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Herausforderung Hyperdistribution
 

Herausforderung Hyperdistribution

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Wie werden Verlage Medien und Marketinginformationen zukünftig distribuieren? In diesem Vortrag, gehalten am 26.05.2011 auf dem Fachbuch-Panel des Kongresses der Deutschen Fachpresse, erläutert ...

Wie werden Verlage Medien und Marketinginformationen zukünftig distribuieren? In diesem Vortrag, gehalten am 26.05.2011 auf dem Fachbuch-Panel des Kongresses der Deutschen Fachpresse, erläutert Ehrhardt F. Heinold die "Herausforderung Hyperdistribution".

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    Herausforderung Hyperdistribution Herausforderung Hyperdistribution Presentation Transcript

    • Herausforderung Hyperdistribution Crossmediale Marketingkommunikation in VerlagenKongress Deutsche Fachpresse Seite 125.05.2011, E. F.Heinold
    • Inhalte müssen zu Interessenten und Kunden • Inhalte und Informationen müssen dort publiziert werden, wo der Kunde sich aufhält. Das ist eigentlich nicht neu – doch immer komplexer! • Das meint Hyperdistribution: Inhalte in alle Kanäle zu bringen. • These von Tim O‘Reilly: Nur wenn Verlage mehr Aufmerksamkeit generieren als ein Autor dies selbst könnte, behält er seine Existenzberechtigung! Deshalb müssen Verlage zur Vermarktungsmaschinen werden – dazu am Ende des Vortrags mehr!Kongress Deutsche Fachpresse Seite 225.05.2011, E. F.Heinold
    • Content: Mehr als Produktinhalte • Produktcontent: • Eigener • Von anderen: Aggregation / Syndication • Marketinginhalte • Social Media: • Kommunikationsinhalte • UGC • MetadatenKongress Deutsche Fachpresse Seite 325.05.2011, E. F.Heinold
    • Kunden neu kennenlernen • Wo? Medienverhalten • Was und in welcher Form? Informationsverhalten • Wie? Kommunikationsverhalten • Welche Anwendung? Arbeitsprozess (Fachinformation) • Womit? Technische AusstattungKongress Deutsche Fachpresse Seite 425.05.2011, E. F.Heinold
    • Single, Multi, Hyper Von der Quelle zur CloudKongress Deutsche Fachpresse Seite 525.05.2011, E. F.Heinold
    • Kongress Deutsche Fachpresse Seite 625.05.2011, E. F.Heinold
    • Cross Media-Publishing Es ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren: • Single Source, wird auch als „Medienneutrales Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden müssen. • Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabe- kanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel: Spiegel im Print oder als TV-Sendung).Kongress Deutsche Fachpresse Seite 725.05.2011, E. F.Heinold
    • Hyper-Pubishing • Durch Social Media wurden wiederum neue Möglichkeiten geschaffen – denn hier können Inhalte nicht mehr nur auf eigenen Plattformen publiziert werden, sondern auf Kanälen der Social Media-Welt. • Wir leben in einer fragmentierten Medienlandschaft, die Echtzeitkommunikation erwartet und in der der „User Generated Content“ eine zentrale Rolle spielt: Hyperdistribution stellt neue Anforderungen, deren Dimensionen Verlage erst zu ahnen beginnen. • Es zeigt sich: Bisherige Inhalte und Arbeitsweisen reichen nicht mehr aus, um in einer vernetzten Kommunikationswelt zu bestehen.Kongress Deutsche Fachpresse Seite 825.05.2011, E. F.Heinold
    • Hyperdistribution Quelle: Mario Kandler, nbspKongress Deutsche Fachpresse Seite 925.05.2011, E. F.Heinold
    • Der Verlag 3.0: Produkte und Services Media- Medien: Print, Dienstleistungen Offline, Online, E- Book, Mobile Publishing- Dienstleistungen Syndication / API-Schnittstellen Verlag Services: Beratung, Events: Kongresse, Infobroking Messen Vernetzung / Weiterbildung Community AnwendungssoftwareKongress Deutsche Fachpresse Seite 1025.05.2011, E. F.Heinold
    • Der Verlag 3.0: Vermarktung E-Commerce: Online-Shops / Download-Portale StationärerSyndication Handel Medienprodukte und Social MediaWebsites (eigene Marketinginhalte (physisch und digital) (Communities,und andere) Plattformen) E-Mail / Direkt- PR-Kommuni- Newsletter geschäft kationKongress Deutsche Fachpresse Seite 1125.05.2011, E. F.Heinold
    • Kongress Deutsche Fachpresse Seite 1225.05.2011, E. F.Heinold
    • Multichannel: Markenkern in allen Medien • Der Markenkern muss sauber definiert werden. • Diese Kernidentität der Marke, die aus dem Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden. • Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden. • Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden!Kongress Deutsche Fachpresse Seite 1325.05.2011, E. F.Heinold
    • Produkte Marktausweitung durch MultichannelKongress Deutsche Fachpresse Seite 1425.05.2011, E. F.Heinold
    • O‘Reilly: MarktausweitungKongress Deutsche Fachpresse Seite 1525.05.2011, E. F.Heinold
    • Mehr Formate, mehr VerkäufeKongress Deutsche Fachpresse Seite 1625.05.2011, E. F.Heinold
    • Vielfalt bleibt • Trotz der Dominanz von Apple, Amazon und Google: Die Vielfalt der Formate, Geräte und Kanäle bleibt erhalten. • Beispiel: Mobil PublishingKongress Deutsche Fachpresse Seite 1725.05.2011, E. F.Heinold
    • Kongress Deutsche Fachpresse Seite 1825.05.2011, E. F.Heinold
    • Kongress Deutsche Fachpresse Seite 1925.05.2011, E. F.Heinold
    • Kongress Deutsche Fachpresse Seite 2025.05.2011, E. F.Heinold
    • Inhalte und Kontext • In vielen Bereichen gewinnt neben dem Content der Kontext des Kunden an Bedeutung. • Context des Kunden in seiner Verwendungssituation • Zusammenstellung auf Bedürfnisse des Kunden (werkübergreifend) • Verarbeitung in der Verwendungssituation = Nutzen für den Kundenprozess = Lösung des Kundenproblems = Software / Applikation + Content • Wer für diese Bedürfnisse Inhalte pass- und punktgenau liefert, kann daraus ein Erlösmodell machen.Kongress Deutsche Fachpresse Seite 2125.05.2011, E. F.Heinold
    • Preismodelle werden vielfältiger • Der gebundene Ladenpreis für Printprodukte bleibt... • ...wird aber für immer mehr Verlagsangebote irrelevant • Verlage brauchen Preismodelle für: • Neue Vermarktungsformen: Flatrate, Zugriff / Nutzung (z.B. Miete) • Bundle-Produkte • Personalisierte Zusammenstellungen • Lizenzierung für Unternehmen • Syndication • ...etc. Das alles muss erhoben, verwaltet und abgerechnet werden.Kongress Deutsche Fachpresse Seite 2225.05.2011, E. F.Heinold
    • VertriebKongress Deutsche Fachpresse Seite 2325.05.2011, E. F.Heinold
    • Digitale Verlagsauslieferung • Die Auslieferung wird durch digitale Produkte weit komplexer. • Die Standards (wie Onix oder PDF) sind leider oft keine echten Standards, sondern müssen für jeden Shop / Distributor angefasst und angepasst werden. • Deshalb sind Digitale Verlagsauslieferungen entstanden bzw. ergänzen klassische VA ihre Dienstleistung.Kongress Deutsche Fachpresse Seite 2425.05.2011, E. F.Heinold
    • Kongress Deutsche Fachpresse Seite 2525.05.2011, E. F.Heinold
    • Kongress Deutsche Fachpresse Seite 2625.05.2011, E. F.Heinold
    • Kongress Deutsche Fachpresse Seite 2725.05.2011, E. F.Heinold
    • Aggregatoren • Zwischen Verlagen und (End)Kunden lag früher der Buchhandel. Ausnahme waren Fachverlage mit Direktverkauf, der seit Ende der 70er Jahre ständig zugenommen hat. • Im digitalen Zeitalter schieben sich neue Firmen zwischen Verlage und ihre Kunden, die durch Aggregation Content sammeln und gegenüber den Kunden eine Marke aufbauen und die Konditionen diktieren: • AppStores (Apple, Nokia, Google) • Google (mit dem Editions Angebot) • Amazon • CiandoKongress Deutsche Fachpresse Seite 2825.05.2011, E. F.Heinold
    • Vertrieb über Dritte wird wichtiger Endkundenmarketing hin, Direktverkauf her: • Für die meisten Verlage führt der Weg zum Kunden weiterhin (Buchhandel) oder verstärkt (Amazon) über Händler, Aggregatoren (Juris) oder Third Party- Publisher. • Auch in der digitalen Welt werden Händler und Aggregatoren durch den Kundenzugang immer mächtiger und können Bedingungen vorschreiben (siehe Apple). Beide werden zu Publishern. • In Fachmärkten versuchen die großen Verlage deshalb, selbst zum Aggregator zu werden (und in Konsequenz auch den Content von Wettbewerbern zu vermarkten).Kongress Deutsche Fachpresse Seite 2925.05.2011, E. F.Heinold
    • MarketingKongress Deutsche Fachpresse Seite 3025.05.2011, E. F.Heinold
    • Marketing • Die Tendenz ist eindeutig: Das klassische Handelsmarketing wird ergänzt durch eine immer breitere Endkundenkommunikation. • Für diese Kanäle werden aktuelle und vielfältige Marketinginformationen benötigt: • Eigene Websites • E-Commerce-Portale • SEO / SEM • Social MediaKongress Deutsche Fachpresse Seite 3125.05.2011, E. F.Heinold
    • Social Media als Marketing-Instrument Zwei Wege: • Aufbau eigener Social Media-Angebote • Nutzung bestehender Social Media-AngeboteKongress Deutsche Fachpresse Seite 3225.05.2011, E. F.Heinold
    • Social Media als Marketing-Instrument • Produktvermarktung: • Die meisten Verlage setzen Social Media als Kundenbindung- und Marketing-Instrument ein. gewinnung • Es lassen sich eine • Feedback Vielzahl von Zielen • Themenscouting / verfolgen: Marktforschung • Markenführung / Markenkommunikation • Word-Of-Mouth-Marketing / • PR und Reputation Empfehlung Management • Website-Besucher und • Krisenkommunikation / Krisen-PR Suchmaschinen-Ranking • Kunden als KodesignerKongress Deutsche Fachpresse Seite 3325.05.2011, E. F.Heinold
    • Einbeziehung bei Bucherstellung • O‘Reilly „Rough Cuts“ • Bücher werden vor Veröffentlichung schon beim Entstehen lesbar gamacht. • Kommentare sind erwünscht! • „Books are social“Kongress Deutsche Fachpresse Seite 3425.05.2011, E. F.Heinold
    • Kongress Deutsche Fachpresse Seite 3525.05.2011, E. F.Heinold
    • UmsetzungKongress Deutsche Fachpresse Seite 3625.05.2011, E. F.Heinold
    • Alle 4 Ebenen sind betroffen Anhand von diesen ThemenKongress Deutsche Fachpresse Seite 3725.05.2011, E. F.Heinold
    • Kultur • Beispiel Social Media: • Flache Hierarchien • Gesichter zeigen • Schnell und eigenverantwortlich entscheiden • Innovationen schnell umsetzen • Kundenkontakt und –kommunikation als positives EreignisKongress Deutsche Fachpresse Seite 3825.05.2011, E. F.Heinold
    • Content Management wird komplexer Wenn aus Medienprodukten „Content“ wird: • Granulare Contenteinheiten kleiner als Buchkapitel oder Zeitschriften • Metadaten • Semantik / Markup-up / Verknüpfungen • Content Syndication • Business Information: Rechte / Abrechnung / Honorare • Content-Workflow / Automatisierung • Content und Kundendaten zusammenbringenKongress Deutsche Fachpresse Seite 3925.05.2011, E. F.Heinold
    • Kongress Deutsche Fachpresse Seite 4025.05.2011, E. F.Heinold
    • IT-Landschaft muss integriert werden (de Gruyter)Kongress Deutsche Fachpresse Seite 4125.05.2011, E. F.Heinold
    • Drei Thesen zum Abschluss • Die Vertriebsfunktion tritt in den Hintergrund, die Marketingfunktion immer stärker in den Vordergrund. Die großen Verlage der Zukunft sind Vermarktungsmaschinen wie in der Musikindustrie. • In der digitalen Welt verliert der Verlag zunehmend seine Absatzmittler-Funktion. Online-Retailer und Autoren sind deshalb nicht mehr bereit die (dann zu) hohen Erlösanteile der Verlage zu akzeptieren. Der digitale Handel übernimmt zunehmend Verlagsfunktionen, die Autoren machen sich unabhängiger von Verlagen. Die Erlösanteile der Verlage gehen tendenziell zurück. • Zentraler Erfolgsfaktoren für den Verlag der Zukunft sind seine direkten Beziehungen zu den Käufern und Lesern auf der einen Seite und eine hervorragende Autorenbetreuung und –bindung auf der anderen Seite. Was zählt ist nicht mehr Produktion und Distribution sondern fast ausschließlich Kommunikation. Klaus Füreder, Head of Content txtrKongress Deutsche Fachpresse Seite 4225.05.2011, E. F.Heinold
    • Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU Behringstraße 28a 22765 Hamburg Telefon: + 49 40 3986620 Fax: + 49 40 39866232 Internet: www.hspartner.de Blog: http://publishing-business.blogspot.com E-Mail: ehrhardt.heinold@hspartner.deKongress Deutsche Fachpresse Seite 4325.05.2011, E. F.Heinold