Sesiones 9, 10, 11 y 12 segmentación de mercados

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Sesiones 9, 10, 11 y 12 segmentación de mercados

  1. 1. Segmentación de mercados
  2. 2. Control de Lectura 2.- ¿Qué tipo de ama de casa compraría en Wong porque sus bolsas son biodegradables? 3.- ¿A qué tipo de ama de casa dirigiría ud. Publicidad de cirugías estéticas?
  3. 3. <ul><li>Contenido: </li></ul><ul><li>Concepto </li></ul><ul><li>Utilidad de la segmentación </li></ul><ul><li>Proceso de segmentación de mercados </li></ul><ul><ul><li>Principales formas de segmentación del mercado de consumidores. </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategias de atención al mercado </li></ul></ul><ul><li>Variables base de segmentación del mercado de consumidores </li></ul>
  4. 4. ¿Qué es la segmentación de mercados? <ul><li>Es un proceso mediante el cual un mercado heterogéneo es dividido en grupos más pequeños, los mismos que tienden a ser homogéneos en relación a sus necesidades específicas. </li></ul>
  5. 5. Utilidad de la Segmentación <ul><ul><li>La segmentación de mercados permite conocer y diferenciar las necesidades de los consumidores, información que permitirá maximizar la satisfacción de cada segmento. </li></ul></ul>
  6. 6. Utilidad de la Segmentación <ul><ul><li>Los responsables de marketing pueden elegir uno o más segmentos y diseñar una mezcla de mercadeo óptima. </li></ul></ul><ul><ul><li>Esto permite que la empresa asigne de manera efectiva sus recursos y enfoque su atención en una porción del mercado. </li></ul></ul>
  7. 7. Utilidad de la Segmentación <ul><ul><li>Es factible encontrar oportunidades de nuevos mercados meta ya que se puede segmentar el mercado de muchas formas. </li></ul></ul>
  8. 8. Proceso de Segmentación de Mercados
  9. 9. Proceso de Segmentación Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmentación Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluación de los Segmentos Selección del Mercado Objetivo
  10. 10. <ul><li>Por ejemplo, segmentar el mercado de bebidas no alcohólicas, es muy amplio. Debemos precisar si estamos considerando: </li></ul><ul><ul><li>Todos los refrescos o Todas las gaseosas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sólo refrescos embotellados. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sólo refrescos instantáneos. </li></ul></ul><ul><li>Al segmentar, debemos definir el mercado total, para luego poder identificar las partes. </li></ul>Identificar el Mercado Relevante 1 Empecemos con identificar el mercado relevante.
  11. 11. <ul><li>Un mismo mercado se puede segmentar de varias formas. </li></ul><ul><li>Por lo tanto, el responsable de marketing seleccionará la forma de segmentar el mercado, que le permita identificar segmentos atractivos. </li></ul>Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmen_ tación 2 La base de segmentación es la variable que se selecciona, para dividir el mercado
  12. 12. <ul><li>Revisaremos las principales bases de segmentación del mercado de consumidores. </li></ul>Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmen_ tación 2 <ul><li>Segmentación: </li></ul><ul><li>Geográfica </li></ul><ul><li>Demográfica </li></ul><ul><li>Sicográfica </li></ul><ul><li>Conductual </li></ul>
  13. 13. VARIABLES BASE Principales formas de Segmentación del Mercado de Consumidores Segmentación Geográfica Segmentación Demográfica Segmentación Sicográfica Segmentación Conductual Región Tamaño de ciudad Clima Área urbana /suburbana Edad Ingreso Género Ciclo de vida Ocupación Personalidad Estilo de vida Clase social Beneficios buscados Tasa de uso Ocasión de uso/ compra
  14. 14. <ul><li>En la descripción de cada perfil se incluye características demográficas y comportamiento de compra. </li></ul><ul><li>Será de suma utilidad contar con una descripción completa de los perfiles, ya que luego procederemos a evaluar y seleccionar segmentos. </li></ul><ul><li>Consiste en describir cada uno de los segmentos resultantes. </li></ul>Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Seg_ mentación Desarrollar perfiles de los segmentos 3 Perfiles de los segmentos
  15. 15. <ul><li>Debemos evaluar los segmentos a fin de seleccionar el que más se adecua a nuestras expectativas. </li></ul>Evaluación de los segmentos Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmen_ tación Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluación de los Segmentos 4
  16. 16. <ul><li>Los criterios usados en la evaluación de segmentos son: </li></ul><ul><ul><li>Identificación </li></ul></ul><ul><ul><li>Receptividad </li></ul></ul><ul><ul><li>Potencial del segmento </li></ul></ul><ul><ul><li>Accesibilidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Estabilidad </li></ul></ul>Evaluación de los segmentos Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmen_ tación Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluación de los Segmentos 4
  17. 17. <ul><li>Después de la evaluación, estamos listos para decidir cual será nuestro mercado objetivo. </li></ul><ul><li>Tenemos la opción de seleccionar uno o más segmentos como mercado objetivo. </li></ul><ul><li>Estas opciones se denominan estrategias de atención al mercado, que veremos a continuación. </li></ul>5 Selección del Mercado Objetivo Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmen tación Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluación de los Segmentos Selección del Mercado Objetivo
  18. 18. ESTRATEGIAS DE ATENCIÓN AL MERCADO ESTRATEGIA CONCENTRADA ESTRATEGIA DIFERENCIADA ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
  19. 19. Estrategia concentrada <ul><li>La empresa selecciona como mercado meta a un solo segmento del mercado total. </li></ul>Empresa Mercado Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Marketing Mix
  20. 20. Ejemplos de empresas con estrategias concentradas
  21. 21. Amadeus corporation: Bebida energizante VORTEX
  22. 22. Wawasana: Infusiones de plantas medicinales
  23. 23. Estrategia diferenciada <ul><li>Consiste en dirigirse a dos o más segmentos del mercados, ofreciendo a cada uno de ellos una mezcla de mercadeo diferente. </li></ul>Empresa Mercado Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Marketing Mix A Marketing Mix B
  24. 24. Ejemplos de empresas con líneas de productos con estrategia diferenciada
  25. 25. Nestlé Cafés instantáneos
  26. 26. Alicorp Aceites
  27. 27. Procter & Gamble Detergentes
  28. 28. Estrategia indiferenciada <ul><li>Consiste en dirigirse a todos los segmentos del mercado sin ningún tipo de diferenciación en los productos. </li></ul>Empresa Mercado Marketing Mix
  29. 29. Incasur
  30. 30. Desarrollaremos las variables base Se usan en el segundo paso del proceso de segmentación
  31. 31. Variables Geográficas
  32. 32. Segmentación geográfica <ul><li>Las variables usadas en la segmentación geográfica, agrupan a los consumidores en función al lugar o zona de residencia. </li></ul><ul><li>Suponen que las necesidades y preferencias de los clientes, varían de una región a otra. </li></ul><ul><li>Lo más usado en Perú: </li></ul><ul><ul><li>Lima, provincias. </li></ul></ul><ul><ul><li>Norte, centro, sur, Lima </li></ul></ul><ul><ul><li>Costa, sierra, selva. </li></ul></ul><ul><li>En Lima: </li></ul><ul><ul><li>Lima norte, Lima sur, Lima Este, Lima Central, playas. </li></ul></ul>
  33. 33. Variables Demográficas
  34. 34. Segmentación demográfica <ul><li>Las variables usadas en esta segmentación son las demográficas: edad, sexo, estado civil, entre otras. </li></ul><ul><li>Se incluye en este grupo los niveles socioeconómicos (NSE), basados principalmente en ingresos. </li></ul><ul><li>En el Perú, la más usadas son NSE y edad . </li></ul>
  35. 35. En el mercado de confecciones es frecuente encontrar ejemplos de segmentación demográfica. Las empresas se especializan en damas o caballeros; o niños, adolescentes y adultos.
  36. 36. Propuesta de Disney para el mercado de Adolescentes,
  37. 37. El Comercio, 16 febrero 2009 . Día_1 Construyen edificio especial para ancianos La empresa Investment For Senior construye en Chacarilla (Surco) el primer edificio pensado para albergar al adulto mayor en el país, el mismo que demandará una inversión de más de US$3 millones. …… . el concepto —desarrollado con éxito en EE.UU.— incluye la atención médica especializada y un entorno amigable para los ancianos. Además el inmueble contará con elevadores y grupos electrógenos, estará equipado con grifería especial y pasamanos en todos los ambientes y no tendrá escalones.
  38. 38.  
  39. 39. Aviso surf – Anunciante Peugeot 206 Los fabricantes de autos también tienen en cuenta variables demográficas.
  40. 40. Segmentación Sicográfica
  41. 41. Segmentación psicográfica <ul><li>Personalidad: </li></ul><ul><ul><li>Introvertidos-extrovertidos </li></ul></ul><ul><ul><li>Conservadores-modernos </li></ul></ul><ul><ul><li>Impulsivos-reflexivos </li></ul></ul><ul><ul><li>Dependiente-independiente </li></ul></ul><ul><ul><li>Conservador – liberal </li></ul></ul><ul><ul><li>Líder - imitador </li></ul></ul><ul><li>Características culturales </li></ul><ul><ul><li>Individualistas, familiares o sociales. </li></ul></ul><ul><ul><li>Orientadas al futuro, presente o pasado. </li></ul></ul><ul><li>Estilo de vida </li></ul>
  42. 42. PERFUMES Segmentación por personalidad
  43. 43. Los Estilos de Vida en el Perú Fuente: Arellano Investigación de Marketing 12% Los modestos 20% Las conservadoras 16% Los adaptados 23% Las modernas 23% Los progresistas 6% Los afortunados
  44. 44. Variables Conductuales
  45. 45. Segmentación conductual <ul><li>Usa variables relacionadas con el comportamiento de compra de las personas. </li></ul><ul><ul><li>Beneficios que buscan </li></ul></ul><ul><ul><li>Ocasión de compra o uso. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tasa de uso </li></ul></ul>
  46. 46. Colgate 1956 Un solo prooducto Colgate HOY Varios productos En función a beneficios SEGMENTACION POR BENEFICIOS Antisarro Blanqueadora Refrescante Anticaries
  47. 47. Puedes llevarla en la lonchera, para consumo personal Envase 100 gr. Para preparar postres o refrescos Envase 397 gr. Para dar un toque a frutas, panqueques, café o helados, OCASIÓN DE USO
  48. 48. <ul><li>Programas de USUARIO FRECUENTE: </li></ul><ul><ul><li>Aerolíneas </li></ul></ul><ul><ul><li>Hoteles </li></ul></ul><ul><ul><li>Tarjetas de Crédito </li></ul></ul><ul><ul><li>Supermercados </li></ul></ul>TASA DE USO <ul><li>Heavy Users </li></ul><ul><ul><li>20-30% personas </li></ul></ul><ul><ul><li>80-70% consumo </li></ul></ul><ul><li>Medium users </li></ul><ul><li>Light users </li></ul>
  49. 49. Segmentación de mercados Ejercicios
  50. 50. Una importante empresa farmacéutica decide incursionar en el rubro de productos de tocador. Específicamente, decide iniciar con aguas de tocador ya que considera que no hay competidores locales fuertes <ul><li>Proponga tres opciones de segmentación del mercado de consumidores (usuarios) de aguas de tocador. Seleccione la opción más atractiva, sustente. </li></ul><ul><li>Decida la estrategia de atención al mercado que debería usar la empresa. Sustente. </li></ul><ul><li>Especifique el(los) mercado(s) objetivo(s). </li></ul>

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