contenido Audiencia con todos sus elementos de seguridad, posando orgullosos delante En el aviso nº 2, la imagen muestra a dos jóvenes de la planta de Reformado Caralítico Contínuo (Proyecto 190 mil integrantes 60 nacionalidades CCR para YPF). un plano, en un obrador con un entorno natural de árboles y 20 idiomas Aviso diseñado profesionales distendidos en su hora de descanso observando 1 organización para las revistas del sector (Petrotecnia, Petroquímica, Ingeniería energética, Prensa energética, etc) césped. Este aviso esta 190 mil integrantes Soñando el sueño del cliente. 60 nacionalidades una imagen sustentable 20 idiomas y de respeto al medio 1 organización 25 años en Argentina www.odebrecht.com.ar pensado para transmitir Soñando el sueño del cliente. 25 años en Argentina www.odebrecht.com.ar ambiente. Direccionado a los jóvenes generación Y pero que también resulte agradable a las otras generaciones. (Revistas Mercado, Apertura, Alzas y Bajas, etc.) 37
  • 38. 190 mil integrantes 60 nacionalidades 20 idiomas 1 organización Se pensó en un solo texto para ambas piezas dividido en tres bloques: 1º bloque: En pocas palabras demostrar la magnitud de la Organización Odebrecht en el mundo. 2º bloque: Una frase del fundador de la compañía (Norberto Odebrecht) que transmite humildad, compromiso y sensibilidad. Algo completamente ajeno en los mensajes de empresas de ingeniería y construcción, siempre relacionadas con mensajes duros. 3º bloque: En el último bloque se hace mención al tiempo que la organización hace obras en el país, la web corporativa como único Soñando el sueño del cliente. contacto y el logo de la compañía. 25 años en Argentina www.odebrecht.com.ar 38
  • 39. Campaña para Encuesta de Clima: Grate Place To Work Hace varios años el área de Personas (RRHH) realiza una encuesta de clima organizacional en conjunto con la consultora Grate Place to Work. En 2012 la misma obtuvo un escaso margen de participación del 82%. Por este motivo, las responsables de RRHH solicitaron apoyo a nuestra área para hacer alguna acción que incentive la Babyboomers Generación X Generación Y Formato Diseño Contenido Audiencia participación en la encuesta de clima. Así creamos inhouse una estética especial para la campaña, Para 2013 nuestro objetivo fue idear una campaña de comunicación interna para alcanzar un 90% de participación y para reconocimiento visual (logo), un slogan y 3 spots de formato publicitario (2 min máximo) especialmente realizados para web. aprovechar la oportunidad de transmitir mensajes institucionales. La El logo: Alegre, positivo, colorido. intención de Asuntos corporativos fue crear una campaña en conjunto El slogan: “Tu opinión construye“. Incentivando el diálogo, con RRHH que sea positiva, que pueda resaltar los valores de la compañía y las acciones realizadas a partir de las encuestas anteriores. haciendo un guiño al rubro al que pertenece la compañía. 39
  • 40. Spot 1: Vemos a un joven que mientras se afeita se le ocurre Spot 2: Una pareja se prepara para ver una película en su sillón. una idea. A partir de ahí, sin escuchar lo que dice, se lo ve hablar Mientras miran, se escucha la voz en off de los pensamientos de con todas las personas que se le cruzan y a todos parece no ella: “Otra vez una película de acción y van… pero bueno a él importarle lo que nuestro personaje les cuenta (diariero, chico de le gustan…” Demostrando que soporta ver algo que no desea delivery, chino del super, etc.). Finalmente, se lo ve sentado frente a por el cariño que le tiene a su pareja. Cuando escuchamos los su jefe a quien se deduce le contó toda su idea para mejorar “algo” pensamientos de él: “De todas las mujeres que hay en el mundo a la y así obtener mejores resultados en el trabajo. Luego de una pausa, única que le gustan las películas de guerra es a mi novia! Prefiero una su jefe lo felicita y le comunica que van a implementar su idea. de Woody Allen… hasta una romántica… pero a ella le encantan”. Aparece el slogan “Tu opinión construye” reflejando la importancia Misma situación, por falta de comunicación los dos están viendo algo de comunicarte con tu líder para poner en práctica tus ideas. Es que no les gusta. Cuando termina la película, él pregunta si le gustó, importante destacar una vez más que todos los actores del clip son ella con ironía responde que le encantó y propone ver otra. Finaliza integrantes de diferentes contratos de Odebrecht Argentina. con la cara de incertidumbre del chico en un gesto confusión y resignación. Remarcamos con un ejemplo cotidiano de dos personas que se quieren, pero por no comunicarse, están perdiendo el tiempo mirando algo que a ninguno de los dos les gusta. 40
  • 41. Spot 3: Con música positiva y un graf que dice: “¿Qué Como resultado final, en 2013 la participación en la encuesta construimos con la encuesta de clima?” Comienza el último clip de clima fue del 93% de los integrantes de Odebrecht Argentina. con mensajes alentadores, se van mostrando las imágenes editadas Superando en todos los ítems los resultados de anteriores de todas las acciones realizadas por la organización para favorecer encuestas. Este año Odebrecht se ubicó dentro de las 10 mejores la integración de sus integrantes. Capacitaciones, Día del niño con empresas para trabajar en Argentina en el puesto Nº8 de la los hijos en la oficina, Eventos familires al aire libre, Agasajos en categoría +1.000 empleados. fechas especiales, etc. Recorriendo cada una de las acciones hasta finalizar con un graf sobre imágenes de integrantes “Gracias a vos seguimos creciendo, por eso necesitamos conocer tu opinión”. En sólo 2 minutos pudimos mostrar dinámicamente la importancia de la participación cada año en la encuesta de clima. 41
  • 42. Premio Odebrecht al Desarrollo Sustentable El Premio Odebrecht para el Desarrollo Sustentable es uno de los reconocimientos más prestigiosos del sector privado en apoyo de la Ciencia y la Tecnología entre los jóvenes, por estar enfocado en lograr la participación de los estudiantes y JP, decidimos salir del esquema conservador con el que se promociona en otros países Babyboomers Generación X Generación Y Formato Diseño Contenido Audiencia (reuniones con Decanos y Profesores para que estos inciten a los alumnos a participar) e ideamos una campaña 2.0 con un público especifico: la Generación Y. Por tanto, la Web del Premio apoya con eficacia la estrategia de la Organización Odebrecht de estimular la generación de conocimiento en el ámbito académico sobre la contribución de la Ésta es la única campaña de la organización direccionada ingeniería al desarrollo sustentable. hacia un público puntual. Por esto, decidimos llevar el mensaje y la imagen a otro nivel de impacto. El alcance ilimitado de este medio digital le permite a la compañía incentivar y difundir nuevos conocimientos El Premio es una iniciativa de la Organización Odebrecht que año tras año se realiza de manera simultánea en 10 países (Brasil, Angola, Panamá, República Dominicana, Venezuela, Perú, Colombia, Portugal, Estados Unidos y Argentina). entre investigadores y la sociedad, fortalece su relacionamiento con Universidades de todo el país y optimiza la búsqueda de nuevos talentos que la Organización lleva constantemente a cabo en su afán de encontrar los mejores profesionales para “perpetuarse”, palabra que forma parte del lema Su realización supuso un salto cualitativo en corporativo: “Sobrevivir, Crecer y Perpetuar”. el alcance de la difusión de este galardón, cuyo objetivo es motivar a los universitarios del país para que participen o desarrollen individualmente o en equipo propuestas económicamente viables, ambientalmente responsables y socialmente inclusivas. Es un medio concebido en pro del desarrollo, del crecimiento orgánico de la compañía, enriquecido con las posibilidades que ofrecen las redes sociales (Twitter, Facebook, YouTube, Vimeo) 42
  • 43. enlazadas a la página, para integrar a jóvenes investigadores en un diálogo fecundo que permita realizar hoy las obras del mañana. El desarrollo de la página digital del Premio Odebrecht partió de la necesidad de potenciar la capacidad de convocatoria de este galardón que, además de apoyar proyectos de desarrollo sustentable de la Argentina, constituye una excepcional vía de fortalecimiento del prestigio de la Organización, cuya cultura corporativa, la Tecnología Empresarial Odebrecht, se centra en la Educación y en el Trabajo. Entre los lineamientos de dicha filosofía, se valora la capacidad y el deseo de evolucionar de las personas; y con respecto a la Responsabilidad Social Empresaria, detalla que la Organización debe: • Contribuir al desarrollo socioeconómico, tecnológico y empresarial en los sectores y países donde actúa. • Asegurar el respeto permanente al medio ambiente en las actividades empresariales. • Garantizar la satisfacción de las necesidades de los Clientes con productos y servicios que resulten en la mejora de la calidad de vida de las Comunidades. Partiendo de estos principios y aprovechando el canal online, se pudo dar un giro de 180 grados a la dinámica de promoción, que se basaba en reuniones en cada Universidad del país en la que se imparten carreras de Ingeniería y afines a los productos y servicios que brinda la Organización. 43
  • 44. La página web se marcó los siguientes objetivos clave: económicamente viables, ambientalmente responsables y socialmente inclusivas. Dar un salto cualitativo en el alcance de la convocatoria del galardón en apoyo del Desarrollo Sustentable para lograr mayor participación de jóvenes universitarios. Crear una vía de comunicación alineada con las políticas de sustentabilidad ya que, siendo digital, evita la huella de carbono que conllevaría la producción y distribución de miles de folletos impresos Captar el interés de los estudiantes mediante una gráfica de en Universidades. fuerte impacto, fresca y desenfadada, muy atractiva para el público objetivo, utilizando también las ventajas de interacción que generan las redes sociales a las que está vinculado el sitio. Contar con un canal que facilite la difusión de conocimiento para compartir con la sociedad nuevas alternativas productivas La Audiencia: Jóvenes universitarios o recientemente recibidos pertenecientes a las Generación Y. La primera fase consistió en sentar las bases sobre los contenidos y prestaciones de la página web, su realización y diseño, que se basó en una estética limpia con imágenes “a sangre” en blanco y negro. El único color que resalta es el Verde (siempre asociado a la sustentabilidad). Inspirados en el constructivismo ruso para impactar en la juventud. Un reconocido fotógrafo especializado en moda, fue el responsable de realizar la campaña fotográfica. El lineamiento de modelaje fue la expresividad y los protagonistas que vemos en las imágenes son jóvenes profesionales de la compañía, recibidos recientemente o a punto de recibirse. Exponentes de la generación Y hablándoles en actitud convocante a sus coetáneos., Incitándolos a voz en grito a sumarse a la (R)evolución Sustentable. Haciendo 44
  • 45. un juego de palabras entre: Revolución, Evolución y la “R” entre También se filmaron videos en alta definición de los casos paréntesis en relación con las ya famosas 3 erres de Reciclar, ganadores de previas ediciones, reando así una galería multimedia, Reutilizar y Reducir. enlazada a YouTube y Vimeo, protagonizada por los propios galardonados. Otra galería, en este caso fotográfica, muestra las Se prepararon mensajes clave para el home que transmitieran ceremonias de entrega de galardones. el espíritu del Premio, calaran en la psicología de los universitarios e incentivaran su participación. Además, se convirtió a libro digital en Slideshare la publicación que detalla con minuciosidad científica los diez mejores proyectos ¡Unite a la (r)evolución sustentable! ¡Sumate, el futuro de cada edición. El libro puede descargarse desde las cuentas de está en tus manos! Pensá en tu contribución al desarrollo Facebook y Twitter de Odebrecht, cuyos enlaces están en el home sustentable. Compartí tus ideas innovadoras con el mundo. Sé de la web. De esta forma, se comparte y propaga el conocimiento, parte de lo que viene, hacé la diferencia. Ganás vos, gana el objetivo que se potencia desde la ventana que conduce al Premio planeta; son las frases fuerza que van apareciendo automáticamente Odebrecht de la Organización en otros países. en la pantalla principal. UNITE A LA (r)evolución SUSTENTABLE Cómo herramientas complementarias a la página web, las imágenes y mensajes clave, así como la estética constructivista, se reprodujeron en folletos, carteles y banners que se emplean para la difusión en casas de altos estudios. 45
  • 46. Características de navegación y diseño Se incluyeron vínculos a las redes sociales en los que está presente Odebrecht. En estos canales 2.0 se logró una interacción La publicación digital partió del principio de una navegación fácil con un diseño impactante y elegante. intensiva entre la compañía, sus integrantes y, en especial, los universitarios premiados, que se han convertido en propagadores de la Web al enlazar los videos, fotos y publicaciones en sus muros La página arranca con una galería fotográfica autoejecutable en blanco y negro, plantada a sangre, para ganar en impacto, y calada de Facebook y en sus tweets. Cada video se visualiza un promedio de 300 ocasiones. con un banner vertical de enlace a los contenidos y con los mensajes clave, emplazados en la mitad de la página a la derecha. Los interesados en el Premio pueden acceder a toda la información Evaluación La Web del Premio Odebrecht al Desarrollo Sustentable constituye necesaria sobre las bases, dinámica de participación y reglamentación; una excelente herramienta de difusión, muy bien recibida entre el también pueden descargar los documentos legales y registrarse online, público objetivo. Registró tráfico de calidad desde su lanzamiento, en enviar sus proyectos de investigación y monitorear su progreso. abril de 2013. La legitimidad del interés quedó plasmada en las estadísticas de visitas y permanencia: 3.057 visitantes en un mes con 5.990 páginas vistas y un tiempo promedio de permanencia de casi siete minutos. Se inscribieron 50 equipos de 21 universidades de todo el país superando en 66% la cantidad de inscriptos en la primera edición que se realizó en Argentina el año anterior. La campaña fue distinguida con un Premio Eikon a la excelencia en comunicación como Mejor Campaña Web en Argentina. 46
  • 47. Conclusión La problemática generacional en las organizaciones es un tema ser diferentes, están juntos sobre el mismo barco avanzando en una que las compañías con visión de futuro deben comenzar a analizar misma dirección. Y que todos pertenecen a una gran empresa que seriamente. Proyectar la comunicación para impactar en todas las los aprecia tal cual son. audiencias posibles, tiene que ser una prioridad para garantizar el crecimiento orgánico de las empresas. Desde su perspectiva y con su mirada particular, un recurso puede ser fundamental para equilibrar un equipo de trabajo sin Los “Y” son los trabajadores del futuro, se transformarán en importar cuando nació. Según Jorge Mosqueira en un artículo líderes y en sus mentes estarán los destinos de las organizaciones que para La Nación, “Se está acuñando un nuevo término de gestión con tanto esfuerzo fundaron los Boomers. Por este simple motivo empresaria con el nombre, en inglés, gen-blending, y que podríamos debemos entenderlos más. La fuerza laboral que va a incorporarse traducir como mezcla generacional . Consiste en formar equipos año tras año en las organizaciones, va a pertenecer exclusivamente a de trabajo cuyos integrantes pertenezcan a las tres generaciones este grupo generacional, por eso debemos hablar en su sintonía sin en boga. El blend generacional implica abandonar la idea de que perder la cultura de la compañía. A ellos les encanta probar, debatir, existen brechas imposibles de franquear y aceptar que se puede participar y mientras los mantengamos involucrados en nuestras aprender de otros que no comparten la misma visión, porque campañas, contaremos con su predisposición. De esta forma, provienen de experiencias diferentes.” podremos modernizar progresivamente nuestro discurso corporativo siempre y cuando todos se sientan cómodos. Unificar el mensaje y que todos se sientan identificados en como se comunica la compañía con todas sus audiencias, es una tarea de Direccionar las comunicaciones hacia un solo grupo conllevará observación, respeto y creatividad. La comunicación institucionales a un esfuerzo triple, que marcará aun más las diferencias. Por eso intergeneracional deben ser diseñada con un criterio artesanal para nuestro objetivo principal es incentivar transversalmente con nuestras cada público al que debemos dirigirnos. Y con mucho más detalle, si acciones para que cada generación asimile que el otro puede pensar al mismo tiempo debemos traspasar a 3 generaciones con una sola distinto. Que en la diversidad se encuentra la riqueza. Que a pesar de acción. Difícil, no imposible. 47
  • 48. Reconocimientos y Premios IPRA Golden World Awards 2013 International Public Relations Association Stevie Awards 2013 BRONZE for Best Online Press Room septiembre de 2013 International Business Awards GOLDEN WORLD WINNER: agosto de 2013 Category: Integration of tradition & new media BRONZE STEVIE WINNER Title: “Odebrecht´s Digital Press Kit and Press Set” Best Online Press Room: Digital Press Kit and its Press Set for Company: Odebrecht Odebrecht´S 25th Anniversary In Argentina. Inhouse Barcelona, Spain on 14 October. Stevie Awards 2013 GOLD for Company History up to 50 Years SABRE Awards 2013 Certificates of excellence International Business Awards SABRE Awards 2013 agosto de 2013 2013 GOLD STEVIE WINNER: SABRE Awards 2013 Certificates of excellence for: Owned media Company History up to 50 Years: annual report. Odebrecht S.A., Buenos Aires, Argentina: Odebrecht, 25 Años en La Odebrecht 25th Anniversary in Argentina. Argentina. Barcelona, Spain on 14 October. SABRE Awards 2013 Certificates of excellence SABRE Awards 2013 2013 SABRE Awards 2013 Certificates of excellence for: Press Kit Odebrecht 25th Anniversary in Argentina. 48
  • 49. EIKON 2013 Campaña General de Comunicación Institucional EIKON 2013 Publicaciones institucionales/multimedia Premios EIKON a la excelencia en la comunicación institucional Premios EIKON a la excelencia en la comunicación institucional agosto de 2013 agosto de 2013 Categoría 1: Campaña General de Comunicación Institucional Categoría 18: Publicaciones institucionales/multimedia Odebrecht: “Plan Integral de Comunicación 25º Aniversario de Odebrecht: “Odebrecht, 25 años en la Argentina (libro aniversario)” Odebrecht en Argentina” EIKON 2013 Comunicaciones financieras o con los inversores Grates Place To Work 2013 Empresas con más de 1.000 empleados Premio GPTW 2013 – Mejor lugar para trabajar en Argentina Premios EIKON a la excelencia en la comunicación institucional noviembre de 2013 agosto de 2013 8tvo lugar Odebrecht Argentina Categoría 10: Comunicaciones financieras o con los inversores Odebrecht: “Obras que dejan huella” Premios Fortuna 2013 Mejor Empresa de Construcción Argentina EIKON 2013 Campaña Web septiembre de 2013 Premios EIKON a la excelencia en la comunicación institucional agosto de 2013 Categoría 16: Campaña Web Odebrecht: Premio Odebrecht para el Desarrollo Sustentable 49
  • 50. Biografía “Conexion Intergeneracional” de Alberto Franichevich y Eugenio Marchiori (Temas Grupo Editorial Srl 2010) “Entre Generaciones” de Alejandro Masco (Temas Grupo Editorial Srl 2012) “El Impacto de la Generación y en las Organizaciones” de Martin Cuesta (Edicon 2013) http://www.iprofesional.com/notas/79847-Revelan-qu-quiere-del-trabajo-la-Generacin-Y http://www.buscarempleo.es/internet-empleo/empleo-2-0-recursos-para-el-nuevo-mercado-laboral.html Barbara Hirtz http://www.lanacion.com.ar/1488777-la-generacion-que-desconfia-del-auto http://www.lanacion.com.ar/1615833-pablo-maison-los-y-no-son-una-generacion-sin-una-ideologia 50