Web Analytics Workshop

Messen ist Wissen: Wertschöpfungsfaktor Web Analytics – Effizienteres Online Business Ralf Haberich Marketingleiter D/A/CH Marketing!Online, Februar 2008

Agenda

Einleitung

Online Management

Elemente einer Website

Ziele einer Website

Konversion

Online Videos

Agenda

Einleitung

Online Management

Ziele einer Website

Konversion

Online Videos

Einleitung

Web Analytics als Marketinginstrument

82% der Online Marketer halten Web Controlling für eins der wichtigsten Themen.

„ Web Controlling ist DIE Stärke des Online Marketing schlechthin “

Quelle: Studie Online Trends 2006, marketing-BÖRSE

Web Analytics als eBusiness-Unterstützung

70% schätzen die Relevanz von eBusiness für das eigene Unternehmen als “hoch” bis “sehr hoch” ein.

78% begreifen eBusiness und die daran gekoppelte Optimierung von Geschäftsprozessen als wichtigen Teil des Tagesgeschäfts.

Einleitung Quelle: eBusiness Barometer 2006/07, Fraunhofer Institut, Befragung von 6.000 Unternehmen

Einleitung - Reporting vs Analytics

Reporting

Teil von Analytics

Ergebnisse werden z.B. in Diagrammen und Tabellen dargestellt

Fragestellung: Was und wieviel?

Analytics

Aufdeckung von Möglichkeiten und Problemquellen

Nicht beschreibend, sondern untersuchend und analytisch

Fragestellung: Wie und warum?

Quelle: http://www.hurolinan.com

Einleitung - Web Analytics

Auch: Web Controlling, Web Analyse, Traffic Analyse

Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besucher auf Websites

Zur Optimierung von Websites und zur besseren Erreichung von Zielen der Website eingesetzt

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Web_Analytics

Pflicht und Kür im Online Business

Einleitung - Online Business Quelle: marketing-boerse.de, Thorsten Schwarz

Einleitung - Online Business

Web Analytics als Hilfe für das Marketingbudget - 200 6

Prognose des deutschen Online Werbemarktes von 1,3 auf 1,65 Milliarden Euro erhöht* 785 Mio.Euro Online Werbung (plus 69% im 1. Halbjahr), 710 Mio. Euro Suchwortvermarktung (Prognose: 80% Wachstum)

Mediennutzung: Internet-Anteil 15%, Viertgrößtes Medium im Werbemarkt

Werbeumsätze: Internet-Anteil 7,6%

Quelle: Online-Vermarkterkreis

Web Analytics als Hilfe für das Marketingbudget - 200 7(I)

Web Analytics als Hilfe für das Marketingbudget - 200 7(II)

Agenda

Einleitung

Online Management

Ziele einer Website

Konversion

Online Videos

Welche Abteilugen/Personen sind in Ihrem Unternehmen involviert?

Online Management Marketing Direktor CEO Personalabteilung Kampagnen Content Produkt Management Sales Presse und PR Analyst Finanzen Merchandising

Agenda

Einleitung

Online Management

Ziele einer Website

Konversion

Online Videos

Aus welchen Elementen besteht Ihre Website?

Popularität Hauptgruppen

Popularität Autoren

Häufigste ‘bookmarked’ Seiten

Menustruktur

Meist abgefragte Objekte

Linkpopularität

Lesezeit pro Artikel

Content

Anzahl Teilnehmer

Teilnahmeintensität

Teilnehmerprofile

Affinität zu anderem Content

Web 2.0

Gestartete Streams

Adverts vs. Stream Content

Komplett abgespielte Streams

Spieldauer pro Stream

Streaming Media

Newsletter Registrierungen

Nutzung RSS Feed

Anfragen nach Mobile Content

Anzahl Logins

Services

Nutzung interne Suchmaschine

Meistbenutzte Suchworte

Suchworte ohne Ergebnis

Konversion pro Suchworte

Interne Suche

Agenda

Einleitung

Online Management

Ziele einer Website

Konversion

Online Videos

Welche Ziele hat Ihre Website?

Ihre Website - Klassifizierung

Fünf verschiedene Website-Typen

eCommerce

Lead Generierung

Self Service

Media/Content

Communities

Verkäufe

(Qualifizierte) Kontakte

Kosteneinsparung

Inhalt/Werbeeinnahmen

Darstellung/Info

Mischform dieser Typen ebenfalls möglich

Individuelle Websiteanforderungen beachten

Agenda

Einleitung

Online Management

Ziele einer Website

Konversion

Online Videos

Konversion - Erfolgskontrolle Kampagnen Aktion

Konversion - Erfolgskontrolle Kampagnen Einstieg Aktion Verhalten

Konversion - Erfolgskontrolle Kampagnen KONVERSION! Aktion

Vier Arten der Konversion

Konversion - Erfolgskontrolle

Ihre Website - Konversion = Newsletterbestellung

Nicht zielorientierte Promotion Falsche Zielgruppe Praxisbeispiel WINE X X X X X X X

Ihre Website - Konversion = Umsatz Nicht zielorientierte Promotion Falsche Zielgruppe Zielorientierte Promotion Schlechte Überzeugung Praxisbeispiel WINE X X X

Ihre Website - Konversion = Lead Generierung

Nicht zielorientierte Promotion Falsche Zielgruppe Zielorientierte Promotion Schlechte Überzeugung Gelungene Überzeugung Schlechte Konversion Praxisbeispiel X X X

Finden Sie ein Beispiel für die vierte Art der Konversion? (anhand des genannten Weinshops) Gelungene Überzeugung Gute Konversion

Ihre Website - Konversion = Lead Generierung Nicht zielorientierte Promotion Falsche Zielgruppe Zielorientierte Promotion Schlechte Überzeugung Gelungene Überzeugung Gute Konversion Nicht zielorientierte Promotion Falsche Zielgruppe Zielorientierte Promotion Schlechte Überzeugung Praxisbeispiel WINE X  

Ihre Website - Konversion

Nicht zielorientierte Ansprache Schlechte Überzeugung Zielorientierte Ansprache Schlechte Überzeugung Gelungene Überzeugung Gute Konversion Gelungene Überzeugung Schlechte Konversion Quelle: Jim Sterne, www.targeting.com

Ihre Website - Ziele von Web Analytics

B esucher / Bestellungen

Aktuell Konversionssteigerung und Visibilitysteigerung Basis der Maßnahmen  Web Analytics t Besucher, Bestellungen

Agenda

Einleitung

Online Management

Ziele einer Website

Konversion

Online Videos

Die Welt des Streams - Definition

Was versteht man unter Streaming Media?

Oberbegriff für Streaming Audio und Streaming Video

Aus einem Computernetzwerk empfangene und gleichzeitig wiedergegebene Audio- und Videodaten

Vorgang der Übertragung nennt man Streaming

Quelle: ITwissen / filmlink

Die Welt des Streams - Allgemein

70% aller Internet Nutzer schauen online Videos

Quelle: comscore 2007, Amerika

2 Videos pro Tag/Person

151 Minuten Nutzungsdauer pro Monat

15% Zuwachsrate der Videonutzer in 2006

> 1 Mrd. gestartete Videos im Januar 2007

Online Videos von 17.00h bis 20.00h / danach TV

Die Welt des Streams - Aufteilung Kein Angebot online WebTV WebPortale CorporateTV TV Live User Generated Portals User Generated Content Commercial Content Live On Demand Quelle: web2com

Die Welt des Streams - Corporate TV Quelle: web2com

Die Welt des Streams - User Generated Portals Quelle: web2com

Die Welt des Streams - Beliebteste Inhalte Quelle: InsightExpress for Advertising 2007, Amerika Nachrichten: 49% Musik: 47% Film Trailer: 33% TV-Shows: 26% User Videos: 21% Filme: 20% Sport: 11%

Welche Werbeformen in Online Videos kennen Sie bereits?

Pre-Roll?

Mid-Roll?

Post-Roll?

Product Placement?

...

Die Welt des Streams - Möglichkeiten

ROI? Die Welt des Streams - Möglichkeiten

Messen und Bewerten von Videos

Video-Werbespots aus Nutzersicht

Quelle: Fittkau & Maaß Benutzer-Analyse, Apr./Mai 2007

Messen und Bewerten von Videos Quelle: Fittkau & Maaß Benutzer-Analyse, Apr./Mai 2007

Ideale Länge der Video-Werbung

Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung

Overlay Ads

Werbebotschaft am unteren Rand des Bildschirms

Ca. 10-25% des Platzbedarfs

Zuschauer entscheidet über Anklicken

Beispiel: Leo et Choc

XML Tags

Einblendung in das Video

Geringer Raum-Anteil

Beispiel: Cisco

Surface Tags

Ersetzen von lästigen Werbepausen

Verknüpfung von Sendeinhalten, Produktinformation und Werbung

Vordefinierte Klickflächen im Video für Werbung, Kommentar etc.

Direkter Bezug zum Warenkorb möglich

Beispiel: Sixt / Spreadshirt

Messen ist Wissen Advertising Kampagnen Einstieg Aktion Verhalten

Sitestat Flexibles, intuitives Reporting Tool Nedstat Customer Support Schnelle und direkte Hilfe Nedstat Academy Kursprogramm für Best Practice im Web Marketing Nedstat Consulting Professioneller Services zur Verbesserung des Online ROI

Referenzen (Auszug)

Danke. Ralf Haberich 069.50 952 900 [email_address] www.messen ist wissen.de

Anhang.

Video-Beispiele