Technology Push Y Market Pull

Technology Push y Market Pull.

18 de Marzo de 2009
Hugo Céspedes A.

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INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA.
HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO.

Technoogy Push y Market Pull.

L
Preámbulo Actual.
os términos Technology Push y Market
Pull dice relación con el orden de
precedencia en que se producen los
avances tecnológicos o la puesta en
En los negocios hoy en día, especialmente en
marcha de un proceso cualquiera en
empresas de base tecnológica, existe un “factor de
relación a la economía.
riesgo primario”. Se trata de ¡la competencia!
Basados en el origen de la Innovación Tecnológica Todos los demás “riesgos comerciales” pueden ser
(avance tecnológico), cuando alguien inventa algo gestionados o cubiertos. Los líderes en tecnología
nuevo que nadie ha pedido, en caso de que tenga actual pueden convertirse en los perdedores de la
éxito, se usa la metáfora de que “la Tecnología tecnología del mañana. Hay innumerables ejemplos
Empuja” (Technology Push). Por ejemplo: la de empresas que se elevan al estrellato tecnológico,
aparición de móviles, internet, etc. Todo esto son la envidia de sus compañeros, para luego, un
empuja a la economía (existe la tecnología antes de par de años más tarde, volver a la zaga de sus
que aparezca la demanda). competidores, luchando por mantener su cuota de
mercado.
En cambio, cuando la demanda (Pública o Privada)
anterior al desarrollo, se dice que la “la demanda
tira de la economía y la tecnología (Market Pull)”.
 ¿Gestión de Tecnología o Gestión de
Si hay necesidad acuciante del producto “X”,
Marketing?
aumenta su demanda y se invierte en desarrollar
formas más eficientes de producirlo (tecnología), o
Los Directivos de Empresas Tecnológicas por lo
bien aumenta su producción porque hay una
general pueden ser encontrados en uno de los dos
demanda anterior. Es lo que pasa por ejemplo con
campos:
la vivienda.
a) Los que piensan que el mercado debería dictar
Technology Push y Market Pull son metáforas
su curso de acción.
visuales. Es como cuando se dice “que das un
b) Los que piensan que de su tecnología se
empujoncito a alguien para que haga algo, o tiras
desarrollará una siguiente.
de él para que lo haga”. En el primer caso se supone
que es una ayuda, en el segundo caso, que no se Los primeros son “los directores de marketing que
produciría si no intervinieras. tratan de definir las necesidades del mercado”,
mientras que los segundos son “ingenieros o
tecnólogos con una mejor trampa de ratón”.

2
Santiago-Chile, Latino América.


Investigación Básica v/s Desarrollo
Pero ¿sabe la gente de marketing que el mercado
necesita de neumáticos de poliéster, los motores de de Productos.
cerámica, la superconectividad, y los ordenadores
personales antes de su existencia o viabilidad o
establecimiento del mismo?, ¿Puede un director de
La Investigación Básica conduce a la invención, es
marketing hacer una lista de todas las invenciones
decir, por ejemplo, la demostración de algo que
de las cuales nunca ha oído hablar? Del mismo
hasta ahora no se ha hecho. Por su parte, el
modo, ¿un tecnólogo puede prever todas las
Desarrollo de Productos y la Ingeniería conduce a
aplicaciones (por ejemplo, necesidades) de nailon o
la “innovación”, es decir, la demostración de una
de circuitos integrados? Por lo general, se cree que
única aplicación de la invención que, en última
“las empresas, tanto grandes como pequeñas,
instancia se traduce en un éxito comercial. Grandes
necesitan ambas perspectivas con el fin de estar
empresas, como IBM pueden pagar su propia
continuamente innovando y ser rentables”.
creatividad, en donde se fomenta la investigación
básica y el financiamiento.
Muchas empresas ganan su notoriedad como
resultado directo de ambas perspectivas, en
En este sentido, los Technology Managers
condiciones de comercializar una innovación por
(Administradores de Tecnología) tienen como tarea
delante de sus competidores. Las Universidades y
contrata las empresas proveedoras para la
Empresas Spin-Off están generalmente formadas
búsqueda de nuevas, desconocidas y no probadas
por individuos que “tienen la visión para ver las
exploraciones (por ejemplo, Petróleo y Minería). Sin
Oportunidades Comerciales, para las Invenciones e
esos esfuerzos de exploración, no existiría el
Ideas”. Estas empresas a menudo experimentan
número de invenciones tecnológicas en las que los
meteóricos crecimientos y disfrutan de beneficios
empresarios o directores de producto podrían
por ser líderes en sus mercados particulares. Es en
basarse en el mercado para satisfacer necesidades.
este punto cuando son los más rentables los que
Las pequeñas empresas suelen carecer de los
deben comprometerse con el desarrollo de nuevos
recursos necesarios para participar en este tipo de
productos. Una vez que sus productos generan
actividades. Por lo tanto, es fundamental que
frutos, se olvidan que es su capacidad para reducir
participen de manera indirecta, por ejemplo,
la brecha entre la invención y la innovación la que
empresas conjuntas, conexión con la universidad,
ha causado su éxito. Comienzan a centrarse
consorcios, etc. para poder lograr el mismo fin.
demasiado en los refinamientos de productos y las
mejoras y las necesidades del mercado, sin tener en
cuenta los nuevos desarrollos tecnológicos.
Curva S v/s Vida de los Productos.

¿Cómo una tecnología madura más los gastos de
investigación de tecnología, pueden comenzar a
producir rendimientos decrecientes? Esta es la
conocida “Curva S”, que muestra importantes
mejoras de rendimiento en las primeras etapas de

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descubrimiento y, a continuación, en declive, lo tanto, cuando los diferentes ciclos de vida se
agregan, la empresa gozará de rentabilidad estable
cuando la tecnología mejora.
en lugar de la montaña rusa de beneficios de
imagen, a menudo representada por las empresas
con sólo uno o dos productos.

Figura: Curva “S” de la Tecnología. (Fuente: Technology Push v/s
Market Pull, Business Basics for Engineers).

Los Directores de tecnología deben ser conscientes
de esta ley fundamental y el compromiso de
Figura: Ciclo de Vida del Producto. (Fuente: Technology Push v/s
financiamiento a las nuevas tecnologías como las ya
Market Pull, Business Basics for Engineers).
existentes, las cuales alcanzan la parte superior de
la “Curva S”. Ellos pueden determinar su posición El desempate entre la comercialización y la
estimando los límites de una tecnología temprana y investigación es esencial. Los ejecutivos de
graficar las mejoras de su desempeño contra estos marketing deben comprender los Ciclos de Vida de
límites. Algunas formas prácticas de identificación los productos y la necesidad de llevar las nuevas
de una tecnología que dará paso a una nueva, es tecnologías de la investigación de laboratorio al
mediante la observación de la aparición de nuevos mercado. Los investigadores ejecutivos deben
competidores mediante diferentes tecnologías, entender las Curvas “S” y poder pasar a las nuevas
diferentes investigaciones, la falta de armonía entre tecnologías de manera oportuna.
el personal de investigación y una falta general de
“nuevos avances”.

Technology Push y Market Pull.
Cada nuevo producto que eventualmente resulta de
la investigación y la invención, es objeto de un
“Ciclo de Vida”. El Ciclo de Vida del Producto es el
tópico favorito de los libros de Comercialización,
Technology Push es el término utilizado para
nuevos productos suelen someterse a una fase
describir “una parte de la Estrategia de Negocios de
introductoria, en la que no producen ningún
una empresa”. En la literatura de la Innovación
beneficio neto, seguido por una fase de madurez,
existe una distinción entre Technology Push y
en la que los beneficios son mayores y, a
Market Pull (o Demand Pull). El Technology Push
continuación pasan por una fase de declive, y la
implica una nueva invención que se empuja a través
reducción de los beneficios antes de llegar a ser
de la Investigación y Desarrollo (I+D), Producción y
reemplazados. La buena gestión dicta que “las
Ventas, funciones en el mercado sin la debida
firmas tienen varios productos en su cartera, cada
consideración de las condiciones del clima o “no
uno en una fase diferente de su ciclo de vida”. Por

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satisfacción” de una necesidad del usuario. En generado fuera del sistema económico o en los
contraste, una Innovación basada en el Market Pull grandes laboratorios de investigación y desarrollo
“ha sido desarrollado por el I+D en función de la de competidores monopólicos, lo cual es para
respuesta a una necesidad del mercado sin Schumpeter el principal motor del crecimiento. Por
lo tanto, la hipótesis “Technology Push” sobre el
identificar”.
origen de las innovaciones encuentra un lugar
natural en las ideas de Schumpeter.

De acuerdo con Schumpeter, “el suministro de las
nuevas tecnologías es más importante que la
adaptación a las pautas actuales de la demanda”.
Además, las innovaciones de productos sólo pueden
conducir a la creación de nuevas industrias, por lo
que es más importante que el proceso
innovaciones, que sólo puede conducir al aumento
Figura: Presentación semántica del “Empuje Tecnológico”
de la eficiencia de las industrias existentes.
(Technology Push) y del Tiraje de Mercado (de la demanda) –
Market Pull-”. (Fuente: Wikipedia).
Los orígenes del Market Pull se obtienen de la
2
literatura de Jacob Shmookler . Sin embargo,
El origen de la idea detrás del Technology Push es
1
Schmookler no sostiene que las fuerzas de la
originado por Joseph Schumpeter . En la obra de
demanda fueron los únicos factores determinantes
Schumpeter se encuentran muchos elementos
de la actividad inventiva e innovadora. Se utiliza el
relacionados con las diferentes hipótesis que han
ejemplo de las dos cuchillas de un par de navajas
sido denominadas Tecnología de Empuje,
para representar a la invención y la demanda como
Monopolio de Empuje y Tiraje de Mercado (Market
dos fuerzas que interactúan. Sin embargo, y
Pull). En el libro “La Teoría del Desarrollo
probablemente porque estaba tratando de corregir
Económico” Schumpeter argumentó que el
el desequilibrio opuesto, los principales aspectos de
desarrollo es “el resultado de la capacidad
su trabajo se basaron sobre los factores de la
innovadora del empresario y su introducción de
demanda.
nuevos métodos de producción”. Sin embargo,
Schumpeter no habla explícitamente de dónde
Schmookler estudió la innovación técnica en los
provienen estos nuevos métodos. El Empresario se
Estados Unidos en cuatro ramas (ferrocarriles,
supone que simplemente los encuentra en el
agricultura, industrias de papel y del petróleo).
sistema económico.
2
Jacob Schmookler (1917-1967). Fue el primer economista con
Para Schumpeter, las principales fuerzas detrás de
éxito para estudiar estadísticamente la economía de la
los cambios sociales y económicos son “las innovación tecnológica en una industria a nivel detallado. Él
cristalizó la noción de cambio tecnológico endógeno y la
tecnologías innovadoras”. El clima tecnológico es
influencia en el crecimiento económico de dos décadas antes de
que el concepto fuera reinventado por los macro economistas.
Antes de que Schmookler formulara sus contribuciones, la
1
Joseph Schumpeter (8 de febrero de 1883 – 8 de Enero de sabiduría convencional económica consideraba que “las
1959). Economista Austríaco, ministro de Finanzas de este país innovaciones tecnológicas eran impulsadas por la oferta”.
entre 1919 y 1920. Se destacó por sus investigaciones sobre Schmookler demostró que “la demanda tiene influencias
“Ciclo Económico” y sus teorías sobre la importancia vital del también importantes: la más intensa es la demanda, los grupos
empresario en los negocios, subrayando su papel para estimular creativos y los individuos que van a trabajar para resolver
la inversión y la innovación que determinan el aumento y la problemas sin resolver y generar patentes para sus invenciones”.
disminución de la prosperidad.

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Demostró que “la innovación fue introducida y inventores no siempre prevén la última aplicación
difundida en respuesta a un requerimiento comercial de su invención. Sin embargo, hoy en día
económico militar, y no como resultado directo de la es más común que el punto de partida es la
investigación básica”. La ciencia no tiene Investigación Científica básica o aplicada de
consecuencias prácticas automáticamente, sino Investigación y Desarrollo (I+D) en las
que, en síntesis, el proceso no es de ningún modo organizaciones. Este producto, a través del diseño y
lineal. Aun en el caso de la industria química y el desarrollo de un producto, puede fabricarse de
farmacéutica, la trayectoria de la investigación manera eficaz y económica y luego ser vendidos en
básica a la aplicación en el mercado no es en el mercado.
absoluto directa. Los plazos de utilización y
El mercado es visto como un recipiente para la
explotación de los descubrimientos no están en
salida de la investigación científica y la invención,
función de la atención que se les preste en tanto
por lo que un aumento de la Investigación y
nuevos recursos del saber, sino de las necesidades
Desarrollo básico y aplicado debería dar lugar a un
que puedan contribuir a satisfacer en un contexto
aumento de la innovación. En el pasado, el apoyo
dado económico, social o militar. Una amenaza de
del gobierno para la innovación en muchos países
orden estratégico o de gloria, pueden encender el
consistía en el fortalecimiento de la ciencia y el
interés que manifiesta el Estado por los científicos
suministro del aspecto de Investigación y
más que el valor intrínseco de la ciencia.
Desarrollo.
La dicotomía de aumento de la demanda y la
En su libro “Enabling Innovation”, Boru Douthwaite
tecnología de empuje se encuentra con frecuencia
(2002) criticó este proceso y el modelo Over The
en la literatura académica.
Wall (por encima de la pared). Un equipo de
Technology Push se traduce en un Modelo Lineal Investigación y Desarrollo se supone que sabe lo
simple, que sugiere que el proceso de innovación suficiente acerca de las necesidades de los usuarios
comienza con una idea o un descubrimiento (a para desarrollar un nuevo producto sin la
participación de ellos en su especificación o diseño.
veces se le llama Idea Push).
El equipo simplemente desarrolla el producto y se
“deja caer por encima de la pared” a los usuarios en
la creencia de que hay una necesidad de ella, la
tecnología está completa y lista para ser usada, los
usuarios son técnicamente calificados como
Figura:”Technology Push Model”, (Fuente:”Invention and
suficientes para utilizarla sin ayuda.
Innovation”, Open Learn).

Ahora bien, hay momentos en que este enfoque
puede funcionar. Por ejemplo, el desarrollo de Sony
A veces esto es por una persona creativa que tiene Walkman reproductor de cassette estéreo personal,
el conocimiento y la imaginación para darse cuenta el cual no era una respuesta a una necesidad
de su importancia y las habilidades prácticas para identificada por la investigación de mercados.
transformar la idea en un descubrimiento o
invención. Un ejemplo de las anteriores es
“Cockerell y su Aerodeslizador”. Usted también
puede ver, con la invención del láser, que los

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personas con un producto innovador que no habían
conocido y que no sabían que querían.

Pero tales instintos, por parte de un fabricante, en
cuanto a qué podría hacer para el éxito del
producto, no siempre son correctos. Por ejemplo,
Morita había asumido que era menos antisocial
incluir un segundo conector de auriculares para que
dos personas pudieran compartir su experiencia
auditiva. También había incluido un botón de
activación de micrófono para que los dos oyentes
Figura: Ejemplo de un exitoso Technology Push. (Fuente:
”Invention and Innovation”, Open Learn). pudieran hablar entre sí sobre la música en una
“línea especial”. Cuando esta idea no fue capturada
por el mercado, y se hizo evidente que los primeros
usuarios valoraban realmente este producto como
Uno de los cofundadores de la compañía estaba
un dispositivo personal, las características
utilizando un grabador portátil estéreo de Sony y
adicionales fueron removidas.
auriculares de tamaño estándar para escuchar
cassette. El presidente Akio Morita se quejó sobre
Sin embargo, aunque el modelo de empuje
el peso de este sistema. Morita ordenó a sus
Tecnológico (Technology Push) podría describir el
ingenieros eliminar el circuito de grabación de una
proceso de innovación de algunos productos, sólo
de sus pequeñas grabadoras de cassette (el
cuenta parte de la historia. Existen numerosos
Pressman) y sustituirla por un amplificador estéreo.
ejemplos de invenciones que son buenas ideas
Además pidió auriculares ligeros a desarrollar. Los
científicas o tecnológicas que suenan y están
auriculares resultaron ser el mayor problema
disponibles en el mercado, pero no para convertirse
técnico en el proyecto, ya que eran los
en Innovaciones exitosas. La idea de que si una Idea
componentes más innovadores (todo lo demás era
es los suficientemente buena, la tecnología ayudará
una aplicación de tecnología ya existente).
a impulsar, a superar todos los obstáculos a su
innovación es un “romanticismo y poco realista
Propuesto en 1979 y elaborados a partir de 1980,
supuesto”.
Sony fue el primero de este mercado con productos
innovadores.

Hubo escepticismo dentro de la empresa sobre
 El Empuje Tecnológico no siempre funciona –El
como al mercado le parecería un reproductor de
Teclado Dvorak-.
cassette sin grabador. Sin embargo, el actuar de
Morita como un campeón, empujó la idea hacia El teclado de diseño QWERTY fue desarrollado por
adelante. Casi desde su lanzamiento, el Walkman Christopher Latham Scholes para frenar el
fue un éxito. Como ocurre con muchos productos mecanógrafo.
innovadores, la cantidad de investigación de
mercado no necesariamente implica la detección de
una necesidad específica que no existe. El éxito vino
de fomentar una latente necesidad de dotar a las

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Prototipo de la máquina de escribir de QWERTY
patentado por Christopher Lathan Sholes en 1868 que
constituyó la base de la primera máquina de escribir
comercial, la Remington N° 1 en 1874. En este punto en su
desarrollo, algunos de los personajes todavía tienen que
encontrar su ubicación final, Fuente: Instituto
Smithsonian. (”Invention and Innovation”, Open Learn).
Figura: Patente de Dibujo de Dvorak no mejora la distribución de
teclado QWERTY (Fuente: Patente EE.UU. 2040248).

La máquina de escribir mecánica de la época, a El uso más frecuente de letras en las cartas en
menudo se atascaba si dos teclas adyacentes se inglés (A, O, E, U, I, D, H, T, N, S) fueron colocados
golpeaban rápidamente en sucesión. Sholes en el centro del teclado, lo cual podría representar
reorganizó las claves para el método más alrededor del 70% del tipeo al escribir, en
comúnmente utilizado, la secuencia de carta fue comparación con el 32% del tipeo en el teclado
extendida, más lenta para encontrar la QWERTY. Dvorak también alteró el equilibrio de las
convergencia y de lados opuestos de la máquina. teclas controladas por el normalmente 57% de
Cuando la máquina de escribir se modificó con zurdos en comparación con el esquema de 44% del
mecanismos más eficientes que la justificación teclado QWERTY.
original para la disposición, QWERTY desapareció.
Sin embargo, por esta vez se observó un gran
En 1932 el profesor August Dvorak de la universidad interés en mantener el diseño dominante, tanto
de Washington, utilizó estudios de movimiento y para los fabricantes y usuarios capacitados en el
tiempo para crear una más eficiente distribución de diseño QWERTY. El teclado de Devorak no se ha
teclado. aceptado y el estándar QWERTY aún domina el
mercado. Esto hace un absurdo de la frase atribuida
a Ralph Waldo Emerson que sostiene que:

“si un hombre… hace una mejor trampa de ratón
que su vecino, a pesar de que construya su casa en
el bosque, el mundo hará un camino a su puerta”.

Por lo tanto, si el mercado puede ser resistente a la
buena “nueva tecnología” ¿Qué papel desempeña
en el mercado en el fomento de la inversión?

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Bibliografía

“Español Answers”, Español Answers, Yahoo.com, 18/03/2008.

“Technology Push v/s Market Pull”, Mike Volker, Business Basics for Engineers, www.sfu.ca,
Noviembre de 2007.

“Technology Push”, Wikipedia, The Free Encyclopedia.

“Invention and Innovation: an Introduction”, Learning Space, Open Learn,
http://openlearn.open.ac.uk/mod/resource/view.php?id=254275

“Los Científicos: Entre Poder y Saber”, Jean Jacques Salomon, Quaderns Digitals.

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