Your SlideShare is downloading. ×
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Neuromarketing online
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Neuromarketing online

1,712

Published on

Qué es el neuromarketing y cómo aplicarlo a la creación de un negocio online

Qué es el neuromarketing y cómo aplicarlo a la creación de un negocio online

Published in: Marketing
0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,712
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
156
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Fuente: http://microscienceperu.blogspot.com.es/2013/02/hablemosde-neuromarketing-la.html NEUROMARKETING PARA START-UPS Qué es el neuromarketing y cómo aplicarlo a la creación de un negocio online Helena Muñoz Blanco
  • 2. Índice Introducción .................................................................................................. 3 1. Por qué Neuromarketing .......................................................................... 5 1.1. Definición de Neuromarketing .......................................................... 1.2. Tecnologías utilizadas ....................................................................... 5 9 2. El Cliente y la toma de decisión ............................................................... 14 2.1. La Percepción de la realidad ............................................................. 14 2.2. La Toma de decisión .......................................................................... 18 2.3. El Precio ............................................................................................. 23 3. Cómo hacer que nos vean ......................................................................... 26 3.1. Mercado y Posicionamiento ............................................................... 26 3.2. La Marca multisensorial ................................................................... 30 3.3. La Comunicación ............................................................................... 35 4. Claves para que el cliente pulse “comprar” ............................................. 39 4.1. Diseño ................................................................................................. 4.2. Comunicación ..................................................................................... 4.3. Creación de ofertas ............................................................................ 4.4. Interacciones sociales ........................................................................ 40 44 49 54 5. Conclusiones.............................................................................................. 56 6. Notas ......................................................................................................... 57 7. Bibliografía ............................................................................................ 57 8. Webgrafía .................................................................................................. 58
  • 3. Introducción El funcionamiento del cerebro es uno de los enigmas más apasionantes de este siglo, muestra de ello es la apuesta de la Administración de los EE.UU por un proyecto para estudiar el cerebro humano. Dicha investigación está encabezada entre otros por el profesor de la Universidad de Columbia, el español Rafael Yuste. Y es que como declaró el presidente Obama, “hoy podemos identificar galaxias a años luz o estudiar partículas más pequeñas que un átomo, pero todavía no hemos desvelado el misterio de las tres libras (unos 1.300 gramos) de materia que tenemos entre las orejas”. Este órgano es también el protagonista indiscutible del neuromarketing, disciplina que analiza las respuestas cerebrales provocadas en una persona cuando recibe el estímulo de un anuncio o cuando consume un producto. La magia del neuromarketing es que esta información es obtenida sin hacerle preguntas al individuo, por lo que las respuestas son mucho más objetivas al desaparecer la interpretación y la elaboración del discurso por parte del sujeto de estudio. Gracias a estas técnicas hemos descubierto, como afirma el experto en neuromarketing Néstor Braidot, que el consumidor es como un iceberg, por lo que debemos bucear en el cerebro para crear reacciones en la superficie. Y no estoy hablando de manipular a la gente como si fueran muñecos de trapo, eso es técnicamente imposible e inviable a largo plazo; me refiero a no cometer errores como el que puso de manifiesto Martin Lindström cuando publicó las conclusiones de un estudio que hizo a un grupo de fumadores. En dicha investigación se demostró que los duros mensajes escritos en las cajetillas de tabaco no sólo no inhiben el deseo de fumar, si no que activaban una parte del cerebro que provoca un aumento de la ansiedad, con lo que inducen a los fumadores a consumir más cigarrillos. Cuanto más sepamos de cómo funciona nuestro cerebro, más nos comprenderemos como individuos y cómo sociedad. He aquí la razón del tema elegido. El haber detectado en mi experiencia cómo profesional en marketing y comunicación que me faltaban piezas para poder completar el puzle, para poder ofrecer una oferta de valor real y diferenciador que se corresponda con las expectativas de mi cliente actual y potencial. Imagina la frustración que siente un equipo de personas que ha realizado mil y un estudios de mercado, análisis de la competencia, test de producto y demás técnicas de investigación tradicional que hay en el mercado para diseñar u optimizar su producto y cuando lo lanza al mercado éste no tiene ningún éxito. ¿Por qué? Si he diseñado justo lo que mi cliente me ha dicho que quería. ¿Por qué no se vende? Lo he comunicado, tiene visibilidad, ¿qué ocurre? ¿Cuál es el problema? El neuromarketing nos puede ayudar a encontrar respuestas a muchas de estas preguntas. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 3
  • 4. Hoy en día el objetivo del marketing no es otro que proponer un producto que satisfaga los deseos y necesidades del público al que se dirige. Es más, como afirma Philip Kotler, es fundamental que las empresas vean a sus “clientes como su punto estratégico de partida y decidan dirigirse a ellos teniendo en cuenta su íntegra dimensión humana y atendiendo a sus necesidades y preocupaciones”. Con esta filosofía ha sido elaborado este proyecto de investigación, cuyo objetivo no es otro que servir de guía a todos aquellos emprendedores que hayan decidido crear una star-up en internet, porque nunca es fácil abordar de forma profesional las funciones de todos los departamentos que componen una empresa por un grupo de 3 – 4 personas e incluso menos. De esta forma, he elaborado un documento que intentando no utilizar en exceso tecnicismos propios de la neurociencia o del marketing, busca acompañar a la persona que quiere montar su propio negocio en Internet desde la selección del mercado potencial al que debe dirigirse para lanzar su producto, hasta el diseño de la plataforma e-commerce a través de la cual se producirá la venta. Espero que te sea tan útil y enriquecedora su lectura, como a mí me ha sido su realización. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 4
  • 5. Por qué Neuromarketing 1.1 D E F I N IC I Ó N DE N E U R OM A R K E T I N G Dado que hay mil y una definiciones del término “Neuromarketing” en infinidad de blogs y sitos web de la red, vamos a optar por la que realiza la enciclopedia libre de referencia en Internet. Así, según la Wikipedia, podríamos definir Neuromarketing como: “Disciplina que consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Es un tipo especializado de investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. En sentido estricto es una parte de la neuroeconomía, ciencia dedicada a estudiar cómo el cerebro toma las decisiones, aunque lo restringe al mundo del marketing y de la mercadotecnia.” De esta forma, podemos afirmar que el objetivo último del neuromarketing es predecir la conducta del consumidor a través de la aplicación de técnicas neurocientíficas como pueden ser la resonancia magnética funcional (fMRI) o la electroencefalografía (EEG) además de mediciones biométricas. No hay que olvidar que el consumidor tiene a su disposición gran cantidad de información de una amplia gama de productos apenas diferenciados por el posicionamiento de la marca. Hoy en día, las necesidades básicas que cubre un producto las proporcionan prácticamente todos y cada uno de los productos de las distintas marcas que salen al mercado. Desde aquel producto que lleva la marca El Corte Inglés pasando por el que presenta AhorraMas a través de su marca "Alipende" o el que lleva el sello de Mercadona. ¿Cuál es la diferencia entre unas rosquillas o un brick de leche de cada una de estas marcas? ¿Acaso no puedes desayunar igualmente con los productos que ofrecen cada una de ellas? Es verdad, que quizás esta pregunta retórica y este ejemplo es un poco extremo porque las propiedades de los productos muchas veces no son exactamente las mismas, pero su función esencial que es alimentarme, la cumplen todos ellos. Luego podremos añadir al producto características adicionales que pueden hacer que la balanza del consumidor se incline más hacia un lado que a otro. Por ejemplo, un coche, independientemente de sus características, me va a llevar a mi destino, pero es posible que el consumidor se decante por aquél vehículo que tiene asientos de cuero, dispositivo para manos libres o cualquier otra prestación que perciba como TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 5
  • 6. relevante para él. Este razonamiento ha sido llevado a cabo por el consumidor actual que dada la situación socioeconómica mira con ojo clínico en que se gasta cada céntimo o ¿pensamos que es casualidad el auge de las marcas de distribución en época de crisis? Sin embargo, ¿disfrutamos lo mismo consumiendo productos fabricados por el distribuidor que cuando saboreamos un producto de una marca determinada? Es más, ¿por qué elegimos una marca y no otra? ¿Por qué Coca-Cola y no Pepsi? Es cierto que concretamente en España es mucho más fácil adquirir una Coca-Cola que una Pepsi, sobre todo en bares y restaurantes. Es más, como consecuencia de lo copado que tiene el mercado, Coca-Cola ha llegado a convertirse en el nombre común para denominar a esta bebida marrón con burbujas. Es un poco lo que le ha pasado a la marca de pañuelos de papel “Kleenex”. Así, cuando necesitas un pañuelo no dices, “perdona, ¿tienes una pañuelo de papel?” sino que preguntas, “perdona, ¿tienes un kleenex?”. Pero, ¿realmente es la buena distribución la razón del éxito de Coca-Cola? El “Desafío Pepsi” es quizás el caso más difundido para justificar la aplicación del neuromarketing, por lo que no puedo resistirme a nombrarlo. Este estudio básicamente consistió en dar a probar a una muestra de personas dos bebidas sin identificar y aparentemente iguales, una de ellas era Pepsi y la otra Coca-Cola. El resultado fue que más del 50% preferían Pepsi, datos que distaban mucho de la cuota de mercado actual de la marca. Fuente: http://gabrielcatalano.com/2013/02/06/historia-de-pepsi-logo-evolucion/ TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 6
  • 7. Read Montague, especialista en neurociencia y director del Human Neuroimaging, repitió el experimento monitorizando la actividad cerebral de los individuos que participaban en la prueba y descubrió que la zona del cerebro ligada a la recompensa positiva se activaba cuando las personas bebían ambos refrescos, sin embargo el cortex prefrontal medio (zona del cerebro encargada del control del pensamiento superior) se activaba al conocer la marca. De esta forma, el 75% de los sujetos escogieron Coca-Cola al conocer la marca, lo que se acercaba a su cuota de mercado. Montague concluyó que el cerebro almacena imágenes e ideas generadas por la marca y que éstas condicionaron la elección del producto por parte del individuo, superando incluso la información aportada por el sentido del gusto. Reflexionando sobre los resultados de este estudio, podemos entender por qué cada vez más empresas invierten decenas de miles de euros en este tipo de técnicas. Su objetivo no es otro que mejorar la eficiencia y rentabilidad de las campañas de marketing estudiando las motivaciones inconscientes que llevan a los clientes a decantarse por un producto y no por otro. Hay que lograr comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario de nuestra comunicación para poder influir sobre él. Pero, ¿por qué no realizar una encuesta y contratar o interpretar los resultados con un focus group? David Ogilvy, renombrado publicista inglés, dijo: “El problema de la investigación de mercado es que la gente no sabe lo que siente, no dice lo que piensa y no hace lo que dice” Entre el 80%-90% de los productos fracasan durante el primer año de vida, y esto ocurre a pesar de que la gran mayoría de las empresas que estaban detrás del desarrollo de estos productos se han gastado ingentes cantidades de dinero en la realización de encuestas, entrevistas y focus group. La “magia” del neuromarketing es que en lugar de preguntarle al consumidor por qué prefiere un producto respecto a otro, somos capaces de obtener o “leer” la respuesta en función de su actividad cerebral. El Prof. Roberto M. Álvarez del Blanco, reconocido especialista en branding y neuromarketing, destaca en su artículo “Marca e Intelecto: Convergencia de tótems en neurobrandig” que “el 85% de las decisiones de compra se producen en la parte del subconsciente de la mente, la mayoría de ellas basadas en experiencias y emociones anteriores”. Esto supone que la mayor parte de las decisiones que toma el consumidor no las toma de forma consciente, si no que el “homo economicus” actúa de manera irracional. Por esta razón, para poder entender la mente del consumidor debemos ir más allá de lo que pueda declarar verbalmente en un focus group o haber respondido a una encuesta, no porque “todos mientan” como argumentaba el polémico doctor Gregory House, más bien porque muchas veces no somos conscientes de por qué hacemos lo que hacemos o tomamos decisiones en base a información que tenemos almacenada sin ser conscientes de ello. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 7
  • 8. Como veremos más adelante, más que seres racionales que sentimos, somos seres emocionales que pensamos. Es cierto que a veces las personas nos podemos ver tentados a mentir o a responder de forma estereotipada en función de lo que pensamos que es más correcto o acertado socialmente hablando cuando nos preguntan sobre ciertos temas, controvertidos o no; pero incluso cuando el consumidor está dispuesto a decirnos la verdad abiertamente, puede que no conozca la respuesta. Se estima que el 95% de los pensamientos, las emociones y el aprendizaje se producen a nivel inconsciente1. Por eso necesitamos aplicar técnicas del neuromarketing cuando diseñamos un producto, una web o cuando queremos realizar un estudio de mercado. Actualmente los servicios más habituales ofrecidos por las consultoras de marketing que aplican técnicas provenientes de las neurociencias son: a) Estudios de Mercado: Enriquecimiento de la información estadística y sociológica obtenida a partir de las técnicas tradicionales. b) Consultoría de Marca: Consiste en la evaluación inconsciente de la marca, la realización de comparaciones entre marca y su competencia o la selección del prescriptor más adecuado en función de la filosofía de la marca, los mercados dónde nos vayamos a dirigir y el público objetivo de nuestra campaña. c) Diseño de Producto: Se trata del análisis de la experiencia del consumidor cuando interactúa con un producto con el objetivo de detectar si existe algo que provoque rechazo en el consumidor o que no sea coherente con las expectativas generadas por la marca. d) Investigación en el Punto de Venta: Se utiliza el neuromarketing para entender los procesos de compra de los consumidores en el punto de venta y optimizar la organización de las superficies comerciales. e) Análisis de sitios Web: Detección de cuáles son las áreas de interés del usuario, las emociones que le genera el sitio, qué tareas le resultan fáciles de realizar y cuáles no, etc. f) Test de Videojuegos: Para evaluar la calidad de las experiencias de los usuarios, compararlas con las provocadas por los juegos de la competencia, detectar cuáles son los elementos más atractivos… g) Fijación del Precio Óptimo h) Optimización de la Comunicación: análisis de la efectividad de un anuncio en función de la combinación de unos planos y no otros, evaluación de la ubicación óptima de un spot en la parrilla televisiva, elección del momento y lugar idóneo a introducir la marca en un anuncio teniendo en TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 8
  • 9. cuenta el nivel de atención y recuerdo del receptor del mensaje, etc. i) Marketing aplicado a la Política: Evaluación de los mensajes lanzados en los anuncios electorales, análisis de las reacciones de los asistentes a los discursos, etc. 1.2 T E C N O L O G Í A S U T IL I Z A DA S De cara a facilitar la comprensión y respaldar las tesis expuestas en el presente trabajo, es necesario explicar brevemente las principales tecnologías utilizadas en Neuromarketing. Para ello me voy a basar principalmente en el artículo “Neuromarketing: Tecnologías, Mercado y Retos” elaborado por los profesores de la Universidad del País Vasco Sergio Monge y Vanesa Fernández: a) Resonancia Magnética Funcional (fMRI): Técnica que permite obtener imágenes de la actividad cerebral de un individuo mientras realiza una tarea o recibe un estímulo. Cada estímulo activa una parte específica del cerebro y esto se puede medir mediante magnetismo, gracias a los cambios en los niveles de oxigenación de la sangre que están relacionados con la actividad cerebral. Esta técnica parte de que el cerebro en reposo no se encuentra estimulado. No es una técnica invasiva, pero requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo que puede generar cierta claustrofobia. Fuente: http://blogs.oem.indiana.edu/scholarships/index.php/ 2009/10/26/neurons-and-electrodes/fmri_groot/ Fuente: http://www.trueimpact.ca/being-boldunderstanding-functional-magnetic-resonanceimaging-fmri/ Tiene una excelente resolución espacial (1-10 mm), identificando perfectamente la zona del cerebro con mayor actividad y una resolución temporal media (1-10 segundos), siendo imprescindible para obtener información sobre la actividad de las partes más internas del cerebro como el Núcleo Acumbens que se relaciona con la intención de compra. La gran desventaja de esta técnica es el alto coste de la máquina, lo que la sitúa fuera del alcance de la mayoría de los investigadores. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 9
  • 10. b) Electroencefalografía (EEG): La gran ventaja de esta técnica frente a la Resonancia Magnética Funcional (fMRI), es que el sujeto se puede mover con libertad y su coste es mucho más reducido. Esta técnica no invasiva funciona gracias a las diferencias de potencial que producen la actividad coordinada de miles de neuronas en el cuero cabelludo, que pueden ser detectadas y registradas utilizando electrodos con amplificadores de señal. Lo que colocamos es una especie de gorro con una serie de electrodos repartidos por la cabeza para detectar las zonas de nuestro cerebro en las que se está produciendo mayor actividad. Fuente: http://www.radiomundial.com.ve/article/empresas-de-telefon%C3%AD-podr%C3%AD-venderla-informaci%C3%B3n-que-emiten-las-ondas-cerebrales En general tiene una excelente resolución temporal (entre 1 y 3 milisegundos), lo que permite detectar fenómenos neuronales muy breves que pasarían desapercibidos para la fMRI. La resolución espacial está limitada al número de electrodos que se coloquen y el mayor problema es que no ofrece información de las zonas más internas del cerebro. La electroencefalografía se suele utilizar para medir las diferencias de actividad entre las regiones izquierda y derecha del córtex frontal, pues diversos estudios científicos sugieren que una gran actividad en la región izquierda se asocia bien con estados emocionales positivos, bien con la intención de acercarse a un objeto (Harmon-Jones, 2003). c) Magnetoencefalografía (MEG): La actividad coordinada de las neuronas además de producir corrientes eléctricas, como detallábamos en la técnica anterior, produce campos magnéticos de pequeña intensidad pero medibles gracias a la TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 10
  • 11. magnetoencefalografía. Esta técnica ofrece una calidad de señal y una resolución temporal muy altas, sin embargo los costes para llevarla a cabo también son muy altos. Fuente: http://www.thinkneuro.de/2011/01/19/diemessmethoden-des-neuromarketings/ Fuente: http://www.unitn.it/cimec/10907/laboratoriomagnetoencefalografia A continuación vamos a abordar otras mediciones biométricas, que si bien no son tecnologías propias de la neurociencia, si son empleadas frecuentemente por las consultoras para complementar los datos obtenidos en la realización de las técnicas anteriormente descritas. a) Electromiografía (EMG): Técnica médica que consiste en la colocación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en la zona muscular que se desea estudiar. Se utiliza sobre todo para monitorizar los músculos faciales asociados con las respuestas emocionales involuntarias, midiendo la actividad eléctrica generada. De esta forma podemos detectar si un individuo tiene una reacción positiva o negativa ante un estímulo visual, auditivo, olfativo o gustativo, esto es, si le produce gusto o disgusto. Fuente: http://ivanaricciardone.wordpress.com/2012/03/16/elneuromarketing-te-daremos-exactamente-lo-que-quieres/ TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 11
  • 12. b) Facial Action Coding System (FACS) Esta técnica consiste en la observación de las expresiones faciales grabando la cara del sujeto objeto del estudio y realizando una codificación automática de los músculos que se activan durante el tiempo que está expuesto al estímulo. c) Eye tracking Se utiliza para identificar dónde miran los sujetos y qué movimiento siguen los ojos en relación con la cabeza. Ofrece información del contexto del estímulo muy valiosa para combinar con los resultados obtenidos tras la realización de técnicas propias de la neurociencia. Algunas empresas como iMotions están intentando incluso utilizar métricas como la dilatación de las pupilas o la frecuencia del parpadeo para descubrir las emociones que sentimos en relación a lo que estamos mirando. Fuente: http://www.elearningpsychologie.de/eyetracker_i.html Fuente: http://www.geaipc.com/blog/tag/eyetracking/ d) Respuesta galvánica de la piel Fuente: http://biofeedbackspain.es/productos/sensores/nexus -conductancia-de-la-piel/ TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE Utiliza la misma tecnología descubierta por Feré en 1.881 y aplicada al polígrafo, que se basa en que la resistencia de la piel a la electricidad varía con la activación (arousal) que experimenta la persona. El llamado arousal simpático genera una mayor activación de las glándulas sudoríparas que a su vez provocan una mayor actividad electrodérmica por la humedad que experimenta la piel, lo que altera sus propiedades www.icemd.com 12
  • 13. bioeléctricas. En esta línea, también se utilizan otras técnicas de biofeedback o biométricas como la medición del pulso, la presión arterial, la respiración o el ritmo cardíaco. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 13
  • 14. El Cliente y la toma de decisión 2.1 L A P E R C E P C I Ó N D E L A R E A L I DA D El objeto último de todo producto o servicio es satisfacer al menos una necesidad de su consumidor, bien sea una necesidad primaria ligada a la supervivencia del individuo (dormir, comer, respirar, abrigarse), bien se trate de una necesidad secundaria que no siendo imprescindible aporta bienestar a la persona (irse de vacaciones, utilización del lavavajillas, escuchar música, ver la televisión). Una necesidad se convierte en deseo cuando la asociamos a un producto que creemos podría satisfacerla, y en demanda cuando podemos realizar la adquisición de ese producto en el punto de venta. El quid de la cuestión está en saber cómo convertir nuestro producto o servicio en la mejor alternativa para cubrir esa necesidad, pues como hemos expuesto anteriormente existen mecanismos no conscientes para el individuo que condicionan la satisfacción de sus necesidades. ¿Cómo percibe mi cliente potencial mi producto? ¿Qué atributos le generan satisfacción y cuáles rechazo? ¿Hay alguno que le sea indiferente? Gracias al uso de tecnologías como la Resonancia Magnética Funcional (fMRI), sabemos qué zonas del cerebro se activan cuando experimentamos una emoción positiva (deseo, novedad, confianza) y qué zonas tienen mayor actividad cerebral cuando experimentamos una emoción negativa como peligro o miedo. Así, el fMRI se centra sobre todo en tres áreas cerebrales: a) La ínsula: Pequeña región de la corteza cerebral que se encuentra situada en la cisura de Silvio y que realiza un gran número de funciones muy diferentes entre sí. Interviene en la percepción del dolor, en la producción del habla, en el procesamiento de las emociones sociales, en la empatía e incluso en la percepción musical. Un estímulo provocado por un producto o servicio que active la ínsula indica que el cliente lo rechaza, por lo que la decisión de compra no se producirá. b) Nucleus accumbens: Es un grupo de neuronas del encéfalo y se le atribuye un papel importante en la risa, el placer, la recompensa, la adicción y el miedo. Según afirma Marc Rothuizen, presidente de Neurensics Latin America en una entrevista que le hicieron en el periódico argentino La Nación, si la activación de esta zona del cerebro es superior al dolor en la ínsula, eso quiere decir que el consumidor se decidirá por comprar el producto. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 14
  • 15. c) Córtex prefrontal: El córtex o corteza prefrontal se corresponde con la parte anterior de los lóbulos frontales del cerebro y está involucrada en la planificación de comportamientos cognitivos complejos, en la expresión de la personalidad, en los procesos de toma de decisiones y en la adecuación del comportamiento social en cada momento. Los datos obtenidos de la realización del fMRI quedan registrados como patrones para ser analizados y permiten posteriormente sacar conclusiones, pues al final es a través del cerebro como interactuamos con el mundo. La realidad es percibida a través de los distintos sentidos que se transforman en impulsos nerviosos que viajan por nuestro cuerpo hasta llegar al cerebro. De este modo, como afirma el experto en neuromarketing Néstor Braidot, “cada ser humano construye la realidad en función de lo que su cerebro percibe e interioriza”, ya que es este órgano el que interpreta los estímulos recibidos por nuestros sentidos, quien hace que reaccionemos de una manera o de otra a ellos y quien almacena las experiencias vividas que condicionarán nuestro comportamiento futuro. Por eso afirma también que “un producto es una construcción cerebral”. De hecho, si nos paramos a pensar por un momento, no todos tenemos la misma imagen de una hamburguesa del Mc Donald o de un mueble de Ikea. Habrá características y valores compartidos según las similitudes que haya entre las personas que realicen el intercambio, es decir, en función de si pertenecen o no a un mismo grupo social. Pero en ningún caso la imagen será la misma, dado que ésta estará condicionada no sólo por las características externas del producto, sino también por las experiencias que haya tenido el individuo en cuestión al relacionarse con él, además de por otras variables intrapersonales como su actitud, estado de ánimo, personalidad, conocimiento, etc. Así nos gustará o disgustará un producto o servicio en función de la valoración que nuestro cerebro haga de las sensaciones que nos provoca tanto por sus cualidades como por la intensidad de los estímulos percibidos. Es fundamental estudiar detalladamente las experiencias sensoriales que tiene el cliente con nuestro producto, ya que esto condicionará su compra. Todo cuenta cuando estamos eligiendo un producto, desde el color del packaging hasta el crujir de un alimento al morderlo, pasando por su aroma o la luz que lo ilumina en el lineal, pues todas estas características son percibidas por el consumidor, por lo que generan impactos neurológicos que influirán decisivamente en el proceso de compra. Según un estudio publicado en 2007 por el investigador francés Hollis, en la decisión de compra la vista tiene una influencia del 29%, el olfato del 22%, el oído del 20%, el gusto del 16% y el tacto del 12%. Muestra de ello es el aumento significativo en las ventas y el tiempo medio de estancia de los clientes en sus instalaciones que consiguió la cadena alemana de TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 15
  • 16. supermercados Real. ¿Cómo? Ambientando sus locales con aromas de hierba de Provenza, mejorando la ventilación, poniendo luz más cálida y un sonido de fondo de gaviotas y olas de mar. Es lo que llaman “multisensorialidad vacacional”. También es curioso cómo influye la relación precio-calidad en un cliente cuando realiza una compra. Plassman y algunos de sus colaboradores realizaron un estudio que consistió en la presentación de una muestra de vinos con sus correspondientes precios a un grupo de personas a los que se les midió el nivel de agrado que percibían escaneándoles el cerebro mediante fMRI. A medida que los precios de los vinos iban aumentando, los participantes iban mostrando mayor agrado en relación directamente proporcional. A mayor precio, mayor era la actividad neuronal en las áreas vinculadas al placer y la recompensa, con lo que se demostró que independientemente de las características físicas del vino que se probara, la sensación de placer aumentaba cuando los individuos pensaban que estaban tomando vinos más caros. De esta forma, queda patente que un factor psicológico no relacionado con la sensación real de gusto, afecta directamente a la percepción de agrado, predisponiéndolos a pagar un mayor precio por el producto. No obstante, a la hora de diseñar nuestro producto o servicio y especialmente cuando diseñemos cualquier estrategia de comunicación, hay que tener en cuenta que a través de nuestros cinco sentidos recibimos aproximadamente 11 millones de ítems de información por segundo. Nuestro cerebro consciente sólo es capaz de procesar alrededor de 40 ítems por segundo, siendo el resto de la información evaluada por la parte inconsciente de nuestro cerebro de forma automática. Y es que según enuncia la teoría evolutiva del cerebro de Paul MacLean (1.960), en el cerebro humano se han superpuesto progresivamente tres niveles cerebrales con sus características específicas que funcionan de manera interconectada. Estos niveles son: Fuente: http://www.igooh.com/notas/teoria-del-cerebro-triuno-de-paul-maclean/ TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 16
  • 17. a) Cerebro reptil (DECIDE): Es la zona del cerebro más antigua y se localiza en la parte baja y trasera del cráneo. En el centro se encuentra el hipotálamo que regula las emociones primarias y las conductas instintivas. No tenemos control sobre él, pues es el cerebro de los reflejos. Este cerebro gestiona los instintos de supervivencia (respuesta a amenazas, instinto sexual, comida) y funciones autónomas como los latidos del corazón, la digestión, la respiración y la circulación. Además obtiene información de las otras dos regiones y concluye en muchas ocasiones el proceso de toma de decisiones. Se llama cerebro reptil porque todos los vertebrados lo poseen, desde los reptiles hasta los mamíferos. b) Cerebro medio o límbico (SIENTE): Es la región cerebral encargada de procesar emociones y sentimientos, compartiendo sus hallazgos con las otras dos regiones. Entre las principales estructuras que lo integran están el hipocampo, que interviene en el aprendizaje y la memoria, y la amígdala, que regula nuestras emociones y el miedo ante ciertos estímulos. El cerebro límbico tiene un papel fundamental en la fijación de la memoria emocional. La toma de decisiones y nuestro comportamiento está fuertemente influenciado por nuestro cerebro inconsciente, esto es, el cerebro reptil y el cerebro límbico. Es más, es quien decide a qué tenemos que prestar atención de manera consciente. Por esta razón la realidad percibida por cada persona es diferente. Por ejemplo, si llevas gafas, ¿cuándo te las pusieron no empezaste de repente a ver gente con gafas? Lo mismo ocurre cuando una mujer se queda embarazada o desea tener un niño, es como si sólo viera mujeres embarazadas, niños, parques infantiles, etc. c) Neocortex (PIENSA): Es el cerebro consciente, dónde se procesa la información racional para luego ser compartida con los otros dos niveles. Es aquí donde se interpretan y comprenden lo que percibimos a través de los sentidos y donde se elaboran los pensamientos racionales como el descifrado de códigos, la lectura, el lenguaje, la abstracción, la lógica, la imaginación... Está dividido en dos hemisferios cerebrales que están conectados por millones de fibras nerviosas, lo que se denomina cuerpo calloso. El hemisferio izquierdo controla el lado derecho del cuerpo y está relacionado con el pensamiento lineal, esto es, con el lenguaje, la lógica, la escritura, las matemáticas y las ciencias en general. Es el hemisferio racional, verbal y analítico, mientras que el hemisferio derecho, además de controlar el lado izquierdo del cuerpo, es el vinculado al pensamiento creativo. Es el hemisferio que utilizamos cuando escuchamos música, admiramos una obra de arte, expresamos emociones, etc. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 17
  • 18. Este tipo de conocimientos de neurociencia son muy útiles cuando diseñamos una campaña, pues no procesaremos igual a nivel cerebral un spot que busque potenciar la imagen de marca emocionando a la audiencia (véase la campaña de Coca-Cola del 2012 “Estás aquí para ser feliz” que protagonizaba un anciano de 102 años y un bebé recién nacido), que un anuncio de seguros en el que se puede llamar la atención desde la emoción pero predominando siempre argumentos racionales para apoyar la venta del producto. Éste último tipo de anuncio estará construido por un relato breve, claro y preciso para que el cerebro evalúe de forma analítica la pieza, mientras que un anuncio emotivo mostrará imágenes de personas ligadas a valores como el amor, la amistad o la belleza. Debemos valorar en función del objetivo de nuestra campaña y de nuestra estrategia a medio y largo plazo cómo construimos cada elemento de comunicación, desde un banner en internet hasta un folleto promocional, pues esto influirá en la imagen que tenga el cliente de nuestro producto o servicio pero también de la marca, lo que condicionará la decisión de compra. 2.2 L A T OM A DE D E C IS I Ó N Hemos afirmado anteriormente que el 85% de las decisiones de compra se producen en la parte subconsciente de la mente, es decir, en el cerebro reptil y en el cerebro límbico, y que la mayoría de ellas están basadas en experiencias y emociones anteriores. Pero, ¿qué desencadena la decisión de compra? ¿Qué tiene que ocurrir para que el deseo por un producto se convierta en demanda? El cerebro humano es un órgano complejo que no funciona como una máquina lógica en la que puedas introducir el comando A y obtengas siempre el resultado B. Hay infinidad de variables sociodemográficas que han caracterizado nuestras experiencias vitales, además de nuestra personalidad, carácter y forma de estar en el mundo, lo que indudablemente influye en la toma de decisión de compra. “Yo soy yo y mis circunstancias” afirmaba Ortega y Gasset. No se puede colocar un botón de compra en el cerebro del consumidor a pesar de la cantidad de textos que se publican cada día en internet sobre el llamado “efecto del flautista de Hamelín”. No es posible hoy por hoy que veas el anuncio de una lavadora y sientas la necesidad imperiosa de ir corriendo a comprarla a pesar de que la tuya funcione perfectamente. Intentemos ser lógicos y pensar en lo que sentimos o experimentamos nosotros mismos cuando recibimos un estímulo publicitario. Utilizando el neuromarketing no somos capaces de elaborar un anuncio 100% efectivo, pero sí nos ayuda a entender la mente del consumidor, lo que nos da una ventaja competitiva. Resulta por ejemplo muy interesante el estudio y aplicación de la Neuropirámide del Doctor Jaime Romano Micha (NRP) que inicialmente fue TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 18
  • 19. concebida para desarrollar métodos de medición científica de los procesos involucrados en el aprendizaje de los niños y que posteriormente fue adaptada al ámbito del neuromarketing a partir de la sugerencia del padre de uno de sus pacientes. Esta pirámide consta de 7 pasos a tener en cuenta a la hora de elaborar un contenido publicitario: 1. Atención: Recibimos miles de estímulos a lo largo del día y nuestro cerebro consciente no es capaz de procesar todos y cada uno de ellos, por lo que es necesario llamar la atención del consumidor para que escuche lo que le queremos contar. 2. Activación sensorial: A continuación debemos decidir a través de qué sentido vamos a llamar su atención. ¿La vista, el olfato o quizás el oído? El objetivo del mensaje a transmitir, el producto que queramos vender y el público al que va dirigido caracterizará la construcción del mensaje y el sentido o los sentidos que recibirán el estímulo. 3. Emoción: Debemos elegir la emoción que queremos transmitir a nuestro público objetivo y que asociaremos a nuestro producto o servicio para dirigirnos a la parte emocional de su cerebro, al sistema límbico. Los intercambios comerciales no se realizan con criaturas lógicas, si no con criaturas emocionales que posteriormente racionalizan la decisión tomada para reafirmarse en ella. La neurociencia ha confirmado que sólo las emociones pueden poner en movimiento las decisiones. 4. Cognición: Es el momento en que el consumidor analiza y sintetiza de forma consciente los estímulos y emociones provocadas por el producto y la marca, valora las imágenes, los sonidos, los olores, los sabores y las texturas que ha experimentado desde el primer contacto. 5. Regulador de la acción: Ahora entra en juego la conciencia personal de cada individuo. Tras analizar la información recibida, el neocortex o cerebro pensante valorará de qué manera la decisión de compra a tomar afectará a su estado estándar de placer para guiar su conducta hacia un estado estable. 6. Conducta verbal: En este paso cobra vital importancia la comunicación. Es el punto del TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 19
  • 20. proceso en el que debes eliminar o al menos minimizar los frenos planteados por la conciencia del consumidor utilizando el mensaje correcto. Es un momento muy delicado dónde puede consumarse o romperse el proceso de compra, por lo que hay que analizar con precisión el mensaje para comunicar la idea o sentimiento idóneo para que la compra se produzca. 7. Motivador de compra: Estamos en la cúspide de la Neuropirámide de Romano, si has llegado hasta aquí es que el cliente ha realizado la compra. El reto ahora es conservar al cliente y conseguir la recompra del mismo producto o de otro de la marca, e incluso la recomendación de la misma a las personas de su entorno, convirtiéndose así en un prescriptor o motivador de compra de nuestra marca y producto. Como hemos visto, existen tres grandes fuerzas según el Dr. Jaime Romano que condicionan la toma de decisiones. La primera sería el subconsciente con un 60% del peso en la toma de decisión, la segunda fuerza sería la emoción con un 30% de importancia y la última la razón que tendría un peso del 10%. Este reparto de fuerzas debemos tenerlo en cuenta cada vez que pensemos en la elaboración de una pieza creativa, en el diseño del packaging de un producto o en la estrategia que elijamos en el dpto. de Atención al Cliente. Todos y cada uno de los departamentos y acciones de la empresa están interrelacionados y de una manera o de otra repercuten sobre el cliente, por lo que es fundamental tener una estrategia clara, coherente y uniforme a nivel global para que la experiencia del cliente con la marca y sus productos o servicios sea plenamente satisfactoria. Es verdad que algunos estímulos sensoriales pueden provocar la segregación de dopamina que regula los niveles de respuesta y es fundamental en la experimentación de emociones y sentimientos de placer. La liberación de este neurotransmisor puede fomentar la compra por impulso debido a la predominancia de determinadas emociones o estados de placer. No obstante, si cuando el cliente prueba el producto éste no le satisface o no cumple las expectativas generadas, se acabó la magia. No se producirá la fidelización del cliente ni mucho menos la recompra o prescripción de la marca o producto. Por ello no tiene sentido motivar sin más la compra por impulso si no podemos crear una experiencia globalmente positiva. Este hecho fue demostrado científicamente por Joseph LeDoux, a partir de una investigación que realizó sobre el miedo en los animales. Descubrió que además de la larga vía neuronal que conecta el tálamo (zona cerebral que recibe la mayor parte de información que llega al cerebro) con el neocortex (cerebro pensante), existe otra vía que comunica el tálamo con la amígdala (se ocupa del procesamiento y registro de emociones). De esta forma, cuando recibimos un estímulo, el cerebro puede utilizar dos vías para procesarlo: TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 20
  • 21. a) Vía rápida: La amígdala recibe información de los estímulos procedentes del tálamo y genera una respuesta automática, casi instantánea. Por ejemplo cuando hacemos la compra con el estómago vacío y metemos en el carrito unos donuts o unas patatas fritas. b) Vía lenta: Un cuarto de segundo más tarde el neocortex recibe la información del estímulo procedente del tálamo que desencadena una actitud consciente en el individuo, lo que le hace reflexionar sobre el producto y decidir finalmente no cogerlo porque el médico le ha dicho que tiene el colesterol alto. Por esta razón las estrategias de marketing que realmente tienen éxito son las que consiguen llamar la atención estimulando los sentidos (estrategia a corto plazo) a la vez que fidelizan a medio y largo plazo con un buen producto y fullfilment, así como una atención al cliente impecable. Mucho más si tenemos en cuenta que aunque el cerebro humano tiene estructuras cerebrales separadas para procesar lo emocional de lo racional, ambos sistemas se comunican y afectan a nuestra conducta de forma conjunta. Los factores emocionales desencadenan la compra al activar el sistema de recompensa del cerebro, pero es nuestra mente racional quien termina de definir nuestras elecciones. Lo coherente, como explica el experto en neuromarketing Roberto Álvarez de Blanco, es lograr la atención de nuestro público activando las zonas del cerebro ligadas al placer para fomentar un comportamiento positivo hacia el estímulo. A continuación construir un imaginario en torno al producto, coherente con la marca y el público al que nos dirigimos. Posteriormente entraremos en una etapa sensorial produciendo estímulos y mensajes capaces de envolver al consumidor en el imaginario que propone el producto, apelando por último a la inteligencia realizando una oferta de valor inmejorable. De esta forma crearemos una experiencia completa y satisfactoria para el cliente, lo que generará un verdadero compromiso y una relación duradera con la marca que se retroalimentará cada vez que consuma el producto, almacenando en el cerebro experiencias o momentos de nuestra vida vinculadas a ese producto cada vez más específicos y sofisticados. “No se compra el producto si no la experiencia” expone Néstor Braidot. Recordemos que el producto es un “constructo mental”. Por esta razón resulta de vital importancia estudiar el contexto político, económico y social de cada país o zona geográfica para entender cómo tenemos que diseñar nuestros productos y la comunicación asociada a ellos. Esto lo puso de manifiesto la empresa holandesa Neurensics que realizó varios estudios interculturales, lo que les permitió confirmar y cuantificar los vínculos que tienen distintas sociedades, en este caso la argentina y la holandesa, en TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 21
  • 22. relación al consumo de cerveza. Lo que para unos era una bebida ligada a las relaciones sociales fuera de casa, para otros era una experiencia doméstica y personal. Para entender al ser humano como consumidor, debemos entenderlo desde el punto de vista biológico pero también como individuo inmerso en una sociedad. No podemos estimular el recuerdo de experiencias pasadas, relacionadas o no con el producto, si no conocemos la realidad de las personas a las que nos dirigimos. Esta recreación puede realizarse en vivo o en diferido, pero siempre estimulando alguno de los sentidos, es lo que se conoce por memoria priming. Por ejemplo, ¿no te ha pasado nunca oír una canción que no escuchabas desde hace años y de repente mientras la escuchas de nuevo en tu mente empiezan a aparecer recuerdos de experiencias vinculadas a la época en la que disfrutabas de dicha canción? Dependiendo de lo intensas o importantes que fueran para ti esas experiencias, al recordarlas serán más o menos vívidas y volverás a sentir en parte lo que sentías en aquel momento. Además tenemos que tener en cuenta que en función del tipo de producto, la implicación del cliente en la decisión de compra será mayor o menor. Una persona no invierte el mismo tiempo en la búsqueda de información cuándo se quiere comprar un coche que cuando necesita un abrigo. El desembolso y el tiempo medio de disfrute del primer producto es mucho mayor que el segundo, por ello la comparación entre las distintas opciones disponibles, la consulta a personas de su entorno y en general el proceso de toma de decisión será también mucho más largo y complejo. Tampoco es lo mismo que el comprador del producto sea un hombre que una mujer, pues a nivel cerebral existen diferencias fisiológicas entre hombres y mujeres. Sin entrar en descripciones anatómicas y a muestra de ejemplo, una de las consecuencias es que las mujeres necesitamos más argumentos para comprar un producto dado que tenemos más conexiones entre el hemisferio izquierdo y derecho. Por ello no paramos hasta que encontramos lo que creemos es el producto perfecto que se adapte como un guante a nuestras necesidades. En cambio los hombres están más condicionados por la sexualidad, de ahí que productos como el desodorante Axe introduzca siempre elementos eróticos y humorísticos en su comunicación comercial. El precio es también un factor que influye de manera fundamental en la toma de decisión de compra del consumidor actual. En función de cómo sea nuestro público objetivo, así será nuestra estrategia de precios, y viceversa; según el posicionamiento de precio que elijamos, esto condicionará el perfil de nuestros clientes. ¿Queremos ser una marca de lujo, exclusiva o quizás una marca accesible para el grueso de la clase media? ¿Vamos a realizar ofertas puntuales en momentos clave para liquidar stock o nuestra marca va a tener un precio muy competitivo con un carácter claramente TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 22
  • 23. promocionero? Elijamos lo que elijamos, la estrategia de precios debe ser coherente con la identidad de la marca, la percepción del producto y la realidad del target al que me dirijo. 2.3 E L P R E C I O La obsesión por los costes y el obtener la máxima rentabilidad hace que todavía hoy muchas empresas no partan del cliente a la hora de fijar sus precios, cuando en realidad es éste nuestro mejor termómetro. ¿Qué valor tiene mi producto o servicio en la mente de mi consumidor? ¿Cuánto está dispuesto a pagar? Los clientes al igual que los accionistas buscan maximizar su inversión, son inteligentes y tienen muchísima información a su alcance, de nuestros productos y de la competencia, por lo que hay que ofrecerles una oferta de valor sólida de acuerdo a sus expectativas. Elegir entre un producto u otro implica disponer de algún medio para calcular el valor relativo de cada alternativa, la elección de una serie de parámetros que justificarán la decisión de compra. Las emociones influyen en esta valoración y cómo hemos visto en el proceso de toma de decisión. Pero ¿qué otras variables intervienen? La determinación del precio de un producto no debe de ser una mera ecuación económica cuya variable principal sean los costes de producción y distribución. Estos son importantes, al igual que el precio de productos similares en el mercado, pero no es lo único a tener en cuenta. En el cerebro al dinero se le atribuye un valor relativo condicionado por las experiencias y sentimientos asociados a él. Las personas no gastan igual todo el dinero del que disponen. Por ejemplo, no gastamos igual el dinero procedente de meses de ahorro que el que hemos conseguido al ganar la lotería o el que proviene de una paga extra, porque no nos ha costado el mismo esfuerzo obtenerlo. Asimismo, el cerebro no ve igual de atractivo un cheque regalo de 10€, que un vale de 20€ a obtener tras una compra mínima de 7€. Si evaluamos ambos descuentos de forma racional, el segundo vale es más beneficioso que el primero, pero como implica un gasto previo, al consumidor por lo general le resulta menos atractivo. Por tanto debemos partir del cliente para tener un posicionamiento de precios adecuado. El precio a pagar por un producto debe ser igual o algo inferior a la percepción de recompensa que proporciona, no obstante éste se puede ver alterado de acuerdo al sacrificio que debe realizar el cliente potencial para obtener una alternativa. Por ejemplo, estamos dispuestos a pagar 8€ por unos canelones en el bar de la esquina a pesar de que podamos prepararlos caseros o comprarlos congelados en el supermercado que hay tres calles más abajo por menos de 4€. Sin embargo decidimos adquirirlos en el bar por el esfuerzo y el tiempo que supone cocinarlos, lo que hace que TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 23
  • 24. aumente el valor relativo del producto. También podemos estar dispuestos a pagar más por un artículo si éste es fabricado por una marca ligada a experiencias positivas de nuestra adolescencia o necesidades no satisfechas durante nuestra infancia. La nostalgia es un estrategia de venta que han utilizado marcas como Volkswagen con la reedición mejorada del clásico Escarabajo o la fábrica de muñecas alicantina que recuperó la mítica “Mariquita Pérez” dirigida esta vez al público adulto. De esta forma la gran mayoría de niñas que durante la posguerra española no pudieron disfrutar de esta popular muñeca durante su infancia, si lo han podido hacer ahora regalándosela a sus nietas, muchas de ellas, creándose un vínculo transgeneracional con el producto. Daniel Kahneman, quien obtuvo el premio Nobel de Economía por aplicar la psicología a las ciencias económicas, demostró con un estudio realizado sobre el funcionamiento de la Bolsa de valores, que influye más una perspectiva de pérdida que una perspectiva de ganancia. Es decir, que un individuo prefiere no perder 50€ a ganar 50€, o lo que es lo mismo, una persona está más dispuesta a pagar 1000€ por un sofá que pensaba que costaba 950€, que pagar 50€ por algo que creía que era gratis, a pesar de que la pérdida en ambos casos sea de 50€. Igualmente, Kahneman demostró que los clientes son más sensibles al precio en la medida en que lo perciben como algo injusto o no razonable. Para ello pidió a una serie de sujetos que calificaran la actitud comercial de un establecimiento que tras una nevada subió el precio de las palas para quitar la nieve de 15 a 20 dólares. El 82% de los participantes catalogó la acción como injusta o muy injusta. A continuación, el equipo de investigadores sustituyeron los términos “justo” por “aceptable” e “injusto” por “inaceptable” en la encuesta, y añadió una frase a la descripción de la situación: “La ferretería fijó este precio para evitar que se agotara el stock y de este modo satisfacer la demanda de sus clientes, ya que otro negocio idéntico había elevado el precio a 20 dólares”. En este segundo caso sólo el 32% de los encuestados calificó la acción como inaceptable o injusta. Durante experimentos similares en los que se utilizó un resonador magnético funcional (fMRI) para ver la actividad cerebral de los sujetos objeto del estudio, las imágenes mostraron la activación de la ínsula (zona cerebral asociada al disgusto) cuando el estímulo era percibido como injusto y se comprobó que hay personas capaces incluso de sacrificar beneficios cuando consideran que la oferta es injusta o inmoral. Lo que nos hace concluir que las personas podemos privarnos de recompensas si detectamos que la propuesta va en contra de nuestra moral. Para terminar este apartado, adjunto a continuación un ejemplo de la aplicación del neuromarketing a una campaña de Tampax Pearl en Mayo de 2013. El estudio lo ha realizado la empresa ADICT y el objetivo era la detección de los elementos más emocionales para la activación de la decisión TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 24
  • 25. de compra. Se han utilizado metodologías como eyetracking, EEG (electroencefalografía), GSR (respuesta galvánica de la piel) o el tiempo de reacción al estímulo, para testar todo tipo de piezas de comunicación. El fin es analizar qué llamaba la atención a las consumidoras, el grado de atracción visual, si eran o no reacias a la prueba y compra del producto, así como la correcta comunicación de los valores y posicionamiento de la marca. El test se realizó en Barcelona a una muestra de 50 mujeres entre 16 y 49 años, entre las que había usuarias y no usuarias del producto. El spot se testó con y sin audio en un reel compuesto por 10 anuncios. Las conclusiones fueron que el copy “efecto perla” (imagen izda.) es un claro transmisor emocional del beneficio del producto, especialmente entre las no usuarias que eran las más reacias inicialmente; y que las escenas en las que aparece Patricia Conde manipulando el producto con un mensaje directo y fresco que potencia su simpatía, concentran el mayor nivel de motivación a la compra (imagen dcha.). TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 25
  • 26. Cómo hacer que nos vean Cuando elegimos vender un producto o servicio es porque creemos que hay personas que están dispuestas a comprarlo, bien sea una batidora o un crucero por el Nilo. Disponemos de algo por lo que la gente está dispuesta a pagar, por lo que tiene un valor en el mercado. Pero, ¿cómo son nuestros clientes? ¿Dónde están? ¿Cómo puedo llegar hasta ellos? ¿Mi producto cubre por completo sus necesidades? ¿Es eso lo que están buscando? ¿Qué me diferencia de mi competencia? Busquemos el Santo Grial. 3.1 M E R C A D O Y P OS IC I O NA M I E NT O Podríamos definir mercado como un conjunto de individuos que tienen una necesidad y capacidad para satisfacerla (demanda) mediante la adquisición de bienes o servicios (oferta). En el caso de una empresa, podríamos hablar de mercado real o actual cuando nos referimos al conjunto de clientes de que dispone y de mercado potencial en relación al conjunto de personas que podrían ser clientes de dicha empresa, pero que por alguna razón todavía no lo son. No se trata de matar moscas a cañonazos, si no de encontrar a las personas que tengan las necesidades que mi producto o servicio pueda satisfacer. Sólo a esas, para poder ofrecerles una oferta de valor que cumpla todas sus expectativas. Para ello debemos conocer en profundidad las necesidades y deseos de nuestro target o publico objetivo. Sin embargo, anteriormente hemos afirmado que un producto es un constructo mental caracterizado por las experiencias pasadas de cada individuo, pues cada persona valora de manera diferente un Mercedes Clase A o un bolso de Uterque en función de cómo haya sido su relación con la marca y el producto. No obstante, a pesar de estas diferencias individuales, Néstor Braidot afirma que “es posible encontrar patrones de segmentación que correlacionan un segmento particular con determinadas características cognitivas. Dichas características irán asociadas a determinados comportamientos típicos de cada segmento”2. De esta forma, debemos encontrar qué tienen en común las personas que conforman mi público objetivo para poder ser relevante para ellos. Para definir nuestro mercado potencial, lo primero que tendremos que hacer es estudiar a nuestra competencia, desde los productos que ofrece hasta el tipo de clientes a los que se dirige. Es necesario que sepamos cuál es su cuota de mercado, los beneficios que comunica de su producto (tangibles e intangibles), cuáles son sus líneas de negocio, los servicios de valor añadido que ofrece, etc. No es lo mismo competir con Zara que con una tienda de ropa china, ni competir en internet, que el usuario cambia de una tienda a otra con un solo clic, que con un negocio a pie de calle que sólo venda a través de su tienda física. El mercado potencial será completamente TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 26
  • 27. diferente, al igual que las estrategias de venta. Además de tener presente cuál es nuestra competencia directa, es decir, la que ofrece un producto o servicio dirigido a nuestro público objetivo y que podría sustituir al nuestro, también debemos pensar en nuestra competencia potencial o indirecta. Por ejemplo, si tenemos una agencia de viajes cuyo precio medio son 1.200€ por persona, debemos vigilar de cerca las ofertas que hacen las agencias de viaje a las que pueda llegar nuestro target, pero también las ofertas que pueda hacer el concesionario de la esquina; ya que ante una oferta realmente atractiva puede haber clientes que se gasten el dinero en la compra de un coche en lugar de en un viaje. Una vez que tengamos totalmente ubicada a la competencia y su peso dentro del mercado, definiremos nuestro mercado potencial creando subgrupos homogéneos de personas en cuanto a necesidades, nivel económico e intereses personales. Por ejemplo, si quisiéramos vender vino ecológico con denominación de origen por internet, sólo en España, y cuyo precio medio fuera 15€ la botella podríamos decir que: a) Universo o Mercado total: Todas las personas que viven en España y que deseen comprar vino por internet (pueden o no tener poder adquisitivo para comprar el producto). b) Mercado Potencial: Desean comprar el producto, pero además tienen capacidad económica para hacerlo.  1º Subgrupo: Amantes del vino y del buen comer, mayoritariamente hombres, entre 30-50 años, de nivel económico medio alto-alto con formación universitaria y manejo de Internet y de las nuevas tecnologías. (Ej.: Cliente frecuente)  2º Subgrupo: Amantes de los alimentos bio o ecológicos, mayoritariamente hombres, entre 30-50 años, de nivel económico medio alto-alto, con estudios superiores, que viven en ciudades de más de 100.000 habitantes y manejan regularmente internet, habiendo realizado transacciones comerciales a través de este canal. (Ej.: Cliente frecuente)  3º Subgrupo: Hombres y mujeres entre 30-40 años de nivel económico medio, medio alto-alto, con estudios superiores, que vive en ciudades de más de 100.000 habitantes y que utilizan internet con regularidad, habiendo realizado alguna compra a través de plataformas ecommerce. (Ej.: Cliente ocasional que quiere hacer un regalo) Estos subgrupos obtenidos en función de variables como la edad, el sexo o el nivel económico y formativo, los hallaremos a partir de métodos convencionales de investigación de mercados. Aplicaremos el neuromarketing para definir cómo tenemos que diseñar nuestro producto TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 27
  • 28. para convertirlo en el objeto “soñado” por nuestro target o para complementar estos subgrupos con información relacionada con las motivaciones que tienen los sujetos de cada subgrupo de cara a la toma de decisión de compra. Así por ejemplo, se ha demostrado que el cerebro de los hombres se “cierra” una vez que se ha decantado por un producto o servicio, mientras que el de las mujeres permanece “abierto”, por lo que se puede producir un cambio de opinión, hecho que no debemos olvidar cuándo elaboremos nuestra comunicación. Hay que partir de las necesidades del cliente sin olvidar la ideología de nuestro target y como ésta se tangibiliza a partir del consumo de determinados productos. Es lo que se llama la segmentación simbólica. Hay productos con los que se pone más de manifiesto que con otros, no obstante casi todos simbolizan o dejan ver determinadas características del público que los consume. El Prof. Roberto M. Álvarez de Blanco habla de tótems y Martin Lindström en su libro “Buyology” hace un paralelismo entre la gestión de las marcas y la religión. Declara que el cerebro busca seguridad y los sentimientos de pertenencia a una comunidad funcionan en nuestro cerebro en relación a las marcas como lo hacen en relación a la religión. El sentimiento de lealtad hacia marcas como Nike produce una sensación de bienestar, lo que hace que se active la zona central del cerebro relacionada con la pertenencia y el temor. Comprar un producto es más un comportamiento ritualizado que una decisión consciente, por ello las marcas están aprehendiendo de los mecanismos que utiliza la religión con el fin de quedar almacenadas en el subconsciente del consumidor. Existe un vínculo inseparable entre la espiritualidad y la gestión de las marcas. Es más, las marcas con los productos más exitosos, son las que tienen más elementos en común con la religión. Esto lo podemos comprobar si observamos a los fieles consumidores de Apple, que compran sus productos a pesar de su alto precio medio en comparación a su competencia directa. Un ipad para ellos no es sólo una tablet, es tecnología punta con una usabilidad óptima que permite la fácil sincronización con el resto de productos Apple como el iphone o un ordenador mac. A estas características hay que añadirle su diseño limpio, atractivo y moderno que marca tendencia en el mercado. Pero, ¿qué es lo que lleva a personas a tatuarse la manzana del logo de Apple o el escudo de Harley Davidson? No son sólo el que posean un buen producto, si no la identificación con una filosofía o estilo de vida, una forma de ser y estar en el mundo asociada a la marca y a cada uno de los productos que comercializa. A continuación, para realizar una buena segmentación tendríamos que tener en cuenta los beneficios que percibe del producto nuestro cliente, tanto materiales como holísticos, así como su comportamiento. Más importante que transmitir las características de un producto es vender los beneficios que proporciona. Esta diferencia hay que tenerla clara, ya que no es lo TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 28
  • 29. mismo vender un monovolumen de 5 puertas que vender un coche en el que cabe toda la familia incluido el perro y la suegra. En algunos casos lo fundamental a destacar será el placer o el relax que proporciona el consumo del servicio (ej.: spa) y en otros el confort o la comodidad (ej: sofá con elevador de pies). Luego elegiremos el subgrupo o subgrupos del mercado potencial a los que convertiremos en foco de nuestra estrategia de marketing y a quien dirigiremos nuestra oferta de valor. La elección del público objetivo es vital de cara al diseño de la estrategia de posicionamiento tanto de la marca como del producto, lo que condicionará toda la actividad empresarial. Debe ser el subgrupo o subgrupos con más potencial en función de todos y cada uno de los parámetros que hemos ido describiendo. Por último, definiremos el posicionamiento deseado de nuestra marca y de nuestro producto que ponga de manifiesto las diferencias entre nosotros y la competencia teniendo en cuenta los valores más apreciados por nuestro target. El objetivo es buscar un hueco en la mente del consumidor creando una percepción relevante y diferencial. Hablamos de posicionamiento deseado, porque es el lugar que queremos ocupar en la mente de nuestro consumidor, lo que puede coincidir o no con la imagen que tenga nuestro cliente, que vendrá determinada por las experiencias que vaya acumulando cada vez que entre en contacto con la marca y/o producto. Así, según la Kellogg School of Management, el posicionamiento es “la situación o imagen deseada de un producto/servicio, la percepción del target; el nicho de mercado dónde lo colocará el receptor del mensaje, distinguiéndolo cualitativamente de su competencia, para ser el número 1 de su categoría”. Esta definición saca a relucir que lo que hay en el mercado más que una batalla de productos es una lucha encarnizada de percepciones, de percepciones de la marca y de nuestros productos por parte de nuestro público objetivo. Como afirma Néstor Braidot, “es el cliente, y no la empresa, quien completa y define el verdadero posicionamiento”. El posicionamiento de un producto o marca en la mente del consumidor que va a depender del producto y de las estrategias de marketing y comunicación llevadas a cabo, pero también de la percepción del cliente y de la información que tenga almacenada en su memoria. Por ejemplo, Volvo es seguridad, ING rentabilidad, Coca-Cola felicidad y Red Bull promete energía. ¿Cómo lo hacen? Reafirmando el posicionamiento de su marca con argumentos racionales y emocionales en cada una de las acciones que llevan a cabo. Como vemos, el posicionamiento no es otra cosa que una promesa. Un compromiso entre marca y consumidor basado en unos beneficios que la marca “promete” proporcionar. Debemos elegir con cuidado el hueco que queremos ocupar en la mente del consumidor, ya que esta elección va a definir la estrategia empresarial a largo plazo. Todas y cada una de las TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 29
  • 30. personas que forman cada uno de los departamentos de la empresa deben tener como objetivo último la construcción de esta promesa para que la percepción que tenga el cliente de la marca sea coherente y realmente consigamos instalar en la mente de nuestro consumidor el posicionamiento deseado de nuestra marca y/o producto. 3.2 L A M A R C A M UL T IS E N S OR IA L Como en el caso del producto, una marca es lo que la gente percibe que es, y esta percepción va a depender de lo que la marca diga sobre sí misma, de cómo son los productos que comercializa, de los clientes que se expresen a través de ella y de las conversaciones que se generen en los medios de comunicación. Mediante el uso o no de marcas, una persona transmite lo que es, lo que le gustaría llegar a ser y a qué grupo pertenece, lo que le diferencia del resto. La marca funciona como un espejo con cuyo reflejo se siente identificado el cliente, lo que le ayuda a construir su propia imagen. Una marca es un concepto, pero también una serie de valores o conjunto de significados que van mucho más allá de un logo o un nombre. Toda marca tiene asociado un imaginario, un estilo de vida y unas emociones relacionadas con las experiencias que comparte con sus consumidores. No son iguales los valores ni productos del Banco Popular que los de ING Direct, por consiguiente tampoco lo son sus clientes. Sus necesidades, estilo de vida y forma de comunicarse es radicalmente diferente. Mientras el grueso de clientes del Banco Popular son seniors de ideología más bien conservadora, los clientes de ING Direct son personas en torno a 25-40 años con un estilo de vida moderno y dinámico que presumen de su banco. La marca, es la principal diferencia que existe entre productos de una misma categoría. Por lo que la identidad de la marca cobra una importancia fundamental en la decisión de compra. Es más, varios estudios de neuromarketing realizados con fMRI, entre ellos el llamado “Desafío Pepsi”, han concluido que la marca influye en nuestras preferencias al activar los circuitos cerebrales involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la imagen que tenemos sobre nosotros mismos. “Cuando un sujeto conoce una marca, diversas regiones cerebrales, entre ellas el hipocampo (una de las estructuras involucradas en el sistema de memoria) y otra zona de la corteza órbitofrontal (relacionada con las emociones) se activan”2 afirma N. Braidot. De esta forma, el poder de una marca existirá en la medida en que consiga la activación de determinadas zonas cerebrales relacionadas con la memoria y las emociones. Esto sólo lo podemos conseguir creando experiencias que generen emociones positivas en nuestros clientes, para que cuando llegue el momento de la decisión de compra se asocien esas emociones a nuestra marca y a nuestros productos, lo que inclinará la balanza a nuestro favor. Las emociones son una gran fuerza motivadora y la razón última de la existencia de las marcas. Como expone el Prof. Roberto Álvarez, cuando TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 30
  • 31. experimentamos una emoción, ya sea positiva o negativa, un cóctel de hormonas sacuden nuestro cerebro modificado la conexión sináptica neuronal, lo que hace que los acontecimientos ligados a esas emociones se recuerden mucho mejor. Cuánto mayor intensidad tenga la emoción experimentada, con mayor detalle recordaremos el hecho acontecido. Wikipedia define el diseño de experiencias como “la práctica de diseñar productos, procesos, servicios, eventos y ambientes- cada uno de los cuales es una experiencia humana- basándose en la consideración de las necesidades, deseos, creencias, conocimientos, capacidades, experiencias y percepciones de un individuo o grupo determinado”. Nadie puede diseñar la experiencia exacta que va a tener un individuo con un producto, pero sí podemos diseñar las funcionalidades y elementos que componen nuestro producto de manera que dirijan al usuario hacia una experiencia positiva. Marco Van Hout, cofundador de la consultora SusaGroup, también apuesta por partir de las emociones para el diseño de experiencias para lo que establece 3 etapas importantes: a) Comprender la emoción: Las emociones tiene una gran importancia en las decisiones que tomamos, para poder comprenderlas y ver su relación con el diseño de experiencias las definimos de la siguiente manera:  Las emociones implican una relación entre 2 personas o una persona y un objeto o evento.  Las emociones son breves en el tiempo, no debemos confundirlas con estados de ánimo o sentimientos.  Las emociones son personales, puesto que están influenciadas por experiencias y asociaciones anteriores relacionadas con nuestro origen y contexto. b) Medir la emoción: SusaGroup ha desarrollado una herramienta llamada LEMtool enfocada a medir experiencias emocionales en sitios web. A continuación la comparamos con otras herramientas similares que existen en el mercado:  Emotion Tool 2.0: Software desarrollado por la compañía iMotion y que trabaja con sistemas de eye-tracking. Se centra principalmente en la medición del atractivo emocional de la publicidad y la comunicación de la marca a nivel visual. Analiza determinados parámetros como la dilatación de la pupila, el parpadeo y la fijación de la mirada para determinar las emociones de los usuarios. Su mayor debilidad es no contemplar que la expresión de la emoción es personal, por lo que es imposible descubrir qué emociones siente el usuario a partir de la observación de la excitación de sus pupilas. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 31
  • 32.  PrEmo: Herramienta desarrollada por el Dr. Pieter Desmet de la Delft University of Technology capaz de medir 14 emociones concretas provocadas por la interacción de un individuo con un producto determinado. Cada emoción es retratada con una ilustración dinámica facial, corporal y vocal. La metodología consiste en mostrarle a los sujetos la imagen de un producto y a continuación se les pide que eligieran las ilustraciones para expresar las emociones evocadas por la imagen del producto. El uso de un método no verbal para la comunicación de emociones, fomenta una evaluación intuitiva de estas por parte de los usuarios.  LEMtool: Mide las emociones de los usuarios durante la interacción con los sitios web a la vez que recoge información específica que detalla la forma en que el usuario interactúa con el sitio. Para evitar que las personas evalúen las emociones basándose en un proceso cognitivo (como la evaluación de su experiencia emocional escogiendo dentro de un listado de emociones) en vez de reconocer intuitivamente sus emociones, están trabajando en la visualización de las emociones. c) Diseñar para la emoción: La falta de metodología y guías disponibles para ayudar a los diseñadores a interpretar los datos obtenidos en los estudios realizados y traducirlos a decisiones concretas de diseño hace que se trabaje sobre un diseño y que posteriormente se realicen varios test con usuarios para optimizar el diseño del sitio en función de las emociones provocadas en el usuario. Esto ocurre porque hasta ahora no le habíamos dado importancia a las emociones, dado que no habíamos sido capaces de medirlas. Pero gracias a técnicas como el reconocimiento facial o la resonancia magnética funcional (fMRI), ahora es posible medir tipos de emociones. Es más, recientemente Carnegie Mellon University han publicado un estudio en el que explican cómo son capaces de medir emociones concretas como la tristeza, la ira, la alegría o la lujuria. Esto es posible gracias al descubrimiento de patrones de activación del cerebro, lo que ya se había utilizado anteriormente para identificar en qué objeto estaba pensando una persona, esto es, decodificar imágenes en el neocortex, por ejemplo, un coche, una casa o un barco. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 32
  • 33. Fuente: http://neuromarca.com/blog/identificacion-de-emociones-discretas-mediante-fmri/ Para generar emociones debemos crear una marca multisensorial que conecte emocionalmente con nuestro público objetivo. La elección de la emoción a evocar debe partir por lo tanto de nuestro target y debe ser coherente con la marca y los productos que ofrece. Hay que tener en cuenta desde los colores del packaging hasta el contexto en el que está integrado nuestro producto, ya que el 50% de todas las decisiones de compra se toman espontáneamente en el punto de venta. Por eso los sentidos cobran un papel fundamental en nuestro comportamiento de compra: el olor, los colores, los sonidos, las texturas… Pensemos en estimular de forma equilibrada los cinco sentidos, no sólo la vista que se encuentra muy saturada, y en testar tanto la emoción a transmitir como los sentidos objetivo de nuestra estrategia de marketing. Cada color tiene un significado, una historia y se le asocian una serie de valores en función del lugar del mundo en que nos encontremos. De esta forma, cuando entramos en contacto con un objeto, éste nos transmitirá una TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 33
  • 34. serie de emociones o sensaciones, entre otras cosas por el color que en él predomine. El color del continente dice mucho del contenido del producto e influye en su percepción. Por esta razón, en función de nuestra personalidad e incluso en función de nuestro estado de ánimo, elegimos los colores de nuestra ropa o del coche que compramos. Por ejemplo, la gente joven suele apostar por colores vivos, mientras que las personas de mediana edad suelen usar colores más serios o formales como azul marino, negro o marrón. Si pensamos en el lenguaje musical, es indudable que apenas un conjunto de notas sometidas a un ritmo, según las leyes de la melodía y la armonía, son capaces de provocar emociones. Sólo el silencio genera indiferencia. Es cómo el color blanco, aséptico, que sólo puede ser interpretado en relación a su contexto. R. Mac Dougal afirma que “la música incluso tiene poder para evocar imágenes que reposan sobre un proceso de asociación indirecta que depende tanto para su existencia como para su carácter del propio temperamento y de los antecedentes de cada oyente”. Nuevamente nos encontramos con la importancia de las experiencias almacenadas en la mente del individuo para la interpretación del estímulo recibido. Además, no debemos concebir cada uno de los sentidos de forma independiente, pues la decodificación del estímulo que percibe el oído o la nariz está inevitablemente condicionada por la información que reciben nuestros ojos. En el sector vinícola existen estudios que demuestran que el color del vino influye en el reconocimiento de los aromas. Según dice Dolan tras extraer las conclusiones de su trabajo: “la nariz huele lo que el ojo ve”. Así, podemos afirmar que las áreas corticales de reconocimiento visual están íntimamente relacionadas a otras zonas de percepción, lo que puede hacer que el cerebro resulte “engañado”. Si pensamos en marketing online, es evidente que los sentidos que a priori podremos estimular con mayor facilidad son la vista y el oído. Sin embargo, a menos que no nos dediquemos a la comercialización de contenidos digitales como e-books o softwares que son consumidos enteramente de forma online, existirá algo físico que nuestro cliente recibirá de nuestro negocio. Bien sea un producto concreto o un servicio que proporcionemos nosotros o del que seamos meros intermediarios. Ésta es nuestra oportunidad para estimular el resto de los sentidos. Si nuestra marca tiene un posicionamiento alto o vende artículos de lujo, a través de nuestra web diremos que nuestros productos son de alta calidad y utilizaremos un estilo elegante y sofisticado (por ejemplo) en concordancia al público al que nos dirigimos. Esta coherencia debemos mantenerla también a la hora de entregarle la mercancía a nuestro cliente. El primer embalaje suministrado por la empresa de transporte y que protege el producto puede ser una caja de cartón al uso, pero el packaging que envuelve el producto debe ser impecable, en concordancia al objeto que contiene. Podríamos incluso elegir una caja no lisa que tenga impreso en TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 34
  • 35. relieve el logo de la marca a modo de sello o algún motivo relacionado con el producto o con la época del año. O quizás resulta más interesante poner unas gotas de una esencia relacionada con el origen del artículo. Estos pequeños detalles marcan la diferencia entre un paquete convencional y un producto a comentar con tu entorno. El ser humano presta gran atención a lo nuevo y original la primera vez que se encuentra con un nuevo estímulo. Estamos biológicamente preparados para reaccionar ante la sorpresa, esto hace que las sorpresas basadas en la estimulación de los sentidos se hayan utilizados para generar comportamientos virales. Debemos darle una razón al cliente para que vuelva la cabeza y nos preste atención, y una vez consigamos su atención tendremos que mostrarle por qué nos debe retener en su mente. Por ejemplo, la relación del producto con un acontecimiento especial, una boda, un bautizo, etc. Es importante no sólo darle una razón para que nos recuerde si no también generar el recuerdo de un estado de ánimo positivo vinculado al producto. Una de las estrategias más efectivas, es asociar el hecho de comprar con la felicidad, expone Martin Lindström, llegando a crear sensación de incomodidad e incluso malestar en caso de que la compra no se produzca. Ésta es la causa de que muchas empresas del 1º mundo presenten sus productos como solución al estrés, la escasez de tiempo o la mala alimentación, males cada día más comunes en la sociedad actual. Sin embargo cuidado con diseñar objetos de llamativas formas y colores que generen sensación de placer a corto plazo, esto es, que funcionen únicamente como placebo, pues no satisfarán a sus consumidores a medio plazo, por lo que tendrán sus días contados. 3.3. L A C OM U N IC A C I Ó N La comunicación está presente en todos los ámbitos de la empresa, en cada uno de sus productos, en la forma de presentar sus precios, en los eventos que patrocina y en los canales de distribución. Desde las bolsas en las que se entrega el producto al cliente hasta la forma en la que la persona que está detrás de un mostrador atiende. La comunicación es una interacción entre personas, la forma en que se relacionan empresa y cliente, empresa y empleados, éstos entre sí y por supuesto éstos con el cliente. Este hecho pone de manifiesto que la empresa no es siempre el emisor en el proceso de comunicación, si no que estamos ante un proceso dinámico en el que el papel de emisor y receptor es fácilmente intercambiable, por lo que para abordarse correctamente debemos realizar un análisis previo. Un análisis de los estímulos externos e internos que provocamos en nuestro público objetivo tras haber interactuado con la marca para poder definir la estrategia de comunicación a llevar a cabo. A título ilustrativo, Néstor Braidot propone que un análisis de los estímulos externos sería medir las reacciones que producimos a nivel sensorial - (vista, oído, tacto, olfato y TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 35
  • 36. gusto) cuando un cliente entra en contacto (por ejemplo) con uno de nuestros productos- y a nivel semántico, esto es, el significado de dichas reacciones; mientras que un análisis de los estímulos internos implicaría estudiar los sistemas de atención, memoria y emociones de la persona expuesta al estímulo. De esta forma, para realizar campañas eficaces nuevamente partimos del consumidor. Un consumidor que está hipersaturado de estímulos, por lo que debemos centrarnos en trabajar la atención activa y el recuerdo de la experiencia para tener éxito. Hay que tener en cuenta que: a) Nuestro cerebro ha desarrollado mecanismos de defensa para no colapsarse con la cantidad de información que recibe de forma simultánea, aplicando filtros perceptivos para seleccionar sólo la información que le resulta relevante en función del canal de comunicación, de nuestros intereses y de valores personales y culturales. b) El sistema neuronal transmite la información que recibimos por los sentidos de manera simplificada para poder “procesarla”, por lo que debemos facilitarle las cosas y no comunicar gran cantidad de información a la vez y de forma desorganizada, dado que desciende la atención del receptor aumentando el nivel de cansancio por la saturación. c) Lo redundante aburre y tendemos a ignorarlo, lo que hace que dejemos de ver, oír, sentir, saborear o tocar una parte importante de los estímulos que recibimos de nuestro entorno. Esto se conoce como indiferencia sensorial. Así, lo primero que tendremos que hacer es llamar la atención del cliente potencial provocando sorpresa y siendo relevantes para nuestro target, para a continuación intentar ser recordado. Como hemos desarrollado anteriormente, para generar un recuerdo a largo plazo en nuestro cliente es fundamental crear un lazo afectivo con él y potenciar la memoria priming, que consiste en la activación de un recuerdo a partir de un detonante o pista. También debemos tener en mente el descubrimiento de las neuronas espejo realizado por un equipo de investigadores de la Universidad de Parma (Italia) en 1996 mientras realizaban un experimento con primates. Estas neuronas se activan cuando un animal o persona realiza una acción y ésta es reproducida por otro individuo, especialmente si es de la misma especie. Como afirma el profesor Giménez Amaya de la Universidad Complutense de Madrid, “cuando un individuo observa un anuncio sobre lo bien que lo pasa una persona que disfruta de un coche, se le están encendiendo las áreas cerebrales del mismo tío que va en el coche”. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 36
  • 37. Fuente: Wikipedia.org. Evolution of Neonatal Imitation. Gross L, PLoS Biology Vol. 4/9/2006, e311 doi:10.1371/journal.pbio.0040311 Esto pone de manifiesto que las neuronas espejo se activan tanto cuando imitamos la acción de otra persona, como cuando vemos como otro la realiza, por lo que el cliente no tiene por qué experimentar físicamente un producto para disfrutarlo, bastaría por ejemplo con que se identificara con las personas que aparezcan en un spot con el producto. Recordemos que la mayoría de las marcas basan su posicionamiento en la creación de una identidad con la que se identifica el target que la consume, una imagen en la que se sienten cómodos viéndose reflejados. Al igual que es utilizado este recurso en los infomerciales, el formato televisivo de venta directa y larga duración. Es decir, los clásicos anuncios de la Teletienda cuya duración media es de 5 minutos. En ellos se expone con todo lujo de detalles los problemas que tiene una mujer para adelgazar, un hombre para marcar abdominales o una familia que tiene su casa llena de cucarachas y chinches; todo ello para que nos veamos reflejados en ellos y optemos por el producto protagonista del anuncio como ya lo han hecho ellos. Por último me gustaría compartir la metodología desarrollada por la consultora holandesa de neuromarketing Neurensics que afirma poder predecir que un anuncio será efectivo con un ratio del 80% de acierto, del 60% en el caso de que trabajen a partir de un storyboard. Para ello han definido 13 categorías: Expectación, Confianza, Valor, Implicación, Familiaridad, Peligro, Disgusto, Ira, Miedo, Novedad, Atención, Deseo y Lujuria. Cada una de estas categorías da nombre a un patrón concreto de activación cerebral que han identificado a partir de la exposición a una serie de personas a estímulos previamente categorizados siendo monitorizados gracias al uso de un equipo de resonancia magnética funcional (fMRI). Posteriormente miden cuáles de los 13 patrones se reproducen en los cerebros de los sujetos de estudio mientras visualizan anuncios de 3 tipos: anuncios eficaces (extraídos de los premios Effie, color verde en la imagen), anuncios populares (provenientes de los premios Gouden Loekie, color rojo) y anuncios molestos (presentados a los premios Loden Leeuw, color azul). TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 37
  • 38. Los resultados obtenidos en cada una de las categorías variaban significativamente en función del tipo de anuncio visualizado. Los eficaces generaban más deseo, lujuria, confianza, valor, familiaridad y expectación, los populares tenían niveles más altos de implicación, peligro, disgusto, miedo y novedad, y los molestos sin embargo destacaban principalmente por generar ira y atención. Fuente: http://neuromarca.com/blog/metodologia-neurensics/ El siguiente paso que llevó a cabo el equipo de Neurensics fue comprobar si podían utilizar la información obtenida del estudio para predecir si un anuncio sería efectivo, entendiéndose como efectivo si sería elegido para aspirar a un premio Effie. Los resultados obtenidos ponen de manifiesto que son capaces de predecir que un anuncio será efectivo con un 80% de acierto, un 60% en el caso de que el estudio se haga a partir de un storyboard. No obstante, también descubrieron que eran bastante menos eficaces en la predicción de la efectividad de los anuncios populares o los catalogados como molestos, posiblemente porque son un grupo más heterogéneo ha afirmado el especialista en neuromarketing Sergio Monge en su blog. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 38
  • 39. Claves para que el cliente pulse “comprar” Aunque pueda parecer muy novedosa la aplicación del neuromarketing al entorno online, ya en 2008 BMW quiso investigar cómo eran las experiencias de los visitantes en distintos espacios de la red en los que está presente la marca. El objetivo era evaluar cómo se combina la presencia online de BMW con las vivencias que proporciona la marca fuera de internet y para ello se utilizaron técnicas como eyetracking y medidores de la respuesta galvánica de la piel. El problema del entorno online es que cada usuario construye su propio recorrido, no hay un camino único marcado, podemos acceder a una web desde la home o accediendo directamente a la ficha descriptiva de un producto. Esta construcción del discurso condiciona la experiencia del usuario, lo que hace impredecible cómo será la interacción entre la marca y/o producto y el internauta. Por esta razón, bien se analiza de forma independiente las reacciones provocadas por la visualización del contenido de las distintas páginas que conforman un sitio web, bien se combina el uso de tecnologías como el EEG (electroencefalografía) con el uso de eyetracking para realizar un estudio manual posterior. De esta última forma no solamente se tiene en cuenta las páginas vistas y las reacciones que éstas provocan en el usuario, sino cómo afecta la combinación de las mismas en su experiencia. Sabemos qué está mirando el usuario en cada momento, así como las zonas cerebrales que se están activando. Resulta interesante la labor realizada en este terreno por la empresa estadounidense Next Stage Evolution, cuyo jefe de investigación Joseph Carrabis afirma que son capaces de medir el vínculo emocional (emotional engagement) que genera un sitio web para sus usuarios. Para ello utilizan un método patentado que mide hasta los comportamientos más sutiles que realiza un internauta cuando navega en un sitio web, como la velocidad con la que hace click para pasar de una página a otra o el tiempo que permanece el cursor del ratón sobre una palabra. Lo importante no son los clicks o la tasa de rebote que tengamos en nuestra web destaca, sino la pasión, el miedo, el agrado o la rabia que generamos en el usuario. J. Carrabis argumenta que las reacciones emocionales que provoca un sitio web pueden ser medidas porque éstas condicionan la forma de interactuar del usuario. No siente lo mismo una persona que salta de una página a otra de forma frenética que otra que escanea las páginas y va profundizando en la web hasta llegar al carrito de la compra. Técnicas como el eyetracking que nos dan información del movimiento de los ojos durante la visita del sitio, aportan información de gran valor en el análisis, pero también utilizan técnicas propias de la neurociencia para detectar qué zonas del cerebro se activan durante la navegación. De esta forma evalúan cómo optimizar el TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 39
  • 40. diseño de una web o cuál es el tono más adecuado para dirigirse al público objetivo. Para terminar, he elaborado una pequeña lista de consejos prácticos que creo pueden ser interesantes de cara al diseño y optimización de una web ecommerce. Ésta ha sido elaborada a partir de la recopilación de las conclusiones de diferentes investigaciones realizadas por expertos en neuromarketing con el objetivo de optimizar el ratio de ventas en relación al número de visitas. Con el objetivo de facilitar su comprensión, estas recomendaciones han sido agrupadas en cuatro bloques: diseño, comunicación, creación de ofertas e interacciones sociales. 4.1. D I S E Ñ O a) Adapta el diseño a tu público objetivo Lo que funciona bien para adultos de mediana edad no suele ser eficaz para adolescentes. Cuando diseñemos nuestra web no sólo debemos pensar en la imagen de nuestra marca o en los productos que vayamos a vender, es fundamental partir del usuario o público principal de nuestra web. Y digo web y no producto, ya que puede ocurrir que nuestros productos sean consumidos por varios tipos diferentes de personas y no todas tienen por qué utilizar todos los canales de venta. Habrá perfiles que compren indistintamente por internet y en el punto de venta, pero también puede darse el caso de que haya personas que se decanten únicamente por un canal. De esta forma, cuando tengamos que elegir la forma de agrupar los productos dentro de la web, la estética a utilizar, el tamaño de letra a elegir o las imágenes más adecuadas a incluir, debemos tener siempre en cuenta a nuestro target o público objetivo. Lo más recomendable es realizar un primer diseño, testarlo con el público objetivo y posteriormente realizar las mejoras que sean necesarias en función de nuestros objetivos y los resultados obtenidos. BEINGGIRL, Ejemplo de Web dirigida a chicas adolescente TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 40
  • 41. b) Utiliza fuentes tipográficas o tipos de letra fáciles de leer Leer en el ordenador no es lo mismo que leer sobre papel, y aunque estemos hablando de pequeños bloques de texto nuestro usuario no tendrá una buena experiencia si debe forzar la vista cuando entra en nuestro sitio web. Por esta razón, es aconsejable utilizar en este caso fuentes “sans serif”. Reciben el nombre de fuentes “sin serifa” todos aquellos tipos de letra formados por trazos limpios, es decir, aquellos que no llevan remates o pequeños “adornos” ubicados de los extremos de las líneas que forman las letras. Un ejemplo de tipografía “sans serif” sería Arial, mientras que Times New Roman sería una fuente con serifa: Arial Times New Roman c) Elige colores poco estridentes que contrasten bien entre sí La elección de los colores, como el resto de los elementos que intervienen en el diseño de una página web, está condicionada tanto por la marca como por el público al que nos dirigimos. Cada uno de los colores que componen el círculo cromático que se muestra a continuación genera una emoción, la cual variará no sólo en función del color elegido y los significados asociados a él, sino también según el contexto o tonos que entren directamente en contacto con el color que elijamos. Por esta razón, no se pintan de los mismos colores una sala de hospital, donde predominan los tonos pastel o blancos, que las barreras de una plaza de toros o una señal de tráfico; pues el color es un elemento más que nos influye en la interpretación de los objetos que colorean. Fuente: http://portalvendedor.dawanda.com/2013/0 7/04/luces-camara-color-consejos-paramejorar-la-composicion-de-tus-fotos/ Nota: Los colores conectados mediante una flecha son complementarios. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 41
  • 42. Por influencia del color nos pueden embargar sentimientos de tristeza o alegría, de calma o de agresividad; por esta razón debemos reflexionar sobre los colores que vayan a predominar en nuestro sitio web. ¿Son los más adecuados? Si son varios, ¿los puedo utilizar para diseñar el grueso de la web o resultan demasiado cargantes? ¿Apoyan o contradicen el sentimiento que queremos asociar a nuestros productos y marca? Para el grueso del diseño debemos elegir colores poco estridentes que contrasten bien entre sí. Por ejemplo, para leer en internet lo que mejor funciona es el texto en negro sobre fondo blanco, no obstante se pueden hacer otras combinaciones. El mayor contraste se obtiene de la combinación de un color y su complementario, resultando incluso a veces combinaciones demasiado "violentas" visualmente hablando. El contraste aumenta cuanto mayor sea el grado de diferencia entre los colores (luminosidad, tono...) y mayor sea el grado de contacto entre ambos. d) No contradigas los patrones adoptados por el usuario A lo largo de los años que llevamos navegando por internet se ha generalizado el uso de determinados recursos asociados a acciones concretas. Esto es, existen diferentes patrones o normas que debemos tener en cuenta a la hora de diseñar nuestra página web, pues si los contradecimos descolocaremos al usuario y le generaremos desconfianza. Por ejemplo, en occidente el menú principal del sitio suele colocarse en la parte superior de la página, justo debajo del logo o en el lateral izquierdo, por lo que no es recomendable diseñar una web con el menú principal en el lado derecho de la página, ya que el usuario tendrá problemas para localizarlo y le resultará extraño e incómodo. La razón de esta ubicación del menú tiene que ver con el orden de lectura y escritura, que en el caso de los occidentales es de arriba a abajo y de izquierda a derecha. e) Emociona Se puede emocionar contando una historia emotiva, utilizando una imagen impactante o realizando un diseño que estimule los sentidos. No desperdicies una sola oportunidad para transmitir a tu usuario la promesa de tu marca. Elige la emoción que quieras comunicar y tenla presente durante todo el proceso de diseño web, esto condicionará no sólo la disposición de los elementos TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE Nespresso, ejemplo de web que emociona www.icemd.com 42
  • 43. dentro de la página, si no el diseño del "look and feel" o el alma del sitio, la elección entre imágenes o ilustraciones, el tono que debas utilizar en la redacción de los textos, etc. f) Ten una web adaptada a varios niveles de navegación Dentro de nuestro público foco puede haber usuarios que tengan diferentes niveles de navegación. Según la II Edición del Estudio de Opinión Eres Online realizado por Clickseguros.es, existen 4 tipos diferenciados de usuarios:  Internauta 2.0: Son los más activos y dinámicos. Crean contenido en internet, navegan una media de 4,24h al día y realizan al menos 1 compra al mes a través de la red.  Internauta avanzado: Aquí estarían el grueso de los internautas. Son personas que navegan entre 1 y 3 horas al día y aunque generan contenido para la red, en menor cantidad que el grupo anterior.  Internauta activo: No son creadores de contenido, dedican 2h diarias a navegar por internet y realizan pocas compras a través de la red. De hecho el 35% rara vez utiliza este medio para la adquisición de productos o servicios.  Internauta pasivo: Utiliza internet básicamente para informarse a través de medios convencionales, no compran online y tampoco suele generar contenido. Como vemos existen varios tipos de usuarios en función del nivel de conocimiento y uso de Internet. Aunque el estudio comentado anteriormente afirma que hay una relación bastante directa entre el tipo de internauta y su forma de vida; es decir, que las personas más activas y dinámicas interactuando a través de este canal son también las que más leen, más viajan y las que acuden con mayor frecuencia a conciertos o espectáculos; es fácil que dentro de nuestro público potencial haya varios tipos de usuarios de internet. Por esta razón debemos adaptar nuestra web tanto a usuarios expertos como a los que están poco familiarizados con la red. Un usuario despistado debe tener instrucciones claras de cuál es el siguiente paso que debe llevar a cabo si quiere realizar la acción A o dónde puede acudir si tiene dudas o necesita ayuda; mientras que a un usuario aventajado le debemos ofrecer atajos para que pueda conseguir lo que busca en nuestra web en el menor tiempo posible. Un interesante ejemplo de atajo es la compra en “1- Click” que propone amazon al usuario que ha realizado al menos una compra a través de su plataforma: TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 43
  • 44. g) Saca partido a la imaginación del usuario Lo que percibimos no siempre depende fisiológicamente de la información que recibimos a través de los sentidos, si no de la interpretación que hagamos de esos estímulos, de las respuestas que se generan en nuestra mente. Por ejemplo, la imagen de un suculento guiso puede hacernos salivar e incluso podemos llegar a “olerlo” al despertar en nosotros recuerdos de experiencias anteriores. De esta forma, podemos tener una respuesta orgánica ante el recuerdo de hechos pasados como consecuencia únicamente de un estímulo visual gracias al poder de nuestra imaginación. Se trata del llamado “Reflejo del perro de Pavlov”, quien observó que el perro protagonista de sus experimentos no sólo salivaba cuando olía o veía el plato de comida, sino que también lo hacía cuando veía a la persona que solía traerle la comida. Este hecho es interesante y debe hacernos reflexionar para sacarle el máximo partido al diseño, imágenes y estética que planteemos para nuestra web. Es verdad que no se pueden crear las mismas experiencias online (mundo virtual) que offline (mundo real) pero quizás sí emociones de intensidades similares utilizando otro tipo de recursos y estímulos. 4.2. C OM U N IC A C I ÓN a) Sé sencillo y directo Como hemos comentado varias veces a lo largo del documento, vivimos en una sociedad en la que el individuo recibe miles de impactos cada día y que además tiene acceso a ingentes cantidades de información, lo que provoca muchas veces desinformación por saturación. Partiendo de este hecho, TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 44
  • 45. facilitémosle la vida a nuestro usuario. Utilicemos frases cortas, bien estructuradas – sujeto, verbo, complementos-, sencillas y directas; y un lenguaje que todo el mundo sea capaz de entender, salvo que no tengas un sitio especializado dónde te veas obligado a utilizar tecnicismos. No redactes textos compuestos por pesados bloques de más de 6-8 líneas, leer en pantalla no es lo mismo que leer en papel, resulta más cansado para la vista. Además hay una tendencia a leer cada vez menos, los periódicos que consume el grueso de la población en papel no son los grandes periódicos como El País o El Mundo, si no los diarios 20 minutos, Metro o Qué cuyas noticias apenas constan de 4 ó 5 párrafos en el mejor de los casos. b) Sé cercano Dirígete a mí como yo hablo, en mi lenguaje, con un tono cercano. No utilices un lenguaje frío e impersonal que cree una distancia entre el usuario y tu empresa. Piensa que no te estás dirigiendo a cientos o incluso miles de usuarios que visitan tu web, si no a una persona que está a tu lado, junto a ti y de la que tienes que ganarte su confianza. Por ello, si tu web está dirigida a un nicho o comunidad muy concreto que tiene una jerga o lenguaje propio, no tengas miedo a utilizarlo. Adapta tu lenguaje y tono a tu público y se sentirán más identificados con tu marca. El otro lado, ejemplo de web que utiliza un lenguaje adaptado a su audiencia TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 45
  • 46. c) Convierte al usuario en protagonista No tengas miedo a utilizar el “tú” cuando redactes los textos de tu página web o cuando interacciones con tus usuarios en las redes sociales. Captarás su atención y le convertirás en protagonista de tu web y tus contenidos involucrándole emocionalmente. d) Dime qué me ofreces Lo primero que quiere saber un internauta cuando entra a un sitio web corporativo es qué puede hacer esa empresa o marca por él y si podrá satisfacer sus necesidades en el caso de que busque algo en concreto. Lo importante es comunicarle al usuario qué le vas a aportar, como podemos ayudarle, no calentarle la cabeza con lo buenos que somos. En Rastreator el usuario tiene claro qué puede hacer y cómo hacerlo e) Genera contenidos de valor Elabora una estrategia de contenidos a corto, medio y largo plazo que aporte valor añadido a los usuarios que interaccionen con tu marca y productos. Es lo que se llama “marketing content” que esencialmente consiste en la generación de contenido relevante para el usuario de forma regular en el tiempo que enriquezca la relación entre él y la marca. Debemos aportarle TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 46
  • 47. valor y facilitarle la vida, para colocarnos en su mente y que nos tenga en cuenta. El neuromarketing ha demostrado que las personas además de recordar la información que consideramos interesante para nosotros, también retenemos la fuente dónde la obtuvimos. Si producimos un contenido relevante, el usuario estará más abierto a escucharnos porque generamos información que es importante para él. Hubspot facilita regularmente contenido de valor sólo con darte de alta en su web f) Cuenta historias Intercala los textos descriptivos y comerciales de productos con historias que complementen y enriquezcan el contenido de los mismos. Si además utilizamos imágenes o videos para ilustrarlas, la comunicación será todavía más efectiva. El ser humano tiende a suspender el pensamiento racional cuando se sumerge en la lectura o visualización de una historia, dado que nuestra mente se centra en la producción de imágenes propias asociadas al contenido, lo que nos provoca emociones más o menos intensas. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 47
  • 48. L'Occitane organiza sus productos entre otras cosas en función del ingrediente principal del que son elaborados. Así, intercala entre la ficha de productos información sobre las propiedades de dicho ingrediente, sus beneficios y cómo es producido desde su origen. g) Las claves, al principio y al final de la página Nuestro cerebro recuerda con mayor facilidad el principio y el final de un contenido, ya sea imagen o texto, más que la parte central del mismo. Por esta razón debemos transmitir la información relevante, esto es, aquella que queramos que el usuario retenga en su cabeza, de forma impactante al principio y al final de cada una de las páginas del sitio. h) El camino lo crea el internauta Cuando leemos un libro o vemos una película, la estructura clásica que suelen tener estos productos culturales suele ser introducción o presentación, desarrollo o nudo y desenlace o cierre. Asimismo, lo normal es que el receptor de estos contenidos los consuma siempre en este orden. Esto no ocurre en internet. El usuario en internet crea su propio discurso al elegir navegando por el sitio qué contenidos quiere ver y cuáles no y el orden en que quiere recibirlos. Por otro lado, el internauta puede entrar a nuestro sitio web por infinidad de sitios. Puede escribir nuestra url o dirección web en la caja blanca colocada en la parte superior del navegador y acceder así directamente a la home o entrar a través de un buscador y aterrizar en nuestro sitio en la ficha de un producto; lo que condiciona discurso que recibe el usuario de nuestra marca. Teniendo en cuenta este hecho, cada página de nuestro sitio web debe ser autónoma, dejando claro cuál es su objetivo y lo que el usuario puede obtener de ella. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 48
  • 49. i) Una imagen comunica más que mil palabras Es mejor mostrar un concepto o un producto visualmente, que intentar describirlo. Supone mucho menos esfuerzo para el usuario el decodificar la información a partir de una imagen que a partir de un texto escrito, por no hablar de que una imagen es capaz de transmitir infinidad de matices con sólo echarle un vistazo, lo que es imposible conseguir con la lectura diagonal de un texto. Para que un texto te atrape, debes sumergirte en él. Por eso una imagen, especialmente una imagen en movimiento, puede provocar un kit kat en nuestros pensamientos al llamar nuestra atención. Está claro que nuestra web no puede componerse únicamente de imágenes, debe haber cierto equilibrio entre texto e imagen, pero tampoco tiene mucho sentido cargar una web de texto y de links para optimizar el SEO (posicionamiento natural en Google) si no somos efectivos en nuestra comunicación. ¿Qué importancia tiene estar en primer lugar en Google si no conseguimos captar la atención del usuario y ser relevantes para él? Tendremos muchas visitas, pero la experiencia del usuario no será satisfactoria, por lo que la conversión a ventas se verá muy afectada en el caso de que tengamos una plataforma e-commerce. j) Utiliza imágenes originales Si quieres diferenciarte y crear un vínculo emocional con el usuario de tu web elige imágenes originales, intenta no llenar tu web de imágenes procedentes de bancos de imágenes. Los bancos de imágenes suelen estar compuestos por imágenes de estudio, frías, asépticas e impersonales, mientras que si utilizas imágenes auténticas, con personalidad y realizadas específicamente para comunicar el valor X y destacar la cualidad Y de tu producto, conectarás mejor con tu público foco. Captarás su atención desde el principio y aportarás confianza en el usuario de tu web al sentirse identificado con lo que ve, sentirá que le conoces, que sabe lo que quiere. 4.3. C R E A C I Ó N DE OFERTAS a) Crea un sitio web dinámico Nuestro cerebro está “programado” para detectar diferencias y cambios en nuestro entorno, aprovéchalo para llamar la atención del usuario. Esto no quiere decir que conviertas tu web en una feria lleno de pop ups o ventanas emergentes que le salten al usuario sin ton ni son. No obstante, sí que resulta interesante por ejemplo que pongas en tu home un banner o imagen que rote automáticamente cada X tiempo. Este espacio lo puedes aprovechar tanto para comunicar los 4 productos más interesantes disponibles actualmente en tu web como para comunicar las ventajas competitivas que ofrece tu marca o empresa. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 49
  • 50. Mango tiene una home en la que destaca una gran imagen que va cambiando automáticamente, lo que aporta dinamismo y capta la atención del usuario b) Haz que el usuario se sienta en deuda contigo Si das, te darán, con lo que se establece una relación de reciprocidad; mientras que si te dan y luego das, entregas una recompensa. Regala cosas de valor añadido para tu cliente actual o potencial, pero que no te supongan un gran desembolso, como contenido gratis o los portes del primer pedido. Utilizando estas técnicas conseguirás que el usuario esté más abierto a realizar cosas por tu marca. Por ejemplo, el entregar contenido relevante gratuito a un internauta por visitar la web duplica las probabilidades de que posteriormente realice cosas como la contestación de un formulario; siendo mucho más efectivo que condicionar la entrega del contenido al rellenado del formulario o encuesta. Sin embargo debemos tener cuidado en cómo planteamos este tipo de estrategias, pues el usuario podría sentirse engañado si establece una conexión directa entre el “regalo o detalle” y la petición que le hacemos. c) No le hagas pensar en exceso al usuario El ofrecer una amplia gama de productos de una misma categoría nos paraliza, pues elegir entre un producto u otro implica disponer de algún medio para calcular el valor relativo de cada alternativa y no siempre es fácil o se dispone del tiempo y las ganas necesarias a dedicar a esta toma de decisión. Si dispones de muchas variantes de un mismo artículo o de una TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 50
  • 51. línea de productos en concreto, facilítale la vida al usuario recomendándole los productos más vendidos o los elegidos por usuarios como él. amazon no sólo muestra todo tipo de ayudas a su cliente potencial en la ficha de cada uno de sus productos, sino que además fomenta la venta cruzada mostrando productos complementarios a través de fórmulas como "productos comprados juntos habitualmente" o "los clientes que compraron este producto, también compraron..." d) El 1º producto, siempre es mejor Nuestro subconsciente piensa que el producto mostrado en primer lugar es siempre mejor, por lo que es importante que tengamos en cuenta el orden de los artículos a la hora de configurar el catálogo de productos de nuestra página. De hecho, varios estudios han demostrado que los internautas compran entre 2 y 5 veces más el producto que aparece primero en la página web, por lo que este hecho debemos tenerlo en cuenta no sólo a la hora de diseñar el menú de nuestro sitio o la home, sino también a la hora de distribuir los productos en cada una de las páginas de nuestra web. e) Da un precio global, no unitario Agrupa varios productos complementarios y da un precio global, no unitario. De esta forma, si el cliente quiere reducir el precio de la compra, deberá ir quitando productos uno a uno valorando lo que se ahorra con la “pérdida” de cada uno de ellos. Y para las personas la sensación de pérdida pesa más que la percepción de ganancia, por lo que se cuestionará más la eliminación de TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 51
  • 52. cada uno de los artículos que elimine que si tiene que ir sumando productos incrementando el carrito de la compra de forma proactiva. f) Cada oferta es única e imprescindible Convierte cada oferta en algo tan atractivo de tal manera que el usuario sienta que está dejando pasar una oportunidad casi irrepetible. Crea sensación de escasez, escasez de producto al existir un número limitado y pequeño de unidades ligadas a la oferta o escasez en el tiempo acotando la oferta a un periodo corto de entre 4h y 24h dependiendo del producto, del tráfico de la web en que esté anunciado, etc. Este tipo de estrategias de venta aceleran la toma de decisión de compra por la sensación de pérdida de oportunidad que generan en el usuario. Cuando un artículo es escaso, aumenta su valor percibido, dado que sentimos que el producto en cuestión está muy demandado en el mercado y a punto de agotarse. Percibimos que el producto es bueno, porque es consumido por mucha gente, es lo que se llama comportamiento gregario. Por ello funciona muy bien el uso de cronómetros en ofertas flash (ofertas limitadas a 24h o menos) o la visualización de un mapa del mundo, nacional o local (en función de la capacidad de distribución que tenga la marca) en el que se puede ver en tiempo real qué artículos se están vendiendo y dónde está quien los está comprando. Ejemplo de Venta Flash en Pixmanía con cronómetro, llamadas de atención y banner rotativo que "tiembla" al cambiar TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 52
  • 53. La escasez resulta más atractiva si se asocia a la exclusividad. Es decir, si el acceso a la oferta está limitado a un número determinado de personas que cumplen X condiciones o a un nicho en concreto, porque diferencia a sus miembros del resto, los hace sentir especiales. Se crea así una comunidad o círculo privado. Está táctica ha sido utilizada por la red social Tuenti, a la que sólo se podía entrar mediante invitación de uno de sus integrantes, o por marcas como Vente Privée, que organiza ventas reservadas única y exclusivamente a los socios inscritos en su web a los que envía una invitación con un tráiler por e-mail 48h antes de poner a la venta la oferta de productos de marcas internacionales disponibles en esa ocasión. g) Señales de peligro Las señales que recuerdan a señales de tráfico que significan “ten precaución” o “peligro” por su forma y sobre todo por su color rojo captan nuestra atención porque las asociamos inconscientemente a una situación de peligro, por lo que automáticamente nuestro cerebro se pone sobre aviso. Esta técnica es utilizada por Mediamarkt para comunicar sus ofertas más agresivas. h) Proporciona satisfacción inmediata Cuando realizamos una compra deseamos disfrutar cuanto antes del producto que hemos adquirido. Hemos realizado un esfuerzo, y queremos nuestra recompensa. Cuando la venta se realiza en un punto de venta físico esto no supone ningún problema, sin embargo cuando la compra de un producto se realiza a través de una plataforma e-commerce suele transcurrir un lapso de tiempo, más o menos largo, entre el momento de compra y el disfrute del producto adquirido; salvo si hablamos de la adquisición de productos digitales que el internauta puede obtener instantáneamente como un e-book o un software para el ordenador. Esta es una de las razones por las que es tan alto el número de devoluciones y anulaciones de pedidos de productos adquiridos a través de internet. Está claro que una prenda de ropa o un zapato no te los puedes probar si no dispones del producto físico, lo que puede provocar la devolución del artículo al no cumplir las expectativas del cliente cuando lo recibe, pero es que un porcentaje importante de los pedidos son anulados antes de ser recibidos por el comprador. Ésta es una de las causas de que el cliente se eche para atrás en la compra o que incluso no la realice si el plazo de entrega del pedido excede lo que el usuario considera un plazo de entrega adecuado. Para combatir esto, debemos proporcionar una gratificación instantánea, nada más realizar la compra. De esta forma el cliente sentirá que el esfuerzo económico que ha hecho se ve compensado, al menos en parte, lo suficiente para “aguantar” hasta que le llegue el bien adquirido. Un ejemplo de gratificación instantánea puede ser contenido exclusivo sobre el producto adquirido para sacarle el máximo partido cuando lo reciba. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 53
  • 54. 4.4. I NT E R A C C I O N E S S OC I A L E S a) Aporta datos de otros usuarios con comportamiento similar Como hemos comentado anteriormente el ser humano tiene un comportamiento gregario, por lo que es recomendable aportar datos estadísticos de lo que hacen otros usuarios que compran los mismos productos que él. De esta forma el internauta sentirá que está tomando decisiones lógicas y coherentes al realizar la compra de estos productos, puesto que su decisión se ve reafirmada con datos objetivos de personas como él. Por ejemplo: 5 de cada 6 usuarios que adquirieron el producto A, también compraron el producto B. Expedia, web que motiva desde que el visitante llega a la web a dejar su opinión b) Incluye valoraciones de tus clientes Enriquecer la descripción de un producto con recomendaciones, comentarios o puntuaciones de usuarios que lo han adquirido anteriormente incrementa las ventas del mismo. Una marca nunca va a hablar mal de su producto, pero un cliente si puede hacerlo, en la web dónde lo adquiera, en foros o en redes sociales, por ello tiene mucha más credibilidad la recomendación. De hecho, según un estudio realizado en 2011 por la firma de investigación americana Cone sobre el poder de las críticas y comentarios negativos en los medios y redes sociales, señala que el 80% de los consumidores cambia de TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 54
  • 55. opinión sobre una futura o posible compra tras leer comentarios negativos de un producto o servicio. Lo positivo es que no sólo tienen tanta influencia en los internautas las críticas negativas, pues el 87% de los consumidores encuestados señaló que un testimonio positivo fue suficiente para convencerse de que estaban realizando una buena compra, continuando así con el proceso. Estos datos ponen de manifiesto la importancia de las valoraciones de clientes anteriores durante la toma de decisión de compra del cliente potencial, pero no sólo eso, pues estos comentarios nos ayudan también a detectar qué producto es bien recibido por nuestros clientes y cuál no, además de darnos las claves para mejorarlo e incluso detectar tendencias del mercado. c) Enriquece los testimonios Es importante incluir testimonios de clientes, pero no es lo mismo incluir un comentario anónimo que uno que describa brevemente a la persona que lo ha realizado. Si enriquecemos la descripción del usuario que ha realizado el testimonio incluyendo datos como su sexo, qué edad tiene y la ciudad o provincia dónde reside, el internauta podrá hacerse un pequeño retrato robot de la persona que ha dejado su opinión. De esta forma se reafirma todavía más la decisión de compra al resultar más creíble y cercana la valoración. tripadvisor incluye opiniones, comentarios e incluso fotos de las personas que realizan las valoraciones desde la home de la web TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 55
  • 56. Conclusiones Como afirma Antonio Damasio y yo he intentado poner de manifiesto a lo largo de este documento, las personas "no somos máquinas pensantes que sentimos, somos máquinas sentimentales que pensamos" a pesar de que nos definamos en demasiadas ocasiones como seres racionales. Por ello no debemos perder de vista cada vez que diseñemos un producto o cada vez que redactemos un comunicado que a quien nos dirigimos son personas. Somos personas que se relacionan con personas. Personas con necesidades por satisfacer y sueños por cumplir, a los que les debemos proponer una oferta de valor si queremos que hagan el esfuerzo de apostar y confiar por nuestra marca. Además, esa oferta debe ser cada vez más personalizada porque a menos que no redescubramos la pólvora, nuestro producto se diferenciará del resto de su misma categoría por esos pequeños detalles que nos harán únicos. Por la amabilidad de nuestro personal, por la facilidad de la realización de devoluciones, por tener un packaging que transmite calidad y posicionamiento premium, etc. La guerra de precios toca fondo rápidamente y el cliente actual se ha acostumbrado a unos valores intangibles y a un mínimo de calidad en los productos y servicios a la que no siempre está dispuesto a renunciar a cambio de una rebaja en el precio. Por otro lado, ya ha habido marcas que han fracasado estrepitosamente al apostar por drásticas bajadas de precio con el objetivo de aumentar cuota de mercado a corto plazo. Un ejemplo de ello fue la campaña que llevó a cabo la marca de turrones Doña Jimena, quien sin disminuir la calidad de su producto tiró los precios durante la campaña de navidad de hace unos años. Realizó un spot televisivo que tuvo éxito y se posicionó por debajo de sus competidores, pero no explicó la razón de ese descenso tan abrumador de los precios de sus turrones, lo que generó tal desconfianza en el cliente que la campaña resultó ser un fracaso absoluto. Conoce a tu público objetivo y conviértete en su compañero de viaje y ten en cuenta que la mejor manera de situarte en el "top of mind" de una persona, esto es, en su cabeza, es ganándote su corazón. Emociona a tu cliente y luego dale argumentos racionales que justifiquen su apuesta por tu marca y tu producto. No debemos olvidar que nuestra marca no es lo que nosotros digamos de ella, si no lo que nuestros clientes, proveedores y empleados perciben que es. La realidad de las cosas es construida a partir de lo que percibimos por cada uno de nuestros cinco sentidos, cuya interpretación está condicionada por nuestras creencias, nuestra personalidad y las experiencias que hemos vivido. Para tener éxito, es fundamental construir nuestra marca sobre unos principios fuertes, sólidos y coherentes desde el primer momento. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 56
  • 57. NOTAS 1. Monge, Sergio y Fernández, Vanesa (2011), “Neuromarketing: Tecnologías, Mercado y Retos”, Universidad del País Vasco. 2. Braidot, Néstor (2009), Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si decen que les gustas tú?, Barcelona, Gestión 2000. Bibliografía • Álvarez del Blanco, Roberto (2011), Neuromarketing, Fusión perfecta. Seducir al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes, Pearson España. • Álvarez del Blanco, R. (2009), Marca e Intelecto: Convergencia de Tótems en Neurobranding. Harvard Deusto Marketing y Ventas, referencia: 3496. 64-71. • Braidot, Néstor (2005), Neuromarketing, Neuroeconomía y negocios, Norte Sur. • Braidot, Néstor (2009), Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si decen que les gustas tú?, Barcelona, Gestión 2000. • Kotler, Philip; Kartaya, Hermawan y Stiawan, Iwan (2010), Marketing 3.0, LID. • Lindström, Martin (2010), Buyology: Verdades y mentiras sobre por qué compramos, Barcelona, Gestión 2000. • Malfitano Cayuela, Óscar; Arteaga Requena, Ramiro; Romano, Sofía y Cínica, Elsa (2007), Neuromarketing: cerebrando negocios y servicios, Argentina, Ediciones Granica. • Monge, Sergio y Fernández, Vanesa (2011), “Neuromarketing: Tecnologías, Mercado y Retos”, Universidad del País Vasco. • Van Hout, M. (2008), Comprendiendo, midiendo, diseñando (para la) emoción. Faz. Revista de diseño de interacción, 2. 88-97. TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 57
  • 58. Webgrafía • "Neuromarketing", [en línea]. 12 de Julio de 2013. Disponible en la Web: http://es.wikipedia.org/ • "El SEO tiene mucho que aprender el neuromarketing si quiere sobrevivir", [en línea]. 18 de Enero de 2013. Disponible en la Web: http://www.marketingdirecto.com • "Un estudio de neuromarketing confirma que las redes sociales dan fuelle al "engagement" televisivo", [en línea]. 11 de Abril de 2013. Disponible en la Web: http://www.marketingdirecto.com • "Mejora tus ventas, utiliza neuromarketing", [en línea]. 5 de Febrero de 2013. Disponible en la Web: http://elempresario.mx • "Las opiniones, críticas y recomendaciones online ejercen una mayor influencia que nunca", [en línea]. 2 de Septiembre de 2011. Disponible en la Web: http://www.puromarketing.com • "El 40% de los españoles cree que Internet es ya el mejor medio para resolver sus temas personales", [en línea]. 14 de Mayo de 2008. Disponible en la Web: http://www.icpconsultores.es • Braidot, Néstor. YouTube (15 de Diciembre de 2011). Neuromarketing en Internet por Néstor Braidot. [Archivo de Video]. Obtenido de http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Snegnl 7nILs#! • Crettaz, José. "El cerebro no miente: la revolución del neuromarketing", [en línea]. 30 de marzo de 2013. Disponible en la Web: http://www.lanacion.com.ar • Darlington, Marguerite. "The Neurodynamics of Online Engagement", [en línea]. 24 de Octubre de 2012. Disponible en la Web: http://insidefmm.com • García San Vicente, Javier y del Pueyo Sancho, Isabel. "Neuromarketing", [en línea]. 26 de Abril de 2013. Disponible en la Web: http://www.edicionesmedicas.com.ar • Monge, Sergio. "La metodología de Neurensics", [en línea]. 27 de Marzo de 2013. Disponible en la Web: http://neuromarca.com/ • Monge, Sergio. "Neuromarketing", [en línea]. 2009. Disponible en la TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 58
  • 59. Web: http://neuromarca.com/ • Morera Morales, Joan. "El neuromarketing da más miedo que el flautista de Hamelín", [en línea]. 27 de Marzo de 2013. Disponible en la Web: http://www.tendencias21.net/ • Pérez Marijuan, Roberto. YouTube (14 de Febrero del 2013). Neuromarketing Web. [Archivo de Video]. Obtenido de http://www.youtube.com/watch?v=jJsC0Sr6sWE • Pérez Villegas, Oliverio. "7 pasos para construir un mensaje con neuromarketing", [en línea]. 28 de Mayo de 2013. Disponible en la Web: http://www.altonivel.com.mx • Puig, Víctor. "Reputación Online y Neuromarketing: La importancia de los contenidos", [en línea]. 5 de Julio de 2011. Disponible en la Web: http://es.slideshare.net • Ruiz Pardo, J. YouTube (25 de Marzo del 2013). Jose Ruiz Pardo, SEO mental y Neuromarketing. [Archivo de Video]. Obtenido de https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Luph5 MUZZ6c • Swerdlow, Fiona. "Get inside their heads: 12 factors that impact whether customers click "buy"", [en línea]. 18 de Enero de 2012. Disponible en la Web: http://blog.shop.org • Yumesito. YouTube (18 de Junio del 2012). La noche temática Neuromarketing (1 de 4). [Archivo de Video]. Obtenido de http://www.youtube.com/watch?v=YhqqCjn-Jik • Yumesito. YouTube (18 de Junio del 2012). La noche temática Neuromarketing (2 de 4). [Archivo de Video]. Obtenido de http://www.youtube.com/watch?v=MIyLEIt2CoE • Yumesito. YouTube (18 de Junio del 2012). La noche temática Neuromarketing (3 de 4). [Archivo de Video]. Obtenido de http://www.youtube.com/watch?v=ls7PpQLv7Ig • Yumesito. YouTube (18 de Junio del 2012). La noche temática Neuromarketing (4 de 4). [Archivo de Video]. Obtenido de http://www.youtube.com/watch?v=jCjRXBvsXIM TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 59
  • 60. Camino de Valdenigrales, s/n • 28223 Pozuelo de Alarcón Tel 902 918 912 • Fax 91 351 56 20 ww.icemd.com

×