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Web Analytics Leitfaden Bitkom
 

Web Analytics Leitfaden Bitkom

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Web Analytics Leitfaden in Zusammenarbeit von BITKOM und Nedstat

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    Web Analytics Leitfaden Bitkom Web Analytics Leitfaden Bitkom Document Transcript

    • Marketing Schriftenreihe & Vertrieb Band 4 Web Analytics
    • Kapitelüberschrift „ Impressum Herausgeber: BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. Albrechtstraße 10 A 10117 Berlin-Mitte Tel.: 030.27576-0 Fax: 030.27576-400 bitkom@bitkom.org www.bitkom.org Ansprechpartner: Daniela Graf Tel.: 030.27576-123 d.graf@bitkom.org Redaktion: Daniela Graf Gestaltung / Layout: Design Bureau kokliko / Anna Müller-Rosenberger (BITKOM) Copyright: BITKOM 2008 2
    • Band 4 Web Analytics 3
    • Inhaltsverzeichnis Web Analytics 5 Integriertes Controlling bei karstadt.de 6 Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Web Analytics 9 Werkzeugkasten für Web Analytics 10 Praxisorientierte Tipps & Tricks 13 Über die BITKOM Marketing Services 14 4
    • Kapitelüberschrift Web Analytics Web Analytics, auch bekannt als Web Controlling oder „ Bei der Pixelmethode hingegen werden direkt in den Traffic-Analyse, ist weit mehr als die Datensammlung und Quellcode der Website unsichtbare Minibilder (1-Pixel- -auswertung des Verhaltens eines Website-Besuchers. Es Grafiken) integriert. Diese geben einen detaillierten ist vielmehr ein Prozess zur Erfolgskontrolle und -steue- Einblick in den Website-Verlauf und liefern Infor- rung von Internetseiten. mationen in Echtzeit. Meistens wird zusätzlich ein Javascript-Code zur Datenerhebung eingesetzt, der Hierbei werden zunächst die Ziele eines Webauftritts, wie unter anderem sogar Informationen über die Bild- Reichweite oder Besucheranzahl, und deren Soll-Werte schirmauflösung liefert. Aus diesem Grund eignet sich mit Kennzahlen festgelegt. Die Ist-Werte werden mithilfe dieses Verfahren als ideale Ausgangsbasis für eine von Web Analytics genau ermittelt und analysiert. Diese professionelle Website-Analyse. Ergebnisse liefern anschließend die Basis für die weiteren Optimierungsmaßnahmen. Oft müssen dann die Ziele modifiziert oder neu definiert werden. Somit entsteht ein fortlaufender Prozess, dessen Ziel es ist, die Online-Perfor- mance kontinuierlich zu verbessern und die Website zu optimieren. Zur Erhebung der Daten wird zwischen zwei Verfahren unterschieden: der Logfile- und der Pixelmethode. „ Bei der Logfile-Methodik werden Informationen mithilfe der Software gesammelt, die zum Betrieb der Website verwendet wird. Allerdings bringt dieses Verfahren den Nachteil, dass die Daten nicht aktuell sind. Außerdem wird in Hits gemessen, das heißt, alle Dateien, die vom Server auf den Client übertra- gen werden, sind erfasst – auch diejenigen, die nicht vollständig geladen wurden. Somit werden weder die tatsächlich getätigten Seitenaufrufe gezählt noch gibt es Details über die Besucherherkunft oder die Verweildauer. 5
    • Kapitelüberschrift Integriertes Controlling bei karstadt.de „ Business Case: karstadt.de bene Bestellung auch wirklich das gewünschte Ergebnis erzielt hat? Projekt-Details Unternehmen: Karstadt „ Lösungsansatz Unternehmenssitz: Essen Website: www.karstadt.de Die Antwort liefert das so genannte integrierte Control- Mitarbeiter: ca. 32.000 (2007) ling. Dieses setzt sich zum einem aus Kontroll-Tools aus Umsatz: 2,9 Milliarden Euro (2007) dem Marketing-Bereich zusammen, das heißt unter Branche: Einzelhandel anderem Web Analytics, zum anderen aus Daten aus dem Versandhandelssystem sowie internen Controllingmaß- Anforderung: Optimierung der Online-Präsenz, Kampagnen- und Erfolgskontrolle nahmen. Das Resultat sind Informationen über die Effi- Eingesetzte Lösung: Sitestat von Nedstat zienz der Investition und an welchen Stellen im System noch Optimierungsbedarf besteht. Ergebnis: Steigerung der Kosten-Umsatz- Relation in 2006 um 40%, weitere 30% in 2007, Gewinnsteigerung Das Ergebnis ist eine bereinigte Kosten-Nutzen-Gegen- im siebenstelligen Bereich überstellung. Die Investitionen in die Marketingaktion werden mit dem resultierenden Umsatz in ein Verhältnis Beim Online-Shop von Karstadt (www.karstadt.de), mit gesetzt. Hierbei wird der Netto-Umsatz herangezogen, 38 Prozent Marktanteil eines der erfolgreichsten Waren- also nach Abzug von Storno und Retouren. häuser Deutschlands, wurden bislang mit Hilfe einer unternehmensinternen Software Website-Informationen gesammelt. Um das „Schöner shoppen“-Feeling auch online stets zu garantieren und somit das Warenange- bot sowie die Service-Leistungen optimal darzustellen, bedurfte es einer flexibleren Lösung. Neben dem Opti- mierungsbedarf sollte herausgefunden werden, was jede einzelne Marketingaktion wert ist. „ Anforderung Visit Auftrag Storno Versand Retour Umsatz Wie erfolgreich eine Internet-Kampagne oder ein Online- Shop ist, lässt sich durch Website-Analyse herausfinden. Im eCommerce zählen jedoch nicht allein die Seitenauf- rufe und der eigentliche Bestellvorgang, sondern der „ Umsetzung der Lösung tatsächliche Abschluss eines Verkaufvorgangs und das bedeutet, eine Bestellung ohne Warenrückgang. Denn nur Als erster Schritt wurde die Software von karstadt.de eine retourenfreie Lieferung ist eine erfolgreiche. Wie also durch eine ASP-Lösung ersetzt. Deren Leistungen ermög- lässt sich herausfinden, ob die im Internet-Shop aufgege- lichen nicht nur eine einfachere Verwendung der Daten und deren Auswertung, sondern auch einen erheblichen 6
    • Kapitelüberschrift Kostenvorteil im Vergleich zu den Entwicklungsoptionen Großbildschirmen dargestellt. Diese Präsenz symbolisiert der internen Lösung. Wurden bisher die E-Mail-, Banner- nicht zuletzt die Relevanz der Informationen für das tägli- oder SEM-Marketingmaßnahmen von den betreuen- che Handeln. Eine Abteilung aus sechs Mitarbeitern ist für den Agenturen gesteuert und gemessen, fließen diese das Controlling zuständig, wobei zwei Mitarbeiter allein Informationen nun ebenfalls in einen gemeinsamen Pool mit der Erstellung spezieller Reports zur Bewertung von zusammen mit den Daten aus dem Versandhandelssys- Marketingaktionen beschäftigt sind. tem, um so die Effektivität der Investitionen bis zum Ende verfolgen zu können. Dabei liefern das Marketing Controlling sowie das Vertical Zielebenen Controlling die zentralen Ergebnisse zur Optimierung der Performance. Während beim Marketing Controlling Um die Ergebnisse einordnen zu können, ist es wichtig schwerpunktmäßig die Kennzahlen auf der Ebene der ein- einen Rahmen vorzugeben. Beispielsweise wurden bei zelnen Marketing-Tools, beispielsweise eMail, Banner, SEO karstadt.de folgende vier Zielebenen eingeführt: und SEM, erhoben werden, liefert die vertikale Analyse Fakten zu den einzelnen Sortimentsbereichen, wie Mode, „ Reichweite, Traffic (auf Basis von Visits, Sport oder Elektro. PageImpressions = PI, Besucher) „ Aufenthalt (Verweildauer, PIs, Besucher) Die Einführung und auch die Nutzung des Analyse- „ Transaktion (Auftrag, Newsletter-Lead, Gewinnspiel- Systems erfordern jedoch nicht nur einen strategischen teilnahme, Filialseite) Ansatz zur Erfassung der Gesamt-Effektivität des Online- „ Effizienz (Kosten-Umsatz-Relation, Cost per Click) Vertriebs und technisches Know-how zur Umsetzung. Hinzu kommen die Implementierung von Kommunika- Anhand dieser Zuordnung können die Ziele für jede Ebene tionsprozessen und die Verbindung von Messergebnissen definiert und überprüft werden. sowie Entscheidungen, um die Resultate des Informa- tionssystems in Tatsachen zu übersetzen. Dies erfolgt in vier Schritten: Deshalb werden neben den gewöhnlichen Informa- „ Als erstes werden für jede Marketingaktion und für tionskanälen, wie beispielsweise E-Mail-Reports und die jeweiligen Bereiche (Verticals) des Online-Ange- Web-Interface, in den Büroräumen von karstadt.de die bots jeden Monat Vorgaben festgelegt, die realistisch aktuellen Messergebnisse des Controlling-Systems auf erreichbar sind. 7
    • Kapitelüberschrift „ Anschließend wird jede Maßnahme hinsichtlich Ergebnis ihrer Effektivität gemessen. Die Genauigkeit der Verfolgung des Nutzerverhaltens reicht dabei von der Wer sich für die Einführung eines solchen integrierten Herkunft (z.B. Newsletter) über sein Verhalten auf der Controlling-Systems entscheidet, sollte bedenken, dass Website bis zum Kauf und dem weiteren Ablauf der es sich um einen fortlaufenden Prozess handelt, der nicht Bestellung. nur eines finanziellen, sondern auch organisatorischen „ Einen zentralen Platz nimmt dabei die KUR (Kosten- Aufwandes bedarf. Für karstadt.de lag die Lösung nicht Umsatz-Relation) ein. Mit dieser werden die Kosten in einem vollständigen Neuaufbau einer Lösung, sondern der Marketingaktion mit dem daraus resultierenden zum Großteil in der Integration vorhandener Datenpools. Umsatz in ein Verhältnis gesetzt. Für den Umsatz Die Entwicklung der Ergebnisse, gemessen anhand der wird am Ende nicht der Brutto-Umsatz über die KUR, zeigt sehr deutlich, wie effektiv ein produktives Website genutzt, sondern der Netto-Umsatz. Ob die Controlling-System arbeiten kann: So konnte schon Ziele erreicht werden, wird regelmäßig und zeitnah 2006 eine KUR-Verbesserung um 40 Prozent verzeichnet überprüft. werden und für 2007 noch einmal eine Steigerung von „ Am Ende des Prozesses werden entsprechend dem 30 Prozent. Auch im Jahr 2008 wird von einer ähnlichen Vergleichsergebnis die Marketingaktionen feiner aus- Optimierungsquote ausgegangen. Die gestiegenen gesteuert, grundlegend verändert oder auch verstärkt. Gewinne bewegen sich bereits jetzt im siebenstelligen Euro-Bereich. 8
    • Kapitelüberschrift Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Web Analytics Zusammengefasst lassen sich folgende Punkte nennen, „ Auswertung der Ergebnisse die für einen erfolgreichen Prozessdurchlauf wichtig sind: Der Zugriff auf Vergleichswerte, beispielsweise ähnlicher „ Zielebenen richtig definieren Websites, ist relativ schwierig. Deshalb werden die Ergeb- nisse in der Regel mit denen von letzter Woche, letztem Für die richtige Einordnung der Reporting-Ergebnisse Monat oder letztem Jahr verglichen. Vor allem bei großen ist es zu Beginn des Prozesses wichtig, einen Rahmen Abweichungen ist es notwendig, zunächst die Ursache, vorzugeben bzw. Zielebenen einzuführen. Diese können also das „Warum“, herauszufinden. In manchen Fällen von der Reichweite über den Aufenthalt eines Besuchers (z.B. falsche oder fehlende Bezahlmethoden, zu viele For- bis hin zu den Costs per Clicks reichen. Jede dieser Ebenen mularfelder etc.) sind schnell und einfach Rückschlüsse zu kann dann überprüft werden. ziehen, in anderen ist die Interpretation schwieriger, und Expertenwissen von Consultants ist gefragt. „ Festlegung der Kennzahlen „ Optimierungsmaßnahmen Um am Ende des Prozesses zu sehen, ob eine Marketing- aktion erfolgreich war, werden für jede dieser Zielebenen Sind die Gründe einer Veränderung erst einmal analysiert, realistisch erreichbare Vorgaben festgelegt. Die Kenn- können Gegenmaßnahmen bzw. Optimierungsschritte zahlen leiten sich von den Zielen einer Website ab. Ein eingeleitet werden. Welche Maßnahmen erforderlich sind, Internet-Shop, wie im Fall von karstadt.de, verfolgt lässt sich meist anhand der Ursache ablesen. Ist beispiels- beispielsweise die Absicht, dass möglichst viele Kunden weise die Ladezeit einer Seite überdurchschnittlich lang, online einkaufen, dass der Prozentsatz der Retouren und es kommt dadurch zu vermehrten Abbrüchen, muss möglichst gering ist und dass die Kunden wiederkehren. hier angesetzt werden. Nach der Umsetzung beginnt Die Messgrößen sind in diesem Fall unter anderem die sofort ein neuer Messzyklus. Konversionsrate oder der durchschnittliche Verkaufswert. Bei einem Online-Medium hingegen zielen die Betreiber „ Steigerung der Profitabilität darauf ab, dass so viele Leser wie möglich die Website besuchen. Hier sind dann die Reichweite und die Verweil- Werden die Optimierungsmaßnahmen richtig eingesetzt, dauer der User ausschlaggebend. stellt sich auch bald der Erfolg ein. Dieser kann sich durch eine größere Reichweite, eine längere Verweildauer, eine „ Messung höhere Konversion oder in einem gesteigerten Umsatz zeigen. Die Kosten der jeweiligen Marketingaktionen Die Messung der Werte sollte in regelmäßigen Abständen können zudem mit dem Umsatz eines Online-Business ins durchgeführt werden. Je nach Art einer Unternehmens- Verhältnis gesetzt werden. Die Website-Betreiber erken- Website, ob eCommerce- oder Service-Seite, sollten nen dann, ob sich die Investitionen in das eBusiness bzw. die Werte mehrmals täglich, jedoch nicht weniger als die Optimierungsmaßnahmen bezahlt gemacht haben. wöchentlich ermittelt werden. 9
    • Kapitelüberschrift Werkzeugkasten für Web Analytics Online-Marketing-Maßnahmen haben gegenüber klassi- einen vollständigen Einblick in die eigenen Online- schen Marketingmaßnahmen viele Vorteile: so kann die Aktivitäten. Sie können überwachen, wie die Leute auf Zielgruppe direkter angesprochen und deren Verhalten die Website gelangt sind, wie sich die Besucher auf der genau gemessen werden. Der Werbetreibende weiß Website bewegen und ob sie sich wie geünscht verhalten. damit sofort, wie sich die Besucher auf seiner Website ver- Je detaillierter die Reports ausfallen, desto genauer kann halten. Daher kann das Marketingbudget hier wesentlich ermittelt werden, wie erfolgreich eine Website ist. effizienter eingesetzt werden. „ Interface „ Reporting Eine einfache Menüstruktur und moderne Technologie Web Analytics liefert Ihnen ein breites Spektrum an machen das Arbeiten sehr schnell. Mit wenigen Klicks Reportings zu Kampagnen, Content und Konversion. Mit sollte man in der Lage sein, einen Online-Marketing diversen Standard Reports, zusätzlichen Modulen und/ Report und daran anknüpfende Informationen zu oder individuellen Reports erhalten die Websitebetreiber erstellen. 10
    • Kapitelüberschrift „ Echtzeit-Daten Extrakosten zur Verfügung stehen. So wird immer mit der aktuellen Version gearbeitet. Mit einem Web-Analytics-Tool hat der Websitebetreiber überall und jederzeit Zugang zu seinen Reports. Alles was dafür benötigt wird, ist ein Browser und die entsprechen- „ Die wichtigsten Web Analytics-Begriffe den Login-Daten, um Informationen in Echtzeit abzurufen. auf einen Blick „ Schnelles, einfaches Einrichten „ Application Programming Interface (API) Das API ermöglicht, die Report-Daten direkt in andere Eine ASP-Lösung (ASP = Application Service Provider) ist Applikationen wie Business Intelligence Systeme geeignet, um zusätzliche Hardware und Software zu ver- zu integrieren. Somit werden Online- und Offline- meiden. Man braucht nur die Codes in die eigenen Web- Informationen vernetzt. Dies erlaubt einen wertvollen sites einzufügen – Installation, Konfiguration und Soft- Einblick in die Unterschiede von Online- und Offline- ware des Systems werden vom Anbieter übernommen. Interessenten bzw. -Kunden. „ Support und Schulung „ Besuch (Visit) Ein Visit ist eine Abfolge von einer oder mehreren Fragen zur Messung und Bewertung des eigenen PageImpressions, die von ein und demselben Besucher Online-Business müssen schnell und präzise beantwortet erzeugt werden. Der Visit endet, wenn die Zeitspanne werden. Darüber hinaus sollten Anwenderschulungen zwischen zwei aufeinanderfolgenden PageImpres- angeboten werden, so sollten zu Beginn und zur Einfüh- sions mindestens 30 Minuten beträgt. Kehrt dieser rung des Tools im Unternehmen, aber auch zwischen- Besucher nach 30 Minuten auf die Website zurück, durch, Kurse angeboten und besucht werden. Nur so wird wird dies als neuer Visit gezählt. gewährleistet, dass jeder Mitarbeiter – neu oder schon länger dabei – das volle Spektrum der Web-Analyse- „ Clickin Leistungen nutzen kann. Spezieller Code zur Messung von Hyperlinks und zur Messung von Klicks auf Banner, die auf einer anderen „ Consulting Website geschaltet sind und die zur eigenen Website führen. Um über Support und Training hinaus Online-Kommu- nikation und eBusiness signifikant zu verbessern, kann „ Clickout Consulting/Beratung zusätzlich eine wichtige Rolle Spezieller Code zur Messung von Hyperlinks und zur spielen. Der Service konzentriert sich auf eine optimierte Messung von Klicks auf Banner von Dritten, die auf Nutzung der Reports, wodurch man in die Lage versetzt der eigenen Website geschaltet sind und die zu einer wird, bessere Entscheidungen zur Online-Präsenz zu anderen Website führen. treffen. So können beispielsweise die Lead-Konversion erhöht, mehr Kunden akquiriert und die Kundenbindung „ Cookie verbessert werden. Textdatei, die vom Webserver oder Browser auf dem Computer eines Website-Besuchers platziert wird. „ Automatische Updates Der Webserver oder Browser kann Daten in der Text- datei platzieren oder Daten aus der Textdatei lesen. Web Analytics-Anbieter führen regelmäßige Updates Dies dient zur Wiedererkennung des verwendeten und Upgrades durch, die in der Regel sofort und ohne Computers beim nächsten Besuch. 11
    • Kapitelüberschrift „ Eindeutiger Besucher (Unique Visitor) „ Key Performance Indicator (KPI) Ein Besucher, der eine Website besucht, aber unab- KPIs sind Messgrößen, die die Website-Performance hängig von der Anzahl der Besuche (Visits) nur einmal zeigen und somit kontrolliert und evaluiert werden im ausgewählten Zeitraum gezählt wird. Dieser wird können. Sie helfen, den Fortschritt hinsichtlich der über ein oder mehrere Identifikationsmerkmale, bei- Erreichung eines Geschäftziels festzustellen und spielsweise einem Cookie, erkannt. hängen unter anderem von der Branche, Website und den Prozessen ab. „ Funnel Ein Funnel ist ein definierter Prozess (bspw. eine „ PageImpression (PI) Anmeldung oder ein Kaufvorgang), den ein Besucher Abruf einer Website. Messeinheit, die registriert wird, auf der Website durchlaufen soll. Die verschiedenen sobald eine Seite durch einen Besucher abgerufen Stufen innerhalb des Prozesses, so genannte Check- und vollständig angezeigt wird. PageImpressions points (Seitennamen), werden vom Website-Betreiber werden genau registriert durch Messung von Click-In, festgelegt, um herauszufinden, wie viele Besucher Click-Out, PDF-Zählern (Abruf von digitalen Doku- den Funnel vollendet haben und wie viele vorher bei menten), Flash sowie dem Abruf von Audio- und welchem Checkpoint ausgestiegen sind. Videosequenzen. 12
    • Kapitelüberschrift Praxisorientierte Tipps & Tricks Einen tieferen Einblick in die Thematik der Website- „ Kontaktdaten Analyse gibt beispielsweise Eric Peterson in seinen Büchern „Web Site Measurement Hacks“ und Ralf Haberich, Marketingleiter D/A/CH bei Nedstat „Web Analytics Demystified“. Interessante Quellen im Nedstat GmbH Internet sind: Hanauer Landstraße 172 60314 Frankfurt am Main „ Occam´s Razor by Avinash Kaushik – www.kaushik.net Telefon: 069.50952-900 „ Web Analytics Europa – www.webanalyticsblog.de E-Mail: r.habrich@nedstat.de „ Web Analyse News – www.webanalyse-news.de www.nedstat.de Bei Interesse zum Thema Web Analytics können Sie direkt „ Checkliste Web Analytics mit Herrn Haberich Kontakt aufnehmen. Jeder Website-Betreiber verfolgt ein bestimmtes Ziel. Um kontinuierlich erfolgreich zu sein, muss ein Interne- tauftritt stets verbessert und neuen Bedingungen oder verändertem User-Verhalten angepasst werden. Dies gilt für jede Homepage – ob eCommerce- oder Service-Auf- tritt. Für den Optimierungsprozess ist es wichtig, folgende Punkte zu beachten: „ Welche Ziele sollen erreicht werden? „ Welche Kennzahlen sollen definiert werden? „ Sind die Soll-Werte realistisch? „ Erfolgt die Messung in regelmäßigen Abständen? „ Wo liegen die Ursachen bei einer Abweichung? „ Welche Optimierungsschritte müssen eingeleitet werden? „ Sind die neuen Maßnahmen erfolgreich? 13
    • Kapitelüberschrift Über die BITKOM Marketing Services BITKOM verfügt durch seine Mitgliedsunternehmen Sollten Sie Informationen zu einem Thema benötigen, und die in ihnen arbeitenden Personen über ein nahezu das im Rahmen der BITKOM Marketing Services noch grenzenloses Know-How, um professionell Marketing nicht erfasst wurde, wenden Sie sich bitte an die unten zu betreiben. Mit den BITKOM Marketing Services wird genannte Ansprechperson. Ebenso nimmt BITKOM gern dieses Wissen dokumentiert, gebündelt und in sofort Ihre Vorschläge bezüglich eigener Schwerpunktthemen umsetzbarer Form zur Verfügung gestellt. entgegen – so können Sie Ihr Wissen mit den anderen Verbandsmitgliedern teilen. In der BITKOM Marketing Bibliothek, die permanent erweitert wird, stehen Dokumente zu den unterschied- Daniela Graf lichsten Themen rund um Marketing und Kommunika- Albrechtstraße 10A tion zum Download bereit. Die Autoren der Dokumente 10117 Berlin stehen den Lesern für ein kostenloses Beratungsgespräch Telefon: 030.27576-123 zur Verfügung, beantworten alle Fragen kollegial und Telefax: 030.27576-400 unterstützen bei der Umsetzung eigener Marketing- aktionen. Eine Übersicht der bereits erfassten Themen in der BITKOM Marketing Bibliothek finden Sie hier: www.bitkom.org/de/themen_gremien/46834.aspx 14
    • Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. vertritt mehr als 1.100 Unternehmen, davon 850 Direktmitglieder mit etwa 135 Milliarden Euro Umsatz und 700.000 Beschäftigten. Hierzu zählen Anbieter von Software, IT-Services und Telekommunikationsdiensten, Hersteller von Hardware und Consumer Electronics sowie Unternehmen der digitalen Medien. Der BITKOM setzt sich insbesondere für bessere ordnungspolitische Rahmenbedingungen, eine Modernisierung des Bildungssystems und eine inno- vationsorientierte Wirtschaftspolitik ein. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. Albrechtstraße 10 A 10117 Berlin-Mitte Tel.: 03o.27576-0 Fax: 030.27576-400 bitkom@bitkom.org www.bitkom.org