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HTW Berlin, Projektseminar „Social Media PR als strategisches Tool des Reputation Managment“, Carsten Rossi (Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH), 2. Seminartermin, 16. Dezember 2010

HTW Berlin, Projektseminar „Social Media PR als strategisches Tool des Reputation Managment“, Carsten Rossi (Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH), 2. Seminartermin, 16. Dezember 2010

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  • 1. Carsten RossiSocial Media Basics (3):Unternehmen und Social MediaHTW Berlin, 16. Dezember 2010 2
  • 2. •1. Aktuelle Situation in Unternehmen •2. Social Media für Unternehmen •3. Definition: Reputation •4. Reputationsmanagement •5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“) •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktischCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 3
  • 3. Social Media in deutschen Unternehmen 60 % der 100 größten Marken nutzen in Deutschland bereits aktiv Social Media. Social Media Nutzung nach Plattformen: Twitter (39 %) YouTube (37 %) Facebook (28 %) Blogs (12 %) % 10 20 30 40 50Studie „Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media“, Universität Oldenburg & Construktiv GmbH, Dezember 2009Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 4
  • 4. Studie: Social Media Governance in Deutschland •54 % aller deutschen Organisationen nutzen derzeit Social Media für Kommunikationsaufgaben, 26 % davon erst seit weniger als 12 Monaten •Der Großteil der Studienteilnehmer bewertet seine Social-Media-Kenntnisse als mittelmäßig oder unterdurchschnittlich. •Neun von zehn Unternehmen haben bisher noch keine Social Media GovernanceStudie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 5
  • 5. Chancen für Unternehmen durch Social MediaStudie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 6
  • 6. Risiken für Unternehmen durch Social MediaStudie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 7
  • 7. Kommunikationsverantwortliche setzen hohe Erwartungen in den Bereich Social Media Social Media werden in Zukunft für den Q 15: Bereich PR/Unternehmenskommunikation Wie bewerten Sie die unerlässlich sein folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 bis 5? Social Media stellen für den Bereich 1 = stimme überhaupt nicht zu PR/Unternehmenskommunikation 5 = stimme voll zu vor allem ein Risiko dar Social Media bieten für den Bereich PR/Unternehmenskommunikation vor allem Möglichkeiten 1 2 3 4 5Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 8
  • 8. Organisationen mit längerer Erfahrung bewerten die Bedeutung von Social Media höher Social Media Erfahrung der Organisation Paradigmenwechsel für die Unternehmenskommunikation 0,11 Je länger eine Organisation Werkzeuge für die tägliche Arbeit 0,23 Social Media nutzt, desto höher schätzen Kommunikationsexperten Wechsel in der sozialen ihren Nutzen ein und desto nicht signifikant Kommunikationsstruktur weniger sehen sie diese als überbewerteten Modetrend Überbewerteter Modetrend -0,17 Q 2, Q 18: Positionierung am 0,16 Der Korrelationskoeffizient Meinungsmarkt gibt signifikante Relationen zwischen den Variablen an Zusätzlicher Kanal im 0,09 MedienmixStudie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 9
  • 9. •1. Aktuelle Situation in Unternehmen •2. Social Media für Unternehmen •3. Definition: Reputation •4. Reputationsmanagement •5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“) •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktischCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 10
  • 10. Twitter-Umfrage: „Wann sollte ich (als Unternehmen) auf keinen Fall Social Media nutzen?“Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 11
  • 11. Björn Eichstaedt ist Geschäftsführender Gesellschafter der Storymaker Agentur für Public Relations GmbH, Tübingen, http://www.storyblogger.deCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 12
  • 12. Sachar Kriwoj ist Leiter Digital Public Affairs bei der E-Plus Gruppe, http://www.massenpublikum.de/blog/Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 13
  • 13. Stephan Fink ist im Vorstand der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden, http://blog.ffpr.de/Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 14
  • 14. 15
  • 15. Anwendungsfelder für Social Media • Marketing • Vertrieb • Human Resources (HR) • Interne Kommunikation • Public Relations (PR)Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 16
  • 16. Marketing: Perspektiven durch Social Media • Neue Kanäle mit hohem Involvement, langer Verweildauer und intensiver Beschäftigung mit bestimmten Themen = extrem hohe Werbewirkung • Planungsphase: Neue Möglichkeiten für Zielgruppenforschung und Situationsanalyse • Umsetzungsphase: Weltweiter Austausch im Netz • Ideen- und Innovationsgenerator (z.B. Crowdsourcing)BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 17
  • 17. Marketing: Veränderung der Strategien • Die Bedürfnisse der Nutzer müssen im Vorfeld analysiert werden • Unternehmen, die in sozialen Netzwerken agieren, müssen den Nutzern Mehrwerte und echtes Involvement bieten (Authentizität, Dialog) • Welche Maßnahmen in welches soziale Netzwerk passen, muss in einer Analysephase unter Berücksichtigung von Marke und Nutzerbedürfnissen eruiert werdenBVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 18
  • 18. Vertrieb • Direktes Vertriebsinstrument (z.B. Kommunikation über Restposten-Kontingente von Dell bei Twitter) • Micro-Shops (z.B. Edelight) • Indirekte Unterstützung der klassischen Vertriebsinstrumente (z.B. Suchmaschinenoptimierung, Display-Kampagnen oder Affiliate-Marketing) • Entscheidend: Individuelle Lösung, Zielgruppengerechte Ansprache, Mehrwert für KundeBVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 19
  • 19. Human Resources Für Bewerber •Präsentation (z.B. Xing, LinkedIn, Twitter) •Jobsuche (z.B. Jobtweet) Für Unternehmen •Recruiting qualifizierter Mitarbeiter •Präsentation des Unternehmens (z.B. Twitter, Facebook) •Employer-Branding •Dialog •Mobilisierung bestehender MitarbeiterCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 20
  • 20. Interne Kommunikation • Wissens-Sharing (z.B. Wiki) • Dialogmöglichkeiten (z.B. Microblogging, Blog) • Mobilisierung (z.B. Facebook) • TrainingslagerCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 21
  • 21. Public Relations • Die Grenze zwischen Sender und Rezipient verwischt, an die Stelle wechselnder Monologe tritt Dialog • Chance: extrem hohe Reichweiten, Kommunikation in Augenhöhe mit Stakeholdern, Vertrauensbildung durch Authentizität, durch Monitoring wichtige Erkenntnisse über Erfolg oder Misserfolg der Kommunikation • Risiko: extrem schnelle Verbreitung von NegativmeldungenBVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 22
  • 22. Die Zukunft der Kommunikation: Integriertes Reputation Management •Je mehr Präsenz eine Marke online zeigt, desto größer ist die Gefahr, dass sie falsch oder negativ dargestellt wird •Kontinuierliches Monitoring von Gruppen und Personen hilft, negative Trends zu erkennen und schnell zu reagieren •Kontinuierlicher Dialog über alle Disziplinen hinweg hilft, die Reputation eines Unternehmens langfristig zu erhalten und zu verbessern.BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 23
  • 23. •1. Aktuelle Situation in Unternehmen •2. Social Media für Unternehmen •3. Definition: Reputation •4. Reputationsmanagement •5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“) •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktischCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 24
  • 24. „Unternehmensreputation lässt sich zunächst etwa als die Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Organisation etc. eines Unternehmens und der sich hieraus jeweils ergebenden Achtungen vor diesem Unternehmen interpretieren.“Fombrun, C.J. & Wiedmann, K.-P., Reputation Quotient (RQ), 2001Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 25
  • 25. „Reputation einer Person oder eines Unternehmens ist das, was andere diesen – insbesondere gestützt auf vergangene Erfahrungen – als glaubhafte Charakteristik künftiger Verhaltensweisen zuschreiben.“J. Müller, Diversifikation und Reputation, 1996Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 26
  • 26. “A corporate reputation is a stakeholder’s overall evaluation of a company over time”Gotsi, M. & Wilson, A.M. – Corporate Reputation: Seeking a Definition, 2001Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 27
  • 27. “Corporate Reputation is the aggregation of a single stakeholder’s perceptions of how well organizational responses are meeting the demands and expectations of many organizational stakeholder’s.”Wartick, S.L., The Relationship Between Intense Media Exposure and Change, 1992Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 28
  • 28. 29
  • 29. Reputation ist die langfristige Wahrnehmung eines Unternehmens im Hinblick auf: • Glaubwürdigkeit • Zuverlässigkeit • VerantwortlichkeitCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 30
  • 30. Anders formuliert: Kann ich diesem Unternehmen vertrauen?Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 31
  • 31. Das gilt für alle unternehmensrelevanten Dimensionen: • Produkte & Services • Top-Management • Wirtschaftliche Performance • Strategie • Umgang mit Mitarbeitern • Gesellschaftliches Engagement •…Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 32
  • 32. Reputation ist immer • vergleichend (bildet sich durch den Vergleich mit Wettbewerbern) • erlebbar (beruht auf konkreten Erfahrungen) • umfassend (ergibt sich aus der Summe der Erfahrungen)Definition Reputation nach: Fombrun, Wiedmann, Müller, Gotsi und WartickCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 33
  • 33. 34
  • 34. Wie unterscheidet sich Reputation von Image? Image • kann „erkauft“ werden (z.B. durch Kampagne) • kann kurzfristige Kaufentscheidungen beeinflussen Reputation • muss man sich „verdienen“ • beeinflusst langfristiges UnterstützungspotentialCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 35
  • 35. Wer macht sich ein Bild von der Reputation eines Unternehmens? Stakeholder: Jede Person/Personengruppe, die in Verbindung mit dem Unternehmen steht •Aktionäre •Mitarbeiter •Kunden •Lieferanten •Gesellschaft •Staat •…Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 36
  • 36. Reputation ist ein wichtiger Unternehmenswert •Der Wert einer Marke wird sehr stark von der Wahrnehmung des Unternehmens durch seine Stakeholder geprägt. („Intangible Assets“) •Social Media ermöglichen einer breiten Masse, auf die Wahrnehmung des Unternehmens Einfluss zu nehmen. •Wichtig ist daher, das Asset „Wahrnehmung durch die Stakeholder“ genau zu kennen.Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 37
  • 37. Fazit Die ständige Beobachtung und Auseinandersetzung mit den Stakeholdern wird immer wichtiger, um die Reputation zu optimieren!Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 38
  • 38. •1. Aktuelle Situation in Unternehmen •2. Social Media für Unternehmen •3. Definition: Reputation •4. Reputationsmanagement •5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“) •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktischCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 39
  • 39. 40
  • 40. „Reputationsmanagement ist die strategische, integrierte Beeinflussung der langfristigen Wahrnehmung aller Stakeholder des Unternehmens durch Kommunikation.“Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 41
  • 41. „Reputationsmanagement umfasst die Gesamtheit aller systematischen Unternehmensaktivitäten, die dem Aufbau, der Erhaltung und Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation dienen. Ziel ist es, damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern.“Robert Burkhardt: Reputation Management, 2007Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 42
  • 42. „Reputationsmanagement umfasst Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern.“Gabler WirtschaftslexikonCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 43
  • 43. „Unternehmensreputation lässt sich zunächst etwa als die Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Organisation etc. eines Unternehmens und der sich hieraus jeweils ergebenden Achtungen vor diesem Unternehmen interpretieren.“Fombrun, C.J. & Wiedmann, K.-P., Reputation Quotient (RQ), 2001Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 44
  • 44. Reputationsmanagement: ProzessCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 45
  • 45. Reputationsmanagement: Prozess Erkunden Nullpunkt-AnalyseCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 46
  • 46. Reputationsmanagement: Prozess Erkunden Erschliessen Hypothesen über- prüfen, z.B. durch gezielte Umfragen und Interviews oder Abgleich mit HR-/ PR-/Marketing- erkenntissenCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 47
  • 47. Reputationsmanagement: Prozess Erkunden Erschliessen Planen Kommunikations- strategie und Zeitplan entwickelnCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 48
  • 48. Reputationsmanagement: Prozess Erkunden Erschliessen Maßnahmen implementieren (z.B. Kommuni- kationsmittel, Corporate Planen Wording oder Corporate Design Umsetzen anpassen)Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 49
  • 49. Reputationsmanagement: Prozess Erkunden Erschliessen Evaluieren Ergriffene Planen Maßnahmen überprüfen, ggf.Krisenmanagement UmsetzenCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 50
  • 50. Reputationsmanagement: Prozess n Abchecke Erkunden Erschliessen n Anmache Evaluieren Planen en Abschlepp UmsetzenCarsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010 51
  • 51. KontaktCarsten RossiTwitter: @rossi_kkundkFacebook: carsten.rossiXing: Carsten_RossiBlog: brueckenbauer.posterous.comEmail: c.rossi@kkundk.de 52