Vermarktung von Erste-Hilfe-Auffrischungskursen

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  • Hauptziel: Mehr Menschen zwischen 20 und 40 Jahren dazu bringen in 3-Jahresabständen ihre Erste-Hilfe-Kenntnisse aufzufrischen. Die Auslastung der Erste-Hilfe-Auffrischungskurse der 5 großen Kursanbieter sollen im ersten halben Jahr nach der Kampagne um 20% steigen.Unterziele: Bewusstsein schaffen für den Nutzen von Erste-Hilfe-Kenntnissen: Nämlich den Nutzen für den Erste-Hilfe-Leistenden und den Betroffenen: Erste-Hilfe-Leistenden: Viele Leute haben Angst in eine Unfallsituation zu gelangen und nicht zu wissen, was zu tun ist, deshalb schaffen Erste-Hilfe-Kenntnisse Selbstbewusstsein für den Umgang mit Notfallsituationen. Betroffenen: Außerdem können Erste-Hilfe-Maßnahmen von Laien der entscheidende Faktor sein, um Leben zu retten. Zur regelmäßigen Wiederholung des Kurses aufrufen: Aufzeigen, dass Erste-Hilfe-Maßnahmen schnell verlernt werden und deshalb regelmäßig aufgefrischt werden müssen.
  • Wie greifen wir die entscheidenen Erfolgsfaktoren in unserer Kampagne auf? Wie wirken wir diesen Hinderungsgründen entgegen?Entscheidende Faktoren für die Zielgruppe zur Entscheidung für eine Wiederholung des Erste-Hilfe-Kurs sind Zeit, Spaß, Relevanz und Geld. Maßnahmen, um den entscheidenden Hinderungsfaktoren entgegenzuwirken:Zeit – Fresh-up-Kurs benötigt weniger ZeitaufwandGeld – Fresh-up-Kurs ist billigerSpaß – Kurs in der GruppeRelevanz – Man macht es für die Leute, die einem was wert sind. Verantwortlichkeit für Mitmenschen
  • Welche Emotionen soll die Kampagne hervorrufen: Positive Emotionen: Nicht mit schockierenden Bildern locken, wie beispielsweise dramatischen Unfallorten, Verstorbenen oder anderen tragischen Unfallszenen, sondern mit positiven Anreizen; Humor: Der Betrachter soll das Plakat „cool“ und witzig finden.Gutes Gewissen: Die Kampagne soll das Bedürfnis ansprechen für den Notfall vorbereitet zu sein.Besorgnis, aber keine Panik: Ganz ohne negative Emotionen lässt sich bei diesem Thema nicht arbeiten, denn immerhin geht es um Leben und Tod. Die Besorgnis im Notfall nicht zu wissen, was zu tun ist und dadurch möglicherweise einen geliebten Menschen zu verlieren ist ein wesentlicher Anreiz für die Teilnahme an einem Erste-Hilfe-KursInteresse: Durch Plakatmotive, die der Zielgruppe nahestehen soll das Interesse an einem Erste-Hilfe-Kurs geweckt und mit positiven Assoziationen in Verbindung gebracht werden.Verwirrung: Das Bild darf auf den ersten Blick etwas Verwirrung stiften, um den Betrachter zum längeren Hinschauen zu bewegen, der Slogan muss jedoch eine klare, verständliche Botschaft liefern. Deshalb soll das gewählte Bildmotiv bewusst keinen direkt erkennbaren Bezug zu Erste-Hilfe haben, sondern erst in Zusammenhang mit der Schrift und dem Erste-Hilfe-Logo Sinn ergeben.Provokation: Lifestyle ausdrücken, auffallen, Gesprächsthema werden
  • Unser Plakat
  • Product: Erste-Hilfe Kurs (Status Quo, Kritikpunkte, Vorschlag) Homepage muss verändert werden: Suchfunktion, um nächstliegenden Kurs zu finden damit wird auch dem Problem entgegengewirkt, dass die angesprochene Zielgruppe sich überwiegend an den meistbekannten Kursanbieter wendetAnmeldeformular zum direkten Anmelden bei den 5 AnbieternIn Gruppe anmeldenEinheitlicher Erste-Hilfe-Kurs; alle 5 Kursanbeiter mit dem Boot; Produktgestaltung bleibt bei der Organisation; haben vorgeschriebenes LehrcurriculumEs wird nicht mit Inhalten oder Eigenschaften des Produkts geworben, nicht ausschlaggebend.Schlechter Kurs kann mögliche Einflussgröße sein, warum Leute nicht regelmäßig wiederholen und sollt deshalb von den Anbietern bedacht werden. Dies ist jedoch nicht Teil unseres Auftrages.
  • Price : Der Preis für Erste-Hilfe-Auffrischungskurse legen die Kursanbieter fest. Der Preis ist bereits sehr niedrig, um die Teilnahmebarrieren möglichst gering zu halten und den Kurs für alle Bevölkerungsgruppen zugänglich zu machen.Preis ist nicht Gegenstand unserer Kampagne.
  • Placement: Wo plakatieren, Zeitschriftinserat?Pilotprojekt: Erst in Berlin plakatieren und dann Überprüfen, welche Wirkung es hatte. Gab es vermehrte Kursanmeldungen für Auffrischungskurse? Falls Ja, Kampagne ausweiten.Das Plakat soll in mehreren deutschen Großstädten aufgehängt werden. Die Auffrischung von Erste-Hilfe-Kursen ist zwar ein Thema für Stadt- und Landbevölkerung, jedoch ist es schwierig mit einer Kampagne ganz Deutschland abzudecken. In Großstädten erreicht man mit wenigen Plakaten einen vergleichsweise großen Anteil der Zielgruppe. Außerdem ist die Landbevölkerung auch gelegentlich in Großstädten, um Einkäufe oder sonstige Erledigungen zu tätigen und kommt dadurch mit der Kampagne in Kontakt.Wenn die Kampagne gut anläuft, würde sich anbieten das Motiv auch über Zeitschriftenanzeigen noch weiter zu verbreiten. Über Zeitschriften kann die Zielgruppe unabhänig vom Wohnort angesprochen werden.Städte, in denen plakatiert werden soll:  Landkarte mit roten Punkten
  • MarktteilnehmerstrategieIn welcher Beziehung stehen die verschiedenen Akteure zueinander?Roter Pfeil = primärer Nutzen - Kausalkette, die durch unsere Kampagne ausgelöst wirdGrüner Pfeil = sekundärer Nutzen/Interessensverfolgung
  • Für nähere Infos siehe Excel-Tabelle Finanzierung (in dropbox).
  • Finanzierungsstruktur  zum Steuerungsmodell

Transcript

  • 1. Vermarktung von Erste-Hilfe- Auffrischungskursen - Ein Marketingkonzept - Von Anica Samleit, Susan Kirk, Linda Heberling
  • 2. EinleitungAufgabenstellung:Entwurf eines Marketing-Konzepts für dieregelmäßige Wiederholung des Erste-Hilfe-Kurses• Auftrag: Bundesarbeitsgemeinschaft Erste Hilfe (als Vertreter von fünf NPO)• Wir = Marketingagentur15.01.2012 „Fresh-Up“ 2
  • 3. Gliederung 1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement Marktanalyse Finanzierung SWOT 2. Planung 4. Umsetzung Zielformulierung Zeitstrahl Erfolgsfaktoren Emotionale Wirkung 5. Kontrolle Kreativer Prozess Marketing-Mix Marktteilnehmerstrategie15.01.2012 „Fresh-Up“ 3
  • 4. Gliederung 1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement Marktanalyse Finanzierung SWOT 2. Planung 4. Umsetzung Zielformulierung Zeitstrahl Erfolgsfaktoren Emotionale Wirkung 5. Kontrolle Kreativer Prozess Marketing-Mix Marktteilnehmerstrategie15.01.2012 „Fresh-Up“ 4
  • 5. 1. Analyse – Externe Anspruchsgruppen Kursanbieter Stiftungen Der Auftraggeber: BAGEH Zielgruppe Bundesministerium NPO für GesundheitBestimmteBerufsgruppen Bundesamt für Gesellschaft Staat Bevölkerungs- schutz und Katastrophen- hilfe Kursteilnehmer Unternehmen Bundesamt für Krankenkassen Bevölkerungsschutz Versicherungen 15.01.2012 5
  • 6. 1. Analyse – Zielgruppe Soziodemografische Daten: Wertekanon: • Zwischen 20 und 30 Jahren • Anerkennung/ • Ausbildung/Arbeitsleben Gruppenzugehörigkeit • Einwohner/Besucher Berlins • Spontanität/Flexibilität • Weltoffenheit • Heldentum • Junge Familie Aktivitäten: • In der Gruppe Entscheidungsfaktoren: • Sport & Reisen • Zeit • Medienkonsumenten • Spaß • Shopping/Party • Geld • Relevanz15.01.2012 „Fresh-Up“ 6
  • 7. 1. Analyse – ZielgruppeWo hält sich die Zielgruppe auf? Wie erreichen wir sie?• Straße • Plakate• Arbeitsplatz • Inserat in Zeitungen/• Universität Zeitschriften• Geschäfte/Banken/Behörden • Social-Media-Kampagne• Kino • Zusammenarbeit mit• Andere Freizeiteinrichtungen Unternehmen: Give-away‘s• Online • Radio/TV/Kino-Spot• Öffentliche Verkehrsmittel • Straßenaktion• Park15.01.2012 „Fresh-Up“ 7
  • 8. 1. Analyse – AuftraggeberDie Bundesarbeitsgemeinschaft für Erste-Hilfe (BAGEH): • Arbeiter-Samariter-Bund Deutschland e.V. • Deutsche Lebens-Rettungs-Gesellschaft e.V. • Deutsches Rotes Kreuz e. V. • Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. • Malteser Hilfsdienst e.V. Ziele: • Einheitliche Lehre • Bewusstsein für Notwenigkeit von Erste-Hilfe durch Laien 15.01.2012 „Fresh-Up“ 8
  • 9. 1. Analyse – MarktanalyseDer Markt Das Produkt: Erste-Hilfe Fresh-Up• Gesundheitsmarkt • Kosten: etwa 20 Euro• Gesellschaftliche Entwicklung • Zeit: 3 Stunden • Ort nach Wunsch Entwicklungen:Starker Wachstum prognostiziert NachfragerAnbieter • Personen deren Erste-Hilfe• Größter Anbieter: Kurs mindestens 2 Jahr zurückliegt Organisationen des BAGEH • Informierte interessierte• Viele weitere kleine Anbieter Personen • Personen denen Relevanz bereits bewusst ist15.01.2012 „Fresh-Up“ 9
  • 10. 1. Analyse - SWOT Stärken Schwächen Deutschlandweites Konkurrierende Orgs. mit Kursangebot, unterschiedl. Zeitloses Produkt Bekanntheitsgrad, Seriosität Image der Orgs. und der Kurse SWOT Chancen Risiken Selbstbewusstsein und Zeitmangel Handlungskompetenz für Geld Notfallsituationen, nicht erkannte Relevanz Heldentum Langweilige Kurse15.01.2012 „Fresh-Up“ 10
  • 11. Gliederung 1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement Marktanalyse Finanzierung SWOT 2. Planung 4. Umsetzung Zielformulierung Zeitstrahl Erfolgsfaktoren Emotionale Wirkung 5. Kontrolle Kreativer Prozess Marketing-Mix Marktteilnehmerstrategie15.01.2012 „Fresh-Up“ 11
  • 12. 2. Planung - ZielformulierungMehr Menschen zwischen 20 und 30 Jahren dazu bringen in3-Jahresabständen ihre Erste-Hilfe-Kenntnisse aufzufrischenDie Auslastung der Erste-Hilfe-Auffrischungskurse der 5 großenKursanbieter soll im ersten halben Jahr nach der Kampagneum 20% steigen 15.01.2012 „Fresh-Up“ 12
  • 13. 2. Planung - Erfolgsfaktoren Zeit • Freshup-Kurs ist weniger zeitaufwändig Geld • Freshup-Kurs ist kostengünstiger Spaß • Kurs mit Freunden oder in Gruppe machen Relevanz • An Verantwortlichkeit für Mitmenschen appelieren15.01.2012 „Fresh-Up“ 13
  • 14. 2. Planung - Emotionale Wirkung Provokation Positive Emotionen Verwirrung Emotionen Humor Interesse Gutes Besorgnis, Gewissen aber keine Panik15.01.2012 „Fresh-Up“ 14
  • 15. 2. Planung – Kreativer Prozess Kinotrailer T-Shirt mit Slogan Helden-Image Unfallort ohne Opfer Schock-Aktion am Alex15.01.2012 „Fresh-Up“ 15
  • 16. 2. Planung – Kreativer Prozess Weißt Du noch wie Mund-zu-Mund Beatmung geht? Für Deine Freunde. Für Dich. Alle 3 Jahre – ERSTE-HILFE-KURS www.erste-hilfe.de
  • 17. 2. Planung – Kreativer Prozess
  • 18. 2. Planung – Kreativer Prozess ERSTE HILFE FRESH UP Weißt Du noch, wie Mund-zu-Mund- Beatmung geht? Hier kannst Du Dich und Deine Freunde für einen Kurs in Deiner Nähe anmelden. DER KURS FÜR DEINE FREUNDE KURSE IN DEINER NÄHE Wenn Du Deine Kenntnisse in Erster Hilfe auffrischen willst, dann genügt ein Fresh-Up Kurs. Der Kurs dauert nur drei Stunden und kostet - je nach Anbieter – etwa 15 Euro. 18
  • 19. 2. Planung - Marketing-Mix Promotion Product Price Placement15.01.2012 „Fresh-Up“ 19
  • 20. 2. Planung - Marketing-Mix • Plakat: 3 Motive Promotion • Neugestaltung der Homepage des BAGEH• 15.01.2012 „Fresh-Up“ 20
  • 21. 2. Planung - Marketing-Mix• Erste-Hilfe-Fresh-Up Kurse• Einheitlicher Erste-Hilfe-Kurs Product• Es wird nicht mit Produkteigenschaften geworben• Produktgestaltung in Hand der NPOs • 15.01.2012 „Fresh-Up“ 21
  • 22. 2. Planung - Marketing-Mix • Preis ist politisch motiviert niedrig • Freshup-Kurse besonders kostengünstig Price  wird auf Homepage gesondert hervorgehoben• 15.01.2012 „Fresh-Up“ 22
  • 23. 2. Planung - Marketing-Mix• Pilotprojekt in Berlin• Plakatkampagne an U- und S- Bahnhöfen• Nach Pilotphase: in mehreren Placement deutschen Großstädten • 15.01.2012 „Fresh-Up“ 23
  • 24. 2. Planung - Marktteilnehmerstrategie Leitet Kursteilnehmer weiter Kurs- BAGEH anbieter Interessensvertretung Beauftragt Wirbt für Kampagne uns mehr Kurs- für Erste-Hilfe- teilnehmer Auffrischungskurs Wirkt auf Zielgruppe Vermitteln Handlungs- Besuchen kompetenzen Homepage Wollen Erste- und buchen Hilfe- Kurs Kenntnisse Zielgruppe innerhalb der Kann Leben Gesellschaft retten erhöhen Gesellschaft Freunde, Familie, Nachbar, Arbeitskollege, Mann auf der Straße, ...15.01.2012 „Fresh-Up“ 24
  • 25. Gliederung 1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement Marktanalyse Finanzierung SWOT 2. Planung 4. Umsetzung Zielformulierung Zeitstrahl Erfolgsfaktoren Emotionale Wirkung 5. Kontrolle Kreativer Prozess Marketing-Mix Marktteilnehmerstrategie15.01.2012 „Fresh-Up“ 25
  • 26. 3. Steuerung – Qualitätsmanagement - AIDA Interest Action •A •I •D •A Attention Desire – Wie stellen wir sicher, dass die Zielgruppe aufmerksam wird? – – Wie stellten wir sicher, dass die Zielgruppe interessiert ist? – – Wie stellen wir sicher dass ein Bedürfnis für Erste-Hilfe geweckt wird? – – Wie stellen wir sicher, dass die Zielgruppe aktiv wird? –15.01.2012 „Fresh-Up“ 26
  • 27. 3. Steuerung – Qualitätsmanagement - Personal „Fresh-UP“ Frau Heberling Frau Samleit Frau Kirk • Kommunikation mit • Plakate und • Finanzierung dem Dachverband Webseite • Controlling • Öffentlichkeitsarbeit • Beobachten der Visits15.01.2012 „Fresh-Up“ 27
  • 28. 3. Steuerung – FinanzierungFinanzierung Einnahmen Budget von der BAGEH 67.250,- Ausgaben Photo-Shooting 10.000,- Druck 7.000,- Plakatierung und Miete der Werbeflächen 44.250,- Webdesign 6.000,- Total 67.250,- 15.01.2012 „Fresh-Up“ 28
  • 29. 3. Steuerung – Finanzierung Kursanbieter Mitgliedsbeitrag ASB, DRK, DLRG, BAGEH Johanniter, € Malteser € Kampagne Beauftragt für Erste-Hilfe- uns € € Auffrischungskurs Verfolgen € ihren Teilnehmer- Wirkt auf Zielgruppe Zweck gebühr Bundesamt Zielgruppe Stiftung Gesellschaft Freunde, Familie, Nachbar, Arbeitskollege, Mann auf der Straße, ...15.01.2012 „Fresh-Up“ 29
  • 30. Gliederung 1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement Marktanalyse Finanzierung SWOT 2. Planung 4. Umsetzung Zielformulierung Zeitstrahl Erfolgsfaktoren Emotionale Wirkung 5. Kontrolle Kreativer Prozess Marketing-Mix Marktteilnehmerstrategie15.01.2012 „Fresh-Up“ 30
  • 31. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Plakat Ende der Entscheidung über Ideen Präsentation erstellen Kampagne Ausweitung 18. 8. 27. März 27. Juli April August Sept. `12 Evaluation15. Apr 9. Mai 8. Aug 6. Sept Zwischen- Webseite Beginn der Auftrag präsentation erstellen Kampagne 15.01.2012 „Fresh-Up“ 31
  • 32. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Auftrag15. April 15. April15.01.2012 „Fresh-Up“ 32
  • 33. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Ideen 18. April15.01.2012 „Fresh-Up“ 33
  • 34. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Zwischen- präsentation 9. Mai15.01.2012 „Fresh-Up“ 34
  • 35. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Präsentation 29. Juli15.01.2012 „Fresh-Up“ 35
  • 36. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Webseite erstellen Plakat erstellen 8. August15.01.2012 „Fresh-Up“ 36
  • 37. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Beginn der Kampagne Evaluation 6.Sept.15.01.2012 „Fresh-Up“ 37
  • 38. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Ende der Kampagne Evaluation 27. Sept.15.01.2012 „Fresh-Up“ 38
  • 39. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Entscheidung über Ausweitung Evaluation März `1215.01.2012 „Fresh-Up“ 39
  • 40. Gliederung 1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement Marktanalyse Finanzierung SWOT 2. Planung 4. Umsetzung Zielformulierung Zeitstrahl Erfolgsfaktoren Emotionale Wirkung 5. Kontrolle Kreativer Prozess Marketing-Mix Marktteilnehmerstrategie15.01.2012 „Fresh-Up“ 40
  • 41. 5. KontrolleUmsetzung• Überprüfung der ZeiteinhaltungEffizienz• Budgeteinhaltung• Anbieter mit bestem Preis-Leistungs-VerhältnisEffektivität• Anzahl der Visits auf der Webseite• Anzahl der Kursanmeldungen15.01.2012 „Fresh-Up“ 41
  • 42. Danke fürs solange Durchhalten Schöne Ferien!
  • 43. Besuch einesErste-Hilfe-Fresh-up-Kurses Wann? Anfang WS2011 Wer? Mango-Kurs Weitere Infos per Mailverteiler