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Technology Push y Market Pull.

        18 de Marzo de 2009
        Hugo Céspedes A.




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Technology Push Y Market Pull

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  1. 1. Technology Push y Market Pull. 18 de Marzo de 2009 Hugo Céspedes A. Aviso legal Esta presentación está sujeta a una licencia Reconocimiento-Compartir Igual 2.0 de Creative Commons. Se permite la reproducción, distribución y comunicación pública siempre y cuando se cite el autor (HCGlobal Group) y no se haga un uso comercial. Si se transforma esta obra para generar una nueva obra derivada, se debe distribuir con una licencia igual a la que regula la obra original. La licencia completa se puede consultar en http://creativecommons.org/licenses/by-nc/2.0/cl/legalcode www.hcglobalgroup.com Contacto: info@hcglobalgroup.com Santiago-Chile, Latinoamérica.
  2. 2. INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA. HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO. Technoogy Push y Market Pull. L Preámbulo Actual. os términos Technology Push y Market Pull dice relación con el orden de precedencia en que se producen los avances tecnológicos o la puesta en En los negocios hoy en día, especialmente en marcha de un proceso cualquiera en empresas de base tecnológica, existe un “factor de relación a la economía. riesgo primario”. Se trata de ¡la competencia! Basados en el origen de la Innovación Tecnológica Todos los demás “riesgos comerciales” pueden ser (avance tecnológico), cuando alguien inventa algo gestionados o cubiertos. Los líderes en tecnología nuevo que nadie ha pedido, en caso de que tenga actual pueden convertirse en los perdedores de la éxito, se usa la metáfora de que “la Tecnología tecnología del mañana. Hay innumerables ejemplos Empuja” (Technology Push). Por ejemplo: la de empresas que se elevan al estrellato tecnológico, aparición de móviles, internet, etc. Todo esto son la envidia de sus compañeros, para luego, un empuja a la economía (existe la tecnología antes de par de años más tarde, volver a la zaga de sus que aparezca la demanda). competidores, luchando por mantener su cuota de mercado. En cambio, cuando la demanda (Pública o Privada) anterior al desarrollo, se dice que la “la demanda tira de la economía y la tecnología (Market Pull)”.  ¿Gestión de Tecnología o Gestión de Si hay necesidad acuciante del producto “X”, Marketing? aumenta su demanda y se invierte en desarrollar formas más eficientes de producirlo (tecnología), o Los Directivos de Empresas Tecnológicas por lo bien aumenta su producción porque hay una general pueden ser encontrados en uno de los dos demanda anterior. Es lo que pasa por ejemplo con campos: la vivienda. a) Los que piensan que el mercado debería dictar Technology Push y Market Pull son metáforas su curso de acción. visuales. Es como cuando se dice “que das un b) Los que piensan que de su tecnología se empujoncito a alguien para que haga algo, o tiras desarrollará una siguiente. de él para que lo haga”. En el primer caso se supone que es una ayuda, en el segundo caso, que no se Los primeros son “los directores de marketing que produciría si no intervinieras. tratan de definir las necesidades del mercado”, mientras que los segundos son “ingenieros o tecnólogos con una mejor trampa de ratón”. www.hcglobalgroup.com Contacto: info@hcglobalgroup.com 2 Santiago-Chile, Latino América.
  3. 3. INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA. HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO. Investigación Básica v/s Desarrollo Pero ¿sabe la gente de marketing que el mercado necesita de neumáticos de poliéster, los motores de de Productos. cerámica, la superconectividad, y los ordenadores personales antes de su existencia o viabilidad o establecimiento del mismo?, ¿Puede un director de La Investigación Básica conduce a la invención, es marketing hacer una lista de todas las invenciones decir, por ejemplo, la demostración de algo que de las cuales nunca ha oído hablar? Del mismo hasta ahora no se ha hecho. Por su parte, el modo, ¿un tecnólogo puede prever todas las Desarrollo de Productos y la Ingeniería conduce a aplicaciones (por ejemplo, necesidades) de nailon o la “innovación”, es decir, la demostración de una de circuitos integrados? Por lo general, se cree que única aplicación de la invención que, en última “las empresas, tanto grandes como pequeñas, instancia se traduce en un éxito comercial. Grandes necesitan ambas perspectivas con el fin de estar empresas, como IBM pueden pagar su propia continuamente innovando y ser rentables”. creatividad, en donde se fomenta la investigación básica y el financiamiento. Muchas empresas ganan su notoriedad como resultado directo de ambas perspectivas, en En este sentido, los Technology Managers condiciones de comercializar una innovación por (Administradores de Tecnología) tienen como tarea delante de sus competidores. Las Universidades y contrata las empresas proveedoras para la Empresas Spin-Off están generalmente formadas búsqueda de nuevas, desconocidas y no probadas por individuos que “tienen la visión para ver las exploraciones (por ejemplo, Petróleo y Minería). Sin Oportunidades Comerciales, para las Invenciones e esos esfuerzos de exploración, no existiría el Ideas”. Estas empresas a menudo experimentan número de invenciones tecnológicas en las que los meteóricos crecimientos y disfrutan de beneficios empresarios o directores de producto podrían por ser líderes en sus mercados particulares. Es en basarse en el mercado para satisfacer necesidades. este punto cuando son los más rentables los que Las pequeñas empresas suelen carecer de los deben comprometerse con el desarrollo de nuevos recursos necesarios para participar en este tipo de productos. Una vez que sus productos generan actividades. Por lo tanto, es fundamental que frutos, se olvidan que es su capacidad para reducir participen de manera indirecta, por ejemplo, la brecha entre la invención y la innovación la que empresas conjuntas, conexión con la universidad, ha causado su éxito. Comienzan a centrarse consorcios, etc. para poder lograr el mismo fin. demasiado en los refinamientos de productos y las mejoras y las necesidades del mercado, sin tener en cuenta los nuevos desarrollos tecnológicos. Curva S v/s Vida de los Productos. ¿Cómo una tecnología madura más los gastos de investigación de tecnología, pueden comenzar a producir rendimientos decrecientes? Esta es la conocida “Curva S”, que muestra importantes mejoras de rendimiento en las primeras etapas de www.hcglobalgroup.com Contacto: info@hcglobalgroup.com 3 Santiago-Chile, Latino América.
  4. 4. INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA. HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO. descubrimiento y, a continuación, en declive, lo tanto, cuando los diferentes ciclos de vida se agregan, la empresa gozará de rentabilidad estable cuando la tecnología mejora. en lugar de la montaña rusa de beneficios de imagen, a menudo representada por las empresas con sólo uno o dos productos. Figura: Curva “S” de la Tecnología. (Fuente: Technology Push v/s Market Pull, Business Basics for Engineers). Los Directores de tecnología deben ser conscientes de esta ley fundamental y el compromiso de Figura: Ciclo de Vida del Producto. (Fuente: Technology Push v/s financiamiento a las nuevas tecnologías como las ya Market Pull, Business Basics for Engineers). existentes, las cuales alcanzan la parte superior de la “Curva S”. Ellos pueden determinar su posición El desempate entre la comercialización y la estimando los límites de una tecnología temprana y investigación es esencial. Los ejecutivos de graficar las mejoras de su desempeño contra estos marketing deben comprender los Ciclos de Vida de límites. Algunas formas prácticas de identificación los productos y la necesidad de llevar las nuevas de una tecnología que dará paso a una nueva, es tecnologías de la investigación de laboratorio al mediante la observación de la aparición de nuevos mercado. Los investigadores ejecutivos deben competidores mediante diferentes tecnologías, entender las Curvas “S” y poder pasar a las nuevas diferentes investigaciones, la falta de armonía entre tecnologías de manera oportuna. el personal de investigación y una falta general de “nuevos avances”. Technology Push y Market Pull. Cada nuevo producto que eventualmente resulta de la investigación y la invención, es objeto de un “Ciclo de Vida”. El Ciclo de Vida del Producto es el tópico favorito de los libros de Comercialización, Technology Push es el término utilizado para nuevos productos suelen someterse a una fase describir “una parte de la Estrategia de Negocios de introductoria, en la que no producen ningún una empresa”. En la literatura de la Innovación beneficio neto, seguido por una fase de madurez, existe una distinción entre Technology Push y en la que los beneficios son mayores y, a Market Pull (o Demand Pull). El Technology Push continuación pasan por una fase de declive, y la implica una nueva invención que se empuja a través reducción de los beneficios antes de llegar a ser de la Investigación y Desarrollo (I+D), Producción y reemplazados. La buena gestión dicta que “las Ventas, funciones en el mercado sin la debida firmas tienen varios productos en su cartera, cada consideración de las condiciones del clima o “no uno en una fase diferente de su ciclo de vida”. Por www.hcglobalgroup.com Contacto: info@hcglobalgroup.com 4 Santiago-Chile, Latino América.
  5. 5. INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA. HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO. satisfacción” de una necesidad del usuario. En generado fuera del sistema económico o en los contraste, una Innovación basada en el Market Pull grandes laboratorios de investigación y desarrollo “ha sido desarrollado por el I+D en función de la de competidores monopólicos, lo cual es para respuesta a una necesidad del mercado sin Schumpeter el principal motor del crecimiento. Por lo tanto, la hipótesis “Technology Push” sobre el identificar”. origen de las innovaciones encuentra un lugar natural en las ideas de Schumpeter. De acuerdo con Schumpeter, “el suministro de las nuevas tecnologías es más importante que la adaptación a las pautas actuales de la demanda”. Además, las innovaciones de productos sólo pueden conducir a la creación de nuevas industrias, por lo que es más importante que el proceso innovaciones, que sólo puede conducir al aumento Figura: Presentación semántica del “Empuje Tecnológico” de la eficiencia de las industrias existentes. (Technology Push) y del Tiraje de Mercado (de la demanda) – Market Pull-”. (Fuente: Wikipedia). Los orígenes del Market Pull se obtienen de la 2 literatura de Jacob Shmookler . Sin embargo, El origen de la idea detrás del Technology Push es 1 Schmookler no sostiene que las fuerzas de la originado por Joseph Schumpeter . En la obra de demanda fueron los únicos factores determinantes Schumpeter se encuentran muchos elementos de la actividad inventiva e innovadora. Se utiliza el relacionados con las diferentes hipótesis que han ejemplo de las dos cuchillas de un par de navajas sido denominadas Tecnología de Empuje, para representar a la invención y la demanda como Monopolio de Empuje y Tiraje de Mercado (Market dos fuerzas que interactúan. Sin embargo, y Pull). En el libro “La Teoría del Desarrollo probablemente porque estaba tratando de corregir Económico” Schumpeter argumentó que el el desequilibrio opuesto, los principales aspectos de desarrollo es “el resultado de la capacidad su trabajo se basaron sobre los factores de la innovadora del empresario y su introducción de demanda. nuevos métodos de producción”. Sin embargo, Schumpeter no habla explícitamente de dónde Schmookler estudió la innovación técnica en los provienen estos nuevos métodos. El Empresario se Estados Unidos en cuatro ramas (ferrocarriles, supone que simplemente los encuentra en el agricultura, industrias de papel y del petróleo). sistema económico. 2 Jacob Schmookler (1917-1967). Fue el primer economista con Para Schumpeter, las principales fuerzas detrás de éxito para estudiar estadísticamente la economía de la los cambios sociales y económicos son “las innovación tecnológica en una industria a nivel detallado. Él cristalizó la noción de cambio tecnológico endógeno y la tecnologías innovadoras”. El clima tecnológico es influencia en el crecimiento económico de dos décadas antes de que el concepto fuera reinventado por los macro economistas. Antes de que Schmookler formulara sus contribuciones, la 1 Joseph Schumpeter (8 de febrero de 1883 – 8 de Enero de sabiduría convencional económica consideraba que “las 1959). Economista Austríaco, ministro de Finanzas de este país innovaciones tecnológicas eran impulsadas por la oferta”. entre 1919 y 1920. Se destacó por sus investigaciones sobre Schmookler demostró que “la demanda tiene influencias “Ciclo Económico” y sus teorías sobre la importancia vital del también importantes: la más intensa es la demanda, los grupos empresario en los negocios, subrayando su papel para estimular creativos y los individuos que van a trabajar para resolver la inversión y la innovación que determinan el aumento y la problemas sin resolver y generar patentes para sus invenciones”. disminución de la prosperidad. www.hcglobalgroup.com Contacto: info@hcglobalgroup.com 5 Santiago-Chile, Latino América.
  6. 6. INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA. HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO. Demostró que “la innovación fue introducida y inventores no siempre prevén la última aplicación difundida en respuesta a un requerimiento comercial de su invención. Sin embargo, hoy en día económico militar, y no como resultado directo de la es más común que el punto de partida es la investigación básica”. La ciencia no tiene Investigación Científica básica o aplicada de consecuencias prácticas automáticamente, sino Investigación y Desarrollo (I+D) en las que, en síntesis, el proceso no es de ningún modo organizaciones. Este producto, a través del diseño y lineal. Aun en el caso de la industria química y el desarrollo de un producto, puede fabricarse de farmacéutica, la trayectoria de la investigación manera eficaz y económica y luego ser vendidos en básica a la aplicación en el mercado no es en el mercado. absoluto directa. Los plazos de utilización y El mercado es visto como un recipiente para la explotación de los descubrimientos no están en salida de la investigación científica y la invención, función de la atención que se les preste en tanto por lo que un aumento de la Investigación y nuevos recursos del saber, sino de las necesidades Desarrollo básico y aplicado debería dar lugar a un que puedan contribuir a satisfacer en un contexto aumento de la innovación. En el pasado, el apoyo dado económico, social o militar. Una amenaza de del gobierno para la innovación en muchos países orden estratégico o de gloria, pueden encender el consistía en el fortalecimiento de la ciencia y el interés que manifiesta el Estado por los científicos suministro del aspecto de Investigación y más que el valor intrínseco de la ciencia. Desarrollo. La dicotomía de aumento de la demanda y la En su libro “Enabling Innovation”, Boru Douthwaite tecnología de empuje se encuentra con frecuencia (2002) criticó este proceso y el modelo Over The en la literatura académica. Wall (por encima de la pared). Un equipo de Technology Push se traduce en un Modelo Lineal Investigación y Desarrollo se supone que sabe lo simple, que sugiere que el proceso de innovación suficiente acerca de las necesidades de los usuarios comienza con una idea o un descubrimiento (a para desarrollar un nuevo producto sin la participación de ellos en su especificación o diseño. veces se le llama Idea Push). El equipo simplemente desarrolla el producto y se “deja caer por encima de la pared” a los usuarios en la creencia de que hay una necesidad de ella, la tecnología está completa y lista para ser usada, los usuarios son técnicamente calificados como Figura:”Technology Push Model”, (Fuente:”Invention and suficientes para utilizarla sin ayuda. Innovation”, Open Learn). Ahora bien, hay momentos en que este enfoque puede funcionar. Por ejemplo, el desarrollo de Sony A veces esto es por una persona creativa que tiene Walkman reproductor de cassette estéreo personal, el conocimiento y la imaginación para darse cuenta el cual no era una respuesta a una necesidad de su importancia y las habilidades prácticas para identificada por la investigación de mercados. transformar la idea en un descubrimiento o invención. Un ejemplo de las anteriores es “Cockerell y su Aerodeslizador”. Usted también puede ver, con la invención del láser, que los www.hcglobalgroup.com Contacto: info@hcglobalgroup.com 6 Santiago-Chile, Latino América.
  7. 7. INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA. HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO. personas con un producto innovador que no habían conocido y que no sabían que querían. Pero tales instintos, por parte de un fabricante, en cuanto a qué podría hacer para el éxito del producto, no siempre son correctos. Por ejemplo, Morita había asumido que era menos antisocial incluir un segundo conector de auriculares para que dos personas pudieran compartir su experiencia auditiva. También había incluido un botón de activación de micrófono para que los dos oyentes Figura: Ejemplo de un exitoso Technology Push. (Fuente: ”Invention and Innovation”, Open Learn). pudieran hablar entre sí sobre la música en una “línea especial”. Cuando esta idea no fue capturada por el mercado, y se hizo evidente que los primeros usuarios valoraban realmente este producto como Uno de los cofundadores de la compañía estaba un dispositivo personal, las características utilizando un grabador portátil estéreo de Sony y adicionales fueron removidas. auriculares de tamaño estándar para escuchar cassette. El presidente Akio Morita se quejó sobre Sin embargo, aunque el modelo de empuje el peso de este sistema. Morita ordenó a sus Tecnológico (Technology Push) podría describir el ingenieros eliminar el circuito de grabación de una proceso de innovación de algunos productos, sólo de sus pequeñas grabadoras de cassette (el cuenta parte de la historia. Existen numerosos Pressman) y sustituirla por un amplificador estéreo. ejemplos de invenciones que son buenas ideas Además pidió auriculares ligeros a desarrollar. Los científicas o tecnológicas que suenan y están auriculares resultaron ser el mayor problema disponibles en el mercado, pero no para convertirse técnico en el proyecto, ya que eran los en Innovaciones exitosas. La idea de que si una Idea componentes más innovadores (todo lo demás era es los suficientemente buena, la tecnología ayudará una aplicación de tecnología ya existente). a impulsar, a superar todos los obstáculos a su innovación es un “romanticismo y poco realista Propuesto en 1979 y elaborados a partir de 1980, supuesto”. Sony fue el primero de este mercado con productos innovadores. Hubo escepticismo dentro de la empresa sobre  El Empuje Tecnológico no siempre funciona –El como al mercado le parecería un reproductor de Teclado Dvorak-. cassette sin grabador. Sin embargo, el actuar de Morita como un campeón, empujó la idea hacia El teclado de diseño QWERTY fue desarrollado por adelante. Casi desde su lanzamiento, el Walkman Christopher Latham Scholes para frenar el fue un éxito. Como ocurre con muchos productos mecanógrafo. innovadores, la cantidad de investigación de mercado no necesariamente implica la detección de una necesidad específica que no existe. El éxito vino de fomentar una latente necesidad de dotar a las www.hcglobalgroup.com Contacto: info@hcglobalgroup.com 7 Santiago-Chile, Latino América.
  8. 8. INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA. HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO. Prototipo de la máquina de escribir de QWERTY patentado por Christopher Lathan Sholes en 1868 que constituyó la base de la primera máquina de escribir comercial, la Remington N° 1 en 1874. En este punto en su desarrollo, algunos de los personajes todavía tienen que encontrar su ubicación final, Fuente: Instituto Smithsonian. (”Invention and Innovation”, Open Learn). Figura: Patente de Dibujo de Dvorak no mejora la distribución de teclado QWERTY (Fuente: Patente EE.UU. 2040248). La máquina de escribir mecánica de la época, a El uso más frecuente de letras en las cartas en menudo se atascaba si dos teclas adyacentes se inglés (A, O, E, U, I, D, H, T, N, S) fueron colocados golpeaban rápidamente en sucesión. Sholes en el centro del teclado, lo cual podría representar reorganizó las claves para el método más alrededor del 70% del tipeo al escribir, en comúnmente utilizado, la secuencia de carta fue comparación con el 32% del tipeo en el teclado extendida, más lenta para encontrar la QWERTY. Dvorak también alteró el equilibrio de las convergencia y de lados opuestos de la máquina. teclas controladas por el normalmente 57% de Cuando la máquina de escribir se modificó con zurdos en comparación con el esquema de 44% del mecanismos más eficientes que la justificación teclado QWERTY. original para la disposición, QWERTY desapareció. Sin embargo, por esta vez se observó un gran En 1932 el profesor August Dvorak de la universidad interés en mantener el diseño dominante, tanto de Washington, utilizó estudios de movimiento y para los fabricantes y usuarios capacitados en el tiempo para crear una más eficiente distribución de diseño QWERTY. El teclado de Devorak no se ha teclado. aceptado y el estándar QWERTY aún domina el mercado. Esto hace un absurdo de la frase atribuida a Ralph Waldo Emerson que sostiene que: “si un hombre… hace una mejor trampa de ratón que su vecino, a pesar de que construya su casa en el bosque, el mundo hará un camino a su puerta”. Por lo tanto, si el mercado puede ser resistente a la buena “nueva tecnología” ¿Qué papel desempeña en el mercado en el fomento de la inversión? www.hcglobalgroup.com Contacto: info@hcglobalgroup.com 8 Santiago-Chile, Latino América.
  9. 9. INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA. HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO. Bibliografía “Español Answers”, Español Answers, Yahoo.com, 18/03/2008. “Technology Push v/s Market Pull”, Mike Volker, Business Basics for Engineers, www.sfu.ca, Noviembre de 2007. “Technology Push”, Wikipedia, The Free Encyclopedia. “Invention and Innovation: an Introduction”, Learning Space, Open Learn, http://openlearn.open.ac.uk/mod/resource/view.php?id=254275 “Los Científicos: Entre Poder y Saber”, Jean Jacques Salomon, Quaderns Digitals. www.hcglobalgroup.com Contacto: info@hcglobalgroup.com 9 Santiago-Chile, Latino América.

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