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  • 1. Palestra Redação Heitor Albernaz
  • 2. O redator- Querer ser um bom redator;- Deixar ser sensibilizado pelo que te rodeia;-Sempre de butuca;-Empático;-Faz disso um hobbie;-Lê muito (óbvio);-Pesquisa muito;-Pensa, reflete muito;
  • 3. O redatorQual o papel do criativo nas campanhas integradas?- Estrategista;- Planejador;- Criativo.
  • 4. Todo mundo pode ser redator? “É preciso ter duas coisas: saco e tesão. Saco e tesão andamjuntos. Saco para refazer, refazer até aprender a ter uma ideiaboa. E tesão para toda a vez que refazer ter prazer nesteprocesso. Ou seja, o talento conta, mas nem tanto assim, contamesmo é a vontade de querer entrar nesta profissão. Já vi muitagente nem tão talentosa no começo, virar o jogo por conta dadedicação”. Paulo André Bione- Redator, diretor de criação ecoordenador da Miami Ad School
  • 5. Manual: O redatorLembre-se: Não se apaixone pela redação, pela criação. Apaixone-sepela publicidade.Não se alimente apenas de publicidade. Tenha hobbies, busqueconhecer coisas somente por conhecer. Interesse-se pelohinduísmo, pelas tribos africanas, por HighSchool Musical. Tentesaber o máximo possível dessas coisas.Nunca se conforme com o bom. Redatores são perfeccionistas.Cada palavra importa, cada palavra faz diferença.
  • 6. Problemas:¶ Todo mundo sabe escrever.Com o DA, as pessoas opinam, mas poucas sabem executar deverdade. Na redação, o problema é bem maior.¶ Anúncios completamente visuais.
  • 7. Problemas:Já ouvi gente que, para menosprezar o título, diz: eu pensovisualmente. Ou, eu penso no conceito como o todo. Ou, eupenso global. E aí temos uma infinidade de anúncios com ologo pequeno no canto direito, uma imagem e um conceito cominterrogação. Tudo bem. Você pode não ser um tituleironato, mas por favor, saber escrever é básico. Ou deveria ser. Eutenho visto pastas de redatores com muita intimidade comações e pouca com as palavras. Gente que certamentetem dificuldade para escrever um texto cabine de rádio (esim, esses jobs existem). André Kassu, redator da Almap
  • 8. Como resolver isso:- Lembrando porque existe um redator na agência.Publicidade é ciência.Palavras contextualizam, determinam público alvo, masprincipalmente, dão infinitas possibilidades para a nossaimaginação.Textos bons são aqueles que geram boas imagens mentais.Sabendo construir esses textos, tudo é possível e qualquerpessoa pode ser atingida, basta saber ler.
  • 9. TextoA palavra texto vem do latim textus e significa tecido. Um texto é,portanto, resultado do ato de tecer. Na sua dimensão verbalutilizamos palavras que se entrançam, se imbricam, se abraçam,formando uma trama de significação.O texto publicitário serve a um objetivo específico: persuadir umauditório particular.
  • 10. TextoInvalidando a célebre sentença do poeta francês Mallarmé de quepoesia não se faz com ideias, mas com palavras, a publicidade éconstruída por meio de um mesmo procedimento que envolvetanto as ideias quanto as palavras: a associação.A associação de ideias consiste numa forma de raciocínio em queuma ideia é ligada, mesclada, ou amalgamada, à outra.Para Aristóteles, as ideias podiam ser associadas por semelhança,contraste e contiguidade. No século XVIII, o filósofo David Humeacrescentou a essa classificação a associação por causa e efeito.
  • 11. Semelhança
  • 12. Contiguidade
  • 13. Causa e Efeito
  • 14. TextoQuanto à associação de palavras, vale recorrermos a Ferdinand deSaussure. Em seu Curso de lingüísticageral, Saussure define o signolinguístico como a união de uma imagem acústica (significante) a umconceito (significado) por meio de um laço arbitrário. A palavra"árvore", por exemplo, é constituída pelo seu aspecto concreto, seuconjunto sonoro (significante), e seu aspecto conceitual, abstrato, aimagem mental (significado)As palavras e os sentidos se encadeiam por terem algo em comumna memória. Pode ser sufixo, radical ou analogia de significados.
  • 15. Texto- O imaginário social torna-se inteligível ecomunicávelatravésdaprodução dos discursosnosquais e pelosquais seefetua a reunião das representaçõescoletivasnumalinguagem.- Os signosinvestidospeloimagináriocorrespondem aoutrostantossímbolos. Cadasignoestáinscritonumarede de signos esóadquiresignificadopormeio das relaçõesestabelecidas entre eles.
  • 16. TextoPara chegar a essas associação de forma profunda, veja o seu“produto” por todos os ângulos. Faça perguntas para você mesmo.E se ele fosse maior? Ou menor? E se tivesse pernas? E se pegassefogo? E se colocássemos uma porta nele? Qual é o jeito errado deusá-lo? O que poderia substituí-lo? “SCAMPER”
  • 17. JOB¶ Time for fun
  • 18. JOB¶ Time for fun
  • 19. Texto
  • 20. http://www.youtube.com/watch?v=hLfvmiB4edI
  • 21. MensagemNa década de 50, o redatorRosserReever criou o termoargumento de venda. “Compre esseproduto e você terá esse benefícioespecífico”.
  • 22. MensagemHoje em dia, com a multiplicação das marcas e ahomogeneização dos benefícios,somente enumerá-los não é garantia de venda.
  • 23. MensagemBill Bernbach, o famoso criativo que conseguiu convencer os EstadosUnidos a comprar um carro feio, pequeno e alemão afirmou que “nãoé somente o que você diz que seduz as pessoas, mas a forma comovocê diz”.
  • 24. Mensagem“You got me wrapped around your finger, ah, ha, ha.”
  • 25. Mensagem “É primavera em Paris e eu não posso ver”
  • 26. Mensagem“A verdade não é verdade até que as pessoas acreditem emvocê, e elas não acreditarão em você se elas não entenderem oque você está dizendo, e elas não entenderão o que você estádizendo se elas não escutarem você, e elas não escutarão você sevocê não for interessante, e você não será interessante a não serque fale de forma nova, original e criativa”. Bill Bernbach
  • 27. Encontre a verdade central dos produtos. Tinta para cabelos nãoserve somente para parecer mais novo. Tem relação com auto-estima. Tente descobrir a essência do seu produto e tudoparecerá mais verdadeiro. Assim, tenha como apelo algo quenão possa ser refutado.Nosso papel é dramatizar benefícios de forma inovadora,apaixonante, viciante e provocativa. Tudo isso prometendo algoao consumidor. Steve Hayden (pesquise) disse que “se você querser um redator bem pago, agrade seu cliente. Se você quer ser umredator vencedor de prêmios, agrade a você mesmo. Mas se vocêquer ser um excelente redator, agrade seu leitor”.
  • 28. MensagemAristóteles disse que há basicamentetrês formas de trazer alguém para asua forma de pensar. Você pode fazerisso apelando para a lógicadele, apelando para as emoções deleou utilizando um mediadorconfiável, com autoridade ecarismático. Somente três formas deatingir uma audiência.
  • 29. Público Alvo“Conhecimento e sentimento”.Lembre-se: você escreve para pessoas, sempre.
  • 30. Público AlvoRedatores devem conversar, observar, socializar.Destrinche o seu target. Não pare na idade e na classe social. Saibao que ele come, onde ele sai para se divertir, que filmes gosta deassistir, quais filmes ele odeia, que programa de TV é a sensação domomento, o que emociona esse público, o que o envergonha [...]É conhecimento e sentimento. Empatia só acontece quandoconhecemos o outro e nele nos enxergamos.Na Antropologia, existe o conceito de alteridade: “Dessa forma euapenas existo a partir do outro, da visão do outro, o que mepermite também compreender o mundo a partir de um olhardiferenciado, partindo tanto do diferente quanto de mim mesmo,sensibilizado que estou pela experiência do contato.”
  • 31. “A experiência da alteridade (e a elaboração dessa experiência)leva-nos a ver aquilo que nem teríamos conseguido imaginar, dada anossa dificuldade em fixar nossa atenção no que nos éhabitual, familiar, cotidiano, e que consideramos ‘evidente’. Aospoucos, notamos que o menor dos nossos comportamentos(gestos, mímicas, posturas, reações afetivas) não tem realmente nadade ‘natural’. Começamos, então, a nos surpreender com aquilo quediz respeito a nós mesmos, a nos espiar. O conhecimento(antropológico) da nossa cultura passa inevitavelmente peloconhecimento das outras culturas; e devemos especialmentereconhecer que somos uma cultura possível entre tantas outras, masnão a única.” (F. Laplantine, 2000:21)
  • 32. EmissorLembre-se: Redator não tem vozprópria. Nós não assinamospeças, as marcas assinam. Temosque falar como a marca, o públicoalvo e o conceito da campanhapedem.Marcas com posicionamentosfortes são aquelas que podem serreduzidas a um adjetivo. Trabalheesse adjetivo na construção demarca do seu cliente.
  • 33. MídiasNão importa em qual mídia, o mais importante é a ideia. FernandoCampos disse: “Cada vez mais fica óbvio como a tecnologia ésomente o meio, não o fim”.Reflita sobre a mídia (canal) para o qual você vai escrever. Será quevocê não pode fazer algo exclusivo a ela? Mas sempre procure seessa ideia já não foi produzida mil vezes antes. Afinal, as mídias jáexistiam bem antes de você aparecer.
  • 34. Ruidos“Menos é mais”Seja objetivo, direto, interessante e relevante.Tente sempre ser simples. Nas suas ideias, nos seustextos. Isso não quer dizer sem graça. Se a sua ideia éboa, ela não precisa de muitas palavras para serexplicada. Paul Valery, poeta francês, alerta que “entreduas palavras, escolha a mais simples. Entre duas maissimples, escolha a mais curta”.
  • 35. Redação: Trabalho duroO poeta americano William Zimserdizia que “escrever é um trabalhoduro. Uma frase clara não sai por acidente – e poucas saem deprimeira, na segunda ou até mesmo na terceira tentativa. Lembre-sedisso como conselho nos momentos de desespero”.Por isso, escreva muito. Não tenha medo da página em branco. JeffPaiva se auto intitula um wordsmith, um artesão de palavras.“Boas idéias vem da herpes. Um job só fica bom quando vocêtrabalhou a ponto de baixar a resistência, pegar uma gripe, estouraruma herpes”. Dulcídio CaldeiraLembre, escrevemos para pessoas. Por isso, não tenha medo de serpessoal, falado e emocional com seu texto.
  • 36. Redação: Trabalho duro“I mean copy that goes “for the jugular,” is down to earth, and isstraight to the point. Copy that presses hot buttons, energizeshormones, and invigorates buying behaviors. Copy that relates toyour audience at a personal and intimate level.Not an educational or socio-​​economic level, but a level people caneasily understand, appreciate, and identify themselves with. Onethat shows you are concerned, genuinely interested, and empatheticseemingly with each and every individual reader.” Michael Fortin
  • 37. Redação não é só título, texto de apoio ou slogan.“E, nesta era de constantes mudanças e evolução incessante, oartesão que não experimentar novos materiais, novas técnicas, quenão ousar, está condenado a reproduzir – até quando conseguirtrabalhar –as obras do passado. Suas ou de outros, que já estãoultrapassados.” Jeff Paiva
  • 38. Redação publicitária pode estar em uma dedicatória, pode seadaptar a um cartão-postal, uma receita culinária, uma simpatiapopular, um verbete do dicionário, um curriculumvitae, umjob, um texto no formato de múltipla escolha, um poemavisual, um conto, uma crônica, uma piada, um diálogo [...]
  • 39. O Mercado
  • 40. PublicitáriosÍcaro DóriaAtualmente diretor decriação da Y&R NY, jápassou pelaSaatchi&Saatchi NY, foi oredator mais premiado domundo em 2007. Aos 28anos, ele também foi obrasileiro mais premiado doFestival de Cannes em2008.“Buscamos sempre odiferente”.
  • 41. Erick RosaCarioca redator da Leo Burnett emLisboa. Estudou na Boston Universitye em 2000 mudou-se para São Paulo.Estagiou na Giovanni,FCB, foi para aEuro RSCG, retornou à Giovanni,FCBe, no ano passado, recebeu o conviteportuguês. Em 2009, foi o redatormais premiado do ano.No seu dia-a-dia, convive com gentedo mundo todo.http://bigodemolhado.blogspot.com/
  • 42. Os fins nãojustificam os meios
  • 43. http://www.cruzvermelhastore.com/awards/
  • 44. André LaurentinoEx-diretor de arte, atual vicepresidente de criação da LewLara. Escritor, contista ecronista. Escreve ensaios parajornais. Colaborador de núcleoGuel Arraes, da TV Globo.http://andrelaurentino.blogspot.com/
  • 45. http://www.youtube.com/watch?v=Rc9Z-6-Q1D0
  • 46. http://www.youtube.com/watch?v=WOoBdkOTRZ4
  • 47. Gustavo SarkisCachorro-Peixe para oSpaceFox, Gritos para o Twix, LaFortuna para a nova Saveiro e acampanha de novos planos para aClaro são alguns trabalhos realizadospor Gustavo Sarkis, redator daAlmapBBDO. Já passou pelaPropeg, DM9, Talent e W/Brasil.Ganhador de vários prêmiosCannes, em video, impresso, radio.
  • 48. Gustavo Sarkis Ifyouhave a lot to explain, wehavethebestphone rates.
  • 49. Gustavo Sarkis
  • 50. Renato SimõesEx-F/Nazca, ele é um dos maisrespeitados redatores do momento.Atualmente na Almap, cria para todaa carteira de clientes da agência.
  • 51. Renato Simões
  • 52. Renato Simões
  • 53. Renato Simões
  • 54. Renato Simõeshttp://www.youtube.com/watch?v=VSufIPIEF4M
  • 55. Dulcídio Caldeira17 anos de carreira, Dulcídio tem emseu currículo os mais importantesprêmios internacionais, como ClioAwards, mais Leões emCannes, D&AD, TheOneShow, TheArtDirectorsAward, FIAP –Festival Ibero-americano dePublicidade e GrandPrix no El Ojo deIberoamerica. No Brasil, além dedezenas de prêmios nacionais, foi oredator mais premiado no Anuáriodo Clube de Criação de São Paulo.
  • 56. Dulcídio Caldeira
  • 57. Dulcídio Caldeira
  • 58. Dulcídio Caldeira
  • 59. Dulcídio Caldeira http://ccsp.com.br/anuarios/pop_videos.php?id=3160
  • 60. Dulcídio Caldeira
  • 61. Job Time:-Blogs- Piada – 31/05- Conto – 07/06- Perfil descritivo – 14/06