Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display

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Memoire de recherche sur la thématique de l'efficacité de la publicité Display.

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Research paper about Display Advertising efficiency.

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Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display

  1. 1. Mémoire de Master 2010-2012 Vers une mesure plus publicitaire des campagnes Display Hélène GLOUX 1107084 2007/2012 Spécialisation de 5ème Année : Webmarketing Tuteur de mémoire : Mr Lionel LE NIGNOL            
  2. 2. ATTESTATION sont demanière explicite portées à la connaissance du lecteur.Je certifie que ce Mémoire de master respecte les conditions de fond et de forme définies aux opinions émises dans ce Mémoire de master. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.
  3. 3. SOMMAIRE  Introduction  .......................................................................................................................................................  5      Chapitre  1  :  Le  cadre  théorique  ..................................................................................................................  9     I.   Composan  ......................................................10   a)    .............................................................................................................................  10   1)   Définition  .......................................................................................................................................................................  10   2)   Caractéristiques  générales  ....................................................................................................................................  11   a.    .................................  11   b.    ........................................................................  11   b)   Application  aux  campagnes  Display  ...................................................................................................  13   1)   Cadrage...........................................................................................................................................................................  13   2)    ....................................................  15   a.   Une  hiérarchie  des  effets  sensiblement  similaire   ...................................................................................  15   b.    ......................................................................................  16     II.   ................................................................18   a)    ........................................................  18   b)    ..............................  19   1)   Une  mesure  plus  précise  sur  Internet  ..............................................................................................................  20   2)   Des  outils  puissants  au  service  des  annonceurs  ..........................................................................................  20   c)    ..................................................  21   1)   Exposition  et  interaction  ........................................................................................................................................  22   2)   Recrutement  ................................................................................................................................................................  23   3)   Indicateurs  ROIstes   ...................................................................................................................................................  24     III.   utilisés  .......................................................................................................................................................................................27   a)    ....................................................  27   1)   Le  clic,  indicateur  suprême  en  déclin  ...............................................................................................................  27   2)   Des  internautes  moins  attentifs  aux  publicités  en  ligne...........................................................................  29   a.    ..............................................................................................  29   b.   Une    ................................................................................................  31   b)    .............................................................................  32   1)    .............................  32   2)    .............................................................................................................  33   c)   La  nécessaire  adaptation  des  indicateurs  de  mesure  au  contexte  actuel  ............................  34   1)   Une  moindre  importance  devant  être  accordée  au  clic  ............................................................................  34   2)    .....................................................................................  36   a.   Panorama  des  mesures  de  la  mémoire  implicite  ....................................................................................  36   b.   Extrapolation  aux  indicateurs  post-­‐impression  .....................................................................................  38     IV.   Présentation  des  propositions  de  recherches  ..............................................................................................40   a)    .....................................................................  40   b)    ........................................................  40  Chapitre  2  :  Le  cadre  empirique  ..............................................................................................................  42     I.    .............................................................................................................................42   a)   Méthodologie  adoptée  ..............................................................................................................................  42   b)   Echantillons  étudiés  ..................................................................................................................................  43   1)   Etude  relative  aux  professionnels  ......................................................................................................................  43   3
  4. 4. 2)   Etude  relative  aux  internautes  ............................................................................................................................  44   c)    .............................................................................................................................  45   1)   Etude  relative  aux  professionnels  ......................................................................................................................  45   2)   Etude  relative  aux  internautes  ............................................................................................................................  46   d)   Traitement  des  données  ..........................................................................................................................  48     II.   Analyse  des  résultats  obtenus  ..............................................................................................................................49   a)   La  publicité  display  :  entre  interactivité  et  désintérêt  ................................................................  49   1)    .........................  52   2)   n  ................  53   3)   Une  interaction  humain-­‐message  desservie  par  trop  de  réflexes  .......................................................  54   b)    ......................  57   1)   Un  indicateu  .......  60   a.   Le  taux  de  clic,  un  indicateur  renié  par  les  professionnels  ................................................................  60   b.   ité  non-­‐mesurable  par  le  clic  ..............................  61   2)    ...........................................................  62   a.   Une  nécessité  de  mesurer  ce  qui  est  induit  ...............................................................................................  62   b.   Des  outils  au   ........................................................  62     3)   ...........................  64   c)    :  un  renouveau  nécessaire  mais  contraint   66     III.   Apports  et  limites  de  la  recherche  ....................................................................................................................68   a)   Apports  théoriques  ....................................................................................................................................  68   1)   Une  littérature  potentiellement  alarmiste...  ..................................................................................................  68   2)   ...  et  en  retard  sur  les  usages  réels  ......................................................................................................................  69   b)   Apports  managériaux  ................................................................................................................................  70   1)   Une  évolution  des  comportements  qui  ne  met  pas  à  mal  la  pertinence  de  la  publicité  en   ligne...  .........................................................................................................................................................................................  70   2)   ...  mais  qui  nécessite  de  connaître  les  indicateurs  permettant  la  mesure  de  son  efficacité  dans   ce  contexte....  ..........................................................................................................................................................................  70   3)   ...  en  tenant  compte  des  contraintes  du  média.  ............................................................................................  71   c)   Limites  de  la  recherche  .............................................................................................................................  72   1)   Un  échantillon  restreint  ..........................................................................................................................................  72   2)   Une  méthode  pouvant,  en  partie,  être  remise  en  question  .....................................................................  72    Conclusion  .......................................................................................................................................................  74  Bibliographie  ..................................................................................................................................................  77  Annexe  1  :  Dictionnaire  des  concepts  ..................................................................................................81  Annexe  2  :  Dictionnaire  des  théories  .....................................................................................................  83  Annexe  3  :  Tableau  de  synthèse  des  textes  étudiés  ..........................................................................  85  Annexe  4    ..................................................................................  89  Annexe  5    ........................................................................................  90  Annexe  6  :  Grill  ...............................................................................  91  Annexe  7  :  Tableau  récapitulatif  des  entretiens  réalisés  ...............................................................  92  Annexe  8  :  Retranscriptions  des  entretiens  réalisés  auprès  des  professionnels  ..................  93  Annexe  8  :  Retranscriptions  des  entretiens  réalisés  auprès  des  internautes  ......................116  Annexe    9  :  Matrice  de  traitement  des  données  (professionnels)  .............................................155  Annexe  10  :  Matrice  de  traitement  des  données  (internautes)  .................................................162   4
  5. 5. Introduction  Alors que les budgets communication de la plupart des entreprises ont connu ces dernièresannées un ralentissement de leur croissance (passant de +8,4% entre 2005 et 2006 à seulement+0,7% entre 2008 et 2009)1, en raison principalement de la crise financière et économiqueque nous traversons actuellement, les investissements publicitaires sur le média Internet nesemblent pas faiblir. Ainsi, la publicité en ligne (hors campagnes de liens sponsorisés)représentait en 2011 près de 3,5 2 . Lacroissance du marché de la publicité Display en particulier est encore plus significative de : ainsi, les dépenses publicitaires sur ledisplay ont augmenté de 7,6% en 2011, alors que la moyenne du marché était de 5,2%,Plus que jamais, dans un contexte économique aussi instable que celui dans lequel nousévoluons, ces investissements massifs pour la publicité en ligne doivent être justifiés et leursinstigateurs doivent en démontrer l efficacité. Si la justification des investissements a toujours publicitairemesure pertinente.Au-plus réticents : les tce sont bien éloignés des sommets atteints dans les premières heures de la publicité en ligne. n àlaquelle les annonceurs devront se faire ? Si la seconde proposition est la bonne, alors surquoi les annonceurs doivent-ils se reposer pour rester convaincus de la pertinence desbannières publicitaires tous les professionnels1 Baromètre Internet 2010 réalisé par Kantar Media pour IAB France2 Baromètre Internet 2011 réalisé par Kantar Media pour IAB France 5
  6. 6. de la question centrale suivante : comment mesurer ?mémoire sera donc didentifier la pertinence des indicateurs utilisés et utilisables, ainsi que dedonner aux professionnels du secteur les clés pour une plusréaliste dans un contexte évoluant rapidementdouble : premièrement ce travail permettra de distinguer les aspects non-pertinents de la . Deuxièmement, notre travail de recherche présentera desrésultats permettant a priori de mettre en place des indicateurs plus révélateréalité de la publicité en ligne . -même est un sujet qui a enthousiasmé la recherche, les auteurstraitant de cette problématique sont ainsi nombreux. Que ce soit au niveau global, tous médiasconfondus, ou plus précisément sur le média Internet, les chercheurs ont mettre en exergue les« bonnes pratiques » qui lui sont afférentes. Cette thématiquerecherches conséquentes, portant aussi bien sur ce qui fait la particularité de ce média que surles indicateurs utilisés.Si la recherche autour , uneproblémati . part, surces deux items en relation.Afin de combler à notre mesure les manquements de la littérature et de répondre à notrequestion centrale de recherche, nous organiserons notre travail en deux axes. Nous débuterons 6
  7. 7. revue de littérature détaillée(chapitre 1).Dans un premier temps, nous aborderons les différentes études menées sur les composantesle média Internet ensuite.Dans un second temps, nous accorderons une certaine importance aux travaux traitant des efficacité publicitaire.dernier point, comme les autres, sera étudié aux trapar des auteurs incontournables sur notre thématique.La revue de littérature présentée ci-dessus nous a amené à poser plusieurs hypothèses derecherche . Ces hypothèses derecherches sont relatives à deux sous-questions de recherche : la première traitantet la seconde portant plus particulièrement sur les indicateurs les plus pertinents pour uneAfin de compléter notre recherche, nous emploierons ensuite une démarche empirique(chapitre 2) qui aura pour objectif de tester ces propositions de rechercheétude qualitative portant aussi bien sur les internautes eux-mêmes que sur les professionnelsde la publicité en ligne.nous avons voulu représentatif et aborde desproblématique. -même, la manière dont elle aété construite puis conduite au cours des mois précédents la publication de ce mémoire. 7
  8. 8. Nous analyserons ensuite les entretiensvalideront, ou invalideront le cas échéants, les hypothèses de notre recherche présentéespréalablement. Les échanges menés avec les professionnels et avec les internautes ayant unglobale au lecteur.Ensuite, nous apporterons au lecteur une réponse à la question centrale de recherche définieau cours de cette introduction.En dernier lieu, nous feront le bilan des apports de notre recherche, sur le plan académique etmanagérial. Avant de conclure ce mémoire de recherche, nous analyserons également leslimites de notre étude.Ce document de recherche sera accompagné améliorer la compréhensionde notre recherche par le lecteur. Ainsi, tous les documents utilisés dans notre rechercheacadémique ainsi que les entretiens réalisés dans le cadre de notre démarche qualitative serontprésentés de manière synthétisée ou dans leur intégralité. 8
  9. 9. Chapitre  1  :  Le  cadre  théorique    Ce premier chapitre a pour but de dresse des recherchesacadémiquesthéorique dans lequel notre démarche se positionne.Ainsi, nous identifierons les principaux travaux et auteurs qui traitent de la mesure de que nous avons choiside privilégier dans notre étude. Nous mettrons en relation différents concepts et théoriesessentiels à la compréhension de cet environnement et nous veillerons à analyser lesrecherches préalablement menées par différents chercheurs.Afin de structurer cette démarche, nous débuterons par un état des lieux de la recherche surles composant en général, et en particulier sur le média Internet.Nous poursuivrons en identifiant les principaux travaux portant sur les indicateurs eux-mêmes u display (levier de la publicité en ligne que nous avons retenupour notre étude). Dans une troisième partie, nous verrons comment les auteurs ont jusque làindicateurs précédemment cités. Enfin, nous conclurons cette analyse du cadre théorique dedémarche empirique. 9
  10. 10. I. sur InternetInternet, nous débuterons cette partie par une brève introduction sur ausens large. Nous appliquerons ensuite cette définition aux campagnes de publicité en ligne detype display qui nous intéressent plus particulièrement. a) fficacité publicitaireprésentation de ses caractéristiques générales. 1) Définition il soit commercial ou denotoriété (GEORGET, 2004). e A.I.D.A (ST ELMO LEWIS, 1898 -STRONG, 1925) : Attention, Interest, Desire, Action. Ce modèle expose les quatre phases de à savoirintérêt pour le produit ou la marque, provoquer un désir relatif à ce que vante le message Pyramide du modèle AIDA (STRONG, 1925) 10
  11. 11. 2) Caractéristiques générales a.selon le paradigme économique considérant que la publ its, ce paradigme a été à de nombreuses reprises remis enquestion (KAMMOUN, 2008).En effet, selon les auteurs repris par KAMMOUN (2008), la publicité ne peut être caractérisée nonceur, dumoins sur le court terme. Par ailleurs, si ce paradigme était retenu pour la mesure de er impossible de distinguer lesA influencer le ublicitaire se caractérise par la capacité àinfluencer le comportement du consommateur en tenant compte des effets de la publicité surson attention, sa capacité à mémoriser le message et sesmarque après exposition. b.(LAVIDGE & STEINER, 1961) selon lequel le consommateur traverse diverses étapes pour ,puis affectives (il se forge un jugement sur le produit ou la marque) et enfin conatives (il . Schéma explicatif du modèle de la hiérarchie des effets (LAVIDGE & STEINER, 1961) 11
  12. 12. THORSON & al. (1992) ont quand à eux dressé un modèle de hiérarchie des effets c plus précisément à . Lesauteurs expliquent ainsi à un messagepublicitaireseulement, le processus proposé par la théorie de la hiérarchie des effets classique peut semettre en marche. Modèle de la hiérarchie des effets publicitaires (THORSON & al., 1992)Pour rappel, le modèle de la hiérarchie des effets découle des six étapes traversées par le teur effectif duproduit (LAVIDGE & STEINER, 1961), à savoir : la méconnaissance totale du produit ou de la marque ; nce du produit ou de la marque et de ses bénéfices ; ; la préférence pour ce produit ou cette marque vis-à-vis des autres ; ; 12
  13. 13. de la hiérarchie des effets doit donc en principe permettre à la publicité dans ces étapes pour, finalement, le convertir en consommateur. De b) Application aux campagnes DisplaySi la décelles-ci aux campagnes Display (publicité en ligne).Pour plus de clarté, nous commencerons pas un cadrage visant à éclaircir le terme « display »canal, selon les chercheurs. 1) CadrageLa publicité en ligne représente une part importante des investissements publicitaires globaux 3(3,5 ) ce quila rend particulièrement intéressante à traiter et explique le questionnement continu desentreprises quand à son efficacité.Le diagramme visible ci-dessous permet de constater que le média Internet représentedésormais une part des investissements publicitaires sensiblement équivalente à celle de laradio (14,8%) et supérieure à celle de la publicité extérieure (10,4%).3 Baromètre Internet 2011 réalisé par Kantar Media pour IAB France 13
  14. 14. Le publicité en ligne est ainsi composée de deux principaux leviers : la publicité dite« Display » et les campagnes de liens sponsorisés sur les moteurs de recherches (search),Au cours de nos recherches, nous nous concentrerons sur les campagnes display qui sontconstituées de bannières publicitaires de formes et de tailles variées, diffusées sur des sites« hôtes & FONTAINE,2001).Selon ces auteurs, la bannière publicitaire peut être considérée sous trois dimensions :morphologiques, rhétorique et esthétique. Chacune de ces dimensions correspond à unecomposante des bannières display (format, animation, message délivré, ...) et peut avoir un classique ».rectangulaire, arrondie, ...), une dimension qui aLa dimension rhétorique, quand à elle, fait référence à la capacité de la bannière detransmettre, via son texte ou ses images, un message persuasif ou incitatif au clic. Cettedimension est elle aussi très importante puisque les auteurs reprennent des études démontrantEnfin, la dimension esthétique représente elle les différents éléments entourant la publicité : -message 14
  15. 15. 2) s « traditionnaux » sont,cette partie que certaines composantes sont néanmoins strictement appropriées dans le cadrede campagne display. a. Une hiérarchie des effets sensiblement similaireLes auteurs insistent sur le fait que le modèle de hiérarchie des effets exposés précédemment Le but de laà souscrire à la marque de quelque manière que ce soit.Certains auteurs ont démontré que les bannières publicitaires diffusées en ligne (et notammentcelles étant animées) ont un impact sur chacune des variables inscrites dans la hiérarchie deseffets (YOO & al., 2004). En effet, les bannières publicitaires respectent ce modèle : elles augmentent lamémorisation du message publicitaire et influencent positivement les attitudes àproduit/de la marque, ce qui a été démontré par les recherches des auteurs.Néanmoins, alors que les auteurs traitant de la hiérarchie des effets ont généralement admisque le degré dportée à la publicité (TUCKER & MASSAD, 2005), les recherches menéesauteurseffets à Internet (YOO & al., 2004)prodpublicitaire en ligne. le fait que et doit être étudiée aussi bien selon leur effetsur les performances (composante commerciale variables conatives) que sur la notoriété(composante branding variables cognitives et affectives). 15
  16. 16. Ce point de vue est également celui de SCHEN (2002) qui, au travers de son panorama sur lescommerciales découlant de la campagn b.En revanche, s rque et oints relatifs à son efficacité,message, sur Internet il peut être actif et interagir avec la publicité, en cliquant sur celle-ci parexemple. DELILLE & BARAT, lus interactives, -delà du simpleclic. campagne display (GALAN & FONTAINE,délivré.faut donc considéré à juste titre.investissements publicitaires ont des visées globalement semble desmédias.Ainsi, que ce soit sur Internet ou à la télévision, à la radio ou dans la presse écrite, la publicitédoit respecter la hiérarchie des effets, ce qui implique une analyse de ses retombées qui nesoit pas uniquement observée sous le pris 16
  17. 17. En revanche, les auteurs ont également mis en avant les composantes particulières de rer actif. De cette façon,verrons dans la partie suivante traitant des indicateurs. 17
  18. 18. II. DisplayDans cette partie nous chercherons à distinguer épublicitaire vues précédemment.Pour cela, nous commencerons par éclaircirau sens général, ce qui nous permettra de mieux appréhender ce qui fait que le média Internet té publicitaire particulièrement intéressante et poussée. Nousverrons ensuite dans lecadre de campagnes display. a)Dans le domaine de la publicité, les indicateurs mis en place doivent permettre de mesurer PAUWELS, 2009). De ce fait, les indicateurs doivent rendrecompte une tentative de etcampagne publicitaire », CAMPBELL (1965) a dressé un panorama des variables mesurablessuivantes : ; La répartition des parts de marché ; Le nombre de consommateurs effectifs ; uite à la campagne ; Le dynamisme prendra suite à la campagne ; Les attitudes des consommateurs potentiels ; La connaissance du produit/de la marque ; La sensibilisation des consommateurs au produit/à la marque ; Les intentions comportementales des individus exposés. 18
  19. 19. Soulignons que les dernières variables (Attitude Connaissance du produit ou de la marquesensibilisation - intentions comportementales) présentées par CAMPBELL (1965) rejoignentla théorie de la hiérarchie des effets dont nous avons parlé précédemment. edivisée en deux grands axes. Le premier axe concerne(2008), acité publicitaire concerne quand à luiSoulignons néanmoins que les méthodes utilisées pour la mesure de ce dernier aspect plusannonceurs. En effet, elles nécessitent la mise en place de panels de consommateurs en pré-test et en post-test pour analyser leurs réactions une fois exposées à la publicité, bien souventdans des conditions de laboratoires (CAMPBELL, 1965). b) publicitaire ité publicitaireretombées de ses campagnes et ainsi de calculer sonretour sur investissement (PECHPEYROU P. & al ., 2004).En effet, selon ces auteurs, les campagnes de publicité sur Internet, et notamment les esures(pages vues avec publicité), les clics, le temps passé sur les pages, ... Les outils de mesurespublicitaire. 19
  20. 20. 1) Une mesure plus précise sur InternetPour les auteurs, la re via notamment des mesures en post-comportement de panels de consommateur. ble de la population exposée, notamment grâce au« tracking 360° » (BRUYERE & al., 2009) qui consiste à tracer le comportement de act de la seule exposition sans interaction sur les achats 2) Des outils puissants au service des annonceursLa variété des mesures permises est rendue possiblequi per comportemen -à- al., 2009). Ces outils permettent une analyse plusou moins pousséesuivant : 20
  21. 21. Ces outils permettent donc de « tracer cookie, « un petitpropos de ses activités sur le site » (LAVIN, 2006).Les ad servers (outils de webanalytics dédiés spécifiquement aux publicités) permettent ainside remonter cinq types de données (SHERMAN & DEIGHTON, 2001)web suite à son exposition.Le fait pour un annonceur La précision des donnéescollectées et le fait que cetpour chaque individu rendent donc le média Internet particulièrement intéressant du point de c) Indicateurs principaux isplayNous avons donc vu que les annonceurs (ainsi que les agences gérant leur communication)disposentsont les indicateurs actuellement utilisés par ces professionnels de la communication en ligneet référencés par les auteurs. -ci, et de mesurer lesretombées directes de ces campagnes en termes de transformation (recrutement de prospect).Une dernière catégorie peut néanmoins être prise en compte, celle des indicateurs ROIstes quipeuvent aussi bien être utilisé dans le cadre de campagnes de notoriété que de campagnes àbut commercial. 21
  22. 22. 1) Exposition et interactioncomposante notoriété de . -ci. Ainsi, les indicateurs de l té à laquelle il a étée s (CHO, 2003). Etant donné ceci, le taux de clic (rapport entre le rnautes exposés) estun indicateur primordial dans la mesure de cette interaction.publicitaire de campagnes display considère en premier lieu le taux de clic enregistré(SCHEN, 2002). En effet, plus de 86% des répondants ont alors indiqué utilisersystématiquement cet indicateur dans leurs analyses. es sur le clic(FULGONI & MORN, 2009). De plus, une étude réalisée par eMarketer en 20104 et reprisepar PWC France a montré que 60% des annonceurs aux Etats-Unis se fient au e la composante « interaction » dans la publicité en ligne explique ce pourquoides indicateurs tels que le taux de clic se trouvent mis en avant par rapport à de simples , comme les impressions (nombre de pages vues avec publicité). Ces our les annonceurs (SCHEN, 2002 CHO, 2009)4 Etude eMarketer « Is the click still king ? » (2010) :http://www.scribd.com/doc/64301693/eMarketer-Is-the-Click-Still-King (consultée le 11/11/11) 22
  23. 23. reflètent en effet moins concrètement la rprimordiale. r du système de publicité en ligne visée,notamment (BHAT & al., extrêmementimportant aux de clic et, nous le verrons plus 2) Recrutement t une visée plus commerciale. De ce fait, il est important é publicitairecorrespondant à des objectifs de recrutement de leads. play ayant un objectif commercial(PECHPEYROU P. & al., 2004). Il est alors possible de mettre en place une gamme tels que le taux de conversion (YOO, 2009) correspondants aux différentesétapes du processus de transformation ou le clic) et une transformation est aprioripossible de « tracer ute au travers des outils de webanalytics présentés . 23
  24. 24. 3) Indicateurs ROIstes ire, notamment sur Internet, ne doit pas être considéré seulementle ROI5 drappelé Helen Zeitoun dans une interview accordée à DRUCKER (2005).doivent refléter les objectifs fixés pour la campagne en question. Néanmoins, on remarque dicateurs dans la plupart des panoramas existants y compris ceux faisantréférences (BHAT & al., 2002 SCHEN, 2002). Les indicateurs liés y sont pourtantprésentsrecherches, mais les auteurs ne parlent guère du coût au clic, pourtant révélateur deSur la base de nos lectures, nous avons dressé le panorama des indicateurs prépondérants anmoins pas vocation à servir de panorama exclusifpuisque, comme nous le verrons dans les pages suivantes, les indicateurs sont amenés àévoluer constamment.5 ROI : Retour sur Investissement 24
  25. 25. licitaire sur Internetdes textes académiques étudiés. 25
  26. 26. doncexposition de manière systématique grâce aux outils de webanalytics.Nous avons également vu que les indicateurs sont nombreux et variés sur ce média, allant de -même, selon les objectifs de chaque campagne etles moyens déployés.Bien que la littérature soit pauvre sur le sujet des indicateurs ROIstes (par exemple coût par eurs, quelque soit leur typologie, semblent relativementfigés dans le temps depuis les premières heures de la publicité en ligne, alors que leun impact sur la pertinence des indicateurs actuels. 26
  27. 27. III. Display sur la pertinence des indicateurs utiliséssacampagne display, et du . Nous expliquerons ensuite que le déclin des taux de clic ous terminerons enfin en voyant comment les chercheurs e. a)A la lecture de la littérature prolifique sur la question des indicateurs utilisés par lessont nettcomportement de linternaute.Nous allons donc, dans cette première sous-partie, expliquer, en reprenant les travaux dedivers auteurs, les raisons de cette inadaptation de certains indicateurs au comportement de 1) Le clic, indicateur suprême en déclin otamment dans le -message (CHO & nt, en partie, à cetteinteraction. 27
  28. 28. dernières années, passant de 0,2% en moyenne en 2006 à moins de 0,1% en moyenne en 2008(FULGONI & MÖRN, 2009). Evolution du taux de clic moyen des bannières publicitaires entre 2006 et 2010 (source : Mediamind Research)Les chiffres énoncés par les auteurs, et confirmés par diverses études (voir graphique ci-campagne de publicité display depuis de nombreuses années (DREZE & HUSSHERR, 2003): si les clics ne sont pas au rendez-vous, la publicité en ligne a-t- ? s àtraiter au préalable comme par exemple les raisons qui expliquenthumain-message. 28
  29. 29. 2) Des internautes moins attentifs aux publicités en ligneLoin de mettre en causepublicitaires, les auteurs se sont penchés comme nous le verrons dans cette partie sur les a. éviter les publicités displaylors de sa navigation sur Internet (DREZE & HUSSHERR, 2003). En effet, de nombreusesligne.De telles conclusions ont été rendue ptechnique a notamment été utilisée par DREZE et HUSSHERR (2003) dont les conclusions nt des bannières sont édifiantes : la moitié des bannières publicitaires nesont pas regardées par les internautes, ce qui explique en grande partie le moindre volume declicsCes recherches confirment les conclusions amenées par les travaux de DAHLEN (2001) selonlesquelles un internaute expérimenté aura plus tendance à ignorer les bannières publicitaires : il sait donc où sont généralement situées les publicités display et peut plusfacilement les occulter. Ces conclusions sur le comportement divergent face aux publicités en auxde DREZE et HUSSHERR (2003), comme le démontre la figure en page suivante. 29
  30. 30. aux publicités display (DREZE & HUSSHER, 2003)Les résultats obtenus par ces différents auteurs confirment la théorie du « banner blindness » es(volontairement ou non) ces-mêmes publicités.Il convient de souligner que, dans la théorie du « banner blindness est volontaire ou non. Ainsi, PATRALI (2008) distinguebannière (par exemple en fermant volontairement une bannière de type pop-up). A contrario, à éviter les bannières publicitaires semble donc expliquer àelle-seule la baisse du taux de clic et, par extension, la moindre pertinence de cet indicateur res. 30
  31. 31. b.Au- nous constatons que ition àune publicité sur Internet est plus diffuse que sur tout autre média (COURBET & al., 2008) :en effet, alors que surque le consommateur est face à une « mosaïque » sur lesquels il peut porter plus ouCes conclusions rejoignent par ailleurs la théorie de la capacité limitée développée par LANGen 1995 (YOO, 2009) selon laquellede la t nternet,A la lecture de ces conclusions, il semblerait donc que les campagnes de publicité display neinconsciente, les campagnes display conservent annonceur (DREZE & HUSSHERR, 2003 DAHLEN, 2001). 31
  32. 32. b)Si nous avons vu précen ligne, ce qui a une incidence visible sur certains indicateurs comme le taux de clic, lesauteurs précédemment cités (DREZE & HUSSHERR, 2003sur le fait que la publicité display reste néanmoins un levier très intéressant etparticulièrement efficace. Dans cette partie, nous allons donc expliquer comment descampagnes de publicité display impactent, y compris de manière inconsciente, lecomportement du consonaute6 . 1) publicité display nous permet decomprendre que la répétition du stimulus créé un sentiment favorable envers celui-ci. Notonsque cette théorie a été développée par ZAJONC (1968) sur la base de la relation entre la de son sens faite par un individu, relation travaux de Leo Postman sur la perception.ZAJONC (1968) a ainsi démontré que, plus un individu est exposé à un stimulus (des motsayant ou non un sens réel, dans les travaux ), plus son jugement sera positif à sonégard.Appliquée à la public publicitairecréée donc un sentiment favorable à la marque ou au produit (GRIMES & KITCHEN, 2007).plus disposé à porter un jugement positif sur une marque à laquelle il a été exposé surmarque ne communicant pas.6 Consonaute : contraction des mots « consommateur » et « internaute » utilisée de manièrecourante pour désigner le consommateur naviguant régulièrement sur internet et incluant ce canal -acquisition. 32
  33. 33. 2)La plupart dCOURBET & al., 2004 MITCHELL & VALENZUELA, 2005 COURBET & al., 2008YOO, 2009) ont validé la théorie présentée ci-dessus. En effet, les recherches menées onttoutes attestéesindividus étudiés.Les recherches menées par les auteurs précédemment cités vont cependant au- a publicité en ligne est Ces recherches répondent à une réelleinquiétude de la part des annonceurs qui sont déstabilisés par les théories comme celle du« banner blindness ».Deux concepts relativement proches expliquent selon les auteurs une telle influence : lafluidité perceptuelle (MANDLER, 1980) et la mémoire implicite (SCHACTER, 1987). Cesrécupérer inconsciemment des données enregistrées en mémoire lors de leur exposition à unstimulusEn raison de cette aisance à récupérer dans son inconscient des données, le consonaute va ou de jugement post-exposition, un sentiment plus favorable enversla marque ou le produit auquel il a été confronté dans le cadre de la campagne display, parexemple (COURBET, 2003).Il est important de distinguer néanmoins la fluidité conceptuelle et la fluidité perceptuelle àproprement parler (GRIMES & KITCHEN, 2007). En effet, si ces deux types termesrejoignent le concept global de fluidité perceptuelle (et donc celui de mémoire implicite), lesauteurs ont cherché à distinguer la mémorisation relative aux attributs physiques de lapublicité (fluidité perceptuelle), comme ses couleurs ou sa forme, de la mémorisation relativeaux attributs sémantiques du message délivré (fluidité conceptuelle). et de la fluidité perceptuellerejoignent et complètentinfluencé a posteriori dans ses choix et 33
  34. 34. teligne (YOO, 2007). Au-delà du simple intérêt pour les indicateurs révélant la mémorisationimplicite du message publicitaire, va donc neainsi que les indicateurs actuellement utilisés ne sont plus suffisants et doivent être adaptés. c) La nécessaire adaptation des indicateurs de mesure au contexte actuelNous avons vu lorsque nous traitions des indicateurs utilisés actuellement que la plupartpublicité display, bien que celle-regard des conclusions apportées par les auteurs cités précéde -ci dans eimplicite comme des alternatives totales aux indicateurs actuels, il convient de modérer leur JEE & al., 2003), aspect . 1) Une moindre importance devant être accordée au clicLes conclusions apportées par les chercheurs sur les raisons de la baisse du taux de clic nouspermettent de comprendre que, si cet indicateur reste important, il convient de minimiser sonerronées (PÊTRE, 2005).Le manque de publicitaire focalisée sur le taux de clic 7a notamment été démontrée par une étude ComScore présentée par FULGONI etMcCARTHY (2009). Cette étude, démontrant que seuls 16% des internautes aux Etats-Unis7 Etude ComScore « The click remains irrelevant », 2009 34
  35. 35. cliquent sur des bannières publicitaires, prouve donincomplète. En effet, toujours selon cette étude, un annonceur se focalisant sur le clic ignoreprès de 84% des internautes exposés à la publicité.Ce chiffre est à mettre en relation avec les études menées entre autre par DREZE etHUSSHER (2003) démontant que près de 50% des publicités en ligne ne sont pas observées e démontre également que 8% des internautes réalisent environ85% des clics sur les bannières publicitaires, confortant la thèse des heavy clickers défendueégalement par une étude eMarketer8. Certains auteurs indiquent quand à eux que ces heavyclickers ne sont pas représentatifs de la population (FULGONI & -des tranches de la population les plus présentes sur Internet) et aux foyers dont les revenusannuels sont inférieurs à 40 000 dollars. Ces données ne font que confirmer les propos denombreux chercheurs dont nous avons étudié ici les recherches qui remettent en question ité publicitaire.Si les données recueillies par ComScore concerne le marché américain, elles sont néanmoinsrecherches des différents auteurs traitant de la baisse des taux de clics moyens, démontrentdonc complément de nouveaux indicateurs.8 Etude eMarketer « The Latest Ad Click Count », 2009 35
  36. 36. 2) s a. Panorama des mesures de la mémoire impliciteNous avons vu précédemment que de nombreux auteurs accordent une importance touteInternet (COURBET, 2003 MITCHELL & VALENZUELA, 2005 YOO, 2009).Forts de cette constatation, nous souhaitons ici dresser un panorama (non-exhaustif) desmesures de la mémoire implicite qui sont à la disposition des professionnels. Les mesures quenous présenterons ne sont pas uniquement dédiées au média Inter s son dossier relatif aux post-tests publicitairessur le média Internet9.Les mesures de la mémoire implicites, initialement utilisées en psychologie cognitive etsociale, sont définies commere FAZIO & OLSON, 2003). Les mesuresimplicites peuvent ainsi être physiologiques (réactions physiques à un stimulus) mais ce sontles techniques qualitatives (par exemple la technique des associations libres) qui sontfavorisées par les marketeurs selon TRENDEL et WARLOP (2005). Ce sont à ces mesuresqualitatives de la mémoire implicite que nous nous intéresserons ici car elles sont, a priori,plus facilement utilisables et plus généralement mises en place.Le tableau visible en page suivante présente un panorama des mesures les plus utilisés,panorama non- :9 IAB France (pas de date de publication), « Les post-tests publicitaires », dossier accessible à : http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=73 (consulté le 11/11/11) 36
  37. 37. Mesure M ise en oeuvre Les   individus   testés   doivent   compléter  Complément de fragments de marques ou de plusieurs  fragments  de  marques  ou  compléter  débuts mots des  mots  sur  la  base  de  leur  1ère  syllabe Les individus testés doivent identifier desIdentification de marques marques, soit présentées très rapidement àPréférence ou choix forcé couple, ou en choisir une parmi un panel de marques indiquer quelle le de marque il associe à un ensemble deconsiderations Les individus testés doivent lister les marquesAssociations catégorielles orie de produits Les individus testés doivent lister les motsAssociations libres rapidement une liste de marque (dont la marque testée) et les restituer ensuite Panorama des mesures de la mémoire implicite tiré des travaux de TRENDEL et WARLOP (2005)la mémorisation qui a été faite de la marque et/ou du produit présenté dans la publicité, maiségalement des appréciations faites de la marque et 37
  38. 38. b. E xtrapolation aux indicateurs post-impressionSi les mesures de la mémoire implicite peuvent être utilisés sur Internet, elles ne permettentcependant té en ligne surles internautesmesure quasi- internautesexposés à la publicité est ce qui constitue la principale distinction entre la mesure de ERE & al., 2009 PECHPEYROU &al., 2004). De ce fait, les mesures de la mémoire implicite ne peuvent pas être les seuls outils y compris lorsque (FULGONI & McCARTHY, 2009). En effet,dans le mois suivant la diffus ire.Ce type de données démontre -exposition (tels -impressions ou le taux de conversion post-impressions) pourdisplay.Néanmoins, rappelons que ces indicateurs ne sont pas nécessairement plus importants que lesrésultats obtenus avec ces indicateurs que explicites » (YOO,2007). 38
  39. 39. Nous avons donc pu voir dans cette troisième partie du cadre théorique que les auteurs ontmis en lumière les raisons du déclin progressif de la pertinence de certains indicateurs,comme le taux de clic. Ces explications nous ont permis de comprendre à quel point le les outils de mesure de iveLes recherches des auteurs nous ont également permis de comprendre comment une publicitéEnfin, cette troisième fluence 39
  40. 40. IV. Présentation des propositions de recherchesA la suite de nos lectures, nous avons pu dégager un certain nombre de propositions derecherche relatives à notre question de recherche. Nous verrons donc ici quelles sont lespropositions de recherche sur lesquelles nous travaillerons au travers de notre démarcheempirique. a) nous a permis decontextualiser notre recherche, en donnant au lecteur une vision globale des composantes sur -même. Il peut donc encampagne display. ar les recherchesacadémiques précédentes, nous chercherons à observer également au cours de notre étudeempiriqueen ligne. b) e en lignepublicitaire des campagnes display, nous avons souhaité également mettre en exergue dansnotre revue de littérature un panorama des indicateurs utilisés actuellement.Afin de répondre à la question de la pertinence de ces indicateurs, nous avons également misLes articles abordés dans notre revue de littérature nous ont donc permis de comprendre première hypothèse àtester sera donc la suivante : 40
  41. 41. H1 : ce négativement de avec le message annonceur ou duproduit vanté. : H2 : L a mesure de la mémoire implicite permet une mesure plus pertinente depublicitaire des campagnes display.Nous verrons dans le second chapitre de ce mémoire comment notre démarche empiriquenous a permis de vérifier nos hypothèses et de répondre de la manière la plus exhaustivepossible à notre question centrale de recherche. 41
  42. 42. Chapitre  2  :  Le  cadre  empirique  Dans ce second chapitre, nous traiterons de la démarche empirique adoptée pour tester lespropositions de recherche préalablement présentées et ainsi répondre à notre question centralede recherche.Nous débuterons ce chapitre par la présentationmois : nous présenterons la méthodologie adoptée pour la collecte des données et pour sontraitement, ainsi que les échantillons que notre étude a adressé. Nous verrons ensuite la s pourla collecte des données. Enfin, nous présenterons puis discuterons les résultats de notrereche I. a) Méthodologie adoptéerecherche de ce mémoire.Au regard de la thématique de ce mémoire et des propositions de recherche que nous avonsfait ressortir à la lueur de notre revue de littérature, nous avons choisi une démarcheempirique de type qualitatif.En effet, il nous semblait bien plus pertinent de traiter notre sujet sous cet angle afin depart, quels indicateurs se révèlent être les plus pertinents au regard du contexte décrit dansnotre cadre théorique. Une étude de type quantitatif ne nous aurait pas permis de cerner toutesles subtilités de cette thématique, selon nous.Notre étude est par ailleurs divisée en deux parties : nous avons souhaité adresser deux -dessous. Nos rencontres avec ces deux types ont permis adémique étudiée dans le cadre 42
  43. 43. des professionnels, nous avons tenté de mettre en lumière des indicateurs plus révélateurs de publicité en ligne. b) Echantillons étudiéspublic lors de notre recherche : des professionnels de la publicité en ligne et des internautes.Nos recherches auprès des professionnels, comme celles menées auprès des internautes nousont permis de mieux cerner les indicateurs les plus pertinents au regard de leur comportementface aux publicités en ligne. oir Annexe 7) afin 1) Etude relative aux professionnelsAu cours de notre recherche, nous avons rencontré des professionnels aux profils variés. Cettesélection nous a permis de garantir une certaine objectivité dans les réponses à nos questions.En effet, les professionnels que nous avons interrogés étant issus de sociétés diverses etne se soit introduit dans leurs réponses.donc une collecte de données inter-siteshomogènes.Nous avons sélectionné des professionnels travaillant en agence web ou directement chezParmi notre échantillon nous recensons donc : ; 1 responsable production et Traffic Management en régie ; 1 responsable du marketing digital chez un éditeur de sites ; 43
  44. 44. 1 responsable clientèle dédié au digital, en agence.Par ailleurs, les personnes interrogées ici ont des expériences diverses de la publicité, comme s des entretiens. Ainsi, certains ont toujours évolué dans leexemple. 2) Etude relative aux internautes avons rencontré un certain nombre Il nous semblait primordial de sélectionner des utilisateurs ayant des profilsvariés, tant sur la base de données démographiques (sexe, âge, ...) que sur la base de leurhabitude du média (internaute expérimenté ou novice).Nous avons cherché à obtenir un échantillon relativement représentatif de la populationinteragit avec : 2 femmes et 4 hommes ; Aux niveaux (novice et intermédiaire) ; Et évoluant dans des secteurs professionnels variés. 44
  45. 45. c)Après avoir présenté au lecteur de ce document la méthodologie adoptée ainsi que leséchantillons adressés par notre recherche, nous allons maintenant exposer la manière dontnous avons conduit cette étude.professionnels et celle relative aux internautes. 1) Etude relative aux professionnelsAfin de traiter des composantes et indicateursdisplay notamment, nous avons souhaité interroger, comme vu précédemment, desprofessionnels confrontés à ce type de problématiques au quotidien.Nous avons réalisé quatre entretiens nutes. Initialement,nous envisagions de rencontrer au minimum cinq professionnels du digital mais la durée deà la quantité des répondants. Ces entretiens se sont déroulés parfois en face-à-face, mais plussouvent par téléphone en raison de la situation géographique de nos interlocuteurs qui ne nouspermettait pas de nous rencontrer physiquement.Pour mener à bien ces enrecherche, à savoir : ; La nature publicitaire en ligne ; telles que les méthodes implicites.Ces thématiques recouvrent les points essentiels relevés au cours de notre revue de littérature 45
  46. 46. de la publicité en ligne sur ces thématiques, nous avons cherché à la fois à confirmer lesusages actuels et étudier la néceSur la base de ces trois grandes thématiques, nous avons dressé une liste de questions« directrices Ces questions ont été labase de nos entretiens, qui ont poursuprofessionnel rencontré ou encore son aptitude à comparer le média Internet avec un autremédia. 2) Etude relative aux internautes a eu deux objectifs : nous souhaitions premièrement vérifier lespuisque celui-ci détermine en grande partie la pertinence des indicateurs utilisés. En secondlieu, cette étude a eu pour but de répondre à notre proposition de recherche concernantmassive des indicateurs permettant sa mesure.De ce fait, nos rencontres avec les consommateurs se sont déroulées en deux temps : unepremière phase que nous qualifierons de « navigation observéesemi-directif.Plus précisément, nous souhaitons observer dans la première phase le comportement desinternautes face à des bannières publicitaires dans un environnement ordinaire. Pour cela,nous avons assisté à la navigation des internautesconsulter ou des sites proches de leurs intérêts. La durée de cette « navigation observée » a étéen règle générale de 5 à 10 min. Barticcontexte révélé le sujet de notre étudeavant cette phase. a été réalisée dans la continuité de la première pour des raisonspratiques. Nous avons ainsi procédé à des entretiens semi- 46
  47. 47. demi-heure, (voir Annexe 5). La durée environ 45 min. in de mieux contextualiser lecomportement des internautes rencontrés face aux bannières publicitaires, nous avons choiside laisser une large place aux échanges sur les habitudes de consommation du média Internet,dans un premier temps.Les trois thématiques principales que nous avons abordées au cours des entretiens sont lessuivantes : Les habitudes de navigation ; ; rapide du souvenir publicitaire.Les thématiques abordées nous ont permiscomportements déclarés des internautes face à la publicité et la réalité de leurs agissements.Cette dernière thématique a été étudiée de la manière suivante : lors de la navigation observée,avons ensuite réalisé un test type « top of mindla connaissance des marques dans différents univers. Nous avons ensuite échangé avec lesinternautes sur leur souvenir publicitaire (ou son absence) et sur la manière dont ils expliquaient. 47
  48. 48. d) Traitement des données a été enregistré via undispositif audio puis retranscrit (voir annexes 7 et 8). La navigation observée réalisée auprèsdes internautes a quand à prise de note de notre part grille 6.Les enregistrements ont dont été retranscrits dans leur intégralité, puis analysés en profondeurpar thématiquesconvictions de professionnels et autres opinions. Pour ce faire, nous avons utiliséprincipalement une matrice de traitement des données basées sur les concepts et propositionsde recherches mis en exergue à la fin du chapitre précédent. Pour une plus grande lisibilité, lamatrice de traitement des données a été divisée en deux partiesNéanmoins, les résultats obtenus à ce niveau ont ensuite été réunis dans une seule et uniqueAprès analyse, nous avons confronté les résultats obtenus avec nos propositions derecherches, puis nous avons proposépublicitaire des campagnes display. de sous-chapitres propres dans lespages suivantes. 48
  49. 49. II. Analyse des résultats obtenusAple cas échéant, les hypothèses revue de littérature académique.Notre analyse sera composée de trois sous-parties: une première interaction humain-message La seconde sous-partie portera quand à elle ndicateurs face aux comportements actuels desinternautes exposés à la publicité. Enfin, nous clorons cette analyse en apportant une réponseà la question centrale de recherche de ce mémoire dans une troisième sous-partie. a) La publicité display : entre interactivité et désintérêtLes travaux menés par les auteurs cités dans le premier chapitre de ce mémoire nous ontamené à fonder une hypothèse selon laquelle l .lambda, nous avons cherché à tester cette première hypothèse qui conditionne la mesure deNous présenterons ici les trois principaux résultats tirés de ces échanges et les confronterontrésultats sur laquelle repose notre analyse pour cette première proposition de recherche. Cettematrice a été construite à partir de celles de traitement des données (voir annexes 9 et 10). 49
  50. 50. PR 1 ERNAUTE AVEC LE MESSAGE R ESU L T A TS A G E N C E M E N T D ES R ESU L T A TS T EST D E PR O POSI T I O NR31  :   Les   internautes   déplorent   une   En   gagnant   en   expertise   dans   leur  exposition   trop   fréquente   et   forcée   à   la   reconnue.  Son   impact  sur  le   comportement  publicité  en  ligne.   appris  à  identifier  les  caractéristiques  de  la   des   internautes   face   aux   bannières   est  R20  :   La surexposition à la publicité Display publicité.  amène à une accoutumance aux bannières. Désormais   habitué   à   sa   présence,   ils   la  R21  :   En développant leurs habitudes de bannières.   considère  comme  faisant  partie  du  paysage.navigation, les internautes ont appris àidentifier les bannières publicitaires.    R32  :   À force de navigation sur Internet, les  consonautes se sont habitués à la présence de PR1  est  validée  publicité en trame de fond  R33  :   Les internautes les évites de manière Pour   éviter   la   confrontation   avec   la   es  PR  :    plus ou moins systématique. publicité,   les   internautes   ont   développés   PR1a  R34  :   Les filtres développés par les une  capacité  à  éviter  les  bannières.  internautes sont soit inconscients concordance  de  la  publicité  avec  les  intérêts   Cet   évitement   est   la   plupart   du   temps  ne voit pas la publicité, il  de son champs de vision), soit conscients et 50
  51. 51. peut   simplement   éviter   la   bannière,   il   fait   PR1b  :   Les   composantes   morphologiques,  exposition à la publicité). appel   à   des   filtres   actifs   tels   que   la  R22  :   Les individus ont développé une fermeture  de  la  publicité. publicitaire   influence   sa   capacité   à   déjouer  capacité à éviter consciemment ou non les  publicités.R23  :   Les internautes sont plus sensibles aux Néanmoins, lorsque la publicité les interpellepublicités rejoignant leurs intérêts. et outrepasse leurs filtres, les internautes sontR30 : majoritairement enclin à interagir avec lainterpelle, les internautes reconnaissent publicité.interagir avec.   51
  52. 52. 1) Une accoutumance aux bannières réelle, conséquence de ance donnée par lesauteurs à la haute fréquence avec laquelle les internautes sont exposés aux bannières. Cetteexposition, voire surexposition, est le premier élément ressortant de nos entretiens avec lesinternautes.En effet, nombreux ont été ceux qui« de la pollution... visuelle ». Cet opinion est partagée par Ugo L. C. qui nous expliquait lors tretien son ras-le-bol « tu vas sur un site Internet, là tu as trente-une publicité qui arrive, ça te fait chier ». Les professionnels de la publicité en ligne sont euxaussi bien conscient de cette surexposition, comme Julien F. qui reconnaît que « sur Internet, ! ». parle de « bannerblindness » : selon cet auteur, et ceux qui ont repris sa théorie, les internautes auraient doncdéveloppé une aptitude à éviter les publicités, par réflexe ou volontairement. Les échangesavec l théorie, nousindiquant par exemple que la publicité est « un bruit de fond: tu y fais pas trop attention, tu » (Clément M.).Soulignons néanmoins que, comme les auteurs DREZE & HUSSHER (2003) ont pu lesouligner, la propension àmaîtrise du média. Ainsi, nous avons pu constater lors de la phase de navigation observée,que des utilisateurs novices comme Christine O. allait plus facilement vers les bannières, necom auteursprécédemment cités ou celle de DAHLEN (2001). les gens 52
  53. 53. -6 ans, ils découvraient Internet et quand il y avait une pub, ils cliquaientdessus ». ia Internet et 2) une surexposition -nécessairement de la même manière chez différents individus.instinctif, comme le reconnaît par exemple Philippe G. «Complètement. [ ! Parce que [...] ». Ces propos : on, : de la même manière que la publicité en ligne interagir » avec la publicité pour cculter. Cette volonté «vivace, comme le laisse transparaître les propos de Ugo L. C. concernant les publicités vidéosde type pré-roll (diffusée avant une vidéo de contenu) : « Ce que je faisaisattendant,bien hop ! Ils font une pause et... et puis voilàchose ». Ces propos permetréflexes pour contrer une publicité de plus en plus intrusive en ligne.Enfin, au-C., les professionnels dplus drastique et plus « définitif » nombreimportant de plugins anti-publicité, permettent aux utilisateurs de les cacher ». 53
  54. 54. 3) Une interaction humain-message desservie par trop de réflexes ion humain-message qui fait la force de la publicité sur Internet (CHO &LECKENBY, 1999) est mise à mal par les réflexes de « défense » des internautes. -pas nu . a qui il arrive pour en savoir un petitpeu plus». Ces propos sont conformesdirectement accessible sur la bannière.Les propos tenus par lesbien construite et ne gênant pas la navigation est plus susceptible de les faire cliquer. Ainsi,Clément M., certainement influencé par son métier de webdesignerattentif à la qualité de la publicité : « Si je vois une pub qui est vraiment m al foutu, qui se fondpas du tout dans le site [...] intègre mal, je vais me dire truc ». Ce type de comportement rejoint les explications donnéespar GALAN et FONTAINE (2001) sur les différents éléme esdimensions morphologiques et esthétiques.publicité avec les intérêts sont également à prendre en compte. Cette thèse est confortée parnos échanges avec les internautes : Fanny L. C.à «fermer ».Cette même interlocutrice souligne son intérêt pour les publicités ciblées, proches de ses :«de mon profil et que du coup ils diffusent des pubs qui correspondent ». Clément M. reconnaîtlui aussi avoir plus de facilité à cliquer sur une publicité proche de ses intérêts : « 54
  55. 55. ». Cespropos semblent contredire en partie les recherches menées par YOO & al (2004) selon vis-à-avions pu le souligner dans le premier chapitre de ce mémoire. » la publicité en sachant action humain-message décrite par CHO et LECKENBY (1999). Seloncertains professionnels, comme Thibaut D., cela peut même avoir un effet positif, en évoluer et à t de leurs offres auprès des publics ciblés par de nouveaux formats et desmessages plus personnalisés ». 55
  56. 56. nce aux bannières publicitaires .dernières années et corroborée par nos échanges avec des internautes et des professionnelsconfrontés au quotidien à cette problématique, amène les utilisateurs à occulter en partie lespublicités display diffusées.nécessaire des formats et des messages publicitaires pour contrer cette accoutumance. Ainsi,profondeur les tenants et les aboutissants de ce constat : Nouvelle  proposition  de  recherche  1a       Nouvelle   proposition   de   recherche   1b  :   Les   composantes   morphologiques,   rhétoriques   et   esthétique   56
  57. 57. b) comportementsceffectivement habitué à être confronté au cours de sa navigation à des bannières publicitaires,il a ainsi développé une aptitude à les éviter, ce qui a logiquement une incidence grandissante -message.Cette première hypothèse étant validée, nous allons maintenant chercher à valider, ouinvalider le cas échéant, notre seconde hypothèse sur la base des éléments recueillis lors denos entretiens. Pour rappel, cette seconde hypothèse suppose que la mesure de la mémoiredisplay.Nous traiterons donc ici les résultats obtenus et présentés globalement au lecteur dans lamatrice de résultats ci-dessous. Pour comprendre cette matrice des résultats, nous mettons à ladisposition du lecteur les matrices de traitement des données qui ont conduit à sa construction(annexes 9 et 10). 57
  58. 58. PR 2 : LA MESURE DE LA MEMOIRE R ESU L T A TS A G E N C E M E N T D ES R ESU L T A TS T EST D E PR O POSI T I O NR11  :   Bien que le taux de clic soit un indicateursuffisamment significatif pour pouvoir à lui face aux bannières rend insuffisant la mesureseul témoign  R7 : La publicité en ligne a nécessairement sur le taux de clic -une influence inconsciente sur les internautes, message. blicité est en effet de plus en plus inconscient, ce qui du moins indirecte de la publicité sont doncla publicité en question.     indispensables.R19 : En rai indicateurs. Les techniques empruntées aux autres médias dans le contexte majoritaire des campagnespublicité, y compris indirect, sont Display est néanmoins remise en cause.indispensables.   campagne de publicité Display.R18 : Les indicateurs doivent être adaptés aux PR2 est partiellement validée.exposé, qui se reflètent dans les objectifs fixés 58

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