Social Brand Value

fl ic kr SOCIAL BRAND VALUE Markenwert durch sozialen Austausch – fA c ebo ok Ein Vergleich von Community-Marken ok AZo Nf Ac ebo und etablierten Marken AM le App coc r kr flick lic Aco e fA c f eboo bo ok k wik Ace lA colA ipeDi f A Nok cocA Z iA f iV fA uD ce Ace sT bo e b AY Y boo ok bA ee fl XiNG kY ic ub kr ouT uT Yo Ap ube pl ok e bo e ce Ar rw fA e pp NG Xi Tu NG ok fA o eb ce c bo fA ok Yo Y Goo ebA uT Gle er Appl ub iTT e No e Tw kiA M iVZ eb cDo Are Tupperw AY NAlD sTuD rosofT iA fir sT ‘s Y o AY M ic eD ef iT T e r e b uD uTu oX be T k YouT ube Tw kip iV wiTT i AM ook fA c e b o o kw Z er e AZ b AY l A N o k iA o cocAco bo oN Aceb c e fA fA e fA ce ce bo oN f b bo u Tu ok ok Yo sT MAZ fl uD ic c kr iV

This craving for com- Das Streben nach Gemeinschaft ist eines der grundlegendsten Be- dürfnisse der Menschheit. Seit jeher sehnen sich Menschen nach munity is the chief der Sicherheit und Orientierung, die ihnen eine Gemeinschaft bietet. Im 19. und 20. Jahrhundert hat die Industrialisierung jedoch zu einer Anonymisierung unserer täglichen Lebens- und Arbeitswelten geführt. misery of every Seitdem haben Produkte und ihre Marken eine immer bedeutendere Rolle für die Verwirklichung des Selbstbildes von Konsumenten ein- man individually and genommen. Der Sozialisationsprozess wurde zunehmend durch die persönliche Verwendung von Marken mitbestimmt. In den letzten Jahren lässt sich, nicht zuletzt durch die rasante Ver- all humanity from the breitung digitaler Technologien, auch ein zunehmendes Wiederaufle- ben von Communities im Konsumkontext beobachten. Eine neue Art von Gemeinschaften, basierend auf geteilten Zielen, Interessen und beginning of time. Leidenschaften, entsteht. Denn nie war es so einfach und effizient, Gleichgesinnte zu finden und sich mit ihnen über geteilte Interessen und Leidenschaften auszutauschen. Fyodor M. Dostoyevsky, 1881

Community- orientierung des Erfolgreiches Marketing schafft einen überlegenen Kundennutzen. Vor dem Hintergrund der veränderten Verhaltensmuster ist jedoch eine Neuorientierung im Sinne der Community gefordert. War das Marketing Marketing-Denken bisher stark von Produkteigenschaften, direkten Werbebotschaften und einseitiger Top-Down-Kommunikation der Unternehmen geprägt, so kann echter Mehrwert heute nicht ohne die Beachtung der sozialen Strukturen, dem Kontext des einzelnen Verbrauchers, gestiftet werden. Der wahre Wert einer Marke entsteht heute immer weniger durch die Eigenschaften eines Produktes son- Community- dern durch den Kontext des täglichen Lebens und der Rolle, die eine orientierung Marke dabei übernimmt. Die Harley Davidson Owners Group mit über service- einer Million Mitglieder ist ein erfolgreiches Beispiel, wie eine Marke kunden- orientierung die Nutzergemeinschaft selbst in den Kern ihrer Marke stellt und dabei weit über Ihren Produknutzen hinauswächst. orientierung Verkaufs- orientierung produkt- produktions- orientierung 2000 Die Marketingperspekti- orientierung 1990 ve ändert sich seit langer 1980 Zeit richtung Verbraucher. Communities werden 1960 zukünftig verstärkt über 1950 den Markenerfolg ent- 1960 scheiden.

Die Funktionen einer Marke im Wandel Auch wenn der Erfolg einer Marke von jeher durch die soziale Ak- zeptanz und den Austausch in der Gemeinschaft mitgeprägt wurde, konnte dieser Dialog zwischen Verbrauchern nie zuvor so effizient und vielfältig stattfinden wie heute. Seien es Microblogging-Systeme, soziale Netzwerke, Business-Communities oder eine der vielen anderen Communities, der Mensch und sein persönliches Netzwerk an Freunden steht mehr und mehr im Vordergrund. Diese Entwicklung ist nicht nur in den digitalen Medien zu beobachten. Verbrauchergemein- schaften finden sich auch im „realen“ Leben. Wie im bekannten Fall Funktionender Einfluss Einfluss Marke Unternehmen Community Wie die Community Einfluss nimmt der Tupperware-Parties werden sie sogar zum Kern des Geschäftsmo- orientierung / produktbewertungen und erfah- dells. information rungsberichte anderer Verbraucher Die klassischen Funktionen einer Marke werden dadurch nicht hin- verringern den eigenen suchaufwand fällig. Im Gegenteil. Durch den Einfluss der Community entziehen Vertrauen Das Vertrauen in Gleichgesinnte und sie sich nur zunehmend der Steuerung durch das markenführende bekannte ist wesentlich sträker ausge- Unternehmen. So ist das Vertrauen in andere Mitglieder einer Com- prägt als das Vertrauen in unterneh- munity schon heute größer als das Vertrauen gegenüber den Marken men und deren Marken selbst. Auch die Identifikations- und Orientierungsfunktion wird durch prestige Der vermeintliche prestigenutzen die Gemeinschaft und den Austausch ihrer Mitglieder übernommen einer Marke wird durch die verein- oder doch zumindest maßgeblich geprägt. „Die Marke in Nutzerhand“ fachte Vernetzung und interaktion von konsumenten auf die probe gestellt ist damit kein kurzfristiges Phänomen sondern ein immer größerer Erfolgstreiber in der strategischen Markenführung. Während die Diffe- identität Der schnelle und direkte Zugang zum renzierung durch das Produkt immer schwieriger wird, ist es deshalb wissen und den erfahrungen anderer Nutzer beeinflusst die persönliche entscheidend, gezielt die Kommunikation der Verbraucher untereinan- identifikation mit Marken nachhaltig der entsprechend zu steuern. Denn den gutgläubigen Empfänger von Werbebotschaften gibt es immer seltener.

Der Social Brand Value entsteht an der Schnittstelle zwischen Verbrau- Social Brand Value cher und Marke und bildet den Wert ab, der aufgrund von Austausch und Interaktion, vor allem mit anderen Nutzern, entsteht. Zeitgerech- tes und effektives Markenmanagement setzt heute ein Verständnis der Rolle der Marke im sozialen Kontext der Verbraucher voraus. Der Social Brand Value einer Marke ist daher eine wertvolle und unver- zichtbare Orientierungs- und Steuergröße um den wahrgenommenen Markenwert auf Kundenseite langfristig zu optimieren. nd aus ch u ht Aust y entste den it d urch ommun der c ert , alb einer ne w h . o mme rke inner ue ist.. er gen wahr einer M a d Val t d zer, en Nutzern er n ein ht l Bran r Nut ander fü mi le i ktio ntera nt entzie S ocia aktio n sozia nageme Der die inter netz und ung arkenma h di e Ver onelles M der durc h traditi c w erts, rkeit dur rken ba de s Ma r steuer eil de e r Ant und sich m en, dntsteht te rnehinschaft e r Untzergeme fü Nu

Relevanz eines Social Brand Value Monetäre Markenbewertungsverfahren stützen sich in der Wertermitt- Rankings lung einer Marke hauptsächlich auf die zugrunde liegenden finanziellen Erfolgsgrößen. Community-Marken wie Facebook und andere, die dnis zwar aus Kundensicht einen enormen Markenwert besitzen, können Ve rstän ften aufgrund des geringen finanziellen Erfolgs in dieser Betrachtung des- ein tiefes einscha olg halb nicht die ihnen gebührende Rolle spielen. Ein Ranking anhand e, s o ist von Gem arkenerf des Social Brand Value ermöglicht eine psychographische Bewertung ons trukt nerhalb ftigen M von Marken im sozialen Kontext und fokussiert auf den Wert, der jen- n n iale k Marken i en zukü oz n seits der eigentlichen Kaufentscheidung liegt - im täglichen Leben der ss d ark en al tung vo ent und Menschen. an M n bedeu managem en- t eht m oziale arken Mark n Die vorliegende Studie verifziert den wesentlichen Einfluss des Social Vers der s sM en sisch nseits vo Brand Value auf die Kundenloyalität (neben bekannten Einflussgrö- r da klas zent ral fü che n in nwert je ok etc.) ßen wie Produktqualität und Markenimage): Durchschnittlich 15% der arke n tau en Marke (facebo Markenloyalität werden durch die soziale Interaktion in den Gemein- uni ty-M a diese d erfassen schaften getrieben. Imagebildung alleine reicht heute nicht mehr aus, ec omm ht auf, d reichend eine Marke erfolgreich zu steuern, heißt heute auch die Konversation stark hren nic ur unzu e im Mark von der Verbraucher untereinander und deren Communities zu verstehen re iche verfa n n Zahl rtungs nanzdate iner ert e ständnis aus und dort Nutzen zu stiften. bewe ischen f i nw rfas st de das Ver dung hin klass Va lue e t dadurch fentschei Damit wird rund ein Drittel der Wahrnehmung der Marke durch den rand erweiter ine kau Austausch in den Communities geprägt. Trotz dieser Bedeutung flie- ial b e D e r soc text und ber die r ßen heute weit unter 10% der Markenbudgets in die entsprechenden on ü len k kenwert“ Aktivitäten, um den Austausch zu fördern und entsprechend mitzuge- ia soz „Mar stalten.

Die Struktur des Social Brand Value • Die Nutzer der community bieten relevantes wissen rund um die Marke • Gegenseitige unterstützung bei der bewältigung von • Gemeinsame konsum- problemen erlebnisse schaffen emo- tionale Verbindung tion • soziale rma In der Social Brand Value Studie werden neben großen, kommerziell Info am- interaktion Zus örig- mit anderen erfolgreichen Marken auch starke Community-Marken (insbesondere eh Markennut- • Gemeinsame identifikations- m eng it zern erzeugt aus dem digitalen Bereich) betrachtet. Zur Berechnung des Social platform für Nutzer der ke Gefühl von Brand Value wurden die fünf oben beschriebenen Dimensionen (Infor- Marke sicherheit & • Markennutzer ial mation, Zusammengehörigkeit, Brand Evangelism, Konversation, Iden- leben ihre Soc d bestätigung tität) im Detail operationalisiert und über eine Batterie von 28 Items in persönlichkeit enti tät Bran Id e einer Online-Befragung (repräsentativ für Deutschland) erhoben. Valu in der Gruppe aktiv aus d • Nutzer Bran ism bewerben Die Ergebnisse: Apple geht als Sieger aus der „Social Brand Value“ gel die Marke E van und über- Studie hervor, dicht gefolgt von studiVZ und Google. Traditionelle • Neuigkeiten rund um ion zeugen andere Marken, wie etwa Coca-Cola oder McDonalds finden sich am unteren die Marke verbreiten ve rsat zum kauf Ende des Rankings wieder. Viele der traditionell starken Marken schei- sich schnell und ohne hohen kostenaufwand Kon • Nutzer verteidigen die Marke gegenüber nen zwar über einen hohen monetären Markenwert zu verfügen, sind • Die Marke bleibt im Gespräch und somit in den Angriffen von außen aber scheinbar nur unzureichend auf die neuen Herausforderungen köpfen der Verbraucher durch Communities vorbereitet.

Social Brand Value Gesamtranking Ein noch deutlicheres Bild ergibt sich durch den Vergleich des Social Brand Value mit der Bereitschaft ein Preispremium für die Marke zu bezahlen. So zeigt sich in dieser Betrachtung, dass Apple es am Bes- ten schafft den wahrgenommenen sozialen Nutzen der Marke in ein echtes Preispremium zu übersetzen. Das Produkt und das Markeni- 33 % mage allein sind dafür nicht verantwortlich, Apple’s Erfolg basiert auch 32 % auf dem phänomenal erfolgreichen Umgang mit der Nutzergemeinde, 31 % weg von einer aggressiven, verkäuferischen Kommunikation hin zu 30 % einer Moderation der Kommunikation von Nutzern untereinander, wie 29 % z.B. in den Apple Stores. 28 % Eine Marke wie Coca-Cola dagegen scheint durch ihr starkes Mar- 28 % kenimage auch eine hohe Preisbereitschaft zu erzeugen. Im täglichen 27 % Leben der Menschen findet jedoch kaum Austausch über die Marke 27 % statt, sie bildet keine Plattform, die sozialen Nutzen stiftet. Mittelfristig 26 % wird sich dieser Trend jedoch verstärken und Marken in diesem Feld 26 % (auch Nokia und Starbucks) werden den sozialen Nutzen deutlich 24 % stärken müssen. 24 % 21 % Klare Verlierer der Studie sind die Marken, die weder einen hohen 21 % Social Brand Value aufweisen, noch dazu nicht in der Lage sind die 20 % Bereitschaft zur Zahlung eines Preispremium zu schaffen. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Austauschbarkeit von Marken, sind 15 % diese Marken gut beraten, den sozialen Nutzen aus Sicht der Kunden 15 % deutlich zu erhöhen. Denn dieser beeinflusst auch immer mehr die 13 % Bereitschaft einen entsprechenden Preis zu bezahlen. 0% 10 % 20 % 30 %

Social Brand Value und Price Premium Marken die einen hohen Social Brand Value aufweisen, welcher aber aktuell nicht über eine Marken mit hohem Social Brand Value, der sich in einer erhöhten Zahlungsbereitschaft der Aus der Studie lassen sich fünf Kernergebnisse festhalten: (erhöhte) Zahlungs-bereitschaft der Nutzer Kunden niederschlägt (Anm.: diese erhöhte monetarisiert wird (z.B. aufgrund von Substitu- Zahlungsbereitschaft wird auch durch das 1. Social Brand Value beeinflusst bereits heute die Wiedernutzung ierbar-keit im Online Bereich) Produkt und das Markenimage getrieben) von Marken neben klassischen Erfolgsfaktoren einer Marke, wie Gewinner Qualität und Image, in erheblichem Ausmaß (15% Einfluss auf der Loyalität) Studie 2. Apple, Google und StudiVZ verstehen es in Deutschland am bes- Apple studiVZ high ten, den Nutzern echten Mehrwert durch soziale Interaktion unter- Google Firefox einander zu bieten. Social Brand Value Tupperware Wikipedia 3. Unter den Gewinnern des Social Brand Value-Rankings bei deut- Facebook Xing Microsoft schen Verbrauchern sind mit Apple und Tupperware auch klassi- Amazon Twitter sche Produktmarken, die von jeher ihr Geschäftsmodell nicht auf das reine Produktangebot fokussiert haben, sondern insbesondere eBay MySpace auf den Austausch innerhalb der Nutzergemeinde aktiv gefördert flickr Starbucks haben. Das zahlt sich aus. Nokia low 4. Gleichzeitig ist ein reines Online-Angebot noch kein Garant für echten sozialen Nutzen. So zeigt insbesondere das Beispiel YouTu- Verlierer Coca Cola be, dass die reine Distributionsfunktion von Inhalten an eine grö- der McDonalds YouTube ßere anonyme Nutzergruppe keinen Gemeinschaftsautomatismus Studie erzeugt. low high 5. Insgesamt lässt sich somit konstatieren, dass Social Brand Value Price Premium * zwar in der Gemeinschaft organisch entsteht, erfolgreiche Fallbei- * Bereitschaft, mehr für die jeweilige Marke zu bezahlen als für ein ansonsten identisches no-name Produkt spiele aber nachweisen, dass auch der soziale Nutzen der Marke Marken mit niedrigem Social Brand Value, für Marken deren Nutzer eine erhöhte Zahlungsbereit- aktiv durch das markenführende Unternehmen gesteuert werden die Nutzer nicht bereit sind einen Aufpreis zu schaft aufweisen, die aber nicht auf Social Brand bezahlen Value basiert. Um diese Bereitschaft aufrecht zu sollte. erhalten, sollten diese Marken in Zukunft noch mehr ihren sozialen Markenwert aufbauen

Fakten zur Studie Hintergrund der Studie Die wachsende Vernetzung und soziale Interaktion von Konsumenten im Internet hat zur Ausbildung neuer Gemeinschaften rund um Mar- ken geführt. Ziel der vorliegenden Studie „Social Brand Value“ ist es, den damit verbundenen sozialen Wert von Marken für Nutzer und Unternehmen zu identifizieren, zu bewerten und spezifische Erfolgsfaktoren für die zielgerichtete Markenführung im Community-Umfeld abzuleiten. Merkmale der Studie • Online Befragung (repräsentativ) • Gesamtzahl Befragte (Stichprobengröße): 1.301 • Anzahl der untersuchten Marken: 19 • Region: Deutschland • Erhebungszeitraum: 10 Tage (September 2009)

Autoren Hyve AG, München Vivaldi Partners, München Dr. Johann Füller ist Vorstand der HYVE AG in München, Dr. Markus Pfeiffer ist Managing Director der Vivaldi Research Affiliate am MIT – Massachusetts Institute of Partners Büros in München und in London. Technology in Cambridge und Habilitand am Institut für In rund zehn Jahren Beratungstätigkeit hat er sich auf die Strategisches Management, Marketing und Tourismus an Entwicklung von wachstumsorientierten Markenstrategien der Universität Innsbruck. Er hält regelmäßig Vorträge und spezialisiert und betreut Klienten im deutschsprachigen Vorlesungen zu Open Innovation, Online Communities, Raum und eine Reihe internationaler Klienten. Er spricht Innovationsmanagement und virtueller Kundenintegration regelmäßig auf internationalen Marketingkongressen, ist in die Produktentwicklung. Im Anschluss an seine Disserta- Gastprofessor an der Solvay Business School in Brüssel tion zum Thema “Community Based Innovations“ arbeitete Johann zwei Jahre als und hat mehr als 20 Bücher und Artikel zu verschiedenen Themen des Marketings Assistant Professor an der Universität Innsbruck. Zuvor war er 3 Jahre als Unter- veröffentlicht. In vielen Jahren Strategie- und Markenberatung hat er über 40 Kli- nehmensberater bei PriceWaterhouseCoopers im Bereich Strategic Change tätig. enten bei komplexen Marketing- und Markenstrategieprojekten betreut. Er verfügt Weitere Erfahrungen sammelte Dr. Füller bei McKinsey & Comp., Siemens und über weitreichendes Wissen bei der Entwicklung von kreativen und faktenbasier- Allied Signal. Im Zuge seiner Forschung veröffentlichte er mehr als 60 Artikel in ten Lösungen – der Entwicklung von Markenstrategien, Optimierung von Marken- unterschiedlichen Zeitschriften. Dazu zählen das Journal of Product Innovation architekturen, Entwicklung von Brand Extensions und Markencontrolling. Management, das Journal of Business Research, das Journal of Travel Research, Bevor sich Dr. Pfeiffer Vivaldi Partners anschloss, war er als Marketingberater für der Harvard Business Manager und Technovation. Im Rahmen seiner Tätigkeit als verschiedene deutsche und internationale Klienten aus der Konsumgüter-, Infor- Vorstand der Hyve AG begleitet Johann seit mehr als 8 Jahren namhafte internati- mations-, Kommunikations- und Unterhaltungsindustrie (z.B. Philip Morris, Burda) onale Unternehmen bei der Entwicklung kundenzentrierter Innovationen. tätig. Als Geschäftsführer eines deutschen Beratungsunternehmens war er für den Kontakt: johann.fueller@hyve.de oder Ausbau des Neugeschäfts und die Betreuung der Hauptklienten verantwortlich. jfueller@mit.edu Kontakt: mpfeiffer@vivaldipartners.com

Autoren Vivaldi Partners, München Tobias Honer ist als Senior Consultant im Münchner Büro von Vivaldi Partners tätig. Er arbeitet schwerpunktmäßig für nationale und internationale Kunden im Dienstleistungs-, Technologie- und FMCG-Sektor. Seine Expertise bringt er inbesondere bei Entwicklung von Marken- und Wachstums- strategien, sowie bei Fragestelllungen des Innovations- und Portfoliomanagements ein. Zudem beschäftigt er sich intensiv mit der Entwicklung von Strategien im Online- und Social-Media Bereich. Tobias Honer verfügt über umfangreiche Projekterfahrung in quantitativer und qualitativer Marktforschung und übernahm vor seiner Tätigkeit bei Vivaldi Partners diverse Marketingfunktionen u.a. bei Booz & Co., der Lufthan- Vivaldi Partners, München sa AG und dem Fraunhofer Institut. Sein Studium der Betriebwirtschaftslehre mit Dr. Markus Zinnbauer berät als Director im Münchner Büro den Schwerpunkten strategisches Marketing und Distributionspolitik hat er in von Vivaldi Partners vor allem Klienten aus Dienstleis- Pforzheim und Sydney absolviert. tungs-, Technologie- und FMCG-Unternehmen. Besondere Kontakt: thoner@vivaldipartners.com fachliche Expertise bringt er in den Bereichen Markenstra- tegie und -controlling, Budgetplanung und -effizienz, Leopold-Franzens Universität, Innsbruck quantitativen Methoden und Social-Media-Strategien ein. Roland Schroll ist Doktoratsstudent und wissenschaftlicher Vor seiner Tätigkeit bei Vivaldi Partners sammelte er Mitarbeiter am Institut für Strategisches Management, langjährige Erfahrung als Projektmanager einer Münchner Marketing und Tourismus der Leopold-Franzens Universität Beratung und unterstützte internationale sowie mittelständische Unternehmen bei Innsbruck. Im Rahmen seines Doktoratsstudiums beschäf- strategischen Marketingthemen sowie bei finanziellen und organisationalen tigt er sich mit Themen wie Brand Communities, user-gene- Problemstellungen. Markus Zinnbauer hat sein Betriebswirtschaftsstudium an der rated brands sowie dem Einfluss von Communities auf Ludwig-Maximilians-Universität München und dem M.I.T., Cambridge, absolviert Marken. Zuvor studierte Roland Schroll Wirtschaftsinforma- und am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Ludwig-Maximili- tik sowie Strategisches Management mit Spezialisierung ans-Universität promoviert. Er ist regelmäßiger Referent auf Konferenzen und auf Strategie und Branding. Praktische Erfahrung sammelte er unter anderem im Autor in nationalen und internationalen Fachzeitschriften. In- und Ausland bei Firmen wie Siemens, Hilti und Vivladi Partners. Kontakt: mzinnbauer@vivaldipartners.com Kontakt: roland.schroll@student.uibk.ac.at

Impressum ©2009, HYVE AG, Vivaldi Partners Herausgeber HYVE AG Schellingstr. 45 80799 München www.hyve.de Mail: info@hyve.de Vivaldi Partners Burgstr. 8 80331 München www.vivaldipartners.com Mail: munich@vivaldipartners.com in Kooperation mit MIT und UNIVERSITÄT Innsbruck Layout & Grafik Melanie Eckl, HYVE AG

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Social Brand Value

by Volker Bilgram

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