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Facebook, Twitter & Co: Der Rechtsrahmen für Social Media Marketing
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Facebook, Twitter & Co: Der Rechtsrahmen für Social Media Marketing

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  • 1. Social Media Marketing: Die rechtlichen Rahmenbedingungen fürs Twittern Rechtsanwalt Henning Krieg, LL.M.
  • 2. Vorüberlegung: Viel Lärm um Nichts?   Kann Micro-Blogging überhaupt rechtlich relevant sein?   Einzelne Tweets maximal 140 Zeichen lang.   Reichweite begrenzt – die meisten deutschen Unternehmen auf Twitter mit maximal vierstelligen Followerzahlen.   JA! Microblogging kann nicht nur, es ist rechtlich relevant.   Schon deutlich weniger als 140 Zeichen können teuer werden (Beispiel: „inkl. MwSt.“ – 11 (!) Zeichen).   Reichweite praktisch nicht entscheidend; zudem können meist alle Internetnutzer (und nicht nur Follower) die Tweets lesen.   Wie so oft Vorreiter USA: dort „heiße Phase“ bereits eingeläutet, und auch in Deutschland bereits wiederholt Rechtsstreitigkeiten.
  • 3. Worüber werden wir reden?   Das „Framework“ Der eigene Twitter-Account   Die Inhalte Die eigenen Tweets   Die Nachrichten „Direct Messages“ an Follower   Die anderen Fremde Twitter-Aktivitäten
  • 4. Der eigene Twitter-Account – der Accountname   Marken- und Namensrechte sind auch bei Account- namen zu beachten (Parallele Domainrecht).   Risiken bei Rechtsverstößen:   Abmahnung und damit verbundene Kosten;   Schadensersatz;   negative PR;   Notwendigkeit des Re-Brandings.
  • 5. Der eigene Twitter-Account – das Profilbild   Kleine Größe des Profilbilds (48 x 48 Pixel) unerheblich – auch sog. Thumbnails sind relevant.   Nicht nur Rechte am Bild klären, sondern auch Rechte bzgl. Bildinhalt (wichtig: Rechte zur Online- nutzung!).   Risiken bei Rechtsverstößen:   Abmahnung und damit verbundene Kosten;   Schadensersatz;   negative PR;   Notwendigkeit des Re-Brandings.
  • 6. Der eigene Twitter-Account – das Impressum   Gibt es eine Impressumspflicht für Twitterprofile?   Impressumspflicht besteht grundsätzlich für   sogenannte „Telemedien“, welche   nicht „ausschließlich persönlichen oder familiären Zwecken dienen“.   Risiken bei Verstoß gegen Impressumspflicht:   Bußgeld von bis zu € 50.000,00;   Abmahnung und damit verbundene Kosten.
  • 7. Der eigene Twitter-Account – das Impressum   Noch kein Gerichtsurteil, ob Twitterprofile Telemedien sind. Daher zu empfehlen: Impressum einrichten.   Umsetzungsmöglichkeiten?   Hintergrundbild;   Feld „Bio“;   Feld „Web“.   Best (possible) Practice: Verlinkung aus Feld „Web“ auf externe Webseite, ggf. zusätzlicher Hinweis in Feld „Bio“ oder in Hintergrundbild.
  • 8. Die eigenen Tweets - Stolperfallen   Es lässt sich keine abschließende Liste von Inhalten erstellen, die nicht getwittert werden dürfen – aber sehr wohl wertvolle Richtlinien zur Vermeidung rechtlicher Konfliktfelder aufstellen.   Wettbewerbsrecht…  …ist das "pralle Leben" (siehe bspw. umfangreiche Auf- listungen in §§ 4, 5 UWG sowie in Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG);  …erschwert mit § 4 Nr. 3 UWG das Guerilla-Marketing: „Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert.“
  • 9. Die eigenen Tweets - Stolperfallen   Äußerungsrecht:   Behauptete Fakten müssen nachweislich wahr sein;   Meinungsäußerungen dürfen die Grenze zur Schmähkritik nicht überschreiten.   Linkhaftung: Vorsicht beim Verlinken auf (fremde) externe Webseiten!   Urheberrecht:   Urheberrechtsschutz für Tweets nicht ausgeschlossen;   „Re-Tweets“ allerdings auch dann wohl zulässig.
  • 10. Die eigenen Tweets – Social Media Policy   Vorbeugen statt Aufräumen – Social Media Policy für Mitarbeiter fördert Sicherheit beim Twittern:  im Namen der Firma twittern nur autorisierte Mitarbeiter;  „offizielle“ und „private“ Beiträge müssen jeweils als solche erkennbar sein;  klare Richtlinien darüber, welche Inhalte zulässig sind.   Mitarbeitern mögliche Konsequenzen aufzeigen.   Verstöße gegen Social Media Policy nicht ignorieren.
  • 11. Die eigenen Nachrichten – Direct Messages   Neben öffentlichen Tweets lassen sich auch „Direct Messages“ an Follower schicken.   Aber Vorsicht – Spamfalle! § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG: „Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen (…) bei Werbung unter Verwen- dung (…) elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“.
  • 12. Fremde Twitter-Aktivitäten – Account-Grabbing   Fremde Twitter-Accounts können die eigenen Marken- und Namensrechte verletzen.   Aus praktischer Sicht kann Durchsetzung der eigenen Rechte allerdings schwierig sein:  Accountinhaber möglicherweise nicht identifizierbar;  Twitter leistet nur eingeschränkten Support (insgesamt 140 Mitarbeiter im März 2010);  (erfolgreiches) Vorgehen gegen Twitter in USA zwar nicht unmöglich, aber mühevoll.
  • 13. Fremde Twitter-Aktivitäten – Account-Grabbing   Sinnvoll: Registrierung von Accountnamen, auch wenn noch keine konkreten Pläne zur Nutzung.   Emfehlenswert: Präventive Registrierung von Accounts auch bei anderen Social Media Plattformen.   Hilfreich: Kostenlose Recherchetools wie bspw. www.namecheck.com.
  • 14. Fremde Twitter-Aktivitäten - Wettbewerbsrecht   Wahrscheinlichste Szenarien:   kein ordnungsgemäßes Impressum;   Tweets, die gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen;   Spam per Direct Messages.   Überlegungen zu einem möglichen Vorgehen:   Identifizierung der Accountinhaber regelmäßig möglich;   Einstufung von Verhalten als wettbewerbswidrig mitunter noch nicht gesichert (bspw. Impressumspflicht);   kritische Einstellung von Nutzern im „Social Web“ gegenüber Rechtsmitteln in Erwägungen mit einbeziehen.
  • 15. Fremde Twitter-Aktivitäten – Äußerungsrecht   Mögliche Szenarien:   falsche Tatsachenbehauptungen;   Schmähkritik.   Überlegungen zu einem möglichen Vorgehen:   Identifizierung der Accountinhaber mitunter schwierig;   gerichtliche Beurteilung hinsichtlich „Schmähkritik“ teils uneinheitlich (insbesondere in unteren Instanzen);   kritische Einstellung von Nutzern im „Social Web“ gegenüber Rechtsmitteln in Erwägungen mit einbeziehen.
  • 16. Schlussbetrachtung   Wer einfach „ins Blaue hinein“ twittert – oder twittern lässt –, setzt sich rechtlichen Risiken aus.   Mit einem vernünftigen Maß an Vorbereitung lassen sich diese Risiken begrenzen oder sogar vermeiden.   Diese Vorbereitung ist gleichzeitig eine gute Gelegenheit, die allgemeine Web (2.0) Strategie auf rechtliche Risiken hin zu durchleuchten.
  • 17. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!