Leipzig sportrechtstag 11_11_12

SPORTLICH NEHMEN!
Sport - und die schöne neue Welt der Medien...
5. Leipziger Sportrechtstag
Im Zeitgeschichtlichen Forum Leipzig (ZFL)
„Sport und Medien
12.11.2011

Harald Rau

Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften

Studiengebiet Medienamangement / Campus Salzgitter

Dienstag, 15. November 2011

SPORTLICH NEHMEN!
Sport - und die schöne neue Welt der Medien...

©Prof. Dr. habil. Harald Rau, Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften, Campus Salzgitter, Karl-Scharfenberg-Fakultät, Leitung Studiengebiet Medienmanagement


SPORT UND MEDIEN - AGENDA

1. Medienwandel 1: Vom massenmedialen zum sozialmedialen Konzept

2. Medienwandel II: Neue systemische Bezüge

3. Die Folgen - Aspekte im Freizeitsport

4. Die Folgen - Aspekte im Leistungssport

5. Social Media

Beispiele aus den Vereinigten Staaten

Juristische Implikationen

6. Fazit








5. Social Media



6. Fazit



MEDIENWANDEL 1

Die zentrale Größe der
massenmedialen Ökonomie?

Aufmerksamkeit!



MEDIENWANDEL 1

Keine Aufmerksamkeit - kein Geld
Keine Aufmerksamkeit - keine Resonanz
Keine Aufmerksamkeit - kein gesellschaftlicher
Diskurs?
Keine Aufmerksamkeit - keine soziale Entwicklung?

Zur Erinnerung: Das ist die Logik der
Massenmedien



MEDIENWANDEL 1 - RÜCKBLENDE
„Wir würden die Gesellschaft, die wir heute haben, nicht haben
und ständig reproduzieren, wenn es keine Massenmedien
gäbe.“ (Luhmann 1996 a, S. 2)

Wirklichkeitskonstruktionen von gesellschaftlicher Relevanz, also
auch der Sport ist in diesem Sinne das Ergebnis kommunikativen
Handelns, und dieses ist im Weltbild Luhmanns von massenmedialer
Kommunikation geprägt.

Denn schließlich: „Alles, was wir wissen, „[...] was wir über unsere
Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir
durch die Massenmedien.“ (Luhmann 1996, S. 9; Luhmann 2004)



MEDIENWANDEL 1

sozialmedialen Ökonomie?

Aufmerksamkeit?



MEDIENWANDEL 1


Aufmerksamkeit?



MEDIENWANDEL 1




MEDIENWANDEL 1


Anerkennung!



Public Journalis-
Relations mus

Neue systemische Beziehungen

User Generated Content-
Content farming



Liebe
Freunde,
hier
unser
Wochenbericht.
Im
Anhang
das
Höhenproﬁl
unserer
Feldbergwanderung.
Euer
Peter



SPORT UND MEDIEN - FREIZEITSPORT
Aspekte in der Anerkennungsökonomie 1:

z.B. Walkmeter - das Smartphone als automatisierter Sport- im Sinne
von Fitnesskommunikator.



Aspekte in der Anerkennungsökonomie I:

z.B. Walkmeter - das Smartphone als automatisierter Sport- im Sinne
von Fitnesskommunikator.



Aspekte in der Anerkennungsökonomie II:

Check in via Foursquare oder Latitude, (Mayors of Fitness-Studios)



Aspekte in der Anerkennungsökonomie III:

Die Versportlichung des (gesellschaftlichen) Alltags...

Wettessen? Schach? Gaming? Militärwettkämpfe?

Schlammcatchen? Pole-Dancing? Lingerie-Football – jetzt auch mit elterlich nachgefragter
Nachwuchsförderung? (http://jezebel.com/5852175/youth-lingerie-football-league-is-worst-idea-
ever)

Jagdsport und Angelsport?

Am Ende: Ist Sport Mord oder ist Mord Sport? Und: What about Sex?

Power-Shopping? Power-Sightseeing? Speed-Dating?



Aspekte in der Anerkennungsökonomie III:

Wo fängt Sport an - wo hört er auf?

Wird die Frage nicht eher ganz praktisch entschieden, nach
Aufmerksamkeit, nach Einschaltquoten, nach Selbstzufriedenheit
aufgrund des guten Gewissens, man betätige sich bei der Völlerei, dem
enthemmten Gaming, der Selbstpornograﬁsierung, des enthemmten
Materialismus, der Inszenierung militärischer Macht, sportlich? Ist
„Sport“ begrifﬂiche Apologetik, weil Sport das schwer erklärbare
Image der „sinnvollen“ Aktivität hat und damit auch als
Kommunikationsinhalt „positiv“ wirkt...







3. Die Folgen - Aspekte im Leistungssport und für die Rezeption

4. Social Media



5. Fazit



ASPEKTE IM LEISTUNGSSPORT

Medialisierung des Sports:
1. Sport wird in der Mediengesellschaft nicht getrieben, sondern konsumiert.
2. Setzen wir uns mit der Mediengesellschaft auseinander, müssen wir uns auch mit den Bedingungen
von Produktion und Konsumtion auseinandersetzen.

zum Beispiel: Die nur durch Zustimmung, also Einverstandensein, zu erklärende Aufmerksamkeit, die
Spitzensport-Berichterstattung bekommt, impliziert immer ein Nichtbeachten, ein Ignorieren der
Schattenseiten; diese werden nur portioniert, und damit wieder inszeniert, ins Scheinwerferlicht
gerückt (Doping, Gesundheit, Fangewalt).



Looking back - critical theory:

„Sport is ambiguous. On the one hand, it can have an anti-barbaric
and anti-sadistic effect by means of fair play, a spirit of chivalry, and
consideration for the weak. On the other hand, in many of its
varieties and practices it can promote aggression, brutality, and
sadism, above all in people who do not expose themselves to the
exertion and discipline required by sports but instead merely
watch: that is, those who regularly shout from the sidelines.“
Theodor W. Adorno (1998),
"Education After Auschwitz“, in: Critical Models: Interventions and Catchwords, New York, Columbia UP, 1998, tr. Pickford, pp. 196-197



Looking back - critical theory:

„Sport is ambiguous. On the one hand, it can have an anti-barbaric
and anti-sadistic effect by means of fair play, a spirit of chivalry, and
considerationWith the weak. On prod-usinghand, in many of its
for Social Media the other modes
varieties and shouting from sidelines has become brutality, and
practices it can promote aggression,
sadism, above all in people who do not expose themselves to the
much more easy...
exertion and discipline required by sports but instead merely
watch: that is, those who regularly shout from the sidelines.“
Theodor W. Adorno (1998),
"Education After Auschwitz“, in: Critical Models: Interventions and Catchwords, New York, Columbia UP, 1998, tr. Pickford, pp. 196-197








4. Social Media



5. Fazit



SOCIAL MEDIA - DIE DISKUSSION
Nutzungsmodelle

1. Alltag
Alltag: Sportler erzählen aus ihrem Alltag jenseits der Sportveranstaltungen Bsp.: Paul Pierce
(Basketballer, Boston Celtics, USA)

2. Reﬂektion
Reﬂektion: Kommentierung der eigenen Aktivitäten als Spitzensportler (sowohl auf als auch neben
dem Platz.
Bsp.: Philipp Lahm & Manuel Neuer auf Facebook



Nutzungsmodelle

3. Marketing
Eigene Auftritte, Events oder Produkte werden vermarktet.
Unterkategorien: Verknüpfung mit persönlicher Ansprache,

Bsp.: Hope Solo (Fußballerin, magicJack/Boca Raton, USA)
http://www.facebook.com/hopesolo

Auf Facebook; unpersönliche Ansprache, Bsp.: Kobe Bryant (Basketballer, Los Angeles Lakers, USA)
http://www.facebook.com/Kobe
auf Twitter: http://twitter.com/kbtwofour


Nutzungsmodelle

4. Dialog
Dialog: Gespräche mit Fans und anderen Interessierten, aber auch mit anderen prominenten
Sportlern oder Persönlichkeiten. Bsp.: LeBron James (Basketballer, Miami Heat, USA)

Spezialfall politische PR: Beeinﬂussung öffentlicher Meinung auf sportpolitische Prozesse. Bsp.: Derek
Fisher (Basketballer, Los Angeles Lakers, USA; Präsident der Spielergewerkschaft der US-
amerikanischen Proﬁbasketballer)



SOCIAL MEDIA - EIN MASSENPHÄNOMEN

Schwerpunkt Twitter und Facebook

US-Basketball:
Starke Twitter-Nutzung
Zudem derzeit außergewöhnliche Situation
Spieler streiken seit nunmehr vier Monaten, weil ihnen der von der NBA vorgeschlagene Tarifvertrag
nicht gefällt
Dadurch bereits über hundert Saisonspiele und 800 Mio. Dollar Einnahmeverluste.
Manche Spieler reﬂektieren die Situation in Social Media, anderen ignorieren sie größtenteils.

Twitternde Athleten - der Überblick:



SOCIAL MEDIA - JURISTISCHE IMPLIKATIONEN
Fall Nummer 1: NBA fines Heat owner Micky Arison

The NBA came down hard on Miami Heat owner Micky Arison on Monday, fining him $500,000,
according to league sources, after he used his Twitter account as a sounding board about the lockout
last Friday.
The league did not issue an official announcement, but an NBA spokesman confirmed to ESPN.com
that Arison had been fined.
The $500,000 fine, first reported by Yahoo! Sports, is five times the amount other owners have
previously been fined for public comments about the ongoing labor situation.



Fall Nummer 2: Charlie Villanueva (Milwaukee Bucks)
„Was jedoch wirklich möglich ist, das offenbarte jetzt der amerikanische Proﬁbasketballer Charlie
Villanueva vom NBA-Team Milwaukee Bucks.
Der 24-jährige Forward schlich sich in der Halbzeitpause eines Spiels mit seinem iPhone aufs
Kabinenklo und ließ seine 1600 Follower wissen: "Ich bin in der Kabine und poste heimlich diesen
Tweet. Wir spielen gegen die Celtics und zur Hälfte ist alles offen. Der Coach will mehr Härte sehen.
Ich muss mich steigern."
Nun liegt es bekanntlich in der Natur der Twitter-Dinge, dass diese glorreiche Wortmeldung natürlich
rasch im Netz die Runde machte und per aufmerksamer Journalistenpropaganda schließlich auch bei
Milwaukee-Trainer Scott Skiles landete. Zu Villanuevas Unglück ist Skiles ein äußerst ernsthafter
Vertreter seines Fachs, der ungefähr in der gleichen Humor-Liga zu Hause ist wie Ewald Lienen oder
Ralf Rangnick. Villanueva, der in Ligakreisen sogar als twittersüchtig geltende lange Lulatsch, musste zum
Rapport beim Chef und bekam eine heftige Abmahnung vom Coach: "Sowas wollen wir auf keinen
Fall wieder sehen. Das hat in der Umkleidekabine nichts verloren, weil es den Eindruck erweckt, hier
würde jemand sich nicht auf das Spiel konzentrieren."
Der Übeltäter selbst verstand die Aufregung nicht: "Wo liegt der Unterschied, ob ich zur Halbzeit
twittere oder ein Interview gebe? Ich wollte nur meine Fans draußen wissen lassen, wie es so läuft."
Seit "Twitter-Gate" hat Villanueva übrigens fünf Mal so viele Follower wie zuvor.


Fall Nummer 3: Chad Ochocinco

Chad Ochocinco wird zum Löschen seines Twitter-Accounts gezwungen... (Quelle: mashable.com)

Presumably, the rules he is referring to are the NFL’s new social media policy, which bans tweeting
before, during, and after games, by players or their representatives. The policy was updated shortly
after Ochocinco announced on Ustream that he’d be ﬂying fans to games to tweet for him while he’s
on the ﬁeld.

We certainly hope this isn’t the end of Ochocinco on Twitter, and it might not be. He is after all the
same player that held up a “Dear NFL: Please Don’t Fine Me!” sign during a game. On the other hand,
if Ochocinco goes through with it, the uproar it would cause amongst fans might force the NFL to
reconsider its overbearing policy. Will Ochocinco be the NFL’s Twitter martyr? We’ll keep you posted.



SOCIAL MEDIA POLICY - NFL

The prohibited time is not only during the contest, but also 90 minutes before and after the
game. It applies to not only players, but coaches, team personnel, and ofﬁcials. Beyond that, the
media is also being put on warning about in-game social media activity:

“Longstanding policies prohibiting play-by-play descriptions of NFL games in progress apply fully to
Twitter and other social media platforms. Internet sites may not post detailed information that
approximates play-by-play during a game. While a game is in progress, any forms of accounts of the
game must be sufﬁciently time-delayed and limited in amount (e.g., score updates with detail given
only in quarterly game updates) so that the accredited organization’s game coverage cannot be used
as a substitute for, or otherwise approximate, authorized play-by-play accounts.”



Noch jede Menge mehr:
Professional Athletes on Social Media: Why Some Get Fans and Others Fines

Pro und Kontra von Sportler Tweets für Sportler (Spelling mistakes, R-rated content)

Es geht natürlich auch so:

UFC bezahlt fürs Twittern:



SPORT UND MEDIEN - FAZIT

1. Der aktuell zu beobachtende Medienwandel schafft neue systemische Bezüge zwischen PR, User
Generated Content, Journalismus und Content Farming.

2. Neben die zentrale Erfolgsgröße „Aufmerksamkeit“ rückt die Größe „Anerkennung“.

3. Die Grenzﬂächen zwischen öffentlicher und privater Sphäre werden durchlässiger,
Massenkommunikation wird privat, das private Gespräch öffentlich?

4. Die Entwicklungen in den USA geben uns (durch die hohe Verbreitung von Twitter) eine Richtung
vor, in die sich die Diskussion um Social Media auch hierzulande entwickeln wird. Hierbei spielt die
konsequente Kommerzialisierung der US-amerikanischen Ligen, eine nicht zu unterschätzende Rolle.

5. Im Europäischen Leistungssport, wird Social Media für einen weiteren Professionalisierungsschub
sorgen, der eine starke verbandsrechtliche Handschrift tragen wird.

6. Wer hier schon heute punkten will, schreibt die künftigen Richtlinien schon jetzt. Eine der
wichtigsten Regeln wird dabei sein: No Post beyond 12 p.m.



VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT!



VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT!

Kontakt:

Prof. Dr. phil. habil. Harald Rau

Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften

Leitung Studiengebiet Medienmanagement

Karl-Scharfenberg-Fakultät; Campus Salzgitter

Karl-Scharfenberg-Str. 55/57

38229 Salzgitter-Calbecht

h.rau@ostfalia.de

www.ostfalia.de/imm/Team/Rau



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