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Social-Media-Leitfaden für mittelständische Unternehmen

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Gemeinsam mit der IHK Düsseldorf und der Wuppertaler Rechtsanwältin Astrid Christofori haben wir einen Social-Media-Leitfaden für mittelständische Unternehmen erstellt.
Im Fokus des Leitfadens stehen die Social Media Nutzung im B2B Umfeld und die rechtlichen Rahmenbedingungen. Anhand von Checklisten erhalten Unternehmen außerdem konkrete Tipps für die ersten Schritte in Social Media z.B. zum Thema Online Branding.
Aktuelle Meldungen, welche den Inhalt des Praxisleitfadens ergänzen, werden über Twitter (@Praxisleitfaden) veröffentlicht.

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  1. 1. Social-Media-LeitfadenInformieren. Ausprobieren. Profitieren Industrie- und Handelskammer zu Düsseldorf
  2. 2. Herausgeber, Impressum Industrie- und Handelskammer zu DüsseldorfHerausgeber:Industrie- und Handelskammer zu DüsseldorfErnst-Schneider-Platz 1, 40212 DüsseldorfTelefon: 0211 3557-0Telefax: 0211 3557-400E-Mail: ihkdus@duesseldorf.ihk.deInternet: www.duesseldorf.ihk.deTwitter: https://twitter.com/#/ihkdusAutorinnen und Autoren: Der Leitfaden wurde erstellt mit freundlicher Unterstützung von:Angela Behler, Heithausen & Behler GmbH Heithausen & BehlerBirgit Jordan, Heithausen & Behler GmbH Gesellschaft für Kommunikation mbHRechtsanwältin Astrid Christofori Suitbertusstraße 123 40223 DüsseldorfGestaltung: Hans Georg Sohr, 40470 Düsseldorf Telefon: 0211/49229-30Illustrationen: Klaus Neelen, 40233 Düsseldorf b.jordan@heithausen.deFotos: fotolia, Seite 18: iStockphoto www.heithausen.deIhre Ansprechpartnerbei der Industrie- und Handelskammer Düsseldorf: Urheberrecht:Gerd H. Diestler Alle Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt.Abt. Handel, Dienstleistungen, Regionalwirtschaft und Verkehr Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom UrhebergesetzTelefon (0211) 3557-210 zugelassen ist, bedarf der Zustimmung der Herausgeber.E-Mail: diestler@duesseldorf.ihk.deAxel KoppAbteilung Öffentlichkeitsarbeit 1. Auflage, Düsseldorf, April 2012Telefon: (0211) 3557-250E-Mail: kopp@duesseldorf.ihk.deDr. Stefan SchroeterAbt. Industrie, Innovation und UmweltschutzTelefon (0211) 3557-275E-Mail: schroeter@duesseldorf.ihk.de 2
  3. 3. Inhalt1. Vorwort der IHK Düsseldorf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42. Überblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53. Kommunikation im Wandel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63.1 Ist Ihr Unternehmen reif für Social Media?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63.2 Passen Social Media in Ihr Kommunikationskonzept?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74. Informieren.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4.1 Der Einstieg in Social Media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 4.1.1 Alles dreht sich um den Kunden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 4.1.2 Was hat Social Media mit Ihrer Website zu tun?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 4.1.3 Facebook, Google+, Xing, LinkedIn – Welches Netzwerk passt zu uns? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 4.1.4 Blog und Twitter für Unternehmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 4.1.5 Social Advertising – Alptraum oder Marketingparadies?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 4.1.6 YouTube & Co – Multimedia wird zum Standard. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 4.1.7 Social Media Nutzer sind mobil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 4.2 Juristische Fragestellungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 4.2.1 Nutzungsbedingungen der Plattformen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 4.2.2 Ihr Auftritt auf der Plattform. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 4.2.3 Ihre eigene Präsenz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 4.2.4 Ihre Inhalte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 4.2.5 Was tun bei Abmahnung?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254.2.6 Wie man in den Wald hineinruft … . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254.2.7 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 5. Ausprobieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 5.1 Spontan: Wir brauchen sofort eine Facebook-Seite. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 5.2 Sparsam: Ab jetzt nur noch online. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 5.3 Gelassen: Wir starten mit einem Sonderprojekt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 5.4 Strategisch: Gut geplant ist halb gewonnen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 6. Profitieren.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 7. Autoren, Checklisten, nützliche Links. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 7.1 Autoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 7.2 Checkliste Situationsanalyse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 7.3 Checkliste Pilotprojekt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 7.4 Checkliste Markenkommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367.5 Checkliste Online Branding. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377.6 Nützliche Links. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3
  4. 4. 11. Vorwort der IHK Düsseldorf„Social Media“ ist ein Thema, das inzwischen kein Unternehmen mehr ignorieren kann. Während vorJahren noch die Frage nach dem Sinn für Unternehmen gestellt wurde, gibt es heute überzeugende Best-Practice-Beispiele von erfolgreichem Kundendialog über Social Media. Und das gilt auch für Firmen, dieim Business-to-Business Bereich (B2B) aktiv sind.Kunden, egal ob im Business- oder Consumer-Bereich, erwarten ein interaktives Kommunikationsange-bot, und sie möchten mit den Unternehmen auf Augenhöhe in Kontakt treten. Darüber hinaus tauschensich Kunden untereinander in den Sozialen Netzwerken über Produkte und Dienstleistungen aus, teilenihre Erfahrungen mit anderen, äußern sich positiv, aber vielleicht auch mal negativ.Für alle Unternehmen, ob Konzern oder mittelständisches Unternehmen, ist es vor diesem Hintergrundjetzt der entscheidende Zeitpunkt, aktiv zu werden und sich für Social Media fit zu machen. Das bedeutetauch, über Veränderungen von Organisationsstrukturen und über authentisches Kommunikationsverhal-ten nach innen wie nach außen nachzudenken.Die Industrie- und Handelskammer Düsseldorf hat daher diesen praxisnahen Social-Media-Leitfaden„Informieren. Ausprobieren. Profitieren.“ aufgelegt. Ziel ist es, Ihnen und Ihren Unternehmen den Einstiegins Web 2.0 zu erleichtern:Informieren: Komprimierte Informationen zu den wesentlichen Social-Media-Kanälen, juristischeHinweise zu Social-Media-Projekten, aber auch jede Menge Tipps für die Entwicklung Ihrer eigenenOnline-Strategie.Ausprobieren: Praktische Entscheidungshilfen für Ihre Einstiegsüberlegungen.Profitieren: Best-Practice-Beispiele. Vielleicht ist eine Idee für Sie dabei!Nicht weil jedes Unternehmen mitmacht, ist das auch für Ihr Unternehmen richtig. Nehmen Sie aberSocial Media als Chance wahr, und entwickeln Sie Ihre Strategie. Finden Sie vielleicht neue Ansätze, dieIhnen Wettbewerbsvorteile verschaffen können, oder Sie erhalten eine Bestätigung, dass Sie bereits aufdem richtigen Weg sind. Dabei wünschen wir Ihnen viel Erfolg!Unser Dank gilt den Autorinnen Angela Behler, Birgit Jordan und Astrid Christofori nicht nur für die Textesondern auch die Konzeption und die Umsetzung. Ohne sie hätten wir den Leitfaden so nie veröffentli-chen können.Klaus ZimmermannIHK Düsseldorf, Geschäftsführer der AbteilungIndustrie, Innovation und Umweltschutz 4
  5. 5. 22. Überblick„Panta rhei“ (Alles fließt) – der Leitsatz des griechi-schen Philosophen Heraklit stimmt mehr denn je. Dennes ist inzwischen fast unmöglich, ein Unternehmenzu finden, dessen Geschäftsmodell und Arbeitsalltagsich durch die Entwicklung des Internets nicht verän-dert haben. Mitte der 90er Jahre erschienen die erstenWebadressen von Firmen in Broschüren, auf Werbepla-katen oder Verpackungen. Heute ist die URL eines Un- Die Fragestellung für mittelständische Unternehmen sollte also nicht lauten „Ist es für uns sinnvoll, uns mit Social Media zu beschäftigen?“, sondern „Wann be- schäftigen wir uns mit Social Media?“ und „Wie fangen wir an?“ Wir möchten Sie für das Thema Web 2.0 / Social Mediaternehmens genauso wichtig wie seine Telefonnummer begeistern und Sie ermutigen, diese Veränderungen füroder die Anschrift. Ihr Unternehmen zu nutzen. Machen Sie mit!Im Jahr 1993 wurde erst ein Prozent der Daten welt- Was ist das Besondere an diesem Leitfaden?weit über Telekommunikationsnetze ausgetauscht. ImJahr 2000 waren es 51 Prozent und im Jahr 2007 be- Zahlreiche Informations- und Veranstaltungsangebotereits 97 Prozent. bieten Ihnen die Möglichkeit, sich über die Funktionen der Social-Media-Plattformen zu informieren. AberBei Social Media schreitet die Entwicklung noch haben Sie wirklich die Zeit dazu? Erhalten Sie relevanteschneller voran: Facebook ist seit Februar 2004 ver- Informationen und Tipps, die zu Ihrem Unternehmenfügbar und hatte Anfang 2012 über 750 Millionen und zu Ihrer Firmenkultur passen?Nutzer weltweit. Laut einer BITKOM-Studie vom März2012 sind drei Viertel der Internet-Nutzer in Deutsch- • Leitfaden für mittelständische Unternehmenland in mindestens einem sozialen Netzwerk aktiv. Von A lle Praxisbeispiele stammen aus dem Mittelstand.den 14- bis 29-jährigen Internet-Nutzern sind sogar Profitieren Sie von den Erfahrungen, die ähnliche92 Prozent Mitglied in einer oder mehreren Online- Unternehmen im Social-Media-Umfeld gemacht ha-Communitys. Unter den 30- bis 49-Jährigen sind es 72 ben.Prozent und in der Generation 50-Plus immerhin noch55 Prozent. • Informieren. Ausprobieren. Profitieren. Informieren Sie sich über die Funktionen der ver-Laut einer ComScore-Studie verbrachten die Internet- schiedenen Social-Media-Plattformen und über re-Nutzer in Deutschland 2011 fast ein Viertel (23 Pro- levante rechtliche Fragen für Unternehmen.zent) ihrer gesamten Online-Zeit in Sozialen Netzwer-ken. Zum Vergleich: Ein Jahr zuvor waren es erst 14 Probieren Sie in einem Pilotprojekt unsere Tipps fürProzent. die ersten Social-Media-Schritte Ihres Unterneh- mens aus.Social-Media-Nutzung im Mittelstand Profitieren Sie von Checklisten, die Ihnen den WegAuch deutsche Mittelständler haben Social Media für zur langfristig erfolgreichen Nutzung von Social-sich entdeckt. BITKOM Research befragte Unterneh- Media-Plattformen weisen und zu konkreten Ergeb-men mit 10-499 Mitarbeitern. 48 Prozent der Befrag- nisse führen.ten gaben an, Social-Media-Plattformen wie Facebook,Twitter und Co. bereits erfolgreich zu nutzen. Von die- • B2B-Marketingsen Unternehmen haben 89 Prozent eine Facebook- Dieser Leitfaden beschäftigt sich schwerpunktmäßigUnternehmensseite. Die Vorreiter sind Mittelständler mit dem Einsatz von Social Media in der Kommuni-aus dem Handel und dem Dienstleistungssektor, aber kation mit Geschäftskunden.auch die Industrie holt auf. Einen interessanten Über-blick über erfolgreiche B2B-Nutzung in der Industriegibt das Facebook-B2B-Ranking von Ligner. 5
  6. 6. 33. Kommunikation im WandelDie treibende Kraft von Social Media ist das ver-änderte Mediennutzungsverhalten der Kunden. Siehaben die Mechanismen der offenen Kommunikationlängst verinnerlicht: das Erzählen von eigenen Aktivi-täten oder von Ereignissen, das Verteilen von Contentund Links und das Kommentieren und „liken“ (Finde-ich-gut). Persönliche Beziehungen werden über dasInternet gepflegt, in Communitys finden sich fremdeMenschen mit den gleichen Vorlieben zusammen und - Erschließung neuer Zielgruppen - Erkennen und Mitgestalten von Markttrends - Präsentation als attraktiver Arbeitgeber - Wissenstransfer bei interner Kommunikation Allerdings verleiten die gigantischen Reichweiten von Facebook, Google und Co. auch leicht dazu, vorschnell erste Aktionen zu starten. Wir möchten Sie bitten, in Ruhe ihre Strategie zu überlegen, bevor Sie aktiv wer-diskutieren über themenrelevante Inhalte. Damit wird den. Denn Social Media sind kein neues technischeseine der Thesen aus dem Cluetrain-Manifest von 1999 Tool, bei dem es genügt, sich für oder gegen den Einsatzbestätigt: „Märkte sind Gespräche“. Und diese finden zu entscheiden. Mit Social-Media-Maßnahmen startenauf Augenhöhe zwischen den Teilnehmern statt, die Sie einen dauerhaften Kommunikationsprozess mit Ih-Privatpersonen sein können, aber auch Unternehmen, ren Zielgruppen, der im Unternehmen eine entspre-Entscheider, Einkäufer. Das heißt: Auch Ihre Zielgrup- chende Organisation sowie abgestimmte Kompetenzenpen tummeln sich im Internet. Im B2B-Bereich bieten und Regeln erfordert. Wenn Sie diese Konsequenzendiese „Gespräche“ große Chancen, sowohl in der Kun- und die Machbarkeit im Vorfeld nicht durchdacht unddengewinnung als auch in der Kundenbindung. Unter- geplant haben, werden häufig die fehlenden – internennehmen lauschen den Gesprächen und erfahren, was oder externen – Ressourcen zum Flaschenhals in derüber ihr Unternehmen, ihren Markt oder über wichtige Kommunikation. Und damit ist das Risiko zu scheiternTrends gesprochen wird. Über eigene Beiträge in den hoch.Sozialen Medien können Diskussion angeregt, Themenplatziert oder aktuelle Projektinformationen veröffent- Deshalb möchten wir Sie für diese Vorüberlegungenlicht werden. besonders sensibilisieren. Wir empfehlen, dass Sie sich vor Beginn Ihrer Social-Media-Aktivitäten zwei grund-Was bedeutet das konkret für Ihre Kommunikati- sätzliche Fragen stellen:onsstrategie?Für geschäftliche Entscheidungen werden alle im Inter- 3.1 st Ihr Unternehmen reif für Inet verfügbaren Informationen über ein Unternehmen Social Media?oder ein Produkt herangezogen. Unternehmen könnenmit interessantem Content punkten, in dem sie Ge-schichten erzählen - keine Märchen, sondern Interes- Auch wenn Sie diese Frage als provokant empfinden,santes zu Materialien, Produktionsweisen, Zusammen- hat sie doch ihre Berechtigung. Denn in den sozialenhängen. Damit eröffnet sich die Chance, Emotionalität Netzen geben Kunden ihre Meinung zu Produkten ab,zu erzeugen, die Kunden an das Unternehmen und sei- sie befürworten Aktionen mit dem „Daumenhoch-ne Marken bindet. Unternehmen müssen für diese neue Zeichen“, oder sie machen ihrem Ärger Luft. Vor allemForm der Kommunikation viel leisten: interne Struk- aber erwarten sie eine offene, authentische Kommuni-turen verändern, Abläufe und Prozesse neu definieren, kation und keine Verbreitung von Werbebotschaften.ganz neue Wege für die Kommunikation finden. Auf diese Regeln, die in den Social Media nun einmal gelten, muss sich das gesamte Unternehmen einstel-Es gibt viele Gründe für Sie, über eine Einbindung von len. Das mag sich einfach anhören, es bedeutet aberSocial Media in Ihren Marketing-Mix nachzudenken, auch, dass Offenheit, Transparenz und Interaktion imzum Beispiel : Unternehmen tagtäglich gelebt werden. Ist das nicht- undenbindung durch direkten Dialog mit Ihren Kun- K der Fall, wird erfahrungsgemäß die Diskrepanz nach den außen spürbar – und damit wird der gesamte Social-- Steigerung der Bekanntheit in Ihrer Zielgruppe Media-Auftritt unglaubwürdig. Idealerweise haben Sie 6
  7. 7. 3. Kommunikation im Wandeldie volle Unterstützung der Geschäftsleitung, die sich Marketingmaßnahmen dem Erreichen Ihrer Unter-aktiv einbringt. Dann sind auch die organisatorischen nehmenszielen. Hinter dem Begriff Social Media ste-Veränderungen im Unternehmen, die eventuell vorge- hen eine Vielzahl von Kommunikationskanälen wienommen werden müssen, einfacher durchzusetzen. Facebook, Twitter, Blogs, deren sinnvoller Einsatz sich immer an den Zielen orientiert, die damit erreicht wer-Machen Sie eine Ist-Analyse, um die Social-Media- den sollen. Das heißt: Sie haben ab sofort neben denFähigkeit Ihres Unternehmens zu klären. Betrachten Sie klassischen Kommunikationswegen zusätzliche Kanälebeispielsweise, wie zurzeit die Kommunikationswege, zur Verfügung, die Sie bei der Entwicklung Ihrer Kom-Zuständigkeiten und Abläufe bei Presseanfragen sind. munikationsstrategie berücksichtigen können. In derPrüfen Sie, ob es bereits Verhaltensregeln gibt, die um Praxis bedeutet das für Sie, dass Sie wie gewohnt nachden Bereich Social Media ergänzt werden können. Denn Festlegung der Kommunikationsziele und Zielgruppen,sinnvollerweise repräsentieren möglichst viele Mitar- die geeignetsten Kommunikationskanäle definieren.beiter und Abteilungen das Unternehmen oder die Mar- Wichtig und neu hierbei ist, dass Sie das veränderteke im Netz. Damit sie das verantwortlich tun können, Nutzungsverhalten und die Interaktionswünsche Ihrerbrauchen sie eindeutige unternehmensinterne Regeln. Kunden berücksichtigen. Hier liegt auch der Schlüs- sel für die Beantwortung unserer Frage, denn es gilt,Wird dieser Ist-Analyse ein Soll-Szenario gegenüberge- genau die Themen zu definieren, für die in Ihrem in-stellt, ergeben sich die notwendigen Schritte, die noch dividuellen Kommunikationskonzept die interaktivenzu unternehmen sind, bevor Social Media überhaupt in Möglichkeiten von Social Media zielführend eingesetztIhre Überlegungen zur Kommunikationsstrategie ein- werden können.fließen sollten. Bei der Entwicklung Ihrer Kommunikationsstrategie sind Sie der Dirigent in einer interaktiven Form des3.2 Passen Social Media Musizierens: Sie legen mit dem Thema das Stück fest, das gespielt wird, und suchen danach die beste me- in Ihr Kommunikationskonzept? diale Besetzung aus, mit der Sie wunderbare Musik spielen werden. Lauschen Sie der Reaktion Ihres Pu-Nur weil gerade vermeintlich alle irgendetwas im blikums, lernen Sie von Kritikern, integrieren Sie IhreNetz machen, sollten Sie die neuen Medien nicht ein- Fan-Gemeinde.setzen. Social Media dienen ebenso wie alle anderen 7
  8. 8. 44. InformierenAls Social Media werden digitale Medien, Techno-logien und Plattformen bezeichnet, die es Nutzernermöglichen, sich untereinander auszutauschen undInhalte (Text, Bild, Audio, Video) einzeln oder in Koope-ration zu gestalten.Jeder Internetnutzer kann Autor sein und Inhalte inEchtzeit erstellen, verteilen und bewerten. Auch wenn In Anlehnung an Brian Solis und JESS3´s Conversation Prism veröffentlichen die Social-Media-Experten von ethority ein „Social-Media-Prisma“, das nur Medien, Technologien und Plattformen enthält, die in Deutsch- land relevant sind. Wir stellen Ihnen hier einige ausgewählte Social-Me- dia-Plattformen vor, die für mittelständische Unter-der Anteil der Internetnutzer, die selber Inhalte erstel- nehmen besonders interessant sind. Da sich die Social-len, sehr klein ist, darf man nicht den Einfluss unter- Media-Tools rasant weiterentwickeln, gehen wir anschätzen, den diese Autoren auf die Masse der Inter- dieser Stelle nicht auf Details ein, sondern geben einennetnutzer haben, die diese Beiträge lesen, verteilen Überblick und informieren Sie, wo Sie die jeweils aktu-und bewerten. ellen Detailfunktionen nachlesen können. 8
  9. 9. 4. InformierenImmer mehr Menschen nutzen Social Media im pri- Wollen Sie, dass Ihr Unternehmen bekannter wird?vaten Bereich und erwarten, dass auch die Kommu- Wollen Sie neue Zielgruppen erschließen, zum Bei-nikation im beruflichen Umfeld ähnlich funktioniert. spiel über demografische Merkmale, Regionen, Inte-In vielen Unternehmen ergänzen heute Foren, Blogs ressen, Branchen oder Themen?oder Wikis das Intranet, um Wissen im Unternehmen Wollen Sie Marktforschung betreiben und den Dis-zu teilen – teilweise haben sie es sogar schon abgelöst. kussionen Ihrer Kunden, Mitbewerber lauschen?Wir betrachten in diesem Leitfaden hauptsächlich den Wollen Sie sich gerade bei jungen Leuten als attrak-Einsatz von Social Media in der externen Unterneh- tiver Arbeitgeber präsentieren? …menskommunikation. Aber sowohl für den internen alsauch den externen Einsatz gilt: • o: Welche Zielgruppen und Ziele wollen Sie W• ie war es leichter, sich mit seiner Meinung Gehör N konkret erreichen? zu verschaffen. Mit welchen Personen wollen Sie in Kontakt kom-• ie war es einfacher, gleichgesinnte Menschen zu N men? finden. Welche Stellen wollen Sie besetzen?• Nie haben sich Informationen schneller verbreitet. Zu welchen Themen wollen Sie Feedback von Ihren• ie haben Menschen freizügiger Informationen geteilt. N Kunden oder Partnern? ...Aber auch die Social-Media-Kommunikation findet • Wer: Wer ist involviert?nicht in einem rechtsfreien Raum statt. Mit der stei- Von wem kam der Anstoß zum Projekt?genden Zahl der Social-Media-Plattformen und ihrer Steht die Geschäftsleitung hinter dem Projekt?Nutzer und ergeben sich immer wieder neue rechtliche Wer wird an der Umsetzung beteiligt sein?Aspekte. Daher haben wir die Rechtsanwältin AstridChristofori ins Autorenteam geholt, die Ihnen relevante • Was: Wie gehen Sie vor?Fragestellungen vorstellt und beantwortet. Auf welchen Social-Media-Plattformen ist Ihre Ziel- gruppe wie vertreten? Welche Social-Media-Plattformen wollen Sie nutzen? Welche Inhalte wollen Sie wie häufig kommunizie-4.1 Der Einstieg in Social Media ren? • Wann: Bis wann wollen Sie Teilziele erreichen?Die Beschäftigung mit Social-Media-Themen ist zeit­ Gibt es einen Zeitplan?intensiv. Dennoch sollten Sie den Erfolg keinesfalls dem Gibt es Meilensteine, zum Beispiel Einladungen zuZufall überlassen, sondern alle Aktivitäten sauber planen Veranstaltungen?und überwachen. Nur so sichern Sie sich Ihren Erfolg. • ie: Welche Ressourcen stehen Ihnen zur Ver- WFür eine optimale Vorbereitung empfehlen wir, dass Sie fügung?sich an den sieben W-Fragen von Cicero orientieren, Welches Budget wurde eingeplant?die auch von Journalisten und Projekt-Managern ge- Welches Team steht für Konzeption, Umsetzung undnutzt werden, um komplexe Sachverhalte übersichtlich Monitoring zur Verfügung?darzustellen. Bezogen auf Ihren Einstieg in Social Me- Wer schult die Mitarbeiter zum Thema Social Media?dia bedeutet das: Brauchen Sie externe Unterstützung bei Konzeption, Umsetzung oder Monitoring?• Wieso: Wie ist die Ausgangssituation? Welche klassischen Marketing- und Online-Marke- Soweit die Theorie und die optimale Vorgehensweise. ting-Maßnahmen nutzt Ihr Unternehmen bereits? In der Praxis sieht es häufig anders aus: Ist Ihr Unternehmen schon auf Social-Media-Platt- -„Nachdem Social Media lange Zeit belächelt formen vertreten? wurde, will der Vertriebsleiter jetzt innerhalb einer Welche Social-Media-Plattformen nutzen Ihre Mit- Woche eine Facebook-Seite haben.“ bewerber? … - Der Mitbewerber hat sich zum Twitter-Guru entwi- „ ckelt, da können wir doch nicht zuschauen.“• arum: Warum wollen Sie Social Media nutzen? W - Wir brauchen jetzt unbedingt einen Unternehmens- „ Wollen Sie engeren Kontakt zu Kunden, Geschäfts- film.“ … partnern und Multiplikatoren? 9
  10. 10. 4. InformierenEin strukturiertes Vorgehen ist die Basis für eine er- 4.1.1 Alles dreht sich um den Kundenfolgreiche Social-Media-Nutzung. Die Unternehmens-kultur und die eigene Persönlichkeit wirken sich aber Der Erfolg Ihres Unternehmens hängt davon ab, wieauch auf die Auswahl einer angemessenen Vorgehens- zufrieden Ihre Kunden mit Ihren Produkten und Dienst-weise aus. Daher beschreiben wir Ihnen in Kapitel 5 leistungen sind. Während die Kundenzufriedenheit vondrei verschiedene Personen, die auf unterschiedliche Privatkunden regelmäßig gemessen wird, sind ähnlicheWeise das Thema Social Media angehen, und hoffen, Messungen im B2B-Umfeld selten, denn die Beziehungdass Sie daraus mit einem Schmunzeln Anregungen für zu Ihren Geschäftskunden ist komplex. Wie Ihr Unter-sich und Ihr Unternehmen mitnehmen können. nehmen von Geschäftskunden wahrgenommen wird, bestimmen zahlreiche Momentaufnahmen mit Mitar- beitern aus verschiedenen Geschäftsbereichen. Bevor Sie überlegen, wie Sie die Kundenorientierung Ihres Unternehmens nach außen sichtbar machen kön- nen, fragen Sie sich, wie gut Sie Ihre Kunden kennen: • ennen Sie die aktuellen Trends und Herausforderun- K gen der Branche Ihres Kunden? • as sind die langfristigen strategischen Ziele Ihres W Kunden? • it welchen Themen beschäftigt sich die Geschäfts- M leitung Ihres Kunden aktuell? • ie können Sie mit Ihren Produkten und Dienstleis- W tungen dem Kunden helfen, Probleme zu lösen oder einen Wettbewerbsvorsprung zu erreichen? • ie gut kennen Sie die Entscheider des Kunden? Wie W informieren sich diese vor Kaufentscheidungen? Wer oder was beeinflusst ihre Kaufentscheidungen? Wie kommunizieren die Entscheider des Kunden? Welche Medien werden gelesen? Welche Veranstaltungen werden besucht? In welchen Verbänden oder Netz- werken sind sie aktives oder passives Mitglied? Auf welchen Social-Media-Plattformen sind Ihre An- sprechpartner vertreten? • it welchen Geschäftsbereichen Ihres Kunden ste- M hen Sie in Kontakt? Wer sind Ihre Ansprechpartner? Diese Informationen helfen Ihnen, die Arbeitsumge- bung der verschiedenen Mitarbeiter Ihres Kunden zu verstehen, die Fachsprache kennenzulernen und her- auszufinden, wann und wo sie Ihre Ansprechpartner am besten erreichen. Sprechen Sie die Sprache Ihrer Kunden Sorgen Sie dafür, dass sich Ihr Kunde bei Ihrem Unter- nehmen gut aufgehoben fühlt, indem Sie sich seiner Sprache und seinen Bildwelten anpassen und so eine emotionale Verbindung herstellen. Prüfen Sie Ihre aktuellen Online- und Offline-Werbe- maßnahmen kritisch, ob Sie wirklich die Sprache Ihres Kunden sprechen: 10
  11. 11. 4. Informieren• ieten Sie Ihren Kunden statt einer Flut an Infor- B Social Media bedeutet Offenheit mationen nur die Informationen an, die sie über Ihr Unternehmen und Ihr Angebot wissen wollen? Wenn Sie Kundennamen oder Referenzberichte auf• tellen Sie den Nutzen Ihres Angebots in den Vor- S keinen Fall veröffentlichen wollen, sind Social Media dergrund, statt sich beispielsweise in technischen vielleicht für Ihr Unternehmen (noch) nicht der rich- Details zu verlieren? tigen Kommunikationskanal. Beschäftigen Sie sich• erücksichtigen Sie das KISS-Prinzip (Keep it simp- B intensiv mit den Optionen in den Einstellungen zur le, stupid.)? Drücken Sie sich verständlich aus, und Privatsphäre (Privacy) Ihrer gewählten Social-Media- setzen Sie lieber zu wenige Vorkenntnisse voraus als Plattformen, um festzulegen, wer welche Beiträge von zu viele? Ihrem Unternehmen lesen und kommentieren darf.• erwenden Sie Fachbegriffe und Formulierungen aus V dem Arbeitsalltag Ihres Kunden? Neben offiziellen Informationen Ihres Unternehmens• ieten Sie Interessenten nach Möglichkeit Referen- B möchten Ihre Besucher in den Social Media gern einen zen aus ihrer eigenen Branche an? „Blick hinter den Vorhang“ werfen. Zwar müssen die veröffentlichten Informationen auch hier den Compli-Nehmen Sie sich ausreichend Zeit, um die für Ihr Un- ance-Anforderungen Ihres Unternehmens entsprechen,ternehmen relevanten Keywords zu definieren, nach sie dürfen aber ruhig etwas „hemdsärmeliger“ sein.denen Ihre Interessenten und Kunden suchen. Schrei- Geben Sie den verschiedenen Geschäftsbereichen Ihresben Sie zunächst Ihre eigenen Begriffen auf, holen Sie Unternehmens eine Stimme, und bringen Sie als Autorsich Anregungen aus der Fachpresse, schauen Sie beim auch Ihre Persönlichkeit ein. Seien Sie sich darüber imMitbewerb, beobachten Sie Diskussionen in Verbänden, Klaren, dass Ihr Unternehmen durch den Social-Media-Online-Foren und Fachgruppen, nutzen Sie Analyseda- Einsatz transparenter wird. Sind Sie dazu bereit?ten Ihrer eigenen Website und von Suchmaschinen,oder setzen Sie Tools ein wie das Google Keyword Social Media bedeutet Bereitschaft zum DialogTool. Die Arbeit ist vielleicht mühselig, aber notwen-dig. Denn nur mit den richtigen Keywords können Sie Ohne eine respektvolle und authentische Kommuni-im Online-Marketing und in den Social Media erfolg- kation ist eine sinnvolle Social-Media-Nutzung nichtreich sein. Ein Beispiel: Ein Vermieter von Arbeitsbüh- möglich. Freuen Sie sich über Lob, aber auch über Kri-nen wird normalerweise nicht das Wort Hebebühnen tik. Beschwerden geben Ihnen Hinweise zur Optimie-als Keyword definieren, weil Hebebühnen in der Auto- rung, um sich nachhaltig gegenüber Mitbewerbern zuwerkstatt eingesetzt werden. Wenn Interessenten diese positionieren. Eine schnelle und engagierte ReaktionUnterscheidung nicht kennen und nach Hebebühnen auf kritische Ereignisse kann sich positiv auf die ge-suchen, wenn Arbeitsbühnen gemeint sind, ist dieses samte Kundenbeziehung auswirken.Keyword aber auf jeden Fall wichtig. Nur, wenn KundenSie auch finden, haben Ihr Online-Marketing und Ihre Wahrscheinlich werden Sie sich zunächst fragen, wieSocial-Media-Aktivitäten eine Chance auf Erfolg. Sie Ihre Besucher zu Interaktionen (Gefällt mir, Anfra- gen, Kommentare …) ermutigen können. Hier einigeSocial Media bedeutet aktives Zuhören Beispiele: • eröffentlichen Sie für Ihre Besucher relevante Bei- VAn der Tatsache, dass Kunden, Partner, Mitarbeiter in träge, nicht nur Werbung.den Social Media aktiv sind und über Ihr Unternehmen • tellen Sie W-Fragen: Was halten Sie davon? Welche Ssprechen oder für Sie relevante Themen diskutieren, Erfahrungen haben Sie gemacht? …können Sie nichts ändern. Aus Unternehmenssicht ist • ragen Sie, zu welchen Themen Ihre Besucher Beiträ- Fes aber Ihre Pflicht, darüber informiert zu sein. Nut- ge von Ihnen lesen möchten.zen Sie im ersten Schritt kostenlose Google Alerts oder • eröffentlichen Sie emotionale Beiträge: Stellen Sie VRSS, um bei relevanten Beiträgen und Diskussionen sich vor, was gerade passiert ist …benachrichtigt zu werden. Es gibt zahlreiche kosten- • chreiben Sie authentisch auch über Probleme und Sfreie und kostenpflichtige Monitoring-Tools für Social deren Lösung schreiben.Media. Der Praxisleitfaden „Social Media Monitoring“stellt anhand von Fallbeispielen Profi-Tools und sinn- Viele Unternehmen sind unsicher, wie sie auf negati-volle Einsatzgebiete vor. ve Beiträge reagieren sollen. Lassen Sie Kritik niemals unbeantwortet. Reagieren Sie schnell, und beschreiben 11
  12. 12. 4. InformierenSie, was Sie wegen des kritisierten Sachverhalts unter- Was Besucher heute wollennehmen werden. Vielleicht wollen Sie die anschließen-de Diskussion mit dem unzufriedenen Kunden direkt Die Ansprüche Ihrer Website-Besucher sind in den letz-weiterführen, und nicht über die Social-Media-Platt- ten Jahren aufgrund des geänderten privaten Medien-form. Tipps gibt auch das Whitepaper zum Umgang mit nutzungsverhaltens kontinuierlich gestiegen. Sie kön-Kritik und negativen Äußerungen auf Facebook. nen einen Besucher nur auf Ihrer Website zu halten, wenn er das Gefühl hat, dass die Inhalte und Funktio-Auf jeden Fall gilt: Ein Unternehmen, das sich intensiv nen genau auf seine Bedürfnisse abgestimmt sind. Fürmit der Zufriedenheit seiner Kunden auseinandersetzt, ein Unternehmen bedeutet das häufig, dass sie mehrhat langfristig mehr Erfolg. als eine Website brauchen, die sich jeweils an den Ziel- gruppen orientieren.4.1.2 Was hat Social Media mit Ihrer Was erwarten Sie selbst als Besucher von einer Fir-Website zu tun? menwebsite? Wahrscheinlich folgendes: Sie soll an- sprechend sein, übersichtlich gestaltet und einfach zuWieso ist es sinnvoll, zunächst Ihre Firmenwebsite un- bedienen, und sie soll eine Suchfunktion enthalten.ter die Lupe zu nehmen, wenn es doch um Social Media Gehören Sie auch zu den Menschen, die sich zu einemgeht? Weil komplexen Thema lieber ein kurzes Video anschauen,• ie Website das Fundament aller Online- und Social- d als ein technisches White Paper zu lesen? Ohne Bild, Media-Aktivitäten ist, Ton und Video kommt bald keine Website mehr aus.• ie Erwartungen der Besucher an Ihre Firmenwebsite d Sie bestimmen als Besucher, ob und über welche Platt- steigen und formen Sie mit dem Unternehmen in Kontakt bleiben• ine Website gut funktionieren sollte, bevor Sie mit e wollen. Social-Media-Buttons (so genannte Plug-Ins) Social Media starten. auf einer Website gehören zum Standard, sobald Sie mit der Social-Media-Nutzung begonnen haben.Auf Ihre Website können Sie aufbauen Eine schnelle Antwort auf Anfragen, authentische In-Bei der Konzeption Ihrer Website haben Sie viele grund- halte, keine Werbebotschaften und interessante Inter-legende Überlegungen angestellt, die auch für Ihre aktionsmöglichkeiten werden Sie als selbstverständlichSocial-Media-Aktivitäten wichtig sind: Was wollen Sie voraussetzen. Und statt nach Referenzen suchen Siemit Ihrer Website erreichen? Wie setzen Sie das Corpo- vielleicht lieber nach Empfehlungen und Bewertungenrate Design Ihres Unternehmens um? Wie vermarkten des Unternehmens durch seine Kunden und Geschäfts-Sie Ihre Website? Welche Inhalte und Funktionen bie- partner.ten Sie Ihren Besuchern an? Über welche Suchbegriffewollen Sie gefunden werden? Die oben beschriebene Funktionalität kann nur eine Website liefern, die technisch auf dem aktuellen StandDas Corporate Design lässt sich auch auf die verschie- ist und ein leistungsfähiges, benutzerfreundliches CMSdenen Social-Media-Plattformen übertragen. Informa- nutzt. Ein Analysetool sollte integriert sein, um Datentionen über die verschiedenen Formatanforderungen für die kontinuierliche Optimierung zu liefern. Mit derund Gestaltungsmöglichkeiten finden Sie in der Check- steigenden Anzahl mobiler Website-Besucher gewinntliste Online Branding im Kapitel 7.5. auch die korrekte Darstellung auf Smartphones, Black- berrys und Tablet-PCs an Bedeutung.Nutzen Sie Social Media, um auf aktuelle Website-Inhalte zu verlinken und neue Besucher auf Ihre Seite Zu den Besuchern Ihrer Websites gehören nicht nurzu führen. Wenn Sie sich die Social-Media-Aktivitäten Menschen, sondern auch Webcrawler. Das sind Com-großer Unternehmen anschauen, werden Sie feststel- puterprogramme, die Websites in regelmäßigen Ab-len, dass einige Unternehmen die Strategie verfolgen, ständen besuchen, um die Inhalte der Seiten zu analy-möglichst viele relevante Kontakte aus den sozialen sieren und sie für Suchmaschinen aufzubereiten. DieseNetzen auf ihre Firmenseite zu führen, um den Dialog Roboter sind genau so anspruchsvoll wie Menschen.auf der eigenen Plattform fortzusetzen. Wenn die Informationen auf der Website nicht exakt so aufbereitet sind, wie sie es erwarten, verlassen sie die Website mit dem Ergebnis, dass Ihre Website in den 12
  13. 13. 4. InformierenErgebnislisten von Suchmaschinen nicht auftaucht – Relevanz: Da wir alle von der täglichen Informations-oder nur auf den hinteren Positionen, die nicht beach- flut überfordert sind, wird es auch für Firmen immertet werden. Ein einfaches Beispiel: Sie haben auf Ihrer schwieriger, Gehör zu finden. Soziale Netze gehen da-Einstiegsseite tolle Fotos von Ihrem Unternehmen, die von aus, dass uns die Themen interessieren, die unsereIhre Besucher neugierig machen und motivieren, auf direkten Kontakte betreffen. Und vielleicht auch The-Unterseiten zu klicken. Wenn Sie keine beschreibenden men, welche die Kontakte unserer Kontakte betreffen.Bildunterschriften haben, erhält ein Webcrawler aufIhrer Einstiegsseite keine Informationen darüber, was Dialog: Soziale Netzwerke bieten allen Teilnehmernder Inhalt dieser Seite ist, und er bricht die Analyse ab. die Möglichkeit, Inhalte zu veröffentlichen und selber aktiv zu werden, indem sie zum Beispiel Inhalte be-Google, im März 2012 mit 82,6 % die beliebteste Such- werten (Gefällt mir), fremde Inhalte mit anderen teilenmaschine in Deutschland, stellt eine detaillierte Einfüh- oder fremde Inhalte kommentieren. Die Kommunikati-rung in die Suchmaschinenoptimierung zur Verfügung. on entwickelt sich von einer Sender-Empfänger-Kom-Dort finden Sie Tipps, was Sie berücksichtigen müssen, munikation zum Dialog.um bei Google auf den vorderen Plätzen zu landen. Reputation: Sie können viel Geld in Hochglanzbro-Da Suchmaschinen ihre Arbeitsweise kontinuierlich än- schüren, Unternehmensvideos und moderne Websitesdern, um ihren Nutzern immer bessere Ergebnisse lie- stecken. Wenn sich auf Online-Plattformen aber Ihrefern zu können, empfehlen wir Ihnen, mit Spezialisten Kunden oder Mitarbeiter negativ über Ihr Unternehmenfür die Suchmaschinenoptimierung (SEO) zusammen- äußern, wird auch das von vielen Menschen gelesen,zuarbeiten, die Ihre Website analysieren, optimieren und es prägt Ihren Ruf in der Öffentlichkeit. Hier liegtund Ihre Position in den Suchmaschinenergebnissen aber auch Ihre große Chance: Denn wenn sich Kundenregelmäßig prüfen. Denn die Ergebnisse der Suchma- und Mitarbeiter positiv über Ihr Unternehmen äußernschinen verändern sich auch, wenn Ihre Mitbewerber und sie weiterempfehlen, ist diese virtuelle Mundpro-ihre Websites verbessern, neue Inhalte einstellen oder paganda Gold wert, weil sie Ihnen hilft, neue Kundenneue Websites starten. Das sollten Sie im Auge behalten. zu gewinnen. Geschwindigkeit: Über Soziale Netze verbreiten sich4.1.3 Facebook, Google+, Xing, LinkedIn – positive und negative Nachrichten sehr schnell. LassenWelches Netzwerk passt zu Ihnen? Sie sich deshalb über Kommentare und fremde Beiträge auf Ihren Unternehmensseiten über einen speziellen E-Das Prinzip der Sozialen Netzwerke ist für Benutzer bei Mail-Account informieren, so dass Sie alle Aktivitätenallen Plattformen ähnlich: Ein Benutzer registriert sich an einer zentralen Stelle im Auge haben. Organisierenund legt ein Profil mit seinem Namen, einem Foto und Sie für kritische Fälle entsprechende Eskalationsprozes-weiteren Informationen über sich selbst an. Dann sucht se, um im Ernstfall schnell reagieren zu können. Aberer Familienmitglieder, Freunde, Kollegen und vernetzt lassen Sie sich nicht von den Medien verrückt machen.sich mit ihnen. Aus Unternehmenssicht bieten Sozia- Diese Fälle sind sehr selten. Sprechen Sie mit anderenle Netze eine Chance, sich mit Interessenten, Kunden, Unternehmen Ihrer Branche über deren Erfahrungen.Geschäftspartnern, aktuellen oder zukünftigen Mitar-beitern und Multiplikatoren zu vernetzen. Man schaut Respekt: Pflegen Sie einen respektvollen Umgang mitnach, wen diese kennen, wofür sie sich interessieren, allen Kontakten, auch mit Ihren Kritikern. Löschen odertauscht Nachrichten mit ihnen aus und bleibt in Kontakt. verbergen Sie niemals Beiträge Ihrer Besucher, und las- sen Sie negative Beiträge nicht unbeantwortet.Was müssen Sie bei der Nutzung Sozialer Netzwerkebeachten? Authentizität: Denken Sie daran, dass Soziale Netz- werke kein weiterer PR-Kanal sind. Sie können dieReichweite: Je mehr Kontakte eine Unternehmensseite Kommunikation nicht der PR-Abteilung überlassen. Jehat, umso mehr Personen sehen die Beiträge des Un- nach Zielsetzung sind Mitglieder der Geschäftsleitung,ternehmens. Viele Zuhörer erreiche ich also nur, wenn der Personalabteilung, aus dem Vertrieb, dem Serviceich direkt mit vielen Kontakten vernetzt bin, die im oder den Fachabteilungen in den Sozialen Netzwer-besten Fall auch möglichst viele Kontakte haben. Eine ken aktiv. Ihr Kommunikationsteam kann die KollegenUnternehmensseite auf Facebook, die keine Fans hat, beraten, Themen vorschlagen und die Social-Media-ist wertlos. Kommunikation zentral überwachen. 13
  14. 14. 4. Informieren Welches Soziale Netzwerk ist für Ihr Unternehmen relevant? Facebook Google+ XING LinkedIn verfügbar seit 02/2004 06/2011 11/2003 05/2003 in Deutschland seit 03/2008 06/2011 11/2003 02/2009 Nutzer weltweit 845 Mio 170 Mio 12 Mio 150 Mio Nutzer in Deutschland 23 Mio 3 Mio 5 Mio 2 Mio Fokus Privat, Business Privat, Business Business Business Haupteinnahmequelle Werbung Werbung Mitgliedsbeiträge Recruitment ServicesFacebook Für Unternehmen sind diese Funktionen interessant:Facebook ist das Netzwerk der Superlative: das größ- • Anlegen und Gestalten von Unternehmensseiten,te Soziale Netzwerk weltweit und in Deutschland, die • Anlegen und Gestalten von Produktseiten,aktivsten Mitglieder, die höchsten Zuwachsraten über • ufbau einer Fangemeinde, die News des Unterneh- Aalle Altersgruppen hinweg. Die meisten Menschen mens abonniert,kommen zu Facebook, um mit Familie und Freunden • Vermarktung von Veranstaltungen,zu kommunizieren. Und wenn sie sich an die Nutzung • irtuelle Kooperationen und Meetings über Google Vgewöhnt haben, nutzen sie die Plattform auch für die Hangouts,geschäftliche Kommunikation. • Werbemöglichkeiten.Für Unternehmen sind diese Funktionen interessant: Weiterführende Links mit Informationen zur Nutzung• nlegen und Gestalten von Unternehmensseiten, A durch Unternehmen:• ufbau einer Fangemeinde, die News des Unterneh- A • Google+-Hilfefunktion für Unternehmen mens abonniert, • Google+-Blog von Phil Steuer• Vermarktung von Veranstaltungen, • Google+-Blog von Jürgen Allmich• Werbemöglichkeiten. • Google+-Handbuch für Unternehmen von Data Becker • Top 200-Google+-NutzerWeiterführende Links mit Informationen zur Nutzungdurch Unternehmen: XING• Facebook-Hilfefunktion für Unternehmen XING startete 2003 im deutschsprachigen Raum als• Hilfedatenbank von jordanize! für Facebook-Unter- OpenBC und ist der Platzhirsch für professionelles Net- nehmensseiten working in Deutschland. Neben den Informationen zu• Facebook-Marketing-Blog von Philipp Roth und Jens ihrer Person und ihrem beruflichen Werdegang können Wiese Mitglieder auch angeben, welche Leistungen sie im• Facebook-Marketing-Blog von Thomas Hutter Netzwerk suchen oder selbst anbieten. Bei der Kontakt-• Facebook-Buch von Annette Schwindt aufnahme dürfen Sie sich auf diese Angaben beziehen.• Facebook B2B Ranking von Lingner Consulting Unter den mehr als 40.000 Gruppen, die auf XING an- gelegt wurden, finden sich mittlerweile Gruppen ausGoogle+ jeder Branche und zu fast jedem Nischenthema. GeradeAuch wenn Google+ noch weit hinter den Besucher- kleine und mittelständische Unternehmen können hierzahlen und Funktionen von Facebook liegt, darf man durch eine aktive Teilnahme auf ihre Kompetenz auf-dieses Netzwerk nicht vernachlässigen, da Google die merksam machen. Die kostenfreie XING-MitgliedschaftInformationen aus Google+ eng mit seinen weiteren erlaubt nur eingeschränkte Funktionalität. Daher sollteDienstleistungen verzahnt. Wenn Sie einen Unterneh- für die professionelle Nutzung unbedingt eine kosten-mens- oder Markennamen googlen, so wird der Eintrag pflichtige Mitgliedschaft gebucht werden.einer entsprechenden Google+-Seite direkt mit Vor-schaubild und Kurzinformation dargestellt. Sie sollten Für Unternehmen sind diese Funktionen interessant:also mit Ihrem Unternehmen auf Google+ vertreten • Anlegen und Gestalten von Unternehmensseiten,sein, um von dem besseren Ranking in den Google Such- • eilnahme an Gruppen, Moderation von Gruppen, Tergebnissen zu profitieren. Gründung von Gruppen, 14
  15. 15. 4. Informieren• Vermarktung von Veranstaltungen,• Stellenangebote,• Werbemöglichkeiten.Weiterführende Links mit Informationen zur Nutzungdurch Unternehmen:• XING-Hilfefunktion• XING-Blog• XING-Seminare• XING-Gruppe über XING-Nutzung• XING-Videos• XING-Blog von Joachim RumohrLinkedInLinkedIn ist das weltweit größte Online-Netzwerk fürFach- und Führungskräfte und mittlerweile mit 16Sprachversionen in über 200 Ländern und Regionen 4.1.4 Blog und Twitter für Unternehmenvertreten. Mehr als zwei Millionen Unternehmen ha-ben eine Unternehmensseite auf LinkedIn eingerichtet, Wenn Sie heute Newsletter verschicken, um Ihre Kun-und es existieren über eine Millionen Fachgruppen den regelmäßig zu informieren, kann ein Unterneh-auf dieser Plattform. Eine Präsenz auf LinkedIn ist für mens-Blog eine sinnvolle Alternative sein. Im Gegen-Unternehmen empfehlenswert, die international tätig satz zu einem Newsletter, der nicht unbedingt gelesensind, mit internationalen Geschäftspartnern zusam- wird, wird ein Blog nur besucht, wenn der Leser denmenarbeiten oder zu deren Kunden regionale Organi- Inhalt für relevant hält und sich einen Nutzen davonsationen internationaler Konzerne gehören. verspricht. Die Akzeptanz der Inhalte erhöht sich da- durch deutlich.Für Unternehmen sind diese Funktionen interessant:• Anlegen und Gestalten von Unternehmensseiten, Seit Mitte der 90er Jahre gibt es Blog-Systeme, ein-• nlegen und Gestalten von Produkt- und Service­ A fach zu bedienende Content-Management-Systeme seiten, (CMS) mit Standard-Layouts, die es jedermann erlau-• eilnahme an Gruppen, Moderation von Gruppen, T ben, online regelmäßig Texte zu veröffentlichen. Zu Gründung von Gruppen, den bekanntesten Blog-Systemen zählen WordPress• Stellenangebote, und Blogger.com. Über einen Blog können Sie aktuelle• Werbemöglichkeiten. Informationen, zum Beispiel zu einer Produktneuheit, ohne großen Aufwand unmittelbar ins Netz stellen.Weiterführende Links mit Informationen zur Nutzung Durch die Angabe von Kategorien oder Stichwörterndurch Unternehmen: (Tags) lassen sich relevante Informationen vom Leser• LinkedIn-Hilfefunktion und von Suchmaschinen sehr schnell finden. Wird ein• LinkedIn für Unternehmen Leser von einem Link zu Ihrem Blog-Artikel weiterge-• inkedIn für Personalabteilungen und Personal­ L leitet, so erfahren Sie durch so genannte Pingbacks berater automatisch davon. Außerdem können Sie Ihre Artikel• LinkedIn Learning Center – im Gegensatz zu Beiträgen in Sozialen Netzwerken –• LinkedIn-Blog jederzeit ergänzen und nachbearbeiten. Leser eines• LinkedIn-Blog von Stephan Koß Beitrags können sich über die Kommentarfunktion mit einer Frage oder einer Ergänzung direkt an Sie als Au-Neben den hier genannten Sozialen Netzwerken ent- tor des Beitrags wenden.wickeln sich kontinuierlich neue Plattformen wie bei-spielsweise BranchOut als Ergänzung zu Facebook oder Allerdings ist der Aufwand, einen guten Blog zu pfle-auch Pinterest . Außerdem kann es durchaus sein, dass gen, hoch. Daher sollten Sie vor dem Start eines Blogsein Unternehmen seine spezielle Zielgruppe eher in sicher sein, dass Sie auch wirklich regelmäßig (min-einem Online-Forum oder in einem Branchenverband destens einmal pro Monat) einen relevanten Beitragtrifft als in einem der hier genannten Sozialen Netz- erstellen werden.werke. 15
  16. 16. 4. InformierenWeiterführende Links mit Informationen zur Nutzung • Deutsche Twitter-Chartsdurch Unternehmen: • Twitternde Fimen in D,A,CH• Blog über Corporate Blogs mit Ranking • Twitter B2B Award• Leitfaden zum Thema Corporate Blogging von Iris Becker• Top 100 deutschsprachige Blogs allgemein 4.1.5 Social Advertising – Alptraum oder• B2B Bloggers Marketingparadies?Twitter Mit dem Einstieg in Social-Media-Aktivitäten ste­ en hTwitter ist ein Microblogging-System, das ebenfalls zu Sie vor der großen Herausforderung, Ihr Online-Netz-den Sozialen Netzwerken zählt. Angemeldete Benutzer werk aufzubauen, also Fans und Follower für das ei-können eigene Textnachrichten mit maximal 140 Zei- gene Unternehmen zu finden. Und nicht irgendwelchechen eingeben. Diese Textnachrichten werden in Echt- Fans und Follower, sondern Personen, die auch zu Ihrerzeit all den Twitter-Benutzern angezeigt, die diesem avisieren Zielgruppe gehören.Benutzer folgen. Das System ist sehr einfach auch vonmobilen Endgeräten aus zu bedienen, und Nachrichten Starten Sie, indem Sie eigene Kontakte auf die Social-können automatisiert über eine Programmschnittstelle Media-Aktivitäten Ihres Unternehmens hinweisen, undveröffentlicht werden. Bei Veranstaltungen wird ge- bitten Sie diese Kontakte, sich mit ihnen zu vernetzen.legentlich eine „Twitter Wall“ eingesetzt, auf der alle Weiten Sie Ihre Aktivitäten auf Mitarbeiter und Geschäfts-Nachrichten angezeigt werden, die sich auf diese Ver- partner Ihres Unternehmens und auch auf Kunden aus.anstaltung beziehen. Eine ganze Reihe von Tools sindrund um die Twitter-Nutzung entstanden, z.B. um Links Nutzen Sie Ihre bestehenden Marketingmaßnahmen,zu kürzen. um auf Ihre Social-Media-Aktivitäten hinzuweisen:  Integrieren Sie Links auf Visitenkarten und in E-Mail- Unterschriften, integrieren Sie Social-Media-Plugins in Twitter Ihre Website: Wenn Sie themen- oder produktspezifi- verfügbar seit 09/2006 sche Social-Media-Seiten haben, können Sie auch von in Deutschland seit 12/2009 Google-Anzeigen aus dorthin verlinken oder Banner- Nutzer weltweit 140 Mio werbung auf relevanten Portalen schalten. Interessant Nutzer in Deutschland 1 Mio sind auch ggf. Textanzeigen in branchenspezifischen Fokus Privat, Business Newslettern mit Social-Media-Links. Gibt es Social- Haupteinnahmequelle Werbung Media-Verzeichnisse, die für Sie relevant sind, in denen Sie Ihr Unternehmen eintragen können?Unternehmen können Twitter beispielsweise nutzen,um Neuigkeiten oder Stellenangebote zu veröffent- Werbung ist eine wichtige Einnahmequelle der Sozialenlichen, den Bekanntheitsgrad zu steigern, Marktfor- Netzwerke. Im Gegensatz zu Google-Anzeigen, die bei-schung zu betreiben, den Service zu entlasten oder um spielsweise zu bestimmten Suchworten in bestimmtenmit Multiplikatoren in den Dialog zu treten. Sehr viele Regionen angezeigt werden, bieten Ihnen die SozialenJournalisten nutzen Twitter, um auf eigene Veröffentli- Netzwerke die Informationen aus den Benutzerprofilenchungen hinzuweisen, aber auch um sich mit Kollegen und Informationen aus der Analyse der Benutzerakti-auszutauschen und zu recherchieren. vitäten an, damit Sie Ihre Zielgruppe möglichst ohne Streuverluste erreichen. Soziale Netzwerke zeigen denImmer mehr CEOs und Top-Manager twittern selbst, Mitgliedern nur Anzeigen an, die vermutlich für die-um direkt mit Kunden, Mitarbeitern, Geschäftspartnern se relevant sind. Aus Sicht des Marketings ein Traum,oder Multiplikatoren zu kommunizieren. Es ist weniger aber aus Sicht des Mitglieds vielleicht ein Alptraum.aufwendig, als ein Blogsystem zu pflegen, und fördert Die Werbemöglichkeiten der Sozialen Netzwerke sinddas Image des Unternehmens. unterschiedlich, allen gemeinsam ist aber, dass Sie ähnlich wie bei Google AdWords ein MaximalbudgetWeiterführende Links mit Informationen zur Nutzung definieren, das in keinem Fall überschritten wird.durch Unternehmen:• Hilfe-Funktion von Twitter • Facebook-Werbung ist die erste Wahl, um Privatkun- • Twitter-Informationen für Unternehmen den und Berufsanfänger anzusprechen. Aber auch 16
  17. 17. 4. Informieren im B2B-Umfeld können Sie für einzelne Facebook- Über den Erfolg eines Online-Videos entscheiden die Beiträge, Ihre Unternehmensseite oder eine Website folgenden drei Erfolgskriterien: werben. Wenn Sie Ihre Zielgruppe definieren, können • Wie relevant ist der Inhalt für Ihre Zielgruppe? Sie nach Ort, Alter, Interessen, aber beispielsweise • Wie gut ist die technische Umsetzung? auch nach aktuellem Arbeitgeber auswählen. Testen • ie und auf welchen Plattformen setzen Sie das W Sie aus, über welche Kriterien sich Ihre Zielgruppe in Video ein? Facebook optimal beschreiben lässt. Das Videoportal YouTube ist seit Februar 2005 verfüg-• Google+ ist werbefrei. Allerdings werden die Infor- bar und wurde 2006 von Google gekauft. Mittlerweile mationen aus den Google+-Profilen und Interessen gibt es über 450 Millionen registrierte YouTube-Nutzer eines Mitglieds für die benutzerbezogene Suche ver- weltweit, davon ca. 20 Millionen in Deutschland. Da wendet. Sie bieten so langfristig neue Möglichkeiten Google YouTube-Inhalte mit weiteren Google-Diensten für die Definition von Google Adwords. verzahnt, werden relevante YouTube-Inhalte in den Er- gebnislisten der Suchmaschine hervorgehoben. Außer-• XING bietet die Möglichkeit, zielgruppenspezifisch dem gibt es immer mehr Menschen, die YouTube als im wöchentlichen Newsletter zu werben. Zielgruppen Suchmaschine nutzen, da hier die Ergebnislisten über- können zum Beispiel nach Geschlecht, Alter, Land/ schaubarer sind. Region, Job-Level, Branche, Unternehmensgröße und Interessen ausgewählt werden. Außerdem können Für Unternehmen sind diese YouTube-Funktionen in- Display Ads geschaltet und Vorteilsangebote für Stan- teressant: dard- und Premium-Mitglieder angeboten werden. • nlegen und Gestalten von Unternehmenskanälen, A • Hochladen und Verschlagwortung von Videos,• as LinkedIn-Werbeangebot passt ebenfalls im B2B- D • inbetten von YouTube-Inhalten in fremde Umge- E Umfeld perfekt, da Zielgruppen nach Branche, Kar- bungen, rierestufe, geografischer Region, Tätigkeitsbereich, • Statistiken. Alter oder Geschlecht festgelegt werden können. Allerdings gibt es einen entscheidenden Nachteil: Es Weiterführende Links mit Informationen zur Nutzung sind aktuell nur Anzeigentexte in englischer Sprache durch Unternehmen: erlaubt. • YouTube-Hilfe • YouTube-Werbung• witter hat relativ spät mit seinem Werbeangebot T • YouTube Keyword Tool begonnen, das aktuell nur ausgewählten Partnern • WhitePaper von Brightcove zur professionellen Nut- mit einem hohen Werbebudget zur Verfügung steht. zung von Online-Videos • raxistipps für den gezielten Aufbau einer Videostra- P tegie4.1.6 YouTube Co – Multimedia wird • Christoph Krachten: YouTube-Buch mit vielen Tipps zum Standard zur VideoproduktionVideo ist Trend – die Zahl der Online-Videos explodiert. Interessante regionale Portale für UnternehmensvideosJede Minute werden auf YouTube 60 Stunden Video- sind auch BusinessWorld und BizzTube.material hochgeladen. Im Privatkundengeschäft undin großen Unternehmen spielen Online-Videos bereitseine wichtige Rolle in der Kommunikationsstrategie. 4.1.7 Social-Media-Nutzer sind mobilAber auch mittelständische Unternehmen können Vi- Die Social-Media-Nutzung ist auch ein Treiber für diedeos erfolgreich in ihrer Kommunikation einsetzen, mobile Internetnutzung, denn gerade auf mobilen Ge-beispielsweise um räten bieten Soziale Netzwerke ein großes Potenzial.• en Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder Pro- d Die gestiegene Leistungsfähigkeit von mobilen Endge- dukts zu erhöhen, räten und die nahezu flächendeckende Netzverfügbar-• ie Besucherzahlen auf der Website zu steigern, d keit machen es möglich. Bereits 37 Prozent der Deut-• qualifizierte Mitarbeiter zu finden, schen – 26 Millionen Menschen – nutzen das Web auf• den Kundendienst zu entlasten. ihrem Handy oder einem Tablet-PC. 17
  18. 18. 4. InformierenWir können sofort – wann und wo immer wir uns be- 4.2 Juristische Fragestellungenfinden – im Netz nach Produkten suchen, etwas be-stellen, Informationen abrufen, gemeinsam mit Freun- Sicher haben Sie schon gehört oder gelesen, dass dasden Videos sehen oder über Cloudlösungen von überall Internet kein rechtsfreier Raum ist. Schlimmer noch:auf persönliche Daten zugreifen. Und: Die Menschen Im weltweiten Internet stehen viele (und sehr un-nutzen diese Möglichkeiten gern! Dass das mobile In- terschiedliche) Rechtsordnungen nebeneinander. Beiternet immer intensiver genutzt wird, zeigt auch die Ihren Social-Media-Aktivitäten sollten Sie daher einNutzungsdauer. Rund acht von zehn mobilen Surfern paar „rechtliche Grundregeln“ kennen und beherzigen.nutzen das mobile Internet täglich bis zu einer Stun- Natürlich ist die rechtliche Lage komplexer, als wir esde. Standortinformationen werden genutzt, um sich hier schildern können. Wir beschränken uns bewusstspontan mit Freunden zu verabreden oder um gezielt auf eine Darstellung der wesentlichen Faktoren undortsbezogene Informationen abzurufen. Während War- gehen davon aus, dass Sie und Ihr Unternehmen sich intezeiten greifen viele Menschen zu Smartphone oder Deutschland befinden und Sie sich in deutscher Spra-Tablet PC, um sich über Neuigkeiten aus den Social che an Kunden in Deutschland wenden. Bitte beachtenMedia zu informieren. Sie auch, dass wir hier nur den Stand bis Anfang März 2012 einbeziehen können.Was bedeutet dieser Trend für Ihre Kommunikations-strategie? Stellen Sie sicher, dass Ihre Informationen Social-Media-Aktivitäten können Sie sowohl auf be-auch über mobile Endgeräte komfortabel und schnell reits bestehenden Plattformen (wie Google+, Twitter,abrufbar sind: entweder über eine mobile Website-Ver- Xing, Facebook) als auch auf eigenen Webseiten undsion, über Social-Media-Apps oder über eigene Apps. Blogs durchführen.Für die verschiedenen Social-Media-Plattformen sindApps mit optimierter Anzeige und Inhalte für Smart- 4.2.1 Nutzungsbedingungen derphones und Tablet-PCs verfügbar. Gerade Twitter ist Plattformenfür die mobile Nutzung sehr gut geeignet, weil Tweetssehr übersichtlich dargestellt werden und die Twitter Bevor Sie eine der bestehenden Social-Media-Plattfor-Bedienung auf jedem Endgerät sehr einfach ist. men wie Twitter, Google+, Xing oder Facebook nutzen können, müssen Sie sich dort registrieren. Dabei ak- zeptieren Sie die Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattform. Auch wenn es lästig ist, sollten Sie diese Nutzungsbedingungen und auch die Datenschutzbe- stimmungen (oft als „Privatsphäre“ bezeichnet) lesen und dann entscheiden, ob Sie sich mit diesen Regelun- gen wohlfühlen. 18
  19. 19. 4. InformierenAuf folgende Punkte sollten Sie dabei achten: • Welche Rechte räumen Sie der Plattform ein?• prache der Nutzungsbedingungen/Datenschutz- S Die Inhalte, die Sie auf der Plattform einstellen, bestimmungen können urheberrechtlich geschützt sein (siehe Kapi- Sind die Nutzungsbedingungen/Datenschutzbestim- tel 4.2.4 „Ihre Inhalte“). Die Plattformen lassen sich mungen in einer Sprache abgefasst, die Sie gut ver- daher – insbesondere im Hinblick auf hochgelade- stehen oder in einer (Ihnen möglicherweise weniger ne Bilder und Filme – Nutzungsrechte einräumen, vertrauten) Fremdsprache? Es ist schon in der Mut- damit diese Inhalte auf den Plattformen angezeigt tersprache manchmal schwierig, Vertragsbedingun- bzw. mit anderen Nutzern geteilt werden können. gen zu verstehen. Sind diese in einer Fremdsprache Der Umfang der Rechtegewährung ist jedoch je nach abgefasst, steigt die Gefahr, wichtige Punkte nicht Plattform sehr unterschiedlich. oder falsch zu verstehen. Twitter: Sie räumen Twitter die „nicht-exklusive, ge- Bei Twitter steht zwar eine Fassung in deutscher bührenfreie und weltweite Erlaubnis ein (einschließ- Sprache zur Verfügung, auf diese Fassung können lich dem Recht auf Erteilung von Unterlizenzen), die- Sie sich im Zweifel aber nicht berufen, da laut Anga- se Inhalte in sämtlichen jetzt bekannten oder später be von Twitter nur die englische Fassung „gesetzlich entwickelten Medien oder Vertriebsmethoden zu bindend“ ist. Soweit also zwischen der deutschen benutzen, zu kopieren, zu vervielfältigen, zu verar- Fassung und der englischen Fassung Unterschiede beiten, anzupassen, zu verändern, zu veröffentlichen bestehen, ist allein die englischsprachige Version und zu übertragen.“ Theoretisch wäre hier zum Bei- ausschlaggebend. Ebenso bei Facebook: Es gibt zwar spiel eine Veröffentlichung Ihrer Tweets auf anderen eine deutschsprachige Fassung, aber auch hier ist al- Plattformen und in anderen Medien möglich. Dabei lein die englischsprachige Fassung maßgeblich. kann Twitter die Inhalte sogar inhaltlich verändern.• elchem Recht unterstehen die Nutzungsbedin- W Google+: Sie räumen Google, den zur Google-Grup- gungen? pe gehörenden Unternehmen und den Vertragspart- Zwischen deutschem und ausländischem Recht be- nern von Google „unentgeltlich die notwendigen, stehen zum Teil gravierende Unterschiede, die wir nicht ausschließlichen, weltweiten und zeitlich un- nicht einschätzen können. So müssen Sie zum Bei- begrenzten Rechte ein, diese Inhalte ausschließlich spiel in den meisten anderen Ländern die Anwalts- zum Zweck der Erbringung des jeweiligen Dienstes kosten auch dann selber tragen, wenn Sie das Ge- und lediglich in dem dafür nötigen Umfang zu nut- richtsverfahren gewonnen haben. Dies kann gerade zen.“ Konkret räumen Sie Google das Recht ein, die im anglo-amerikanischen Ausland ein erheblicher Inhalte zu speichern, technisch zu vervielfältigen Kostenfaktor sein. und – soweit von Ihnen so vorgesehen – öffentlich zugänglich zu machen. Auch das Urheberrecht, das im Online-Bereich schnell verletzt werden kann, ist in jedem Land anders gere- Facebook: Für sogenannte IP-Inhalte (wie Fotos und gelt. Das kann im Hinblick auf Fragen der Haftung und Videos) erteilen Sie Facebook durch die Privatsphäre- Schadensersatzansprüche von großer Bedeutung sein. und Anwendungseinstellungen „eine nicht-exklusi- Twitter: kalifornisches Recht ve, übertragbare, unterlizenzierbare, gebührenfreie, Google+: deutsches Recht weltweite Lizenz zur Nutzung jeglicher IP-Inhalte“, Xing: deutsches Recht die Sie auf Facebook posten („IP-Lizenz“). Mit der Facebook: deutsches Recht Löschung der IP-Inhalte/Ihres Kontos endet die IP- Lizenz, soweit die Inhalte nicht mit anderen Nutzern• Gerichtsstand geteilt wurden. Wo befindet sich der Gerichtsstand? Also: Wohin müssten Sie bei einem Rechtsstreit mit der Plattform • Wofür haften Sie? reisen? Menschen machen naturgemäß Fehler, daher ent- Twitter: San Francisco County, Kalifornien halten Nutzungsbedingungen auch immer Regelun- Google+: amburg (soweit Sie kein Verbraucher im H gen, wofür Sie als Nutzer der Plattform haften. Sinne des § 13 BGB sind) Xing: Hamburg (soweit Sie kein Verbraucher im Twitter: Bei Twitter klingt die Regelung auf den ers- Sinne des § 13 BGB sind) ten Blick harmlos. Sie tragen die Verantwortung für Facebook: Santa Clara County, Kalifornien die Inhalte sowie für die Nutzung der Inhalte durch 19
  20. 20. 4. Informieren andere Benutzer und durch dritte Parteien, die ein Google+: Im Falle mutmaßlicher Urheberrechtsver- Partnerschaftsverhältnis mit Twitter haben. In der letzungen kann Google Ihr Konto gemäß den Be- – maßgeblichen – englischen Sprachfassung wird stimmungen des amerikanischen Urheberrechtsge- deutlicher, dass Sie für die Berechtigung diese In- setzes (Digital Millenium Copyright Act) kündigen, halte zu nutzen (und für die Wiederholung durch die obwohl in den Nutzungsbedingungen die Geltung Partnerunternehmen von Twitter) haften. Sie garan- deutschen Rechts vereinbart ist. Google macht im tieren Twitter, dass Sie alle für die Nutzung der In- übrigen ausdrücklich keine Zusagen im Hinblick auf halte erforderlichen Rechte und Befugnisse haben. die Zuverlässigkeit und Verfügbarkeit der Dienste. Google+: Sie haften (genauso wie Google) für Vor- Facebook: Facebook selbst schließt die Haftung Ih- satz und grobe Fahrlässigkeit nach den gesetzli- nen gegenüber weitestgehend aus, selbst wenn Sie chen Vorschriften (des deutschen Rechts), im Falle Facebook über möglich Schäden informieren. Sie als einfacher Fahrlässigkeit nur für die Verletzung von Nutzer unterliegen jedoch (siehe Ziffern 3, 4 und 5) Kardinalpflichten. Soweit Sie Google+ für ein Unter­ umfangreichen Verpflichtungen: „Du wirst …“. Auch nehmen nutzen, halten Sie darüber hinaus Google, Facebook macht keinerlei Zusagen über die Verfüg- die mit Google verbundenen Unternehmen und de- barkeit des Dienstes. ren Vertreter/Mitarbeiter von Gerichtsverfahren oder Ansprüchen frei, die im Zusammenhang mit der Änderungen der Nutzungsbedingungen erfahren Sie Verwendung der Dienste oder einem Verstoß gegen nur über die Governance-Site, und zwar mit einer Nutzungsbedingungen entstehen. Der Freistellungs- relativ kurzen Frist. Zusätzlich zu den Nutzungsbe- anspruch von Google soll alle Ansprüche und Kosten dingungen gibt es eine Vielzahl von weiteren Doku- aus Klagen, Verlusten, Schäden, Gerichtsverfahren menten, die Anwendung finden. Diese sind in den und Gerichts- bzw. Anwaltskosten umfassen. Nutzungsbedingungen verlinkt und können jeweils weitere Rechte und Pflichten enthalten. Xing: gemäß Ziffer 10 der AGB stellen Sie als Nut- zer Xing von allen Ansprüchen (auch Schadensan- • Datenschutz sprüchen) frei, die andere Nutzer oder Dritte gegen Das Thema Datenschutz in sozialen Netzwerken ist Xing aufgrund der von Ihnen eingebrachten Inhalte schon seit längerer Zeit heftig umstritten. Viele So- erheben. Dies betrifft natürlich auch alle urheber- cial-Media-Plattformen erfüllen bisher nicht die Vo- rechtlichen, wettbewerbsrechtlichen, markenrecht- raussetzungen des deutschen bzw. europäischen Da- lichen Ansprüche. Um Ihnen einen „Überblick“ über tenschutzrechts. Andererseits gibt es auch die Frage, die Problembereiche zu verschaffen, hat Xing in Zif- ob Datenschutz so, wie er in den deutschen Bestim- fer 4 ausführlich aufgeführt, was Sie alles nicht tun mungen vorgesehen ist, überhaupt noch zeitgemäß dürfen. Wenn Sie die Regelung in Ziffer 4 einhalten, ist. Überlegungen zum Datenschutz in sozialen Netz- besteht wenig Gefahr, dass Sie gemäß Ziffer 10 ge- werken findet man zum Beispiel beim Düsseldorfer genüber Xing haften. Kreis und im Blog des Fachanwalts Thomas Stadler.• Zusätzliche Hinweise Twitter: die Datenschutzbestimmungen findet man In den Nutzungsbedingungen stecken manchmal unter der Bezeichnung „Privatsphäre“. In den Nut- noch überraschende Klauseln. So wird oftmals die zungsbedingungen steht bereits, dass alle Informa- Haftung komplett ausgeschlossen. Oder es wird tionen, die Sie Twitter mitteilen, in den USA oder in keinerlei Zusage über die Verfügbarkeit und Zuver- anderen Ländern gesammelt, gespeichert und verar- lässigkeit des Dienstes gemacht. Das kann natürlich beitet werden. In der Kritik standen in letzter Zeit Auswirkungen auf Ihre Nutzungsmöglichkeiten ha- sowohl der Verkauf des Twitter-Archivs als auch der ben. Zugriff auf die Adressbücher der Nutzer. Twitter: Twitter übernimmt keinerlei Verantwor- Google+: Google hat gerade erst seine Daten- tung für die Verfügbarkeit oder Zuverlässigkeit des schutzbestimmungen geändert und wurde deswe- Dienstes und schließt auch sonst die Haftung völlig gen bereits abgemahnt. Spiegel Online und FAZ.NET aus. Über die Nutzungsbedingungen hinaus müssen berichteten darüber. Hier muss die weitere Entwick- Sie sich auch an die Twitter-Regeln halten, um eine lung verfolgt werden. Bereits in der Vergangenheit Sperrung des Accounts zu verhindern. gab es heftige Diskussionen rund um den Einsatz 20
  21. 21. 4. Informieren von Google Analytics. Dieser Streit konnte aber im In Einzelunternehmen ohne Angestellte müssen Auf- Herbst 2011 beigelegt werden. gaben und Zuständigkeiten nicht ausdrücklich geregelt werden – zuständig ist immer der Inhaber. Wenn Ihr Xing: unterliegt den deutschen Datenschutzbestim- Unternehmen aber Angestellte hat, sollten Sie über ei- mungen. nige Punkte nachdenken, bevor Sie aktiv werden: Facebook: Bereits im Rahmen der Nutzungsbedin- • Wer nutzt die Plattform? gungen erklären Sie sich einverstanden, dass Ihre Social-Media-Aktivitäten für Ihr Unternehmen persönlichen Daten in die USA weitergeleitet und sollten nur entsprechend autorisierte Mitarbeiter dort verarbeitet werden. Facebook steht schon län- durchführen. Dabei sollten Sie regeln, wer welche ger in der Kritik der deutschen Datenschutzbehörden. Inhalte auf welchen Plattformen veröffentlichen Einen Überblick über den aktuellen Stand können Sie darf. Auch die Entscheidungsstrukturen sollten klar sich auf der Webseite des Datenschutzbeauftragten geregelt sein – insbesondere für Krisenfälle (siehe für Schleswig-Holstein verschaffen. In diesem Zu- unten: Shitstorm). sammenhang ist auch die Beschwerde des österrei- chischen Studenten Max Schrems gegen Facebook Wichtig ist aber auch zu klären, ob und in welchem von Interesse. Die Zeit berichtete am 01.02.2012 Umfang die Mitarbeiter Social Media während der und am 07.02.2012 darüber. Arbeitszeit privat nutzen dürfen. Private Meinungs- äußerungen sollten in diesem Fall auch klar als sol- che gekennzeichnet werden. • Unter welchem Namen treten Sie auf? Bei Xing, Google+ und Facebook benötigen Sie zu- nächst einen Account unter Ihrem Namen. Mittler- weile können bei Google+ auch – unter bestimmten Bedingungen – Pseudonyme genutzt werden. Im Bereich der Fanseiten (Facebook), Unternehmens- seiten (Google+) und bei Twitter können Sie grund- sätzlich den Namen für Ihren Auftritt frei wählen. Hier sollten Sie rechtzeitig Ihren Wunschnamen „re- servieren“, damit dieser nicht bereits vergriffen ist, wenn Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten starten wollen. Allerdings sind der Auswahl des Wunschna- mens rechtliche Grenzen gesetzt. Die Beschränkun- gen ergeben sich vor allem aus dem Markenrecht und4.2.2 Ihr Auftritt auf der Plattform aus dem Namensrecht. Wenn Sie einen Wunschna- men entwickeln, der nicht Ihr Familienname oder einDie Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens bereits benutzter (eingetragener) Unternehmensna-sollten nicht spontan „nach Lust und Laune“ stattfin- me ist, sollten Sie zumindest folgendes prüfen:den. Auch sind nicht alle Inhalte zur Veröffentlichung - Ist im Markenregister eine Marke mit dieser Be-und Diskussion in den sozialen Netzen geeignet. Auf zeichnung oder einer ähnlichen Bezeichnung ein-der Basis Ihrer Unternehmensziele und einer darauf getragen?beruhenden Social-Media-Strategie sollten Sie für Ihr - st (bundesweit) im Handelsregister ein Unterneh- IUnternehmen geeignete Regeln (oft als Social Media men mit dieser Bezeichnung oder einer ähnlichenPolicy oder Social Media Guidelines bezeichnet) fest- Bezeichnung eingetragen?legen. - st eine Domain mit dieser Bezeichnung oder einer I ähnlichen Bezeichnung registriert?Konkrete Empfehlungen hierzu finden Sie in dem Vi- - ird diese Bezeichnung oder eine ähnliche Be- Wdeo „Herr Bohne geht ins Netz“ und in der BITKOM- zeichnung als „Geschäftskennzeichen“ benutzt?Broschüre „Social Media Guidelines – Tipps für Unter- - ird die Bezeichnung oder eine ähnliche Bezeich- Wnehmen“. nung bereits auf Social-Media-Plattformen ver- wendet? 21

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